《國(guó)際文化環(huán)境》

第二章國(guó)際文化環(huán)境1.主要內(nèi)容第一節(jié)文化及其在國(guó)際營(yíng)銷的地位第二節(jié)文化要素第三節(jié)文化分析、文化適應(yīng)和文化變遷第四節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的商業(yè)習(xí)慣2.第一節(jié)文化及其在國(guó)際營(yíng)銷的地位一、什么是文化？〔一〕文化的定義〔二〕文化的特征二、文化在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位3.〔一〕文化的定義廣義人文：人類的印記?！参模杭y理和形象〕狹義人文：人類文化中的先進(jìn)局部和核心局部，即先進(jìn)的價(jià)值觀及其標(biāo)準(zhǔn)。其集中表達(dá)是，重視人，尊重人，關(guān)心人保護(hù)人。廣義文化：人化，是人類痕跡的總和，用以區(qū)分非人類。狹義文化：特定社會(huì)所有成員擁有的和代代相傳的思想和行為的集合。4.〔二〕文化的特征1、文化是通過后天學(xué)習(xí)獲得的，世代相傳。例如中國(guó)的筷子。2、文化是不斷演進(jìn)的。例如：西裝、快餐、牛仔褲3、文化是保守，抵抗變革和鼓勵(lì)延續(xù)的。4、文化是一個(gè)集體的共性思想或行為。文化是某個(gè)社會(huì)群體所共有的,具有強(qiáng)制性和約束力。5、文化是多層面的，各個(gè)層面相互影響，自成體系。5.二、文化在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位1、文化是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的核心要素2、文化滲透于國(guó)際營(yíng)銷的各個(gè)方面3、文化影響著消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為4、市場(chǎng)營(yíng)銷的成果最終受文化裁判6.1、文化是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的核心要素國(guó)際營(yíng)銷的失敗，90%以上的原因是文化因素造成的。其他因素或多或少都和文化因素息息相關(guān)。7.2、文化滲透于國(guó)際營(yíng)銷的各個(gè)方面產(chǎn)品：產(chǎn)品要根據(jù)各國(guó)文化特點(diǎn)和要求設(shè)計(jì)。價(jià)格：各國(guó)的價(jià)值觀和支付能力有差異，在各國(guó)定價(jià)差異很大。渠道：由于各國(guó)文化特點(diǎn)不同，消費(fèi)者習(xí)慣的分銷渠道也不同。促銷：廣告等溝通方式要根據(jù)文化特點(diǎn)來設(shè)計(jì)。8.3、文化影響著消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和行為國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)又構(gòu)成東道國(guó)文化的一個(gè)組成局部，推動(dòng)著文化的開展。其活動(dòng)既適應(yīng)了現(xiàn)有文化的過程，又創(chuàng)造了新文化的過程，影響著消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和生活方式。9.4、市場(chǎng)營(yíng)銷的成果最終受文化裁判消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品是否接受，主要是受文化意識(shí)的影響。市場(chǎng)營(yíng)銷的成果最終受文化裁判。10.第二節(jié)文化要素一、語言二、宗教三、教育四、社會(huì)組織五、物質(zhì)要素11.一、語言1、語言在很大程度上決定了信息溝通的效果。2、語言為便捷地了解當(dāng)?shù)厍闆r提供了通道。3、語言能力在公司溝通方面顯得越來越重要。4、語言功能遠(yuǎn)不止溝通，也不單純是以理解的手段。12.1、語言在很大程度上決定了信息溝通的效果。語言是文化的根本要素，語言是文化的鏡子，是文化中最具特征、區(qū)別最為明顯的要素。語言包括口頭語言、書面語言和肢體語言。如果跨國(guó)營(yíng)銷人員能用顧客的母語、政府、本地員工等進(jìn)行溝通，會(huì)增加說服力和影響力，同時(shí)可以了解更多的市場(chǎng)信息。13.例子〔1〕1〕金雞、白象在中文是桔祥如意的意思goldencock在英國(guó)俚語屬于下流話whiteelephant在英語是無用和累贅的意思2〕帆船“junk〞在外國(guó)是破爛貨和假冒貨的意思3〕NOVA在美國(guó)是新星的意思NOVA在西班牙語波多黎各是跑不動(dòng)意思14.例子〔2〕4〕日本松下電器在德國(guó)推銷National商標(biāo)的商品，但是這個(gè)是納粹民族社會(huì)主義開頭詞完全一樣。5〕美國(guó)人談判成功OK的手勢(shì)，在法國(guó)南部，表示無價(jià)值，在日本表示索賄，在巴西表示粗野。6〕美國(guó)人在交談中喜歡保持較遠(yuǎn)距離，而日本人、拉丁美洲人和阿拉伯人喜歡近距離交談。7〕日本人喜歡先談感情再談生意，而美國(guó)人喜歡直接談生意。8〕中國(guó)女孩走路喜歡手挽手，而在美國(guó)表示同性戀。15.2、語言為便捷地了解當(dāng)?shù)厍闆r提供了通道。雖然世界貿(mào)易的90%使用的是英語，但是在很多地方，當(dāng)?shù)卣Z言更加能被接受，人們使用母語更加自在，更加親切。在歐盟總部，使用最多的是法語、然后是德語，然后才是英語。在法國(guó)，政府盡力禁止英語。在拉丁美洲，西班牙語最流行。在阿拉伯，每個(gè)國(guó)家書面語一樣，但是有很多方言。16.3、語言能力在公司溝通方面顯得越來越重要。公司內(nèi)部的溝通；公司之間的溝通；

17.4、語言功能遠(yuǎn)不止溝通，也不單純是以理解的手段語言在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中還可以發(fā)揮其他很多的作用。語言的思維功能、認(rèn)知功能、心理調(diào)節(jié)功能功能、智力開發(fā)功能、審美愉悅功能。18.二、宗教〔一〕主要宗教分布和信眾〔二〕宗教節(jié)日〔三〕宗教的要求與禁忌〔四〕宗教機(jī)構(gòu)〔五〕宗教派別〔六〕宗教習(xí)慣19.〔一〕主要宗教分布和信眾1、基督教：信徒10億，分布在歐洲、南北美洲和大洋洲，信仰神明是耶穌2、伊斯蘭教：信徒7億，主要在中東、南亞和我國(guó)的新疆和甘肅地區(qū)，神明是安拉3、印度教：信徒8億，印度80%是信徒4、佛教：信徒3億。主要分布亞洲神明是佛祖釋迦牟尼20.〔二〕宗教節(jié)日各種宗教及教派都有自己的宗教節(jié)日，以及獨(dú)特的慶祝方式和禁忌。歐美基督教：禮拜日即周日，商店不允許營(yíng)業(yè)，圣誕節(jié)即狂歡節(jié)，人們會(huì)大量采購商品。穆斯林國(guó)家：伊斯蘭歷九月是齋月，白天不能進(jìn)食，穆斯林的朝覲季節(jié)伊斯蘭歷十二月，也是盛大的宗教節(jié)日。21.〔三〕宗教的要求與禁忌1、穆斯林禁酒和豬肉2、印度教徒是素食主義者3、印度教和穆斯林對(duì)婦女參加工作、上街購物都有限制22.〔四〕宗教機(jī)構(gòu)在宗教勢(shì)力較強(qiáng)的國(guó)家和地區(qū)，宗教機(jī)構(gòu)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有著深遠(yuǎn)的影響。例如伊朗，屬于政教合一的國(guó)家。23.〔五〕宗教派別印度有印度教、穆斯林。黎巴嫩有天主教和伊斯蘭教。中國(guó)佛教有藏傳佛教和漢地佛教。伊斯蘭教分為遜尼派和什葉派。基督教分為天主教、東正教和新教。24.〔六〕宗教習(xí)慣由于宗教教徒的特殊宗教習(xí)俗，由此產(chǎn)生對(duì)某些商品的特殊要求，這也能創(chuàng)造絕好的營(yíng)銷時(shí)機(jī)和市場(chǎng)。如日本精工鐘表公司在穆斯林國(guó)家推出一種多功能穆斯林表，這種手表有以下功能：1〕計(jì)時(shí)、2〕穆斯林圣地麥加的時(shí)間、3〕自動(dòng)鳴叫五次提醒禮拜、4〕指示伊斯蘭圣地麥加的方向。25.三、教育〔一〕教育水平在一定程度上制約著國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的開展?！捕辰逃接绊懼藗兊南M(fèi)方式。決定著消費(fèi)者和用戶對(duì)產(chǎn)品的不同需求?！踩辰逃接绊憞?guó)際市場(chǎng)促銷方式。26.〔一〕教育水平在一定程度上制約著國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的開展假設(shè)東道國(guó)受教育水平低，尋找調(diào)研人員、代理商和營(yíng)銷的人員都很困難。27.〔二〕教育水平影響著人們的消費(fèi)方式。決定著消費(fèi)者和用戶對(duì)產(chǎn)品的不同需求如果東道國(guó)受教育水平高，對(duì)商品的鑒別能力比較強(qiáng)，消費(fèi)品位高〔高品質(zhì)、高性能、環(huán)?！?，理性購置的程度也高，同時(shí)，對(duì)新產(chǎn)品的接受速度也較快。如果東道國(guó)受教育水平低，更適合一些功能簡(jiǎn)單、保養(yǎng)容易和操作簡(jiǎn)單的產(chǎn)品。28.〔三〕教育水平影響國(guó)際市場(chǎng)促銷方式如果東道國(guó)受教育水平低，更適合圖像廣告、電視、播送、現(xiàn)場(chǎng)演示等形式，因?yàn)檫@些形式具有直觀、形象、口授和包教包會(huì)的優(yōu)點(diǎn)。29.四、社會(huì)組織〔一〕家庭〔二〕參考群體〔三〕特殊利益集團(tuán)〔四〕社會(huì)階層30.〔一〕家庭1、家庭規(guī)模大小和人口結(jié)構(gòu)：2、家庭購置的決策者：3、父母對(duì)子女潛移默化的影響：31.〔二〕參考群體1、低級(jí)參考群體——家庭、親友、同學(xué)、同事、鄰居、朋友2、高級(jí)參考全體——群體性組織，如政府、協(xié)會(huì)、教派、偶像32.〔三〕特殊利益集團(tuán)1、職業(yè)、政治、宗教、協(xié)會(huì)、政黨2、不同的利益主體會(huì)對(duì)商品和效勞產(chǎn)生一些特殊的需要。33.〔四〕社會(huì)階層社會(huì)階層本質(zhì)上還是按經(jīng)濟(jì)情況劃分。社會(huì)階層是市場(chǎng)細(xì)分的重要依據(jù)之一。1、社會(huì)越公平，階層就越少2、社會(huì)階層會(huì)世襲，孩子的階層來自父母3、社會(huì)各階層之間的流動(dòng)的難以程度決定了社會(huì)的公平程度4、社會(huì)階層的結(jié)構(gòu)可以反映一個(gè)國(guó)家的價(jià)值觀34.中美階層比照

中國(guó)階層1、國(guó)家與社會(huì)管理者階層：2、經(jīng)理人員階層：3、私營(yíng)企業(yè)主階層：4、專業(yè)技術(shù)人員階層：

美國(guó)階層1、大富豪、大企業(yè)家、大商人、大金融家2、新富翁、著名律師、醫(yī)生35.五、物質(zhì)要素〔一〕自然稟賦和區(qū)位優(yōu)勢(shì)：決定一個(gè)地區(qū)的生存方式?！捕掣自O(shè)施：經(jīng)濟(jì)根底設(shè)施、社會(huì)根底設(shè)施、金融和市場(chǎng)的根底設(shè)施。1、物質(zhì)文化情況影響促銷的方式和效果。2、物質(zhì)文化情況影響了分銷的方式和效果。3、物質(zhì)文化情況還影響了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求。36.例子：1〕清朝時(shí)洋人把鋼琴拿到中國(guó)來賣2〕各國(guó)的居民用電電壓不同，對(duì)產(chǎn)品有不同要求3〕物質(zhì)水平不同對(duì)產(chǎn)品包裝要求不同，汽車采購還是徒步采購4〕用洗衣機(jī)的國(guó)家歡喜洗衣粉，用手洗的國(guó)家喜歡肥皂。37.第三節(jié)文化分析、文化適應(yīng)和文化變遷一、文化分析〔一〕文化分析的知識(shí)；〔二〕文化分析的觀念二、文化適應(yīng)三、文化變遷38.〔一〕文化分析的知識(shí)1〕事實(shí)性文化知識(shí)：是關(guān)于特定文化的事實(shí)，如語言、宗教、習(xí)俗等2〕領(lǐng)悟性文化知識(shí)：理解不同文化特征之間差異的能力39.〔二〕文化分析的觀念1、民族中心觀念：認(rèn)為本國(guó)文化價(jià)值具有優(yōu)越性，國(guó)內(nèi)暢銷的產(chǎn)品或效勞在市場(chǎng)上同樣受歡送。例如可口可樂。2、民族同化觀念：認(rèn)為本國(guó)文化可以得到其他文化的認(rèn)同和接受，國(guó)內(nèi)暢銷的產(chǎn)品或效勞經(jīng)過企業(yè)的營(yíng)銷努力可以再國(guó)外市場(chǎng)翻開市場(chǎng)。3、東道國(guó)中心觀念：認(rèn)為不同民族文化存在明顯差異，國(guó)內(nèi)暢銷的產(chǎn)品或效勞難以保證在國(guó)外市場(chǎng)獲得成功。40.二、文化適應(yīng)企業(yè)在制定國(guó)際營(yíng)銷策略決策時(shí)，充分考慮目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的文化特點(diǎn)，不僅使決策不與當(dāng)?shù)匚幕鄾_突，而且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足市場(chǎng)，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！惨弧钞a(chǎn)品適應(yīng)：〔二〕機(jī)構(gòu)適應(yīng)：〔三〕個(gè)人適應(yīng)：〔四〕自我參考準(zhǔn)那么：41.〔一〕產(chǎn)品適應(yīng)重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品以適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的文化特征1、聯(lián)想：legend→lonovo2、夏新：amoisonic→amoi42.〔二〕機(jī)構(gòu)適應(yīng)重新設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)行程序，以適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)1、中國(guó)人有午休時(shí)間，美國(guó)在華投資企業(yè)允許員工有午休時(shí)間。2、外資企業(yè)的黨組織43.〔三〕個(gè)人適應(yīng)個(gè)人運(yùn)用當(dāng)?shù)氐膬r(jià)值觀念和行為準(zhǔn)那么來評(píng)價(jià)事務(wù)，作出決策和采取行動(dòng)。在歐美，需要帶太太出席家庭晚宴。而在伊斯蘭文化國(guó)家那么不行。44.〔四〕自我參考準(zhǔn)那么自我參考準(zhǔn)那么是對(duì)自身文化價(jià)值的無意識(shí)參考，它是國(guó)際商務(wù)產(chǎn)生文化沖突的根源。1、美國(guó)人和伊斯蘭時(shí)間觀念差異2、中國(guó)酒文化45.三、文化變遷中國(guó)“三大件〞70年代：手表、自行車、縫紉機(jī)80年代：冰箱、彩電、洗衣機(jī)90年代：空調(diào)、電腦、錄像機(jī)21世紀(jì)：房子、車子、票子46.笑話一那么我們農(nóng)村人好不容易吃上飯了,城里人開始吃菜了我們農(nóng)村人好不容易吃上菜了,城里人開始吃肉了;我們農(nóng)村人好不容易吃上肉了,城里人開始減肥了;我們農(nóng)村人好不容易娶上老婆,城里人開始單身了;我們農(nóng)村人好不容易結(jié)上婚了,城里人開始離婚了;我們農(nóng)村人好不容易洗上澡了,城里人開始洗腳;47.企業(yè)如何應(yīng)對(duì)文化變遷企業(yè)應(yīng)該提前找準(zhǔn)文化變遷的方向。反面例子：四川長(zhǎng)虹的等離子工程。48.第四節(jié)商業(yè)習(xí)慣一、商業(yè)習(xí)俗與文化的關(guān)系二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)三、做生意的方式49.一、商業(yè)習(xí)俗與文化的關(guān)系〔一〕價(jià)值觀〔二〕禮儀、交往的方式〔三〕圖案和顏色50.〔一〕價(jià)值觀美國(guó)人：強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義，個(gè)人財(cái)富和公司利潤(rùn)是衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)。日本人：強(qiáng)調(diào)集體主義，一致性和服從組織是衡量個(gè)人和公司成功的標(biāo)準(zhǔn)。51.〔二〕禮儀、交往的方式有的國(guó)家習(xí)慣握手；有的國(guó)家習(xí)慣鞠躬；有的國(guó)際習(xí)慣吻禮；日本人當(dāng)面很少拒絕人；美國(guó)人喜歡開門見山；與阿拉伯人交往，不能問及妻子，與墨西哥人做生意，必須問候夫人。52.〔三〕圖案和顏色1、顏色2、圖案

53.1、顏色中國(guó)：紅色——喜慶，白色——喪失西方：白色——純潔泰國(guó)：黃色——桔祥馬來西亞：綠色——疾病荷蘭：藍(lán)色——女奴54.2、圖案羅馬尼亞——三角形和環(huán)形吸引消費(fèi)者柏林——喜歡方形中國(guó)——荷花代表“和合〞日本——荷花代表“喪氣〞中國(guó)、日本和美國(guó)喜愛熊貓，阿拉伯人反感55.二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)〔一〕企業(yè)規(guī)模〔二〕企業(yè)所有制〔三〕企業(yè)的權(quán)力結(jié)構(gòu)〔四〕企業(yè)的各種公眾56.〔一〕企業(yè)規(guī)模1、大企業(yè)：容易具有國(guó)際色彩，管理標(biāo)準(zhǔn)、講信譽(yù)，重視長(zhǎng)遠(yuǎn)利益2、小企業(yè)：管理不標(biāo)準(zhǔn)，重視短期利益57.〔二〕企業(yè)所有制1、公有制企業(yè)：以壟斷為手段，主要考慮政府的利益2、家族企業(yè)：考慮家族利益為主，家族色彩濃重