營銷策劃課件

第一講

企業(yè)營銷策劃12002年

1.8億元

2003年

6億元

2004年

14.3億元

2005年

25億元（含盒裝）

2006年

40億元（含盒裝）

2007年

約90億元（含盒裝）

2008年

約150億元（含盒裝）

2009年

約170億元（含盒裝）

產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補(bǔ)這個(gè)位置。在中國，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個(gè)問題：消費(fèi)者為什么買我的產(chǎn)品？

2現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)一：廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂?，F(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。

現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊廣告大師大衛(wèi)·奧格威所說：一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。厘清紅罐王老吉在消費(fèi)者心智中的位置——即在哪個(gè)細(xì)分市場中參與競爭。

1.功能飲料2.真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”3.間接的競爭菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場。（定價(jià)3.5元）4.價(jià)值——有據(jù)可依：“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史。首先，明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，競爭對(duì)手應(yīng)是其他飲料；其次，品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”第三，獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球……

34企業(yè)營銷的基本認(rèn)知市場細(xì)分產(chǎn)品創(chuàng)新教學(xué)內(nèi)容營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)營銷策略控制51.1營銷策劃:首先要確定營銷概念，其次才是在營銷理念基礎(chǔ)上的策劃。營銷策劃是根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)，以滿足消費(fèi)者需求和欲望為核心，設(shè)計(jì)和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意、價(jià)格、渠道、促銷等工作內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的交換過程。MarketingorSales?678產(chǎn)品策劃階段顧客需要物美價(jià)廉的商品，所以企業(yè)主要營銷策劃工作是集中力量改進(jìn)產(chǎn)品，而不注重顧客的需求和愿望，并忽略了分銷、促銷等方面的營銷工作，從而導(dǎo)致一旦新技術(shù)和替代品出現(xiàn)，企業(yè)的產(chǎn)品就出現(xiàn)滯銷。9促銷策劃階段大眾化時(shí)代，商品更加豐富，企業(yè)在營銷策劃方面的重點(diǎn)是如何促銷自己的產(chǎn)品，因此各企業(yè)設(shè)置銷售人員，并制訂激勵(lì)體制鼓勵(lì)銷售人員多賣產(chǎn)品，并同時(shí)運(yùn)用廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)來刺激消費(fèi)者需求，不考慮消費(fèi)者的喜歡和滿意程度。10系統(tǒng)營銷策劃階段經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，消費(fèi)者需求上發(fā)生轉(zhuǎn)變，大眾化的商品得不到消費(fèi)者的認(rèn)可，因此企業(yè)營銷策劃的重點(diǎn)是不斷分析消費(fèi)者心理和行為特征，并進(jìn)行市場細(xì)分，通過設(shè)計(jì)產(chǎn)品、定價(jià)、分銷和促銷等一系列系統(tǒng)手段來滿足消費(fèi)者的需求和欲望。11研發(fā)—生產(chǎn)—銷售——顧客顧客需求——產(chǎn)品要求-研發(fā)設(shè)計(jì)-生產(chǎn)-營銷-維護(hù)辨識(shí)未被滿足的需要，定義、量度目標(biāo)市場的規(guī)模和利潤潛力，找到最適合企業(yè)進(jìn)入的市場細(xì)分和適合該細(xì)分的市場供給品。12營銷策劃的主要內(nèi)容有以下幾點(diǎn)：

1．營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。2.產(chǎn)品全國市場推廣。3.一線營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)。4.促銷政策制定。5.專賣體系等特殊銷售模式打造。6.終端銷售業(yè)績提升。7.樣板市場打造。8.分銷體系建立。9.渠道建設(shè)。10.直營體系建設(shè)。11.價(jià)格體系建設(shè)。12.招商策劃。13.新產(chǎn)品上市策劃。14.產(chǎn)品規(guī)劃。15.市場定位。16.營銷診斷。17網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)的創(chuàng)立等。市場細(xì)分產(chǎn)品創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)營銷組合解決營銷中的問題提高企業(yè)營銷管理能力構(gòu)建企業(yè)核心競爭力131.2營銷與營銷理論1905年，克羅西在賓夕法尼亞大學(xué)講授以“產(chǎn)品市場營銷”為題的課程，標(biāo)志著市場營銷首次進(jìn)入大學(xué)課堂；

1911年，第一個(gè)正式的市場研究部門在柯蒂斯出版公司內(nèi)成立。

20世紀(jì)50年代，營銷環(huán)境和市場研究成為熱點(diǎn)，“市場細(xì)分”的概念浮出水面；

60年代，威廉·萊擇提出消費(fèi)者的價(jià)值觀念，從態(tài)度和習(xí)慣上判斷消費(fèi)者的生活方式；

1960年，伊·杰·麥卡錫提出著名的4PS理論；

70年代末，隨著服務(wù)業(yè)的興起，服務(wù)營銷為服務(wù)業(yè)提供了思想和工具，也推進(jìn)了制造業(yè)開拓新的競爭領(lǐng)域；

80年代，顧客滿意度開始流行，幾乎與此同時(shí)，“品牌資產(chǎn)”成為另一流行概念，伴隨著全球—體化的進(jìn)程，西奧多·李維特提出了“全球營銷”的思想，同時(shí)，舒爾茲提出了整合營銷概念；信息技術(shù)的迅速發(fā)展，使得企業(yè)“一對(duì)一溝通”成為可能，于是出現(xiàn)了數(shù)據(jù)庫營銷；

90年代，營銷理念發(fā)生新的變化，企業(yè)意識(shí)到營銷不僅要考慮消費(fèi)者的需要，更要考慮消費(fèi)者與社會(huì)的長遠(yuǎn)利益，公司的組織目標(biāo)不應(yīng)是利潤最大化或消費(fèi)者的選擇和滿意度最大化，而應(yīng)是兼顧消費(fèi)者的滿意與長期福利。14類別4Ps4Cs闡釋產(chǎn)品（Product）服務(wù)范圍、項(xiàng)目，服務(wù)產(chǎn)品定位和服務(wù)品牌等客戶（Customer）研究客戶需求欲望，并提供相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格（Price）基本價(jià)格，支付方式，傭金折扣等成本（Cost）考慮客戶愿意付出的成本、代價(jià)是多少渠道（Place）直接渠道和間接渠道便利（Convenience）考慮讓客戶享受第三方物流帶來的便利促銷（Promotion）廣告，人員推銷，營業(yè)推廣和公共關(guān)系等溝通（Communication）積極主動(dòng)與客戶溝通，尋找雙贏的認(rèn)同感時(shí)間20世紀(jì)60年代中期（麥卡錫）20世紀(jì)90年代初期（勞特朗）4Ps與4Cs的相互關(guān)系對(duì)照表15全面營銷觀念(holisticmarketing)16營銷詞匯：市場細(xì)分（segmentation）、目標(biāo)市場選擇(targeting)、定位(positioning)、需要(needs)、欲求

(wants)、需求(demand)市場供給品(offerings)、品牌(brands)、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)(relationshipsandnetworks)、營銷渠道(marketingchannel)、供應(yīng)鏈(supplychain)、價(jià)值和滿足(valueandsatisfaction)、交換(exchange)、交易(transaction)、競爭(competition)、營銷環(huán)境(marketingenvironment)，營銷策劃/方案(marketingprograms)。171.3營銷思考營銷的范疇是什么？我們用什么指標(biāo)來考核營銷決策的正確性？如何考核營銷團(tuán)隊(duì)工作的績效？對(duì)于營銷來說，有沒有一種可能，抓住其中一個(gè)要害就抓住了工作的全部？營銷隊(duì)伍應(yīng)該如何組建？配備哪些方面的特長人才？營銷人員應(yīng)該具備哪些方面的專業(yè)知識(shí)？營銷人員以什么樣的心態(tài)和方式與其他部門合作？18（二）市場細(xì)分1.1市場細(xì)分（marketsegmentation）：是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類過程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場，每一個(gè)細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。營銷者：市場調(diào)查----消費(fèi)差異----整體分類消費(fèi)者：需求----購買行為----購買習(xí)慣19消費(fèi)品市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)及變量一覽表細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分變量地理因素地理位置、城鎮(zhèn)大小、地形、地貌、氣候、交通狀況、人口密集度等人口統(tǒng)計(jì)因素年齡、性別、職業(yè)、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家庭生命周期等心理因素生活方式、性格、購買動(dòng)機(jī)、態(tài)度等行為因素購買時(shí)間、購買數(shù)量、購買頻率、購買習(xí)慣（品牌忠誠度）、對(duì)服務(wù)、價(jià)格、渠道、廣告的敏感程度等20（1）按地理因素（Geographicalsegmentation）細(xì)分，就是按消費(fèi)者所在的地理位置（行政區(qū)劃）、地理環(huán)境（地形和氣候）等變數(shù)來細(xì)分市場。212223年齡。不同年齡段的消費(fèi)者，由于生理、性格、愛好、經(jīng)濟(jì)狀況的不同，對(duì)消費(fèi)品的需求往往存在很大的差異。（2）人口統(tǒng)計(jì)因素細(xì)分（Demographicsegmentation）：年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、國籍等24性別：按性別可將市場劃分為男性市場和女性市場。婦女：服裝、化妝品、節(jié)省勞動(dòng)力的家庭用具、小包裝食品等男士：香煙、飲料、體育用品等25收入：收入的變化將直接影響消費(fèi)者的需求欲望和支出模式。根據(jù)平均收入水平的高低，可將消費(fèi)者劃分為高收入、次高收入、中等收八、次低收入、低收入五個(gè)群體。高收入：鋼琴、汽車、豪華家具、珠寶首飾等——大百貨公司或品牌專賣店；低收入：通常在住地附近的商店、倉儲(chǔ)超市購物；26民族職業(yè)家庭人口27（3）心理因素細(xì)分（Psychographicsegmentation）：生活方式、性格、購買動(dòng)機(jī)、態(tài)度等生活方式是人們對(duì)工作、消費(fèi)、娛樂的特定習(xí)慣和模式。如“傳統(tǒng)型”、“新潮型”、“節(jié)儉型”、“奢侈型”等（服裝、化妝品、家具、娛樂）性格可以用外向與內(nèi)向、樂觀與悲觀、自信、順從、保守、急進(jìn)、熱情、老成等消費(fèi)者對(duì)所購產(chǎn)品追求的利益主要有求實(shí)、求廉、求新、求美、求名、求安等。28（4）行為因素細(xì)分（Behaviouralsegmentation）：購買或使用某種商品的時(shí)間、購買數(shù)量、購買頻率、對(duì)品牌的忠誠度等購買時(shí)間29購買數(shù)量：據(jù)此可分為大量用戶、中量用戶和少量用戶。30購買頻率：據(jù)此可分為經(jīng)常購買、一般購買、不常購買(潛在購買者）31購買習(xí)慣(對(duì)品牌忠誠度)：堅(jiān)定品牌忠誠者、多品牌忠誠者、轉(zhuǎn)移的忠誠者、無品牌忠誠者等。32

生產(chǎn)資料市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)最終用戶要求、用戶規(guī)模、用戶地理位置等。1.軍工市場特別注重產(chǎn)品質(zhì)量；2.工業(yè)用戶要求有高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)；3.商業(yè)市場主要用于轉(zhuǎn)賣，除要求保證質(zhì)量外，還要求價(jià)格合理和交貨及時(shí)。有的用做生產(chǎn)機(jī)器有的用于造船有的用于建筑33按用戶經(jīng)營規(guī)模細(xì)分可分為大用戶（生產(chǎn)規(guī)模、購買數(shù)量大，注重質(zhì)量、交貨時(shí)間等）、中用戶、小用戶（小客戶數(shù)量多，分散面廣，購買數(shù)量有限，注重信貸條件等）按用戶的地理位置細(xì)分：國家或地區(qū)大都在一定程度上受自然資源、氣候條件和歷史傳統(tǒng)等因素影響。34有效市場細(xì)分，應(yīng)注意的問題：第一，動(dòng)態(tài)性。細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和變數(shù)不是固定不變的，如收入水平、城市大小、交通條件、年齡等，都會(huì)隨著時(shí)間的推移而變化。第二，適用性。市場細(xì)分的因素有很多，各企業(yè)的實(shí)際情況又各異，不同的企業(yè)在細(xì)分市場時(shí)采用的細(xì)分變數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)不一定相同，究竟選擇哪種變量，應(yīng)視具體情況加以確定，切忌生搬硬套和盲目模仿。第三，組合性。在實(shí)際營銷活動(dòng)中，一個(gè)理想的目標(biāo)市場是有層次或交錯(cuò)地運(yùn)用上述各種因素的組合來確定的。思考：化妝品的經(jīng)營者將18—45歲的城市中青年婦女確定為目標(biāo)市場，運(yùn)用了哪些變量？351.2如何進(jìn)行市場細(xì)分？市場細(xì)分之前，需要先把市場進(jìn)行區(qū)隔（廣度細(xì)分）（1）共性+個(gè)性（2）地理分布、人口及經(jīng)濟(jì)因素(如年齡，性別，家庭收入)等廣度范圍展開（3）方法簡單、易于操作、費(fèi)用低，大部分企業(yè)都可掌握且也樂于采用（4）市場啟動(dòng)和成長期單一變量法：以公司的經(jīng)營實(shí)踐、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和對(duì)組織客戶的了解為基礎(chǔ)，在宏觀變量或微觀變量間，找到一種能有效區(qū)分客戶并使公司的營銷組合產(chǎn)生有效對(duì)應(yīng)的變量而進(jìn)行的細(xì)分。36主導(dǎo)因素排列法是指一個(gè)細(xì)分市場的選擇存在多因素時(shí)，可以從消費(fèi)者的特征中尋找和確定主導(dǎo)因素，然后與其他因素有機(jī)結(jié)合，確定細(xì)分的目標(biāo)市場。這種方法簡便易行，但難以反映復(fù)雜多變的顧客需求。37深度細(xì)分：市場的成熟，細(xì)分越來越細(xì)

1.具體化-抽象化：縱向細(xì)分2.無法通過形象的描述，涉及到消費(fèi)者的情感層面。目標(biāo)細(xì)分市場在哪里？它是由哪些顧客組成？這些顧客是否有著共同的地理、人口及經(jīng)濟(jì)因素特征？企業(yè)應(yīng)該采取什么樣的方法與這個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場人群溝通？3.科學(xué)的調(diào)研38根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心2002年第一季度的最新統(tǒng)計(jì)顯示，“匯源”的銷量排在鮮橙多之后，除了西北區(qū)外，華東、華南、華中等六大區(qū)都被鮮橙多和康師傅的“每日C”搶得領(lǐng)先地位，可口可樂的“酷兒”也表現(xiàn)優(yōu)異，“匯源”的處境已是大大不利?！盃I養(yǎng)、健康”健康、美麗、個(gè)性的年輕時(shí)尚女性維生素C扮酷39當(dāng)客戶的需求多元化和復(fù)雜化，特別是情感性因素在購買中越來越具有影響力的時(shí)候，此時(shí)市場競爭已經(jīng)由地域及經(jīng)濟(jì)層次的廣度覆蓋向需求結(jié)構(gòu)的縱深發(fā)展了，市場也從有形細(xì)分向無形細(xì)分(目標(biāo)市場抽象化)轉(zhuǎn)化，即細(xì)分后的目標(biāo)市場，無法通過形象的描述來說明。40目標(biāo)市場培育1.消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)逐步發(fā)展，追求更高層次的需求2.教育，培養(yǎng)，維護(hù)411.3市場細(xì)分的程序：一個(gè)比較、分類、選擇的過程1．正確選擇市場范圍：企業(yè)根據(jù)自身的經(jīng)營條件和經(jīng)營能力確定進(jìn)入市場的范圍，如進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品，提供什么服務(wù)。2.列出市場范圍內(nèi)所有潛在顧客的需求情況：根據(jù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，比較全面地列出潛在顧客的基本需求，作為以后深入研究的基本資料和依據(jù)。3.分析潛在顧客的不同需求，初步劃分市場：企業(yè)將所列出的各種需求通過抽樣調(diào)查進(jìn)一步搜集有關(guān)市場信息與顧客背景資料，然后初步劃分出一些差異最大的細(xì)分市場，至少從中選出三個(gè)分市場。424．篩選：根據(jù)有效市場細(xì)分的條件，對(duì)所有細(xì)分市場進(jìn)行分析研究，剔除不合要求、無用的細(xì)分市場。5．為細(xì)分市場定名：為便于操作，可結(jié)合各細(xì)分市場上顧客的特點(diǎn)，用形象化、直觀化的方法為細(xì)分市場定如某旅游市場分為商人型、舒適型、好奇型、冒險(xiǎn)型、享受型、經(jīng)常外出型等。6．復(fù)核：進(jìn)一步對(duì)細(xì)分后選擇的于市場進(jìn)行調(diào)查研究，充分認(rèn)識(shí)各細(xì)分市場的特點(diǎn)，本企業(yè)所開發(fā)的細(xì)分市場的規(guī)模、潛在需求，還需要對(duì)哪些特點(diǎn)進(jìn)一步分析研究等。7．決定細(xì)分市場規(guī)模，選定目標(biāo)市場：企業(yè)在各子市場中選擇與本企業(yè)經(jīng)營優(yōu)勢和特色相一致的子市場，作為目標(biāo)市場。43441.4市場細(xì)分有效性：可衡量性:指各個(gè)細(xì)分市場的購買力和規(guī)模能被衡量的程度?？哨A利性:指企業(yè)新選定的細(xì)分市場容量足以使企業(yè)獲利?？蛇M(jìn)入性:指所選定的細(xì)分市場必須與企業(yè)自身狀況相匹配，企業(yè)有優(yōu)勢占領(lǐng)這一市場。可進(jìn)入性具體表現(xiàn)在信息進(jìn)入、產(chǎn)品進(jìn)入和競爭進(jìn)入?？紤]市場的可進(jìn)入性，實(shí)際上是研究其營銷活動(dòng)的可行性。差異性:顧客購買行為、成本、資金需求等上有足夠的差異使差異化戰(zhàn)略具有合理性相對(duì)穩(wěn)定性:指細(xì)分后的市場有相對(duì)應(yīng)的時(shí)間穩(wěn)定。細(xì)分后的市場能否在一定時(shí)間內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定，直接關(guān)系到企業(yè)生產(chǎn)營銷的穩(wěn)定性。特別是大中型企業(yè)以及投資周期長、轉(zhuǎn)產(chǎn)慢的企業(yè)，更容易造成經(jīng)營困難，嚴(yán)重影響企業(yè)的經(jīng)營效益。452.1目標(biāo)市場選擇指估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場的吸引力程度，并選擇進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場（一）市場規(guī)模與增長率——量化你的市場46（二）市場競爭狀態(tài)與特性——尋找有利機(jī)會(huì)

眾多的、強(qiáng)大的或者競爭意識(shí)強(qiáng)烈的競爭者固定成本過高，撤出市場的壁壘過高價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)47進(jìn)入的壁壘高、退出的壁壘低48替代產(chǎn)品會(huì)限制細(xì)分市場內(nèi)價(jià)格和利潤的增長替代產(chǎn)品行業(yè)中技術(shù)有所發(fā)展，或者竟?fàn)幦遮吋ち覂r(jià)格和利潤49購買者比較集中或者有組織或向后實(shí)行聯(lián)合顧客的轉(zhuǎn)換成本較低購買者的利益較低而對(duì)價(jià)格敏感無法拒絕的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品50供應(yīng)商--原材料和設(shè)備供應(yīng)商、公用事業(yè)、銀行、公會(huì)等等，能夠提價(jià)或者降低產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，或減少供應(yīng)數(shù)量。供應(yīng)商集中或有組織，或者替代產(chǎn)品少，向前實(shí)行聯(lián)合。供應(yīng)的產(chǎn)品是重要的投入要素，或轉(zhuǎn)換成本高。1.建立良好關(guān)系2.開拓多種供應(yīng)渠道2011年，中國五礦收購了澳大利亞OZ礦業(yè)公司2011年，中國石油以24.5億美元并購西方石油公司阿根廷子公司2011年，中國中化集團(tuán)以30.7億美元收購挪威國家石油公司2011年9月，四川漢龍集團(tuán)出資約17億澳元，收購了非洲大型鐵礦石Sundance公司2011年11月，山東信發(fā)集團(tuán)全資收購?qiáng)W若姆斐濟(jì)勘探有限公司51（三）與企業(yè)目標(biāo)與資源的相溶性——把握自身優(yōu)勢不能推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，甚至分散企業(yè)的精力，使之無法完成其主要目標(biāo)，這樣的市場應(yīng)考慮放棄?？紤]企業(yè)的資源條件是否適合在某一細(xì)分市場經(jīng)營，最好是能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的市場522.2目標(biāo)市場選擇策略1、市場集中化企業(yè)選擇一個(gè)細(xì)分市場，集中力量為之服務(wù)。較小的企業(yè)一般這樣專門填補(bǔ)市場的某一部分。集中營銷使企業(yè)深刻了解該細(xì)分市場的需求特點(diǎn)，采用針對(duì)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略，從而獲得強(qiáng)有力的市場地位和良好的聲譽(yù)。但同時(shí)隱含較大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。2、產(chǎn)品專門化企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向所有顧客銷售這種產(chǎn)品。企業(yè)在專業(yè)產(chǎn)品方面樹立很高的聲譽(yù)，但一旦出現(xiàn)其它品牌的替代品或消費(fèi)者流行的偏好轉(zhuǎn)移，企業(yè)將面臨巨大的威脅。3、市場專門化企業(yè)專門服務(wù)于某一特定顧客群，盡力滿足他們的各種需求。企業(yè)能建立良好的聲譽(yù)；但一旦這個(gè)顧客群的需求潛量和特點(diǎn)發(fā)生突然變化，企業(yè)要承擔(dān)較大風(fēng)險(xiǎn)。534、有選擇的專門化企業(yè)選擇幾個(gè)細(xì)分市場，每一個(gè)對(duì)企業(yè)的目標(biāo)和資源利用都有一定的吸引力；但各細(xì)分市場彼此之間很少或根本沒有任何聯(lián)系。這種策略能分散企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，即使其中某個(gè)細(xì)分市場失去了吸引力，企業(yè)還能在其他細(xì)分市場盈利。5、完全市場覆蓋企業(yè)力圖用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求，即以所有的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，一般只有實(shí)力強(qiáng)大的大企業(yè)才能采用這種策略。54552.3目標(biāo)市場的營銷策略無差別性市場營銷策略只考慮市場需求的共性，而不考慮其差異，運(yùn)用一種產(chǎn)品、一種價(jià)格、一種推銷方法，吸引可能多的消費(fèi)者。產(chǎn)品單一，容易保證質(zhì)量，能大批量生產(chǎn)，降低生產(chǎn)和銷售成本。差別性市場營銷策略針對(duì)不同的子市場，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，制定不同的營銷策略，滿足不同的消費(fèi)需求。能滿足不同消費(fèi)者的不同要求，有利于擴(kuò)大銷售、占領(lǐng)市場、提高企業(yè)聲譽(yù)。由于產(chǎn)品差異化、促銷方式差異化，增加了管理難度，提高了生產(chǎn)和銷售費(fèi)用。56“吾乃杯具之人，剛出差回司，不幸被捕詳談”，終“自動(dòng)離職”，后“細(xì)思量，此司乃一個(gè)急于求進(jìn)、擅長走捷徑之徒，為求武林盟主、天下第一，就不惜做東方不敗，揮刀自宮，舍其小弟……”2010年在家電下鄉(xiāng)、以舊換新等國家政策刺激下，中國家電行業(yè)開始“井噴”，而如今利好政策的終結(jié)將大大放緩家電行業(yè)的發(fā)展速度，同時(shí)，房地產(chǎn)市場的政策性調(diào)控也拖累了家電業(yè)的增長。2011年，美的電器裁員32179人，相比2010年，裁員幅度高達(dá)32%。許多年輕的員工還沒來得及適應(yīng)它的變化，就悄無聲息地離開了。57集中性市場營銷策略在細(xì)分后的市場上，選擇二個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。在個(gè)別少數(shù)市場上發(fā)揮優(yōu)勢，提高市場占有率。集中優(yōu)勢力量，有利于產(chǎn)品適銷對(duì)路，降低成本，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。較大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗哪繕?biāo)市場范圍小，品種單一。如果目標(biāo)市場的消費(fèi)者需求和愛好發(fā)生變化，企業(yè)就可能因應(yīng)變不及時(shí)而陷入困境當(dāng)強(qiáng)有力的競爭者打入目標(biāo)市場時(shí)，企業(yè)就要受到嚴(yán)重影響。583.1市場定位（Marketpositioning）

市場定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置?，F(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對(duì)潛在產(chǎn)品的預(yù)定位值得購買獨(dú)特形象593.2市場定位的內(nèi)容1、產(chǎn)品定位：側(cè)重于產(chǎn)品實(shí)體質(zhì)量/成本/特征/性能/可靠性/用性/款式/等等。2、企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造品牌/員工能力/知識(shí)/言表/可信度3、競爭定位：確定企業(yè)相對(duì)與競爭者的市場位置4、消費(fèi)者定位：確定企業(yè)的目標(biāo)顧客群603.3市場定位的步驟市場定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找出比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性。競爭優(yōu)勢一般有兩種基本類型：一是價(jià)格競爭優(yōu)勢。二是偏好競爭優(yōu)勢，即能提供確定的特色來滿足顧客的特定偏好611)分析目標(biāo)市場的現(xiàn)狀，確認(rèn)本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢

一是競爭對(duì)手產(chǎn)品定位如何?二是目標(biāo)市場上顧客欲望滿足程度如何以及確實(shí)還需要什么?三是針對(duì)競爭者的市場定位和潛在顧客的真正需要的利益要求企業(yè)應(yīng)該及能夠做什么?62

2)準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢，對(duì)目標(biāo)市場初步定位

通常的方法是分析、比較企業(yè)與競爭者在經(jīng)營管理、技術(shù)開發(fā)、采購、生產(chǎn)、市場營銷、財(cái)務(wù)和產(chǎn)品等七個(gè)方面6364

3)顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢和重新定位

企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動(dòng)，將其獨(dú)特的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。了解、知道、熟悉、認(rèn)同、喜歡和偏愛本企業(yè)的市場定位強(qiáng)化目標(biāo)顧客形象，保持目標(biāo)顧客的了解，穩(wěn)定目標(biāo)顧客的態(tài)度和加深目標(biāo)顧客的感情來鞏固與市場相一致的形象及時(shí)糾正與市場定位不一致的形象65

“我將視你如我生命中的伴侶和摯愛，我會(huì)珍惜我們之間的情感,全身心的愛著你，無論是現(xiàn)在、將來還是永遠(yuǎn)；我會(huì)信任你，尊重你。和你一起歡笑，一起哭泣。無論順境、逆境，無論健康傷病，我都會(huì)無視其他，無條件的去愛和付出。我會(huì)將我的生命交付于你，視你如我的信仰，不離不棄，和你永不分離，從這一刻開始直到永遠(yuǎn)，我愿意！”不屈服天生的高度不滿足昨天的難度不重復(fù)自己的角度不追隨別人的速度不甘于平凡的態(tài)度有勇氣就可以挑戰(zhàn)每一度！心臟的跳動(dòng)聲讓我聽不到觀眾的歡呼，眼淚和笑容在同一秒出現(xiàn)，我控制不住自己；因?yàn)閻郏@沒有理由的愛！中國···663.4市場定位的策略避強(qiáng)定位避強(qiáng)定位策略：是指企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)的或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手有比較顯著的區(qū)別。優(yōu)點(diǎn)：避強(qiáng)定位策略能使企業(yè)較快地在市場上站穩(wěn)腳跟。并能在消費(fèi)者或用戶中樹立形象，風(fēng)險(xiǎn)小。缺點(diǎn)：避強(qiáng)往往意味著企業(yè)必須放棄某個(gè)最佳的市場位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場位置。迎頭定位迎頭定位策略：是指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競爭對(duì)手發(fā)生正面競爭，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場位置。優(yōu)點(diǎn)：競爭過程中往往相當(dāng)若人注目，甚至產(chǎn)生所謂轟動(dòng)效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費(fèi)者或用戶所了解，易于達(dá)到樹立市場形象的目的。缺點(diǎn)：具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。67創(chuàng)新定位尋找新的尚未被占領(lǐng)但有潛在市場需求的位置，填補(bǔ)市場上的空缺，生產(chǎn)市場上沒有的、具備某種特色的產(chǎn)品。美籍經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特在1912年出版的《經(jīng)濟(jì)發(fā)展概論》提出：創(chuàng)新是指把一種新的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新結(jié)合”引入生產(chǎn)體系。一種新產(chǎn)品一種新的生產(chǎn)方法開辟一個(gè)新的市場獲得原材料或半成品的一種新的供應(yīng)來源一種新的組織結(jié)構(gòu)68美國《時(shí)代周刊》評(píng)選出2011年度十大科技產(chǎn)品1.蘋果iPad22.三星GalaxyNexus手機(jī)3.亞馬遜KindleFire平板電腦4.蘋果iPhone4S手機(jī)5.任天堂3DS游戲掌機(jī)6.索尼S系列13英寸筆記本7.RokuLT/Roku2機(jī)頂盒8.蘋果13英寸MacBookAir筆記本9.索尼PSP3DDisplay顯示器10.摩托羅拉Atrix4G智能手機(jī)+配件6970組織的網(wǎng)絡(luò)化和虛擬化虛擬辦公業(yè)務(wù)外包戰(zhàn)略聯(lián)盟71重新定位

公司在選定了市場定位目標(biāo)后，如定位不準(zhǔn)確或雖然開始定位得當(dāng)，但市場情況發(fā)生變化時(shí)，以退為進(jìn)JackTrout，全球最頂尖的營銷戰(zhàn)略大師，被全球第一投行摩根斯坦利稱為“大師背后的大師”。為什么擴(kuò)張產(chǎn)品線會(huì)減少你的總體銷售量？為什么新品牌總比已有品牌銷量多？為什么降價(jià)通常不是好的方法？你會(huì)知道與對(duì)手正面交鋒的危險(xiǎn)和強(qiáng)調(diào)價(jià)值的價(jià)值！你會(huì)看到消費(fèi)者的選擇多得驚人，你能做的就是讓他們選擇你的品牌！72西南航空采用明確的市場定位，即公司只開設(shè)短途的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的航線。時(shí)間短，班次密集。為了節(jié)約時(shí)間，西南航空的機(jī)票不用對(duì)號(hào)入座，乘客們像在公共汽車上那樣就近坐下。提供永久的低價(jià)機(jī)票；使飛機(jī)成為真正意義上城際間快捷而舒適的“空中巴士”。美國西南航空是自1973年以來惟一一家連續(xù)盈利時(shí)間最長的航空公司。利潤凈增長率最高，負(fù)債經(jīng)營率較低，資信等級(jí)為美國民航業(yè)中最高。連續(xù)五年被《財(cái)富》評(píng)為“美國最值得尊敬的公司”。733.1產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新(DesignDrivenInnovation)

設(shè)計(jì)創(chuàng)新談的不是科技導(dǎo)向(technologypush)的創(chuàng)新，運(yùn)用科技突破開創(chuàng)新的市場需求，也不是市場導(dǎo)向(marketpull)以滿足消費(fèi)者需求為主要目標(biāo)的創(chuàng)新。設(shè)計(jì)創(chuàng)新是一種以設(shè)計(jì)語言(designlanguage)突破為驅(qū)動(dòng)力的創(chuàng)新，風(fēng)格、象征與符號(hào)可以引領(lǐng)時(shí)尚并創(chuàng)造市場的需求。742024/1/575設(shè)計(jì)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力1.設(shè)計(jì)企業(yè)家驅(qū)動(dòng)企業(yè)在創(chuàng)立之初即有清晰的發(fā)展目標(biāo)，將創(chuàng)新設(shè)計(jì)與技術(shù)創(chuàng)新視為企業(yè)發(fā)展的發(fā)動(dòng)機(jī)與核心競爭力。企業(yè)內(nèi)部均建有強(qiáng)大的工業(yè)設(shè)計(jì)部門和機(jī)構(gòu)，商業(yè)運(yùn)營均穩(wěn)健、獲益率高所在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的“領(lǐng)袖型”企業(yè)。76聶能，教授，現(xiàn)任重慶重郵信科(集團(tuán))股份有限公司董事長信息產(chǎn)業(yè)部重點(diǎn)科技攻關(guān)項(xiàng)目“基于SCDMA的第三代移動(dòng)通信核心網(wǎng)協(xié)議及關(guān)鍵技術(shù)”的研究工作總負(fù)責(zé)人和第一主研重郵信科在TD關(guān)鍵技術(shù)方面已經(jīng)申請了82項(xiàng)發(fā)明專利；作為我國目前四家TD-SCDMA終端芯片及解決方案提供商之一，在TD-SCDMA、HSDPA/HSUPA及TD-LTE等新技術(shù)研發(fā)中出類拔萃，成為我國自主創(chuàng)新的典范。馬昕北京行者集團(tuán)總裁、博士，安全技術(shù)的核心領(lǐng)域全數(shù)字非廣播視頻智能監(jiān)視技術(shù)領(lǐng)域的第一個(gè)博士后。中國第一套商用多媒體監(jiān)視系統(tǒng)——“貓王”，開發(fā)研制綜合安全研究及人臉識(shí)別系統(tǒng)技術(shù)，確保奧運(yùn)安全馬昕博士帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)打破傳統(tǒng)晶體硅電池發(fā)展方向的局限，研發(fā)出高效非晶硅疊層電池，在弱光下也可以發(fā)電。這種革命性的技術(shù)，可以做到每度電不高于火電的成本，在陰天、雨天照樣可以發(fā)電，壽命可達(dá)35年。772.自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)驅(qū)動(dòng)“消化吸收國外先進(jìn)技術(shù)”、“引進(jìn)基礎(chǔ)上再創(chuàng)新”侵權(quán)而被起訴奮而求變、徹底拋棄模仿、走上自主創(chuàng)新設(shè)計(jì)78793.市場競爭驅(qū)動(dòng)“漂亮產(chǎn)品”的樸素動(dòng)機(jī)，“外觀設(shè)計(jì)”成了企業(yè)家對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)最早的通俗解讀已經(jīng)通過自主創(chuàng)新設(shè)計(jì)而獲益對(duì)贏得市場競爭、提升持久競爭力的渴望，驅(qū)動(dòng)著這些企業(yè)必須站在創(chuàng)新設(shè)計(jì)的潮頭。80814.品牌建設(shè)驅(qū)動(dòng)將創(chuàng)新設(shè)計(jì)與品牌建設(shè)掛鉤企業(yè)在平衡提供制造服務(wù)與營銷自主品牌產(chǎn)品、內(nèi)外銷市場份額的配置上掌握了較大主動(dòng)權(quán)。商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院研究員王志樂認(rèn)為，中國企業(yè)的自主品牌不等于中國自主品牌。因?yàn)橐前哑髽I(yè)的自主品牌等同于中國的自主品牌，一個(gè)最大的毛病是往往會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在品牌培育過程中意識(shí)形態(tài)化、政治化，偏離企業(yè)的發(fā)展規(guī)律，而這是中國發(fā)展自主品牌的大敵。他指出，品牌屬于企業(yè)，不屬于國家，要按照企業(yè)發(fā)展規(guī)律來培育品牌。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，所有者并不是國家而是企業(yè)，品牌的所有權(quán)是可以變換的。外國企業(yè)可以買中國企業(yè)的品牌，中國本土企業(yè)也可以買賣外國企業(yè)的品牌，這種所有權(quán)的流動(dòng)、變化并不是國籍的變化，而是企業(yè)籍的變化?！捌放婆c創(chuàng)新”主題2011中關(guān)村論壇82“百年企業(yè)世界品牌”1999年，產(chǎn)銷突破600萬臺(tái)，躍升為全球最大專業(yè)化微波爐制造商；2005年，“全球最大專業(yè)化空調(diào)研制基地”落戶格蘭仕2007年，格蘭仕小家電以100%以上的增長率向全球市場擴(kuò)張2009年9月份，格蘭仕斥巨資擴(kuò)建包括年產(chǎn)400萬臺(tái)冰箱、350萬臺(tái)洗衣機(jī)、100萬臺(tái)洗碗機(jī)的白電新基地，全部建成之后，將是亞洲最具規(guī)模單體冰箱洗衣機(jī)制造基地。833.2產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新方法靈感法：觀察分析——啟發(fā)聯(lián)想——實(shí)踐激發(fā)——激情沖動(dòng)——判斷推理848586模仿法：師法自然仿生設(shè)計(jì)：形，色，音，功能，結(jié)構(gòu)構(gòu)建人與機(jī)器，生態(tài)自然與人造自然高度和諧8788具象形態(tài)的仿生——可愛性，親和性，自然性玩具，日用品，工藝品89抽象形態(tài)仿生——事物獨(dú)特的本質(zhì)特征結(jié)合人的情緒特征；變化多端，形態(tài)萬千90功能仿生設(shè)計(jì)——研究生物體和自然界存在的功能原理；改進(jìn)現(xiàn)有系統(tǒng)或構(gòu)建新的系統(tǒng)91結(jié)構(gòu)和材料仿生——結(jié)構(gòu)精巧，用材合理；“最少的材料+最大的空間”929394中有關(guān)專家召開專題會(huì)議，主持者以明確的方式向所有參與者闡明問題，說明會(huì)議的規(guī)則，盡力創(chuàng)造在融洽輕松的會(huì)議氣氛。一般不發(fā)表意見，以免影響會(huì)議的自由氣氛。由專家們“自由”提出盡可能多的方案。頭腦風(fēng)暴法(BrainStorming）95德爾菲法(DelphiMethod)（1）吸收專家參與預(yù)測，充分利用專家的經(jīng)驗(yàn)和學(xué)識(shí)；（2）采用匿名或背靠背的方式，能使每一位專家獨(dú)立自由地作出自己的判斷；（3）預(yù)測過程幾輪反饋，使專家的意見逐漸趨同。964.營銷策略組合產(chǎn)品策略:包括產(chǎn)品組合、產(chǎn)品壽命周期、產(chǎn)品包裝、品牌等

價(jià)格策略:包括決定定價(jià)導(dǎo)向、作出調(diào)整價(jià)格的反應(yīng)、設(shè)計(jì)價(jià)格的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)

分銷渠道策略:包括渠道模式和中間商的選擇、調(diào)整協(xié)調(diào)管理、實(shí)體分配

促銷策略:包括推銷、廣告、營業(yè)推廣等974.1產(chǎn)品策略4.1.1產(chǎn)品是什么？以現(xiàn)代觀念對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行界定，產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用或消費(fèi)以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西（菲利普·科特勒）。9899100核心產(chǎn)品（基本功能）一般產(chǎn)品（產(chǎn)品的基本形式）期望產(chǎn)品（期望的產(chǎn)品屬性和條件）附加產(chǎn)品（附加利益和服務(wù)）潛在產(chǎn)品（產(chǎn)品的未來發(fā)展A:方便、省力、省時(shí)地清洗衣物C:產(chǎn)品的構(gòu)造外型E:不損壞衣物，洗衣時(shí)噪音小，方便進(jìn)排水，外型美觀，使用安全可靠B:運(yùn)送、安裝、調(diào)試、維修、產(chǎn)品保證、零配件供應(yīng)、技術(shù)人員培訓(xùn)D:產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變101在產(chǎn)品的核心功能趨同的情況下，誰能更快、更多、更好地滿足消費(fèi)者的復(fù)雜利益整合的需要，誰就能擁有消費(fèi)者，占有市場，取得競爭優(yōu)勢。不斷地拓展產(chǎn)品的外延部分已成為現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品競爭的焦點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望價(jià)值越來越多地包含了其所能提供的服務(wù)、企業(yè)人員的素質(zhì)及企業(yè)整體形象的“綜合價(jià)值”。“新的競爭不在于工廠里制造出來的產(chǎn)品，而在于工廠外能夠給產(chǎn)品加上包裝、服務(wù)、廣告、咨詢、融資、送貨或顧客認(rèn)為有價(jià)值的其他東西。”102

4.1.2產(chǎn)品組合：是某銷售者售與購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的聯(lián)系度103產(chǎn)品組合的寬度為5牙膏產(chǎn)品線下的產(chǎn)品項(xiàng)目有三種，佳潔士牙膏是其中一種，而佳潔士牙膏有三種規(guī)格和兩種配方，佳潔士牙膏的深度是6產(chǎn)品組合的長度是企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度是各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。104產(chǎn)品組合優(yōu)化按產(chǎn)品銷售增長率、利潤率、市場占有率等幾個(gè)主要指標(biāo)進(jìn)行分析常用的方法有ABC分析法、波士頓咨詢集團(tuán)法、通用電氣公司法、產(chǎn)品獲利能力評(píng)價(jià)法及臨界收益評(píng)價(jià)法105產(chǎn)品名稱編號(hào)年銷售量單價(jià)年銷售額占總金額比率累計(jì)比率分類A25％25％A類B16％41％C8％49％D6％55％E5％60％F2％62％B類G1.8％63.8％H1.5％I1.4％J1.3％KLMNO85％PC類QR100％合計(jì)106類別ABC價(jià)值高中低管理重點(diǎn)1.準(zhǔn)確的需求預(yù)測和詳細(xì)的采購計(jì)劃2.嚴(yán)格的庫存控制3.嚴(yán)格的物流控制和后勤保障4.對(duì)突發(fā)事件的準(zhǔn)備5.供應(yīng)商的合作1.供應(yīng)商選擇2.建立采購優(yōu)勢3.目標(biāo)價(jià)格管理4.訂購批量優(yōu)化5.最小庫存6.供應(yīng)商的競爭與和作1.物品標(biāo)準(zhǔn)化2.訂購批量優(yōu)化3.庫存優(yōu)化4.業(yè)務(wù)效率5.供應(yīng)商的競爭與和作訂貨量少較多多訂貸方式定期定量接經(jīng)濟(jì)批量訂貨定量定貨按經(jīng)驗(yàn)訂貨,可采用訂貨雙堆法管理庫存檢查方式經(jīng)常檢查和盤存一般檢查和盤存按年度或季度檢查盤存記錄最準(zhǔn)確、最完整正常記錄簡單記錄統(tǒng)計(jì)方法詳細(xì)統(tǒng)計(jì),按品種規(guī)格等細(xì)項(xiàng)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)按大類進(jìn)行統(tǒng)計(jì)按金額統(tǒng)計(jì)保險(xiǎn)儲(chǔ)備量低較大允許較高107波士頓公司的創(chuàng)立者布魯斯認(rèn)為“公司若要取得成功，就必須擁有增長率和市場分額各不相同的產(chǎn)品組合。組合的構(gòu)成取決于現(xiàn)金流量的平衡?！保?）明星型業(yè)務(wù)（Stars，指高增長、高市場份額）高速成長市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，它將成為公司未來的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。（2）問題型業(yè)務(wù)（QuestionMarks，指高增長、低市場份額）一些投機(jī)性產(chǎn)品，帶有較大的風(fēng)險(xiǎn)。（3）現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)（Cashcows，指低增長、高市場份額產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，但未來的增長前景是有限（4）瘦狗型業(yè)務(wù)（Dogs，指低增長、低市場份額）微利甚至是虧損的108GE矩陣可以用來根據(jù)事業(yè)單位在市場上的實(shí)力和所在市場的吸引力對(duì)這些事業(yè)單位進(jìn)行評(píng)估1091101114.1.3產(chǎn)品生命周期(productlifecycle)

導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期前期后期銷售量低快速增大繼續(xù)增長有降低趨勢下降利潤微小或負(fù)大高峰逐漸下降低或負(fù)購買者愛好新奇者較多大眾大眾后隨者競爭甚微興起增加甚多減少在產(chǎn)品開發(fā)期間該產(chǎn)品銷售額為零，公司投資不斷增加；在引進(jìn)期，銷售緩慢，初期通常利潤偏低或?yàn)樨?fù)數(shù)；在成長期銷售快速增長，利潤也顯著增加；在成熟期利潤在達(dá)到頂點(diǎn)后逐漸走下坡路；在衰退期間產(chǎn)品銷售量顯著衰退，利潤也大幅度滑落。112產(chǎn)品生命周期各階特征與策略匯總?cè)缦拢?/p>

1134.1.4品牌策略決策產(chǎn)品是否使用品牌使用自己的品牌還是別人品牌使用一個(gè)品牌還是多個(gè)品牌品牌延伸策略1.企業(yè)將某一有影響力的品牌使用到與原來產(chǎn)品不同的產(chǎn)品上2.可大大降低廣告宣傳等促銷費(fèi)用，又可使新產(chǎn)品更容易被消費(fèi)者接受，這一策略運(yùn)用得當(dāng)，有助于企業(yè)的發(fā)展。3.品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)較大114115116飲用水類:哇哈哈純凈水哇哈哈大桶純凈水哇哈哈礦物質(zhì)水哇哈哈礦泉水碳酸飲料系列:非常蜜桃\非常檸檬\非?？蓸穃非常橙蜜\非常檸檬\非常甜橙\非常蘋果\兒童可樂\咖啡可樂乳品:哈哈牛奶\學(xué)生奶\純牛奶\果汁牛奶\麥香牛奶\AD鈣奶\果奶\優(yōu)的乳\維E鈣奶\乳娃娃\爽歪歪\第二代AD鈣奶\乳酸菌奶\樂酸乳\益生元AD鈣奶果汁:娃哈哈果汁\蘋果汁\鮮橙汁瓜子:娃哈哈龍井綠茶南瓜子\娃哈哈龍井綠茶香瓜子(奶油味和椒鹽味)營養(yǎng)品:兒童營養(yǎng)液\維C鈣片\兒童維生素\兒童鈣片\平安感冒液茶飲料:龍井綠茶\茉莉蜜茶\茉莉清茶\冰紅茶\蜂蜜茉莉綠茶\低糖綠茶.罐頭食品:無糖八寶粥\木糖醇\營養(yǎng)八寶粥\粗糧生活\杏仁露\杏仁紫八寶粥運(yùn)動(dòng)飲料:激活另:娃哈哈大廚房營養(yǎng)濕面娃哈哈營養(yǎng)快線娃哈哈思慕C娃哈哈呦呦奶茶娃哈哈呦呦奶咖娃哈哈呦呦茶娃哈哈呦呦奶醇娃哈哈啤兒茶爽娃哈哈Hello-C柚、Hello-C檸檬營養(yǎng)快線升級(jí)版:娃哈哈生物科技營養(yǎng)快線1171.多品牌是富人游戲2.不同品牌應(yīng)針對(duì)不同細(xì)分市場3.每個(gè)細(xì)分市場應(yīng)具有一定的市場規(guī)模4.企業(yè)自身應(yīng)有成熟的品牌運(yùn)營和管理體系118包裝策略：包裝不是獨(dú)立于產(chǎn)品之外的附屬物，而是產(chǎn)品的一部分1.眼球營銷（印象深刻+形象創(chuàng)意+品牌設(shè)計(jì)）

2.渠道拓展119融入文化元素，盡顯品牌內(nèi)涵優(yōu)化圖文設(shè)計(jì)，巧用色彩裝束創(chuàng)新包裝形式，滿足不同用途提供必要信息，提高品牌檔次

120類似包裝策略。企業(yè)對(duì)其各種產(chǎn)品，在包裝上采用相近的圖案、近似的色彩和共同的特征。采用該策略，可使消費(fèi)者形成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的深刻印象，也可降低包裝成本。但如果企業(yè)各種產(chǎn)品質(zhì)量過于懸殊，則會(huì)形成負(fù)面影響。等級(jí)包裝策略。根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)不同采取不同的包裝。配套包裝策略。將不同類型和規(guī)格但有相互聯(lián)系的產(chǎn)品置于同一包裝中。附贈(zèng)品包裝策略。在包裝容器中附贈(zèng)物品，以吸引消費(fèi)者購買。1211224.2價(jià)格策略確定價(jià)格：對(duì)第一次銷售的產(chǎn)品如何定價(jià)；修改價(jià)格：怎樣隨時(shí)間和空間的轉(zhuǎn)移修定一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格以適應(yīng)各種環(huán)境和機(jī)會(huì)的需要調(diào)整價(jià)格：怎樣調(diào)整價(jià)格和怎樣對(duì)競爭者的價(jià)格調(diào)整作出反應(yīng)123

4.2.1第一次定價(jià)，企業(yè)要考慮以下因素：（1）定價(jià)目標(biāo)；（2）確定需求；（3）估計(jì)成本；（4）選擇定價(jià)方法；（5）選定最終價(jià)格。企業(yè)定價(jià)目標(biāo)擴(kuò)展目標(biāo)維持企業(yè)生存

擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模

多品種經(jīng)營利潤目標(biāo)最大利潤

滿意利潤

預(yù)期利潤

銷售量增加銷售目標(biāo)擴(kuò)大市場占有率

爭取中間商競爭目標(biāo)穩(wěn)定價(jià)格

應(yīng)付競爭

質(zhì)量優(yōu)先社會(huì)目標(biāo)社會(huì)公共事業(yè)

社會(huì)市場營銷概念124需求量變動(dòng)百分比AQ/Q需求的價(jià)格彈性=——————————價(jià)格變動(dòng)百分比AP/P在以下條件下，需求可能缺乏彈性：（1）代用品很少或沒有，沒有競爭者；（2）買者對(duì)價(jià)格不敏感；（3）買者改變購買習(xí)慣較慢和尋找較低價(jià)格時(shí)表現(xiàn)遲緩；（4）買者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高，或認(rèn)為存在通貨膨脹等，價(jià)格較高是應(yīng)該的。需求在很大程度上為企業(yè)確定了一個(gè)最高價(jià)格限度125成本則決定著價(jià)格的底數(shù)

固定成本：在短期內(nèi)不隨企業(yè)產(chǎn)量和銷售收入的變化而變化的生產(chǎn)費(fèi)用。如：廠房設(shè)備的折舊費(fèi)、租金、利息、行政人員薪金等。與企業(yè)的生產(chǎn)水平無關(guān)。

可變成本：隨生產(chǎn)水平的變化而直接變化的成本。如：原材料費(fèi)、工資等，企業(yè)不開工生產(chǎn)，可變成本等于零。126成本導(dǎo)向定價(jià)法（Cost-drivenPricing）以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤來確定價(jià)格的成本導(dǎo)向定價(jià)法總成本加成定價(jià)法。商品售價(jià)=完全成本×（1+加成率）邊際成本定價(jià)法（邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法）。由于當(dāng)邊際收入等于邊際成本時(shí)，企業(yè)獲利最大，此時(shí)的銷售量最佳，相應(yīng)此時(shí)的產(chǎn)品價(jià)格亦最優(yōu)。

單位產(chǎn)品定價(jià)＝總變動(dòng)成本+邊際貢獻(xiàn)/現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)量（銷售量）盈虧平衡定價(jià)法。在銷量既定的條件下，企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格必須達(dá)到一定的水平才能做到盈虧平衡、收支相抵127某旅游飯店共有客房300間，全部客房年度固定成本總額為300萬美元，每間客房每天變動(dòng)成本為10美元，預(yù)計(jì)客房年平均出租率為80％，營業(yè)稅率為5％，求該飯店客房保本時(shí)的價(jià)格。根據(jù)所給數(shù)據(jù)和公式，計(jì)算如下：根據(jù)盈虧平衡定價(jià)法確定的旅游價(jià)格，是旅游企業(yè)的保本價(jià)格。低于此價(jià)格旅游企業(yè)會(huì)虧損，高于此價(jià)格旅游企業(yè)則有盈利，實(shí)際售價(jià)高出保本價(jià)格越多，旅游企業(yè)盈利越大。因此，盈虧平衡定價(jià)法常用作對(duì)旅游企業(yè)各種定價(jià)方案進(jìn)行比較和選擇的依據(jù)。128競爭導(dǎo)向定價(jià)法是企業(yè)通過研究競爭對(duì)手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素，依據(jù)自身的競爭實(shí)力，參考成本和供求狀況來確定商品價(jià)格。1.產(chǎn)品價(jià)格保持在市場平均價(jià)格水平上，利用這樣的價(jià)格來獲得平均報(bào)酬2.產(chǎn)品差別定價(jià)法選取低于或高于競爭者的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格3.密封投標(biāo)定價(jià)法：大宗商品、原材料、成套設(shè)備和建筑工程項(xiàng)目的買賣和承包、以及出售小型企業(yè)129顧客導(dǎo)向定價(jià)法(customer-drivenpricing)

根據(jù)市場需求狀況和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺差異來確定價(jià)格理解價(jià)值定價(jià)法：運(yùn)用各種營銷策略和手段，影響消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知，形成對(duì)企業(yè)有利的價(jià)值觀念，再根據(jù)商品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值來制定價(jià)格。需求差異定價(jià)法：對(duì)同一商品在同一市場上制訂兩個(gè)或兩個(gè)以上的價(jià)格，或使不同商品價(jià)格之間的差額大于其成本之間的差額。逆向定價(jià)法：重點(diǎn)考慮需求狀況。依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，逆向推算出中間商的批發(fā)價(jià)和生產(chǎn)企業(yè)的出廠價(jià)格有利于加強(qiáng)與中間商的良好關(guān)系，保證中間商的正常利潤，使產(chǎn)品迅速向市場滲透，130131基于顧客差異基于（地理）位置差異基于產(chǎn)品差異基于時(shí)間差異132企業(yè)最后擬定的價(jià)格必須考慮以下因素：1、最后價(jià)格必須同企業(yè)定價(jià)政策相符合。企業(yè)的定價(jià)政策是指：明確企業(yè)需要的定價(jià)形象、對(duì)價(jià)格折扣的態(tài)度以及對(duì)競爭者的價(jià)格的指導(dǎo)思想。2、最后價(jià)格還必須考慮是否符合政府有關(guān)部門的政策和法令的規(guī)定。3、最后價(jià)格還要考慮消費(fèi)者的心理。4、選定最后價(jià)格時(shí)，還須考慮企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員（如推銷人員、廣告人員等）對(duì)定價(jià)的意見，考慮經(jīng)銷商、供應(yīng)商等對(duì)所定價(jià)格的意見，考慮競爭對(duì)手對(duì)所定價(jià)格的反應(yīng)。1334.2.2修改基本價(jià)格新產(chǎn)品定價(jià)

撇脂定價(jià)法：消費(fèi)者：價(jià)格不敏感；規(guī)模有利可圖；品牌傳統(tǒng)優(yōu)勢。

競爭者：暫時(shí)沒有；進(jìn)入時(shí)有能力轉(zhuǎn)換定價(jià)方法滲透定價(jià)法。優(yōu)點(diǎn)：迅速占領(lǐng)市場；微利壁壘缺點(diǎn)：利潤微??；影響品牌形象134心理定價(jià)：根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理定價(jià)尾數(shù)定價(jià)或整數(shù)定價(jià)。尾數(shù)定價(jià)使消費(fèi)者產(chǎn)生一種“價(jià)廉”的錯(cuò)覺，比定為整數(shù)反應(yīng)積極，促進(jìn)銷售。整數(shù)定價(jià)使消費(fèi)者產(chǎn)生一種錯(cuò)覺，迎合消費(fèi)者“便宜無好貨，好貨不便宜”的心