媒介產(chǎn)品策劃與品牌管理教材

第六章媒介產(chǎn)品籌劃與品牌管理第一節(jié)媒介產(chǎn)品的內(nèi)含一、媒介產(chǎn)品的定義媒介產(chǎn)品就是顧客〔受眾、廣告主、節(jié)目、廣告代理商等〕通過購置或消費而得到物質(zhì)上/心理上或社會上滿足的任何東西。二、產(chǎn)品及其整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品案例：2024年12月三部賀歲電影張藝謀?金陵十三釵?徐克?龍門飛甲?黃真真?傾城之淚?三、現(xiàn)代媒介產(chǎn)品策略產(chǎn)品形式策略生命周期策略產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品開發(fā)策略短期靜態(tài)長期動態(tài)單一產(chǎn)品多種產(chǎn)品四、媒介產(chǎn)品組合的概念媒介產(chǎn)品組合：媒體提供給用戶的所有類別和形式的媒介產(chǎn)品,由產(chǎn)品線和產(chǎn)品工程組成。產(chǎn)品線:緊密相連的一組產(chǎn)品，通常稱為產(chǎn)品大類。如播送談話節(jié)目、電視娛樂節(jié)目、電視劇、廣告等大類媒介產(chǎn)品。產(chǎn)品工程:產(chǎn)品線中不同形式的特定媒介產(chǎn)品。如電視劇產(chǎn)品線中的歷史劇、情感劇、戰(zhàn)爭劇……，廣告產(chǎn)品線中的5、’15’、30’、60’……五、產(chǎn)品生命周期及開展籌劃重點引入期成長期成熟期衰退期銷售曲線利潤曲線TQ0介紹期成長期成熟期衰退期特征產(chǎn)品銷量少，促銷費用高，制造成本高，利潤低或為負(fù)銷量激增，利潤迅速增長，成本降低，競爭加劇銷量增長放慢、利潤下降，競爭非常激烈銷量迅速下降、利潤很低、大量競爭者退出市場；消費者改變戰(zhàn)略重點快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略改善產(chǎn)品品質(zhì)尋找新的子市場改變廣告宣傳重點、適當(dāng)降價調(diào)整市場調(diào)整產(chǎn)品調(diào)整市場營銷組合繼續(xù)戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略收縮戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略第二節(jié)媒介產(chǎn)品籌劃一、媒介產(chǎn)品籌劃是什么？“籌劃〞一詞古已有之，只是說法各異。它與現(xiàn)在的方案、計策、對策、計策意思較為接近?；I劃是以“目標(biāo)〞為起點，以“信息〞為根底、根據(jù)素材，圍繞“創(chuàng)意〞這個核心，展開的思維活動與實踐活動，有一套詳細(xì)、系統(tǒng)、科學(xué)的工作程序?；I劃思想一直貫穿整個活動，且有一個最大的特點——創(chuàng)意。媒介產(chǎn)品籌劃的內(nèi)容媒介產(chǎn)品籌劃包括播送節(jié)目籌劃、電視節(jié)目籌劃、報紙定位籌劃、改版籌劃、圖書籌劃、期刊籌劃、電影籌劃、品牌建構(gòu)籌劃、媒介形象籌劃等一系列內(nèi)容。就拿電視節(jié)目籌劃來說，隨著電視體制的改革，電視節(jié)目籌劃成了熱門：選題定奪、新欄目上崗、舊欄目改版，各欄目制片人都得聘請一些“高參〞召開欄目、節(jié)目籌劃會，與這些社會上的有關(guān)專家、知名學(xué)者以及媒介同仁共同籌劃出好的電視節(jié)目。本章以電視節(jié)目籌劃為重點進行講授。二、節(jié)目籌劃的5個著眼點做什么怎樣做誰去做如何提升如何持久三、節(jié)目籌劃的3大原那么實事求是標(biāo)新立異隨機應(yīng)度四、節(jié)目籌劃的四個重點節(jié)目的定位和設(shè)置機制建立和資源配置節(jié)目整體包裝和推廣節(jié)目的可持續(xù)創(chuàng)新1、節(jié)目的定位和設(shè)置我們要籌劃的節(jié)目，是什么樣的一檔節(jié)目呢?一是節(jié)目定位，二是節(jié)目設(shè)置。節(jié)目定位是任何一檔節(jié)目必須最先確定的根本特性。設(shè)置那么是節(jié)目的定位細(xì)分和實現(xiàn)途徑。定位和設(shè)置都是從理性上答復(fù)這是一檔什么樣節(jié)目的問題。節(jié)目定位的內(nèi)容〔1〕目標(biāo)定位。即戰(zhàn)略地位、任務(wù)性質(zhì)、時間目標(biāo)、空間目標(biāo)定位的綜合。如：“名牌節(jié)目〞、“一流節(jié)目〞、“與......抗衡的節(jié)目〞、“兩年后推向全國〔省、市〕的節(jié)目〞等?！?〕總體定位。即節(jié)目內(nèi)容、形式的根本類型和特性的定義。如內(nèi)容上的新聞類、專題類、綜藝類、社會類、經(jīng)濟類、生活類，每個類別可在細(xì)分；形式上的紀(jì)實類節(jié)目的一、益智類、談話類，條狀節(jié)目、塊狀節(jié)目等。有些節(jié)目以訴求點作為節(jié)目的定位，如女性節(jié)目、少兒節(jié)目、老年節(jié)目等。〔3〕屬性定位。即對節(jié)目作一個根本描述。如目標(biāo)市場：適合哪個特定的收視人群以及他們的性別、年齡、職業(yè)、收入等因素；時空屬性：節(jié)目時長、時段、播出周期、成長周期設(shè)計、媒體環(huán)境要求、制作水準(zhǔn)和制作規(guī)模的要求；品質(zhì)屬性，如收視率、滿意度、知名度的要求。節(jié)目定位與節(jié)目名稱是相照應(yīng)的，有時從名稱就表達了其定位，如?焦點訪談?、?記者目擊?、?大案紀(jì)實?、?歡樂總發(fā)動?、?3.15演播室?等，定位要概念明確，忌模糊不清。節(jié)目設(shè)置的內(nèi)容節(jié)目設(shè)置是節(jié)目定位的細(xì)分，是節(jié)目內(nèi)容按定位的原那么要求所作的設(shè)計。設(shè)置原那么指以定位為指針，對節(jié)目的整體構(gòu)架，內(nèi)容分類、表現(xiàn)形式、節(jié)目特色和風(fēng)格所作的原那么要求。主要內(nèi)容有：節(jié)目內(nèi)容的構(gòu)成，不同內(nèi)容的板塊結(jié)構(gòu)，不同板塊的定位、表現(xiàn)內(nèi)容、表現(xiàn)形式、表現(xiàn)風(fēng)格；如對節(jié)目的節(jié)奏、快慢有否要求：設(shè)置內(nèi)部結(jié)構(gòu)形態(tài)是逐條串編還是板塊雜志式；主持人及其出像風(fēng)格和頻次如何；板塊間是否作邏輯要求；小板塊的制作形式是否作標(biāo)準(zhǔn)；節(jié)目的統(tǒng)一風(fēng)格、品格、標(biāo)識、包裝點的價值表達；節(jié)目的目標(biāo)屬性定位的價值取向等。2、機制建立和資源配置機制和資源整合利用，是節(jié)目籌劃的又一關(guān)鍵，解決節(jié)目怎么做、誰來做的問題的。機制是建立一個運行規(guī)那么，使得各種資源發(fā)揮的效能盡可能最大。機制建立的好壞涉及到能否吸引人才、能否最大限度地激發(fā)和調(diào)動人員的積極性和創(chuàng)造性，能否有利于節(jié)目的持續(xù)開展和創(chuàng)新。節(jié)目的根本運行制度一般有目標(biāo)責(zé)任制、準(zhǔn)制片人制、制片人制、獨立制片人、制片人合理制度。根本區(qū)別是人、財、物資源的屬性界定和利用權(quán)限界定?？己藱C制主要是鼓勵和約束機制。資源整合主要是解決人力、資金、物力三方面的整合。3、節(jié)目整體包裝和推廣整體包裝和推廣是節(jié)目籌劃的不可缺少的組成局部。包裝是指節(jié)目的視覺識別系統(tǒng)、視覺包裝、音頻包裝等節(jié)目文化識別系統(tǒng)。視覺識別是節(jié)目的名稱標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)識、話筒標(biāo)志、主持人背景、記者采訪服、采訪車裝潢及其它識別元素。視覺包裝是指節(jié)目的片頭、片尾、片花、子節(jié)目片頭、節(jié)目宣傳片、節(jié)目定位宣傳片等。音頻包裝是指節(jié)目主題歌、主題曲、片頭曲、片尾曲、標(biāo)識音符等。推廣即通過節(jié)目主體和客體的全面推廣，盡可能快且深刻地被受眾接受。如主持人、制片人、導(dǎo)演、演員、記者、編輯等主體的推廣；使得節(jié)目內(nèi)容形成社會熱點、熱門話題等客體推廣。4、節(jié)目的可持續(xù)創(chuàng)新如今電視節(jié)目始終處在相同或相近類型節(jié)目的競爭環(huán)境中，可持續(xù)創(chuàng)新能力是適應(yīng)競爭形勢的根本保障，也是延長生命周期的重要手段。目前重點需要關(guān)注以下四個方面：外鄉(xiāng)化

平民化互動性可視性

五、完整的節(jié)目籌劃書〔12項內(nèi)容〕節(jié)目名稱節(jié)目宗旨節(jié)目目標(biāo)節(jié)目定位節(jié)目形態(tài)節(jié)目特色節(jié)目風(fēng)格節(jié)目屬性〔如長度、播出時段等〕主持人風(fēng)格節(jié)目營銷〔含包裝與推廣、宣傳語等〕節(jié)目廣告經(jīng)營節(jié)目經(jīng)費預(yù)算六、電視娛樂節(jié)目籌劃電視娛樂傳播的流行已成為世界性的風(fēng)潮，娛樂甚至遮蔽了電視的文化認(rèn)知功能、教育功能和審美功能。大體經(jīng)過四個階段：第一階段，上世紀(jì)90年代初興起的以?正大綜藝?和?綜藝大觀?為代表的綜藝節(jié)目類型；第二階段，以?快樂大本營?和?歡樂總發(fā)動?為代表的游戲類娛樂節(jié)目；第三階段，以?幸運52?和?開心辭典?等益智博彩類節(jié)目為代表；第四階段，“真人秀〞和“選秀〞節(jié)目，平民走到觀眾面前，而且成了明星。如?生存大挑戰(zhàn)?、?夢想中國?、?超級女聲?、?我型我SHOW?、?加油好男兒?等。當(dāng)前電視娛樂節(jié)目存在的問題定位雷同品位低俗內(nèi)容淺薄模式老套對策：打造中國電視娛樂的未來獨辟蹊徑，獨特定位，實施占領(lǐng)細(xì)分市場的分眾化策略；堅守品質(zhì)、品位與品格，將娛樂與文化融合；內(nèi)容與形式密切結(jié)合，崇尚個性解放，推行內(nèi)容革命；模式創(chuàng)新，立體營銷七、新聞節(jié)目籌劃新聞事件本身不能也不需要籌劃?；I劃的是新聞活動或新聞形式，新聞選題和新聞的報道形式。各類新聞節(jié)目籌劃消息類新聞節(jié)目的籌劃：注重新聞報道的題材選取、價值走向、報道規(guī)模和報道時機的把握。深度新聞報道籌劃：分為連續(xù)報道和系列報道。要憑借自己在實踐中培養(yǎng)出來的新聞敏感和比照以上兩種報道形式的充分了解，選擇適宜的報道題材；解決選材范圍，拍攝手法的問題，特別是要把握好報道時機，爭取產(chǎn)生最大的效應(yīng)。人物專訪新聞節(jié)目籌劃：把握人物的選擇標(biāo)準(zhǔn)，如真實人物，典型人物，特殊人物，權(quán)威人物和知名人物，創(chuàng)立全新的主持風(fēng)格。談話類新聞節(jié)目的劃：重點是話題的選擇。要選擇那些備受關(guān)注的、帶有新聞性的或帶有爭議的話題。嘉賓和現(xiàn)場觀眾的作用也不能無視。主持人十分關(guān)鍵。各類新聞節(jié)目籌劃〔續(xù)〕評論類新聞節(jié)目籌劃：運用權(quán)威的的評論形象來增加節(jié)目的可信度，善用評論中的矛盾交鋒表達述評的客觀性。在題材的選擇上根據(jù)“難〞，“熱〞，“新〞，“疑〞的原那么把握好度。現(xiàn)場直播類新聞籌劃：建立以現(xiàn)場為主的串聯(lián)模式，加強現(xiàn)場采攝的畫面思維能力，實現(xiàn)現(xiàn)場播報的準(zhǔn)確概述。在題材的選擇上，注重事件的典型性、可播性、懸念性、貼近性。雜志類新聞節(jié)目籌劃：注意版塊設(shè)置的多元性和互動性，注重版塊內(nèi)容和表達形式之間的協(xié)調(diào)性，利用花絮報道和述評增加節(jié)目的層次感。紀(jì)實類新聞節(jié)目籌劃：用事實過程淡化傳播主體的意識傾向，用時間意識標(biāo)準(zhǔn)記錄過程，增加新聞時間的背景分析與總評。第三節(jié)媒介籌劃人的素質(zhì)和能力要求一、3大根本素質(zhì)品性精神能力二、7大根本技能1、目標(biāo)與進程管理了解設(shè)定目標(biāo)的SMART原那么：S—具體性〔Specific〕M—可衡量性〔Measurable〕A—可實現(xiàn)性〔Attainable〕R—現(xiàn)實性〔Realistic〕T—限時性〔Timebound〕進行進程管理：根據(jù)工作目標(biāo)，制定工作進程表、廣告收入方案表，評價推廣效率。2、交流技能掌握書寫營銷信函、說明性信函的要領(lǐng)掌握電子郵件的書寫原那么與禮儀、主題句和格式熟悉口頭交流的過程：信息收集、信息驗證、信息傳達創(chuàng)造開放式的溝通環(huán)境學(xué)會更好地詢問了解怎樣去傾聽顧客的聲音3、市場滲透技能市場滲透是指對顧客的廣泛了解，包括——了解顧客的需求——了解顧客的收看收聽目標(biāo)、方案、方式市場滲透的方法：——利用顧客的信息：收集有關(guān)受眾的數(shù)據(jù)、對顧客數(shù)據(jù)進行更新、對顧客數(shù)據(jù)進行分析；——運用溝通技巧，主持人記者走進社區(qū)與農(nóng)村，創(chuàng)辦現(xiàn)場活動4、時間管理技能合理分配時間，包括自己的工作時間和生活時間分配控制了解用各種工具提高效率的方法正確面對家庭和事業(yè)的平衡問題5、影響力媒介品牌經(jīng)理的工作需要內(nèi)部節(jié)目制作人員、行政人員、高層管理人員和外部廣告主、受眾以及相關(guān)組織與人員各方面的協(xié)調(diào)支持。人和才能政通，政通才能人和！6、籌劃技能籌劃的原那么——對事不對人——注重整體利益——確定節(jié)目籌劃的客觀標(biāo)準(zhǔn)7、客戶資源管理建立客戶檔案建立與客戶的溝通體系對客戶的反響信息進行評估確定并管理重點客戶群如何具體描繪客戶層級

所有客戶對媒體的實質(zhì)付出或價值并非相同，正因為企業(yè)資源有限，所以企業(yè)對于各項投資與支出都應(yīng)該要花在刀口上。而所謂的刀口上，在客戶關(guān)系管理中所指的，就是客戶金字塔中頂端層級的客戶?！翱蛻艚鹱炙暿窍喈?dāng)實用的工具，它能幫助媒體清楚區(qū)分與界定客戶價值，而防止將大把銀子一視同仁地花在那些不容易有奉獻度的客戶身上。美國艾克認(rèn)為：客戶金字塔是根據(jù)銷售營收或利潤等重要客戶行為指針為基準(zhǔn)，而分為VIP客戶、主要客戶、普通客戶與小客戶四種類別。

VIP客戶1%主要客戶4%

普通客戶15%

小客戶/80%1、VIP客戶：所指的是金字塔中最上層的客戶，也就是在過去特定期間內(nèi)，依購置金額所占最多的前百分之一客戶。2、主要客戶：客戶金字塔中，除了VIP客戶外，在此特定期間內(nèi)，消費金額占最多的前百分之五的客戶。3、普通客戶：除了VIP客戶與主要客戶，購置金額最多的前百分之二十的客戶。4、小客戶：指除了上述三種客戶外，消費金額為其它百分之八十的客戶。資料美國艾克曾協(xié)助國內(nèi)某知名證券業(yè)者解決客戶資料分析方面的問題，結(jié)果發(fā)現(xiàn)他們的VIP客戶雖然僅占公司總客戶的20％，但卻是公司營收獲利90％的主要來源，換句話說，有八成客戶是讓公司幾乎賺不到多少錢的！這充份應(yīng)證了意大利經(jīng)濟家帕累托80/20法那么〔80/20ParetoPrinciple〕的實用性。因此，想要真正深入的了解客戶，可以試著根據(jù)客戶對企業(yè)所奉獻的收益或效益，區(qū)分出客戶金字塔的分布情況，并找出最重要的20%客戶，當(dāng)然這其中因應(yīng)產(chǎn)業(yè)或公司的各家差異，比例可能是30%到10%不等，但假設(shè)從營收分析的角度來看，通常都八九不離十。80/20原那么如果你概括一下你全部的客戶，你的經(jīng)營收入的80%是由20%的客戶帶來的；這20%的客戶就是你的最正確客戶。顯然，你有更多的理由讓他們對你的產(chǎn)品或效勞更滿意。再看看另外的80%的客戶，對于他們中的許多來說，你寧愿在競爭著放棄。在你分析這80%的客戶所做的事情以及你為他們所做的事情之后，你會發(fā)現(xiàn)有些客戶沒有什么用，有時會造成麻煩；例如，他們的財務(wù)狀況很糟糕，不能及時付款。如果沒有這些客戶，可能你的處境會更好些。有時，永遠(yuǎn)不能拒絕客戶的信條會使你陷入誤區(qū)和麻煩。第四節(jié)媒介品牌管理一、媒介品牌的含義品牌原意是打在牛臀部的烙印。媒介品牌不只是用廣告語、宣傳片、形象設(shè)計〔如報頭、臺標(biāo)、版面風(fēng)格等〕、主持人或每一個媒介產(chǎn)品來樹立的形象。媒介品牌本質(zhì)上是媒體與顧客之間的一種緊密關(guān)系與深刻體驗，更多地表現(xiàn)為精神體驗以及所表達出來的文化價值。媒介品牌的內(nèi)涵呈現(xiàn)抽象性、價值化、無形化的特點。媒介品牌資產(chǎn)品牌忠誠度品牌知名度品牌認(rèn)知度其它資產(chǎn)品牌聯(lián)想二、媒介品牌的功能識別功能保護功能促銷功能增值功能三、媒介品牌的作用對媒介品牌擁有者：

A、方便重復(fù)收視收看B、節(jié)省促銷費用