公共關(guān)系學(xué)課件

第一章公共關(guān)係概述學(xué)習(xí)目標(biāo)主要內(nèi)容本章小結(jié)思考練習(xí)知識結(jié)構(gòu)圖一、公共關(guān)係概念的引出二、公共關(guān)係的內(nèi)涵三、公共關(guān)係的定義四、公共關(guān)係的基本特徵五、公共關(guān)係的辨析第一節(jié)公共關(guān)係的含義“公共關(guān)係”簡稱“公關(guān)”，英文是publicrelations，縮寫為PR。根據(jù)近20年的研究成果，公共關(guān)系概念至少可以歸納為五層含義：（1）公共關(guān)係是一種狀態(tài)；（2）公共關(guān)係是一種活動；（3）公共關(guān)係是一種職業(yè)；（4）公共關(guān)係是一門學(xué)科；（5）公共關(guān)係是一種意識、觀念與思想。一、公共關(guān)係概念的引出二、公共關(guān)係的內(nèi)涵白雲(yún)山制藥總廠的成功告訴我們，公共關(guān)係是內(nèi)求團結(jié)、外求發(fā)展的管理科學(xué)。綜上所述，公共關(guān)係的內(nèi)涵可概括為：（1）塑造組織形象的藝術(shù)，講究創(chuàng)新，構(gòu)思精巧，效果感人；（2）著眼於人的管理科學(xué)，在把握人心上下功夫；（3）內(nèi)求團結(jié)、外求發(fā)展的管理哲學(xué)；（4）無形的資產(chǎn)，“軟競爭”的手段。三、公共關(guān)係的定義（一）墨西哥定義公共關(guān)係是一門藝術(shù)和社會科學(xué)。公共關(guān)係的實施是分析趨勢，預(yù)測後果，向機構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)人提供意見，履行一系列有計畫的行動，以服務(wù)於本機構(gòu)和公眾的利益。1.本原屬性的定義2.綜合的功能性定義3.延伸屬性的定義（二）本書定義

1．本原屬性的定義按邏輯學(xué)的法則，公共關(guān)係的“屬性”應(yīng)是“社會關(guān)係”。從這個角度出發(fā)，所謂公共關(guān)係就是社會組織同構(gòu)成其生存環(huán)境、影響其生存與發(fā)展的那部分公眾的一種社會關(guān)係。2．綜合的功能性定義從公共關(guān)係價值功能的角度出發(fā)，所謂公共關(guān)係，是社會組織為了生存發(fā)展，通過傳播溝通，塑造形象，平衡利益，協(xié)調(diào)關(guān)係，優(yōu)化社會心理環(huán)境，影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)。公共關(guān)係的特徵是由它的自身性質(zhì)、主體目標(biāo)和客體特徵及工作方式?jīng)Q定的，可以概括為以下六個方面：（一）以公眾為對象（二）以美譽為目標(biāo)（三）以互惠為原則（四）以長遠(yuǎn)為方針（五）以真誠為信條（六）以溝通為手段四、公共關(guān)係的基本特徵（一）辨析的指導(dǎo)思想我們提倡辯證思維、系統(tǒng)思維。五、公共關(guān)係的辨析對比項

公共關(guān)系人際關(guān)系主體組織個人、人群客體公眾人與人群傳播方式一切手段人際手段產(chǎn)生基礎(chǔ)業(yè)緣血緣、地緣、業(yè)緣、趣緣產(chǎn)生時間有了組織之後人類伊始運作內(nèi)容廣泛自身發(fā)展的物質(zhì)交換和交友的精神需求、感情交流研究內(nèi)容組織與公眾間關(guān)係的發(fā)展規(guī)律，公共關(guān)係職能、技巧、組織、人才發(fā)展的規(guī)律人與人關(guān)係的發(fā)展規(guī)律歷史、普及、專業(yè)化程度歷史短，普及快，專業(yè)化程度高歷史長，普及面廣，專業(yè)化程度低（二）公共關(guān)係與人際關(guān)係1．公共關(guān)係與人際關(guān)係的區(qū)別，如表1－1所示。2.公共關(guān)係與人際關(guān)係的聯(lián)繫（1）產(chǎn)生基礎(chǔ)都包括業(yè)緣；（2）主體中公共關(guān)係的組織等於人際關(guān)係的正式群體；（3）人際傳播是公關(guān)手段之一；（4）公共關(guān)係是從廣義的人際關(guān)係演化而來的，需要借助人際關(guān)係的相關(guān)理論進行研究；（5）公共關(guān)係的知識與人際關(guān)係的知識相互促進，互為補充，共同發(fā)展。1．公共關(guān)係與廣告是兩門交叉學(xué)科2．公共關(guān)係與廣告的三個相近之處（三）公共關(guān)係與廣告大眾傳播公共關(guān)係與廣告?zhèn)鞑W(xué)特定的雇主源於工作手段受聘於3.公共關(guān)係與廣告的六個不同之處，如表1－2所示。對比項公共關(guān)系廣告主體範(fàn)圍大範(fàn)圍小手段種類多種類少成本花費較少花費較多目標(biāo)公眾寬窄傳播目的

長期的、整體的、宏觀的、不易界定的、以形象為主的傳播短期的、具體的、易於界定的、以產(chǎn)品為主的傳播評價重整體效果重具體效果公共關(guān)係與傳播有不解之緣，公共關(guān)係實踐離不開傳播，公共關(guān)係職業(yè)源於傳播，最早的公關(guān)專家多是記者、傳播專家。（四）公共關(guān)係與傳播學(xué)（五）公共關(guān)係與管理學(xué)相似之處管理主要是組織內(nèi)部的管理。公共關(guān)係既對內(nèi)也對外不同之處公共關(guān)係既對內(nèi)也對外，外部公眾相對於內(nèi)部公眾數(shù)量更多，是公共關(guān)係的重點。對內(nèi)，公關(guān)主要管資訊流，輔助管人。管理主要對內(nèi)，對外從邏輯上講是不能管理的。公共關(guān)係職業(yè)的產(chǎn)生是為了解決矛盾、調(diào)解大罷工，因而與管理有緣，如表1－1所示。公共關(guān)係誤區(qū)是指社會上一些人不懂公共關(guān)係，誤將一些非公共關(guān)係或貌似公共關(guān)係的，甚至是反公共關(guān)係的行為、理論當(dāng)作公共關(guān)係來學(xué)習(xí)、實踐。（六）公共關(guān)係誤區(qū)辨析一、公共關(guān)係的主體要素—社會

組織二、公共關(guān)係的客體要素—公眾三、公共關(guān)係的仲介要素—傳播四、公共關(guān)係的基本問題和公共關(guān)

系學(xué)的研究對象五、公共關(guān)係傳播的核心內(nèi)容—

組織形象第二節(jié)公共關(guān)係的要素

社會組織簡稱組織，是指執(zhí)行一定的社會職能、完成特定的社會目標(biāo)、構(gòu)成一個獨立單位的社會群體。基本特徵是：（1）組織具有一定數(shù)量的、較為固定的成員；（2）組織具有特定的目標(biāo)；（3）組織具有實現(xiàn)目標(biāo)的結(jié)構(gòu)和手段；（4）組織具有特定的功能。一、公共關(guān)係的主體要素—社會組織公共關(guān)係的公眾即那些與公共關(guān)係主體有直接或潛在關(guān)係，相互影響、有互動關(guān)係的個人、群體或組織的總和。（一）公眾的特徵1．宏觀恒定，微觀漸變；2．利益一致，欲求衝突；3．群體概念，個體顯現(xiàn)。二、公共關(guān)係的客體要素—公眾（二）公眾的分類1.不同的組織有不同的公眾；2.同一個組織有不同的公眾；3.同一種公眾有不同的分類。組織公共關(guān)係的傳播是指組織利用各種媒介與公眾進行溝通，爭取理解與信任的過程。其特徵，見圖1－1。三、公共關(guān)係的仲介要素—傳播公共關(guān)係傳播的三個特徵

以組織目標(biāo)為主導(dǎo)仲介傳播雙向傳播圖1－1公共關(guān)係傳播的三個特徵公共關(guān)係學(xué)的邏輯起點與核心問題是組織同它的公眾的關(guān)係，即組織與賴以生存的社會環(huán)境的關(guān)係。公共關(guān)係學(xué)的任務(wù)是研究以下五個問題：（1）什麼是公共關(guān)係；（2）為什麼搞公共關(guān)係；（3）怎麼搞公共關(guān)係；（4）由什麼人去搞公共關(guān)係；（5）公共關(guān)係的歷史、現(xiàn)狀及規(guī)律等。四、公共關(guān)係的基本問題和公共關(guān)係學(xué)的研究對象

（一）組織形象分析所謂組織形象就是公眾對社會組織的總體評價，是社會組織的表現(xiàn)與特徵在公眾心目中的反映。（二）組織形象的構(gòu)成要素

組織的總體特徵與風(fēng)格組織形象定位知曉度與美譽度組織形象的構(gòu)成要素（三）組織形象的特徵

1.組織形象的主客觀兩重性；2.組織形象的多維性；3.組織形象的相對性；4.組織形象的相對穩(wěn)定性。五、公共關(guān)係傳播的核心內(nèi)容——組織形象一、公共關(guān)係的基本功能二、公共關(guān)係的職能第三節(jié)公共關(guān)係的基本功能

公共關(guān)係的基本功能是指公共關(guān)係活動在組織生存、發(fā)展過程中的獨特作用與影響。一、公共關(guān)係的基本功能1.導(dǎo)向作用（一）公共關(guān)係的直接功能2.增強組織實力的作用公共關(guān)係的間接功能是指公共關(guān)係對其功能對象（社會、組織、個人）所發(fā)揮的一種間接作用。間接功能主要表現(xiàn)在兩個方面，如表1－2所示。對個人的作用對社會的作用促進個人觀念的更新優(yōu)化社會經(jīng)濟環(huán)境促進個人知識的更新優(yōu)化社會互動環(huán)境，淨(jìng)化社會風(fēng)氣促進個人能力的提高優(yōu)化社會心理環(huán)境綜合素質(zhì)的全面提升（二）公共關(guān)係的間接功能返回從狹義上講，公共關(guān)係的職能可以概括為以下八個方面：（一）採集資訊，監(jiān)測環(huán)境；（二）諮詢建議，參與決策；（三）傳播溝通，宣傳造勢，塑造形象，創(chuàng)造無形資產(chǎn)；（四）平衡利益，協(xié)調(diào)關(guān)係；（五）社會交往，組建網(wǎng)路；（六）教育引導(dǎo)，培育市場；（七）科學(xué)預(yù)警，危機管理；（八）促進組織發(fā)展與效益提高。二、公共關(guān)係的職能一、四步工作法二、五步工作法第四節(jié)公共關(guān)係的工作程式

調(diào)查研究公關(guān)策劃傳播實施回饋評估

圖1－2公共關(guān)係四步工作法

公關(guān)工作的程式是由美國的公關(guān)專家伯奈斯總結(jié)前人實踐經(jīng)驗在1923年提出來的，稱“四步工作法”，見圖1－2。一、四步工作法隨著公關(guān)業(yè)的深入發(fā)展，我們特提出“五步工作法”，見圖1－3。圖1－3公共關(guān)係五步工作法二、五步工作法本章介紹了公共關(guān)係是幹什麼的，介紹了公共關(guān)係的基本問題和研究對象、功能、職能、工作程式。公共關(guān)係的邏輯起點、研究對象與核心問題是組織同其公眾的關(guān)係，即組織與賴以生存的社會環(huán)境的關(guān)係。功能是客觀地描述其作用，職能是指應(yīng)怎樣去主觀努力工作來實現(xiàn)公共關(guān)係的目標(biāo)和價值，程式是達(dá)到目標(biāo)的途徑。公關(guān)工作程式從四步工作法發(fā)展到五步工作法。公共關(guān)係的定義是什麼？公共關(guān)係的基本問題和研究對象是什麼？公共關(guān)係對組織有哪些幫助？公共關(guān)係的職能是什麼？如何理解五步工作法？12345一、世界公共關(guān)係前史二、中國公共關(guān)係前史三、近代公共關(guān)係的萌芽第一節(jié)公共關(guān)係前史返回

縱觀歷史，早在古代埃及、巴比倫、波斯、古希臘、古羅馬，統(tǒng)治者就一方面用武力、一方面用輿論手段來控制社會，處理與民眾的關(guān)係。一、世界公共關(guān)係前史返回中國是文明古國，“公共關(guān)係”的思想與活動可以追溯到有文字記載的遠(yuǎn)古時代。二、中國公共關(guān)係前史返回近代的公共關(guān)係萌芽於當(dāng)時政治、經(jīng)濟、文化事業(yè)比較發(fā)達(dá)的美國，如表2－1所示。

人物

時間

主要成果

塞繆爾·亞當(dāng)斯1750年被稱為“公共關(guān)係”專家，在組織北美13州抗英鬥爭中發(fā)揮了巨大的作用亞曆山大·漢彌爾頓1755？－1804主要貢獻是領(lǐng)導(dǎo)了一場爭取憲法獲得批準(zhǔn)的運動阿莫斯·肯德爾19世紀(jì)20年代末30年代初創(chuàng)辦了美國政府最早的機關(guān)報－《環(huán)球報》哈裏斯·伯格羅裏1842年他們分別組織的《賓西法尼亞人報》和《明星報》印製了一些民意選票寄給讀者，以預(yù)測總統(tǒng)競選的結(jié)果，這是最早的公共關(guān)係調(diào)查伊頓1882年在耶魯法學(xué)院發(fā)表“公共關(guān)係與法律的責(zé)任”的演講，被認(rèn)為是有關(guān)公共關(guān)係的最早的演講喬治·威斯廷豪斯

1889年組織了現(xiàn)代意義上的專門的公共關(guān)係部門三、近代公共關(guān)係的萌芽返回一、現(xiàn)代公共關(guān)係產(chǎn)生的條件二、單向吹噓式的公共關(guān)係三、單向傳播式的公共關(guān)係四、雙向溝通式的公共關(guān)係五、雙向?qū)ΨQ性的公共關(guān)係第二節(jié)現(xiàn)代公共關(guān)係的產(chǎn)生與發(fā)展返回

（一）公共關(guān)係產(chǎn)生的經(jīng)濟條件公共關(guān)係產(chǎn)生的經(jīng)濟條件主要表現(xiàn)為社會生產(chǎn)分工的細(xì)化、商品經(jīng)濟的高度發(fā)展，特別是買方市場的形成，見圖2－1。社會分工的發(fā)展

公共關(guān)係產(chǎn)生的經(jīng)濟條件商品經(jīng)濟的高度發(fā)展圖2－1公共關(guān)係產(chǎn)生的經(jīng)濟條件一、現(xiàn)代公共關(guān)係產(chǎn)生的條件（二）公共關(guān)係產(chǎn)生的政治條件社會政治生活的民主化是公共關(guān)係賴以產(chǎn)生和發(fā)展的社會政治條件。（三）公共關(guān)係產(chǎn)生的科學(xué)技術(shù)條件公共關(guān)係產(chǎn)生的科學(xué)技術(shù)條件主要是大眾傳播與現(xiàn)代通訊手段的發(fā)展。這為公共關(guān)系提供了物質(zhì)手段。返回單向吹噓式的公共關(guān)係是“職業(yè)公共關(guān)係的前奏”，以“報刊宣傳活動”為代表。二、單向吹噓式的公共關(guān)係返回單向傳播式的公共關(guān)係是職業(yè)公共關(guān)係開創(chuàng)的時期，其主導(dǎo)思想是：組織對公眾必須坦率和公開。艾維.李是這一時期的代表人物。艾維·李的公共關(guān)係思想是：“公眾必須迅速被告知”——對公眾要“講真話”。艾維·李成為蜚聲社會的公關(guān)專家，被譽為“公共關(guān)係之父”。艾維·李三、單向傳播式的公共關(guān)係返回產(chǎn)生於公共關(guān)係從藝術(shù)走向科學(xué)的時期，這一時期的主導(dǎo)思想是“投公眾之所好”，其代表人物是公共關(guān)係發(fā)展史上的一個集大成者——愛德華·伯奈斯(EdwardBernays)。主要表現(xiàn)在以下幾個方面:（一）企業(yè)界開始逐步推廣公共關(guān)係制度；（二）公共關(guān)係諮詢業(yè)迅速發(fā)展；（三）公共關(guān)係研究和公共關(guān)係教育正式誕生。愛德華·伯奈斯四、雙向溝通式的公共關(guān)係返回

雙向?qū)ΨQ式的公共關(guān)係是當(dāng)代公共關(guān)系發(fā)展的高級階段，它強調(diào)“雙向溝通、雙向平衡、公眾參與”。這時期的代表人物是斯科特·卡特李普和阿倫·森特。五、雙向?qū)ΨQ性的公共關(guān)係返回一、美國公共關(guān)係的繁榮二、公共關(guān)係走向世界三、公共關(guān)係在中國第三節(jié)當(dāng)代公共關(guān)係概況返回

美國是現(xiàn)代公共關(guān)係的發(fā)祥地，也是公共關(guān)係走向世界的策源地。公共關(guān)係已經(jīng)深入到美國絕大部分領(lǐng)域，使其成為世界上公共關(guān)係事業(yè)最發(fā)達(dá)的國家，也為世界各國樹立了榜樣。一、美國公共關(guān)係的繁榮返回二、公共關(guān)係走向世界

在20世紀(jì)20年代公共關(guān)係傳入英國。於是歐洲的公共關(guān)係事業(yè)也迅速發(fā)展起來。公共關(guān)係是從日本開始傳入亞洲的。1998美國著名公關(guān)學(xué)者詹姆斯·格魯尼格（JamesE·Grunig）研究了卓越公共關(guān)係和傳播管理理論全球化的問題提出了“普遍原則，特殊運用”的公共關(guān)係全球化理論。這一理論對公共關(guān)係在全球化的發(fā)展具有現(xiàn)實指導(dǎo)意義。返回（一）公共關(guān)係在我國興起的歷史必然性

三、公共關(guān)係在中國實行改革開放政策的需要發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟的需要進行國際交流與合作的需要

建設(shè)社會主義精神文明的需要公共關(guān)係在我國興起的歷史必然性（二）公共關(guān)係在中國發(fā)展的歷程中國公關(guān)的引進與發(fā)展

公關(guān)教育為中國培養(yǎng)了大批公關(guān)人才

公關(guān)理論研究推動了公關(guān)實踐的深入開展

公共關(guān)係的組織建設(shè)

返回通過分析中外的史前“公關(guān)”和公關(guān)萌芽，論述了公關(guān)產(chǎn)生的歷史必然性；通過對不同時期的代表人物及其觀點的介紹，揭示了今天公關(guān)事業(yè)、理論、職業(yè)、活動的發(fā)展脈絡(luò)，揭示了其歷史發(fā)展規(guī)律，從而提高學(xué)習(xí)公關(guān)，堅持按科學(xué)辦事的自覺性，同時使大家明確公眾的地位是怎樣上升的，從而提高尊重公眾及與公眾搞好關(guān)係的自覺性。亞當(dāng)斯的理論、艾維·李的宣言和伯奈斯的專著是公關(guān)史上的傑作，至今還有重大的指導(dǎo)意義。返回在古代是否已有公共關(guān)係，為什麼?亞當(dāng)斯的理論對我們有什麼啟示?現(xiàn)代公共關(guān)係的不同發(fā)展階段各有什麼特點?中國為什麼也要搞公共關(guān)係?公共關(guān)係產(chǎn)生的歷史條件是什麼?12345返回一、公共關(guān)係意識的含義二、公共關(guān)係意識的內(nèi)容三、全員公共關(guān)係意識四、公共關(guān)係意識的培養(yǎng)第一節(jié)公共關(guān)係意識

返回一、公共關(guān)係意識的含義

公共關(guān)係意識也被稱為“公共關(guān)係思想”、“公共關(guān)係觀念”，是指一種尊重公眾，自覺致力於塑造組織形象、傳播溝通、爭取公眾理解與支持的觀念和指導(dǎo)思想。返回公關(guān)意識的三層基本含義

1、對公眾地位、作用的認(rèn)識

2、對影響和爭取公眾的必要性和能動性的認(rèn)識

3、對公共關(guān)係如何影響公眾的認(rèn)識二、公共關(guān)係意識的內(nèi)容

公共關(guān)係意識主要有七個方面的內(nèi)容，見圖3－1。公共關(guān)係意識的內(nèi)容尊重公眾的意識塑造形象的意識

真誠互惠的意識創(chuàng)新審美的意識立足長遠(yuǎn)的意識危機管理意識

傳播溝通的意識圖3－1公共關(guān)係意識內(nèi)容返回三、全員公共關(guān)係意識

全員公共關(guān)係意識又稱“全員PR”，是指組織全體人員都要具備公共關(guān)係的意識。其主要有三點內(nèi)容：（1）培養(yǎng)全員公關(guān)意識有利於塑造良好的組織形象；（2）培養(yǎng)全員公關(guān)意識有利於維持組織良好形象，使專家的策劃不至於落空；（3）培養(yǎng)全員公關(guān)意識有利於員工素質(zhì)的提高，使組織立於不敗之地。

返回四、公共關(guān)係意識的培養(yǎng)

培養(yǎng)公關(guān)意識的有效途徑可以歸納為：（1）普及公關(guān)知識，明確公眾在公共關(guān)係中的地位，明確組織形象是無形的資源，明確公關(guān)意識的科學(xué)性，以科學(xué)的理論抵制不正之風(fēng)；（2）學(xué)習(xí)公共關(guān)係的歷史與產(chǎn)生條件，明確公關(guān)意識是對歷史發(fā)展規(guī)律的自覺認(rèn)識，從而增強培養(yǎng)公關(guān)意識的自覺性；（3）結(jié)合學(xué)習(xí)馬克思主義的唯物史觀和方法論，學(xué)習(xí)現(xiàn)代社會主義市場競爭原則，明確人民群眾是創(chuàng)造歷史的動力，學(xué)會真誠合作；（4）加強業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)，分析成功案例，提高基礎(chǔ)素質(zhì)、文化素質(zhì)，培養(yǎng)敬業(yè)精神，加強實踐，學(xué)習(xí)先進；領(lǐng)導(dǎo)要以身作則，上行下效。返回一、公共關(guān)係人員的心理素質(zhì)二、公共關(guān)係人員的知識素質(zhì)三、公共關(guān)係人員的能力素質(zhì)四、公共關(guān)係人員的情緒智商五、公共關(guān)係人員的職業(yè)道德

準(zhǔn)則第二節(jié)公共關(guān)係人員

返回一、公共關(guān)係人員的心理素質(zhì)

圖3－2公共關(guān)係人員的心理素質(zhì)根據(jù)公關(guān)工作的實際需要，公關(guān)人員必須具備以下心理素質(zhì)，見圖3－2。返回二、公共關(guān)係人員的知識素質(zhì)

公關(guān)人員的知識素質(zhì)是指其知識結(jié)構(gòu)與水準(zhǔn)。公關(guān)人員所具備的知識結(jié)構(gòu)包括四個方面，見圖3－3。公關(guān)人員的知識素質(zhì)公共關(guān)係的基礎(chǔ)理論知識公共關(guān)係的基本實務(wù)知識與公共關(guān)係密切相關(guān)的學(xué)科知識與對象相關(guān)的特定的公共關(guān)係知識圖3－3公關(guān)人員的知識素質(zhì)返回隨著中國經(jīng)濟改革的深入，根據(jù)企業(yè)參與世界競爭和人才素質(zhì)培養(yǎng)的需要，可以將公關(guān)人員的能力素質(zhì)分解概括為八個方面。三、公共關(guān)係人員的能力素質(zhì)

返回（二）情緒智商的內(nèi)容1.認(rèn)識自身的情緒；2.妥善管理情緒；3.自我激勵；4.認(rèn)知他人的情緒；5.人際關(guān)係的管理。四、公共關(guān)係人員的情緒智商

(EQ)

（一）情緒智商的含義所謂情商指的是個人對自己情緒的把握和控制，對他人情緒的揣摩駕馭，以及對人生的樂觀程度和面臨挫折的承受能力。

返回1989年9月27日我國省、市公共關(guān)係組織第二次聯(lián)席會議提出了《〈中國公共關(guān)係職業(yè)道德準(zhǔn)則〉草擬及實施方案》。雖然它還不完全盡如人意，有待於進一步完善，但它的誕生無疑是中國公共關(guān)係事業(yè)發(fā)展史上的一件大事。五、公共關(guān)係人員的職業(yè)道德準(zhǔn)則

返回一、公共關(guān)係部二、公共關(guān)係專業(yè)公司三、公共關(guān)係社團第三節(jié)組織的公共關(guān)係工作機構(gòu)

返回（一）設(shè)立公共關(guān)係部的必要性

公共關(guān)係部是指組織內(nèi)部負(fù)責(zé)本組織公共關(guān)係工作、由專職工作人員組成的專業(yè)職能機構(gòu)。中國的組織設(shè)立公共關(guān)係部的必要性表現(xiàn)在以下兩個方面，見圖3－4。一、公共關(guān)係部圖3－4設(shè)立公共關(guān)係部的必要性1.公共關(guān)係部的地位公關(guān)部在組織內(nèi)充當(dāng)?shù)乃膫€角色：（1）情報資訊部；（2）整體形象策劃部；（3）決策參謀部；（4）“宣傳部”、“外交部”。（二）公共關(guān)係部的地位與職能2.公共關(guān)係部的職能公關(guān)部主要從事四類日常工作：（1）長期工作；（2）日常工作；（3）公共關(guān)係的定期活動；（4）公共關(guān)係的專題活動。1.組建公共關(guān)係部的基本原則，見圖3－5。（三）公共關(guān)係部的組建和人才結(jié)構(gòu)

圖3－5組建公共關(guān)係部的基本原則2.公共關(guān)係部的人才結(jié)構(gòu)3.公共關(guān)係部的種類及模式圖3－6公共關(guān)係部的種類（1）公共關(guān)係部的種類，見圖3－6。（2）公共關(guān)係部的模式

1.公關(guān)部的一般模式圖3－7按工作手段設(shè)置的公共關(guān)係部

按公關(guān)部的工作特點,設(shè)置的公共關(guān)係部：圖3－8按工作對象設(shè)置的公共關(guān)係部

圖3－9按工作區(qū)域來設(shè)置公關(guān)部圖3－10總經(jīng)理直接負(fù)責(zé)型按公關(guān)部的隸屬關(guān)係來考慮，分為三種類型：圖3－11部門並列型圖3－12部門所屬型2.模式設(shè)計舉例以在現(xiàn)實經(jīng)營中正在運行的中美合資福萊林克公關(guān)公司及公關(guān)部模式為例，見圖3－13。圖3－13中美合資福萊林克公關(guān)公司模式公關(guān)部的優(yōu)點及缺點，如表3－1所示。優(yōu)點缺點工作的連續(xù)性缺乏公正內(nèi)部情況熟知性閱歷有限經(jīng)濟實用性缺乏專業(yè)訓(xùn)練（四）公關(guān)部的優(yōu)點及缺點返回（一）公關(guān)公司的類型公關(guān)公司按業(yè)務(wù)內(nèi)容和經(jīng)營方式分類，如表3－2所示。二、公共關(guān)係專業(yè)公司

劃分標(biāo)準(zhǔn)

劃分結(jié)果

業(yè)務(wù)內(nèi)容專項業(yè)務(wù)公關(guān)公司、專門為特定行業(yè)提供服務(wù)的公關(guān)公司、綜合性公關(guān)公司經(jīng)營方式獨立型公關(guān)公司、合作型公關(guān)公司（二）公關(guān)公司的經(jīng)營範(fàn)圍

公關(guān)公司的經(jīng)營範(fàn)圍主要包括諮詢診斷、聯(lián)絡(luò)溝通、收集資訊、新聞代理、廣告代理、推介產(chǎn)品、會議服務(wù)、策劃活動、禮儀服務(wù)、印刷製作、音像製作、培訓(xùn)服務(wù)、危機管理，等等。（三）公關(guān)公司的優(yōu)缺點優(yōu)點

缺點觀察分析問題具有客觀性專業(yè)諮詢策劃費用較高提出的建議和方案具有權(quán)威性內(nèi)部調(diào)查成本高資訊來源更具廣泛性溝通成本較高公關(guān)活動整體規(guī)劃的經(jīng)濟性在未簽約時，遇到緊急情況反映比內(nèi)部公司慢，要先溝通簽約，才能投入處理緊急事件公關(guān)公司的優(yōu)缺點，如表3－3所示。返回公共關(guān)係社團泛指為實現(xiàn)某種目標(biāo)組織起來的從事公共關(guān)係理論研究和實務(wù)活動的群眾團體。公共關(guān)係社團作為非營利性組織，決定了其具有以下四個特徵：（1）人員的廣泛；（2）組織結(jié)構(gòu)的鬆散性；（3）工作內(nèi)容的服務(wù)性；（4）非營利性。三、公共關(guān)係社團

返回公共關(guān)係的競爭主要是策劃的競爭，策劃的競爭主要是人才的競爭。公共關(guān)係是新興的事業(yè)，需要新型的人才。公關(guān)人才首先要具備的不是科研技術(shù)能力，而是要有公關(guān)意識，有一顆尊重公眾的心。理解公關(guān)意識要結(jié)合公關(guān)發(fā)展的歷史，公關(guān)意識是針對公關(guān)本身的特徵和實踐經(jīng)驗提出來的，全員公關(guān)意識是指使用範(fàn)圍，強調(diào)公共意識不是僅公關(guān)人員具備就行了，組織形象的塑造要依靠所用員工的一齊努力。公關(guān)人才應(yīng)是複合型人才，應(yīng)心智健康，情商高，有專業(yè)知識，有職業(yè)道德。公關(guān)機構(gòu)的設(shè)置應(yīng)因地制宜、以實用為原則。公共關(guān)係機構(gòu)分為內(nèi)部公共關(guān)係部、外部專業(yè)公關(guān)公司和公關(guān)社團，各有其職責(zé)與優(yōu)勢。返回什麼是公關(guān)意識?怎樣做一個合格的公關(guān)人員?怎樣組建組織的公關(guān)部?123返回一、資訊的含義二、資訊對公共關(guān)係

的挑戰(zhàn)第一節(jié)公共關(guān)係與資訊返回從公共關(guān)係的角度看，資訊是所有具有價值性、有效性、經(jīng)濟性，可以減少或消除事物不確定性的消息、情報、資料、數(shù)據(jù)和知識。一、資訊的含義

返回二、資訊對公共關(guān)係的挑戰(zhàn)資訊對公共關(guān)係的挑戰(zhàn)表現(xiàn)在以下四個方面，見圖4－1。圖4－1資訊對公共關(guān)係的挑戰(zhàn)返回一、知識經(jīng)濟的含義二、知識經(jīng)濟對公共

關(guān)係的挑戰(zhàn)第二節(jié)公共關(guān)係與知識經(jīng)濟返回知識經(jīng)濟是指建立在知識和資訊的生產(chǎn)、分配和使用上的經(jīng)濟，它更確切的提法應(yīng)該是以知識為基礎(chǔ)的經(jīng)濟。一、知識經(jīng)濟的含義

返回知識經(jīng)濟帶來機遇也帶來挑戰(zhàn)。從評估無形資產(chǎn)價值的立場，可以將無形資產(chǎn)分為四種類型，見圖4－2。二、知識經(jīng)濟對公共關(guān)係的挑戰(zhàn)

圖4－2無形資產(chǎn)的類型返回一、互聯(lián)網(wǎng)的特點二、互聯(lián)網(wǎng)的公共關(guān)係功能

有待開發(fā)三、公共關(guān)係面臨的新課題第三節(jié)公共關(guān)係與互聯(lián)網(wǎng)返回互聯(lián)網(wǎng)有許多特點是其他媒介望塵莫及的。一、互聯(lián)網(wǎng)的特點

返回最能反映這一狀況的典型事件是互聯(lián)網(wǎng)的功能變數(shù)名稱註冊問題。從1996年10月起，一些新聞媒體報導(dǎo)，我國許多公司的網(wǎng)路功能變數(shù)名稱已被外商搶注。功能變數(shù)名稱搶注問題，僅僅是網(wǎng)路形象競爭的序幕，所以公關(guān)界的同仁應(yīng)重視網(wǎng)路與公關(guān)的密切關(guān)係。二、互聯(lián)網(wǎng)的公共關(guān)係功能有待開發(fā)

返回今天，作為21世紀(jì)的公關(guān)人，我們要研究新問題、解決新問題，提高自我，奉獻社會。三、公共關(guān)係面臨的新課題返回一、組織的內(nèi)部資訊二、組織的外部環(huán)境資訊三、組織的公眾資訊四、組織的整體形象資訊第四節(jié)公共關(guān)係資訊採集的內(nèi)容返回組織的內(nèi)部資訊包括以下六點內(nèi)容，見圖4－3。一、組織的內(nèi)部資訊

圖4－3組織的內(nèi)部資訊返回組織的外部環(huán)境資訊分為以下五種，見圖4－4。二、組織的外部環(huán)境資訊

圖4－4組織的外部環(huán)境資訊返回

三、組織的公眾資訊

組織的公眾資訊包括以下四點內(nèi)容，見圖4－5。圖4－5組織的公眾資訊返回組織自我期望形象是指一個組織自己所期望建立的形象，它是組織公關(guān)工作的內(nèi)在動力、基本方向和目標(biāo)，見圖4－6。四、組織的整體形象資訊

（一）組織自我期望形象圖4－6組織自我期望形象組織實際社會形象即社會公眾對組織的實際評價，可以通過形象地位測量和形象要素綜合分析來反映。（二）組織實際社會形象1.形象地位測量2.形象要素綜合分析在市場經(jīng)濟條件下，幾乎每個組織都會遇到形象競爭對手，同自己主要的競爭對手進行對比分析，可以更清楚地瞭解自己在社會和公眾心目中所占具體形象地位。（三）組織競爭對比形象

返回

公關(guān)資訊的採集原則可以概括為公關(guān)資訊採集“六度”原則，見圖4－7。圖4－7公共關(guān)係資訊採集的原則第五節(jié)公共關(guān)係資訊採集的原則返回第六節(jié)公共關(guān)係資訊採集的管道根據(jù)組織公關(guān)實務(wù)發(fā)展中比較成功的經(jīng)驗，特將資訊採集的管道歸納為以下六種：一、專題調(diào)查二、隨機捕捉三、開掘資訊四、委託他人找資訊五、合作調(diào)查和組網(wǎng)六、公開徵集資訊返回一、建立管理資訊系統(tǒng)二、公共關(guān)係資訊管理

的程式第七節(jié)公共關(guān)係資訊的管理返回

所謂資訊管理是指為了達(dá)到對資訊的最佳採集、加工、存儲、流通和服務(wù)效果的管理，也是對資訊活動本身實行的計畫、預(yù)算、組織、引導(dǎo)和控制，來實現(xiàn)資訊活動價值和利潤的一種管理。其效果取決於資訊管理的三個要素，見圖4－8。

一、建立管理資訊系統(tǒng)

圖4－8資訊管理的三個要素返回公關(guān)資訊管理的程式在不同行業(yè)有不同表現(xiàn)，主要有以下五個步驟，見圖4－9。二、公共關(guān)係資訊管理的程式

圖4－9公共關(guān)係資訊管理的程式返回本章從分析資訊社會與知識經(jīng)濟入手，提高學(xué)生對資訊的重視程度，通過對資訊採集內(nèi)容的介紹，告訴學(xué)生資訊採集的對象是什麼。資訊採集的六個管道是有別於問卷法、觀察法的思路，每種思路可以配不同的方法，沒有思路就無從談起方法。資訊採集的原則是對資訊採集工作的指導(dǎo)，由此提高資訊採集的品質(zhì)。而資訊的管理則使資訊得以使用、更好地發(fā)揮其價值。整章內(nèi)容使資訊技術(shù)與公關(guān)工作緊密結(jié)合起來。返回資訊社會給公共關(guān)係帶來了什麼影響？知識經(jīng)濟給公共關(guān)係帶來了哪些挑戰(zhàn)？公共關(guān)係需要採集哪些資訊？怎樣管理好組織的資訊？1234返回一、公共關(guān)係策劃的含義二、公共關(guān)係策劃的性質(zhì)

與價值第一節(jié)公共關(guān)係策劃概述返回（一）策劃的含義

策劃就是根據(jù)組織的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃、設(shè)計最佳行動方案的過程。

一、公共關(guān)係策劃的含義（二）公關(guān)策劃的含義

公關(guān)策劃，就是公關(guān)人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃、設(shè)計公關(guān)戰(zhàn)略、專題活動和具體公關(guān)活動最佳行動方案的過程。返回（一）公共關(guān)係策劃的性質(zhì)1.公關(guān)策劃是一門綜合性學(xué)科；2.公關(guān)策劃是一門“軟科學(xué)”；3.公關(guān)策劃是一門實用性很強的應(yīng)用科學(xué)。二、公共關(guān)係策劃的性質(zhì)與價值（二）公共關(guān)係策劃的價值1.公關(guān)策劃屬於公關(guān)活動中最高的層次；2.公關(guān)策劃是公共關(guān)係價值的集中顯現(xiàn)；3.公關(guān)策劃是公關(guān)運作中的飛躍；4.公關(guān)策劃是公共關(guān)係競爭的法寶。

返回一、確立公共關(guān)係目標(biāo)的

重要性二、公共關(guān)係目標(biāo)的分類三、確立公共關(guān)係目標(biāo)的

要求第二節(jié)公共關(guān)係的目標(biāo)返回確立公關(guān)目標(biāo)的重要性還表現(xiàn)在以下四個方面：（1）確立公共關(guān)係目標(biāo)是公共關(guān)係策劃的依據(jù)；（2）確立公共關(guān)係目標(biāo)是指導(dǎo)、協(xié)調(diào)公共關(guān)係工作的依據(jù)；（3）確立公共關(guān)係目標(biāo)為評價公共關(guān)係活動效果提供了標(biāo)準(zhǔn)；（4）確立公共關(guān)係目標(biāo)是提高工作效率、實現(xiàn)公共關(guān)係活動價值的保障。一、確立公共關(guān)係目標(biāo)的重要性

返回從不同的角度可以進行不同的目標(biāo)分類，如表6－1所示。二、公共關(guān)係目標(biāo)的分類

劃分標(biāo)準(zhǔn)分類結(jié)果目的傳播資訊目標(biāo)、聯(lián)絡(luò)感情目標(biāo)、改變態(tài)度目標(biāo)、引起行為目標(biāo)時間長期目標(biāo)、中期目標(biāo)、短期目標(biāo)、專案目標(biāo)規(guī)模宏觀目標(biāo)、中觀目標(biāo)、微觀目標(biāo)組織的要素CIS目標(biāo)、組織文化目標(biāo)、CS目標(biāo)、促銷目標(biāo)、名牌戰(zhàn)略目標(biāo)過程有效目標(biāo)、備用目標(biāo)、追蹤目標(biāo)效果最優(yōu)目標(biāo)、滿意目標(biāo)返回（一）公共關(guān)係目標(biāo)的確定性三、確立公共關(guān)係目標(biāo)的要求

（二）公共關(guān)係目標(biāo)的具體性（三）公共關(guān)係目標(biāo)的可行性（四）公共關(guān)係目標(biāo)的可控性返回一、綜合分析二、制定計畫三、書面報告與方案的審定第三節(jié)公共關(guān)係策劃的內(nèi)容與程式返回公關(guān)人員為企業(yè)和社會組織進行診斷，第一步是要確定問題與尋找偏差。其步驟，見圖6－1。一、綜合分析

圖6－1綜合分析的步驟返回?zé)o論什麼形式的公關(guān)活動計畫，按其共性的規(guī)律，大致都包括八個方面的內(nèi)容：二、制定計畫

（一）制定目標(biāo)系統(tǒng)（二）確定公眾（三）確定主題（四）選擇公共關(guān)係活動模式（五）選擇公共關(guān)係活動的媒介（六）確定時間（七）確定空間（八）公共關(guān)係經(jīng)費預(yù)算返回（一）策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容策劃書的基本結(jié)構(gòu)，可分為下列十項：三、書面報告與方案的審定（二）公共關(guān)係活動方案的申報

公關(guān)計畫必須經(jīng)過本組織領(lǐng)導(dǎo)的審核和批準(zhǔn)，有時還應(yīng)向有關(guān)政府部門申報。（1）審批過程是行政管理的法定措施；（2）審批過程是將策劃方案放入全局環(huán)境中進行宏觀的可行性研究的過程；（3）審批過程是政策把關(guān)的過程。方案論證就是行動方案擬訂以後進行的可行性論證，包括如下五個方面：（1）對專案的必要性進行論證；（2）對目標(biāo)的可行性進行論證；（3）對限制性因素進行分析；（4）對潛在問題進行分析；（5）對預(yù)期結(jié)果進行綜合效益評價。（三）方案論證

返回一、組織目標(biāo)是公共關(guān)係策劃

的原動力二、公眾心理是公共關(guān)係策劃

的主戰(zhàn)場三、資訊個性是公共關(guān)係策劃

打入市場的“金剛鑽”四、審美情趣是公共關(guān)係策劃

方案深入人心的“金鑰匙”第四節(jié)公共關(guān)係策劃的公式

成功的公關(guān)策劃＝組織目標(biāo)＋公眾心理＋資訊個性＋審美情趣返回一、組織目標(biāo)是公共關(guān)係策劃的原動力（一）組織目標(biāo)是公共關(guān)係策劃立項的基礎(chǔ)（二）組織目標(biāo)是公共關(guān)係策劃的起點（三）組織目標(biāo)是公共關(guān)係策劃評估的首要依據(jù)（四）組織目標(biāo)分析操作要點返回二、公眾心理是公共關(guān)係策劃的主戰(zhàn)場（一）研究公眾心理是公共關(guān)係策劃的起點（二）公眾心理是評估的重要內(nèi)容（三）公眾心理研究操作要點返回三、資訊個性是公共關(guān)係策劃打入市場的“金剛鑽”

資訊個性是指公關(guān)策劃所要傳播的資訊要具有鮮明的個性，獨特新穎，明顯區(qū)別於同類其他資訊，應(yīng)是不可替代的。（一）資訊個性是競爭的要求（二）資訊個性能使公共關(guān)係策劃方案脫穎而出（三）資訊個性是評估的主要依據(jù)（四）資訊個性的構(gòu)思操作要點返回四、審美情趣是公共關(guān)係策劃方案深入人心的“金鑰匙”

（一）審美情趣是公共關(guān)係策劃的起點之一審美情趣是指人理解和評價自然界和社會生活中各種事物和現(xiàn)象的審美特點的能力。（三）審美情趣分析操作要點（二）審美情趣是評估的重要依據(jù)返回一、公共關(guān)係策劃的原則二、公共關(guān)係策劃的方法第五節(jié)公共關(guān)係策劃的原則與方法返回一般成功的公關(guān)策劃應(yīng)遵循以下原則，見圖6－3。一、公共關(guān)係策劃的原則圖6－3公共關(guān)係策劃的原則返回（一）“製造新聞”定義二、公共關(guān)係策劃的方法所謂“製造新聞”也稱“策劃新聞”是指經(jīng)過事先策劃，由人為引發(fā)的，可以引起戲劇性或者是轟動效應(yīng)的事件，（不是自然發(fā)生的）由此引起媒介輿論關(guān)注的報導(dǎo)，（要有人報導(dǎo)，成為事實上的新聞）具有新、奇、特的特點，（有新聞的特點）必須符合新聞規(guī)律，要真實可靠。（不允許編造事實，欺騙輿論）1.選擇公共關(guān)係“由頭”（二）時機選擇的方法2.選擇途徑重大節(jié)日重大紀(jì)念日其他有規(guī)律的假日和時機3.運用這些固定特殊機會時應(yīng)注意的事項1.魚刺圖（三）現(xiàn)代計畫管理工具的應(yīng)用

2、甘特圖3、座標(biāo)式推展法返回

本章是本書的核心內(nèi)容。本章通過介紹策劃與公關(guān)策劃的含義來提高對策劃功能的認(rèn)識。我們把公關(guān)目標(biāo)單獨列為一節(jié)是因為它既是策劃的起點，也是檢查效果的評估標(biāo)準(zhǔn)，而且對目標(biāo)系統(tǒng)的確立過程，也是一個理清思路、搞清策劃價值、明確到底要幹什麼的過程，是非常重要的。公關(guān)策劃的內(nèi)容與程式是進行公關(guān)策劃的成功模式，可以換為不同的內(nèi)容，如CIS策劃、專題活動的策劃，等等。公關(guān)策劃的公式是對成功策劃的總結(jié)，是對公關(guān)策劃目標(biāo)、價值、經(jīng)驗、方法的提煉與昇華，也可以用於對品牌、CIS、企業(yè)文化策劃的評價。如果說公關(guān)策劃的內(nèi)容與程式是解決公關(guān)策劃的流程問題、框架問題，那麼公關(guān)策劃的公式則是解決公關(guān)策劃的水準(zhǔn)問題、靈魂問題。公關(guān)策劃的原則是對策劃的一種規(guī)範(fàn)和約束，公關(guān)策劃的方法是尋找切入點?！把u造新聞”是最典型的公關(guān)策劃方法，也是最成功的方法。公共策劃的工具圖表是公關(guān)策劃專業(yè)化的表現(xiàn)和確保成功的寶貴經(jīng)驗。這些方法被非常廣泛地使用，智業(yè)的智慧將在這裏得到充分的展示與發(fā)揮。怎樣制定公關(guān)策劃的目標(biāo)系統(tǒng)？公關(guān)策劃的內(nèi)容與程式是什麼？怎樣理解問題管理？怎樣運用公關(guān)策劃的公式？怎樣利用圖表進行公關(guān)策劃？12345返回一、創(chuàng)造性思維的含義二、創(chuàng)造性思維的標(biāo)準(zhǔn)三、創(chuàng)造性思維的特徵第一節(jié)創(chuàng)造性思維的含義與特徵返回一、創(chuàng)造性思維的含義創(chuàng)造性思維是通過直覺、靈感(頓語)、推理、實踐而形成的高級思維過程是智慧的昇華，是智力想像力的高級表現(xiàn)形態(tài)，也是思維本身的創(chuàng)新。創(chuàng)造一般包括三種層次：返回創(chuàng)造性思維的標(biāo)準(zhǔn)，見圖7－1。二、創(chuàng)造性思維的標(biāo)準(zhǔn)圖7－1創(chuàng)造性思維的標(biāo)準(zhǔn)返回創(chuàng)造性思維是具有新特質(zhì)的思維方式，它具有與傳統(tǒng)思維不同的特徵，見圖7－2。三、創(chuàng)造性思維的特徵圖7－2創(chuàng)造性思維的特徵返回一、問題意識二、成功的規(guī)律第二節(jié)創(chuàng)新的起點返回創(chuàng)新的起點在於發(fā)現(xiàn)問題，滿足需求。發(fā)現(xiàn)問題是創(chuàng)新之父，滿足需求上創(chuàng)新之母。問題意識是發(fā)現(xiàn)問題的前提，見圖7－3。一、問題意識圖7－3創(chuàng)新起點－問題意識返回日本創(chuàng)造性開發(fā)委員會將涉及創(chuàng)新的問題提出歸納為三種情況：（1）遇到困難時由於不安於現(xiàn)狀，要努力向好的方面去解決，這樣的態(tài)度便可產(chǎn)生出問題來；（2）即使沒有困難也會有問題存在；（3）即使完全沒有困難，也必須解決未來發(fā)展這個問題。二、成功的規(guī)律返回一、妨礙發(fā)現(xiàn)問題的阻力二、克服阻力的方法第三節(jié)突破妨礙發(fā)現(xiàn)問題的阻力返回一、妨礙發(fā)現(xiàn)問題的阻力

第一種阻力是囿於有過去的經(jīng)驗，安於現(xiàn)狀；

第二種阻力是習(xí)慣性思維，思維定勢，打不開思路，只能發(fā)現(xiàn)某一類問題，看不到其他問題，應(yīng)付日常問題可以，一旦需要創(chuàng)新就比較難了；

第三種阻力是儲備知識不夠，看不到問題，即使遇到問題也識別不出來；

第四種阻力是缺乏必要的魄力與膽量。返回克服阻力的方法有以下三種，見圖7－4。二、克服阻力的方法圖7－4克服阻力的方法返回一、集思廣益法二、排列法三、資訊交合法四、檢核表法第四節(jié)創(chuàng)造性思維方法返回集思廣益法有三種形式：（一）自由討論法一、集思廣益法（三）匿名諮詢法（二）默寫法

返回排列法指創(chuàng)造過程中，對事物的特性一一列舉，然後進行排列，分清主次，引起聯(lián)想設(shè)計，是進企業(yè)診斷，理清思路的好方法。二、排列法1.特性排列法2.缺點排列法3.希望點排列法返回資訊交合法又稱“魔球方法”。其基本思路是使資訊“繁殖”，不同性質(zhì)的資訊交合生成新的資訊。其運用方法分為四步，見圖7－5。三、資訊交合法圖7－5運用資訊交合法的步驟返回檢核表法是根據(jù)策劃需要列出有關(guān)問題，然後一個個來核對，展開思路，它幾乎可以用於任何策劃活動，享有“創(chuàng)造技法之母”之稱。四、檢核表法返回一、創(chuàng)造性思維訓(xùn)練所需的

基本素質(zhì)二、創(chuàng)造性思維訓(xùn)練的目標(biāo)三、創(chuàng)造性思維的訓(xùn)練途徑第五節(jié)創(chuàng)造性思維訓(xùn)練返回創(chuàng)造性思維訓(xùn)練所需的基本素質(zhì)，見圖7－6。一、創(chuàng)造性思維訓(xùn)練所需的基本素質(zhì)圖7－6創(chuàng)造性思維訓(xùn)練所需的基本素質(zhì)返回創(chuàng)造性思維訓(xùn)練的目標(biāo)，見圖7－7。二、創(chuàng)造性思維訓(xùn)練的目標(biāo)圖7－7創(chuàng)造性思維訓(xùn)練的目標(biāo)返回（一）培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)意識發(fā)現(xiàn)意識是創(chuàng)造性思維的力量源泉。國外將創(chuàng)造性解題訓(xùn)練模式歸納為五個內(nèi)容、六個目標(biāo)，我們可以借鑒參考。三、創(chuàng)造性思維的訓(xùn)練途徑（二）培養(yǎng)思維靈活性1.堅持頭腦訓(xùn)練2.勤動口，勤動手，勤動腳3.多提微不足道的想法，記下偶然發(fā)生的事物返回本章主要介紹了一個新的領(lǐng)域——創(chuàng)造性思維與創(chuàng)新思維，這是公關(guān)人員最需要而一般公關(guān)書中又沒有的內(nèi)容。本章介紹了什麼是創(chuàng)造性思維、為什麼要創(chuàng)新、怎麼創(chuàng)新、由什麼人去創(chuàng)新，分析了創(chuàng)造性思維的含義、標(biāo)準(zhǔn)與特徵，分析了創(chuàng)造性思維與創(chuàng)新思維的關(guān)係，解決了什麼是創(chuàng)造性思維的問題。對於怎麼創(chuàng)新，本章提出一個命題：“創(chuàng)新的起點在於發(fā)現(xiàn)問題，滿足需求?！苯沂玖藛栴}意識的價值，分析了問題意識與創(chuàng)新成功的規(guī)律，分析了問題意識與市場創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌形象創(chuàng)新、組織形象創(chuàng)新等密切聯(lián)繫的一些規(guī)律和案例。對於成功地創(chuàng)新，本章還分析了其實現(xiàn)的阻力和如何克服這些阻力、運用什麼方法去創(chuàng)新，並為創(chuàng)新人才的成長提供了訓(xùn)練的方法。這些方法已不是心理學(xué)上的方法，而是與公關(guān)結(jié)合的公關(guān)創(chuàng)造性思維方法，我們應(yīng)把其他學(xué)科的優(yōu)勢融進公關(guān)之中。返回什麼是創(chuàng)造性思維？什麼是創(chuàng)新思維？創(chuàng)造性思維的標(biāo)準(zhǔn)是什麼？創(chuàng)新從何處著手？怎樣突破創(chuàng)新的阻力？怎樣運用創(chuàng)造性思維方法來進行公關(guān)創(chuàng)新？12345返回第一節(jié)企業(yè)文化的含義一、文化的含義二、企業(yè)文化的含義三、企業(yè)文化的層次返回一、文化的含義廣義來說，文化指人類歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。返回

廣義地講，企業(yè)文化是指企業(yè)在建設(shè)和發(fā)展中所形成的物質(zhì)文明和精神文明成果的總和。

狹義地講，企業(yè)文化是指企業(yè)全體員工在長期的生產(chǎn)經(jīng)營活動中培育形成並共同遵循的最高目標(biāo)、價值標(biāo)準(zhǔn)、基本信念及行為規(guī)範(fàn)。二、企業(yè)文化的含義返回三、企業(yè)文化的層次返回1·

表層的物質(zhì)文化。2·

淺層的行為文化。3·

中層的制度文化。4·

深層的精神文化。第二節(jié)企業(yè)文化的建設(shè)一、企業(yè)文化定位二、企業(yè)環(huán)境建設(shè)三、價值觀建設(shè)四、企業(yè)精神的提煉與表達(dá)五、英模人物與榜樣的培養(yǎng)六、習(xí)俗和儀式的建設(shè)七、企業(yè)文化網(wǎng)路建設(shè)返回所謂企業(yè)文化定位是為企業(yè)文化建設(shè)尋找一個根，規(guī)劃一個發(fā)展方向，規(guī)範(fàn)該企業(yè)文化的發(fā)展方向，同時確立該企業(yè)文化不是什麼。企業(yè)文化定位是企業(yè)文化建設(shè)的起點，是公關(guān)專家最顯示才華的領(lǐng)域。一、企業(yè)文化定位企業(yè)文化定位要特別注意以下三點，見圖9－1。圖9－1企業(yè)文化定位應(yīng)注意的三點內(nèi)容返回企業(yè)環(huán)境是指承載企業(yè)文化的各種主客觀條件，是企業(yè)文化賴以形成的一種文化氛圍。它包括兩方面：二、企業(yè)環(huán)境建設(shè)（一）外觀環(huán)境（二）內(nèi)在環(huán)境返回價值觀是企業(yè)全體成員所共同擁有的基本信念和最高目標(biāo)，也是整個企業(yè)的基本信念和信仰，是企業(yè)文化的核心要素?！度毡酒髽I(yè)管理藝術(shù)》一書提出著名的“七因素理論”。它將共同價值觀放在管理體系的核心地位，各因素間互有聯(lián)繫，見圖9－2。三、價值觀建設(shè)圖9－2七因素關(guān)係返回企業(yè)精神是指企業(yè)在生產(chǎn)和經(jīng)營活動中，為謀求自身的生存發(fā)展而長期形成的、並為員工所認(rèn)同的一種健康向上的群體意識。企業(yè)精神的建設(shè)包括以下三個方面：

四、企業(yè)精神的提煉與表達(dá)（一）企業(yè)精神的提煉（二）企業(yè)精神的命名方式（三）企業(yè)精神的傳播返回五、英模人物與榜樣的培養(yǎng)英模人物是指那些能夠充分代表和體現(xiàn)企業(yè)文化的人物，是企業(yè)文化的載體和人格化，是員工學(xué)習(xí)的榜樣。返回習(xí)俗和儀式是在日常生活中向職工渲染和灌輸價值觀的各種活動的形式和方法。六、習(xí)俗和儀式的建設(shè)返回企業(yè)文化網(wǎng)路指企業(yè)各種正式和非正式的溝通手段和媒介，也是其他文化要素的“載體”和傳遞途徑。企業(yè)的溝通主要有以下五種形式，見圖9－3。七、企業(yè)文化網(wǎng)路建設(shè)圖9－3企業(yè)溝通的五種形式返回第三節(jié)企業(yè)文化的更新一、審時度勢，適時更新二、發(fā)動群眾，更新共識三、反復(fù)探索，構(gòu)築新模式四、跨文化整合返回適於更新企業(yè)文化的時機，如表9－1所示。一、審時度勢，適時更新

三個時機舉例發(fā)生了重大社會變動社會制度改變，一切企業(yè)的文化也隨之而變企業(yè)外部環(huán)境發(fā)生了變動中國進入WTO，需要建立學(xué)習(xí)型組織，企業(yè)文化若不更新將無法生存下去企業(yè)條件發(fā)生重大變化

改為合資企業(yè)、實行股份制、改變所有制性質(zhì)、被收購、被拍賣、企業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)、重大事變等，也需要做出更新企業(yè)文化的決策返回企業(yè)一旦決定更新企業(yè)文化，就應(yīng)把這一決策貫徹到全體幹部員工中去，發(fā)動群眾參與再塑企業(yè)精神。在重塑過程中，對企業(yè)文化進行傳播，以求達(dá)成新的共識。二、發(fā)動群眾，更新共識返回一種企業(yè)文化的形成不是一朝一夕的事，它需要不斷磨合、探索、按照實踐、認(rèn)識，再實踐、再認(rèn)識的規(guī)律去發(fā)展。新的企業(yè)文化要在實踐中逐步修改和完善，逐漸達(dá)到相對穩(wěn)定的狀態(tài)，形成新的模式。三、反復(fù)探索，構(gòu)築新模式返回（一）跨文化衝突的原因四、跨文化整合（二）跨文化條件下企業(yè)的文化整合根據(jù)企業(yè)對待外來文化的不同態(tài)度，可以把跨文化條件下企業(yè)進行文化整合的主要方式包括，見圖9－4。圖9－4跨文化條件下企業(yè)進行文化整合的主要方式（三）跨文化企業(yè)管理有效模式建立的原則圖9－5跨文化企業(yè)管理有效模式建立的6個原則跨文化企業(yè)管理有效模式的建立，必須從文化融合的規(guī)律入手，掌握文化整合的方法和技巧，見圖9－5。返回本章通過對文化和企業(yè)文化含義的分析以及企業(yè)文化層次的闡述，揭示了什麼是企業(yè)文化，它是幹什麼的，有哪些功能。因為企業(yè)文化的功能與第八章中理念的功能是交叉關(guān)係，故本章沒有展開介紹，企業(yè)價值觀、企業(yè)精神內(nèi)容在第八章中沒有展開，在本章中展開論述。而公關(guān)人員在實際策劃中對這些知識是應(yīng)該融會貫通的。一個企業(yè)只能有一套價值觀、一種企業(yè)精神，不管從企業(yè)文化建設(shè)還是從CIS導(dǎo)入來看，這是一個問題的兩個側(cè)面。關(guān)於企業(yè)文化建設(shè)，本書的一個突破是先從“企業(yè)文化定位”開始介紹，這是融合公關(guān)形象定位和CIS識別定位的思想，結(jié)合十幾年的實踐經(jīng)驗總結(jié)出來的。文化就應(yīng)有文化的特色與品位。有特色才有價值，才有生命力。我們分別按企業(yè)文化定位、企業(yè)環(huán)境、價值觀、企業(yè)精神、英模人物及榜樣、習(xí)俗儀式和文化網(wǎng)路展開企業(yè)文化建設(shè)的內(nèi)容，分析了價值觀的核心地位，最後提出了企業(yè)文化的更新要求和跨文化整合的新課題。企業(yè)文化與公共關(guān)係、CIS是交叉關(guān)係。CIS與企業(yè)文化加盟公關(guān)建設(shè)，將使公關(guān)建設(shè)更加具體化和系統(tǒng)化。返回怎樣理解企業(yè)文化？如何為企業(yè)文化定位？怎樣建設(shè)企業(yè)文化？123返回第一節(jié)傳播要素及傳播種類一、傳播要素及模式二、傳播種類三、傳播效果比較評估返回一、傳播要素及模式（一）傳播要素1.信源；2.信宿；3.資訊；4.媒介；5.通道。（二）傳播模式

傳播模式是傳播要素的組合形式，是現(xiàn)代傳播顯示、展示傳播過程和結(jié)構(gòu)、揭示各要素之間相互關(guān)係的理論形式。其中比較有代表性的為申農(nóng)模式，見圖10－1。圖10－1申農(nóng)模式圖申農(nóng)模式後來在20世紀(jì)60年代經(jīng)修改增加了反饋線路，使其對傳播的概括更準(zhǔn)確，更接近實際情況，見圖10－2。圖10－2修改後的申農(nóng)模式返回傳播的三種類型，見圖10－3。二、傳播種類圖10－3傳播的三種類型返回（一）傳播效果層次針對公共關(guān)係的目標(biāo)和公關(guān)傳播的目標(biāo)評估，傳播對於受者的影響可以達(dá)到四種程度，見圖10－4。三、傳播效果比較評估圖10－4傳播效果的四個層次（二）影響傳播效果的因素1.傳播媒介2.資訊的內(nèi)容與表現(xiàn)方式3.資訊的重複4.受者接收資訊的條件返回第二節(jié)公共關(guān)係傳播原則及媒介一、公共關(guān)係傳播原則二、公共關(guān)係傳播媒介返回（一）目的明確原則

一、公共關(guān)係傳播原則

（二）雙向溝通原則

1.創(chuàng)造溝通的共識區(qū)域，見圖10－5。圖10－5共識區(qū)域圖2.具備回饋意識1.A—A式平行溝通2.情感溝通（三）平衡理論原則（四）有效溝通原則圖10－6有效溝通原則影響與公眾有效溝通的因素，見圖10－6。

返回（一）大眾傳播媒介－新聞媒介二、公共關(guān)係傳播媒介

（二）網(wǎng)路媒介（三）手機媒介（四）公共關(guān)係的人際傳播（五）其他傳播媒介（六）公關(guān)日常應(yīng)用傳播媒介

返回第三節(jié)公共關(guān)係傳播實施技巧一、新聞寫作二、公共關(guān)係廣告三、會議組織四、建立良好的人際關(guān)係五、與新聞界聯(lián)繫六、聯(lián)繫接待返回（一）選擇事實一、新聞寫作（二）寫作（三）新聞寫作注意事項返回（一）廣告分類公共關(guān)係廣告又稱間接廣告，它可分為兩種，如表10－1所示。二、公共關(guān)係廣告類型含義分類組織廣告是以組織自身作為宣傳主體的廣告宣傳組織價值觀念、介紹組織情況、賀謝廣告、聯(lián)姻廣告廣告活動通過廣告、組織公眾自願參加的活動，從而間達(dá)到宣傳組織、產(chǎn)品的目的徵集廣告、競猜廣告、連帶服務(wù)廣告、饋贈廣告（二）廣告策劃

返回會議是公共關(guān)係開展內(nèi)外溝通的常用形式，組織召開會議是公關(guān)工作的內(nèi)容之一。三、會議組織返回（一）如何建立良好的人際關(guān)係要提高這一能力，應(yīng)注意從以下七個方面努力：（1）利用鄰近性因素；（2）利用相似性因素；（3）利用補償效應(yīng)；（4）利用情感相悅效應(yīng)；（5）利用儀錶的魅力；（6）培養(yǎng)人際吸引的個性品質(zhì)；（7）利用增進人際吸引的情境因素。四、建立良好的人際關(guān)係（二）人際交往的幾個誤區(qū)一般來講，人際交往的誤區(qū)主要有以下四個，見圖10－7。圖10－7人際交往的四個誤區(qū)公關(guān)人員常接待投訴及應(yīng)付各種情況，掌握以下技巧，見圖10－8。（三）幾種聽、說的技巧圖10－8公關(guān)接待的三種技巧返回由於組織的生存、發(fā)展與公眾輿論密切相關(guān)，它與公眾的聯(lián)繫在許多時候要依靠新聞界的幫助才能完成，因而，與新聞界的聯(lián)系就成為種極其重要而又特殊的公共關(guān)係。五、與新聞界聯(lián)繫返回接待工作一般包括接待來訪者、拜訪別人、寫信、打電話等。六、聯(lián)繫接待返回第四節(jié)整合行銷傳播一、整合行銷傳播的含義二、4P′S理論和4C′S理論三、整合行銷傳播產(chǎn)生的依據(jù)四、整合行銷傳播的內(nèi)涵五、整合行銷傳播在我國的發(fā)

展及應(yīng)用前景返回一、整合行銷傳播的含義整合行銷傳播是綜合、協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，傳遞本質(zhì)上一致的資訊，以達(dá)到宣傳目的的一種行銷手段。返回所謂4P′S，是指產(chǎn)品（product）、價格（price）、管道（place）和促銷（promotion）。二、4P′S理論和4C′S理論

我們認(rèn)為4P′S與4C′S不是取代關(guān)係，而是發(fā)展關(guān)係。所謂4C′S，是指消費者的需求和欲求（consumerwantsandneeds）、成本（cost）、方便（convenience）、溝通（communication）。返回IMC產(chǎn)生的主要依據(jù)是傳播媒介發(fā)生了重大變化。傳播媒介的變化主要表現(xiàn)在以下三個方面，見圖10－9。三、整合行銷傳播產(chǎn)生的依據(jù)圖10－9傳播媒介變化的三個方面表現(xiàn)返回整合行銷傳播的內(nèi)涵，見圖10－10。四、整合行銷傳播的內(nèi)涵圖10－10整合行銷傳播的內(nèi)涵返回首先，整合行銷傳播的重要意義在於它提出了一個全新的觀念；其次，整合行銷傳播理論本身仍在探索之中，有待於進一步完善；再次，在中國進行整合行銷傳播活動會受到一些客觀條件的限制。五、整合行銷傳播在我國的發(fā)展及應(yīng)用前景返回傳播是公關(guān)三要素之一，是連接主體與客體的仲介。信息要靠傳播方能流傳，策劃的成果、CIS、企業(yè)文化、公關(guān)活動最終都要落實到傳播上。傳播的地位十分重要。本章通過分析傳播的要素和分類，使學(xué)生瞭解什麼是傳播，通過公關(guān)傳播原則及媒介的分析，使學(xué)生瞭解公關(guān)傳播的工具和傳播的要求，特別是增加了網(wǎng)路媒介與手機媒介的介紹，增強學(xué)生對新媒介的瞭解。通過對公關(guān)傳播實施技巧的介紹，告訴公關(guān)人員怎樣去傳播、怎樣加強傳播效果。整合行銷傳播是傳統(tǒng)公關(guān)教材中沒有的新內(nèi)容，它是對以往工作經(jīng)驗的總結(jié)，是公共關(guān)係在經(jīng)濟主戰(zhàn)場可以借助的有效方法。從4P′S到4C′S是一種理念的革新，有利於系統(tǒng)地實現(xiàn)傳播目標(biāo)。返回怎樣理解傳播的要素和種類？公關(guān)傳播要遵守哪些原則？公共關(guān)係可以利用哪些傳播媒介？怎樣提高傳播的效果？怎樣理解整合行銷傳播？12345返回第八節(jié)實驗調(diào)查法第九節(jié)各種調(diào)查方法的採用取捨

原則第十節(jié)訪員的挑選和訓(xùn)練第十一節(jié)設(shè)計調(diào)研方案的基本原則第十二節(jié)調(diào)研報告的撰寫第十三節(jié)公共關(guān)係評估主要內(nèi)容返回一、公共關(guān)係調(diào)研的定義二、公共關(guān)係調(diào)查的分類三、公共關(guān)係調(diào)研的基本

程式第一節(jié)公共關(guān)係調(diào)研的含義返回公共關(guān)係調(diào)研是運用科學(xué)的方法，有計劃地收集資料，綜合分析相關(guān)因素,瞭解客觀真像的自覺的認(rèn)識活動。一、公共關(guān)係調(diào)研的定義返回公共關(guān)係調(diào)查的劃分標(biāo)準(zhǔn)和分類結(jié)果，如表5－1所示。二、公共關(guān)係調(diào)查的分類劃分標(biāo)準(zhǔn)

分類結(jié)果調(diào)查方法的不同實地觀察調(diào)查法、訪談法、文獻調(diào)查法、問卷調(diào)查法和實驗調(diào)查法專案層次各種專項調(diào)查調(diào)查的空間地區(qū)性調(diào)查、省際調(diào)查、全國調(diào)查、國際調(diào)查返回公關(guān)調(diào)研的基本程式分為四個步驟，見圖5－1。三、公共關(guān)係調(diào)研的基本程式圖5－1公共關(guān)係調(diào)研的基本程式返回一、總體方案設(shè)計二、調(diào)研日程第二節(jié)調(diào)研總體方案設(shè)計返回一、總體方案設(shè)計總體方案設(shè)計包括以下十方面內(nèi)容，見圖5－2。圖5－2總體方案設(shè)計的內(nèi)容返回二、調(diào)研日程

在設(shè)計市場調(diào)研方案的過程中，需要制定整個調(diào)研工作完成的期限，通常一項較具規(guī)模的調(diào)研活動，僅僅從問卷的印製到整個活動的完成，最少也要有45～60個工作日，一些大規(guī)模的調(diào)研會持續(xù)半年到1年。返回一、觀察法的操作二、觀察法的分類三、觀察法的優(yōu)缺點第三節(jié)實地觀察調(diào)查法返回觀察法是指在調(diào)查目的和假設(shè)的指導(dǎo)下進行的有目的認(rèn)識活動，需制定周密的計畫，對觀察的內(nèi)容、手段、步驟、範(fàn)圍做出具體的規(guī)定，還要對觀察員進行培訓(xùn)。一、觀察法的操作觀察需要利用一定的觀察工具。觀察工具主要有兩類：一是人的感覺器官；二是觀察儀器。望遠(yuǎn)鏡眼睛返回按照觀察者是否參與被觀察者的活動，可以分為參與觀察與非參與觀察兩種。二、觀察法的分類返回返回

觀察法是科學(xué)認(rèn)識的起點，是最古老、最常用的社會調(diào)查法。其優(yōu)缺點，如表5－2所示。優(yōu)點缺點1直觀性和可靠性

1表面性和偶然性2抗干擾性

2受時空條件限制3簡便靈活性

3主觀性干擾

4花費較多表5－2一、訪談法的含義二、個別訪談法三、集體訪談法四、深度訪談法五、幾種訪談法的比較六、訪談提綱的設(shè)計七、訪談的步驟八、注意事項第四節(jié)訪談法返回訪談法是指調(diào)查者依據(jù)調(diào)查提綱與調(diào)查對象直接交談，搜集語言資料的方法，是一種口頭交流式的調(diào)查方法。一、訪談法的含義

返回因訪談內(nèi)容的不同，可將個別訪談法分為標(biāo)準(zhǔn)化訪談法和非標(biāo)準(zhǔn)化訪談法。

(一)標(biāo)準(zhǔn)化訪談這是指調(diào)查者以事先準(zhǔn)備好的標(biāo)準(zhǔn)化問卷，按既定的程式，逐項向被調(diào)查者進行詢問，以獲取資料。問卷是標(biāo)準(zhǔn)化訪談的主要工具。二、個別訪談法

返回返回(二)非標(biāo)準(zhǔn)化訪談這是指事先不制定統(tǒng)一的問卷和訪問程式，僅按照一個粗線條的訪問提綱，由訪員和被調(diào)查者進行自由交談。集體訪談法類似於開調(diào)查會的形式，由一名或幾名訪員親自召集一些人來進行座談。三、集體訪談法

返回四、深度訪談法

深度訪談法是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、個人的訪談法，是在訪談過程中，由掌握高級訪談技巧的訪員對調(diào)查對象進行的面對面、一對一的深入訪談,用以揭示對某一問題的潛在動機、信念、態(tài)度和感情。返回（一）標(biāo)準(zhǔn)化訪談法標(biāo)準(zhǔn)化訪談法的優(yōu)缺點，如表5－3所示。

五、幾種訪談法的比較

優(yōu)點

缺點

訪員當(dāng)面聽取被調(diào)查者的意見，增加接觸，比較容易瞭解被調(diào)查人的真實態(tài)度，增加感性認(rèn)識，促進感情聯(lián)絡(luò)費用高富有靈活性調(diào)查結(jié)果及其真實可靠性受訪員業(yè)務(wù)水準(zhǔn)和態(tài)度的影響詢問表回收率高控制困難面對面調(diào)查對於這種面對面的調(diào)查，有些被調(diào)查者會產(chǎn)生一種被質(zhì)問的壓迫感面對面的交談、問答，可以問較多的問題，也可以作深入的交談，使收集的資料較全面和準(zhǔn)確被訪問的人往往由於工作或外出，不能如期會見訪員，影響了訪問效率（二）集體訪談法優(yōu)點缺點

瞭解情況快，工作效率高無法完全排除被調(diào)查者之間的社會心理因素的影響人多見識廣有些問題不宜在會議上調(diào)查有利於把調(diào)查與研究結(jié)合起來，把認(rèn)識問題與探索解決問題結(jié)合起來佔用被調(diào)查者的時間較多，而且往往受時間條件的限制，很難作深入、細(xì)緻的交談，調(diào)查的結(jié)論和品質(zhì)在很大程度上受調(diào)查者素質(zhì)的影響簡便易行，可適用於各種調(diào)查對象，有利於與被調(diào)查者交流思想和感情，有利於對訪談過程進行指導(dǎo)和控制集體訪談法的優(yōu)缺點，如表5－4所示。電話調(diào)查法是訪員根據(jù)事先選好的樣本，通過電話方式向被調(diào)查者詢問以取得調(diào)查資料的一種方法。其優(yōu)缺點，如表5－5所示。

優(yōu)點

缺點

時間短總體欠完整費用低不易取得被調(diào)查者的合作適宜訪問不易接觸的被調(diào)查者問題難以深入坦白性強一般無法顯示照片、圖表等背景資料容易控制公眾不習(xí)慣，配合度低（三）電話調(diào)查法返回訪談提綱一般包括：（1）確定訪談?wù){(diào)查目的為什麼談；（2）確定訪員誰去談；（3）確定訪談對象與誰談；（4）確定訪談時間何時談；（5）確定訪談地點何地談；（6）確定訪談種類怎麼談；（7）確定訪談記錄方式怎麼記；（8）確定訪談報告方式怎麼寫。

六、訪談提綱的設(shè)計返回訪談的步驟，見圖5－3。七、訪談的步驟

圖5－3訪談的步驟返回（1）在訪談中，訪員要保持中立的態(tài)度，不要把自己的意見暗示給被調(diào)查者，否則會影響資料的真實性；（2）要把握訪談的方向和主題焦點，防止談話偏離調(diào)查主題，影響訪談效率；（3）使用的語言要簡明扼要；（4）根據(jù)被調(diào)查者的特點，靈活掌握問題的提法和口氣。八、注意事項

返回一、文獻資料的分類二、文獻調(diào)查提綱的設(shè)計三、文獻調(diào)查法的步驟四、文獻調(diào)查法的優(yōu)缺點第五節(jié)文獻調(diào)查法返回文獻資料有很多分類方法，按照文獻的載體形式，可以分為：一、文獻資料的分類

返回這裏以介紹書面文獻調(diào)查中的一種主要形式－剪報為例。在剪報之前，要設(shè)計提綱，內(nèi)容包括調(diào)查主題、調(diào)查媒體、文獻的時間範(fàn)圍、調(diào)查內(nèi)容等。

二、文獻調(diào)查提綱的設(shè)計

返回文獻調(diào)查法分為三個步驟，見圖5－4。三、文獻調(diào)查法的步驟

圖5－4文獻調(diào)查法的步驟返回文獻調(diào)查法的優(yōu)缺點，如表5－6所示。

四、文獻調(diào)查法的優(yōu)缺點優(yōu)點缺點可以超越時空條件的限制，瞭解到極其廣泛的社會情況除互聯(lián)網(wǎng)文獻外，大多數(shù)文獻缺乏具體性、生動性它所獲得的情報更真實、更準(zhǔn)確、更可靠，不受人際關(guān)係干擾，無反應(yīng)性誤差時代局限性更方便、自由滯後性效率高、花費少殘缺性返回一、問卷調(diào)查法的分類二、問卷調(diào)查設(shè)計三、問卷的試調(diào)查四、確定調(diào)查問卷印數(shù)五、怎樣提高問卷回復(fù)率六、問卷調(diào)查法的優(yōu)缺點第六節(jié)問卷調(diào)查法返回通常問卷分為自填問卷和訪問問卷。1自填問卷由被調(diào)查者自己填答的問卷。2訪問問卷是由訪問員根據(jù)被調(diào)查者的口頭回答來填寫的問卷。它們分別運用於問卷調(diào)查法和訪談?wù){(diào)查法。一、問卷調(diào)查法的分類返回（一）明確目的，建立前提假設(shè)和理論框架二、問卷調(diào)查設(shè)計

（二）問卷設(shè)計展開1.前言2.主體3.結(jié)語（三）調(diào)查問卷設(shè)計的要則返回試調(diào)查是一個不可忽略的環(huán)節(jié)，運用問卷在幾十人的小範(fàn)圍內(nèi)作試調(diào)查。它有兩大好處：其一，可以找出問卷中存在的問題；其二，可以測試問卷的信度與效度。三、問卷的試調(diào)查

返回調(diào)查問卷該印多少張，可以根據(jù)研究對象的多少，回復(fù)率、有效率的高低確定。準(zhǔn)確數(shù)字可以用公式計算：四、確定調(diào)查問卷印數(shù)

研究對象回復(fù)率×有效率調(diào)查對象＝返回（1）選擇回復(fù)率高的主辦者或爭取高知名度、權(quán)威性機構(gòu)的支持；（2）挑選恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查對象；（3）課題有吸引力，往往會引起被調(diào)查者的興趣，使其樂於回答；（4）要提高問卷設(shè)計品質(zhì)；（5）採用回復(fù)率較高的形式。五、怎樣提高問卷回復(fù)率

返回問卷調(diào)查是有結(jié)構(gòu)的、間接的、書面的調(diào)查，這就決定了問卷調(diào)查法既有許多突出的優(yōu)點，又有許多明顯的缺點，如表5－7所示。六、問卷調(diào)查法的優(yōu)缺點

優(yōu)點

缺點最大優(yōu)點是廣泛性它只能獲得書面的社會資訊，而不能瞭解到生動、具體的社會情況匿名性問卷的設(shè)計是統(tǒng)一的，問卷調(diào)查只適於調(diào)查一些比較簡單的課題，而很難對複雜問題進行深入的探索和研究方便性難以有效指導(dǎo)對問卷的填答，難以全面瞭解影響回答的各種因素非干擾性調(diào)查者對回答的真實程度和可靠程度也難以作出準(zhǔn)確的判斷節(jié)約性回復(fù)率和有效率低，對無回答者的研究比較困難定量性只適用於有一定文字理解能力和表達(dá)能力的調(diào)查對象返回一、抽樣調(diào)查法的基本含義二、常用的抽樣方法第七節(jié)抽樣調(diào)查法返回一、抽樣調(diào)查法的基本含義

返回抽樣調(diào)查一種專門組織的非全面調(diào)查。（一）簡單隨機抽樣法二、常用的抽樣方法

（二）分層抽樣法（三）等距抽樣法（四）配額抽樣法返回一、實驗調(diào)查法的含義二、常用的實驗調(diào)查法簡介第八節(jié)實驗調(diào)查法返回實驗調(diào)查法是從影響調(diào)查對象的若干因素中，選出一個或幾個因素作為實驗因素，在其餘諸因素均不發(fā)生變化的條件下，瞭解該實驗因素變化對調(diào)查對象影響的方法。一、實驗調(diào)查法的含義

返回二、常用的實驗調(diào)查法簡介

常用的實驗調(diào)查法有以下兩種，見圖5－5。圖5－5常用的兩種實驗調(diào)查法返回第九節(jié)各種調(diào)查方法採用的取捨原則各種調(diào)查方法各有千秋，如何採用要具體情況具體分析，見圖5－6。圖5－6各種調(diào)查方法的採用取捨原則返回一、訪員的挑選二、訪員的訓(xùn)練三、調(diào)查指導(dǎo)書和訪員手冊第十節(jié)訪員的挑選和訓(xùn)練返回通常訪員必須具備以下條件和素質(zhì)：（1）有高度的責(zé)任心和敬業(yè)精神；（2）對調(diào)查工作有熱心、感興趣，願意接觸和瞭解社會；（3）誠實可靠，勤勉耐勞；（4）有較高的文化素質(zhì)和必要的調(diào)查知識；（5）儀錶大方端正，態(tài)度親切，平易近人，.以外向性格為佳；（6）客觀公正，不存偏見。一、訪員的挑選

返回（一）訓(xùn)練內(nèi)容，見圖5－7。二、訪員的訓(xùn)練

圖5－7訪員訓(xùn)練的內(nèi)容（二）訓(xùn)練方法對訪員進行訓(xùn)練，一般可採用以下方法，見圖5－8。訓(xùn)練方法講解模擬訓(xùn)練實際操作訓(xùn)練圖5－8訪員訓(xùn)練的方法返回調(diào)查指導(dǎo)書是用來指導(dǎo)調(diào)查所用的檔，特別適用於涉及到外省、外國的聯(lián)合調(diào)查。訪員手冊同樣起指導(dǎo)、備忘的作用，輔助調(diào)查。三、調(diào)查指導(dǎo)書和訪員手冊返回第十一節(jié)設(shè)計調(diào)研方案的基本原則設(shè)計調(diào)研方案的四個基本原則，見圖5－9。圖5－9設(shè)計調(diào)研方案的基本原則返回一、調(diào)查報告的基本要求二、調(diào)查報告的內(nèi)容三、撰寫調(diào)研報告的注意

事項第十二節(jié)調(diào)研報告的撰寫返回一份優(yōu)秀的調(diào)研報告，應(yīng)具備下列條件：（1）報告語言簡潔、有說服力，辭彙儘量非專門；（2）報告必須以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)構(gòu)、簡潔的體裁將調(diào)研過程中各個階段搜集的全部有關(guān)資料彙集在一起；（3）調(diào)研報告應(yīng)該對調(diào)研活動所要解決的問題提出明確的結(jié)論或建議；（4）調(diào)研報告應(yīng)該能讓讀者瞭解調(diào)研過程