某公司廣告策劃書

班級：經(jīng)濟學(xué)〔國貿(mào)〕小組成員及分工：鄧馭懿〔附錄〕敖翔〔市場分析〕甘豐〔廣告策略〕周黎明〔廣告方案〕劉煉〔序、前言、效果預(yù)測〕目錄一、前言二、市場分析〔一〕營銷環(huán)境分析〔二〕消費者分析〔三〕商品分析〔四〕競爭對手分析三、廣告策略〔一〕目標策略〔二〕市場策略〔三〕定位策略〔四〕媒體策略〔五〕訴求策略〔六〕表現(xiàn)策略四、廣告方案廣告工作方案廣揭發(fā)布方案促銷活動方案4、經(jīng)費預(yù)算與分配五、效果預(yù)測六、附錄附錄一：市場調(diào)查問卷附錄二：市場調(diào)查訪談提綱附錄三：市場調(diào)查報告序：olay公司概況寶潔公司全球著名的護膚品牌，OLAY以全球高科技護膚研發(fā)技術(shù)為后盾，在深入了解中國女性對護膚和美的需要的根底上，不斷擴大產(chǎn)品范圍，目前已經(jīng)涵蓋了護膚和沐浴系列，真正幫助女性全面周到地呵護自己的肌膚,使她們更年輕、更自信，煥發(fā)從內(nèi)到外的美麗榮耀。如今，玉蘭油全球銷售額近十億美金，成為世界上最大、最著名的護膚品牌之一。

2024年，OLAY玉蘭油提前一年成為寶潔公司全球第十三個年銷售10億美金的品牌。在中國，OLAY已經(jīng)成為眾多女性心目中的美膚專家。15

年前，OLAY

遠涉重洋，帶著溫柔降臨中國，化身為“玉蘭油

〞

，成就了一個美麗傳奇的開始。從此，OLAY

致力于對中國

女性肌膚進行全面細致的呵護，憑借其領(lǐng)先的科技、專業(yè)的護膚理念，

以性感、美麗、真誠的優(yōu)雅形象，成為中國女性耳熟能詳?shù)膰H著名護膚品牌

和美膚專家。作為寶潔公司(Procter

&

Gamble)

全球著名的護膚品牌，OLAY玉蘭油致力于為女性提供專業(yè)全面

的高品質(zhì)美膚產(chǎn)品。玉蘭油以全球高科技護膚研發(fā)技術(shù)為后盾，在深入了解中國女性對護膚和美的需要的根底上，不斷擴大產(chǎn)品范圍，目前已經(jīng)涵蓋了護膚和沐浴系列，真正幫助女性全面周到地呵護自己的肌膚，使她們更年輕、更自信，煥發(fā)從內(nèi)到外的美麗榮耀。在中國，OLAY已經(jīng)成為眾多女性心目中的美膚專家。一、前言依據(jù)最新國家統(tǒng)計調(diào)查研究資料指出：近20年來每個家庭中化裝品消費額占該家庭一般消費支出的比率有逐漸增高趨勢。在上世紀九十年代末至以后幾年〔金融危機〕也未有下降趨勢。根據(jù)省統(tǒng)計局城調(diào)隊的的另一項調(diào)查啟示，消費者零用錢化裝品消費額，大小也會因單身或結(jié)婚而有所不同，但在化裝品消費量上，并無多大減少的趨向〔平均減少量8%左右〕，且有等比率增高的趨向。事實上我們知道化裝品已經(jīng)不是奢侈品，而是生活必需品，因在富裕的生活里，婦女更注重自己的裝扮，所謂女為悅己者容，即是此道理。也因為化裝品變成一種生活必需要品后〔所謂以流行為重點〕的化裝地們亦開始動搖。因職業(yè)婦女須事業(yè)與家庭兼顧，故在選擇化裝品方面除要求品質(zhì)外，亦考慮使用方便。目前中國大中城市市場化裝品組合系列只有佳麗寶美的組合化裝品，為時下婦女喜好購置，其他品牌多屬路邊攤品牌型，購置行動較少。因此本公司〔玉蘭油化裝品公司〕針對市場需要，推出玉蘭油組合系列，使職業(yè)婦女在繁忙之余仍能隨時保持清爽、亮麗的外在美。二、市場分析〔一〕營銷環(huán)境分析1、總體的經(jīng)濟形勢

雖然全球金融海嘯席卷全球，全球各國經(jīng)濟開展面臨嚴重的危機，世界經(jīng)濟面臨大倒退的考驗，而中國2024年的經(jīng)濟增長依然保8.7%的速度，是世界經(jīng)濟開展的主要引擎，2024年我國經(jīng)濟呈現(xiàn)了v字型開展，經(jīng)濟惡化根本已經(jīng)見底。2024年以來，我國居民收入持續(xù)增長，居民消費結(jié)構(gòu)加快升級，我國居民消費的內(nèi)生動力明顯增強。

2024年，上海舉辦世界博覽會，這又是我國經(jīng)濟開展的一個好的契機，這次世博會也可能是世界經(jīng)濟重新開展的起點。2024年總需求的變化將呈溫和走高的趨勢，隨著世界經(jīng)濟回暖，外貿(mào)出口的狀況將發(fā)生比較明顯的轉(zhuǎn)變。在此背景下，2024年的經(jīng)濟增長將會保持平穩(wěn)上升的趨勢。

GDP：是目前各個國家和地區(qū)用來衡量該國或地區(qū)的經(jīng)濟開展綜合水平通用的指標

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2024年—2024年GDP增長情況：2024年18000元

，2024年210871元，2024年249500年，2024年300670,元，335353元?？梢钥闯觯覈鳪DP保持著良好的增長情況，經(jīng)濟形勢較好，各行業(yè)的開展有一個良好的宏觀經(jīng)濟背景。2、總體的消費態(tài)勢

近十年我國城鄉(xiāng)居民人均收入均呈現(xiàn)逐年增長的趨勢，

家庭的恩格爾系數(shù)總體呈下降趨勢，充分說明我國城鄉(xiāng)居民的收入水平和消費水平都有顯著的提高。但我國居民消費率持續(xù)走低，國內(nèi)居民消費需求增長相對緩慢，消費對經(jīng)濟拉動作用相對弱化，我國居民的消費現(xiàn)狀整體上不容樂觀；從居民消費角度考察，無論是與興旺國家和世界平均水平比較，還是從我國城鄉(xiāng)和地區(qū)，以及不同收入消費群體的居民之間進行比較，均存在很大差距。也就是說，我國目前擴大居民消費，具有巨大的市場潛力和開展空間。

3、市場概況。

(1)化裝品市場

化裝品工業(yè)在世界范圍內(nèi)正大踏步地向前開展，從銷售額來看，統(tǒng)計數(shù)據(jù)說明，我國化裝品市場銷售額平均以每年23.8%的速度增長，最高年份到達41%,2024年比2024年增長了17.93%，需求繼續(xù)增長，沒有發(fā)生實質(zhì)性改變，中國化裝品市場的開展還有很大的空間。

中國化裝品的銷售額1982年為2億元，1985年為10億元，1990年為40億元，1995

年為190億元，2000元為335億元，比前一年增長16.6%，2024年到達1680億元，并且仍在高速增長。

從人均消費水平來看，我國人均化裝品消費水平與興旺國家相比還比較低，隨著經(jīng)濟的開展，人民生活水平的提高，對個人形象的愈加重視，加之中國是人口大國，中國已經(jīng)成為全球未來增長潛力與規(guī)模最大的化裝品市場，中國化裝品市場儼然成為了兵家必爭之地。3、競爭市場分析

就目前國內(nèi)防曬用品市場來看，各大品牌的競爭已日趨白熱化，旁氏、SKII、蘭蔻、歐萊雅、雅芳、羽西等國際知名品牌大肆搶灘國內(nèi)市場，而小護士、索芙特、丁家宜等國內(nèi)知名品牌也對國內(nèi)混亂的市場份額懷有一線希望。于是，各式各樣各有特色的廣告與促銷活動層出不窮。就上海市場而言，上海是我國新形成的經(jīng)濟文化中心，時尚前衛(wèi)的生活理念在這個國際大都市里成為生活的主題，引領(lǐng)時尚潮流也成為消費市場的新觀點。

目前，國內(nèi)防曬用品市場的競爭特征主要表現(xiàn)在：

〔1〕品種功能日漸豐富

由于市場需求的拉動和科技開展步伐的加快，以防UVA、UVB紫外線為主的防曬化裝品如雨后春筍般涌現(xiàn)，同時防曬功能日趨完善，其他輔助功能也層出不窮。

〔2〕品牌產(chǎn)品瓜分市場

中國參加WTO后，旁氏、SKII、蘭蔻、歐萊雅、雅芳、羽西、小護士、索芙特、丁家宜等國內(nèi)外知名品牌大量進入我國市場以其高知名度、高科技含量占據(jù)絕大局部的市場份額，其所在的高消費階層的指名購置率亦很高?！?〕各品牌同類產(chǎn)品推向市場的功能訴求點，幾乎全集中在以下幾點：

a．含高效防UV紫外成份，防曬力強。

b．SPFX、PA＋＋成份、提高產(chǎn)品科技成份

c．有效防水，使產(chǎn)品更具實用性

d．含獨特成份防曬同時有效美白

e．適用于任何膚質(zhì)及年齡層次

f．領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)今國際防曬美白最新潮流5、OLAY市場分析

玉蘭油以全球高科技護膚研發(fā)技術(shù)為后盾，在深入了解中國女性對護膚和美的需要的根底上，不斷擴大產(chǎn)品范圍，目前已經(jīng)涵蓋了護膚和沐浴系列，真正幫助女性全面周到地呵護自己的肌膚，使她們更年輕、更自信，煥發(fā)從內(nèi)到外的美麗榮耀。在中國，OLAY已經(jīng)成為眾多女性心目中的美膚專家。如今，OLAY超越了產(chǎn)品成效的宣傳，更加著重對女性情感世界的關(guān)注，率先推出“寵愛自己〞、“和諧〞、“美好〞等關(guān)愛女性的理念。迄今，OLAY已不僅是一個護膚品牌，而逐步成為感性而有親和力的女性世界。

所以，對于OLAY的影響力，我們是毋庸置疑的。由于玉蘭油才開始做男士系列，相比于曼秀雷敦等品牌，在這一方面起步較晚，可能在消費者心里認知上存在一定的劣勢。但可以利用玉蘭油女士系列已經(jīng)建立的良好口碑進行男士系列的推廣。6、消費者消費習(xí)慣對市場的影響

在價值觀日新月異的今天，消費者的消費習(xí)慣已經(jīng)成為影響市場分布的一大重要因素。

各類品牌占領(lǐng)各自的細分市場層面，局部消費者逐漸趨向于固定使用一個或幾個品牌的同時，如何吸引、滿足消費者的要求也成為了品牌保護和占領(lǐng)新的市場份額的關(guān)鍵所在。7、營銷環(huán)境分析總結(jié)優(yōu)勢：寶潔深厚的品牌內(nèi)涵，高質(zhì)量的產(chǎn)品，對待產(chǎn)品、顧客和企業(yè)嚴謹?shù)呢撠?zé)態(tài)度

已有的忠實顧客群，產(chǎn)品更容易進入市場

產(chǎn)品本身優(yōu)勢，通過大量調(diào)查精心研究，中國首發(fā)上市，適合廣闊消費者使用，切合他們的需要，化裝品的消費群體多為成熟消費者，購置能力相比照擬高，對產(chǎn)品的選擇較為理性，容易形成品牌偏好度劣勢：產(chǎn)品品種比較少

市場細分不夠

市場覆蓋面缺乏

廣告創(chuàng)新不夠

時機：經(jīng)濟開展形勢較好，生活水平的提高，消費者更關(guān)注個人形象，對化裝品需求量大。年青消費的市場潛力大，盡管國外的品牌如雅詩蘭黛、cd、碧歐泉、阿迪達斯、資生堂等均開發(fā)了男性護膚化裝品系列，國內(nèi)的大寶、采詩、高夫等也進入護膚美容市場，然而針對化裝品市場的開發(fā)一直是處于“猶抱琵琶半遮面〞的狀態(tài)，產(chǎn)品缺乏針對性威脅：大多數(shù)消費者普遍對化裝品購置使用缺乏了解，提高消費者對化裝品的認知度需一段時間；

消費者對護膚化裝品的認知缺乏，化裝品的信息傳播渠道阻塞；

市場競爭劇烈，越來越多的企業(yè)進入化裝品市場；

以前沒有做過多樣化的護膚品，是否能夠轉(zhuǎn)變顧客觀念，贏得消費者口碑和信任〔二〕消費者分析1、消費者護膚品總體消費態(tài)勢〔1〕護膚產(chǎn)品使用情況〔城市〕：洗面奶、潔面乳：76%面霜：35%爽膚水：22%乳液：19%防曬霜：13%鼻貼：5%面膜：5%面膠：3%眼霜：3%膚質(zhì)調(diào)查：從以上的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，人們美容意識慢慢發(fā)生著改變，慢慢開始更關(guān)注起自己的自身形象，護膚美容已經(jīng)不單單只是上層人士關(guān)心的問題。人們美容意識的覺醒正在從興旺城市慢慢向全國覆蓋，也在從年輕一代慢慢向其他年齡層蔓延。

據(jù)調(diào)查顯示，現(xiàn)約有76%的人們經(jīng)常使用男士洗面奶。男性和女性的皮膚存在很大差異，需要專門的護膚品。女性的膚質(zhì)薄，化裝品以滑嫩肌膚、鎖水保濕，其中富含的營養(yǎng)成分較多。而約一半的男性都是偏油性肌膚，毛孔容易被油污阻塞，從而形成暗瘡或粉刺。如果男性長期使用女性護膚品，就更易因營養(yǎng)過剩而導(dǎo)致皮膚問題。另一方面，男性護膚品的主要客戶群是男性白領(lǐng)，所以定價普遍較高，利潤也明顯較高。我們從幾個售賣男士護膚品的柜臺了解到，洗面奶、潔面膏等清潔類產(chǎn)品賣得最好，其次是面霜，再次是剃須膏和須后水，眼霜、面膜、精華素那么越來越受到歡迎。2、現(xiàn)有消費者分析〔1〕現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成護膚品消費者年齡段劃分消費者每月可支配收入據(jù)資料顯示，國內(nèi)現(xiàn)有化裝品市場的銷售額不超過整個市場的2%，而成年消費者卻是數(shù)以億計的。整體而言，國內(nèi)的化裝品消費市場才剛剛開始，有效的營銷方案仍有待進一步地挖掘與改進。

通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有消費者的年齡層多分布于30歲以下，本科及以上學(xué)歷的男性白領(lǐng)居多。每月可支配收入大都在1500元以下。而國內(nèi)護膚品市場做的比較好的是北京、上海、深圳等幾個大城市，其他地區(qū)相對欠缺。

〔2〕現(xiàn)有消費者的消費行為1、動機分析通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，影響化裝品消費主要有五大因素：

因素1：利益因素

這個因素中包含的內(nèi)容涉及“職業(yè)利益〞、“成就感〞、“對時尚的追求〞和“自信心〞四個方面。他們都是從消費者從化裝品中所獲得的利益為出發(fā)點，既有實際的職業(yè)開展上獲得的利益，也有其他三個從心理及精神因素上獲得的利益。

因素2：外界環(huán)境影響因素

這個因素中包含有“正規(guī)商場里賣的產(chǎn)品，其平安性有保證〞、“他人影響〞、“如果媒體報導(dǎo)我正在使用的某產(chǎn)品有可能引發(fā)過敏等副作用，我會立即停止使用和購置〞和“媒體廣告會吸引我購置他們所宣傳的產(chǎn)品〞四個內(nèi)容。這四點分別從購置男性化裝品的環(huán)境影響、周圍人對自己購置決策的影響、媒體報導(dǎo)產(chǎn)品出現(xiàn)問題時的影響和廣告影響出發(fā)，描述了外界環(huán)境對消費者在化裝品選購的作用。

因素3：品牌及質(zhì)量認知

這個因素包含的內(nèi)容有：“從來都不買陌生品牌〞、“選購時，我更在乎產(chǎn)品的品牌〞和“價高質(zhì)優(yōu)〞三個方面。前兩項包含的是品牌在選購化裝品時的影響，而最后一項為哪一項對產(chǎn)品質(zhì)量和價格關(guān)系的認識。

因素4：方便與效果

這個因素包含的內(nèi)容有：“我認為,男性化裝品應(yīng)該以使用方便為設(shè)計理念〞和“化裝品的效果是我決定是否再次購置的首要因素〞。第一個測試問題是對化裝品的使用便利性的認可程度，而第二項是檢測產(chǎn)品的使用效果對購置行為的影響。

因素5：價格因素

這個因素包含兩局部：“我在給自己選購化裝品時，很少考慮它的價格是多少〞和“價格的上下會直接影響我對化裝品的購置意愿〞，都是對于產(chǎn)品價格對消費行為造成影響的考核。

2、購置頻率

對于“每月化裝品的購置次數(shù)〞，從表中可以看到有接近一半的消費者每月對化裝品的購置次數(shù)為1－2次，還有三分之一的消費者平均到每月的購置次數(shù)不到一次。這說明化裝品目前的消費頻度還處于比較低的水平?！?〕現(xiàn)有消費者的態(tài)度消費者對olay的認知

通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，玉蘭油在市場的認知度并不是很高，近一半以上的消費者并不知道玉蘭油新品的推出。因此，產(chǎn)品在廣告營銷方面需要加強。潛在消費者

(1)潛在消費者的特性，

除了精英白領(lǐng)階層以外，我們通過在線上的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，處于18-25歲的在校學(xué)生階層，也是一個很大的消費市場。

(2)潛在消費者現(xiàn)在的購置行為

通過調(diào)查，我們找出了在校學(xué)生會使用的一些護膚品牌：阿迪達斯、碧歐泉、碧柔、高夫、俊士、杰士派、蘭寇、曼秀雷敦、倩碧、吾諾、大寶等。他們大多比較強調(diào)護膚品清潔控油的成效，并且一般會選擇中低價位的產(chǎn)品。在所有護膚產(chǎn)品中，洗面奶的需求最多，其次為爽膚水。

(3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性消費者被產(chǎn)品吸引原因通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，潛在消費者在選擇產(chǎn)品時多是受報刊、電視廣告、朋友推薦以及價格三方面的影響。凈爽醒膚泡沫潔面啫喱，定價為39.9元，與市場上多數(shù)洗面產(chǎn)品的定價一致，符合潛在消費者對價格的要求。但由于產(chǎn)品是于今年三月份全新上市，目前的用戶總數(shù)不多，在通過“朋友推薦〞這個渠道上趨于劣勢。而通過消費者對產(chǎn)品認知的調(diào)查中我們也可以發(fā)現(xiàn)，玉蘭油男士系列在廣告上的力度還需加強。消費者分析的總結(jié)現(xiàn)有消費者優(yōu)勢

：白領(lǐng)階層有較強的經(jīng)濟實力，對產(chǎn)品的選擇主要放在品牌與質(zhì)量上；

白領(lǐng)階層對優(yōu)質(zhì)生活的最求與我們產(chǎn)品的目標相一致

。劣勢

：自身現(xiàn)有產(chǎn)品種類較少，用戶選擇面較窄；

產(chǎn)品進入市場較晚，培養(yǎng)忠實用戶需要時間。

時機

：白領(lǐng)階層的工作方式及生活習(xí)慣決定他們需要十分注意自己形象；人們美容觀念的改變決定了市場前景無比廣闊

；國際美容開展趨勢決定了國內(nèi)化裝品市場的前景。威脅

：多數(shù)化裝品的現(xiàn)有消費者都為白領(lǐng)階層，競爭較大；潛在消費者優(yōu)勢

：學(xué)生對新鮮事物的接受能力強。劣勢

：學(xué)生整體的經(jīng)濟實力相對較弱；對護膚品種類的需求較為局限。時機

：消費者皮膚的特點決定市場前景廣闊；年輕學(xué)生對時尚的最求使之愿意嘗試新。產(chǎn)品。威脅

：價格下降的壓力。

(3)目標消費者通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)會使用護膚品的25歲一下的居多，其最高學(xué)歷為本科學(xué)歷的占到調(diào)查總?cè)藬?shù)的62.5%，而他們的每月可支配收入都在1500元以下。所以大學(xué)生以及年輕的白領(lǐng)階層是化裝品市場很大的一局部消費主體。

從我們的產(chǎn)品上分析，此產(chǎn)品主要解決的是肌膚所出現(xiàn)的油光、粗糙、倦容三大問題。這些問題也是在校大學(xué)生與白領(lǐng)階層肌膚易出現(xiàn)的主要問題

綜上所述，我們將目標消費者定為在校大學(xué)生及白領(lǐng)階層?！踩成唐贩治?、產(chǎn)品特點〔1〕水感透白系列：包含清潔、調(diào)理、特別護理、眼霜、滋潤、防護、集中修護

等種類。

細胞級美白科學(xué)重大突破，2X祛斑。

成效超越高端美白精華。

〔2〕新生換膚系列

：包含清潔、調(diào)理、特別護理、眼霜、滋潤、防護、集中修護等種類。尖端科研智慧的結(jié)晶，締造高效抗皺成分，20年來的國際權(quán)威認證細胞新生抗老科技。

10年來提煉堪比黃金般珍貴的抗皺成分——Amino-peptide〔氨基酸肽〕是逆轉(zhuǎn)皮膚老化的最新科技之一。

〔3〕焦點皙白系列

：包含清潔、調(diào)理、特別護理、眼霜、滋潤、防護等種類。專為夜間設(shè)計，抗老+美白蘊含高濃度的夜間修護配方

，葡萄糖胺晢白復(fù)合物

〔4〕水漾動力系列

：包含清潔、調(diào)理、特別護理、眼霜、滋潤、集中修護獨有的聚水能量因子配方，蘊含天然植物聚水菁華和維他命B3。

能提供強勁水力量，幫助強固肌膚天然保濕。〔5〕多效修護系列：包含調(diào)理、滋潤、防護三大類。

蘊含七種維他命和礦物質(zhì)，對抗多種皮膚歲月問題。

〔6〕健康嫩白系列

：集結(jié)四種天然精華，美白精華，桑椹萃取精華，稀有礦物成分，法國玫瑰萃取精華

〔7〕卓越煥能男士系列

：從逾100種男士護膚配方中甄選，逾300種精選成分里提煉。

擊退枯燥，抑制油光，抗擊粗糙，掃除倦容

?！?〕深沉潔面系列

：推出各類清潔潔面乳。〔9〕個人清潔護理系列

：將面部護理技術(shù)應(yīng)用到全身

，產(chǎn)品水嫩滋養(yǎng)，健康嫩白

緊致活膚。

優(yōu)劣分析

玉蘭油的優(yōu)勢：

價格相對合理，能滿足廣闊工薪階層的需求；每個季度都有新產(chǎn)品推出并不斷創(chuàng)新，如采用鮮果萃取液概念，將天然水果成分參加到護膚產(chǎn)品中，更能得到年輕愛美女性的追捧

；采用明星效應(yīng)，聘請符合產(chǎn)品形象的明星代言；更換新包裝，采用比較艷麗的色彩，活潑的包裝更能吸引消費者；將大賣場、商場專柜、超市、連鎖店多種渠道的重重覆蓋，最大程度的擴大年輕目標消費群體規(guī)模，搶占市場份額；玉蘭油還聯(lián)手著名音樂電視MTV，在全國的大學(xué)校園中舉辦“新自然，新主張OLAY-MTV新才藝選拔賽〞，通過這一系列提高品牌在校園消費群中的知名度及美譽度；玉蘭油市場采取了整體運作、強勢出擊的方式，這也繼承了其以往的風(fēng)格套路。

玉蘭油的劣勢：

其目標群體鎖定了中低端客戶，不能滿足廣闊高端消費群體的需求

；其每個季度推出的新產(chǎn)品不多；鎖定的根本上是年輕的消費群體，沒有全方位出擊，將覆蓋范圍擴大到老年消費群體產(chǎn)品生命周期分析護膚品生命周期圖示Olay產(chǎn)品生命周期圖示很早就開始興起的護膚概念，寶潔直到多年之后年才做出反響，寶潔的到來顯得似乎有點太晚了。

對于寶潔而言個人護理市場更是剛剛起步，OLAY正是他生命初期的一個試金石。整個護膚品市場處于市場的成長期，護膚品已經(jīng)形成了多品牌、多系列、多價位的競爭格局，整個化裝品市場正呈井噴開展。要擊敗多年老大妮維雅、年輕人第一選擇的曼秀雷敦、迅速上竄的歐萊雅，OLAY似乎還有很長的一段路要走。

因而，作為后來者，在現(xiàn)階段，OLAY必須借助OLAY化裝品市場已有的品牌優(yōu)勢，大力做好宣傳促銷以及渠道推廣，及時反響市場信息，中高端銷售情況，吸收顧客的意見與建

議，最好咨詢與效勞，在市場站穩(wěn)腳跟，擴大市場占有率，建立忠實的消費群體。

在中國，OLAY已經(jīng)成為眾多女性心目中的美膚專家。良好的口碑與形象必將使男士護膚系列一出來就受到良好的關(guān)注，以及較高的心理預(yù)期。OLAY男士系列，機遇與挑戰(zhàn)并存，未來的男性護膚品專家。4、產(chǎn)品價格分析

作為護膚品市場的后起之秀，OLAY中檔的價格定位，更有易于消費者接受。

與同類商品的價格比較：〔價格\規(guī)格〕妮維雅：75元\50ml理膚泉：268元\50ml資生堂：280\50ml蘭蔻：365\50ml歐珀萊：89\125ml巴黎歐萊雅：100元\50ml同市場上其他品牌的類似產(chǎn)品比照來看，卓越煥能系列的價位是比較適宜的，處于中檔水平。通過我們的市場調(diào)研來看，消費者也比較樂于接受這個價位。

大局部人認為以O(shè)LAY的質(zhì)量保證，這個價絕對值。

根據(jù)我們的目標消消費群體，在校大學(xué)生和白領(lǐng)的消費水平，這個價格的定位也恰到好處。5、產(chǎn)品渠道分析與推廣建議

根據(jù)上階段的市場和消費者分析得出玉蘭油作為進入男士潔面市場的后起之秀，處于生命周期的進入階段，需要迅速擴大自身影響力，打通銷路，與消費者形成良好的互動關(guān)系以及樹立口碑。而玉蘭油是從事化裝護膚幾十年的老牌企業(yè)，自身已積累了良好的技術(shù)及市場份額和雄厚資金，可以加大對男士系列的支持，選取多種分銷渠道。巔峰系列洗面奶價格公正有親和力，針對的是學(xué)生群體和局部白領(lǐng)階層，這些目標消費者一般傾向于在較便利的地點通過比較分析以決定自己的消費行為，接受新事物能力強，追求時尚和品位，而且彼此間的示范效應(yīng)較強，對產(chǎn)品的介紹體驗和互動要求也較高。

我們從渠道的長寬度結(jié)構(gòu)，銷售渠道，渠道的推廣建議并結(jié)合上階段的市場及產(chǎn)品分析來進行渠道的分析?！菜摹掣偁帉κ址治?、競爭狀況

隨著市場的成熟與開展，日化企業(yè)間的競爭也日趨劇烈。蘭蔻、歐萊雅、雅芳等國際知名品牌搶占國內(nèi)市場，而小護士、丁家宜等國內(nèi)知名品牌以其高知名度，高科技含量也占據(jù)了大局部的市場份額，然而產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，品牌缺乏個性，營銷手段單一，造成眾多品牌共搶一塊蛋糕的局面。

2、市場預(yù)測

我國化裝品市場已經(jīng)根本飽和，主要生產(chǎn)廠家在市場中相對穩(wěn)定，產(chǎn)品競爭已經(jīng)是以品牌的競爭為主，產(chǎn)品的分類更加細化。該類產(chǎn)品已經(jīng)處在成長期的后期，局部產(chǎn)品已經(jīng)進入了成熟期。

美化化裝品市場上，除了一些國際品牌產(chǎn)品的市場銷售比較穩(wěn)定外，我國外鄉(xiāng)化生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量還普遍比較低，名牌產(chǎn)品非常少，今后隨著人們生活水平的提高，對美化化裝品的需求還會逐漸加大，美化化裝品正處在成長期開展階段。

因特殊用途的化裝品，在技術(shù)上要求比較高，同時又要接受特殊的審批程序，所以它的開展相比照擬慢。目前該類產(chǎn)品的品種較少，產(chǎn)量較低，新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險相比照擬大，因此該類產(chǎn)品目前還處在幼稚期開展階段。

總的來說，玉蘭油未來應(yīng)該把重心向美化化裝品和因特殊用途的化裝品傾斜，這些化裝品的需求會越來越大，市場前景誘人。3、阻礙分析

國際市場上，雅芳，倩碧，歐萊雅等在國內(nèi)都具有極高的知名度，美譽度，和很好的市場表現(xiàn)。歐萊雅推出5個品牌，其市場細分準確，對玉蘭油來說是一大威脅。

在國內(nèi)市場上，化裝品市場群雄爭霸，市場競爭十分劇烈。卡尼爾，小護士，年輕時尚，吸引著追求自然美的年輕消費者。

在產(chǎn)品類型上，雖然玉蘭油種類繁多，但投放市場的產(chǎn)品大局部與國內(nèi)品種相差無幾，個性特色突出的力量不夠。

玉蘭油主要面對中端市場，消費群體集中在中低收入女性，應(yīng)該向低端和高端突圍，占據(jù)更多的市場份額。三、廣告策略〔一〕目標策略1、擴大品牌知名度及市場影響力。2、推廣新產(chǎn)品，分析產(chǎn)品制造市場。

3、促成目標消費群體使用相關(guān)化裝品消費習(xí)慣轉(zhuǎn)變，到達創(chuàng)造一種消費時尚，并由此開辟更廣闊的市場空間。

4、在劇烈的市場競爭中使自己立于不敗之地。〔二〕市場策略1、總體市場分析

我國城市化裝品市場已由成長期逐步進入成熟期，品牌眾多，名牌唱主角。全國有3000多個品牌，其中有20多個品牌占據(jù)市場的主導(dǎo)地位，比例約占0.7%

且外資、合資企業(yè)占主導(dǎo)地位，其市場份額已近80％

。

2、競爭市場分析

就目前國內(nèi)防曬用品市場來看，各大品牌的競爭已日趨白熱化，旁氏、SKII、蘭蔻、歐萊雅、雅芳、羽西等國際知名品牌大肆搶灘國內(nèi)市場，而小護士、索芙特、丁家宜等國內(nèi)知名品牌也對國內(nèi)混亂的市場份額懷有一線希望。于是，各式各樣各有特色的廣告與促銷活動層出不窮。就上海市場而言，上海是我國新形成的經(jīng)濟文化中心，時尚前衛(wèi)的生活理念在這個國際大都市里成為生活的主題，引領(lǐng)時尚潮流也成為消費市場的新觀點。

目前，國內(nèi)防曬用品市場的競爭特征主要表現(xiàn)在：

〔1〕品種功能日漸豐富

由于市場需求的拉動和科技開展步伐的加快，以防UVA、UVB紫外線為主的防曬化裝品如雨后春筍般涌現(xiàn)，同時防曬功能日趨完善，其他輔助功能也層出不窮?！?〕品牌產(chǎn)品瓜分市場

中國參加WTO后，旁氏、SKII、蘭蔻、歐萊雅、雅芳、羽西、小護士、索芙特、丁家宜等國內(nèi)外知名品牌大量進入我國市場以其高知名度、高科技含量占據(jù)絕大局部的市場份額，其所在的高消費階層的指名購置率亦很高。

各品牌同類產(chǎn)品推向市場的功能訴求點，幾乎全集中在以下幾點：

含高效防UV紫外成份，防曬力強。

b．SPFX、PA＋＋成份、提高產(chǎn)品科技成份

c．有效防水，使產(chǎn)品更具實用性

d．含獨特成份防曬同時有效美白

e．適用于任何膚質(zhì)及年齡層次

f．領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)今國際防曬美白最新潮流

3、消費者消費習(xí)慣對市場的影響分析

在價值觀日新月異的今天，消費者的消費習(xí)慣已經(jīng)成為影響市場分布的一大重要因素。

各類品牌占領(lǐng)各自的細分市場層面，局部消費者逐漸趨向于固定使用一個或幾個品牌的同時，如何吸引、滿足消費者的要求也成為了品牌保護和占領(lǐng)新的市場份額的關(guān)鍵所在。

4、目標市場

由于玉蘭油化裝品公司之玉蘭油組合系列乃是新產(chǎn)品，知名度低，因此我們的市場目標的第一優(yōu)先是打造知名度，并使65%的消費者確信本商品為高級品，進而占有整個化裝品市場之15%。

消費對象主要有三類：〔1〕主要對象為i25歲至34歲之職業(yè)女。

〔2〕未婚女性。

〔3〕專業(yè)人才〔如美容師、化裝師等〕?！踩扯ㄎ徊呗?、商品定位：將防曬與美白合二為一的新一代高科技防曬用品。

2、廣告定位：全新的防曬與美白理念鑄就生活化的美麗。

產(chǎn)品——貼近人心的關(guān)愛

同樣是化裝品，同樣是國際品質(zhì)，同樣使用國際明星，玉蘭油刻意打造“百姓產(chǎn)品〞，把國內(nèi)品牌遠遠的甩在身后。

在化裝品領(lǐng)域，玉蘭油是離百姓最近的產(chǎn)品——無論價格還是渠道、無論策略還是包裝。說離百姓生活最近，是因為玉蘭油和可口可樂一樣真正做到了“看得見

買得到

買得起

買得放心〞。價格，采用中低檔價位，讓其他國際品牌愛恨兩難〔當(dāng)然，未必低價都能成功，只是玉蘭油的市場定位的準確讓其他企業(yè)望塵莫及〕，遍地開花的專柜使玉蘭油成為職業(yè)女性眼中的“第一印象〞。

玉蘭油的幾款主要產(chǎn)品提出了“解決7種肌膚問題〞的概念，這是第一個提出問題而且在廣告中不給出具體答案的廣告——目的就是讓顧客主動去了解“7種肌膚問題究竟是什么〞，因為7種肌膚問題的提出就是一個圈套，顧客了解自己肌膚的過程實際是了解玉蘭油的過程，不知不覺就會走進“玉蘭油的驚喜世界〞。后來的“高露潔解決12種牙齒問題〞和“微妙

清洗99種污漬〞都可以算是玉蘭油的姊妹篇，其中“高露潔〞和“玉蘭油〞真有異曲同工之妙。

僅僅看產(chǎn)品，玉蘭油也是“美白

保濕

控油〞，和其他產(chǎn)品沒有任何本質(zhì)的差異，那玉蘭油為什么能夠比別人做的好呢？從產(chǎn)品角度而言，玉蘭油更善于講產(chǎn)品故事，更善于把產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為親身感受。首先產(chǎn)品的概念非常簡單——“凈白〞、“煥彩〞、“滋養(yǎng)〞、“修護〞直接準確，沒有任何難以理解的名詞和抽象生硬的解釋；無論是“牛奶般白皙〞還是“雞蛋一樣的嫩白〞、“嬰兒般的肌膚〞、“草莓一樣紅嫩〞，玉蘭油都牢牢的把握住形象和通俗，從來沒有嘩眾取寵和無的放矢，以最熟悉的場景和物體來表達產(chǎn)品的效果，讓明星用普通人的身份來詮釋和感受產(chǎn)品，配合數(shù)據(jù)和寶潔的聲譽，加上無數(shù)的獎項與證言，積極的參與消費者心理溝通。媒體策略大型戶外廣告牌或大型廣告燈箱

櫥窗廣告或?qū)９駨V告

3、沿街式吊旗廣告

4、地鐵燈箱廣告

5、車體廣告訴求策略翻開知名度〔利用各種媒體、座談會、美容發(fā)表會〕。2、加深品牌印象——密集廣告。

3、促進銷售及知名購置〔廣告效果〕。

4、建立企業(yè)形象——第一品牌及東方色彩、自然之美

表現(xiàn)策略由于同類產(chǎn)品充滿了整個化裝品市場，其中以國外進口化裝品牌尤為具有威脅。各品牌防曬霜〔乳液〕的防曬效果十分相近，不同之處那么在于各品牌自身的特殊成份及其成效。因此，這一時期的戶外大型廣告重點應(yīng)在于以下三方面：

1、引導(dǎo)目標消費群體的消費理念——新一代防曬用品＝防曬＋美白

。2、樹立并穩(wěn)固玉蘭油品牌的市場定位，提升玉蘭油品牌在消費者品牌概念中的地位。3、利用廣告的藝術(shù)性表達并強調(diào)玉蘭油多效修護霜的卓越防曬成效及獨特美白成份在防曬同時對肌膚的美白功能。

戶外促銷廣告的策略重點那么著重放在比較上，采取與間接對手進行功能比較的方式，強力訴求“玉蘭油〞防曬修護霜的防曬＋美白修護的超強功能品質(zhì)，以此確立消費者對玉蘭油多效修護霜購置信心與品牌指名度，并籍此占領(lǐng)更多的市場份額。四、廣告方案〔一〕廣告工作方案1、廣告調(diào)查：2024年12月5日-2024年12月6日；廣告創(chuàng)意：2024年12月6日-2024年12月7日；廣告籌劃：2024年12月7日-2024年12月8日；廣告設(shè)計：2024年12月8日-2024年12月9日；廣告制作：2024年12月8日-2024年12月9日；廣告實施：2024年12月10日開始。

〔二〕廣揭發(fā)布方案廣揭發(fā)布排期(簡略版〕〔1〕廣揭發(fā)布媒體：CCTV〔2〕廣告段位：5段〔3〕廣告長度：2分鐘〔4〕廣告單價：30元〔5〕播出時間：工作日，18:00—24:00；周末日及節(jié)假日，7：00—24:00〔6〕發(fā)布日期：2024年12月15日推出時機嚴嚴寒冬之際，消費者肌膚飽受惡劣天氣影響，推出給他們帶來肌膚的舒適之感的olay產(chǎn)品。3、廣告主題及意義〔1〕自然之美。〔2〕東方之美—自己的妝彩。自己的個性。塑造美的自己。〔3〕攜帶方便，使用簡便平面廣告之表現(xiàn)：(1)主標題：自然的洗禮，自然的滋潤。(2)副標題：創(chuàng)造天生麗質(zhì)的魅力，流露出詩樣的青春氣息。(3)籌劃意圖：表現(xiàn)出自然的韻味，高雅的氣質(zhì)，青春的永恒。4、廣告宣傳持續(xù)時間2024年12月—2024年6月5、廣告終止時間2024年7月1日0：00促銷活動方案1、OLAY雙重積分送好禮活動

現(xiàn)在屈臣氏等日用品銷售終端在全國各大城市均有分布，他們一般有專門的積分卡，玉蘭油可以和這些銷售終端聯(lián)合推出購置OLAY產(chǎn)品享受雙重積分優(yōu)惠活動，活動期間但凡購置OLAY任意一款產(chǎn)品均可享受雙重積分。并且積累一定分數(shù)可以換取相應(yīng)的產(chǎn)品，比方說,積累滿800分可以換取洗面奶或啫喱，積累滿1000分可以換取凝露，累積1200分可以換取眼霜。

2、現(xiàn)場體驗活動

各大商場專柜也可以推出雙重積分優(yōu)惠，還可以設(shè)置體驗專區(qū)，現(xiàn)場為有購置意向的消費者做免費體驗，讓顧客切實感受到olay產(chǎn)品的特別之處，堅決顧客的購置意向。

3、男女混搭

OLAY在化裝品市場奮戰(zhàn)多年已有大批忠實的女顧客，建立了良好的口碑，通過她們開展OLAY男士的客戶群也不失為一個很好的選擇。我們可以推出購置女士系列產(chǎn)品贈送相應(yīng)的男士試用裝〔主要針對購置25—40年齡段的女士產(chǎn)品，因為這個年齡段的女性大多已婚，確保送出的每一份試用裝都可以物盡其用〕

4、競賽活動

在人流量較大的地帶〔如成都春熙路〕搭建活動平臺，主持人向大家系統(tǒng)介紹卓越煥能系列的相關(guān)信息，然后提出問題請觀眾答復(fù)，答對者獲贈現(xiàn)金兌換卷〔憑卷在專柜購置olay產(chǎn)品可以抵扣相應(yīng)的金額〕。經(jīng)費預(yù)算與分配1、電視廣告：30萬2、平面廣告：10萬3、工作人員薪酬：200萬效果預(yù)測于廣告刊播后，不定期以問卷、座談會和其它方式作廣告效果測定，以隨時修正廣告方案。

1、電視廣告以一星期測定1次。

2、NP、MG以二星期測定1次。

3、每一個月做消費者座談會。附錄一：Olay產(chǎn)品市場調(diào)查問卷尊敬的各位女士、先生，您好！我們是湖北工程學(xué)院新技術(shù)學(xué)院的學(xué)生，現(xiàn)在就olay產(chǎn)品市場做市場調(diào)查。目的在于向大家對olay產(chǎn)品的了解程度和態(tài)度，表達我們共同的關(guān)注。我們將采取直接回收的方式回收問卷，并且在調(diào)查中確保您的信息隱私。希望大家給予理解和支持，對您的參與表示感謝，感謝您在百忙之中對我們工作的支持，謝謝您的支持！1：您在近三個月內(nèi)有購置過護膚品嗎？A、有B、沒有2：您購置的是哪個品牌？A、自然堂B、玉蘭油C、丸美D、資生堂E、其他3：您為什么會選擇該品牌？A、價格好B、成效好C、廣告宣傳D、其他4：您是在哪里購置的？A、大型超市B、百貨市場C、專柜賣場D、便利店E、其他5：請問您知道玉蘭油的廣告嗎？A、知道不B、知道6：您是通過什么渠道知道玉蘭油廣告的？A、電視B、網(wǎng)絡(luò)C、促銷7：您知道的玉蘭油廣告語是哪個？A、驚喜從肌膚開始B、Olay，肌膚與你越變越美C、看不見我，但看得見我的美麗D、主動保濕肌膚，源源不斷水動力8：請您選出玉蘭油廣告的代言人？A、周迅B、張曼玉C、范冰冰D、宋慧喬9：玉蘭油廣告給你最深刻的印象是什么？A、廣告明星B、產(chǎn)品功能C、畫面感D、沒有印象E、其他10：玉蘭油是哪個公司出品的？A、寶潔B、聯(lián)合利華C、美之澳D、其他11：請問您對玉蘭油廣告的評價是什么？A、一般B、較滿意C、非常滿意D、不滿意12：您的性別？A、男B、女13：您的年齡？A、21-30B、31-40C、41-50D、50以上14：您的職業(yè)？A、公務(wù)員B、商人C、退休人員D、其他15：您的月收入？A、1500以下B、1500-2500C、2501-3500D、3500以上您的答復(fù)對于我們得出正確的結(jié)論很重要，希望能得到您的配合和支持，謝謝！附錄二：Olay男士系列護膚品市場調(diào)查訪談提綱訪談人：敖翔、鄧馭懿、劉煉、甘豐、周黎明訪談時間：2024年12月5日訪談地點：湖北工程學(xué)院新技術(shù)學(xué)院同大公寓六棟210記錄時間：2024年12月5日被訪者：在校大學(xué)生一、訪談內(nèi)容護膚的背景及自身特質(zhì)1、您的職業(yè)是？2、您的年齡是？3、您的可支配收入為多少？4、您是否有戀愛或婚姻關(guān)系？是否會為其挑選或購置護膚品？5、您了解自己的皮膚狀況嗎，并加以詳細描述？6、您認為護膚對一個人的形象有什么樣的影響？7、您自身是否在使用護膚品？護膚的需求1、您使用護膚品的原因？2、您護膚的頻率是多少？3、您常用的護膚品類型有哪些？4、您能接受的護膚品價位是多少？5、您購置護膚品時看重的是那些方面？6、您購置護膚品的渠道有哪些？7、您購置護膚品遇到了哪些問題？8、您對于現(xiàn)在所使用的護膚品有哪些不滿？9、您覺得護膚品使用哪種包裝使用起來比較方便？10、您一般使用哪種品牌的護膚品？對olay產(chǎn)品的看法〔男〕1、您有使用過olay的護膚品嗎？促使你使用或不使用的原因是什么？2、您覺得olay男士系列的宣傳廣告能吸引您嗎，為什么？3、您比較重視以下olay男士系列的以下哪種成效〔1〕控油〔2〕祛痘〔3)去暗塵〔4〕緊致〔5〕光滑〔6〕提膚色〔7〕其它？4、您對olay男士系列護膚品的外部包裝、圖案設(shè)計及材料是否滿意，為什么？6、您對olay男士系列護膚品質(zhì)地、色澤及觸感有什么看法，您一般喜愛哪種類型的？5、您是喜愛olay男士系列的單件還是套裝，為什么？7、您對olay男士系列護膚品有何意見或建議？二、現(xiàn)場使用對olay男士系列試用品產(chǎn)品及類型進行描述和講解。〔二〕現(xiàn)場體驗olay男士系列護膚品。〔三〕談?wù)撟陨淼氖褂酶惺芗跋敕?。附錄三：Olay市場調(diào)查報告一、調(diào)查簡介1、調(diào)查時間：2024年12月5日2、調(diào)查地點：湖北工程學(xué)院3、調(diào)查對象：學(xué)生、商人、退休人員和其他潛在的客戶4、樣本容量：100份有效問卷5、調(diào)查目的：深入了解玉蘭油的消費市場，挖掘潛在客戶，了解消費群體對玉蘭油的想法和建議。二、問卷分析1.單題分析問題1：您在近三個月內(nèi)有購置過護膚品嗎？如上圖所示，藍色局部是表示三個月內(nèi)購置過護膚品的人，占了總調(diào)查人數(shù)的83%；其次就是黃色局部，只占到總數(shù)的17%。從圖可知，現(xiàn)代人很多都在用護膚品，人們對養(yǎng)生健康之道都很重視，這種勢頭將來還會保持下去，可想而知，護膚品的市場潛力是巨大的。問題2：您購置的是哪個品牌？如上圖所示：購置的護膚品品牌里其他類的占了大局部，有46%將近總數(shù)的一半，說明人們用的護膚品很雜，多種多樣，其次是玉蘭油占了17%，說明還是有一定數(shù)量的人是比較熟悉這個品牌的，自然堂10%，資生堂7%，丸美3%。在整個護膚品市場里玉蘭油分量占的并不多，需要加強宣傳跟產(chǎn)品自身質(zhì)量的提升。問題3：您為什么會選擇該品牌？如下列圖：把成效好作為選擇護膚品品牌的原因占了35%，反響消費者在選擇護膚品時很看重成效；其次因為廣告的原因而購置一種護膚品的占了20%，說明廣告的宣傳力量不可無視；而因價格實惠去購置的人只占到12%，說明大局部人購置護膚品并不會很在意價格方面的因素，成效好才是最主要的。問題4：您是在哪里購置的？如下列圖：在專柜賣場購置護膚品的人占到了39%，說明人們在買這種商品時是非常重視、謹慎的，不會隨便選個商店就買了，而是去專柜市場買；其次是在大型超市購置的占到了21%，其他10%，百貨市場7%，便利店就只有6%了。從圖可知，護膚品對很多人來說都是很重要的生活必需用品，而在購置時會到一些比較正式、高檔的店子里去。問題5：請問您知道玉蘭油的廣告嗎？如下列圖：知道玉蘭油廣告的人占到總數(shù)的91%，說明玉蘭油的廣告根本上是盡人皆知的，廣告宣傳做的很到位，影響力很大，以后人們買護膚品時都會先想到玉蘭油，這無疑給玉蘭油帶來了巨大的商機。問題6：您是通過什么渠道知道玉蘭油廣告的？渠道頻率百分比有效百分比累積百分比有效電視5858.063.063.0網(wǎng)絡(luò)22.02.265.2促銷22.02.267.4其他33.03.370.71255.05.476.11366.06.582.61411.0