消費者行為學11薛課件

文化與消費者行為

第十一章東北石油大學內(nèi)容介紹

影響消費者行為最為廣泛的因素是文化，文化影響購買行為，文化對消費者的影響比生活方式更持久和深入。經(jīng)營策略必須隨著文化的變遷作出相應(yīng)的調(diào)整和改變。東北石油大學本章重點第一節(jié)文化概述第二節(jié)消費者的文化價值觀第三節(jié)中國文化特點及對消費行為的影響第四節(jié)影響非語言溝通的文化因素東北石油大學文化概述第一節(jié)東北石油大學一、文化的含義

*（一）文化的含義廣義的文化:人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)財富和精神財富的總和。狹義的文化:人類精神活動所創(chuàng)造的成果，如哲學、宗教、科學、藝術(shù)和道德等。消費者行為學中的文化：一定社會經(jīng)過學習獲得的、用以指導消費者行為的信念、價值觀和習慣的總和。東北石油大學*（二）文化的特點

文化的習得性文化的動態(tài)性文化的群體性文化的社會性文化的無形性東北石油大學消費者的文化價值觀第二節(jié)東北石油大學一、文化價值觀（一）價值觀與文化價值觀

價值觀是關(guān)于理想的最終狀態(tài)和行為方式的持久信念。它代表著一個社會或群體對理想的最終狀態(tài)和行為方式的某種共同看法。理想的最終狀態(tài)—目的、結(jié)果應(yīng)該如何？行為方式—1、什么是正確的？

2、什么是重要的？文化價值觀是人們用于指導其行為、態(tài)度和判斷的標準。

東北石油大學（二）文化價值觀的特點

文化價值觀是學習而來的潛移默化過程——通過如家庭、學校和宗教機構(gòu)等灌輸本國文化價值觀而實現(xiàn)。廣告就是利用代言人鼓勵消費者模仿行為榜樣或?qū)＜胰ナ褂媚钞a(chǎn)品。文化同化過程——來自其他國家的消費者模仿當?shù)氐娘L俗。

文化價值觀是行動的指南

東北石油大學文化價值觀是穩(wěn)定的家庭把文化一代一代往下傳。文化價值觀是不斷變化的隨著社會的改變而改變文化價值觀是普遍存在的每個文化都有普遍接受的價值觀，共同的語言和大眾傳播媒體加速文化價值觀的共有。東北石油大學二、核心價值觀和次要價值觀文化的核心價值觀是指特定的社會或群體在一定歷史時期內(nèi)形成并被人們普遍認同和廣泛持有的占主導地位的價值觀念。文化的次要價值觀，則是指特定的社會或群體在一定時期內(nèi)形成和持有的次要、居于從屬地位的價值觀念。東北石油大學核心價值觀和次要價值觀的關(guān)系：二者是相輔相成的關(guān)系，核心價值觀處于核心的、主導的地位，制約著次要價值觀的形成和變化；次要價值觀處于從屬的次要的地位，服從于核心價值觀，并體現(xiàn)著核心價值觀的內(nèi)涵。東北石油大學三、最終價值觀和輔助價值觀文化價值觀作為期望實現(xiàn)和發(fā)展的終極價值或目標。價值觀體系：是文化對價值觀重要性的評價。（亞洲文化更強調(diào)內(nèi)部和諧；西方文化更強調(diào)個人成就。世界和平則更易被各種文化普遍接受。）輔助價值觀：達到渴望目標的手段。（抱負心是達到成功的行為準則，不是目標。）東北石油大學營銷提示：最終價值觀就是最終的購買目標輔助價值觀是為達到這些目標所特有的消費者準則產(chǎn)品屬性和優(yōu)點是通過消費后得到的最終價值觀的體現(xiàn)。東北石油大學

表：文化價值觀、輔助價值觀和產(chǎn)品屬性文化（終極）價值觀消費特有（輔助）價值觀產(chǎn)品屬性舒適生活及時服務(wù)服務(wù)質(zhì)量刺激的生活可靠的廣告可靠性祥和的世界對消費者需要有反應(yīng)銷售情況品質(zhì)準確的信息安全性自由消除污染使用簡便快樂免費維修耐用持久國家安全方便的商店區(qū)位經(jīng)濟愉悅無虛假廣告方便救助周到的銷售人員裝飾自尊低價社會認可解決城市衰落和失業(yè)美好世界保護消費者權(quán)益智慧產(chǎn)品表述無誤家庭安全成功內(nèi)心平靜和諧東北石油大學四、與消費者行為有關(guān)的文化價值觀（一）有關(guān)社會成員間關(guān)系的價值觀在自己與他人關(guān)系上的價值觀在個人與集體關(guān)系上的價值觀在成人與孩子關(guān)系上的價值觀在青、老年人關(guān)系上的價值觀在男人與女人關(guān)系上的價值觀浪漫主義的價值觀東北石油大學（二）有關(guān)環(huán)境的價值觀在個人成就與出身關(guān)系上的價值觀在傳統(tǒng)與變革關(guān)系上的價值觀在風險與安全上的價值觀在樂觀與悲觀上的價值觀有關(guān)清潔的價值觀關(guān)于自然的價值觀東北石油大學（三）有關(guān)自我的價值觀在動與靜上的價值觀物質(zhì)與非物質(zhì)主義的價值觀在工作與休閑關(guān)系上的價值觀在現(xiàn)在與未來關(guān)系上的價值觀在欲望與節(jié)制關(guān)系上的價值觀在幽默與嚴肅關(guān)系上的價值觀東北石油大學

第三節(jié)

中國文化特點及對消費行為的影響

東北石油大學一、中國文化的主要特點當代的中國文化源于中國傳統(tǒng)文化西方文化的東漸新中國成立后的政治文化當前中國文化的特點可以概括為政治文化向商業(yè)文化和世俗文化轉(zhuǎn)化的過渡性文化，而且是缺乏主流文化的過渡性文化。東北石油大學中國文化的主要特點(一)中國文化的強大生命力和凝聚力(二)中國文化的多樣性與異質(zhì)性(三)安土樂天的文化心態(tài)(四)人本主義(五)尊老崇古(六)重整體，倡協(xié)同東北石油大學二、中國文化的核心價值觀中庸重人倫重視臉面重義輕利節(jié)制欲望東北石油大學三、對消費者購買行為的影響文化作為企業(yè)重要的宏觀環(huán)境因素，對消費者行為，進而對企業(yè)營銷的影響是廣泛而深遠的。文化的各個要素，如價值觀、規(guī)范、習俗、物質(zhì)文化等，對消費者行為都各自具有一定的影響。消費者決策過程的每個階段都會受到文化價值觀的影響。

東北石油大學第四節(jié)影響非語言溝通的文化因素東北石油大學一、時間與空間二、象征三、契約與友誼四、禮儀與禮節(jié)