品牌傳播學(xué)之品牌傳播手段

品牌傳播學(xué)合肥師范學(xué)院文學(xué)院主講人：黃娟第四章：品牌傳播手段廣告

公共關(guān)系

銷(xiāo)售促進(jìn)

人際傳播主講人：黃娟銷(xiāo)售促進(jìn)：SP〔SalesPromotion〕又稱(chēng)營(yíng)業(yè)推廣，它是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)置、經(jīng)銷(xiāo)〔或代理〕企業(yè)產(chǎn)品或效勞的促銷(xiāo)活動(dòng)。第四章：品牌傳播手段有效地加速品牌及產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的進(jìn)程，被消費(fèi)者認(rèn)知和接受。說(shuō)服初次消費(fèi)/初次使用者再來(lái)購(gòu)置或消費(fèi)，提高頻率，以建立他們的購(gòu)置/消費(fèi)習(xí)慣。增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售，提升銷(xiāo)售額有效抵御和擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷(xiāo)活動(dòng)一、SP的作用第四章：品牌傳播手段廣告與公共關(guān)系用于建立和穩(wěn)固品牌形象，SP那么用于短線促銷(xiāo)，效果要求立竿見(jiàn)影。SP與廣告、公關(guān)的區(qū)別第四章：品牌傳播手段SP對(duì)品牌份額的影響10

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品牌份額0

促銷(xiāo)前促銷(xiāo)期間促銷(xiāo)期過(guò)去不久促銷(xiāo)期過(guò)后的長(zhǎng)期影響第四章：品牌傳播手段(一)免費(fèi)SP無(wú)償免費(fèi)SP〔免費(fèi)樣品〕有償免費(fèi)SP〔免費(fèi)贈(zèng)品〕二、SP工具第四章：品牌傳播手段“英美煙草中國(guó)公司〞在推出新KENT特低焦油系列香煙時(shí)展開(kāi)了以“探索、燃點(diǎn)、新KENT新生活靈感!〞為主題的換領(lǐng)贈(zèng)品的促銷(xiāo)活動(dòng)。免費(fèi)SP案例：新KENT第四章：品牌傳播手段(二)優(yōu)惠SP推行者讓利，接受者省錢(qián)。二、SP工具第四章：品牌傳播手段優(yōu)惠SP案例：肯德基第四章：品牌傳播手段(三)競(jìng)賽SP基于利用人們的好勝、競(jìng)爭(zhēng)、僥幸和追求刺激等心理，通過(guò)舉辦競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)等富有趣味和游戲色彩的促銷(xiāo)活動(dòng)，吸引消費(fèi)者的參與興趣，推動(dòng)和增加銷(xiāo)售。二、SP工具第四章：品牌傳播手段參賽隊(duì)伍包括駐德國(guó)際企業(yè)IBM、AIA、HP、箭牌、愛(ài)立信、西門(mén)子、中意人壽等26支大型企業(yè)隊(duì)伍，共200多人。參與者均為輕怡百事的目標(biāo)消費(fèi)群：20~30歲具有較高教育背景并享有較高報(bào)酬、能夠通過(guò)品牌的選擇表現(xiàn)自我價(jià)值的時(shí)尚白領(lǐng)。競(jìng)賽SP案例：輕怡百事網(wǎng)球團(tuán)體賽第四章：品牌傳播手段(四)聯(lián)合SP兩個(gè)及以上的廠商，基于相互利益，共同推廣產(chǎn)品和效勞的行為。二、SP工具第四章：品牌傳播手段2000年3月22日，百事可樂(lè)公司和雅虎公司共同宣布了一項(xiàng)在線和脫機(jī)聯(lián)合促銷(xiāo)方案—百事可樂(lè)公司將在15億飲料上印上雅虎的標(biāo)志，并在全美5萬(wàn)家商店公司銷(xiāo)售；同時(shí)，雅虎將專(zhuān)門(mén)新開(kāi)一個(gè)網(wǎng)站—PepsiS，以促銷(xiāo)百事可樂(lè)的產(chǎn)品。所有百事飲料的瓶蓋上都將帶有代碼，使消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)兌換并得到一定的優(yōu)惠。聯(lián)合SP案例：雅虎與15億瓶百事第四章：品牌傳播手段(五)效勞SP從消費(fèi)者的需要出發(fā)，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品質(zhì)量、銷(xiāo)售方式、效勞工程、效勞水平等方面為消費(fèi)者進(jìn)行全方位的效勞，以滿足消費(fèi)者的各種不同效勞來(lái)吸引購(gòu)置。二、SP工具第四章：品牌傳播手段作為打印機(jī)品牌，利盟在強(qiáng)調(diào)其過(guò)人的彩色打印技術(shù)之余，更加注重其效勞促銷(xiāo)，推出“利盟特快LexExpress〞效勞方案。旨在進(jìn)一步加強(qiáng)售后效勞，加快反響速度的一項(xiàng)全新效勞模式。這項(xiàng)效勞通過(guò)其熱線中心(callcenter)委派專(zhuān)職速遞公司，對(duì)在限定效勞區(qū)域及符合保修條件的最終用戶提供“門(mén)對(duì)門(mén)〞取/送的硬件供給、維修效勞。利盟的這項(xiàng)效勞免除了消費(fèi)者到外尋找零配件的煩惱，增強(qiáng)了消費(fèi)者的購(gòu)置信心。效勞SP案例：利盟特快(LexExpress)零配件供給效勞第四章：品牌傳播手段(六)會(huì)員SP由使用某種產(chǎn)品、或到某一商場(chǎng)購(gòu)物，或享受某一效勞的人們組成一個(gè)俱樂(lè)部形式的集合。第四章：品牌傳播手段二、SP工具第四章：品牌傳播手段會(huì)員SP案例：歡樂(lè)堡第四章：品牌傳播手段三、SP五要點(diǎn)A：某地方名牌洗發(fā)水躊躇滿志地在各大超市推出了買(mǎi)400ML裝送精美浴刷的促銷(xiāo)。4周過(guò)去了，銷(xiāo)售結(jié)果讓人大跌眼鏡：銷(xiāo)量只提高了12%。B：6月下旬，某殺蟲(chóng)水公司為處理一批改換包裝的老產(chǎn)品，設(shè)計(jì)了一個(gè)與新包裝捆綁在一起的買(mǎi)一贈(zèng)一活動(dòng)〔定價(jià)已考慮了老包裝產(chǎn)品的本錢(qián)〕。幾個(gè)星期下來(lái)，銷(xiāo)量絲毫沒(méi)有提高。第四章：品牌傳播手段案例1：時(shí)間對(duì)促銷(xiāo)方案異常重要第四章：品牌傳播手段結(jié)論：影響促銷(xiāo)的時(shí)間因素：競(jìng)品促銷(xiāo)情況、產(chǎn)品銷(xiāo)售季節(jié)某葡萄酒廠一新品依靠著原產(chǎn)地的優(yōu)勢(shì)在本省市場(chǎng)取得了較好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。廠家急于擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和銷(xiāo)量，決定在中秋和國(guó)慶期間進(jìn)行促銷(xiāo)，于是在全國(guó)的連鎖超市中實(shí)行了20%的讓利促銷(xiāo)。結(jié)果，產(chǎn)品在本省提高了不少銷(xiāo)量，但在外省的銷(xiāo)量慘淡。此次促銷(xiāo)在整體上沒(méi)能取得較好的業(yè)績(jī)回報(bào)。第四章：品牌傳播手段案例2：地點(diǎn)對(duì)促銷(xiāo)方案也很重要第四章：品牌傳播手段結(jié)論：推廣階段的產(chǎn)品常采用的促銷(xiāo)手段：免費(fèi)品嘗、樣品派送、贈(zèng)品捆綁某玩具廠家為在暑期加大一種智力玩具的銷(xiāo)量，煞費(fèi)苦心地在產(chǎn)品上捆綁了一種時(shí)下在小學(xué)生中非常流行的飛鏢玩具，以期博得他們的青睞。但結(jié)果銷(xiāo)售額還不如上個(gè)月。第四章：品牌傳播手段案例3：促銷(xiāo)對(duì)象對(duì)促銷(xiāo)方案也很重要第四章：品牌傳播手段結(jié)論：不但要考慮直接消費(fèi)者，還要考慮消費(fèi)決策者。A：某葡萄酒新品，在新開(kāi)區(qū)域幾個(gè)月銷(xiāo)量不盡如人意。于是公司希望通過(guò)一次大型的促銷(xiāo)來(lái)提高再次購(gòu)置率。經(jīng)分析，他們選擇了購(gòu)物贈(zèng)券的方案〔購(gòu)置該產(chǎn)品一瓶憑超市小票可兌換10元超市購(gòu)物贈(zèng)券〕，結(jié)果非常成功。B：某食品集團(tuán)公司，有一市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌A。在該集團(tuán)推出另一品類(lèi)的產(chǎn)品B時(shí)，試圖利用A產(chǎn)品的影響力來(lái)推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)B產(chǎn)品的嘗試。于是公司設(shè)計(jì)了一個(gè)“集7個(gè)A產(chǎn)品的盒子即可免費(fèi)換取B產(chǎn)品一個(gè)〞的促銷(xiāo)活動(dòng)。結(jié)果每天來(lái)兌獎(jiǎng)處兌獎(jiǎng)的更多的是收破爛的小販。第四章：品牌傳播手段案例4：促銷(xiāo)方式對(duì)促銷(xiāo)方案也很重要第四章：品牌傳播手段結(jié)論：促銷(xiāo)要在完全了解消費(fèi)者的根底下進(jìn)行。某餅干廠家在某市舉行了“消費(fèi)積分累積贈(zèng)物〞的促銷(xiāo)活動(dòng)，起先兩周效果不理想，后來(lái)場(chǎng)外的促銷(xiāo)人員通過(guò)消費(fèi)者的反響了解到該促銷(xiāo)的缺乏：消費(fèi)積分累計(jì)的等級(jí)設(shè)定不佳、贈(zèng)品不吸引人。于是立即進(jìn)行調(diào)整，最終促銷(xiāo)活動(dòng)取得成功。第四章：品牌傳播手段案例5：要加強(qiáng)對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)中狀況的控制第四章：品牌傳播手段結(jié)論：促銷(xiāo)過(guò)程中要時(shí)刻注意市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者的反響，此外，促銷(xiāo)的平安問(wèn)題也需重視。第四章：品牌傳播手段第四章：品牌傳播手段人際傳播又稱(chēng)人際交流，是指人與人之間的一種直接溝通的交流活動(dòng)。這種交流主要是通過(guò)語(yǔ)言來(lái)完成，但也可以通過(guò)非語(yǔ)言的方式來(lái)進(jìn)行，如動(dòng)作、手勢(shì)、表情、信號(hào)〔包括文字和符號(hào)〕等。第四章：品牌傳播手段人際傳播在品牌傳播手段中最容易為消費(fèi)者接受，相信程度是廣告的18倍。第四章：品牌傳播手段一、人際傳播的價(jià)值品牌+人際傳播=口碑傳播口碑傳播：指借助顧客與某企業(yè)、產(chǎn)品、品牌或效勞發(fā)生關(guān)系時(shí)，將自己對(duì)某種產(chǎn)品或效勞形成的口碑，通過(guò)顧客之間相互交流和傳送，傳遞給其他顧客的過(guò)程。第四章：品牌傳播手段第四章：品牌傳播手段口碑傳播的活用模型第四章：品牌傳播手段傳播學(xué)意見(jiàn)領(lǐng)袖與兩級(jí)傳播第四章：品牌傳播手段二、口碑傳播的理論根底2.心理學(xué)從眾心理與人際交往均衡第四章：品牌傳播手段二、口碑傳播的理論根底第四章：品牌傳播手段三、口碑傳播的特點(diǎn)第四章：品牌傳播手段四、信息時(shí)代品牌口碑傳播的新特性電子郵件BBS、SNS即時(shí)通訊博客微博網(wǎng)上購(gòu)物第四章：品牌傳播手段四、信息時(shí)代品牌口碑傳播的新特性傳播效率高傳播渠道豐富傳播方式多元化傳播具有一定匿名性傳播的可信度受到影響第四章：品牌傳播手段五、口碑傳播的六個(gè)技巧制造深刻印象注意兩條標(biāo)準(zhǔn)：一是產(chǎn)品要有某種獨(dú)特性，外觀、功能、用途、價(jià)格等；二是產(chǎn)品的廣告朗朗上口，有適合做口碑傳播的潛力。第四章：品牌傳播手段五、口碑傳播的六個(gè)技巧引導(dǎo)顧客進(jìn)行體驗(yàn)式消費(fèi)所謂顧客體驗(yàn)，“它是顧客跟企業(yè)產(chǎn)品、人員和流程互動(dòng)的總和〞。第四章：品牌傳播手段五、口碑傳播的六個(gè)技巧利用品牌進(jìn)行推薦借助名人、名家、名企的宣傳。第四章：品牌傳播手段五、口碑傳播的六個(gè)技巧讓品牌和故事結(jié)伴傳播故事是傳播聲譽(yù)的有效工具，因?yàn)樗鼈兊膫鞑е楦?。第四章：品牌傳播手段五、口碑傳播的六個(gè)技巧關(guān)注每個(gè)細(xì)節(jié)影響消費(fèi)者口碑的，有時(shí)不是產(chǎn)品的主體，而是一些不太引人注目的“零部件〞。據(jù)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)研究公司調(diào)查得出的結(jié)論，只有4%的不滿顧客會(huì)對(duì)廠商提出他們的抱怨，但是卻有80%的不滿顧客會(huì)對(duì)自己的朋友和親屬談起某次不愉快的經(jīng)歷。第四章：品牌傳播手段五、口碑傳播的六個(gè)技巧提供快捷周到的效勞只有產(chǎn)品和效勞水平超過(guò)顧客的期望，才能得到他們的推薦和宣傳，而領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或別出心裁