市場營銷環(huán)境-課件

市場營銷環(huán)境-教學目標了解企業(yè)市場營銷環(huán)境分析的必要性和方法;熟悉微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的主要內容及變化趨勢;掌握企業(yè)應對營銷環(huán)境變化的對策。第一節(jié)微觀環(huán)境一、企業(yè)內部環(huán)境

它包括市場營銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。

二、市場營銷中介

(一)供應商,即向企業(yè)供應原材料、部件、能源、勞動力和資金等資源的企業(yè)或組織。

(二)商人中間商,即從事商品購銷活動,并對所經營的商品擁有所有權的中間商,如批發(fā)商、零售商等。

(三)代理中間商,即協(xié)助買賣成交、推銷產品,但對所經營的產品沒有所有權的中間商,如經紀人、制造商代表等。

(四)輔助商,如運輸公司、倉儲公司、銀行、保險公司、廣告公司、市場調研公司、市場營銷咨詢公司等。

第一節(jié)微觀環(huán)境三、市場市場營銷學是根據購買者及其購買目的進行市場劃分的,包括:消費者市場、生產者市場、中間商市場、政府市場和國際市場。四、競爭者

愿望競爭者、一般競爭者、產品形式競爭者、品牌競爭者的涵義。

第一節(jié)微觀環(huán)境五、公眾

什么叫公眾?具體包括:金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、一般公眾、企業(yè)內部公眾。

(一)市民行動公眾,即各種保護消費者權益組織、環(huán)境保護組織、少數(shù)民族組織等。

(二)企業(yè)內部公眾,如董事會、監(jiān)事會、經理第一節(jié)微觀環(huán)境第二節(jié)宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境(一)世界人口迅速增長。(二)發(fā)達國家的人口出生率下降。(三)許多國家人口趨于老齡化。(四)家庭結構發(fā)生變化。(五)非家庭住戶在迅速增加。(六)許多國家的人口流動性大。(七)一些國家的人口由多民族構成。

二、經濟環(huán)境重點分析消費者收入的變化、消費者支出模式的變化、消費者儲蓄和信貸情況的變化等因素。

(一)消費者收入的變化。

(二)消費者支出模式的變化。

第二節(jié)宏觀環(huán)境三、自然環(huán)境1、全球性的氣候變化影響農作物的收成;

2、人已認識并加以利用的能源日趨枯竭;

3、重要礦產資源的有限性;

4、大自然的災害,如太陽的黑子活動、水旱災、臺風、風雪、海嘯的破壞性;

5、人類工業(yè)生產產生大量廢氣、廢物、廢水,破壞了生態(tài)環(huán)境,生態(tài)破壞又制約著人類物質文明的生產。第二節(jié)宏觀環(huán)境四、技術環(huán)境1、新能源的研究發(fā)展和應用

2、新材料的研究發(fā)展

3、技術密集型工業(yè)的發(fā)展趨勢

4、國家科學技術政策的變化

5、電視購物和電子商務的產生

第二節(jié)宏觀環(huán)境五、社會文化環(huán)境1、教育水平的提高2、社會風尚的變遷3、宗教信仰4、價值觀念第二節(jié)宏觀環(huán)境六、政治環(huán)境1、世界政治架構的變化2、中美、中日、中歐的政治關系的變化3、各國的政權變動4、各國對進口產品的控制措施第二節(jié)宏觀環(huán)境一、矩陣分析法

綜合分析環(huán)境的機會與威脅理想環(huán)境機會多,威脅少冒險環(huán)境機會多,威脅多成熟環(huán)境機會少,威脅少困難環(huán)境機會少,威脅多第三節(jié)營銷環(huán)境分析方法案例:對以下環(huán)境機會和威脅進行分析

某煙草公司了解到,影響該公司業(yè)務的因素有:

1、衛(wèi)生部門要求所有卷煙包裝盒均須印上警告文字:“據科學研究表明,每天抽煙會使人的壽命平均減少七年”;甚至還有人要求在煙盒上印上骷髏。

2、愈來愈多的公共場所禁止吸煙,并為吸煙者另設吸煙室。

3、最近出現(xiàn)一種專咬煙葉的害蟲,如不能予以控制,則煙草將大量減產,煙草價格將上漲。

4、公司科研人員正在研究一種可代替煙草的植物,如獲得成功,新的“煙草”將是無害而有益的。

5、國外卷煙市場的需求量激增,主要是在發(fā)展中國家和地區(qū)。

6、某些團體正設法促使大麻煙的生產和銷售合法化。面對環(huán)境營銷的對策企業(yè)對付環(huán)境威脅的對策主要有3方面,見表:采取對策內容案例對抗策略

試圖限制或扭轉不利因素的發(fā)展如煙草公司通過游說衛(wèi)生部門，不在包裝盒上印警告性文字等減輕策略通過改變營銷策略，以減輕威脅的程度煙草公司通過研究代替品來減輕由于害蟲帶來的煙草價格的上升轉移策略將受威脅的產品轉移到其他市場或進行投資轉移，實行多角化經營煙草公司把市場轉移到發(fā)展中國家和地區(qū)第三節(jié)營銷環(huán)境分析方法二、企業(yè)內外情況對照分析法

內外部分析,也稱為SWOT分析,是指一個公司需要界定其內在資源的強勢與劣勢,以及外在環(huán)境的機會和威脅。

SWOT分別代表:strengths(優(yōu)勢)、weaknesses(劣勢)、opportunities(機會)、threats(威脅)。

SWOT分析已逐漸被許多企業(yè)運用到包括:企業(yè)管理、人力資源、產品研發(fā)等各個方面。

第三節(jié)營銷環(huán)境分析方法第三節(jié)營銷環(huán)境分析方法商業(yè)shāngyè

[commerce;trade;business]以貨幣為媒介進行交換從而實現(xiàn)商品的流通的經濟活動。商業(yè)有廣義與狹義之分。廣義的商業(yè)是指所有以營利為目的的事業(yè)；而狹義的商業(yè)是指專門從事商品交換活動的營利性事業(yè)。首先影響制造業(yè)然后影響商業(yè)的原材料短缺?！抖昴慷弥脂F(xiàn)狀》第五五回：“見了繼之，談起到廣東的事，原來也是經營商業(yè)的事情?！秉S金貨幣商業(yè)，是一種有組織的提供顧客所需的品與服務行為。大多數(shù)的商業(yè)行為是通過以成本以上的價格賣出商品或服務來贏利，如微軟、索尼、IBM、聯(lián)想、通用都是盈利性的商業(yè)組織典型的代表。然而某些商業(yè)行為只是為了提供運營商業(yè)所需的基本資金，一般稱這種商業(yè)行為為非贏利性的，如各種基金會，以及紅十字會等。一般認為，商業(yè)源于原始社會以物易物的交換行為，它的本質是交換，而且是基于人們對價值的認識的等價交換。編輯本段釋義商業(yè)有廣義與狹義之分。廣義的商業(yè)是指所有以營利為目的的事業(yè)；而狹義的商業(yè)是指專門從事商品交換活動的營利性事業(yè)。商業(yè)保險商業(yè)保險又稱金融保險，是相對于社會保險而言的。商業(yè)保險組織根據保險合同約定，向投保人收取保險費，建立保險基金，對于合同約定的發(fā)生造成的財產損失承擔賠償責任；或當被保險人死亡、傷殘、疾病或者眾業(yè)達到合同約定的年齡、期限時承擔給付保險金責任的一種合同行為。其具有如下特征：1、商業(yè)保險的經營主體是商業(yè)保險公司。2、商業(yè)保險所反映的保險關系是通過保險合同體現(xiàn)的。3、商業(yè)保險的對象可以是人和物（包括有形的和無形的），具體標的有人的生命和身體、財產以及與財產有關的利益、責任、信用等。4、商業(yè)保險的經營要以盈利為目的，而且要獲取最大限度的利潤，以保障被保險人享受最大程度的經濟保障。社會保險社會保險是指國家通過立法強制實行的，由勞動者、企業(yè)（雇主）或社區(qū)、以及國家三方共同籌資，建立保險基金，對勞動者因年老、工傷、疾病、生育、殘廢、失業(yè)、死亡等原因喪失勞動能力或暫時失去工作時，給予勞動者本人或供養(yǎng)直系親屬物質幫助的一種社會保障制度。它具有保障勞動者基本生活、維護社會安定和促進經濟發(fā)展的作用。其具有如下特征：1、保障性：指保障勞動者的基本生活。2、普遍性：社會保險覆蓋所有社會勞動者。3、互助性：利用參加保險者的合力，幫助某個遇到風險的人，互相互濟，滿足急需。4、強制性：由國家立法限定，強制用人單位和職工參加。5、福利性：社會保險是一種政府行為，不以盈利為目的。商業(yè)保險與社會保險的區(qū)別：1、性質不同：社會保險具有保障性，不以盈利為目的；商業(yè)保險具有經營性，以追求經濟效益為目的。2、建立基礎不同：社會保險建立在勞動關系基礎上，只要形成了勞動關系，用人單位就必須為職工辦理社會保險；商業(yè)保險自愿投保，以合同契約形式確立雙方權利義務關系。3、管理體制不同：社會保險由政府職能部門管理；商業(yè)保險由企業(yè)性質的保險公司經營管理。4、對象不同：參加社會保險的對象是勞動者，其范圍由法律規(guī)定，受資格條件的限制；商業(yè)保險的對象是自然人，投保人一般不受限制，只要自愿投保并愿意履行合同條款即可。5、保障范圍不同：社會保險解決絕大多數(shù)勞動者的生活保障；商業(yè)保險只解決一部分投保人的問題。6、資金來源不同：社會保險的資金由國家、企業(yè)、個人三方面分擔；商業(yè)保險的資金只有投保人保費的單一來源。7、待遇計發(fā)不同：社會保險的待遇給付原則是保障勞動者基本生活，保險待遇一般采取按月支付形式，并隨社會平均工資增長每年調整；商業(yè)保險則按“多頭多保，少投少保，不投不?！钡脑瓌t確定理賠標準。8、時間性不同：社會保險是國家穩(wěn)定的、連續(xù)性的制度；商業(yè)保險是一次性、短期的企業(yè)行為。9、法律基礎不同：社會保險由勞動法及其配套編輯本段現(xiàn)代意義的“策劃”現(xiàn)代意義的“策劃”可以理解為借助一定的信息素材，為達到特定的目的、目標而進行設計、策劃，以為具體的可操作性行為提供創(chuàng)意、思路、方法與對策。策劃就是一種策略、籌劃、謀劃或者計劃、打算、它是為個人、企業(yè)、組織機構為了達到一定的目的，充分調查市場環(huán)境、以及相關聯(lián)的環(huán)境的基礎之上，遵循一定的方法或者規(guī)則對未來即將發(fā)生的事情，進行系統(tǒng)、周密、科學地預測并制定科學的可行性的策劃方案，同時在發(fā)展中不斷地調整以適應環(huán)境的變化，從而制定切合實際情況的科學的方案就叫做策劃。綜上所述策劃有以下幾個主要的特點：第一、策劃的本質一種思維智慧的結晶。第二、策劃具有目的性，不論什么策劃方案，都是有一定的目的，不然策劃就沒意義了。第三、策劃具有前瞻性、預測性，策劃是人們在一定思考以及調查的基礎之上進行的科學的預測、因此具有一定的前瞻性。第四、策劃具有一定的不確定性、風險性。策劃既然是一種預測或者籌劃就一定具有不確定性或者風險。第五、策劃具有一定的科學性。策劃是人們在調查的基礎之上、進行總結、科學的預測，策劃不是一種突然的想法、或者突發(fā)奇想的方法、它是建立在科學的基礎之上進行的預測、籌劃。第六、策劃具有科學的創(chuàng)意，策劃是人們思維智慧的結晶，策劃是一種思維的革新、具有創(chuàng)意的策劃，才是真正的策劃，策劃的靈魂就是創(chuàng)意。第七、策劃具有可操作性，這是策劃方案的前提，如果一個策劃連最基本的可操作性就沒有，那么這個策劃方案，再有創(chuàng)意、再好也是一個失敗的策劃方案。發(fā)展觀念：從用戶和市場需求入手，逐步認識、掌握及運用行業(yè)發(fā)展規(guī)律，推行“知本運營(人力資源)戰(zhàn)略”、“資本運營戰(zhàn)略”、“資訊運營戰(zhàn)略”及“創(chuàng)新+速度”戰(zhàn)略，高速成長，非線性發(fā)展。經營策略：通過用戶評判、以提高用戶為主導來樹立企業(yè)品牌；通過對外拓展，標準化運營模式，大幅度擴展、鞏固設計市場份額；通過開放式、多方位的合作形式，建立、豐富工作室的人力資源隊伍。工作風氣：寬厚、專業(yè)、創(chuàng)新、高效。營銷策劃的方法營銷策劃是對營銷活動的設計與計劃，而營銷活動是企業(yè)的市場開拓活動，它貫穿于企業(yè)經營管理過程。因此，凡是涉及市場開拓的企業(yè)經營活動都是營銷策劃的內容。

1．點子方法什么是點子？從現(xiàn)代營銷角度來說，點子是指有豐富市場經驗的營銷策劃人員經過深思熟慮，為營銷方案的具體實施所想出的主意與方法。

2．創(chuàng)意方法創(chuàng)意是指在市場調研前提下，以市場策略為依據，經過獨特的心智訓練后，有意識地運用新的方法組合舊的要素的過程。

3．謀略方法謀略是關于某項事物、事情的決策和領導實施方案。編輯本段非策劃的含義非策劃是相對于策劃提出的一個策劃思想.著名策劃人蘭何水生認為，策劃人不能把自己禁錮在策劃里頭尋死覓活，策劃人的高境界應該是超脫，超脫于策劃理論技能之外，利用其他專業(yè)行業(yè)的知識解決策劃內部的問題及與其他策劃的較量，好比說，策劃是正派武功，非策劃是邪門歪道，策劃人首先是敢于突破創(chuàng)新的人，沾一點、學一點甚至全用邪門歪道解決策劃問題首先使得你看問題的視角和解決問題的方法更寬廣，此外你的非策劃必然讓對手琢磨不透更易取勝。編輯本段概念及延伸概述有人問什么是策劃。做某件事的邏輯順序就是策劃，也稱作創(chuàng)意策劃。簡單的策劃，也可以說是想法、創(chuàng)意、點子。比如某人要喝水，先要打井，要先勘測哪塊地方打下去會有好喝的水出來，要找好將要約好來打井的朋友，要找鏟子，大家某時間地點集合一起去挖井，把這些做事的過程邏輯寫下來以后就是一個策劃。策劃是書面語言（或圖表）就是在這些書面語言（圖表）中闡述出一個實現(xiàn)某件事情的理論邏輯過程，有人說，有好的想法，在心里就好，何必要寫下來，到時把這個想法，用原話即時說出來給必要的人聽就是了。用原話與書面的對比效果：原話需要你們雙方親身某個場合，嘴巴交流，需要占用雙方的時間，表達思想需要各種技巧，你的想法在這些條件下，能否被對方記住，你離開了，這些思想交流的過程就消失了，這些都是原話的弊端，如果你真的想讓對方看到你的思想，你就必須要寫下來，把這些思想放在了紙上，既可以方便你根據所得的資料即時改善想法，也不用你每個必要的人面前都占用時間去賣力的表達一遍，寫在紙上也可以方便傳播你的想法，別人可以在任何方便的時候，看到你的想法，這時你的想法就是策劃了。策劃的分類策劃根據公司的職業(yè)需要有分成游戲策劃，市場策劃，營銷策劃，廣告策劃，產品策劃，節(jié)目策劃，電影策劃，房地產策劃等等。雖然策劃的職業(yè)