服務(wù)市場營銷課件

服務(wù)市場行銷

認(rèn)識(shí)服務(wù)行銷專題一服務(wù)業(yè)概況一服務(wù)行銷和服務(wù)行銷學(xué)二服務(wù)行銷體系三服務(wù)行銷理念四服務(wù)行銷管理過程五一、服務(wù)業(yè)概況1.服務(wù)是什麼？2.服務(wù)有哪些特徵？3.服務(wù)怎麼分類？4.服務(wù)業(yè)有哪些行業(yè)？…………1.服務(wù)是什麼？（1）產(chǎn)品是什麼？“一件物品、一種器械，一樣?xùn)|西”，服務(wù)是什麼？“一個(gè)行動(dòng)，一次表演，一項(xiàng)努力”——貝裏可被獨(dú)立識(shí)別的不可感知活動(dòng)，為消費(fèi)者或工業(yè)用戶提供滿足感，但並非一定與某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)連在一起出售（Stanton,1974）用於出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動(dòng)、利益或滿足感（1960年，AMA）服務(wù)是具有無形特徵卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動(dòng)。1.服務(wù)是什麼？（2）指或多或少具有無形特徵的一種或一系列活動(dòng)，通常發(fā)生在顧客同服務(wù)的提供者及其有形的資源、商品或系統(tǒng)相互作用的過程中，以便解決消費(fèi)者的有關(guān)問題（gronroos格魯洛斯）一種涉及某些無形性因素的活動(dòng)，它不會(huì)造成所有權(quán)的更換。條件可能發(fā)生變化，服務(wù)產(chǎn)出可能或不可能與物質(zhì)產(chǎn)品緊密聯(lián)繫。（adrianpayne艾德裏安佩恩1993）我們給服務(wù)下的定義——服務(wù)是具有無形特徵卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動(dòng)。產(chǎn)品/服務(wù)連續(xù)譜系圖（蕭斯塔克）

鹽飲料清潔劑汽車化妝品速食店廣告代理航空公司投資管理諮詢教學(xué)

有形性主導(dǎo)無形性主導(dǎo)

2.服務(wù)有哪些特徵？不可感知性（intangibility)不可分離性（inseparability）缺乏所有權(quán)（absenceownership）不可貯存性（perishability）差異性（heterogeneity）它的特質(zhì)及組成元素是抽象的、無形的從使用服務(wù)後的利益來看,享用服務(wù)的人很難察覺,或要等一段時(shí)間後才能感覺到“利益”的存在。不可感知性服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時(shí)進(jìn)行,兩者在時(shí)間上不可分離時(shí)間、地點(diǎn)一致性不可分離性服務(wù)的構(gòu)成成分及其品質(zhì)經(jīng)常變化,很難統(tǒng)一界定服務(wù)是由人提供的,接受服務(wù)的也是人,人類個(gè)性的差異使得對於服務(wù)的品質(zhì)檢驗(yàn)很難採用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)差異性不可貯存性由不可感知性和不可分離性引發(fā)，無法儲(chǔ)存。服務(wù)的供給與需求不匹配的情況時(shí)有發(fā)生缺乏所有權(quán)因?yàn)榉?wù)是無形的,又不能儲(chǔ)存,交易結(jié)束後服務(wù)就消失了,消費(fèi)者沒有實(shí)質(zhì)性地?fù)碛蟹?wù)，只是獲得一種消費(fèi)經(jīng)歷。格羅魯斯關(guān)於服務(wù)與有形產(chǎn)品的區(qū)別有形產(chǎn)品

服務(wù)有形同質(zhì)生產(chǎn)、傳遞與消費(fèi)過程分離一種物體核心價(jià)值在工廠中生產(chǎn)顧客通常不參與生產(chǎn)過程可以儲(chǔ)存牽扯到所有權(quán)的轉(zhuǎn)移無形異質(zhì)生產(chǎn)、傳遞和與消費(fèi)過程統(tǒng)一一種活動(dòng)或過程核心價(jià)值在交互過程中實(shí)現(xiàn)顧客通常參與生產(chǎn)過程無法儲(chǔ)存不牽扯到所有權(quán)的轉(zhuǎn)移根據(jù)顧客對服務(wù)推廣的參與程度分類

高接觸性服務(wù)

——顧客在服務(wù)推廣的過程中參與其中全部或大部分的活動(dòng)中接觸性服務(wù)

——顧客只是部分地或在局部時(shí)間內(nèi)參與其中的活動(dòng)低接觸性服務(wù)

——在服務(wù)推廣的過程中顧客與服務(wù)的提供者接觸甚少

根據(jù)服務(wù)活動(dòng)的本質(zhì)分類----服務(wù)過程

最有用的方法是把服務(wù)分成具有相同行銷特徵的組群，然後考察這些特徵在行銷戰(zhàn)略中的含義！作用於人的有形服務(wù)——人體處理

（航空運(yùn)輸、理髮等）在傳遞這類服務(wù)的整個(gè)過程中，顧客必須在場

作用於物的有形服務(wù)——物體處理

（空中貨運(yùn)等）被處理的物體對象必須在場，而顧客本人則不需在場

作用於人的無形服務(wù)——腦刺激處理

（廣播、教育等）顧客的意識(shí)必須在場，可以通過電子管道傳遞給相隔一定距離的顧客

作用於物的無形服務(wù)——資訊處理（保險(xiǎn)、投資銀行、諮詢等）理論上，顧客幾乎完全可以遠(yuǎn)距離同服務(wù)提供者進(jìn)行交易

理解服務(wù)行為的本質(zhì)1服務(wù)行為的本質(zhì)是什麼？服務(wù)的直接接受者是誰或什麼？人物體有形行為針對人的身體的服務(wù)針對實(shí)體的服務(wù)乘客運(yùn)輸貨物運(yùn)輸醫(yī)療保健維修住宿倉儲(chǔ)/保存美容院看門服務(wù)物理治療零售分銷健身中心洗衣和乾洗餐館/酒吧加油理髮景觀/草地保養(yǎng)殯葬服務(wù)清除/回收

人體處理物體處理服務(wù)行為的本質(zhì)是什麼？服務(wù)的直接接受者是誰或什麼？人物體無形行為針對人的頭腦的服務(wù)針對無形資產(chǎn)的服務(wù)廣告/公關(guān)會(huì)計(jì)藝術(shù)和娛樂銀行廣播/有線電視數(shù)據(jù)處理管理諮詢數(shù)據(jù)傳遞教育保險(xiǎn)資訊服務(wù)法律服務(wù)音樂會(huì)程式編寫心理治療研究宗教證券投資聲音電話軟體諮詢

腦刺激處理

資訊處理理解服務(wù)行為的本質(zhì)2不同類型的服務(wù)在行銷上有何不同？人體處理?管理者要根據(jù)顧客所經(jīng)歷的事情來考慮服務(wù)的過程和結(jié)果，這幫助他們確定正在產(chǎn)生的是什麼利益。物體處理顧客參與往往被局限於提出服務(wù)要求、解釋問題和支付費(fèi)用。每件事的結(jié)果都應(yīng)該是一種對所提出的問題的令人滿意的解答或是對有問題的商品作出的實(shí)質(zhì)性的改善腦刺激處理既和人體處理有相同的挑戰(zhàn)，但也可以通過實(shí)體產(chǎn)品的方法對其進(jìn)行包裝和行銷。資訊處理顧客在此類服務(wù)中參與程度往往更多地取決於傳統(tǒng)以及顧客同供應(yīng)者見面的個(gè)人意願(yuàn)，而不是服務(wù)生產(chǎn)過程的需要。它為認(rèn)識(shí)服務(wù)行銷和制定服務(wù)行銷策略奠定了基石，它提供給行銷人員有關(guān)識(shí)別服務(wù)利益、瞭解顧客行為和經(jīng)歷、制定管道策略、設(shè)計(jì)和定位服務(wù)傳遞系統(tǒng)等方面的重要思想。服務(wù)利益：關(guān)鍵要清楚地瞭解服務(wù)提供給其使用者的特定利益是什麼。通過確定服務(wù)目標(biāo)和考察特定的服務(wù)過程是如何“修訂”或“改變”服務(wù)目標(biāo)的，我們可以對核心服務(wù)產(chǎn)品的本質(zhì)以及它提供給顧客的主要利益形成更好的認(rèn)識(shí)。顧客行為和經(jīng)歷：只要顧客需要親自到場，他們的滿意度將受到這些因素的影響：同服務(wù)人員的接觸、服務(wù)設(shè)施的外觀和特色（外表和內(nèi)在）、同自助服務(wù)設(shè)備之間的相互作用、其他顧客的性格和行為。啟示：備選的管道：許多物體處理和以資訊為基礎(chǔ)的服務(wù)不需要顧客親自到場，而電子分銷管道卻能使以資訊為基礎(chǔ)的服務(wù)同時(shí)傳遞到許多不同的地點(diǎn)，電信技術(shù)和方便使用的終端設(shè)計(jì)的進(jìn)步對於加快電子分銷管道的發(fā)展發(fā)揮了重要的作用。服務(wù)工廠的設(shè)計(jì)：如果顧客必須到達(dá)服務(wù)傳遞的現(xiàn)場，這個(gè)工廠的地理位置和設(shè)計(jì)就必須考慮顧客的便利問題，而如果服務(wù)過程的本質(zhì)決定了可以遠(yuǎn)距離地傳遞服務(wù)，那麼工廠的設(shè)計(jì)就只需要優(yōu)先考慮生產(chǎn)運(yùn)營問題。對於除了人體處理服務(wù)以外的服務(wù)傳遞過程重新進(jìn)行考慮，可能會(huì)推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)高接觸性服務(wù)向低接觸性服務(wù)的轉(zhuǎn)變。啟示：服務(wù)還是一種顧客的經(jīng)歷服務(wù)是一種接觸——顧客同一項(xiàng)服務(wù)直接相互作用的一段時(shí)間不同服務(wù)顧客與服務(wù)傳遞系統(tǒng)的接觸水準(zhǔn)不同服務(wù)是一個(gè)系統(tǒng)不同服務(wù)的核心和附加要素不同服務(wù)經(jīng)歷是有流程的4.服務(wù)業(yè)都有哪些行業(yè)服務(wù)業(yè)，又稱第三產(chǎn)業(yè)。聯(lián)合國有關(guān)組織對三大產(chǎn)業(yè)的劃分如下：產(chǎn)業(yè)劃分

產(chǎn)業(yè)範(fàn)圍

第一產(chǎn)業(yè)

農(nóng)業(yè)；畜牧業(yè)；林業(yè)；漁業(yè)；狩獵業(yè)

第二產(chǎn)業(yè)

製造業(yè)；建築業(yè)；自來水；電力和煤氣生產(chǎn)；採掘業(yè)和礦業(yè)

第三產(chǎn)業(yè)

商業(yè)；餐飲業(yè)；倉儲(chǔ)業(yè)；交通業(yè)；郵政業(yè)；電訊業(yè)；金融業(yè)；保險(xiǎn)業(yè)；房地產(chǎn)業(yè)；租賃業(yè)；技術(shù)服務(wù)業(yè)；職業(yè)介紹、諮詢業(yè)；廣告業(yè)；會(huì)計(jì)事務(wù)；律師事務(wù)；旅遊業(yè)；裝修業(yè)；娛樂業(yè)；美容業(yè)；修理業(yè)；洗染業(yè)；家庭服務(wù)業(yè)；文化藝術(shù)；教育；科學(xué)研究；新聞傳媒；出版業(yè)；體育；醫(yī)療衛(wèi)生；環(huán)境衛(wèi)生；環(huán)境保護(hù)；宗教；慈善事業(yè)；政府機(jī)構(gòu)；軍隊(duì)；員警等

我國國家統(tǒng)計(jì)局的分類（2013年修訂）

產(chǎn)業(yè)劃分

產(chǎn)業(yè)範(fàn)圍

第一產(chǎn)業(yè)

農(nóng)、林、牧、漁業(yè)（不含農(nóng)、林、牧、漁服務(wù)業(yè)）第二產(chǎn)業(yè)

採礦業(yè)（不含開採輔助活動(dòng)），製造業(yè)（不含金屬製品、機(jī)械和設(shè)備修理業(yè)），電力、熱力、燃?xì)饧八a(chǎn)和供應(yīng)業(yè)，建築業(yè)第三產(chǎn)業(yè)

批發(fā)和零售業(yè)，交通運(yùn)輸、倉儲(chǔ)和郵政業(yè)，住宿和餐飲業(yè)，資訊傳輸、軟體和資訊技術(shù)服務(wù)業(yè)，金融業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)，租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè)，科學(xué)研究和技術(shù)服務(wù)業(yè)，水利、環(huán)境和公共設(shè)施管理業(yè)，居民服務(wù)、修理和其他服務(wù)業(yè)，教育，衛(wèi)生和社會(huì)工作，文化、體育和娛樂業(yè)，公共管理、社會(huì)保障和社會(huì)組織，國際組織，以及農(nóng)、林、牧、漁業(yè)中的農(nóng)、林、牧、漁服務(wù)業(yè)，採礦業(yè)中的開採輔助活動(dòng)，製造業(yè)中的金屬製品、機(jī)械和設(shè)備修理業(yè)。二、服務(wù)行銷和服務(wù)行銷學(xué)1.行銷是什麼？2.服務(wù)行銷是怎麼演變的？3.服務(wù)行銷學(xué)是怎麼發(fā)展的？4.服務(wù)行銷與產(chǎn)品行銷有區(qū)別嗎？…………100%是一種觀念？是一種技術(shù)？是一種職能？1.行銷是什麼？123什麼是市場行銷？市場行銷是關(guān)於構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)踐過程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換（AMA1985年）2004年8月，美國市場行銷學(xué)會(huì)（AMA）新定義：市場行銷是組織的職能之一，是組織為了自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價(jià)值，管理顧客關(guān)係的過程。市場行銷是企業(yè)的這種職能：它識(shí)別顧客的需要和欲望，確定企業(yè)所提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場，並且設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和專案以滿足這些市場的需求"服務(wù)行銷"是一種通過關(guān)注顧客，進(jìn)而提供服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)有利的交換的過程。差異化階段產(chǎn)品開發(fā)階段廣告和傳播階段銷售階段……整合和關(guān)係行銷階段服務(wù)品質(zhì)階段顧客服務(wù)階段2.服務(wù)行銷是怎麼演變的?3.服務(wù)行銷學(xué)是怎樣發(fā)展的?第一階段服務(wù)行銷學(xué)的形成階段主要是界定服務(wù)的基本特徵第二階段服務(wù)行銷的理論探索階段主要探索服務(wù)的特徵如何影響消費(fèi)者購買行為第三階段理論突破及實(shí)踐階段提出了7P理論60年代-70年代80年代初—中期80年代中期以來服務(wù)行銷學(xué)的理論框架01基礎(chǔ)理論0203策略理論04戰(zhàn)略理論管理理論核心概念行銷觀念需求分析市場細(xì)分目標(biāo)市場市場定位產(chǎn)品策略定價(jià)策略分銷策略促銷策略行銷計(jì)畫行銷組織行銷控制行銷審計(jì)人員策略有形展示策略過程策略4.服務(wù)行銷與產(chǎn)品行銷有什麼區(qū)別？產(chǎn)品特點(diǎn)不同

顧客對生產(chǎn)過程的參與

——服務(wù)產(chǎn)品的品質(zhì)管理應(yīng)當(dāng)適當(dāng)擴(kuò)展到對服務(wù)過程及顧客的管理人是產(chǎn)品的一部分

——服務(wù)績效的好壞不僅取決於服務(wù)提供者的素質(zhì)，也與顧客的行為密切相關(guān)

品質(zhì)控制問題

產(chǎn)品無法貯存

——與製造企業(yè)相比，供給與需求間的“同步行銷”對確保企業(yè)經(jīng)濟(jì)地使用其生產(chǎn)能力重要得多時(shí)間因素的重要性分銷管道不同

——借助電子管道或是把生產(chǎn)、零售和消費(fèi)的地點(diǎn)連在一起來推廣產(chǎn)品

總體進(jìn)入障礙較低。沒有專利保護(hù)，也不是資本密集型行業(yè)。難以達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)。不穩(wěn)定的銷售波動(dòng)。與購買者或供應(yīng)商交易時(shí)沒有規(guī)模優(yōu)勢。容易被替代。產(chǎn)品創(chuàng)新就能成為服務(wù)的替代品。顧客忠誠度較高。因?yàn)楹芏喾?wù)是個(gè)性化服務(wù)。退出障礙較高。5.服務(wù)行業(yè)的特點(diǎn)美國服務(wù)行銷學(xué)家道格拉斯·霍夫曼認(rèn)為四個(gè)關(guān)鍵因素影響服務(wù)行業(yè)成功。擅長於實(shí)施適當(dāng)市場上的行銷。滿足特定市場需求，開發(fā)市場空白。管理好技術(shù)變革。它可以打開企業(yè)與客戶之間的溝通管道，為顧客提供更大的方便和減少顧客的處理成本。提供原比競爭對手更為優(yōu)越的顧客服務(wù)。在顧客保留上做得更為突出。凡是成功的服務(wù)企業(yè)都在老顧客保留上做得很好而不是僅僅發(fā)展新客戶。6.服務(wù)行業(yè)成功的關(guān)鍵因素三、服務(wù)行銷體系1.服務(wù)行銷組合2.服務(wù)行銷整合3.服務(wù)行銷系統(tǒng)1.服務(wù)行銷組合01020304人員價(jià)格管道產(chǎn)品05促銷06過程07有形展示在服務(wù)行銷中把員工、技術(shù)、知識(shí)、顧客時(shí)間和顧客作為企業(yè)的資源納入到服務(wù)行銷中來，形成行銷鐵三角外部市場行銷、內(nèi)部市場行銷和互動(dòng)市場行銷2.服務(wù)行銷整合行銷鐵三角

企業(yè)員工顧客外部行銷（作出承諾）互動(dòng)行銷（遵守承諾）內(nèi)部行銷（兌現(xiàn)承諾）3.服務(wù)行銷系統(tǒng)（1）

顧客看得見的部分顧客看不見的部分

技術(shù)核心服務(wù)A服務(wù)B顧客A顧客B直接交互作用、間接交互作用注：（）服務(wù)運(yùn)營系統(tǒng)圖服務(wù)交付系統(tǒng)有形支持服務(wù)接觸人員高度接觸服務(wù)的服務(wù)行銷系統(tǒng)

技術(shù)核心內(nèi)部和外部設(shè)施設(shè)備服務(wù)人員其他顧客其他顧客廣告銷售拜訪行銷研究調(diào)查帳單/對帳單各種郵件、電話、傳真等與設(shè)施/車輛的可能接觸同服務(wù)人員的偶然接觸口碑服務(wù)運(yùn)營系統(tǒng)服務(wù)交付系統(tǒng)其他接觸點(diǎn)後臺(tái)看不見

前臺(tái)可見顧客服務(wù)行銷系統(tǒng)

低度接觸服務(wù)的服務(wù)行銷系統(tǒng)圖

服務(wù)運(yùn)營系統(tǒng)其他接觸點(diǎn)服務(wù)交付系統(tǒng)前臺(tái)（可見）·廣告·行銷調(diào)研·帳單／對帳單·與設(shè)施／人員的可能接觸·口碑

技術(shù)核心顧客自助服務(wù)設(shè)備電話、傳真等郵件後臺(tái)（不可見）服務(wù)行銷系統(tǒng)四、服務(wù)行銷理念1.顧客滿意2.關(guān)係行銷3.超值服務(wù)1.顧客滿意內(nèi)涵顧客滿意顧客忠誠兩者關(guān)係VS

顧客滿意度的測量辦法衡量標(biāo)準(zhǔn)顧客滿意的含義滿意是指一個(gè)人通過對一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的可感知的效果與他的期望值相比較後所形成的感覺狀態(tài)。滿意水準(zhǔn)是可感知效果和期望之間的差異函數(shù)。顧客可以經(jīng)歷三種不同滿意度中的一種(不滿意、滿意、驚喜）。顧客期望是在顧客過去的購買經(jīng)驗(yàn)、朋友和夥伴的各種言論、銷售者和競爭者的資訊和許諾等基礎(chǔ)上形成的。顧客滿意的內(nèi)涵（1）個(gè)人層面理解：顧客滿意度是指顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的情感反映狀態(tài)

企業(yè)層面理解：顧客滿意度是指企業(yè)用以評價(jià)和增強(qiáng)企業(yè)業(yè)績，以顧客為導(dǎo)向的一整套指標(biāo)，它代表了企業(yè)在其所服務(wù)的市場中的所有購買和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的實(shí)際和預(yù)期的總體評價(jià)，它是企業(yè)經(jīng)營“品質(zhì)”的衡量方式

顧客滿意的內(nèi)涵（2）內(nèi)涵個(gè)人層面和公司層面物質(zhì)層面精神層面社會(huì)層面企業(yè)行銷行為外在視覺形象產(chǎn)品方面企業(yè)經(jīng)營理念服務(wù)方面顧客忠誠顧客在持續(xù)消費(fèi)過程中，由於不斷累積的高度滿意感覺而形成的對某一企業(yè)及其產(chǎn)品或者服務(wù)的固定消費(fèi)偏好。

顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)係顧客滿意等於顧客忠誠顧客滿意是顧客忠誠的核心概念顧客滿意只是顧客忠誠的組成部分顧客滿意和顧客忠誠是不同的概念顧客滿意與顧客忠誠是兩個(gè)相互交叉的概念顧客滿意是顧客忠誠的起點(diǎn)顧客滿意度的測量辦法和衡量標(biāo)準(zhǔn)抱怨與建議系統(tǒng)顧客滿意調(diào)查幽靈購物法測量辦法顧客重複購買次數(shù)及重複購買率產(chǎn)品或服務(wù)購買的種類數(shù)量與購買百分比顧客購買時(shí)的挑選時(shí)間顧客對價(jià)格的敏感程度顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度顧客對產(chǎn)品品質(zhì)事故的承受能力衡量標(biāo)準(zhǔn)01022.關(guān)係行銷關(guān)係行銷的市場領(lǐng)域內(nèi)涵企業(yè)與顧客的關(guān)係類型實(shí)施步驟關(guān)係行銷的內(nèi)涵（1）關(guān)係行銷是服務(wù)機(jī)構(gòu)吸引、維護(hù)和增進(jìn)與顧客的關(guān)係關(guān)係行銷的利潤率應(yīng)從長期的、持久發(fā)展的關(guān)係角度加以衡量除了顧客關(guān)係，還需要同其他關(guān)係方面建立並維持長期關(guān)係。這些關(guān)係夥伴是供應(yīng)商、零售商、分銷商、金融機(jī)構(gòu)和內(nèi)部市場等關(guān)係行銷包括建立新的關(guān)係、維持和強(qiáng)化現(xiàn)存關(guān)係，以及不斷擴(kuò)大關(guān)係的範(fàn)圍

關(guān)係行銷的內(nèi)涵（2）小大市場風(fēng)險(xiǎn)過程品質(zhì)產(chǎn)出品質(zhì)體現(xiàn)競爭優(yōu)勢的品質(zhì)追求對對方互利關(guān)係的最佳化單項(xiàng)交易的利潤最大化行銷管理的追求不十分敏感十分敏感顧客對價(jià)格的敏感程度比較牢靠不牢靠企業(yè)與顧客的關(guān)係長遠(yuǎn)利益近期利益著眼點(diǎn)建立與顧客的長期關(guān)係交易核心具有長遠(yuǎn)眼光、高轉(zhuǎn)換成本的顧客眼光短淺、低轉(zhuǎn)換成本的顧客適合的顧客關(guān)係行銷交易行銷行銷方式專案

關(guān)係行銷與交易行銷的區(qū)別

企業(yè)與顧客的關(guān)係類型（1）夥伴式關(guān)係（持續(xù)合作）基本關(guān)係（售後不接觸）被動(dòng)式的關(guān)係（售後被動(dòng)接觸）負(fù)責(zé)式關(guān)係（售後接觸）主動(dòng)式關(guān)係（售後經(jīng)常接觸）關(guān)係類型企業(yè)與顧客的關(guān)係類型（2）負(fù)責(zé)式關(guān)係主動(dòng)式關(guān)係夥伴式關(guān)係被動(dòng)式關(guān)係負(fù)責(zé)式關(guān)係主動(dòng)式關(guān)係基本或被動(dòng)式關(guān)係被動(dòng)式關(guān)係負(fù)責(zé)式關(guān)係主動(dòng)式關(guān)係基本或被動(dòng)式關(guān)係企業(yè)與客戶的行銷關(guān)係少量顧客和分銷商中量顧客和分銷商大量顧客和分銷商低邊際利潤中等邊際利潤高邊際利潤邊際利潤客戶數(shù)

關(guān)係行銷的市場領(lǐng)域顧客市場內(nèi)部市場仲介市場供應(yīng)商市場影響市場招聘市場關(guān)係行銷關(guān)係行銷的實(shí)施步驟第一步第二步第三步第四步篩選並找出值得和必須與之建立關(guān)系的顧客指派專人負(fù)責(zé)，明確其職責(zé)範(fàn)圍制定計(jì)畫（長期和短期），明確計(jì)畫期目標(biāo)，針對不同顧客設(shè)計(jì)不同策略、方案和配置資源，形成多種戰(zhàn)略關(guān)係回饋和追蹤3.超值服務(wù)超值服務(wù)顧客讓渡價(jià)值顧客價(jià)值構(gòu)成顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值是顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客讓度價(jià)值=（產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+人員價(jià)值+形象價(jià)值）-（貨幣成本+時(shí)間成本+精力成本+心理成本）產(chǎn)品的顧客讓度價(jià)值越高，顧客滿意程度越高；當(dāng)顧客為獲取產(chǎn)品所付出的顧客總成本超過所得到的顧客總價(jià)值，顧客不滿意就發(fā)生了。讓渡價(jià)值圖

顧客讓渡價(jià)值總顧客價(jià)值總顧客成本產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本體力成本精力成本時(shí)間成本品質(zhì)被認(rèn)為是利得的主要內(nèi)容；利失被認(rèn)為是為了獲得服務(wù)而付出的成本顧客價(jià)值=f(服務(wù)品質(zhì)，利失）提升服務(wù)價(jià)值的路徑超值服務(wù)新服務(wù)隱性服務(wù)產(chǎn)品定制化超出顧客價(jià)值、超出顧客期望值的服務(wù)做好服務(wù)行銷的五個(gè)思維用戶思維創(chuàng)新思維平臺(tái)思維開放思維共創(chuàng)思維五、服務(wù)行銷管理過程1.服務(wù)資訊的收集與處理2.企業(yè)經(jīng)營的優(yōu)勢和劣勢、行銷機(jī)會(huì)與威脅分析3.企業(yè)服務(wù)目標(biāo)市場的確定4.企業(yè)行銷目標(biāo)的確定5.服務(wù)企業(yè)行銷組合的策劃6.行銷計(jì)畫的組織、實(shí)施和控制

服務(wù)行銷管理的主要工作行銷控制計(jì)畫行銷方案設(shè)計(jì)行銷戰(zhàn)略調(diào)整業(yè)務(wù)組合分析行銷機(jī)會(huì)實(shí)施服務(wù)市場分析專題二服務(wù)行銷環(huán)境分析一動(dòng)態(tài)的服務(wù)行銷環(huán)境二服務(wù)購買行為分析三服務(wù)消費(fèi)者的購買決策模型四思考1.請說出三個(gè)有發(fā)展前景的服務(wù)(或服務(wù)行業(yè)）來，為什麼？2.你在購買服務(wù)時(shí)都會(huì)關(guān)心哪些因素？一、服務(wù)行銷環(huán)境分析1.行銷資訊構(gòu)成2.SWOT分析3.服務(wù)行銷調(diào)研1.行銷資訊構(gòu)成外部環(huán)境資訊人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、自然環(huán)境、競爭環(huán)境、供貨者環(huán)境行銷資訊內(nèi)部環(huán)境資訊企業(yè)人力資源狀況；企業(yè)經(jīng)營商品或提供服務(wù)的種類及消費(fèi)者的資訊回饋；企業(yè)的服務(wù)文化及經(jīng)營理念、企業(yè)行銷整體策略、企業(yè)的區(qū)位特徵及網(wǎng)路規(guī)劃等2.SWOT分析市場機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅

——根據(jù)外部環(huán)境的變化，及時(shí)洞察與判斷其對企業(yè)的影響程度，採取相應(yīng)應(yīng)變措施，抓住機(jī)會(huì)，避開威脅。

——不是所有的市場機(jī)會(huì)和市場威脅都有利用價(jià)值或?qū)ζ髽I(yè)造成同樣負(fù)面的影響。要進(jìn)行客觀判斷。SWTO分析方法外部環(huán)境分析優(yōu)勢機(jī)會(huì)劣勢自身?xiàng)l件分析威脅各種戰(zhàn)略選擇3.服務(wù)行銷調(diào)研二手資料調(diào)研

利用各種案頭資料，即公開出版、發(fā)表的資料。案頭資料包括諸如經(jīng)濟(jì)類圖書、報(bào)刊、雜誌、證券公司、各種諮詢公司所做的專題研究和各種行業(yè)協(xié)會(huì)出版的資料等服務(wù)調(diào)研方法一手資料調(diào)研對包括行業(yè)本身的參與者、供應(yīng)者、行銷仲介、顧客、金融及法律法規(guī)的制定者等進(jìn)行實(shí)地調(diào)研實(shí)地調(diào)研方法實(shí)地調(diào)研實(shí)驗(yàn)法詢問法觀察法詢問法

——先擬訂調(diào)查提綱，然後通過口頭、電訊、電腦網(wǎng)路或書面形式向被調(diào)查者瞭解情況、收集資訊資料

觀察法

——調(diào)查人員憑藉自己的眼睛或借助攝像錄音器材，在調(diào)查現(xiàn)場直接記錄正在發(fā)生的市場行為或狀況，常用於顧客注意力的調(diào)查、顧客購買品種、數(shù)量、替代品的調(diào)查試驗(yàn)法

試驗(yàn)法

——把調(diào)查對象置於一定條件下，有目的地控制一個(gè)或幾個(gè)市場因素的變化，通過觀察分析，研究某市場現(xiàn)象著這些因素影響下的變動(dòng)情況。主要調(diào)查企業(yè)的產(chǎn)品是否受歡迎。二、動(dòng)態(tài)的服務(wù)行銷環(huán)境1.消費(fèi)者的巨大變化2.新的服務(wù)競爭者出現(xiàn)3.新的經(jīng)營方式的發(fā)展4.政府管制與行業(yè)限制減少5.經(jīng)濟(jì)與競爭的全球化6.電腦化和技術(shù)革新7.服務(wù)品質(zhì)運(yùn)動(dòng)1.消費(fèi)者的巨大變化老齡化理性城市空心化消費(fèi)者善變家庭小型化個(gè)性變化2.新的服務(wù)競爭者製造商成為某些服務(wù)提供者新競爭者非商業(yè)組織正在採用以市場為核心的戰(zhàn)略3.新的經(jīng)營方式的發(fā)展服務(wù)連鎖店與特許經(jīng)營的出現(xiàn)

——對服務(wù)特色和價(jià)格進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化；

——對品牌名稱、標(biāo)誌和服務(wù)人員的著裝進(jìn)行完善，以確保全系統(tǒng)的認(rèn)知和標(biāo)準(zhǔn)化；

——通過大眾媒介來創(chuàng)造跨地區(qū)、跨國界的品牌知名度和品牌偏好；

——連鎖店的規(guī)模經(jīng)濟(jì)使建立一個(gè)中央行銷研究部分成為可能。租賃業(yè)務(wù)的發(fā)展4.經(jīng)濟(jì)與競爭的全球化經(jīng)濟(jì)全球化帶來的行銷機(jī)會(huì)

------那些希望或正努力將其耐用品打入國外市場製造商，必須要在相應(yīng)的國外市場上發(fā)展服務(wù)網(wǎng)絡(luò)以配合或支持其產(chǎn)品的銷售；

------大型的服務(wù)企業(yè)也憑藉其強(qiáng)大的資金、技術(shù)、管理及品牌實(shí)力大舉進(jìn)攻國際市場，將其服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋到世界各地。技術(shù)的緝捕和電信的改進(jìn)正使這些工作變得更加容易。5.電腦化和技術(shù)革新集中的顧客服務(wù)部門的建立在自助服務(wù)的業(yè)務(wù)中顧客的參與更多顧客資料庫的建立新的或經(jīng)改進(jìn)的服務(wù)創(chuàng)造04030201

新機(jī)會(huì)6.政府管制與行業(yè)限制的變化帶來的機(jī)會(huì)價(jià)格競爭方面更多的自由服務(wù)傳遞的許多地理限制被取消以有效方式進(jìn)行差異化服務(wù)的激勵(lì)利用大眾媒體對專業(yè)服務(wù)進(jìn)行促銷的能力更容易進(jìn)入特定的產(chǎn)品市場7.服務(wù)品質(zhì)運(yùn)動(dòng)

——品質(zhì)的傳統(tǒng)概念由以遵從生產(chǎn)經(jīng)理確定的標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)被以顧客為導(dǎo)向的新規(guī)則所代替。

——服務(wù)企業(yè)開始研究以確定他們的顧客對服務(wù)的每一個(gè)方面的需要，並通過開展品質(zhì)改進(jìn)活動(dòng)來滿足顧客的要求。

——建立即時(shí)測評系統(tǒng)來評價(jià)顧客對他們得到的服務(wù)的滿意程度。三、消費(fèi)者服務(wù)購買行為1.消費(fèi)者服務(wù)購買過程2.消費(fèi)者購買服務(wù)時(shí)的決策模式1.消費(fèi)者服務(wù)購買過程購買過程購後評價(jià)消費(fèi)階段購前階段購前階段（1）問題的出現(xiàn)

——消費(fèi)者對某類服務(wù)的購買源於消費(fèi)者自身的生理或心理需要

——消費(fèi)者通常不知道存在著某些服務(wù)，他們需要購買這些服務(wù)，但是沒有足夠的資訊，所以不怎麼主動(dòng)尋求。

——購買者實(shí)際上最先接受的是當(dāng)作服務(wù)的一個(gè)部分的宣傳

購前階段（2）專家以前經(jīng)驗(yàn)親朋好友生產(chǎn)者服務(wù)機(jī)構(gòu)資訊搜集來源購前階段（3）限制性的選擇消費(fèi)者選擇的因素很少；有時(shí)針對可感知的成分；面對一種服務(wù)，消費(fèi)者的注意力集中在為數(shù)不多的幾種方案上選擇的評估有條件的選擇革新的普及；對風(fēng)險(xiǎn)的感覺；對品牌的忠誠。革新的普及革新普及的速度取決於消費(fèi)者對下列五種創(chuàng)新特徵的認(rèn)識(shí)：相對優(yōu)勢、相容性、可溝通性、可分離性、複雜性

服務(wù)具有複雜、難以告知的特點(diǎn)，不能親自體驗(yàn)一部分，這就使得服務(wù)很難普及

新的服務(wù)可能同消費(fèi)者現(xiàn)有的價(jià)值觀和消費(fèi)行為不可相容，使革新也難以普及。感受的風(fēng)險(xiǎn)

在期望相同的情況下，消費(fèi)者肯定選擇風(fēng)險(xiǎn)小的服務(wù)

人們認(rèn)為服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)較大的原因

——服務(wù)的不可感知和品質(zhì)內(nèi)容的高含量，它只能靠經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)證，在購買之前所能收集的資訊比起有形產(chǎn)品的資訊要少得多

品質(zhì)不穩(wěn)定

除了極少數(shù)例外，服務(wù)不是帶保險(xiǎn)出售的

服務(wù)有時(shí)候複雜到消費(fèi)者難以掌握有關(guān)知識(shí)，更不具有足夠的經(jīng)驗(yàn)評估服務(wù)是否符合消費(fèi)者的期望。甚至消費(fèi)之後都無法加以評估。對品牌的忠誠

顧客對某個(gè)品牌的忠誠度主要取決於：轉(zhuǎn)移品牌的成本、替代品的適用性、購買風(fēng)險(xiǎn)以及以往的經(jīng)驗(yàn)

服務(wù)產(chǎn)品保持更高的對品牌的忠誠的原因

——放棄一個(gè)服務(wù)品牌而改換另一個(gè)服務(wù)品牌的成本往往要高

——對品牌的忠誠也是與感覺的風(fēng)險(xiǎn)程度成比例的

——銷售服務(wù)的組織更加關(guān)注“老顧客”，這就是使得他們更不舍得老服務(wù)機(jī)構(gòu)。2.消費(fèi)階段現(xiàn)場管理服務(wù)流程溝通有序性行銷人員對經(jīng)營現(xiàn)場的有形展示的佈置、對顧客參與服務(wù)的管理、對顧客與顧客相互影響的管理高效率服務(wù)人員及時(shí)向顧客提供所需服務(wù)的反應(yīng)性及服務(wù)效率有效性服務(wù)人員主動(dòng)向顧客介紹參與服務(wù)的方法和傳播服務(wù)的可信任性等特征，顧客向服務(wù)人員清晰表達(dá)自己的要求3.購買後評價(jià)階段（1）購買評價(jià)特徵可信任特徵可尋找特徵經(jīng)驗(yàn)特徵

購買評價(jià)所依據(jù)的三個(gè)特徵

——可尋找特徵：顧客在購買前就能夠確認(rèn)的產(chǎn)品特徵，如價(jià)格、顏色、款式、規(guī)格等；

——經(jīng)驗(yàn)特徵：那些在購買前不可能瞭解或評估，但在購買後通過消費(fèi)該產(chǎn)品才可能體會(huì)到的特徵，如產(chǎn)品的味道、耐用程度和滿意程度等

——可信任特徵：即使在顧客購買和享用之後也很難評價(jià)，顧客只能相信服務(wù)人員的說法，並認(rèn)為這種服務(wù)確實(shí)為自己帶來了所期望獲得的利益

——服務(wù)具有較強(qiáng)的經(jīng)驗(yàn)特徵和可信任特徵3.購買後評價(jià)階段（2）購後評價(jià)

——服務(wù)消費(fèi)者的態(tài)度與產(chǎn)品消費(fèi)者態(tài)度是不同的

——不一致。如果服務(wù)的結(jié)果不是所期望的，消費(fèi)者會(huì)覺得自己與一部分責(zé)任，把自己的一部分責(zé)任歸咎於自己的無能，不像對有形產(chǎn)品那樣挑剔品質(zhì)

——更多資訊。在消費(fèi)服務(wù)之後，消費(fèi)者需要比產(chǎn)品使用之後收集更多的資訊。因?yàn)榇蟛糠謱Ψ?wù)的評價(jià)是靠體驗(yàn)、實(shí)踐，因此是消費(fèi)後才成熟的。針對服務(wù)進(jìn)行的篩選和評估，消費(fèi)者購買之後比購買之前所投入的時(shí)間更多

。服務(wù)消費(fèi)者區(qū)別於有形產(chǎn)品消費(fèi)者的行為特徵特徵一：服務(wù)消費(fèi)者主要通過人際交流來獲取所要購買的服務(wù)資訊，而廣告等媒體溝通手段相對地不被服務(wù)消費(fèi)者所重視。特徵二：服務(wù)消費(fèi)者只能根據(jù)價(jià)格、服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等少量依據(jù)來判斷服務(wù)品質(zhì)。特徵三：服務(wù)消費(fèi)者在購買服務(wù)時(shí)對服務(wù)品牌的選擇餘地實(shí)際上很小。特徵四：服務(wù)消費(fèi)者普遍接受一項(xiàng)服務(wù)的創(chuàng)新要比接受一項(xiàng)有形產(chǎn)品的創(chuàng)新慢。特徵五：服務(wù)消費(fèi)者在消費(fèi)認(rèn)知方面的風(fēng)險(xiǎn)比較大。特徵六：服務(wù)消費(fèi)者對服務(wù)品牌一般有較高的忠誠度。特徵七：服務(wù)消費(fèi)者多少會(huì)對服務(wù)行為有參與感和責(zé)任感，這也是服務(wù)的不可分性所決定的。四、服務(wù)消費(fèi)者購買決策模型1.風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)理論3.控制認(rèn)知理論2.多重屬性模型1.風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)理論基本思想

——在購買服務(wù)過程中，消費(fèi)者行為帶有一定的風(fēng)險(xiǎn)性（財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、績效風(fēng)險(xiǎn)、物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)），消費(fèi)者的任何行為都可能造成其不希望的甚至是不愉快的後果

——風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知包括兩個(gè)層面：後果與不確定性

消費(fèi)者減少購買風(fēng)險(xiǎn)的策略

——忠於品牌或商號

——利用口碑的作用

——聽從輿論領(lǐng)導(dǎo)者2.多重屬性模型基本思路

——消費(fèi)者給服務(wù)的不同特徵進(jìn)行打分，然後計(jì)算其總體表現(xiàn)

具體應(yīng)用

(1)初步選取若干個(gè)條件基本接近的服務(wù)對象；

(2)根據(jù)各屬性在服務(wù)交易中的重要性程度分別給予權(quán)數(shù)，各權(quán)數(shù)的總和應(yīng)為1；

(3)通過調(diào)查，讓消費(fèi)者給這幾個(gè)服務(wù)對象分別予以評估，評分為百分制；

(4)根據(jù)評分結(jié)果，對這些預(yù)選出來的服務(wù)對象的綜合能力或綜合服務(wù)品質(zhì)進(jìn)行計(jì)算；

(5)將所評定的服務(wù)對象的計(jì)算結(jié)果進(jìn)行比較，從而決定選取積分最多的企業(yè)作為選擇對象。具體應(yīng)用

測量顧客對ABCDE五家海運(yùn)公司的評價(jià)。評價(jià)時(shí)用五個(gè)屬性進(jìn)行測量：安全性、正點(diǎn)程度、價(jià)格、船型、服務(wù)員態(tài)度。假設(shè)權(quán)重分別為0.5、0.2、0.1、0.1、0.1。通過調(diào)查，讓乘客給五家公司打分，結(jié)果如下：

海運(yùn)公司測算表公司屬性ABCDE權(quán)重安全性正點(diǎn)率價(jià)格機(jī)型空姐儀錶100100901009090701009010080601008060100809010090908090701000.50.20.10.10.1海運(yùn)公司測評表計(jì)算結(jié)果：A公司的評分=100×0.5+100×0.2+90×0.1+100×0.1+90×0.1=98B公司的評分=90×0.5+70×0.2+100×0.1+90×0.1+100×0.1=88C公司的評分=80×0.5+60×0.2+100×0.1+80×0.1+60×0.1=76D公司的評分=100×0.5+80×0.2+90×0.1+100×0.1+90×0.1=94E公司的評分=90×0.5+80×0.2+90×0.1+70×0.1+100×0.1=87可見，A家海運(yùn)公司得分最高。3.控制認(rèn)知理論行為控制

——行為控制表現(xiàn)為一種控制能力。如果消費(fèi)者的控制能力增強(qiáng)，則企業(yè)的經(jīng)濟(jì)地位就會(huì)受到損害而使企業(yè)利潤的減少；如果服務(wù)人員擁有較多的控制權(quán)，則消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槿狈ζ降鹊慕灰椎匚欢械讲粷M意最終使企業(yè)經(jīng)營效率也會(huì)大大降低。服務(wù)交易過程中交易各方均很難獲得優(yōu)勢認(rèn)知控制

——如果消費(fèi)者能夠感知到自己對周圍環(huán)境的控制力越強(qiáng)，則其對服務(wù)的滿意程度就越高。影響顧客滿意度的實(shí)際上是他們對控制的心理認(rèn)知，而並非其行為控制能力。認(rèn)知控制理論的應(yīng)用

——企業(yè)應(yīng)為消費(fèi)者提供足夠的資訊，使其感覺到自己擁有較多的主動(dòng)權(quán)和控制力，並知道事情的進(jìn)展過程。

服務(wù)市場細(xì)分與定位(STP）專題三服務(wù)市場細(xì)分一服務(wù)目標(biāo)市場選擇二服務(wù)定位三思考1.你有沒有發(fā)現(xiàn)，即使同一類服務(wù)，不同企業(yè)也會(huì)服務(wù)於不同的顧客？2.說說令你印象深刻的服務(wù)品牌（或企業(yè)），為什麼？一、市場細(xì)分1.概念和意義2.市場細(xì)分的步驟3.細(xì)分消費(fèi)者服務(wù)市場的依據(jù)4.有效細(xì)分的原則5.服務(wù)市場細(xì)分的方法1.市場細(xì)分概念

——識(shí)別和劃分不同需求顧客群的活動(dòng)服務(wù)企業(yè)為什麼要細(xì)分市場企業(yè)資源的有限性（限制條件）企業(yè)經(jīng)營的擇優(yōu)性（追求目標(biāo)）市場需求的差異性（可行條件）2.市場細(xì)分的步驟根據(jù)需求選定產(chǎn)品市場範(fàn)圍

列舉潛在顧客的基本需求分析潛在顧客的不同需求移去潛在顧客的共同需求為分市場暫時(shí)起個(gè)名字進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各分市場的特點(diǎn)3.細(xì)分服務(wù)消費(fèi)者市場的依據(jù)（1）地理細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分人口細(xì)分04030201

消費(fèi)者市場細(xì)分細(xì)分服務(wù)消費(fèi)者市場的依據(jù)（2）

按人口統(tǒng)計(jì)因素細(xì)分

——年齡、性別、職業(yè)、收入等級（顧客資料）、家庭人數(shù)、家庭生命週期、教育、社會(huì)階層、宗教種族等

。在有些服務(wù)行業(yè)中這類資料是很容易獲取的

按心理因素細(xì)分

——生活態(tài)度、生活方式、個(gè)性和消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值取向、購買動(dòng)機(jī)等。消費(fèi)者群體所共有的價(jià)值觀念往往決定著他們的購買模式。細(xì)分服務(wù)消費(fèi)者市場的依據(jù)（3）按地理因素細(xì)分

——地理環(huán)境、自然氣候、風(fēng)俗習(xí)慣、文化傳統(tǒng)等。生活在不同地區(qū)的人們在生活習(xí)慣、消費(fèi)需求、社會(huì)風(fēng)俗等方面差異很大

按行為細(xì)分

顧客利益——強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的反應(yīng)，而不是產(chǎn)品的購買者本身

購買者和使用者特徵細(xì)分——經(jīng)常使用者、一般使用者、偶爾使用者、無使用者

細(xì)分服務(wù)消費(fèi)者市場的依據(jù)（4）按行為細(xì)分按促銷反應(yīng)細(xì)分

按服務(wù)要素細(xì)分——按服務(wù)要素進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)，一般要考慮三個(gè)問題：一是，是否存在擁有同種服務(wù)要求的消費(fèi)者群體；二是，企業(yè)是否使自己的服務(wù)產(chǎn)品差異化；三是，是否所有的產(chǎn)品都需要同一水準(zhǔn)的服務(wù)？

4.有效市場細(xì)分的原則

有效細(xì)分可盈利可測量可進(jìn)入難點(diǎn)：一個(gè)顧客在不同的時(shí)間會(huì)被劃分入不同的市場。但服務(wù)企業(yè)很難將同一種產(chǎn)品提供給不同的細(xì)分市場。5.服務(wù)細(xì)分的方法1平行細(xì)分法選擇一個(gè)細(xì)分變數(shù)，再分出若干個(gè)檔次。運(yùn)用這種方法，可以把一個(gè)整體市場細(xì)分為幾個(gè)平行的子市場，而細(xì)分後的子市場數(shù)，則等於這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的檔次數(shù)2交叉細(xì)分法按兩個(gè)變數(shù)細(xì)分市場。使用這種方法細(xì)分後的市場數(shù)目是兩個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)檔次的乘積

3立體細(xì)分法所用的細(xì)分變數(shù)是三個(gè)，每個(gè)變數(shù)又可以再分若干個(gè)檔次。用這種方法細(xì)分後的子市場數(shù)等於各個(gè)變數(shù)檔次的連乘積。市場細(xì)分的過程界定服務(wù)市場明確細(xì)分變數(shù)選擇最合適的細(xì)分變數(shù)數(shù)據(jù)分析——根據(jù)選定的細(xì)分變數(shù)對顧客進(jìn)行分類二、服務(wù)目標(biāo)市場選擇1.細(xì)分市場的評估3.選擇市場涵蓋戰(zhàn)略的依據(jù)2.目標(biāo)市場行銷策略1.細(xì)分市場的評估(1)

細(xì)分市場的規(guī)模與發(fā)展——衡量一個(gè)企業(yè)在某一細(xì)分市場的發(fā)展?jié)摿梢話裼觅徺I力指標(biāo)法

購買力指標(biāo)(BPI)=0.2*細(xì)分市場人數(shù)/總市場人數(shù)+0.5*細(xì)分市場實(shí)際工資（個(gè)人可支配收入）/總市場實(shí)際工資（個(gè)人可支配收入）+0.3*細(xì)分市場的銷售額/總市場的銷售額該細(xì)分市場的潛在銷售額=X*BPI1.細(xì)分市場的評估(2)細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力

——細(xì)分市場內(nèi)競爭激烈程度

——新參加的競爭者的狀況

——替代服務(wù)的狀況

——購買者的議價(jià)能力

——供應(yīng)商的議價(jià)能力1.細(xì)分市場的評估(3)公司的目標(biāo)和資源——某些細(xì)分市場雖然有較大吸引力，但不符合公司長遠(yuǎn)目標(biāo)，因此不得不放棄

——即使這個(gè)細(xì)分市場符合公司的目標(biāo)，公司也必須考慮本公司是否具備在該細(xì)分市場獲取所必需的技術(shù)和資源。如果公司在某個(gè)細(xì)分市場中在某個(gè)或某些方面缺乏必要的能力，並且無法獲得必要的能力，公司也要放棄這個(gè)細(xì)分市場

——即使公司具備必要的能力，也需要發(fā)展其優(yōu)勢，以壓倒競爭對手

2.目標(biāo)市場行銷策略（1）無差異行銷——不考慮各子市場的特性，只注重子市場的共性，只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場行銷組合，滿足盡可能多的顧客的需求——優(yōu)點(diǎn)：成本低；缺點(diǎn)：不可能滿足所有人的需求，容易產(chǎn)生某個(gè)市場的惡性競爭（多數(shù)謬誤）2.目標(biāo)市場行銷策略（2）差異行銷

——同時(shí)進(jìn)入幾個(gè)市場，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，並在管道、促銷、價(jià)格方面做相應(yīng)的調(diào)整

——優(yōu)點(diǎn)：滿足不同需求，可以擴(kuò)大銷售，樹立聲譽(yù)。缺點(diǎn)：成本高。集中營銷

——進(jìn)入一個(gè)或性質(zhì)相似的子市場，集中精力滿足這個(gè)市場

——優(yōu)點(diǎn)：專業(yè)化，效益高，缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大。競爭對手的戰(zhàn)略企業(yè)資源產(chǎn)品性質(zhì)產(chǎn)品生命週期市場性質(zhì)3.選擇市場涵蓋戰(zhàn)略的依據(jù)

盈利客戶分析（一）c1c2c3p1+++高贏利產(chǎn)品p2++贏利產(chǎn)品p3----虧損產(chǎn)品p4----無利潤產(chǎn)品高贏利顧客利潤顧客虧損顧客盈利客戶分析（二）

80/20/30法則

——在頂部的20%的顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤，但其中的一半

在底部的30%非贏利顧客喪失掉了

服務(wù)企業(yè)不但應(yīng)當(dāng)區(qū)分其贏利顧客與非贏利顧客，而且應(yīng)當(dāng)“剔除”其最差的顧客，以改進(jìn)利潤收入

為公司帶來最大利潤的往往是那些中等規(guī)模的客戶：他們不僅不像那些最大的客戶那樣要求價(jià)格折扣和更多的附加條件，而且不像小客戶那樣需要花費(fèi)高昂的交易成本。三、服務(wù)定位1.服務(wù)定位的含義2.服務(wù)市場定位的原則3.定位與服務(wù)特徵4.服務(wù)定位的過程5.定位策略6.市場定位的方法1.服務(wù)市場定位的含義（1）服務(wù)企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化競爭優(yōu)勢，以使自己的服務(wù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成區(qū)別並優(yōu)越於競爭者產(chǎn)品的獨(dú)特形象。

定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)的，但定位的對象不是產(chǎn)品而是針對潛在客戶的思想。市場定位是對消費(fèi)者心智的佔(zhàn)領(lǐng)。定位的作用：創(chuàng)造差異，形成競爭優(yōu)勢。

1.服務(wù)市場定位的含義（2）定位的層次行業(yè)定位組織定位產(chǎn)品組合定位。把組織提供的一系列相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)作為一個(gè)整體進(jìn)行定位。個(gè)別定位。定位某特定產(chǎn)品或服務(wù)。定位的層次個(gè)別產(chǎn)品定位產(chǎn)品組合定位組織定位行業(yè)定位定位某特定產(chǎn)品或服務(wù)把組織提供的一系列相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)作為一個(gè)整體進(jìn)行定位AddYourText部分行業(yè)相對位置圖

平均喜愛度平均熟悉度郵政服務(wù)業(yè)管理諮詢公司個(gè)人保健業(yè)會(huì)計(jì)2.服務(wù)市場定位的原則獨(dú)佔(zhàn)性重要性可支付性盈利性顯著性溝通性Text3.定位與服務(wù)特徵（1）

定位是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的一個(gè)特徵還是多個(gè)特徵：企業(yè)必須承認(rèn)和接受服務(wù)產(chǎn)品在顧客心目中已有的形象和看法；企業(yè)要選擇那些未被滿足、又對顧客極為重要的需求

定位與服務(wù)的不可感知性特徵：定位可以使無形的服務(wù)變得有形化，它通過實(shí)物證據(jù)的作用而使顧客感知到無形的利益。3.定位與服務(wù)特徵（2）

定位與服務(wù)的異質(zhì)性特徵：企業(yè)在市場定位時(shí)可以從提高員工素質(zhì)的角度進(jìn)行，在人員素質(zhì)方面同競爭對手形成差異化

定位與服務(wù)的不可分離性特徵：企業(yè)也可以從管理顧客參與的角度實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。組織定位（1）企業(yè)定位處於定位階梯的高層。企業(yè)定位的選擇

——市場領(lǐng)先者——市場追隨者——市場挑戰(zhàn)者——市場補(bǔ)缺者組織定位（2）市場定位採取的方法

——以服務(wù)特色進(jìn)行企業(yè)定位——以企業(yè)形象設(shè)計(jì)、整合、宣傳進(jìn)行企業(yè)定位——以企業(yè)的傑出人物定位——以公共關(guān)係手段進(jìn)行企業(yè)定位4.服務(wù)定位的過程明確企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢第一步選擇相對競爭優(yōu)勢第二步顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢第三步010203（1）明確企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢

——成本優(yōu)勢、差別化優(yōu)勢

——從價(jià)值鏈分析來尋找和獲得競爭優(yōu)勢。只要企業(yè)能夠向顧客提供多於競爭者的“超值”，就獲得了競爭優(yōu)勢

（2）選擇相對競爭優(yōu)勢

——優(yōu)勢大，符合企業(yè)長遠(yuǎn)利益，最具有開發(fā)價(jià)值

——需要考慮：哪種定位最能體現(xiàn)企業(yè)的差異化優(yōu)勢？

哪種定位為主要競爭對手所佔(zhàn)據(jù)？哪些定位對每一個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場最有價(jià)值？

哪些定位充斥著眾多競爭者？

哪些定位目前競爭尚不激烈？

哪些定位最適合於企業(yè)的產(chǎn)品和產(chǎn)品線定位策略？

可供選擇的差異化概念成為第一擁有特性領(lǐng)導(dǎo)地位經(jīng)典市場專長最受青睞製造方法新一代產(chǎn)品熱銷摘自傑克.特勞特等<與眾不同極度競爭時(shí)代的生存之道>（3）顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢

——服務(wù)企業(yè)首先應(yīng)使顧客瞭解、知道、認(rèn)同、喜歡和偏愛本企業(yè)的定位，在顧客心目中建立與該定位一致的形象

——企業(yè)應(yīng)通過一切努力強(qiáng)化目標(biāo)顧客的形象，保持目標(biāo)的瞭解來鞏固市場相一致的形象。防止定位誤區(qū)

——定位過低

——定位過高

——定位混亂

定位策略定位策略重新定位競爭定位避強(qiáng)定位市場定位的方法–定位圖（1）餐飲業(yè)品質(zhì)高品質(zhì)低價(jià)格低價(jià)格高bcadd市場定位的方法–定位圖（2）餐飲業(yè)昂貴的較貴的高服務(wù)水準(zhǔn)中等服務(wù)水準(zhǔn)城堡酒店亞曆山大四世酒店機(jī)場大廈大飯店麗晶酒店皇宮酒店香格里拉飯店席來登飯店

大西洋飯店義大利飯店市場定位方法——排比圖

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高重要性低品質(zhì)價(jià)值便宜產(chǎn)品組合服務(wù)流行弱強(qiáng)思考針對看不見的服務(wù)，如何進(jìn)行產(chǎn)品策劃?服務(wù)產(chǎn)品策略專題四（一）服務(wù)產(chǎn)品整體概念一服務(wù)產(chǎn)品策略

二服務(wù)產(chǎn)品的品牌策略三服務(wù)產(chǎn)品組合和服務(wù)創(chuàng)新四一、服務(wù)產(chǎn)品整體概念1.服務(wù)產(chǎn)品整體概念3.擴(kuò)展服務(wù)包2.服務(wù)包1.服務(wù)產(chǎn)品整體概念（北美學(xué)派）提供某種形式的服務(wù)為核心利益的整體產(chǎn)品

核心利益：無差別的顧客真正所購買的服務(wù)和利益基礎(chǔ)產(chǎn)品：產(chǎn)品的基本形式期望價(jià)值：顧客購買產(chǎn)品時(shí)希望並默示可得的，與該產(chǎn)品匹配的條件與屬性附加價(jià)值：增加的服務(wù)和利益，它是形成產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品的差異化的關(guān)鍵潛在價(jià)值：服務(wù)產(chǎn)品的用途轉(zhuǎn)變，由所有可能吸引和留駐顧客的因素組成。以酒店客房為例休息與睡眠基礎(chǔ)產(chǎn)品：床、衣櫥、桌椅、毛巾、浴室、廁所……期望價(jià)值：軟床、白單、淨(jìng)巾、工作臺(tái)燈……附加價(jià)值：免費(fèi)自助咖啡、快速離店手續(xù)、溫馨服務(wù)……潛在價(jià)值：會(huì)見商務(wù)客人樹立服務(wù)產(chǎn)品整體概念的意義

有利於服務(wù)企業(yè)弄清顧客對服務(wù)產(chǎn)品追求的基本效用（核心服務(wù)）是什麼有助於服務(wù)企業(yè)圍繞核心服務(wù)增強(qiáng)附加價(jià)值和潛在價(jià)值，從而吸引顧客購買有助於使服務(wù)產(chǎn)品差異化，推行服務(wù)特色化戰(zhàn)略。2.服務(wù)包（北歐學(xué)派）

服務(wù)包是指在某種環(huán)境下，企業(yè)提供給顧客的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)的總和。核心服務(wù)。顧客可感知及得到的構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品的核心服務(wù)和利益，由產(chǎn)品層次中的核心利益及期望價(jià)值組成。便利性服務(wù)。提供該項(xiàng)服務(wù)所需的基本物質(zhì)條件、輔助物品、有形產(chǎn)品及相關(guān)的輔助服務(wù)。如果沒有便利性服務(wù),顧客就沒有辦法消費(fèi)或使用核心服務(wù)。支持性服務(wù)?；痉?wù)以外的供顧客能夠感受或在其模糊意識(shí)中形成的其他利益。它不在於使顧客對核心服務(wù)的消費(fèi)或者使用更加便利，而是在於它能夠增加服務(wù)的價(jià)值。便利性服務(wù)是企業(yè)不可或缺的服務(wù)，帶有義務(wù)性，如果缺少就會(huì)影響核心服務(wù)的提供；支持性服務(wù)是企業(yè)增加產(chǎn)品吸引力的輔助手段，即便缺少了也不會(huì)影響核心服務(wù)的提供。基本服務(wù)包只考慮了服務(wù)產(chǎn)品的技術(shù)方面基本服務(wù)包

核心服務(wù)便利性

支持性服務(wù)

服務(wù)3.擴(kuò)展的服務(wù)包服務(wù)的生產(chǎn)與遞送過程以及顧客在接受服務(wù)的過程中對服務(wù)的感知也是構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品的重要方面。服務(wù)的可獲得性顧客與組織的互動(dòng)性顧客參與狀態(tài)擴(kuò)展的服務(wù)包概念，把服務(wù)的過程品質(zhì)也納入到服務(wù)品質(zhì)的總體評價(jià)體系中了。二、服務(wù)產(chǎn)品策略1.基本服務(wù)2.擴(kuò)展服務(wù)1.基本服務(wù)內(nèi)涵

——是服務(wù)產(chǎn)品賴以存在的基礎(chǔ)

——是通過物質(zhì)和體系上的保障來向客戶提供的具有平均品質(zhì)的核心利益，體現(xiàn)了企業(yè)最基本的功能，包括服務(wù)產(chǎn)品的前三個(gè)層次,或基本服務(wù)包中的核心服務(wù)和便利性服務(wù)基本服務(wù)的特性

——可靠性

——可感知性

——反應(yīng)能力

——依賴感

——為顧客著想評價(jià)基本服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)(1)便利性服務(wù)的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

——地點(diǎn)，乘工交車是否能到達(dá)，是否坐落在市中心；

——內(nèi)部裝修，是否建立了合適的情調(diào)，傢俱的品質(zhì)和協(xié)調(diào)；

——支持性設(shè)備，

——建築的適當(dāng)性，

——設(shè)施佈局，交通是否正常，是否提供了足夠的場地提供人們等候，是否存在不必要的旅行和返程；

——便利性，是否24小時(shí)ATM服務(wù)，是否提供局域網(wǎng)服務(wù)；

——類型，

——選擇.評價(jià)基本服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)(2)核心服務(wù)的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

——服務(wù)人員的培訓(xùn)

——全面性

——穩(wěn)定性

——一致性通過對服務(wù)品質(zhì)的判斷來評價(jià)基本服務(wù)

——企業(yè)形象，公司的整體形象以及整體魅力；

——技術(shù)性品質(zhì)，即提供的服務(wù)是否具備適當(dāng)?shù)募夹g(shù)屬性；

——功能性品質(zhì)，即服務(wù)是如何提供的。2.擴(kuò)展服務(wù)產(chǎn)品的附加價(jià)值層與潛在價(jià)值層,或者基本服務(wù)包中的支持性服務(wù)及擴(kuò)展服務(wù)包是客戶所能獲得的與其他類似產(chǎn)品形成差別的進(jìn)一步的利益擴(kuò)展服務(wù)處於不停的運(yùn)動(dòng)變化中

有人將擴(kuò)展服務(wù)界定為8種類型：資訊、諮詢、定單、招待、保管、例外服務(wù)、帳單和付款相關(guān)的服務(wù)要素服務(wù)之花

核心產(chǎn)品諮詢資訊訂單處理保管例外服務(wù)開帳單付款招待資訊服務(wù)要素的例子去服務(wù)地點(diǎn)的路線指示，時(shí)間安排/服務(wù)時(shí)間，價(jià)格，使用核心產(chǎn)品/附加產(chǎn)品的說明，提醒事項(xiàng)，警告，銷售/服務(wù)條件，變更通知，書面材料，訂購確認(rèn)，會(huì)計(jì)活動(dòng)總結(jié)，收據(jù)和票據(jù)諮詢服務(wù)要素的例子建議，審計(jì)，個(gè)人諮詢，產(chǎn)品用途的指導(dǎo)/培訓(xùn)，管理或技術(shù)的諮詢訂單處理服務(wù)要素的例子申請俱樂部或計(jì)畫的成員訂購服務(wù)有前提條件的服務(wù)（如信用卡、大學(xué)招生）訂單輸入現(xiàn)場完成按順序完成的郵寄/電話訂單預(yù)定座位桌子

房間車輛或其他設(shè)備的租賃與專業(yè)人員的約會(huì)進(jìn)入容納能力有限的設(shè)施的權(quán)利招待服務(wù)要素的例子問候食物和飲料廁所和盥洗間浴室和成套用品等候場地和便利設(shè)施

大堂、等候區(qū)域、座位擋風(fēng)遮雨的保護(hù)裝置雜誌、娛樂、報(bào)紙交通安全保管服務(wù)要素的例子照料顧客帶來的物品孩子照料寵物照料車輛停車場代客舶車衣帽間行李處理存放空間照料顧客購買的商品包裝提貨運(yùn)輸搬運(yùn)安裝

照料顧客購買的商品檢查和診斷清潔添加燃料預(yù)防性的維護(hù)修理和更新升級例外服務(wù)要素的例子服務(wù)傳遞前的特殊要求

兒童的需要

飲食方面的需要

醫(yī)療或殘疾人的需要

宗教習(xí)慣

對標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生程式的偏離處理特殊的溝通

投訴

讚美

建議解決問題

對產(chǎn)品故障的維修保證

解決使用產(chǎn)品中出現(xiàn)的問題

解決由以外事故、服務(wù)失誤造成的困難和員工或其他顧客引起的問題

幫助那些遭受了意外事故或接受緊急治療的顧客補(bǔ)償

資金賠償

對不令人棉衣的商品和服務(wù)進(jìn)行補(bǔ)償

對有缺點(diǎn)的商品進(jìn)行免費(fèi)修理開帳單服務(wù)要素的例子帳戶活動(dòng)的定期對帳單單筆交易的發(fā)票應(yīng)付金額的口頭說明應(yīng)付金額的機(jī)器顯示自己開帳單安全付款服務(wù)要素的例子自助服務(wù)機(jī)器找錢支付現(xiàn)金給機(jī)器，取回找錢插入預(yù)先已付款的卡插入信用卡/支付卡/借記卡插入貨幣代用券直接向收款人或仲介機(jī)構(gòu)付款

清點(diǎn)現(xiàn)金和找錢

支票處理

信用卡/支付卡/借記卡

優(yōu)惠券抵扣

貨幣代用券、票券等

從資金存款帳戶中自動(dòng)扣除控制和核實(shí)

自動(dòng)系統(tǒng)

人員系統(tǒng)評價(jià)擴(kuò)展服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)（1）企業(yè)形象易接近性口碑顧客參與支持性服務(wù)行銷溝通相互作用標(biāo)準(zhǔn)評價(jià)擴(kuò)展服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)(2)支持性服務(wù)

——服務(wù)態(tài)度，——?dú)夥?，——等候，——地位，——舒適感，——保密性和安全性，——便利，

服務(wù)的易接近性

——服務(wù)人員數(shù)量和技術(shù)，如提供非常專業(yè)的服務(wù)；——辦公時(shí)間和安排，——辦公室、演示室和櫃檯的擺設(shè)，——服務(wù)的工具、設(shè)備和水準(zhǔn)，相互作用

——客戶與服務(wù)人員的互動(dòng)，

——客戶與系統(tǒng)，

——客戶與技術(shù)、設(shè)備，

——客戶在同一過程中。評價(jià)擴(kuò)展服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)(3)顧客參與

——填寫表格的數(shù)量和難易程度

——客人真誠地與服務(wù)者交換意見企業(yè)形象

——是否屬於行業(yè)領(lǐng)先者

——品牌價(jià)值多大行銷溝通

——廣告等促銷方式的有效性

——企業(yè)理念是否從有效途徑深入人心口碑

——大眾對企業(yè)產(chǎn)品的評價(jià)

——有一定數(shù)量的共鳴顧客。擴(kuò)展服務(wù)的管理判斷顧客利益，得到與顧客全面服務(wù)品質(zhì)經(jīng)歷一致的擴(kuò)展的服務(wù)模型擴(kuò)展服務(wù)所具有的理性特徵必須成為未來計(jì)畫的基礎(chǔ)，它要與服務(wù)概念、服務(wù)要素、服務(wù)生產(chǎn)和交易過程、企業(yè)形象和溝通等聯(lián)繫起來計(jì)畫基本服務(wù)，研究開發(fā)支持性服務(wù)，在生產(chǎn)和交易過程中把擴(kuò)展服務(wù)具體化，使得服務(wù)成為可接近的規(guī)劃支持性的市場溝通，建立一種鞏固顧客忠誠的服務(wù)產(chǎn)品品牌企業(yè)的準(zhǔn)備。三、服務(wù)產(chǎn)品的品牌策略1.品牌的含義和作用3.服務(wù)品牌的運(yùn)作2.服務(wù)品牌接觸點(diǎn)1.品牌的含義和作用一個(gè)名字、名詞、符號或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別於其他競爭者。（科特勒）識(shí)別出與某個(gè)具體產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的某項(xiàng)承諾，並表明了此項(xiàng)承諾的來源一種關(guān)係、一種文化；是一份積累、一份努力；是關(guān)鍵的價(jià)值增長點(diǎn)，是重要的核心競爭力服務(wù)品牌降低顧客購買風(fēng)險(xiǎn)的作用比實(shí)體產(chǎn)品更為重要服務(wù)品牌是服務(wù)差異化的重要手段服務(wù)品牌有助於企業(yè)將服務(wù)有形化2.服務(wù)品牌接觸點(diǎn)顧客體驗(yàn)服務(wù)企業(yè)的品牌形象或者某種可傳遞資訊的情境和方式服務(wù)品牌接觸點(diǎn):

服務(wù)員工:銷售代表\顧客服務(wù)員工\會(huì)計(jì)\不直接提供服務(wù)的生產(chǎn)人員服務(wù)場景和其他有形展示:建築物外觀\停車場\建築物內(nèi)部裝修\顧客自助服務(wù)設(shè)備\其他服務(wù)設(shè)備非人員溝通:正式的信件\宣傳材料\標(biāo)識(shí)\廣告其他人員:朋友\口碑等

3.服務(wù)品牌的運(yùn)作(1)建立企業(yè)品牌主導(dǎo)的品牌組合並進(jìn)行品牌命名

——獨(dú)特性、恰當(dāng)性、可記憶性、靈活性服務(wù)品牌的定位

——在市場定位的基礎(chǔ)上賦予品牌的核心理念，這種核心理念往往代表了品牌給予消費(fèi)者的核心利益點(diǎn)，並且引發(fā)消費(fèi)者的共鳴

——品牌定位時(shí)要注意品牌形象，使品牌人格化3.服務(wù)品牌的運(yùn)作(2)全方位地進(jìn)行品牌傳播

——增加品牌的知名度

——建立品牌的美名度，增強(qiáng)顧客的忠誠度。要求服務(wù)整體產(chǎn)品品質(zhì)上下工夫，做實(shí)、細(xì)。要維持客戶的忠誠，就要滿足消費(fèi)者不斷變化的需要，讓其得到新的價(jià)值建立合理的品牌層次結(jié)構(gòu)

——服務(wù)企業(yè)需要建立品牌層級，有利於定位和瞄準(zhǔn)不同的細(xì)分市場，突出不同服務(wù)產(chǎn)品的特徵

品牌改造

——通過市場行銷創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等方面來進(jìn)行.四、服務(wù)產(chǎn)品決策1.產(chǎn)品組合決策3.服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的程式2.服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新4.服務(wù)改進(jìn)1.服務(wù)產(chǎn)品組合一個(gè)生產(chǎn)銷售者售予購買者的一組產(chǎn)品，包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品專案服務(wù)產(chǎn)品線產(chǎn)品專案服務(wù)產(chǎn)品的寬度服務(wù)產(chǎn)品的長度服務(wù)產(chǎn)品的深度服務(wù)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性某酒店的產(chǎn)品組合

服務(wù)產(chǎn)品組合的寬度

產(chǎn)品線長度客房服務(wù)產(chǎn)品餐廳服務(wù)產(chǎn)品會(huì)務(wù)服務(wù)產(chǎn)品單人間標(biāo)準(zhǔn)間雙人間雙套間多套間總統(tǒng)套間中餐服務(wù)西餐服務(wù)風(fēng)味食品服務(wù)酒吧服務(wù)咖啡廳貿(mào)易展覽會(huì)化裝舞會(huì)宴會(huì)冷餐會(huì)雞尾酒會(huì)產(chǎn)品組合決策(1)產(chǎn)品線寬度決策擴(kuò)大產(chǎn)品線寬度

——跨國諮詢公司希望客戶感受自己寬廣的服務(wù)產(chǎn)品線

——固定成本高的服務(wù)企業(yè)需要擴(kuò)大市場分額

——採取差異化策略針對多個(gè)細(xì)分市場的企業(yè)也採取同樣的方式

——採用集中策略意圖擴(kuò)大對自己目標(biāo)市場的服務(wù)的公司現(xiàn)在服務(wù)企業(yè)的趨勢是加寬服務(wù)產(chǎn)品線

產(chǎn)品組合決策(2)產(chǎn)品線長度決策服務(wù)企業(yè)產(chǎn)品線也具有不斷延長的趨勢服務(wù)產(chǎn)品線延伸：延伸產(chǎn)品線定位

——向下延伸

——向上延伸

——雙向延伸產(chǎn)品線填充

——在現(xiàn)有服務(wù)產(chǎn)品線範(fàn)圍內(nèi)增加一些服務(wù)產(chǎn)品專案

——獲取增量利潤；

——充分利用那些經(jīng)常抱怨由於產(chǎn)品線不足而使銷售額下降的代理商；

——充分利用剩餘的生產(chǎn)能力

——爭取成為領(lǐng)先的產(chǎn)品線全滿的公司

——設(shè)法填補(bǔ)市場空隙，防止競爭者的侵入。

向下延伸原因

——公司在高檔產(chǎn)品市場上受到攻擊，決定以擴(kuò)展低檔產(chǎn)品市場作為反擊；

——公司發(fā)現(xiàn)高檔市場產(chǎn)品增長緩慢

——公司最初步入市場是為了樹立品質(zhì)形象，然後再向下延伸；

——公司增加低檔的產(chǎn)品專案，是為了填補(bǔ)市場空隙，否則，其競爭對手會(huì)趁虛而入風(fēng)險(xiǎn)

——新的低檔服務(wù)產(chǎn)品專案也許會(huì)通過吸引高檔市場的客戶而蠶食掉較高檔的服務(wù)產(chǎn)品專案；

——公司向低檔市場延伸可能會(huì)激發(fā)競爭者將產(chǎn)品專案相應(yīng)地轉(zhuǎn)移到高檔市場。向上延伸

原因

——被高檔服務(wù)產(chǎn)品較高的增長率和較高的利潤所吸引；

——為了能有機(jī)會(huì)把自己定位成完整服務(wù)產(chǎn)品線的提供者風(fēng)險(xiǎn)

——管理和服務(wù)人員可能會(huì)因?yàn)槿狈Σ拍芎团嘤?xùn)，不能很好地為較高的服務(wù)產(chǎn)品市場服務(wù)；

——在低檔位上贏得的形象可能無法吸引高檔位的客戶雙向延伸

——定位與市場中端的公司可能會(huì)決定朝上下兩個(gè)方向延伸其產(chǎn)品線。該戰(zhàn)略的主要風(fēng)險(xiǎn)是可能把客戶吸引到較低檔的產(chǎn)品專案上去。2.服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新觀念

——服務(wù)新產(chǎn)品的研究和開發(fā)，是實(shí)現(xiàn)行銷差別化策略的根本途徑服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新的難度服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新的方向

——完全創(chuàng)新產(chǎn)品

——進(jìn)入新市場的產(chǎn)品

——新服務(wù)產(chǎn)品，提供某一市場上已由其他企業(yè)提供給顧客的新服務(wù)

——服務(wù)延伸

——產(chǎn)品革新，即對現(xiàn)有產(chǎn)品的特徵予以改進(jìn)和提高

——形式改變（風(fēng)格變化）服務(wù)設(shè)計(jì)原則瞭解你的顧客判斷顧客的何種需求能夠得到滿足制定一套服務(wù)戰(zhàn)略，為獲得競爭優(yōu)勢而為服務(wù)定位同時(shí)規(guī)劃服務(wù)、服務(wù)遞送系統(tǒng)、服務(wù)人員需求以及服務(wù)實(shí)體環(huán)境從顧客和服務(wù)員的角度設(shè)計(jì)服務(wù)流程儘量減少中間環(huán)節(jié)為支持前臺(tái)工作而精心設(shè)計(jì)後臺(tái)服務(wù)流程設(shè)計(jì)工作的同時(shí)考慮數(shù)據(jù)收集判斷顧客的接觸和參與程度注重系統(tǒng)的適應(yīng)性和強(qiáng)勁性將雇員和顧客的忠誠度設(shè)計(jì)入系統(tǒng)不斷改進(jìn)。

3.服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的程式森尤因和約翰遜共同提出了服務(wù)模型，該模型包括導(dǎo)向、設(shè)計(jì)、試驗(yàn)和引入四個(gè)階段，共15個(gè)步驟。導(dǎo)向（1）制定新的服務(wù)目標(biāo)和戰(zhàn)略（2）激發(fā)產(chǎn)品構(gòu)思

——新產(chǎn)品構(gòu)思來源

——行銷管理人員的主要任務(wù)是建立系統(tǒng)的管理制度：廣泛收集資訊，尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；鼓勵(lì)企業(yè)內(nèi)外人員發(fā)展新產(chǎn)品構(gòu)思；將所收集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送企業(yè)決策層及有關(guān)部門，徵求修改意見，使其內(nèi)容更加充實(shí)（3）篩選

——建立評選標(biāo)準(zhǔn)以比較各個(gè)不同的構(gòu)思

———確定評選標(biāo)準(zhǔn)中不同要素的權(quán)數(shù)，再根據(jù)企業(yè)的情況對這些構(gòu)思進(jìn)行打分。3.服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的程式(2)設(shè)計(jì)

（4）形成產(chǎn)品概念

——概念發(fā)展，將服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)思設(shè)想轉(zhuǎn)換成服務(wù)產(chǎn)品概念，需要實(shí)施差別化戰(zhàn)略（5）概念測試，測定目標(biāo)顧客對於產(chǎn)品概念的看法和反應(yīng)（6）商業(yè)分析

——瞭解這種產(chǎn)品概念在商業(yè)領(lǐng)域的吸引力有多大及其成功和失敗的可能性

——具體的商業(yè)分析內(nèi)容

——分析方法：盈虧平衡分析、投資回收期分析、投資報(bào)酬率法等。3.服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的程式(3)（7）專案認(rèn)可（8）產(chǎn)品開發(fā)與測試

——增加對此專案的投資，招聘和培訓(xùn)新的人員，購買各種服務(wù)設(shè)施，建立有效溝通系統(tǒng)、建立和測試構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品的有形要素（9）程式和系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和測試。它和上一步驟必須同時(shí)進(jìn)行。（10）行銷方案的設(shè)計(jì)和測試（11）員工培訓(xùn)3.服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的程式（4）試驗(yàn)

（12）服務(wù)測試、試運(yùn)營

——把服務(wù)介紹給抽樣顧客或者服務(wù)的銷售人員，測定目標(biāo)顧客對於產(chǎn)品概念的看法和反應(yīng)及其在顧客心目中的位置（13）行銷試行。引入

（14）全面投放市場

——何時(shí)推出這項(xiàng)新服務(wù)產(chǎn)品？何處開始推出服務(wù)新產(chǎn)品？向何人推出服務(wù)新產(chǎn)品？如何開始推出服務(wù)新產(chǎn)品？（15）行銷試行

新服務(wù)推出失敗的原因服務(wù)觀念

細(xì)分市場公司與客戶的介面關(guān)係

服務(wù)形象

4.服務(wù)改進(jìn)提供（或去除）增值服務(wù)服務(wù)包：把服務(wù)和一種或多種核心服務(wù)或增值服務(wù)捆綁在一起。外部化和內(nèi)部化：供應(yīng)商提供一些通常由顧客自己完成的服務(wù)；服務(wù)過程中減少供應(yīng)商的活動(dòng)，增加顧客任務(wù)的過程。自動(dòng)化思考服務(wù)業(yè)為什麼有那麼多折扣行為?服務(wù)定價(jià)決策專題四（二）服務(wù)定價(jià)的依據(jù)及其影響因素一服務(wù)定價(jià)的方法二服務(wù)定價(jià)技巧三三、服務(wù)產(chǎn)品的品牌策略1.品牌的含義和作用3.服務(wù)品牌的運(yùn)作2.服務(wù)品牌接觸點(diǎn)1.服務(wù)定價(jià)的依據(jù)影響企業(yè)定價(jià)的因素主要有三個(gè)方面：成本、需求和競爭。成本是服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)組成部分，它決定著產(chǎn)品價(jià)格的最低界限；市場需求影響顧客對產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而決定著產(chǎn)品價(jià)格的上限；而市場競爭狀況則調(diào)節(jié)著價(jià)格在上限和下限之間不斷波動(dòng)並最終確定產(chǎn)品的市場價(jià)格。定價(jià)三角凳成本競爭者對顧客的價(jià)值（1）成本要素固定成本

——不隨產(chǎn)出而變化的成本，在一定時(shí)期內(nèi)表現(xiàn)為固定的量變動(dòng)成本

——隨著服務(wù)產(chǎn)出的變化而變化的成本，許多服務(wù)行業(yè)中變動(dòng)成本在總成本中所占的比重往往很低，甚至接近於零準(zhǔn)變動(dòng)成本

——介於固定成本和變動(dòng)成本之間的那部分成本，他們既同顧客的數(shù)量有關(guān)，也同服務(wù)產(chǎn)品的數(shù)量有關(guān)。這類成本取決於服務(wù)的類型、顧客的數(shù)量和對額外設(shè)施的需求程度，因此，對於不同的產(chǎn)品其差異性較大。

——一般情況下，準(zhǔn)變動(dòng)成本是逐步增加的。舉例：酒店的成本構(gòu)成固定成本

建築與設(shè)施的折扣（自有）建築和設(shè)施的租金（租用）固定人員的酬金

可變成本

食品消耗易耗品的維修水電的消耗

（2）需求因素需求的價(jià)格彈性

——因價(jià)格變動(dòng)而相應(yīng)引起的需求變動(dòng)比率，反映了需求變動(dòng)對價(jià)格變動(dòng)的敏感程度

——EP=需求變化百分比/價(jià)格變化百分比

——當(dāng)E>1時(shí)，表示富有彈性；當(dāng)E<1時(shí)，表示缺乏彈性

——不同服務(wù)產(chǎn)品的需求彈性是不盡相同的，如果對服務(wù)的需求是有彈性的，那麼定價(jià)水準(zhǔn)就特別重要服務(wù)定價(jià)中的成本特殊性許多專業(yè)化的服務(wù),消費(fèi)者在服務(wù)結(jié)束之前並不清楚他們將要償付的實(shí)際價(jià)格服務(wù)定價(jià)更難以採取成本導(dǎo)向的定價(jià)服務(wù)具有很高的固定成本與變動(dòng)成本的比率