第11章-預(yù)測市場發(fā)展趨勢

第11章預(yù)測市場開展趨勢22024/1/5開篇案例日本“尿布大王〞尼西奇公司的早期市場決策尼西奇公司早年通過人口普查資料找到了經(jīng)營思路。根據(jù)信息可以預(yù)測市場未來狀態(tài)；為正確、科學(xué)的決策奠定根底；使組織在競爭中處于有利地位。本章將概述市場預(yù)測的主要概念及內(nèi)容。32024/1/5本章要點(diǎn)〔1〕了解市場預(yù)測的概念〔2〕了解市場預(yù)測的內(nèi)容體系及其系統(tǒng)性特征〔3〕理解市場預(yù)測的根本原理〔4〕理解市場預(yù)測的一般步驟與程序〔5〕了解預(yù)測活動(dòng)形式和市場預(yù)測的方法體系第1節(jié)市場預(yù)測概述2024/1/5452024/1/5一、市場預(yù)測的概念預(yù)測〔Forecasting〕預(yù)測是對預(yù)測對象的未來狀態(tài)進(jìn)行預(yù)計(jì)和推測，在這種預(yù)計(jì)和推測中不僅有數(shù)學(xué)統(tǒng)計(jì)的計(jì)算，還包括有直覺的判斷。預(yù)測不僅僅指一瞬間的判斷結(jié)果，而是一個(gè)活動(dòng)過程。對象信息預(yù)測者預(yù)測結(jié)果分析方法市場預(yù)測的動(dòng)態(tài)過程62024/1/5市場預(yù)測的含義經(jīng)濟(jì)預(yù)測：經(jīng)濟(jì)預(yù)測是指對未來不確定的經(jīng)濟(jì)過程或經(jīng)濟(jì)事物的變動(dòng)趨勢做出符合規(guī)律的推測和預(yù)見，揭示經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象錯(cuò)綜復(fù)雜內(nèi)在聯(lián)系及其開展變化趨勢。經(jīng)濟(jì)預(yù)測包括對整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)、各類經(jīng)濟(jì)部門、各類行業(yè)的經(jīng)濟(jì)開展預(yù)測以及各類經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的專項(xiàng)預(yù)測。市場預(yù)測是經(jīng)濟(jì)預(yù)測中的最根本、最主要的內(nèi)容。市場預(yù)測的主體是提供產(chǎn)品或效勞的企業(yè)組織。72024/1/5市場預(yù)測是指企業(yè)組織在市場調(diào)查的根底上，研究市場供求矛盾變化的規(guī)律性；運(yùn)用邏輯推理、統(tǒng)計(jì)分析、數(shù)學(xué)模型等科學(xué)方法，對市場上商品的供需開展趨勢、未來狀況以及與之相關(guān)的各種因素的變化進(jìn)行分析、預(yù)見、判斷和估算，為企業(yè)確定開展目標(biāo)、制定生產(chǎn)經(jīng)營策略提供科學(xué)的依據(jù)。82024/1/5從企業(yè)微觀角度來看，市場預(yù)測應(yīng)包括以下內(nèi)容：宏觀市場狀況預(yù)測市場環(huán)境因素及其變化預(yù)測(產(chǎn)業(yè)環(huán)境)企業(yè)經(jīng)營能力預(yù)測綜合預(yù)測二、市場預(yù)測的內(nèi)容92024/1/5宏觀市場狀況預(yù)測主要是從宏觀上了解目標(biāo)市場的相關(guān)政策法規(guī)及其動(dòng)向、市場需求狀況、供給者及競爭對手的情況。102024/1/5宏觀市場環(huán)境因素及其變化預(yù)測

圖12-2市場環(huán)境要素分類市場環(huán)境自然物質(zhì)環(huán)境社會(huì)人文環(huán)境政治和政策狀況法制法律狀況金融稅務(wù)狀況文化狀況科學(xué)技術(shù)狀況社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況資源狀況地理狀況(自然、人文)生態(tài)狀況(氣候、交通及生活條件等)市場環(huán)境因素有時(shí)會(huì)對繁榮市場有促進(jìn)作用，有些會(huì)起到破壞作用。因此，事前的觀測預(yù)報(bào)有利于掌握有利因素和回避不利影響。

產(chǎn)業(yè)環(huán)境及其變化預(yù)測波特的五種競爭力量模型供給商消費(fèi)者現(xiàn)有競爭對手潛在進(jìn)入者替代品的競爭112024/1/5122024/1/5企業(yè)經(jīng)營能力預(yù)測

為確定企業(yè)目的和戰(zhàn)略方案提供根底。它主要包括對有關(guān)的人力、物力(設(shè)備、材料、外協(xié)件、能源和燃料等)、財(cái)力等的供給來源及渠道情況的調(diào)查與預(yù)測。132024/1/5

企業(yè)經(jīng)營能力預(yù)測應(yīng)注意研究的問題

首先，與一般的企業(yè)和最成功的企業(yè)相比較，研究本企業(yè)是否有可能進(jìn)一步發(fā)揮生產(chǎn)經(jīng)營能力，找到新的有利時(shí)機(jī)和應(yīng)有的開展新業(yè)務(wù)。其次，研究企業(yè)在經(jīng)營策略不變的情況下，經(jīng)營能力是否已經(jīng)充分發(fā)揮，找出提高經(jīng)營能力的途徑，以便更好地到達(dá)企業(yè)目標(biāo)。第三，著重考慮是否需要改變經(jīng)營策略，來發(fā)揮企業(yè)自身的經(jīng)營能力，是否可以開發(fā)新的商品市場與經(jīng)營領(lǐng)域。142024/1/5綜合預(yù)測從最終結(jié)果來說，企業(yè)市場預(yù)測，就是預(yù)測市場需求量〔企業(yè)：銷量〕。它總是表現(xiàn)為一定商品、一定地區(qū)、一定時(shí)間的需求或銷售。按商品層次預(yù)測按空間層次預(yù)測〔地區(qū)范圍〕按時(shí)間層次〔短中長〕152024/1/5三、市場預(yù)測的根本原理唯物主義認(rèn)識論告訴我們，物質(zhì)世界的運(yùn)動(dòng)是有規(guī)律的，這種規(guī)律是可以認(rèn)識的。“未來事件可以預(yù)測〞是預(yù)測的哲學(xué)根底。大量實(shí)踐證明，人類可以通過預(yù)測研究活動(dòng)，了解和把握自然、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)事件的演變規(guī)律，并預(yù)測其未來狀態(tài)。162024/1/5市場預(yù)測的根本原理1．慣性原理慣性原理，也稱連貫性原那么。是指研究對象從過去到現(xiàn)在有一個(gè)運(yùn)動(dòng)傾向，將這種傾向朝著未來延伸，就可以預(yù)測事物的未來狀態(tài)。市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的連貫性表現(xiàn)在兩方面：預(yù)測對象在一定時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)的數(shù)量變化特征保持相對穩(wěn)定；預(yù)測對象系統(tǒng)的因果關(guān)系結(jié)構(gòu)根本上不隨時(shí)間而變化。172024/1/5慣性原理是趨勢外推預(yù)測方法的理論根底。慣性原理一般不宜進(jìn)行長期預(yù)測。時(shí)序模型182024/1/52．類推原理許多特性相近的客觀事物，其變化有相似之處。類推預(yù)測的背景就是類似事物之間的相似性。利用預(yù)測對象與事物的開展變化在時(shí)間上有前后、在表現(xiàn)形式上相似的特點(diǎn)，將事物開展過程類推到預(yù)測對象上,對預(yù)測對象的前景進(jìn)行預(yù)測。例如：餐館位置選擇定性預(yù)測192024/1/5類推預(yù)測原理示意圖B事物A事物過去現(xiàn)在未來根據(jù)的類似事物的變化特征,推測具有相似特性的預(yù)測對象的未來狀態(tài),就是類推預(yù)測。202024/1/5市場預(yù)測的根本原理3．相關(guān)性原理各種事物之間往往存在著一定的相互聯(lián)系和相互影響、即市場經(jīng)濟(jì)變量之間存在著一定的相關(guān)性。確定出因果關(guān)系之后，就可利用因果變量的實(shí)際數(shù)據(jù)資料建立數(shù)學(xué)模型進(jìn)行預(yù)測。其中，因果關(guān)系是相關(guān)性最重要的表現(xiàn)。因果關(guān)系的特點(diǎn)是：原因在前，結(jié)果在后；并且因果之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系可以用函數(shù)關(guān)系式表達(dá)。因果分析預(yù)測法212024/1/5市場預(yù)測的根本原理4．隨機(jī)過程原理在自然界，現(xiàn)象一般分為兩類：在一定條件下必然出現(xiàn)的現(xiàn)象，稱為確定性現(xiàn)象；事先無法準(zhǔn)確預(yù)知其結(jié)果的現(xiàn)象，稱為隨機(jī)現(xiàn)象。同樣，事物的開展變化過程也可分為兩類：確定性過程和隨機(jī)過程。隨機(jī)現(xiàn)象具有一定的統(tǒng)計(jì)規(guī)律。222024/1/5對于隨機(jī)現(xiàn)象，預(yù)測者可以通過概率判斷和對隨機(jī)過程的分析來預(yù)測事物的未來狀態(tài)。抽樣調(diào)查中，根據(jù)樣本推斷總體就是運(yùn)用了隨機(jī)現(xiàn)象的統(tǒng)計(jì)規(guī)律性。232024/1/5關(guān)于預(yù)測價(jià)值的認(rèn)識預(yù)測的價(jià)值不一定唯一表達(dá)在預(yù)測結(jié)果的準(zhǔn)確性上。例如：自立實(shí)現(xiàn)預(yù)測〔預(yù)期的自我實(shí)現(xiàn)機(jī)制，匯率變化〕——專家作出某預(yù)測而使得預(yù)測結(jié)果得以實(shí)現(xiàn)自拆臺(tái)腳預(yù)測〔流感〕——專家作出預(yù)測預(yù)警而使得預(yù)測結(jié)果不能實(shí)現(xiàn)242024/1/5如果預(yù)測結(jié)果是可以控制的〔例如：流感〕，預(yù)測價(jià)值并不是表達(dá)在預(yù)測結(jié)果的準(zhǔn)確上，而是引導(dǎo)結(jié)果向“好〞的方向開展；如果預(yù)測結(jié)果是不能控制的〔例如：地震〕，預(yù)測的價(jià)值應(yīng)當(dāng)是使不確定性減少，此時(shí)當(dāng)然是越準(zhǔn)確越好。預(yù)測的價(jià)值表達(dá)在對于做出正確決策的作用252024/1/5

四、市場預(yù)測的步驟預(yù)測并非只是做出預(yù)測推測那一瞬間的行動(dòng)，而是一個(gè)過程。整個(gè)預(yù)測過程大致可分為幾個(gè)步驟：明確預(yù)測目標(biāo)；搜集信息資料；建立預(yù)測模型；利用模型預(yù)測；評價(jià)驗(yàn)證預(yù)測；形成預(yù)測報(bào)告。

市場預(yù)測活動(dòng)的基本框架信息規(guī)律調(diào)查預(yù)測方法理論262024/1/5步驟1：明確預(yù)測目標(biāo)按管理決策的要求，確定預(yù)測對象、預(yù)測的時(shí)間期限、預(yù)測結(jié)果的精度要求、時(shí)間限制。還需進(jìn)行目標(biāo)分析，將總體目標(biāo)逐層分解。272024/1/5步驟2：搜集信息資料信息資料是市場預(yù)測的根底。需收集資料分為：關(guān)于預(yù)測對象本身的歷史和現(xiàn)實(shí)資料；預(yù)測對象影響因素的歷史和現(xiàn)實(shí)資料?！怖纾壕用裣M(fèi)水平的預(yù)測〕信息資料收集方式：二手資料一手資料收集的資料要注意廣泛性和適用性282024/1/5步驟3：建立預(yù)測模型建立模型是運(yùn)用預(yù)測方法的核心。所謂預(yù)測模型是指用盡可能簡單和形象的方法描述出預(yù)測對象的變化規(guī)律，或者是與其相關(guān)因素的依存聯(lián)系、變化運(yùn)動(dòng)的關(guān)系。兩類模型定性預(yù)測的物理模型，是指邏輯推理的程式；定量預(yù)測的數(shù)學(xué)模型，通常以數(shù)學(xué)關(guān)系式表示。292024/1/5步驟4：利用模型預(yù)測當(dāng)歷史數(shù)據(jù)全面時(shí)，一般可利用時(shí)序模型或因果關(guān)系模型〔回歸分析〕進(jìn)行預(yù)測。時(shí)序模型需輸入未來相應(yīng)時(shí)間的自變量值即可得到預(yù)測結(jié)果；因果關(guān)系模型需要先推測出主要相關(guān)因素未來的估計(jì)值，輸入到模型即可得到預(yù)測結(jié)果。在缺乏歷史數(shù)據(jù)或作長期預(yù)測時(shí)，一般利用定性的物理模型進(jìn)行預(yù)測，根據(jù)一些先兆事件或?qū)＜业慕?jīng)驗(yàn)判斷得出預(yù)測結(jié)果。302024/1/5利用模型得到的預(yù)測結(jié)果只是一個(gè)初步結(jié)果，必須經(jīng)過評價(jià)并不斷修正及綜合考慮。312024/1/5步驟5：評價(jià)修正預(yù)測評價(jià)預(yù)測值的方法有：(1)根據(jù)常識、經(jīng)驗(yàn)或相關(guān)理論，去檢查判斷；(2)計(jì)算預(yù)測誤差，看是否超過預(yù)測要求；322024/1/5步驟5：評價(jià)修正預(yù)測對預(yù)測誤差的分析在建立預(yù)測模型時(shí)，常常要對模型進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，看模型引起的誤差是隨機(jī)造成的，還是確實(shí)存在著系統(tǒng)偏差。當(dāng)誤差太大，超出了可接受程度時(shí)，必須拒絕模型。同時(shí)，誤差值也常用于對模型進(jìn)行修正，以提高預(yù)測的精度。332024/1/5步驟6：形成預(yù)測報(bào)告把預(yù)測的最終結(jié)果編制成文件和報(bào)告，向有關(guān)部門上報(bào)，供有關(guān)部門和企業(yè)在決策時(shí)參考。預(yù)測報(bào)告應(yīng)概括預(yù)測研究的主要活動(dòng)過程，列出預(yù)測的目標(biāo)、預(yù)測對象、相關(guān)因素分析，主要資料和數(shù)據(jù)，預(yù)測方法的選擇和模型建立，以及模型的評價(jià)修正等等。342024/1/5五、預(yù)測活動(dòng)形式及方法體系預(yù)測活動(dòng)形式的分類各個(gè)領(lǐng)域的預(yù)測活動(dòng)形式共有：2×2×3×4×2=96〔種〕預(yù)測活動(dòng)形式主體范圍時(shí)間方法課題集體預(yù)測個(gè)人預(yù)測微觀預(yù)測宏觀預(yù)測綜合預(yù)測單項(xiàng)預(yù)測長期預(yù)測中期預(yù)測短期預(yù)測反饋性預(yù)測規(guī)范性預(yù)測探索性預(yù)測直觀性預(yù)測圖12-5預(yù)測活動(dòng)形式的分類352024/1/5專家們根據(jù)預(yù)測方法應(yīng)用到預(yù)測活動(dòng)時(shí)的具體特點(diǎn)，可把預(yù)測活動(dòng)分為四種形式：直觀性預(yù)測、探索性預(yù)測、標(biāo)準(zhǔn)性預(yù)測和反響性預(yù)測。362024/1/5直觀性預(yù)測，是預(yù)測者通過對預(yù)測對象外部和表象的直觀感覺和了解，利用個(gè)人直覺能力、判斷和思維去預(yù)測其未來。主要有集合意見法、專家意見法、聯(lián)測法、轉(zhuǎn)導(dǎo)法、類比法等。不需要高深的數(shù)學(xué)知識預(yù)測結(jié)果常帶有主觀片面性，或數(shù)量不明確372024/1/5因此，要將直觀性預(yù)測的運(yùn)用建立在廣泛的市場調(diào)查研究根底上。并結(jié)合量的分析預(yù)測方法使用。382024/1/5探索性預(yù)測是把預(yù)測對象從過去到現(xiàn)在的傾向線，用一定方法延長到未來，以探索預(yù)測對象未來的開展可能性。其模式是：“現(xiàn)在→未來〞。類推法、趨勢外推法、包絡(luò)曲線法、模擬實(shí)驗(yàn)等，都是探索性預(yù)測所使用的方法。392024/1/5標(biāo)準(zhǔn)性預(yù)測是采用標(biāo)準(zhǔn)性的技術(shù)和方法，根據(jù)未來社會(huì)需要、目標(biāo)、價(jià)值、條件限制等標(biāo)準(zhǔn)因素，對近來預(yù)測對象的開展可能性進(jìn)行分析，其根本模式是：“未來〔需要〕→現(xiàn)在〞。社會(huì)需求研究、系統(tǒng)分析、網(wǎng)絡(luò)法、矩陣法、關(guān)聯(lián)樹法等就是標(biāo)準(zhǔn)性預(yù)測方法。402024/1/5探索性預(yù)測是以可能為根底；標(biāo)準(zhǔn)性預(yù)測是以需要為根底，是根據(jù)未來需求的目標(biāo)，判斷預(yù)測對象現(xiàn)在應(yīng)該向何方向開展。412024/1/5反響性預(yù)測法反響是一個(gè)過程,即系統(tǒng)把輸出端一局部信息輸送給同一系統(tǒng)輸入端，并對系統(tǒng)信息的再輸出發(fā)生影響，以到達(dá)預(yù)定目標(biāo)的過程。運(yùn)用反響概念的預(yù)測方法,稱為反響性預(yù)測法。422024/1/5對象信息預(yù)測者預(yù)測結(jié)果分析方法通常，探索性預(yù)測和反響性預(yù)測處于一個(gè)不斷反響的整體之中，即綜合運(yùn)用兩種預(yù)測方法。其模式是：“現(xiàn)在未來〞。432024/1/5預(yù)測方法體系1．質(zhì)〔定性〕與量〔定量〕的分析預(yù)測法定性:從事物的質(zhì)的規(guī)定性方面去分析判斷做出預(yù)測。量的分析預(yù)測方法，是在認(rèn)識事物的質(zhì)的規(guī)定性根底上，依據(jù)數(shù)據(jù)資料建立數(shù)學(xué)模型的關(guān)系式并做出預(yù)測。預(yù)測方法分為定性預(yù)測與定量預(yù)測兩類，定量預(yù)測又分為時(shí)間序列分析預(yù)測和因果關(guān)系分析預(yù)測兩大類。442024/1/52．時(shí)間序列分析法它是以事物的時(shí)間序列數(shù)據(jù)為根底，運(yùn)用一定的數(shù)學(xué)方法建立數(shù)學(xué)模型描述其變化規(guī)律。以其向外延伸來預(yù)測。常用方法有移動(dòng)平均數(shù)法、指數(shù)平滑法、趨勢延伸法等。3．因果分析預(yù)測法它是從事物變化的因果關(guān)系出發(fā)，尋找原因，分析原因與結(jié)果之間的聯(lián)系結(jié)構(gòu)，建立數(shù)學(xué)模型，據(jù)以預(yù)測。常用方法有回歸分析預(yù)測法和經(jīng)濟(jì)計(jì)量分析法。452024/1/5預(yù)測方法及其特點(diǎn)比較定性分析預(yù)測方法定量分析預(yù)測方法集合意見法市場調(diào)研法

德爾菲法

類比法

時(shí)間序列分析法

因果分析法移動(dòng)平均指數(shù)平滑趨勢延伸回歸分析法方法的基本原理將專家判斷意見量化,作出綜合預(yù)測依據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，經(jīng)判斷后聯(lián)測或轉(zhuǎn)導(dǎo)作出預(yù)測由于匿名、反復(fù)函詢，預(yù)測結(jié)果具有數(shù)理統(tǒng)計(jì)特性以已知類比對象發(fā)展規(guī)律,對預(yù)測目標(biāo)發(fā)展進(jìn)行對比預(yù)測移動(dòng)平均消除了季節(jié)性和不規(guī)則變動(dòng),據(jù)此建立預(yù)測模型與移動(dòng)平均同屬平滑技術(shù),但需要較少的數(shù)據(jù)即可通過模型預(yù)測運(yùn)用數(shù)學(xué)方程擬合時(shí)間序列數(shù)據(jù)發(fā)展變化趨勢線，然后外推預(yù)測研究兩個(gè)或兩個(gè)以上變量間的相關(guān)關(guān)系,通過建立回歸函數(shù)進(jìn)行預(yù)測預(yù)測期長度近中期短近中期中長期中長期短近期短近期近中期近中長期需要的數(shù)據(jù)資料市場的歷史銷售資料和相關(guān)信息歷史及現(xiàn)實(shí)情況如發(fā)展速度、消費(fèi)心理、競爭狀況背景資料。專家的意見及其綜合分析資料類比對象發(fā)展過程的歷史資料及相關(guān)信息歷史資料數(shù)據(jù)越多越好。最低要求5-10個(gè)歷史資料越多越好，最低為2/α-1個(gè)歷史資料越多越好，至少5個(gè)觀察期數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)越多，預(yù)測精度通常越高精確度近期極好；中期較好短近期極好；中期較好較好尚好尚好較好近期很好；中期較好很好

判斷分析預(yù)測2024/1/546案例——空調(diào)機(jī)市場需求預(yù)測在缺乏歷史資料，甚至不知預(yù)測從何下手時(shí)，可利用專家的經(jīng)驗(yàn)及主觀判斷分析，預(yù)測事物的未來狀態(tài)；定性調(diào)研可用于長期的宏觀預(yù)測、轉(zhuǎn)折點(diǎn)預(yù)測等。2024/1/547本章要點(diǎn)現(xiàn)代判斷分析預(yù)測法的特點(diǎn)和方法2024/1/548調(diào)研預(yù)測法集合意見的推算法

實(shí)驗(yàn)推算法市場因子推演法聯(lián)測法專家預(yù)測法專家會(huì)議預(yù)測〔頭腦風(fēng)暴法〕專家小組預(yù)測〔德爾菲法〕類推預(yù)測法轉(zhuǎn)導(dǎo)法類比法2024/1/549判斷分析預(yù)測法，也稱定性預(yù)測法，是預(yù)測者通過對預(yù)測對象外部和表象的直觀感覺和了解，利用個(gè)人的直覺能力、判斷和思維去預(yù)測(預(yù)測對象的)未來。判斷分析預(yù)測法的要點(diǎn)1)具有較強(qiáng)的適用性2)與定量預(yù)測法相互補(bǔ)充1判斷分析預(yù)測法概述現(xiàn)代判斷分析預(yù)測法的特點(diǎn)現(xiàn)代判斷分析預(yù)測法在定性分析的根底上，常常把①定性問題定量化，以打分方式做出定量估計(jì)，其預(yù)測結(jié)果具有數(shù)理統(tǒng)計(jì)特性。即，根據(jù)數(shù)理統(tǒng)計(jì)中的“大數(shù)定律〞可知，如果N個(gè)專家的預(yù)測值為獨(dú)立同分布的隨機(jī)變量時(shí)，只要N足夠大，其預(yù)測值的算術(shù)平均數(shù)就可以接近總體的數(shù)學(xué)期望值。2024/1/550②已形成一整套組織和充分利用專家的創(chuàng)造性思維，進(jìn)行評估、預(yù)測的根本理論和方法。不是依靠少數(shù)專家，而是③依靠專家集體，發(fā)揮專家的集體效應(yīng)?，F(xiàn)代的判斷分析往往是④定性與定量相結(jié)合的。2024/1/5512024/1/5522調(diào)研預(yù)測法調(diào)研預(yù)測法是指采用適當(dāng)調(diào)查方法搜集預(yù)測對象的相關(guān)信息，運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)和主觀分析判斷進(jìn)行預(yù)測的定性預(yù)測方法。調(diào)查推算預(yù)測法主要包括：集合意見的推算法試驗(yàn)推算法市場因子推演法聯(lián)測法1、集合意見的推算預(yù)測集合意見法——集合企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理人員、企業(yè)內(nèi)外部業(yè)務(wù)人員等的意見,憑他們的經(jīng)驗(yàn)和判斷共同討論市場趨勢而進(jìn)行預(yù)測。由于經(jīng)營管理人員、業(yè)務(wù)人員等比較熟悉市場需求及其變化動(dòng)向，他們的判斷往往能反映市場的真實(shí)趨向。因此，它是進(jìn)行短、近期市場預(yù)測常用的方法。2024/1/553集合意見法有多種組織形式，可歸納為三種：集合經(jīng)營與管理人員意見法；集合業(yè)務(wù)人員意見法(涉及企業(yè)內(nèi)外業(yè)務(wù)人員)內(nèi)部業(yè)務(wù)人員意見綜合法(限于企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)人員)2024/1/5542024/1/555預(yù)測方案期望值：

(i=1,2,…n)加權(quán)預(yù)測值：

——各類人員的綜合期望值(13.4)

集合意見法預(yù)測步驟第一步，預(yù)測組織者提出預(yù)測工程和期限要求，并盡可能提供有關(guān)資料。第二步，有關(guān)人員憑經(jīng)驗(yàn)和判斷，提出各自的預(yù)測方案。第三步，預(yù)測組織者計(jì)算有關(guān)人員的預(yù)測方案的數(shù)學(xué)期望值。方案期望值等于概率與狀態(tài)值乘積之和。第四步，按人員類別，分別計(jì)算各類人員的綜合期望值。一般是采用平均數(shù)、加權(quán)平均數(shù)或中位數(shù)。第五步，確定最終的預(yù)測值。預(yù)測者可先給出各類人員的權(quán)重V1，V2，V3〔如5，3，2〕，然后計(jì)算加權(quán)平均值作為綜合預(yù)測值。個(gè)人每類所有類期望值綜合期望值最終預(yù)測值銷售額30萬40萬50萬個(gè)人期望值概率0.250.400.352024/1/556小李小孫小張銷售額25萬30萬35萬個(gè)人期望值概率0.400.300.30銷售額35萬45萬55萬個(gè)人期望值概率0.300.500.202、實(shí)驗(yàn)推算法實(shí)驗(yàn)是指試銷——新商品在某一特定的地區(qū)或消費(fèi)對象市場上的銷售實(shí)驗(yàn)。通過試銷，了解顧客的購置態(tài)度；了解消費(fèi)者的意見；測定產(chǎn)品的適銷價(jià)格等。然后，依據(jù)實(shí)驗(yàn)的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行銷售預(yù)測。2024/1/557[例]某企業(yè)試制一種新型洗浴液，選擇某城市一典型區(qū)域試銷該產(chǎn)品。結(jié)果說明該區(qū)域中有40％家庭試用過該產(chǎn)品，且其中28％的家庭重復(fù)購置。即〔重復(fù)〕購置率為40％×28％＝11.2％。試銷區(qū)每年家庭消費(fèi)量為1.5公斤。那么，要確定整個(gè)城市的年銷售量預(yù)測值，就可以建立如下推算預(yù)測模型：2024/1/558試驗(yàn)推算模型：(13.5)式中：——年銷售量預(yù)測值；

Q——每單位用戶(家庭)年平均消費(fèi)量；

N——整個(gè)市場的總用戶(家庭)；

D——用戶中重復(fù)購買率。3、市場因子推演法市場因子是指市場中能引起對某種商品需求的相關(guān)因子。通過分析市場因子來推算某類商品的市場潛力，即推算某類產(chǎn)品的最大市場總需求量。步驟首先要確定市場因子例如，人口結(jié)構(gòu)變化和人口增長率是日用品需求量的市場因子；嬰兒出生率是嬰兒用品需求的市場因子，等等。其次，根據(jù)市場因子與所要預(yù)測變量的關(guān)系建立推演預(yù)測模型。

2024/1/559[例]某家電公司通過調(diào)查得知,當(dāng)?shù)厥袌鲋忻?00對新婚夫婦需要購置的成套家電為40套。根據(jù)調(diào)查歷年當(dāng)?shù)厥袌鼋Y(jié)婚對數(shù)資料推測下一年度結(jié)婚對數(shù)為8000對。那么下年度新婚家庭家電的市場潛量可以采用如下市場因子推演模型進(jìn)行預(yù)測：2024/1/560市場因子推演：式中：——預(yù)測期商品市場潛量；

Q——單位市場因子購買商品數(shù)量；

N——預(yù)測期相關(guān)的市場因子總數(shù)。企業(yè)策略與遠(yuǎn)景技術(shù)解決方案企業(yè)作業(yè)流程4、聯(lián)測法2024/1/561空調(diào)銷售資料市場X1X2X3X4實(shí)際銷售量(臺(tái))2000160024001200居民家庭(萬戶)54.56.23.2銷售率(臺(tái)／戶)0.040.0360.0390.038(1)通過間接調(diào)查了解四個(gè)市場往年空調(diào)器銷售量及城市居民戶數(shù)的資料，并得到銷售率指標(biāo)反映各城市的銷售水平(銷售率＝實(shí)際銷售量÷居民家庭數(shù))，如表13-2所示。(2)選擇X1城市進(jìn)行抽樣調(diào)查。得到如下資料：X1市場明年每100戶對空調(diào)器的需求量為8臺(tái)，即需求率為0.08。

[例13.4]假設(shè)某空調(diào)器企業(yè)準(zhǔn)備開拓的四個(gè)城市市場(X1，X2，X3，X4)，四城市的居民收入水平、氣候溫度、供電狀況都大致相當(dāng)。所以，可用某一城市市場需求抽樣調(diào)查資料，分析判斷后，聯(lián)測其他三城市的市場需求量。

(3)根據(jù)X1市場需求率測算其他三個(gè)城市明年的需求率各地市場銷售率的差異可以近似地反映各市場之間需求水平的差異。X1城市的需求率為0.08。這樣，兩城市銷售率之比近似等于兩城市需求率之比。設(shè)銷售率和實(shí)際需求率分別為Ci和Di，那么可以建立聯(lián)測公式：Di/D1=Ci/C1，求出D2＝0.072，D3＝0.078，D4＝0.076。(4)根據(jù)各城市需求率和居民戶數(shù)推算各城市市場需求量X1需求量＝4000(臺(tái))X2需求量＝3240(臺(tái))X3需求量＝4836(臺(tái))X4需求量＝2432(臺(tái))市場X1X2X3X4實(shí)際銷售量(臺(tái))2000160024001200居民家庭(萬戶)54.56.23.2銷售率(臺(tái)／戶)0.040.0360.0390.0382024/1/562D1/C1=Di/Ci這里所指專家，不僅包括科技和工程專家，經(jīng)濟(jì)學(xué)專家、管理學(xué)專家，還包括從事預(yù)測方法研究的專家。2024/1/5633專家預(yù)測法專家意見法是依靠專家的知識、經(jīng)驗(yàn)和分析判斷能力，對過去發(fā)生的事件和歷史信息資料進(jìn)行綜合分析，從而對未來開展做出判斷預(yù)測的一種技術(shù)分析方法。在沒有歷史數(shù)據(jù)、沒有歷史事件可借鑒，并且既需要有質(zhì)的分析又需要量化分析時(shí)，常常要選擇專家預(yù)測方法。它特別適宜于對新產(chǎn)品、更新?lián)Q代產(chǎn)品、以及相關(guān)技術(shù)開展的預(yù)測。專家預(yù)測法主要分為：專家會(huì)議預(yù)測專家小組預(yù)測2024/1/5641、專家會(huì)議預(yù)測法專家會(huì)議法，就是邀請有關(guān)方面的專家，通過會(huì)議的形式，對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營或某個(gè)產(chǎn)品及其開展前景做出評價(jià)，并在專家們分析判斷的根底上進(jìn)行意見綜合，對該企業(yè)或產(chǎn)品的市場需求及其開展趨勢做出量的預(yù)測。2024/1/565主要優(yōu)點(diǎn)：在個(gè)人判斷法的根底上，將專家個(gè)人的見解綜合起來，能凝集眾多專家的智慧，防止個(gè)人判斷法的缺乏，預(yù)測結(jié)果較為可信。主要缺點(diǎn)：易受到感情、個(gè)性、時(shí)間及利益等心理因素的影響；假設(shè)參加會(huì)議的專家人數(shù)有限，影響代表性；易受個(gè)別有權(quán)威專家的左右，形成意見一面倒的局面；由于心理影響，有些意見也許反映不上來。2024/1/566專家會(huì)議預(yù)測的一般步驟1〕召集專家會(huì)議與會(huì)專家人數(shù)一般以10-15人為宜，應(yīng)包括各有關(guān)方面的專家。2〕公布并執(zhí)行會(huì)議規(guī)那么民主、活潑的氣氛；不要批評別人的方案；重點(diǎn)是暢談自己的意見和方案；方案多多益善。3〕專家按照會(huì)議題目要求，提出自己的意見和方案主持人不得影響與會(huì)專家的思路，對專家的方案和意見，都應(yīng)表示熱情歡送。4〕最后，確定預(yù)測方案會(huì)議結(jié)束后，主持人對各種方案進(jìn)行比較、評價(jià)、歸類，最后確定預(yù)測方案。2024/1/567頭腦風(fēng)暴法

——專家會(huì)議預(yù)測的特殊形式頭腦風(fēng)暴法是—種可以充分發(fā)揮創(chuàng)造性思維能力的定性預(yù)測方法，是專家會(huì)議法。傳統(tǒng)的頭腦風(fēng)暴法通常由一組專家或同行參與討論，人數(shù)控制在10人左右，時(shí)間約l小時(shí)左右。討論的目的要明確，參加者圍繞中心議題任意發(fā)表自己的意見。2024/1/5682024/1/569默寫式頭腦風(fēng)暴法(“635法〞)為防止?fàn)幷撌怪匾O(shè)想遺漏，出現(xiàn)了“635法〞。即,每次會(huì)議由6人參加，每人在5分鐘之內(nèi)提出3種設(shè)想。在主持人講清議題與有關(guān)事項(xiàng)之后，每人分別領(lǐng)有1張卡片，在第一個(gè)5分鐘內(nèi)，每人圍繞議題填寫3個(gè)設(shè)想，然后將卡片依次傳給其他參加者，完成6個(gè)輪次的傳遞，共產(chǎn)生108個(gè)設(shè)想。執(zhí)行程序如下圖。2、專家小組預(yù)測——德爾菲(Delphi)法Delphi法的根本原理采用函詢的調(diào)查方式就評價(jià)的問題分別向有關(guān)領(lǐng)域的專家提問，而后將他們答復(fù)的意見綜合、整理、歸納，再匿名反響給各個(gè)專家，再次征求意見，然后再加以綜合、反響。這樣經(jīng)過屢次反復(fù)循環(huán)，最后得到一個(gè)比較趨于一致的、較為可靠的建議或預(yù)測評價(jià)結(jié)果。2024/1/570函詢初步意見歸納整理匿名反響再