《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》課后訓(xùn)練與復(fù)習(xí)重點(diǎn)答案重大版

課后訓(xùn)練與復(fù)習(xí)重點(diǎn)答案

第一章

1.答案：C2.答案：C3.答案：B4.答案：C5.答案：A

二、多項(xiàng)選擇題

1.答案：ABCD2.答案：ABC

三、簡答題

1.廣告創(chuàng)意的原則包括哪些？

答案：獨(dú)特性原則，作為一種原創(chuàng)性的勞動(dòng)，其最終的勞動(dòng)成果應(yīng)該具有獨(dú)創(chuàng)性、獨(dú)特性。

實(shí)效性原則，能帶來現(xiàn)實(shí)的廣告效果，能給廣告主帶來實(shí)際的收益。

真實(shí)性原則，由實(shí)效性所決定的真實(shí)性則是廣告的生命。

合理性原則，廣告創(chuàng)意必須遵循一定的規(guī)律，掌握一定的分寸，這就是廣告創(chuàng)意的合理性原

則。

2.廣告創(chuàng)意具有哪些作用？

答案：創(chuàng)意有助于廣告活動(dòng)達(dá)成預(yù)定目標(biāo)，廣告創(chuàng)意必須有助于廣告活動(dòng)達(dá)到其傳播

的預(yù)定目標(biāo)，這也是衡量廣告創(chuàng)意優(yōu)秀與否的重要標(biāo)準(zhǔn)；

創(chuàng)意有助于廣告進(jìn)行告知活動(dòng)，廣告是否能夠完成其有關(guān)產(chǎn)品信息的告知與訴求的職

責(zé)，在很大程度上取決于廣告作品是否具有創(chuàng)意；創(chuàng)意有益于進(jìn)行勸服活動(dòng)；

創(chuàng)意有益于產(chǎn)品在消費(fèi)者的心目中保持較高的地位；創(chuàng)意有助于廣告進(jìn)行提示活動(dòng)，富

于創(chuàng)新的廣告創(chuàng)意才能提醒顧客不斷購買產(chǎn)品；

創(chuàng)意可以為廣告增添“轟動(dòng)”效應(yīng)。

四、論述題

1.怎樣理解廣告創(chuàng)意的本質(zhì)？

答案：廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，求新、求異是其本質(zhì)特征之一。

廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性就是原創(chuàng)性。它來自創(chuàng)意人對(duì)生活的觀察與思考，以及更多的閱

讀、更廣的視野、更深的人文素養(yǎng)、更多的生活體驗(yàn)。創(chuàng)意人累積了深厚的思想，才有可能

形成一個(gè)深入淺出的觀念。而創(chuàng)新就是在生活中預(yù)知并不斷發(fā)掘消費(fèi)者的心理需求，或洞

察到他們的潛在想法。

廣告創(chuàng)意要滿足受眾求新、求異的心理特征。心理學(xué)研究表明，受眾存在求新、求異的

心理特征。這種心理首先表現(xiàn)在對(duì)廣告作品的認(rèn)知上，千篇一律的訴求方式和表現(xiàn)手法難

以引起消費(fèi)者的關(guān)注和興趣。

廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性與求異性體現(xiàn)的不同維度。一是廣告訴求，常用的廣告創(chuàng)意訴求方

式有感性訴求和理性訴求，但對(duì)每個(gè)具體的產(chǎn)品和廣告作品而言，還應(yīng)著力尋找具有新意

的具體的訴求點(diǎn)。二是概念，這里的概念主要是指廣告里對(duì)主要訴求點(diǎn)的具體說辭。一個(gè)

創(chuàng)造性的概念往往能為產(chǎn)品開辟一個(gè)全新的市場空間。三是廣告表現(xiàn)，廣告創(chuàng)意人員可以

通過對(duì)色彩、畫面、構(gòu)圖、音樂和聲響的組合運(yùn)用能夠產(chǎn)生不同的視聽感受。

五、案例分析題（探討本案例的優(yōu)缺點(diǎn)；分析廣告受眾與廣告創(chuàng)意之間的關(guān)聯(lián)；解析該廣告

案例對(duì)于我們學(xué)習(xí)廣告創(chuàng)意有哪些啟發(fā)）

1.開個(gè)玩笑而已

分析（參考答案要點(diǎn)）：

懂得“廣告法”的人都知道，廣告中所宣傳的產(chǎn)品的功能不存在，就是有意欺騙顧客，

是要負(fù)責(zé)任的，至少要遭罰款；如若是藥品的功能傳達(dá)有誤，其后果將不堪設(shè)想。這則廣告

很明顯是在開玩笑，禿子服了特效藥后能長出長頭發(fā)是夸張了，但也有這種可能性；不過若

服了這種藥，他駕駛汽車的耗油量降低，簡直是胡扯。事實(shí)上，做廣告宣傳的人也沒打算讓

人相信，只要看的人覺得有其廣告的目的就達(dá)到了，并不是有意騙人。因而，這則廣告不算

欺騙。廣告創(chuàng)意具有很大的限制性，比如真實(shí)和遵守法律，廣告以夸張地違反真實(shí)這一原

則，凸顯了創(chuàng)意的特色，使得廣告達(dá)到目的。

2.博物館里收藏的廣告

分析（參考答案要點(diǎn)）：

設(shè)計(jì)者的構(gòu)思是要表明一條輕柔、貼身又舒適的女裝牛仔褲，穿上后更能展示女性的

身段美。而這個(gè)創(chuàng)作意念的表達(dá)既簡潔又意味深長，視覺強(qiáng)烈又脫俗不凡，實(shí)在比穿上褲

廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)子表達(dá)得更為貼切和淋漓盡致。牛仔褲追求的是什么呢？服帖一一像皮膚一

樣的服帖。創(chuàng)意思路就在這三者之間找到了最令人驚嘆的統(tǒng)一，僅僅一個(gè)淡淡的牛仔褲口袋

印，就可以將“無”變成“有”、將皮膚變成服飾、將性感變成美感、將物質(zhì)變成精神、將

最商業(yè)的廣告變成最風(fēng)雅的藝術(shù)。

第二章

一、單項(xiàng)選擇題

1.答案：B2.答案：C3.答案：D4.答案：B5.答案：D

二、多項(xiàng)選擇題

1.答案：ABD

三、簡答題

1.USP理論的基本要點(diǎn)包括哪些內(nèi)容？

答案：每一則廣告必須向消費(fèi)者說明一個(gè)主張，必須讓消費(fèi)者明白，購買廣告中的產(chǎn)品

可以獲得什么具體的利益；所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競爭對(duì)手做不到的或無法提供的，必須說出

其獨(dú)特之處，在品牌和訴求方面是獨(dú)一無二的；所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的，必須聚集

在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和引導(dǎo)消費(fèi)者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。

2.品牌個(gè)性的基本觀點(diǎn)包括哪些？

答案：品牌個(gè)性是特定品牌使用者個(gè)性的類化。品牌已經(jīng)脫離物化的范疇，向更有人性

化的精神層面過渡。品牌個(gè)性使品牌如同人一樣具有性別、年齡、階層等社會(huì)屬性。品牌個(gè)

性使特定品牌使用者也具有了這些社會(huì)屬性。品牌個(gè)性是其關(guān)系利益人心中的情感附加值.

品牌個(gè)性具有強(qiáng)烈的情感方面的感染力，能夠抓住消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的興趣，不斷地保持

情感的轉(zhuǎn)換。品牌個(gè)性是特定的生活價(jià)值觀的體現(xiàn)。價(jià)值觀可以表現(xiàn)為令人興奮的生活的追

求、對(duì)自尊的追求、理智的需要、對(duì)自我表現(xiàn)的要求，等等。

四、論述題

1.在CI理論中MI、BI和VI三大構(gòu)成要素間是怎樣的相互關(guān)系？

答案：各具特點(diǎn)，層次分明。相比較而言，VI設(shè)計(jì)的重點(diǎn)在物，是一種傳播媒介或載

體。BI設(shè)計(jì)的重點(diǎn)在人，著眼于企業(yè)中人的主觀能動(dòng)性的充分發(fā)揮。MI設(shè)計(jì)的重點(diǎn)在心，

在精神，是CI系統(tǒng)的原動(dòng)力。所以，VI是CI的表現(xiàn)層，直接聯(lián)結(jié)著社會(huì)公眾。BI是執(zhí)行

層、實(shí)踐層，而MI是決策層，是最高、最深的層次。一般來說，上層對(duì)下層主要起制約作

用，但它本身也被下層制約，例如，由于某一個(gè)虛假廣告，也許會(huì)導(dǎo)致企業(yè)理念、企業(yè)形象

毀于一旦。

互相關(guān)聯(lián)，三位一體。MI是CI系統(tǒng)的基礎(chǔ)，起“軟件導(dǎo)向”作用，左右著企業(yè)的素

質(zhì)，決定著企業(yè)的發(fā)展。MI一經(jīng)形成，將通過BI和VI對(duì)外傳播。其中，BI是動(dòng)態(tài)的傳播,

借助于實(shí)物顯示出MI的內(nèi)涵。如果沒有MI,VI只能是簡單的裝飾品,CI系統(tǒng)將失去生命力。

反之，如果沒有VI,MI也將無法有效地傳播和表現(xiàn)，它就是空洞的口號(hào)、沒有任何實(shí)際意

義。

所以三者相互聯(lián)結(jié)，缺一不可。高度統(tǒng)一，協(xié)調(diào)運(yùn)作。如果把CI比喻成一顆樹，那么，

MI是樹根，BI是樹枝，VI是樹葉，只有根深，才能枝繁葉茂，才能成為一棵參天大樹。這

形象地說明，只有MI、BI、VI三者高度統(tǒng)一，在相互關(guān)聯(lián)中協(xié)調(diào)運(yùn)作，才能塑造一個(gè)完好

無缺的企業(yè)形象。

五、案例分析題（探討本案例的優(yōu)缺點(diǎn)；分析廣告受眾與廣告創(chuàng)意之間的關(guān)聯(lián)；解析該廣告

案例對(duì)于我們學(xué)習(xí)廣告創(chuàng)意有哪些啟發(fā)）

1.特殊相片

分析（參考答案要點(diǎn)）：

這則廣告，借醫(yī)生之口宣傳阿斯匹林，不僅能使人獲得醫(yī)護(hù)方面的知識(shí)，還能贏得人們

對(duì)阿斯匹林的信賴，不愧為經(jīng)典之作！創(chuàng)意直接說出產(chǎn)品具有的治療感冒的特點(diǎn)，而這一特

點(diǎn)是醫(yī)生承認(rèn)的，能為消費(fèi)者帶來實(shí)際利益的。通過獨(dú)特的方式將產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行訴諸，使

得廣告在被普遍記憶的同時(shí)，也讓人信服。但是在進(jìn)行這樣的廣告活動(dòng)時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意相關(guān)廣

告法的規(guī)定和要求。

2.柯達(dá)進(jìn)入南美洲

分析（參考答案要點(diǎn)）：

柯達(dá)公司在雞蛋商出售的雞蛋上印刷廣告，是一種事半功倍的廣告策略，因?yàn)閹缀跞巳硕枷?/p>

歡吃雞蛋，在吃雞蛋前必然會(huì)看見雞蛋殼上所印刷的廣告，或起碼在買雞蛋時(shí)看見它，這樣,

廣告自然會(huì)被人記住了。這種廣告的潛移默化的滲透作用，比其他廣告形式更有效。因?yàn)閷?duì)

于柯達(dá)而言，其產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心中留下印象是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的關(guān)鍵所在，這一廣廣告創(chuàng)

意與表現(xiàn)告方式使得品牌的形象標(biāo)識(shí)不斷被重復(fù)，被消費(fèi)者關(guān)注并逐漸認(rèn)可，最終進(jìn)入南美

市場。這算得上是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的一次完美應(yīng)用。

第三章

一、單項(xiàng)選擇題

1.答案：D2.答案：C3.答案：B4.答案：B5.答案：D

二、多項(xiàng)選擇題

1.答案：ABDE2.答案：ABC

三、簡答題

1.企業(yè)的營銷目標(biāo)有哪些內(nèi)容？

答案：吸引新的消費(fèi)者進(jìn)行品牌或類別的轉(zhuǎn)換；增加一次性的使用量；加大使用的頻率;

鞏固老的用戶；延伸用戶的使用群體；擴(kuò)大使用的范圍、用途或時(shí)間；推廣產(chǎn)品線延伸的產(chǎn)

品。推廣品牌延伸的產(chǎn)品；推廣新的品牌、新的功能或新的包裝；配合促銷活動(dòng)；提醒消費(fèi)

者購買；配合渠道建設(shè)；針對(duì)競爭對(duì)手；促進(jìn)集團(tuán)購買；鼓舞士氣；配合公關(guān)活動(dòng)；告知價(jià)

格變化。

2.情感廣告在廣告中的作用？

答案：信號(hào)作用，社會(huì)心理學(xué)認(rèn)為人們?cè)谏钪?，必須弄清哪些事物是所需要，?duì)自己

有利并應(yīng)該趨向的；哪些事物是不需要，對(duì)自己不利，應(yīng)當(dāng)逃避的。動(dòng)力作用，感情對(duì)行為

具有推動(dòng)作用。直接推動(dòng)行為的是動(dòng)機(jī)，但從感情與需求滿足的關(guān)系看，感情狀態(tài)影響著行

為動(dòng)機(jī)的發(fā)動(dòng)。行為動(dòng)機(jī)的發(fā)動(dòng)需要一定的感情狀態(tài)作為基礎(chǔ)和動(dòng)力來源，如果感情狀態(tài)積

極、良好，人們會(huì)傾向于行動(dòng)。移情作用，指受眾主體在接受廣告的過程中將被激發(fā)出的感

情遷移到所廣告的產(chǎn)品上去，從而導(dǎo)出對(duì)產(chǎn)品的好感，盡管產(chǎn)品本身并不具有直接的情感內(nèi)

谷。

四、論述題

1.論述廣告創(chuàng)意在針對(duì)不同媒體時(shí)的策略。

答案：創(chuàng)意要針對(duì)不同的媒體特性。傳播媒介影響了理解與思考的習(xí)慣，如印刷媒體使

廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)思想變成線性的、連續(xù)的、規(guī)則的、重復(fù)的和邏輯的，使思考與感情可以分

開。而電視強(qiáng)調(diào)的更多的是感覺。雖然麥克盧漢過于強(qiáng)調(diào)媒介的作用，但也的確說明了不同

的媒體在傳播上的區(qū)別。不同的媒體體現(xiàn)創(chuàng)意的方式是不一樣的，如雜志廣告與路牌廣告對(duì)

創(chuàng)意的要求就大相徑庭，報(bào)紙廣告與電視廣告在創(chuàng)意表達(dá)上就有著很大的區(qū)別。巧妙地利用

媒體的形式，針對(duì)不同媒體的特點(diǎn)，揚(yáng)長避短，可以發(fā)揮出人意料的效果。

創(chuàng)意要針對(duì)不同的媒體定位。同一類型的媒體，其定位也是不一樣的，也就是說廣告創(chuàng)

意最終生存的媒體環(huán)境是不同的。如同樣是報(bào)紙廣告，不同的報(bào)紙媒體，其定位也不相同.

如財(cái)經(jīng)類的報(bào)紙與生活休閑類的報(bào)紙，其報(bào)紙定位區(qū)別明顯；雜志有家庭類、財(cái)經(jīng)類、時(shí)尚

類、汽車類、航空類等。在主題、總體風(fēng)格一致的前提下，廣告創(chuàng)意在不同定位的同類媒體

上的表現(xiàn)也應(yīng)該有針對(duì)性，應(yīng)該吻合媒體的特征，這樣會(huì)發(fā)揮出更好的效果。

五、案例分析題（探討本案例的優(yōu)缺點(diǎn)；分析廣告受眾與廣告創(chuàng)意之間的關(guān)聯(lián)；解析該廣告

案例對(duì)于我們學(xué)習(xí)廣告創(chuàng)意有哪些啟發(fā)）

1.大象復(fù)仇

分析（參考答案要點(diǎn)）：

這則廣告讓人們看時(shí)感到輕松、快樂，而不是像某些“硬性推銷”（hardale）廣告那樣

強(qiáng)行向消費(fèi)者灌輸信息，使人感到一種沉重感。該廣告充滿了尖銳的戲劇沖突和詼諧滑稽的

喜劇氛圍；首先是人象爭吃巧克力，就有悖常理而使人禁不住發(fā)笑；其次是本無理智的小象

在爭吃巧克力敗北之后，卻埋下了復(fù)仇的種子；待狂歡節(jié)時(shí)猛甩鼻子擊倒復(fù)仇對(duì)象之后其傲

然自得的神情更顯詼諧機(jī)趣，令人覺得荒唐而發(fā)出會(huì)心的笑。當(dāng)然在笑過之后，就會(huì)踴躍購

買那種人象爭吃的巧克力了。電視廣告中的角色中天真的小孩和可愛的小象反映出廣告創(chuàng)意

充分應(yīng)用了3B,即baby（嬰兒）、beauty（美女）、beast（動(dòng)物），這些能自然引起人類注意

和好感的角色。

2.“別買新配方的雷達(dá)”

分析（參考答案要點(diǎn)）：

廣告訴求的目的，本是動(dòng)員顧客購買商品。但該廣告卻叫顧客“別買”，“別買”的目的

是為了“救救蟒螂”。

那么崎螂該不該救呢？這是問題的關(guān)鍵。

螳螂是家家都有，人人都嫌的害蟲。它不僅能發(fā)出臭味，而且常常咬壞衣服，還能傳染

傷寒、霍亂等疾病。有人做過實(shí)驗(yàn)，蜂螂失去頭以后，生命還可以維持9天。對(duì)這樣可惡可

怕的害蟲，人們嫌惡之不及、消除之不及，誰還愿意發(fā)揚(yáng)“蟲道主義”精神去“救救”它呢？

要救，就“別買”；要滅，就自然要買了，何況是“新配方的雷達(dá)”呢？

廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)“救救螳螂”從反面、反向訴求，與常理、常情構(gòu)成反差，此廣告一跳

入顧客的眼簾，就使人忍俊不禁，產(chǎn)生好感，就會(huì)由“心動(dòng)”而采取購買的“行動(dòng)”了。這

種反向訴求往往激起了一種逆反心理，越“令”越不行，越“禁”越不止，否定之否定，負(fù)

乘負(fù)得正，歪打正著，正中廣告設(shè)計(jì)者的“下懷”了。

第四章

一、單項(xiàng)選擇題

1.答案：A2.答案：D3.答案：C4.答案：A5.答案：D

二、多項(xiàng)選擇題

1.答案：ABD2.答案：ABC

三、簡答題

1.差異性的廣告創(chuàng)意具有怎樣的功能？

答案：差異性才可以引起注意，如果廣告創(chuàng)意沒有差異性，吸引不了消費(fèi)者注意力，消

費(fèi)者就會(huì)視而不見，聽而不聞；差異才可以留下記憶，如果沒有強(qiáng)大的差異性就不能造成震

撼力，印象不會(huì)持久，很快就會(huì)被消費(fèi)者遺忘殆盡；差異性的創(chuàng)意可以產(chǎn)生新意，通過創(chuàng)新

可以讓消費(fèi)者從一個(gè)全新的角度去看待我們的產(chǎn)品或服務(wù)；差異性的創(chuàng)意可以造就個(gè)性，差

異性的創(chuàng)意可以賦予品牌個(gè)性，給予區(qū)別，使品牌與眾不同。

四、論述題

1.如何理解廣告創(chuàng)意真實(shí)性和藝術(shù)性之間的關(guān)系？

答案：堅(jiān)持真實(shí)性原則與廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性兩者并不矛盾。

首先，真實(shí)性是廣告創(chuàng)意依據(jù)的客觀性要求的。廣告創(chuàng)意中表達(dá)商品的產(chǎn)品、性能、產(chǎn)

地、用途、質(zhì)量、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、承諾或者對(duì)服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價(jià)格等

承諾必須是真實(shí)的而不是虛假的。在廣告創(chuàng)意中使用有關(guān)數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、實(shí)驗(yàn)

證明等方式提供商品和服務(wù)的質(zhì)量、功能和保證必須真實(shí)、準(zhǔn)確。在廣告創(chuàng)意中表達(dá)的優(yōu)勢、

特色、價(jià)值等是客觀的而不是主觀的。消費(fèi)者具有知情權(quán)，消費(fèi)者有權(quán)知道自己將購買的產(chǎn)

品與服務(wù)的真實(shí)信息。其次，藝術(shù)性是廣告創(chuàng)意表現(xiàn)手法的創(chuàng)造性。表現(xiàn)手法上的藝術(shù)虛構(gòu)

指的是廣告創(chuàng)意可以用虛擬的場面、人物、情節(jié)故事、情景氛圍、行為等來表現(xiàn)真實(shí)的廣告

信息。廣告創(chuàng)意是在信息的真實(shí)性的基礎(chǔ)上發(fā)展的，在形式和內(nèi)容上，藝術(shù)地、有效地展示

商品或服務(wù)的利益點(diǎn)。廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造性的發(fā)揮與表現(xiàn)，使產(chǎn)品或服務(wù)更加生動(dòng)、形象、明

白，更具有典型的特征，能產(chǎn)生藝術(shù)的感染力與說服力，使消費(fèi)者更加直觀、直接、清晰地

了解廣告的內(nèi)容和形式。

在堅(jiān)持廣告創(chuàng)意的真實(shí)性與科學(xué)性的同時(shí)，注意不要進(jìn)行機(jī)械的理解，否則廣告創(chuàng)意就

無從談起。除了消費(fèi)者能獲得的利益和承諾，其余都是廣告創(chuàng)意藝術(shù)發(fā)揮的空間。五、案例

分析題（探討本案例的優(yōu)缺點(diǎn)；分析廣告受眾與廣告創(chuàng)意之間的關(guān)聯(lián)；解析該廣告案例對(duì)于

我們學(xué)習(xí)廣告創(chuàng)意有哪些啟發(fā)）

1.別為籌劃投資掉頭發(fā)

分析（參考答案要點(diǎn)）：

廣告意在說明福世達(dá)銀行可以幫助你籌劃投資計(jì)劃，有它相助，你就不會(huì)為此神傷。誰

都知道，籌劃投資艱難而復(fù)雜，雖不一定要掉光頭發(fā)，但勞心勞力卻也是事實(shí)。所以廣告雖

為夸張，但卻順乎情理，讀來印象十分深刻。對(duì)比不一定是產(chǎn)品之間、企業(yè)之間的對(duì)比，甚

至可以是廣告構(gòu)想出來的對(duì)比，使用不同產(chǎn)品產(chǎn)生的不同后果之間的對(duì)比，能讓消費(fèi)者傾向

接受廣告宣揚(yáng)的對(duì)象。另外，創(chuàng)意還采用了恐懼訴求的方式，“散落地上的別人的頭發(fā)”這

一畫面雖然采用了夸張幽默的方式，但是讓受眾產(chǎn)生“自己投資勞心勞力”的恐懼。

第五章

一、單項(xiàng)選擇題

1.答案：A2.答案：A3.答案：D4.答案：D5.答案：A

二、多項(xiàng)選擇題

1.答案：ABCE

三、簡答題

1.常見的理性訴求型的創(chuàng)作手法有哪些？

答案：信息展示，就是把廣告商品或服務(wù)的實(shí)質(zhì)性信息進(jìn)行歸納，選取最有說服力的真

實(shí)內(nèi)容向受眾傳達(dá)。

邏輯推理，側(cè)重于選取產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者有特殊意義的內(nèi)容展現(xiàn)廣告訴求的特色。實(shí)證展示，

通過現(xiàn)實(shí)的表演示范畫面，向廣告受眾展現(xiàn)商品的功能和使用知識(shí)，這是消費(fèi)者最容易理解

和接受的方法。比較，其核心是通過對(duì)自身優(yōu)點(diǎn)的闡述來造成自己優(yōu)于他人的印象。推薦，

即借助知名人士推薦商品。

四、論述題

1.廣告怎樣使用感性訴求的創(chuàng)意表達(dá)方式？

答案：故事。商品廣告、企業(yè)形象和公益廣告等各種類別的廣告訴求都能夠找到特定的

情節(jié)去詮釋主題。

夸張。成功的夸張型廣告表現(xiàn)絕不會(huì)給人以虛假的印象。由于廣告主題和商品的USP

被新奇而超現(xiàn)實(shí)地表現(xiàn)出來，會(huì)使受眾在吃驚之余留下深刻的記憶。

懸念。常常把信息藏在廣告的正文中或是放在電視廣告的結(jié)尾，以吸引觀眾進(jìn)一步關(guān)注

廣告的信息。相對(duì)復(fù)雜的廣告內(nèi)容一般不能引起受眾的興趣，當(dāng)廣告中的商品或服務(wù)的特質(zhì)

決定了廣告訴求必須把信息充分展開才能說清問題時(shí)，創(chuàng)作人員常采用制造懸念追求神秘效

果的手法，吸引大眾對(duì)廣告信息的進(jìn)一步關(guān)注。

幽默。需要從目標(biāo)受眾的文化層面以及價(jià)值觀念入手，去尋找最能引起特定受眾群體共

鳴的幽默內(nèi)容。一般情況下，年齡較輕、文化背景較高的男性消費(fèi)者對(duì)幽默的消費(fèi)力最強(qiáng)，

所以針對(duì)目標(biāo)受眾設(shè)定幽默的尺度是非常重要的。幽默訴求方式的特色是追求最大的戲劇效

果，在取悅受眾的同時(shí)傳播廣告訴求。

音樂。音樂在感性廣告訴求的表現(xiàn)形態(tài)中占據(jù)著非常重要的地位。成功的廣告音樂和配

歌，可以成為持久不衰的流行曲，也能夠成為品牌的又一個(gè)感性識(shí)別特征。具體廣告音樂的

風(fēng)格受廣告創(chuàng)意的控制，同時(shí)還要從感性上傳達(dá)廣告品牌的個(gè)性特征。

五、案例分析題（探討本案例的優(yōu)缺點(diǎn)；分析廣告受眾與廣告創(chuàng)意之間的關(guān)聯(lián)；解析該廣告

案例對(duì)于我們學(xué)習(xí)廣告創(chuàng)意有哪些啟發(fā)）

1.男性穿絲襪

分析（參考答案要點(diǎn)）：

這一廣告之所以成功，在于它沒有用直接表現(xiàn)的手法來評(píng)價(jià)產(chǎn)品的優(yōu)劣，而是使用一種

打破常規(guī)的、幽默滑稽的方法，由一位男性棒球運(yùn)動(dòng)員來表現(xiàn)美特牌絲襪的神奇功效。觀眾

在觀看了這一廣告之后首先會(huì)被這一幽默的畫面所吸引，發(fā)出一陣大笑，但隨后則會(huì)想到：

“這種絲襪能讓一個(gè)男人的腿，特別是腿最粗、最難看的棒球運(yùn)動(dòng)員變得如此美麗，要是一

個(gè)本來就苗條的女人穿上它的話，功效一定會(huì)更神奇！”

這一反襯的手法使得觀眾自己對(duì)產(chǎn)品的奇特功效有了一個(gè)肯定的評(píng)價(jià)，比那些空洞的

說教和自吹自擂要高明不知多少倍。

2.自由女神的創(chuàng)意

分析（參考答案要點(diǎn)）：

有很多現(xiàn)成的知名度很大的東西，在廣告中可以加以利用，這比用憑空設(shè)想出人們不熟

悉的東西，效果要更快、更好。自由女神的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于奧茲莫比爾轎車，以戲劇化的方

式將兩者聯(lián)系起來，使得受眾的關(guān)注點(diǎn)自然而然地轉(zhuǎn)移到汽車上來，留下深刻的印象。

第六章

一、單項(xiàng)選擇題

1.答案：D2.答案：B3.答案：D4.答案：D5.答案：A

二、多項(xiàng)選擇題

1.答案：BCD2.答案：ABCD

三、簡答題

1.頭腦風(fēng)暴法的實(shí)施原則是什么？

答案：第一，庭外判決原則。對(duì)各種意見、方案的評(píng)判必須放到最后階段，此前不能

對(duì)別人的意見提出批評(píng)和評(píng)價(jià)。認(rèn)真對(duì)待任何一種設(shè)想，而不管其是否恰當(dāng)和可行。

第二，歡迎各抒己見，自由鳴放。創(chuàng)造一種自由的氣氛，激發(fā)參加者提出各種想法。

第三，追求數(shù)量。意見越多，產(chǎn)生好意見的可能性越大。

第四，探索取長補(bǔ)短和改進(jìn)的辦法。除提出自己的意見外，鼓勵(lì)參加者對(duì)他人已經(jīng)提出的設(shè)

想進(jìn)行補(bǔ)充、改進(jìn)和綜合。

2.人類具有的思維能力包括哪幾種？

答案：感知覺能力，即人們對(duì)外界事物的直接認(rèn)識(shí)的能力；

記憶儲(chǔ)存能力，指人腦儲(chǔ)存和重現(xiàn)過去經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的能力；

邏輯加工能力，指將感性認(rèn)識(shí)進(jìn)行抽象和概括，形成概念，上升為理性認(rèn)識(shí)；

思維爆發(fā)能力，是人類主體在思維活動(dòng)中的一種頓悟狀態(tài)；

思維的調(diào)節(jié)控制能力，在主體的自我意識(shí)的主導(dǎo)下，思維可以對(duì)思考的對(duì)象、目的進(jìn)行

選擇；

思維的想象能力，指人類主體思維在改造記憶表象基礎(chǔ)上創(chuàng)建未曾直接感知過的新形象

和思維情境的能力；

直覺思維能力，是指人類主體在思維心理機(jī)制中的一種直覺力或洞察力。

四、論述題

1.如何理解思維抽象性和形象性之間的關(guān)系？

答案：從認(rèn)識(shí)論的角度看，抽象思維與形象思維都是人類理性思維的重要方式，是思

維的基本形態(tài)，它們都是建立在感性認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上的。抽象思維是對(duì)事物間接的、概括的認(rèn)

識(shí)，它運(yùn)用抽象的方式進(jìn)行概括，并用概念、命題、論斷、數(shù)字等抽象的材料進(jìn)行邏輯思維。

形象思維則主要用典型化的方式進(jìn)行概括，并用形象材料進(jìn)行邏輯思維。雖然二者思維的方

式不同，但都旨在認(rèn)識(shí)事物的本質(zhì)。

抽象思維深刻地反映著外部世界，使人能在認(rèn)識(shí)客觀規(guī)律的基礎(chǔ)上科學(xué)地預(yù)見事物和現(xiàn)

象的發(fā)展趨勢，抽象思維和其他思維方式的主要區(qū)別在于它具有概念性、抽象性和邏輯性的

特點(diǎn)。形象思維也稱為藝術(shù)思維，是通過感官把獲得的客觀事物的形象信息，運(yùn)用比較、分

析、抽象等方法，加工成為反映事物典型特征或本質(zhì)屬性的一系列意象，并以這些意象為基

本單位，通過聯(lián)想、類比、想象等形式，形象反映客觀事物的內(nèi)在本質(zhì)或規(guī)律的思維活動(dòng)。

五、案例分析題（探討本案例的優(yōu)缺點(diǎn)；分析廣告受眾與廣告創(chuàng)意之間的關(guān)聯(lián)；解析該廣告

案例對(duì)于我們學(xué)習(xí)廣告創(chuàng)意有哪些啟發(fā)）

1.“我們的維修人員閑得無聊”

分析（參考答案要點(diǎn)）：

這廣告的意念在于“維修人員閑得無聊”。人們仔細(xì)一想，維修人員沒事干，說明產(chǎn)品

質(zhì)量好，根本不會(huì)壞，即使壞了，世界各地也有西門子公司的維修人員，還著什么急呢？這

一思考本身也是創(chuàng)意的思維方式，不說維修人員兢兢業(yè)業(yè)，而采用逆向思維方式，“閑得無

聊”不僅是懸念和幽默，也傳達(dá)出自己產(chǎn)品質(zhì)量好的特點(diǎn)。

第七章

一、單項(xiàng)選擇題

1.答案：A2.答案：A3.答案：B4.答案：D5.答案：B

二、多項(xiàng)選擇題

1.答案：ABC2.答案：ABCE

三、簡答題

1.廣告文案主題的構(gòu)成要素包括哪些？

答案：商品特征。包括商品的品質(zhì)和品位特征兩個(gè)方面。從商品品質(zhì)來看，可以從商品

的質(zhì)量、產(chǎn)地、作用、性能等方面來確定廣告主題。

企業(yè)特征。從企業(yè)特征角度分析，可以從企業(yè)實(shí)力、企業(yè)精神兩方面來進(jìn)行。

消費(fèi)者特征。分析消費(fèi)者特征也是確立廣告主題的重要因素。消費(fèi)者層次可根據(jù)年齡、

文化、地域、信仰、消費(fèi)能力、性別等因素分類。

2.廣播廣告具有哪些作用？

答案：傳遞告知的作用。廣播可以將各種信息大量地傳播出去，并迅速地告知聽眾。促

進(jìn)繁榮的作用。廣播廣告可以深入到邊遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)戶和個(gè)體生產(chǎn)者，它對(duì)促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，活

躍鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、繁榮農(nóng)村經(jīng)濟(jì)具有特殊的作用。

溝通聯(lián)系的作用。廣播廣告能溝通聯(lián)系，在商品和消費(fèi)者之間架起一座橋梁。

指導(dǎo)參謀的作用。廣播廣告具有指導(dǎo)消費(fèi)，為購物當(dāng)好參謀的作用。

欣賞藝術(shù)的作用。廣播廣告在體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)，還極具聽覺上的欣賞價(jià)值。

四、論述題

1.怎樣確立電視廣告的主題？

答案：根據(jù)商品特征確定電視廣告主題.商品特征主要有兩方面內(nèi)容：品質(zhì)和品位。許

多電視廣告主題都是針對(duì)商品的品質(zhì)以及品位進(jìn)行表達(dá)的。

根據(jù)企業(yè)特征確定電視廣告主題。廣告宣傳企業(yè)一方面是為了銷售產(chǎn)品，另一方面是為

了更好地處理公共關(guān)系。廣告要為企業(yè)樹立具有某種良好特征的形象，并把這種形象傳播到

公眾之中。從企業(yè)特征角度確定廣告主題可以從以下方面進(jìn)行：突出企業(yè)資格、突出企業(yè)實(shí)

力或突出企業(yè)文化特征。從消費(fèi)者角度確定電視廣告主題。商品是讓消費(fèi)者購買的，廣告也

是做給消費(fèi)者看的，所以做廣告必須分析消費(fèi)者的類型和消費(fèi)者的需求。在這里可以從消費(fèi)

者層次和消費(fèi)者某些心理特征去確定廣告主題。

五、案例分析題（探討本案例的優(yōu)缺點(diǎn)；分析廣告受眾與廣告創(chuàng)意之間的關(guān)聯(lián)；解析該廣告

案例對(duì)于我們學(xué)習(xí)廣告創(chuàng)意有哪些啟發(fā)）

1.電影院里的奇跡

分析（參考答案要點(diǎn)）：

新光人壽保險(xiǎn)公司的這一做法可以說是一種詭道戰(zhàn)術(shù)。三國時(shí)曹操說過：“兵無常形，

以詭作為道?！笨梢?，詭道是作戰(zhàn)的策略之一，是達(dá)到殺敵取勝的手法。自古以來，殺敵為

果，致果為毅，在軍事作戰(zhàn)中是慣用的手法，故民間有“兵不厭詐”的說法。因此，新光人

壽保險(xiǎn)公司在資金不多的情況下利用詭道戰(zhàn)術(shù)，不失為取勝高招。從廣告創(chuàng)意上講，媒介的

選擇是創(chuàng)意的重要部分，選擇適合表現(xiàn)產(chǎn)品特性并符合企業(yè)預(yù)算的媒介，是廣告通常要考慮

的內(nèi)容。這一創(chuàng)意新奇的采用字幕的方式進(jìn)行廣告，在成本極為低廉的情況下，達(dá)到了最大

的宣傳效果，是一個(gè)極成功的廣告。

2.抓住眼睛

分析（參考答案要點(diǎn)）：

這幅廣告宣傳的主題是美年達(dá)汽水真好喝。如何表達(dá)這一主題呢？電視廣告主要是受制

于人的視覺，當(dāng)然要運(yùn)用電視“蒙太奇”（鏡頭畫面）的手段。這幅廣告作品，在很大程度

上是使用了光亮沖擊力來抓住顧客的視覺注意力。作者將電視廣告的場景設(shè)置在火車穿越隧

道這一特殊環(huán)境之中，在光亮一明一暗之中，乘火車的黑衣青年中的一個(gè)，像玩魔術(shù)一樣，

將桌上三瓶“美年達(dá)”汽水偷喝完畢?？梢姟懊滥赀_(dá)”汽水是何等誘人！廣告的主題被鮮明

地表現(xiàn)出來，使顧客獲得極深刻印象的是忽明忽暗的光線沖擊。

第八章

一、單項(xiàng)選擇題

1.答案：C2.答案：D3.答案：A4.答案：C5.答案：D

二、多項(xiàng)選擇題L答案：ABCD2.答案：BCD

三、簡答題

1.使用廣告測評(píng)模式中要注意哪幾條原則？

答案：(1)合理原則。不管使用哪種模式在理論上都要具有合理性，即能大體上反映和

描述與廣告目標(biāo)有關(guān)的現(xiàn)象；利用模式計(jì)算得到的測評(píng)結(jié)果應(yīng)與邏輯推斷的事物發(fā)展趨勢相

一致。

(2)適用原則。在符合廣告效果測評(píng)目標(biāo)及測評(píng)效果較佳的情況下，盡可能使用簡單

的數(shù)學(xué)形式來表達(dá)影響廣告效果相關(guān)因素的變化規(guī)律。

(3)準(zhǔn)確性。準(zhǔn)確性是指廣告效果測評(píng)模式的誤差問題。誤差小的準(zhǔn)確性高，誤差大

的準(zhǔn)確性低。測評(píng)誤差的大小是對(duì)模式進(jìn)行評(píng)價(jià)的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。

四、論述題

1.廣告創(chuàng)意效果評(píng)估具有怎樣的意義？答案：廣告事前評(píng)估為廣告作品創(chuàng)作提供了豐

富的創(chuàng)作源泉和改進(jìn)作品的參考依據(jù)。消費(fèi)者的購買行為和購買動(dòng)機(jī)有助于廣告創(chuàng)作者的思

考。文案測驗(yàn)可以更準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者的需求，確立廣告訴求重點(diǎn)，喚起購買欲望。

廣告事中評(píng)估是對(duì)廣告推進(jìn)的跟蹤調(diào)查。廣告刊播期間，調(diào)查消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，有助于充

分認(rèn)識(shí)廣告活動(dòng)對(duì)企業(yè)營銷的作用。了解消費(fèi)者的購買態(tài)度，可以為推進(jìn)決策提供依據(jù)，以

便隨時(shí)增減廣告量，更換廣告媒體。

廣告事后評(píng)估是廣告管理的要求，它是廣告主對(duì)廣告投資所作的回饋?zhàn)鳂I(yè)。對(duì)投入的大

量廣告費(fèi)，究竟是否獲得了適當(dāng)?shù)膱?bào)償，這需要對(duì)廣告效果予以測定，根據(jù)其投入和產(chǎn)出來

評(píng)價(jià)其效益并為開展新的一輪廣告活動(dòng)提供翔實(shí)準(zhǔn)確的參考資料。

廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的效果與廣告媒介效果是相互作用的，卓越的廣告創(chuàng)意也可以

提高媒介效果。廣告創(chuàng)意的效果分析上涉及媒體的收視率、到達(dá)率等媒介效果問題。

第九章

一、單項(xiàng)選擇題1.答案：B2.答案：C3.答案：A4.答案：B5.答案：D

二、多項(xiàng)選擇題1.答案：ABDE2.答案：ABC

三、簡答題1.從事廣告創(chuàng)意工作的人員必須具有的文化知識(shí)包括哪些？

答案：

(1)廣告專業(yè)知識(shí)。如廣告學(xué)專業(yè)理論知識(shí)，廣告學(xué)基礎(chǔ)理論知識(shí)，市場知識(shí)。

(2)人文、社會(huì)知識(shí)。各個(gè)學(xué)科的知識(shí)，社會(huì)知識(shí)包括文化習(xí)俗，社會(huì)新潮，社會(huì)問

題等。

(3)技術(shù)操作知識(shí)，信息的收集與分析，以及與廣告有關(guān)的新工藝、新材料方面的知

識(shí)和創(chuàng)意制作技術(shù)。

2.消費(fèi)者行為分析中的6W分析是指？

答案：一是消費(fèi)者的需求(What)。即消費(fèi)者希望購買什么產(chǎn)品。二是消費(fèi)者為何購買

(Why)。消費(fèi)者購買的目的和動(dòng)機(jī)是什么。三是購買者是誰(Who)。分析并明確產(chǎn)品購買

的決策者、購買者、使用者，廣告訴求才有針對(duì)性.四是如何購買（How）.不同經(jīng)濟(jì)水平、

不同職業(yè)、不同生活風(fēng)格的消費(fèi)者有不同選擇。五是何時(shí)購買（When）。下班之后還是上班

期間購買，在節(jié)日購買或在特定的休假期間購買，消費(fèi)者也有不同的選擇。六是何處購買

（Where）。廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)

四、論述題

1.廣告創(chuàng)意人要具有怎樣的人生態(tài)度？答案：廣告人應(yīng)有友好的協(xié)作精神，不論是創(chuàng)

意過程中的頭腦風(fēng)暴法，還是整個(gè)廣告作業(yè)過程中的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布等各環(huán)節(jié)的聯(lián)

系，都需要一種友好的協(xié)作精神貫穿其中。同時(shí)，積極的協(xié)作意識(shí)和友好的人生態(tài)度能使人

在一種寬松、和諧的氛圍中獲得良好的創(chuàng)作靈感。

廣告人應(yīng)保存一份天真和超功利的處事態(tài)度。與別的精神勞動(dòng)（如哲學(xué)、科學(xué)、文學(xué)、

藝術(shù)等）相比較，廣告特別是純商業(yè)廣告，已經(jīng)先天地烙上了無可辯駁的商業(yè)印記。然而，

作為廣告創(chuàng)意人，其勞動(dòng)又具有人類精神勞動(dòng)的一切品性，它的藝術(shù)性和科學(xué)性同樣是人們

所追求的，這就歷史地要求廣告人不僅應(yīng)當(dāng)具有現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)頭腦，還應(yīng)該保持人類精神活動(dòng)

創(chuàng)造的偉大天性，過多的功利色彩會(huì)損害這種天性，并最終將影響創(chuàng)作靈感。廣告人應(yīng)當(dāng)具

有公心和愛心。廣告是影響心靈的藝術(shù)，要想真正打動(dòng)別人的心靈，就應(yīng)當(dāng)擁有愛心、出于

公心。

其次，廣告人要有幽默感。而擁有