企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇

企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇第七講企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇1.競爭者行為分析行業(yè)是一組提供一種或一類可相互替代產(chǎn)品的賣方的集合。不同的行業(yè)，競爭特點和競爭者行為是不同的。影響競爭狀況和競爭者行為的因素主要有：競爭者的數(shù)量、產(chǎn)品的同質(zhì)性(homogeneity，即相似性)或異質(zhì)性(heterogeneity，即差異性)、企業(yè)規(guī)模等。1.1判斷行業(yè)競爭性質(zhì)：四種行業(yè)結(jié)構(gòu)類型完全競爭(purecompetition)o完全競爭行業(yè)由許多提供相同產(chǎn)品的企業(yè)構(gòu)成。企業(yè)提供的產(chǎn)品沒有差別，可以完全替代，競爭者的價格將是相同的。壟斷競爭(monopolisticcompetition)o在壟斷競爭行業(yè)中，賣方提供的產(chǎn)品不是同質(zhì)的，而是存在一定的差別，但是，這些有差別的產(chǎn)品之間又有一定的替代性。寡頭壟斷(oligopoly)。寡頭壟斷可分為純粹寡頭壟斷(pureoligopoly)和差別寡頭壟斷(differentiatedoligopoly)o在純粹寡頭壟斷行業(yè)中，由幾家企業(yè)生產(chǎn)同一種類的產(chǎn)品(如石油、鋼鐵）。差別寡頭壟斷行業(yè)由幾家生產(chǎn)部分有差別的產(chǎn)品（如汽車、照相機(jī)）的企業(yè)組成。（4）完全壟斷（puremonopoly）。在完全壟斷行業(yè)中，只有一個企業(yè)，提供一種或一類產(chǎn)品，沒有或較少的替代品（如電力或煤氣公司）。1.2分析產(chǎn)業(yè)競爭狀態(tài)：五種競爭力量哈佛大學(xué)教授邁克爾?E?波特提出了進(jìn)行產(chǎn)業(yè)競爭狀態(tài)分析的競爭五力模型（也叫菱形模型）。決定企業(yè)獲利能力的首要因素是“產(chǎn)業(yè)吸引力”。企業(yè)在擬定競爭戰(zhàn)略時，必須要深入了解決定產(chǎn)業(yè)吸引力的競爭法則。競爭法則可以用五種競爭力來具體分析，如圖所示，這五種競爭力包括：新加入者的威脅、客戶的議價能力、替代品或服務(wù)的威脅、供貨商的議價能力及既有競爭者。這五種競爭力能夠決定產(chǎn)業(yè)的獲利能力，它們會影響產(chǎn)品的價格、成本、與必要的投資，也決定了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。企業(yè)如果要想擁有長期的獲利能力，就必須先了解所處的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，并塑造對企業(yè)有利的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。該模型按照在產(chǎn)業(yè)內(nèi)產(chǎn)生競爭壓力的來源分為五種力量：直接競爭者替代品潛在進(jìn)入者供應(yīng)商購買者1.3競爭者分類及其行為特點：四種分類方法及其種類根據(jù)產(chǎn)品的替代性程度，可以把競爭者分為不同層次：品牌競爭者企業(yè)把同一行業(yè)中以相似的價格向相同的顧客群提供類似產(chǎn)品或服務(wù)的所有企業(yè)稱為品牌競爭者。（2） 行業(yè)競爭者行業(yè)是提供一種或一類密切相關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)。企業(yè)把提供同一類或同一種產(chǎn)品的企業(yè)看作廣義的競爭者，稱行業(yè)競爭者。（3） 需要競爭者我們把滿足和實現(xiàn)消費者同一需要的企業(yè)稱為需要競爭者。（4） 消費競爭者企業(yè)把提供不同產(chǎn)品，但目標(biāo)消費者相同的企業(yè)看作消費競爭者。1.4判定競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo)競爭戰(zhàn)略指企業(yè)在一定時期內(nèi)采用的打擊對手和保護(hù)自身、謀求競爭優(yōu)勢的主要手段和措施。例如，總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略，利基市場戰(zhàn)略。除了評估競爭者的戰(zhàn)略之外，還需要了解競爭者的目標(biāo)，從企業(yè)管理的角度，其目標(biāo)主要有：（1） 生存（2） 發(fā)展

獲利1.5評估競爭者的反應(yīng)模式從容競爭者選擇型競爭者兇狠性競爭者隨機(jī)競爭者2.企業(yè)市場競爭的基本戰(zhàn)略2.1企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則競爭戰(zhàn)略的選擇由兩個中心問題構(gòu)成：一個中心問題是企業(yè)在其產(chǎn)業(yè)中的相對地位。地位決定了企業(yè)的盈利能力是高于還是低于產(chǎn)業(yè)中的平均水平。從長期盈利能力和決定長期盈利能力的因素來看各行業(yè)所具有的吸引力。各個行業(yè)并非都提供同等的持續(xù)盈利機(jī)會，一個企業(yè)所屬行業(yè)的內(nèi)在盈利能力是決定這個企業(yè)盈利能力的一個要素。III2.企業(yè)市場競爭的基本戰(zhàn)略2.1企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則競爭戰(zhàn)略的選擇由兩個中心問題構(gòu)成：一個中心問題是企業(yè)在其產(chǎn)業(yè)中的相對地位。地位決定了企業(yè)的盈利能力是高于還是低于產(chǎn)業(yè)中的平均水平。從長期盈利能力和決定長期盈利能力的因素來看各行業(yè)所具有的吸引力。各個行業(yè)并非都提供同等的持續(xù)盈利機(jī)會，一個企業(yè)所屬行業(yè)的內(nèi)在盈利能力是決定這個企業(yè)盈利能力的一個要素。IIIIIIIIIIIIIIIIII競爭戰(zhàn)略的第二個中心問題是：企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的相對位置。競爭位置會決定企業(yè)的獲利能力是高出還是低于產(chǎn)業(yè)的平均水平。即使在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不佳，平均獲利水平差的產(chǎn)業(yè)中，競爭位置較好的企業(yè)，仍能獲得較高的投資回報。每個企業(yè)都會有許多優(yōu)點或缺點，任何的優(yōu)

點或缺點都會對相對成本優(yōu)勢和相對差異化產(chǎn)生作用。成本優(yōu)勢和差異化都是企業(yè)比競爭對手競爭優(yōu)勢與企業(yè)相應(yīng)的活動相結(jié)合，就可導(dǎo)出可讓企業(yè)獲得較好競爭位置的三種一般性戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略及專一化戰(zhàn)略。更擅長因應(yīng)五種競爭力的結(jié)果。將著兩種基本的I-J更擅長因應(yīng)五種競爭力的結(jié)果。將著兩種基本的I-J通用的競爭戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略（1）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)通過實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，提高勞動生產(chǎn)率，強(qiáng)化管理，千方百計地降低和控制總成本，使自己在產(chǎn)業(yè)內(nèi)平均總成本最低化，以創(chuàng)造和贏得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。要求企業(yè)必須建立起高效、規(guī)模化的生產(chǎn)設(shè)施，全力以赴地降低成本，嚴(yán)格控制成本、管理費用及研發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等方面的成本費用。為了達(dá)到這些目標(biāo)，企業(yè)需要在管理方面對成本給予高度的重視，確實總成本低于競爭對手。（2）差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是指千方百計地使自己有別于競爭者，凸現(xiàn)和形成鮮明 的個性和特色，以創(chuàng)造和提升企業(yè)競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略?！安町惢瘧?zhàn)

EJ略”是將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，樹立起一些全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨特性的東西。實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有許多方式，如設(shè)計名牌形象，保持技術(shù)、性能特點、顧客服務(wù)、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)及其他方面的獨特性，等等。最理想的狀況是公司在幾個方面都具有差異化的特點。但這一戰(zhàn)略與提高市場份額的目標(biāo)不可兼顧，在建立公司的差異化戰(zhàn)略的活動中總是伴隨著很高的成本代價，有時即便全產(chǎn)業(yè)范圍的顧客都了解公司的獨特優(yōu)點，也并不是所有顧客都將愿意或有能力支付公司要求的高價格。EJ（3）集中化戰(zhàn)略（4）集中化戰(zhàn)略是指將經(jīng)營重點集中在市場或產(chǎn)品的某一部分，在此特定市l(wèi)iiJ場或部分中獨領(lǐng)風(fēng)騷而成王者的競爭戰(zhàn)略。前提思想是：公司業(yè)務(wù)的專一化能夠以較高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對象服務(wù)，從而超過在較廣闊范圍內(nèi)競爭的對手。公司或者通過滿足特殊對象的需要而實現(xiàn)了差異化，或者在為這一對象服務(wù)時實現(xiàn)了低成本，或者二者兼得。這樣的公司可以使其贏利的潛力超過產(chǎn)業(yè)的平均水平。liiJ2.3合作競爭和戰(zhàn)略聯(lián)盟合作競爭指產(chǎn)業(yè)中的相關(guān)企業(yè)在共同創(chuàng)造一個市場時——合作，而在進(jìn)行市場分配時——競爭。戰(zhàn)略聯(lián)盟指兩個或兩個以上的企業(yè)為了實現(xiàn)特定戰(zhàn)略目標(biāo)，通過一定的形式而建立的互惠互利的網(wǎng)絡(luò)式利益共同體。2.4.價值鏈競爭優(yōu)勢源自于企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、銷售、運(yùn)輸、支援等多項獨立的活動。這些活動對企業(yè)的相對成本地位都有貢獻(xiàn)，同時也是構(gòu)成差異化的基礎(chǔ)。因此，分析競爭優(yōu)勢的來源時，必須要有一套系統(tǒng)化的方法，來檢視企業(yè)內(nèi)部的所有活動、及活動間的相互關(guān)系。價值鏈就是一套分析優(yōu)勢來源的基本工具。它可將企業(yè)的各種活動以價值傳遞的方式分解開來，藉以了解企業(yè)的成本特性，以及現(xiàn)有與潛在的差異化來源。企業(yè)的各種活動既是獨立的，也是互相鏈結(jié)的。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)競爭優(yōu)勢的來源，并透過了解組織結(jié)構(gòu)與價值鏈，價值鏈內(nèi)部的鏈結(jié)，以及它與供應(yīng)商或營銷渠道間的鏈結(jié)關(guān)系，制訂一套適當(dāng)?shù)膮f(xié)調(diào)形式，而根據(jù)價值鏈需要設(shè)計的組織結(jié)構(gòu)，有助于形成企業(yè)創(chuàng)造并保持競爭優(yōu)勢的能力。公司的價值鏈，進(jìn)一步可與上游的供應(yīng)商與下游的買主的價值鏈相連，構(gòu)成一個產(chǎn)業(yè)的價值^鏈。2.5鉆石體系在企業(yè)競爭的成功上，國家扮演了重要的角色。因此，波特將他的研究更延伸到了國家競爭力上。針對這個主題，波特提出“鉆石體系”（又稱菱形理論）的分析架構(gòu)。他認(rèn)為可能會加強(qiáng)本國企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的速度包括：?生產(chǎn)要素：是指一個國家將基本條件（如天然資源、教育、基礎(chǔ)建設(shè)）轉(zhuǎn)換成特殊優(yōu)勢的能力。如高度的專業(yè)技巧與應(yīng)用科技。例如，荷蘭的花卉業(yè)很發(fā)達(dá)，它并不是因為位居熱帶而有了首屈一指的花卉業(yè)，而是因為它在花卉的培育、包裝及運(yùn)送上具有高度專精的研究機(jī)構(gòu)。?需求狀況：是指本國市場對該項產(chǎn)業(yè)所提供或服務(wù)的需求數(shù)量和成熟度。例如，日本家庭因為地狹人稠，所以，日本的家電都朝小型、可攜帶的方向發(fā)展。正是因為日本國內(nèi)市場擁有一群最挑剔的消費者，這使得日本擁有全球最精致、最高價值的家電產(chǎn)業(yè)。?企業(yè)的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和競爭對手：這是最后一個影響競爭優(yōu)勢的因素。企業(yè)的組織方式、管理方式、競爭方式都取決于所在地的環(huán)境與歷史。若是一個企業(yè)所在地鼓勵創(chuàng)新，有政策與規(guī)則刺激企業(yè)往訓(xùn)練技術(shù)、提升能力與固定資產(chǎn)投資的方向去努力，企業(yè)就會有競爭力。另外，當(dāng)?shù)厝粲泻軓?qiáng)的競爭對手，也會刺激企業(yè)不斷地提升與改進(jìn)。?相關(guān)產(chǎn)業(yè)和支持產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)：一個產(chǎn)業(yè)想要登峰造極，就必須有世界一流的供貨商，并且從相關(guān)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)競爭中獲益，這些制造商及供貨商形成了一個能促進(jìn)創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)“族群”。例如，意大利具有領(lǐng)導(dǎo)世界的金銀首飾業(yè)，就是因為意大利的機(jī)械業(yè)已經(jīng)占領(lǐng)了全球珠寶生產(chǎn)機(jī)械60%的市場，而且意大利回收有價金屬的機(jī)械也領(lǐng)先全球。鉆石體系是一個動態(tài)的體系，它內(nèi)部的每個因素都會相互拉推影響到其它因素的表現(xiàn)，同時，政府政策、文化因素與領(lǐng)導(dǎo)魅力等都會對各項因素產(chǎn)生很大的影響，如果掌握這些影響因

素，將能形塑國家的競爭優(yōu)勢。2.6產(chǎn)業(yè)集群ijijJ區(qū)域的競爭力對企業(yè)的競爭力有很大的影響，波特通過對10個工業(yè)化國家的考察發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)集群是工業(yè)化過程中的普遍現(xiàn)象，在所有發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)體中，都可以明顯看到各種產(chǎn)業(yè)集群。產(chǎn)業(yè)集群是指在特定區(qū)域中，具有競爭與合作關(guān)系，且在地理上集中，有交互關(guān)聯(lián)性的企業(yè)、專業(yè)化供應(yīng)商、服務(wù)供應(yīng)商、金融機(jī)構(gòu)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的廠商及其他相關(guān)機(jī)構(gòu)等組成的群體。不同產(chǎn)業(yè)集群的縱深程度和復(fù)雜性相異。ijijJ許多產(chǎn)業(yè)集群還包括由于延伸而涉及到的銷售渠道、顧客、輔助產(chǎn)品制造商、專業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)商等，政府及其他提供專業(yè)化培訓(xùn)、信息、研究開發(fā)、標(biāo)準(zhǔn)制定等的機(jī)構(gòu)，以及同業(yè)公會和其他相關(guān)的民間團(tuán)體。因此，產(chǎn)業(yè)集群超越了一般產(chǎn)業(yè)范圍，形成特定地理范圍內(nèi)多個產(chǎn)業(yè)相互融合、眾多類型機(jī)構(gòu)相互聯(lián)結(jié)的共生體，構(gòu)成這一區(qū)域特色的競爭優(yōu)勢。產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展?fàn)顩r已經(jīng)成為考察一個經(jīng)濟(jì)體，或其中某個區(qū)域和地區(qū)發(fā)展水平的重要指標(biāo)。

=1產(chǎn)業(yè)集群的概念提供了一個思考、分析國家和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展并制定相應(yīng)政策的新視角。產(chǎn)業(yè)集群無論對經(jīng)濟(jì)增長，企業(yè)、政府和其他機(jī)構(gòu)的角色定位，乃至構(gòu)建企業(yè)與政府、企業(yè)與其他機(jī)構(gòu)的關(guān)系方面，都提供了一種新的思考方法。=1產(chǎn)業(yè)集群從整體出發(fā)挖掘特定區(qū)域的競爭優(yōu)勢。產(chǎn)業(yè)集群突破了企業(yè)和單一產(chǎn)業(yè)的邊界，著眼于一個特定區(qū)域中，具有競爭和合作關(guān)系的企業(yè)、相關(guān)機(jī)構(gòu)、政府、民間組織等的互動。這樣使他們能夠從一個區(qū)域整體來系統(tǒng)思考經(jīng)濟(jì)、社會的協(xié)調(diào)發(fā)展，來考察可能構(gòu)成特定區(qū)域競爭優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)集群，考慮臨近地區(qū)間的競爭與合作，而不僅僅局限于考慮一些個別產(chǎn)業(yè)和狹小地理空間的利益。liiJ產(chǎn)業(yè)集群要求政府重新思考自己的角色定位。產(chǎn)業(yè)集群觀點更貼近競爭的本質(zhì)，要求政府專注于消除妨礙生產(chǎn)力成長的障礙，強(qiáng)調(diào)通過競爭來促進(jìn)集群產(chǎn)業(yè)的效率和創(chuàng)新，從而推動市場的不斷拓展，繁榮區(qū)域和地方經(jīng)濟(jì)。liiJ3.企業(yè)的競爭地位及其競爭戰(zhàn)略3.1市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭戰(zhàn)略市場領(lǐng)導(dǎo)者指在行業(yè)競爭中制定競爭規(guī)則，影響全行業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計、營銷組合、競爭激烈程度，并且具有絕對市場份額的企業(yè)。如：可口可樂，柯達(dá)，Herts等。領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)通常采用三種方法保持地位：擴(kuò)大總需求，保持市場份額和擴(kuò)大市場份額。大多數(shù)行業(yè)都有一個或幾個企業(yè)處于市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位，他們在產(chǎn)品市場上占有最大的市場占有率，而且在價格變化、新產(chǎn)品的市場投放、銷售區(qū)域、促銷強(qiáng)度等方面在該行業(yè)中起領(lǐng)導(dǎo)作用。這些市場上的領(lǐng)先者不斷受到其他企業(yè)的挑戰(zhàn)，為了保持領(lǐng)先地位有三種領(lǐng)先者戰(zhàn)略可供選擇:擴(kuò)大總需求。這主要表現(xiàn)在尋求現(xiàn)有產(chǎn)品的新用戶、新用途以及更多的使用量。維持現(xiàn)有市場占有率。領(lǐng)先者必須通過有效的防守和進(jìn)攻戰(zhàn)略，積極反擊競爭對手對現(xiàn)有市場的爭奪。最好的措施是根據(jù)市場的發(fā)展變化，不斷創(chuàng)新，及時改革不適應(yīng)的部分，在整個行業(yè)的新產(chǎn)品構(gòu)想、顧客服務(wù)、銷售效率、成本降低等方面居于領(lǐng)先地位。在采取這種積極進(jìn)攻

措施的同時，領(lǐng)先者還要選擇不同的防守戰(zhàn)略。III=1擴(kuò)大市場占有率。一般來講，市場占有率和企業(yè)的盈利能力之間存在一種正相關(guān)的線性關(guān)系。盈利能力隨市場占有率的增加而增加。但是在到達(dá)一定限度以后，盲目追求市場占有率的進(jìn)一步增加，會導(dǎo)致成本的上升以及來自政府、法律方面的限制。III=13.2市場挑戰(zhàn)者的競爭戰(zhàn)略在行業(yè)中處于第二、第三地位，并且有能力有意向?qū)κ袌鲱I(lǐng)導(dǎo)者構(gòu)成威脅的行業(yè)成員。挑戰(zhàn)者往往采用正面進(jìn)攻，側(cè)翼進(jìn)攻，包圍進(jìn)攻、繞道進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻等方式。在市場上地位僅次于領(lǐng)先者，市場占有率比領(lǐng)先者小的企業(yè)稱為優(yōu)勝企業(yè)。優(yōu)勝企業(yè)分為兩種：一種是挑戰(zhàn)型企業(yè)，即積極向市場上的領(lǐng)先者和其他競爭對手發(fā)起進(jìn)攻，以獲得更大市場份額的企業(yè)；另一種是跟隨型企業(yè)，即滿足于現(xiàn)有的市場地位，只是隨著領(lǐng)先者的戰(zhàn)略變化，做出相應(yīng)的調(diào)整。挑戰(zhàn)型企業(yè)和跟隨型企業(yè)都會采取跟隨者戰(zhàn)略，但是內(nèi)涵不同。

挑戰(zhàn)型企業(yè)的跟隨戰(zhàn)略是一種主動的戰(zhàn)略，其目的在于爭取更大的市場份額；而挑戰(zhàn)型企業(yè)型企業(yè)，因為這種方式很容易導(dǎo)致領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)的報復(fù)性措施。挑戰(zhàn)性企業(yè)往往使用不至于引起領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)報復(fù)的集中和差異化方法。而跟隨型企業(yè)的跟隨戰(zhàn)略則是一種被動的戰(zhàn)略，它滿足于現(xiàn)有的市場占有率和利潤水平，因而沒有緊迫的戰(zhàn)略性問題，只是隨領(lǐng)先者的變化而變化，以保持自身現(xiàn)有的地位。小心謹(jǐn)慎，避免使用進(jìn)攻性方式使顧客脫離領(lǐng)導(dǎo)1^1小心謹(jǐn)慎，避免使用進(jìn)攻性方式使顧客脫離領(lǐng)導(dǎo)1^13.3市場追隨者的競爭戰(zhàn)略市場追隨者是指在戰(zhàn)略上模仿領(lǐng)導(dǎo)者，在營銷組合上有能力學(xué)習(xí)領(lǐng)導(dǎo)者并且表示不對領(lǐng)導(dǎo)者構(gòu)成任何威脅的行業(yè)成員。追隨者有三種類型：追隨、有距離的追隨、和有選擇的追隨?？晒┳冯S者選擇的總體追隨戰(zhàn)略(1)緊密追隨緊密追隨者在盡可能多的細(xì)分市場和營銷組合領(lǐng)域中模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是它不會發(fā)動任何進(jìn)攻而只是期望能夠分享市場領(lǐng)導(dǎo)者的投資，直接沖突不會發(fā)生。有些追隨者甚至可能被說成是寄生者，他們在刺激市場方方面很少有主動的動作，而是靠緊密追隨領(lǐng)導(dǎo)者而獲利。(2)有距離追隨有距離的追隨者會從領(lǐng)導(dǎo)者那里模仿一些事物，但是這種模仿往往是帶有差異性的模仿，如在包裝、廣告、定價等處有所不同。只