華普汽車定量研究報(bào)告課件

華普汽車定量研究報(bào)告目錄調(diào)查實(shí)施概要……………2用戶背景資料……………5用戶車輛擁有及購(gòu)買情況……………11海域MB新車測(cè)試………………………22用戶媒體接觸習(xí)慣……………………29本次調(diào)研總結(jié)…………35調(diào)查實(shí)施概要目錄調(diào)查實(shí)施概要調(diào)查目的1、了解經(jīng)濟(jì)型轎車用戶的基本特征，以及對(duì)海域MB的需求特征；2、為華普汽車新車型海域MB上市定位提供參考依據(jù)。調(diào)查城市上海/北京/廣州/成都/濟(jì)南/杭州/長(zhǎng)春/西安/長(zhǎng)沙/石家莊調(diào)查期間2006.10.24-11.02調(diào)查對(duì)象華普現(xiàn)有用戶、潛在用戶及各競(jìng)品用戶、潛在用戶調(diào)查地點(diǎn)地點(diǎn)不固定,主要在各品牌4S店/銷售店/汽車賣場(chǎng)調(diào)查方式問(wèn)卷面訪目標(biāo)樣本500個(gè)有效樣本298個(gè)此次調(diào)研在置信度為95％下，誤差約為6％。此次定量調(diào)查由于受成本約束，在操作過(guò)程中具體落實(shí)為：由華普區(qū)域經(jīng)理監(jiān)督指導(dǎo)，經(jīng)銷商終端銷售員執(zhí)行，因而在實(shí)際執(zhí)行上，無(wú)法對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行很好的把關(guān)，因此，造成調(diào)查對(duì)象無(wú)法按配額控制，且出現(xiàn)較多的無(wú)效問(wèn)卷。樣本完成情況

數(shù)量海域MB有效樣本在用華普（海域、海尚、海迅）66奇瑞旗云

5比亞迪F3

5吉利金剛/自由艦

3其他（包括未表明）22合計(jì)101潛在華普（海域、海尚、海迅）86奇瑞旗云

23比亞迪F3

3吉利金剛/自由艦

34其他（包括有多個(gè)意向及未表明意向）51合計(jì)194其他3總計(jì)298樣本完成情況如下表：用戶背景資料用戶性別及年齡構(gòu)成用戶性別構(gòu)成用戶年齡構(gòu)成性別構(gòu)成：被訪用戶男性占主要部分；年齡構(gòu)成：從被訪者總體的角度看，被訪用戶年齡從21歲到40歲，每個(gè)年齡段都有較為平均的分布；從用戶類型的角度看，21-25歲年齡段的潛在用戶購(gòu)買轎車的比例（29.5％）要高于現(xiàn)有用戶的比例（21.1％）；單從潛在用戶的角度看，21-25歲和26歲-30歲人群將成為未來(lái)經(jīng)濟(jì)型轎車的消費(fèi)主力。用戶學(xué)歷及職業(yè)狀況用戶學(xué)歷情況用戶職業(yè)狀況學(xué)歷情況：從全體的角度看，一半以上的用戶的學(xué)歷在本科以下；從用戶類別來(lái)看，現(xiàn)有用戶的學(xué)歷要低于潛在用戶的學(xué)歷；職業(yè)狀況：從全體的角度看，工人/商業(yè)服務(wù)人員、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或管理人員以及私營(yíng)或個(gè)體勞動(dòng)者三種職業(yè)占到全體用戶的一半；從用戶類別角度看，潛在用戶中私營(yíng)或個(gè)體勞動(dòng)者的比例（8.9％）要遠(yuǎn)低于現(xiàn)有用戶的比例（25.0％），而工人/商業(yè)服務(wù)人員、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或管理人員這兩種職業(yè)人群購(gòu)買汽車的比例有所增加。用戶婚姻狀況用戶婚姻狀況婚姻狀況：從全體的角度看，約一半的用戶（48.4％）已經(jīng)結(jié)婚并且已經(jīng)有了小孩；從用戶類別的角度看，潛在用戶中未婚的用戶比例（32.1％）要遠(yuǎn)高于現(xiàn)有用戶中的未婚比例（27.5％）。用戶個(gè)人及家庭月收入情況用戶個(gè)人月收入情況用戶家庭月收入情況個(gè)人月收入情況：從全體的角度看，60.4％的用戶個(gè)人月收入在2500元以下；從用戶類別的角度看，潛在用戶個(gè)人月收入要低于現(xiàn)有用戶的個(gè)人月收入；家庭月收入情況：從全體的角度看，65.6％的用戶家庭月收入在2500元-7500元之間；從用戶類別的角度看，潛在用戶中家庭月收入水平要低于現(xiàn)有用戶。用戶背景資料——小結(jié)用戶越來(lái)越趨于年輕化，21-25歲和26－30歲人群將成為未來(lái)經(jīng)濟(jì)型轎車的消費(fèi)主力；用戶的學(xué)歷水平逐漸提高，工人/商業(yè)服務(wù)人員、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或管理人員購(gòu)車消費(fèi)主力軍，各職業(yè)人群仍均占有一定的購(gòu)車比例。與用戶年齡輕化的趨勢(shì)一致，未婚用戶的比例也越來(lái)越高；用戶個(gè)人或家庭的月收入水平越來(lái)越低，這與用戶越來(lái)越年輕有關(guān)，更說(shuō)明年輕用戶的消費(fèi)理念。用戶車輛擁有及購(gòu)買情況價(jià)位：現(xiàn)有用戶買車的價(jià)位主要集中在5萬(wàn)-6.5萬(wàn)之間；與現(xiàn)有用戶相比，潛在用戶計(jì)劃購(gòu)買的轎車價(jià)位在5.5-6萬(wàn)（22.0％）比例有明顯增加，而計(jì)劃購(gòu)買5-5.5萬(wàn)以下（14.7％）以及6-6.5萬(wàn)（21.5％）價(jià)位的比例下降。排量：從總體用戶來(lái)看，打算購(gòu)買1.5L和1.6L排量車型的用戶占76.8％；與現(xiàn)有用戶相比，潛在用戶計(jì)劃購(gòu)買的轎車排量在1.6L的比例有明顯增加，計(jì)劃購(gòu)買1.8L及以上排量的比例在減小。用戶現(xiàn)有及計(jì)劃購(gòu)買的價(jià)位及排量用戶現(xiàn)有和計(jì)劃購(gòu)買的排量用戶購(gòu)買或計(jì)劃購(gòu)買的價(jià)位用戶購(gòu)買轎車的想法用戶購(gòu)買轎車的想法用戶購(gòu)買轎車的想法：從總體來(lái)看，用戶購(gòu)買轎車主要是家庭用車，希望價(jià)格便宜和經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，并在購(gòu)車時(shí)帶有一定的民族情節(jié)；從用戶類別來(lái)看，由于潛在用戶比現(xiàn)有用戶更趨向理性化，因此更注重車輛經(jīng)久耐用，更注重質(zhì)量和價(jià)格。用戶購(gòu)車考慮因素用戶購(gòu)車看重因素用戶購(gòu)車看重因素：總的來(lái)說(shuō)，用戶購(gòu)車更看重車輛產(chǎn)品質(zhì)量、節(jié)油性能、售后服務(wù)、安全性能及價(jià)格；相比之下，用戶購(gòu)車最不看重廠家的廣告促銷，即現(xiàn)在的用戶越來(lái)越理性，不會(huì)經(jīng)受廣告促銷的誘惑；此外，用戶對(duì)車身顏色和內(nèi)飾的看重程度也相對(duì)較低。用戶購(gòu)車考慮因素現(xiàn)有用戶和潛在用戶購(gòu)車看重因素之比較與現(xiàn)有用戶相比，潛在用戶購(gòu)車時(shí)更看重車輛的節(jié)油性能、售后服務(wù)和價(jià)格；而對(duì)于產(chǎn)品內(nèi)飾、車身顏色關(guān)注度變小。因素差異比較*Y軸右邊表示各因素中潛在客戶平均值大于已有客戶的部分。用戶購(gòu)車考慮因素華普用戶和競(jìng)品用戶購(gòu)車看重因素之比較因素差異比較與競(jìng)品用戶及競(jìng)品潛在用戶相比，華普用戶及華普潛在用戶購(gòu)車時(shí)更看重車輛的配置、車內(nèi)空間和安全性能；而對(duì)于品牌、口碑，關(guān)注較小。*Y軸右邊表示各因素中華普客戶平均值大于競(jìng)品客戶的部分。用戶購(gòu)車配置需求情況用戶購(gòu)車看重因素：總的來(lái)說(shuō)，用戶購(gòu)車時(shí)對(duì)于ABS、EBD、駕駛席安全氣囊等需求較大。相比之下，用戶購(gòu)車對(duì)車載免提系統(tǒng)、電動(dòng)天窗、真皮座椅和倒車?yán)走_(dá)的需求較小。用戶購(gòu)車配置需求情況用戶購(gòu)車配置需求情況現(xiàn)有用戶和潛在用戶購(gòu)車配置需求比較因素差異比較*Y軸右邊表示各因素中潛在客戶平均值大于已有客戶的部分。與現(xiàn)有用戶相比，潛在用戶購(gòu)車時(shí)對(duì)遙控門(mén)鎖、合金輪轂和CD播放機(jī)的需求有所增加；對(duì)電動(dòng)外后視鏡的需求減小。華普用戶和競(jìng)品用戶購(gòu)車配置需求比較因素差異比較*Y軸右邊表示各因素中華普客戶平均值大于競(jìng)品客戶的部分。用戶購(gòu)車配置需求情況與競(jìng)品用戶及競(jìng)品潛在用戶相比，華普用戶及華普潛在用戶購(gòu)車時(shí)對(duì)ABS和EBD的需求更大，而對(duì)于車載免提系統(tǒng)和副駕駛席座安全氣囊的的需求較小。用戶購(gòu)車主要用途用戶購(gòu)車主要用途用戶購(gòu)車的主要用途：總的來(lái)說(shuō)，用戶購(gòu)車的主要用途是上下班代步，周末或節(jié)假日外出游玩和休閑；相比之下，潛在用戶對(duì)車輛的使用程度要高于現(xiàn)有用戶。用戶車輛擁有及購(gòu)買情況——小結(jié)用戶計(jì)劃購(gòu)買的轎車價(jià)位在5.5-6萬(wàn)（22.0％）比例有明顯增加，而計(jì)劃購(gòu)買5-5.5萬(wàn)以下（14.7％）以及6-6.5萬(wàn)（21.5％）價(jià)位的比例下降。用戶計(jì)劃購(gòu)買的轎車排量在1.6L的比例有明顯增加，計(jì)劃購(gòu)買1.8L及以上排量的比例在減小。用戶購(gòu)買轎車主要是家庭用車，希望價(jià)格便宜和經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，并在購(gòu)車時(shí)帶有一定的民族情節(jié)；從用戶類別來(lái)看，由于潛在用戶比現(xiàn)有用戶更趨向理性化，因此更注重車輛經(jīng)久耐用，更注重質(zhì)量和價(jià)格。用戶購(gòu)車更看重車輛產(chǎn)品質(zhì)量、節(jié)油性能、售后服務(wù)、安全性能及價(jià)格。用戶購(gòu)車時(shí)越來(lái)越看重車輛的節(jié)油性能、售后服務(wù)和價(jià)格；而對(duì)于產(chǎn)品內(nèi)飾、車身顏色關(guān)注度變小。用戶購(gòu)車時(shí)對(duì)于ABS、EBD、駕駛席安全氣囊等需求較大。用戶購(gòu)車時(shí)對(duì)遙控門(mén)鎖、合金輪轂和CD播放機(jī)的需求有所增加；華普用戶及華普潛在用戶購(gòu)車時(shí)對(duì)ABS和EBD的需求更大，而對(duì)于車載免提系統(tǒng)和副駕駛席座安全氣囊的的需求較小用戶購(gòu)車的主要用途是上下班代步，周末或節(jié)假日外出游玩和休閑；而且，用戶對(duì)車輛的使用程度越來(lái)越高。海域MB新車測(cè)試用戶對(duì)海域MB的評(píng)價(jià)車輛正面評(píng)價(jià)車輛尾部評(píng)價(jià)車輛側(cè)面評(píng)價(jià)車輛正面：正面整體造型評(píng)價(jià)最高，評(píng)價(jià)較低的是散熱格柵；車輛尾部：后保險(xiǎn)杠較低；車輛側(cè)面：輪轂評(píng)價(jià)較低。用戶對(duì)海域MB的總體評(píng)價(jià)用戶對(duì)海域MB的總體評(píng)價(jià)總體評(píng)價(jià)：對(duì)于整車造型的評(píng)價(jià)較高。車輛側(cè)面評(píng)價(jià)較低。用戶對(duì)海域MB的第一感覺(jué)用戶對(duì)海域MB車的第一感覺(jué)第一感覺(jué)：最符合用戶對(duì)海域MB第一感覺(jué)的依次是大氣、時(shí)尚、流線型、優(yōu)雅；不太符合用戶對(duì)海域MB第一感覺(jué)的是激情、銳氣和靈動(dòng)?？偟膩?lái)說(shuō)，華普客戶及華普潛在客戶對(duì)海域MB的第一感覺(jué)要比競(jìng)品用戶和潛在用戶要好，各項(xiàng)評(píng)價(jià)均較高；而華普已有用戶跟華普潛在客戶相比，評(píng)價(jià)更高。華普用戶和競(jìng)品用戶感觀比較華普已有用戶和華普潛在用戶感觀比較用戶考慮購(gòu)買海域MB的可能性用戶購(gòu)買海域MB的可能性購(gòu)買海域MB的可能性：總體來(lái)講，有超過(guò)90%的被訪用戶可能會(huì)購(gòu)買海域MB；從用戶類別來(lái)講，華普客戶購(gòu)買海域MB的可能性比競(jìng)品客戶高。海域MB新車測(cè)試——小結(jié)用戶對(duì)海域MB的整車造型的評(píng)價(jià)較高，而具體到正面、側(cè)面、后部時(shí)評(píng)價(jià)卻較低。最符合用戶對(duì)海域MB第一感覺(jué)的依次是大氣、時(shí)尚、流線型、優(yōu)雅。華普已有客戶對(duì)該車的評(píng)價(jià)較高?？傮w用戶購(gòu)買該車的可能性超過(guò)90％。用戶媒體接觸習(xí)慣用戶購(gòu)車信息渠道全體用戶購(gòu)車信息獲取渠道（N=284）現(xiàn)有用戶和潛在用戶購(gòu)車獲取信息渠道比較目標(biāo)消費(fèi)者獲取購(gòu)車信息渠道主要來(lái)自報(bào)紙、電視和他人推薦；潛在客戶的獲取信息的渠道的比例與現(xiàn)有客戶相比，他人推薦、網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)銷商和雜志的比例有較大的增加。全體用戶媒體接觸度（N=287）用戶接觸時(shí)間最多的媒體類型現(xiàn)有用戶和潛在用戶購(gòu)車接觸媒體類型比較目標(biāo)消費(fèi)者主要接觸的媒體是報(bào)紙、電視和戶外，均超過(guò)一半。潛在客戶所接觸媒體類型的比例與現(xiàn)有客戶相比，報(bào)紙、廣播減小，網(wǎng)絡(luò)、雜志和戶外增加。用戶平時(shí)收看電視的情況全體用戶收看最多的電視節(jié)目類別（N=279）受眾電視收看情況分性別比較目標(biāo)消費(fèi)者主要收看電視的節(jié)目類型主要是新聞報(bào)道、娛樂(lè)類節(jié)目和電視劇。男性與女性相比，收看新聞報(bào)道和體育類的節(jié)目比例較大，而娛樂(lè)類節(jié)目、電視劇的比較卻小得多。用戶平時(shí)收看電視的情況——收看時(shí)段用戶收看電視最多的時(shí)段收看電視時(shí)段：40%以上的用戶平時(shí)在19：00-21：00時(shí)段看電視最多；6：00－9：00的電視電視節(jié)目仍有一定的收視率。N=282用戶閱讀報(bào)刊及上網(wǎng)的內(nèi)容情況全體用戶瀏覽最多的網(wǎng)站內(nèi)容（N=251）全體用戶接觸最多的報(bào)紙/雜志內(nèi)容類別（N=287）用戶接觸最多的報(bào)刊的內(nèi)容主要是時(shí)事新聞、文化娛樂(lè)和體育報(bào)道。用戶上網(wǎng)瀏覽內(nèi)容主要為汽車、新聞報(bào)道和文化/娛樂(lè)/音樂(lè)。本次調(diào)研總結(jié)定量部分

此次新車調(diào)研基本采用公司2005年12月所進(jìn)行的女性車調(diào)研模板，轉(zhuǎn)化為由公司全程獨(dú)立操作完成。此操作方式節(jié)約了較大的成本（此次調(diào)研總費(fèi)用約為2萬(wàn)，女性車調(diào)研共付給調(diào)研公司9萬(wàn)），調(diào)研結(jié)果的準(zhǔn)確性雖稍低，但仍具有參考價(jià)值。由于經(jīng)費(fèi)的問(wèn)題，此次調(diào)研執(zhí)行基本由經(jīng)銷商配合區(qū)域銷售經(jīng)理完成，故出現(xiàn)較多不可控制的因素，造成較多的無(wú)效問(wèn)卷、問(wèn)卷漏填、受訪者未能真正理解題意便開(kāi)始作答等現(xiàn)象較為嚴(yán)重，較大的影響了此次調(diào)研的科學(xué)性和專業(yè)性。由于此次調(diào)研為公司第一次獨(dú)立操作較大調(diào)研項(xiàng)目，故未能充分考慮到項(xiàng)目各細(xì)節(jié)，在時(shí)間把握上較為模糊，如問(wèn)卷在途中運(yùn)輸?shù)臅r(shí)間、問(wèn)卷錄入的時(shí)間、問(wèn)卷大量數(shù)據(jù)的處理時(shí)間等，原本此次調(diào)研時(shí)間安排已較倉(cāng)促，更使得調(diào)研報(bào)告未能完全按照原先制定的行程控制表完成，延后了兩個(gè)工作日。感謝配合此次調(diào)研的十個(gè)區(qū)域銷售經(jīng)理和十個(gè)經(jīng)銷商，感謝公司領(lǐng)導(dǎo)對(duì)此次調(diào)研的支持。定性部分

此次定性調(diào)查與定量