廣告理論課件

廣告預算與效果評估任務一廣告預算一、廣告預算概述（一）廣告預算的含義與意義：廣告預算的意義廣告預算的含義廣告預算是指廣告策劃者在廣告策劃過程中，為實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標，根據(jù)一定時期內廣告活動的具體計劃對廣告活動所需經費總額及其使用范圍、分配方法等所進行的預先估算和籌劃，是一個如何安排、使用廣告經費的具體、詳盡的資金使用計劃。它是企業(yè)廣告活動得以順利進行的保證。1.保證廣告活動的順利進行2.合理規(guī)劃經費的使用3.評估廣告效果（二）廣告預算的內容1.按活動項目廣告調查研究費廣告創(chuàng)意、設計、制作費廣告媒介費實施各類活動的費用廣告部分行政費用廣告費用支出固定與否廣告費使用范圍廣告費使用主體固定廣告費、變動廣告費直接廣告費、間接廣告費自營廣告費、他營廣告費2.按預算主體

銷售量與利潤率因素（四）二、影響廣告預算的主要因素企業(yè)實力因素（二）競爭對手的廣告預算因素（三）產品因素（一）媒體因素（五）不可控因素（六）三、企業(yè)年度廣告預算的設定5678910確定目標市場廣告訴求策略廣告創(chuàng)意媒介策略廣告預算廣告實施策略廣告效果評估43制定廣告目標廣告定位12市場調查與分析【（一）設定廣告預算的方法

】量力而行法任意增減法百分率法競爭對抗法這里是頁面標題文字三、企業(yè)年度廣告預算的設定投資利潤率法銷售單位法目標達成法預期購買者數(shù)量法支出可能額法這里是頁面標題文字（二）分配廣告預算的方法三、企業(yè)年度廣告預算的設定按廣告的時間分配預算按廣告對象分配按廣告的商品分配預算按廣告的媒介分配預算按廣告的地區(qū)分配預算按廣告的機能分配預算實訓：廣告預算的分配實訓目的：通過本次實訓，讓學生掌握廣告預算的分配。實訓內容：根據(jù)所學廣告預算分配的相關理論，對選擇公司的廣告預算分配進行闡述。實訓方法：1.學生分組完成，每組人數(shù)4-6人。2.每組選擇一個公司，通過查閱資料，分析該公司的廣告預算分配的。3.制作演示PPT文稿，以展示小組的分配結果。實訓要求：1．將學生分成若干個學習小組，每一小組設組長一名。2．小組討論后，以PPT形式展示。實訓評價：各組展示，教師點評。DOIT！任務二廣告效果評估一、廣告效果概述廣告效果的特性廣告效果的含義狹義的廣告效果是指廣告所獲得的經濟效益，即廣告?zhèn)鞑ゴ龠M產品銷售的增加程度，也就是廣告帶來的銷售效果。廣義的廣告效果則是指廣告活動目的的實現(xiàn)程度，是廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接變化的總和，它包括廣告的經濟效益，心理效益和社會效益。1.保證廣告活動的順利進行2.合理規(guī)劃經費的使用3.評估廣告效果滯后性一、廣告效果概述效果的復合性效果遺忘性競爭性效果的間接性廣告效果的特性效果積累性二、廣告效果評估

（一）廣告效果評估的意義（二）廣告效果評估時機（三）廣告效果評估注意事1.廣告效果評估是檢驗廣告決策的重要手段2.廣告效果評估可以提高廣告作品水平3.廣告效果評估可以幫助企業(yè)調整、完善廣告策略1.測驗樣本中的被測試者必須是該廣告產品的目標消費者2.要給定恰當?shù)脑u估指標3.要做好事前——事后評估計劃1.發(fā)布前評估——事前評估2.發(fā)布中評估3.發(fā)布后評估——事后評估廣告?zhèn)鞑バЧu估123廣告的心理效果評估廣告銷售效果評估（四）廣告效果評估的內容1）報刊廣告投放效果評估方法（1）廣告信息的傳遞效果評估方法1.廣告?zhèn)鞑バЧu估4）互聯(lián)網、移動互聯(lián)網廣告投放效果評估方法3）戶外廣告投放效果評估方法2）廣播電視廣告投放效果評估方法（2）廣告信息的到達效果評估方法1.廣告?zhèn)鞑バЧu估①注目率。注目率即接觸過廣告的人數(shù)與讀者人數(shù)的比率.②廣告閱讀率1）報刊廣告到達率評估方法①日記調查法②機械調查法③被動式記錄器法④電話調查法2）廣播電視廣告到達率評估方法①開機率開機率是指在所有擁有電視機的家庭或人口中，在特定時間段里，暴露于任何頻道的家庭或人口的集合。②收視人口A節(jié)目收視人口=地區(qū)人口數(shù)A節(jié)目收視率③收視（聽）率

收視（聽）率是指暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)占擁有電視機的總人口數(shù)的比率廣播電視廣告到達率的評估指標1.廣告?zhèn)鞑バЧu估（2）廣告信息的到達效果評估方法（3）戶外廣告到達率評估方法1.廣告?zhèn)鞑バЧu估注目率是指有機會接觸戶外廣告的人中注意到廣告信息的人所占的百分比一是受眾看到了廣告并發(fā)生了點擊行為二是受眾看到了廣告沒有發(fā)生點擊行為（4）互聯(lián)網及移動互聯(lián)網廣告到達率評估方法廣告的心理效果評估是指廣告信息對消費者的心理和行為產生的影響，是對消費者接觸廣告信息后在內心所發(fā)生的一系列復雜的心理過程的量化評估，表現(xiàn)為消費者在長期接觸廣告過程中，對廣告與品牌產生的認知、理解、評價和記憶。2.廣告的心理效果評估認知測定回憶度測定態(tài)度變化測定識別測定關聯(lián)度測定（1）廣告認知效果評估2.廣告的心理效果評估指知曉品牌的目標消費者的人數(shù)及其識別水平品牌知名度測定指能夠聯(lián)想到某品牌的人數(shù)及其聯(lián)想水平品牌聯(lián)想度測定指目標消費者對某一品牌的好感和信任程度品牌美譽度測定指忠誠于品牌的人數(shù)及其對品牌的鐘愛程度比較法、頻率測定法和貨幣測定法品牌忠誠度測定（2）品牌認知效果評估2.廣告的心理效果評估20%20%20%20%20%品牌表現(xiàn)、品牌形象、品牌價值、廣告的有效性\消費者需求品牌跟蹤統(tǒng)計分析法廣告銷售效果即廣告的經濟效果，廣告銷售效果評估通常以廣告發(fā)布前后的銷售額、利潤額及廣告費用等指標來衡量廣告效果。3.廣告銷售效果評估觀察與訪問法實驗法廣告效果比率=（本期銷售（或利潤）額增長率÷本期廣告費用增長率）100%1）廣告效果比率法每元廣告效益=[本期廣告后銷售（或利潤）-上期廣告后（或未作廣告前）銷售（或利潤）總額]÷本期廣告費用總額2）廣告效益法廣告費比率=（本期廣告費總額÷本期廣告后銷售（或利潤）總額）100%3）廣告費比率法4）使用牽引率5）PFA法6）NETAPPS法3.廣告銷售效果評估（1）統(tǒng)計分析法PFA購買率=總人口數(shù)×PFA總比率PFA總比率=接觸廣告之人數(shù)占總人口的比率×PFA購買率7）固定樣本連續(xù)調查法廣告支出與產品銷售額的關系注意“實驗”市場和“控制”市場1）不同廣告支出對銷售的影響常用的方法——回函測定法是一種征詢測量法，常用于單條廣告發(fā)布后的效果測定2）不同媒體廣告對銷售的影響常用的方法-——分割評估法3）不同訴求策略對銷售的影響3.廣告銷售效果評估（2）實驗法廣告效果具有復雜性和滯后性。觀察與訪問法提供從銷售指標上研究廣告實效的途徑：從意向上判斷廣告投放是否對銷售產生了明顯的正向帶動作用。調查人員要到現(xiàn)場直接觀察、訪談，憑借視覺聽覺等感覺器官及現(xiàn)場訪談來搜集語言及非語言的行為數(shù)據(jù)。3.廣告銷售效果評估（3）觀察與訪問法實訓：廣告?zhèn)鞑バЧ麥y評實訓目的：通過本次實訓使學生掌握廣告?zhèn)鞑バЧ麥y評的方法。實訓內容：選擇一個產品廣告，在校園內進行廣告?zhèn)鞑バЧ麥y評。實訓方法：1.學生分組完成，每組人數(shù)4-6人。2.教師在課堂上布置實訓任務，確定實訓對象。3.各組討論、制定廣告?zhèn)鞑バЧ摹墩{查問卷》。4.根據(jù)選擇對象進行調查。5.根據(jù)調查，形成《廣告?zhèn)鞑バЧ治鰣蟾妗贰嵱栆螅?.每組確定一個負責人，小組內根據(jù)實訓內容和項目需要進行分工。2.小組成員應團結協(xié)作，共同完成訓練項目。3.小組代表闡述報告內容。實訓評價：小組匯報，教師進行點評。

廣告調查任務一

廣告調查概述狹義的廣告調查：即策略調查，是指為了具體的廣告活動而進行的信息調查，具體而言，就是圍繞著廣告確定策略、廣告制作、廣告發(fā)布等所進行的系列調查，是廣告活動的前期工作。（一）廣告調查的定義：廣告調查，又稱廣告研究、廣告調查。是利用有關市場調查的方式和方法，對影響廣告活動有關因素的狀況及其發(fā)展進行調查研究的活動。廣義的廣告調查：是指圍繞著廣告活動所進行的一切調查活動，其目的是通過科學的方法獲取相關的信息。一、廣告調查概念廣告調查既是廣告策劃的基礎，又是廣告策劃的前提?！啊敝贫◤V告戰(zhàn)略的前提

提供廣告策劃的依據(jù)廣告效果評估的依據(jù)

了解廣告本質及運動規(guī)律的基礎（二）廣告調查的作用（一）客觀性原則（二）科學性原則（三）目的性原則（四）道德性原則（三）廣告調查的原則廣告營銷調查二、廣告調查的內容廣告?zhèn)鞑フ{查1.營銷環(huán)境調查（一）廣告營銷調查3.價格測試5.消費者調查2.產品調查4.品牌研究6.競爭狀況調查1.主題調查（二）廣告?zhèn)鞑フ{查3.廣告媒體調查2.廣告作品刊播前的測試4.廣告的事中監(jiān)測與事后評估5、撰寫調查報告2、制訂調查方案4、整理分析資料三、廣告調查的程序與方法（一）廣告調查的原則1、展開實地調查3、展開實地調查5、問卷調查法2、觀察法4、實驗法（二）廣告調查的方法1、文案調查法3、面談調查法實訓：成立廣告公司實訓目的：讓學生進一步掌握廣告受眾調查的內容，了解廣告公司受眾信息、媒介信息和競爭者信息。實訓內容：成立廣告公司，確定名稱、標識和經營口號，由公司經理負責宣布、解釋和說明。實訓方法：1.學生分組完成，每組人數(shù)4-6人。2.各組成立廣告公司，小組討論后，派代表對廣告公司的名稱、標識和經營口號進行總體評價。3.利用課后時間進行廣告調查，制作演示PPT文稿，委派代表介紹給全班同學。實訓要求：1.讓學生分組成立廣告公司，每個廣告公司選舉產生總經理(兼任廣告總監(jiān))，負責公司的總體管理。2.廣告公司確定名稱、標識和經營口號。3.各組進行某產品的市場調查，了解其受眾信息、媒介信息和競爭者信息。實訓評價：各組展示，教師點評。任務二廣告受眾與受眾調查一、廣告受眾廣告受眾是受傳者，又是消費者。廣告受眾在接觸廣告信息并采購前，一般都經歷各種復雜的心理活動過程，受到各種心理因素的影響。因此，在討論廣告受眾的心理特征時，需要從消費者的角度探究其心理活動。2.動機求實動機求廉動機求新動機求同動機求美動機喜好動機求名動機

1.需要生理需要和社會需要

物質需要和精神需要（一）廣告訴求的心理基礎F1）提供購買理由2）擬定說服重點3）論據(jù)比論點，論證更重要4）利用雙向信息流，增加可信度1.廣告的理性訴求策略1）以充滿感情的語言、形象、背景氣氛作用于廣告受眾需求2）增加產品的心理附加值3）利用暈輪效應4）利用暗示、倡導流行2.廣告的感性訴求策略（二）廣告訴求的方式“（一）基本功能1.評價傳播效果2.為傳播決策提供依據(jù)3.檢查播出節(jié)目的可靠性與準確度，影響節(jié)目安排二、廣告受眾調查概念：廣告受眾調查是指以廣告為對象，了解受眾的基本情況、觀點、態(tài)度、反應和征詢受眾意見而進行的社會調查活動的總稱。O（二）受眾調查在廣告運作中的作用二、廣告受眾調查1.了解受眾的媒介接觸習慣，合理安排發(fā)布時間2.了解媒介的傳播效果和效益，合理選擇廣告媒介3.評價廣告費用的效益1234開機率567節(jié)目視聽眾占有率收視（聽）率毛收視率受眾分布率受眾媒介接觸兼容率受眾喜愛率（三）廣告運作中受眾調查的主要指標

4、具有實時性2、在線調查的費用大大低于傳統(tǒng)方法3、能夠經常進行受眾調查1、網絡媒介可獨立進行受眾調查5、在線調查不受空間限制6、網絡受眾調查方式豐富（四）網絡受眾調查的優(yōu)勢實訓：某商品的廣告效果調查實習目的：讓學生了解廣告調查的類型與內容，熟悉廣告調查的程序，學會撰寫調查報告。實訓內容：選擇熟悉的某商品的媒體廣告進行效果調查。實訓要求：1．調查范圍及對象，以本校大學生、教職工和周邊居民為限。若要超出上述范圍調查，請務必先行向授課老師報備，并書面陳述理由。2．調查方法：設計合理，具備可操作性，操作指導步驟明確，調查方法考慮周到具體。3．問卷設計：緊密結合主體，符合問卷設計規(guī)范、邏輯清楚。4．調查報告的結構包括：標題、前言、正文（調查方法設計、數(shù)據(jù)分析過程與結果）、結論與建議、附錄（問卷設計）。以上內容缺一不可，否則視為不合格。實訓：撰寫廣告策劃案實訓方法：1．學生分組完成，每組人數(shù)4-6人。2．小組討論確定具體的調查對象，對某產品廣告的效果進行評價，獲取有關數(shù)據(jù)和資料，評價廣告的傳播影響、溝通效果、行為效果、促銷效果，揭示存在的主要問題，為改進、完善廣告設計和廣告策略提供信息支持，撰寫調查報告。實訓評價：教師對各組作業(yè)進行點評。

廣告管理與法規(guī)任務一

廣告法律制度（一）廣告法的定義：一、廣告法的概念廣告法是調整在廣告活動中發(fā)生的經濟關系的法律規(guī)范的總稱。它是國家廣告監(jiān)督管理機關對廣告實施監(jiān)督管理的依據(jù)，是廣告審查機關做出決定的標準，也是廣告主、廣告經營者和廣告發(fā)布者進行廣告活動的行為準則。廣告法是國家廣告監(jiān)督管理機關對廣告實施監(jiān)督管理的依據(jù)，是廣告審查機關做出決定的標準。“”空間上

在中華人民共和國境內從事廣告活動都必須遵守此法客體上

僅限于具有營利目的商業(yè)廣告活動（二）廣告法的適用范圍主體上

包括廣告監(jiān)督管理機關、廣告審查機關、廣告主、廣告經營者和廣告發(fā)布者廣告的基本準則二、廣告調查的內容廣告的具體準則1.真實準確地介紹商品（一）廣告的基本準則3.應當具有可識別性5.應當遵循誠實信用原則2.廣告必須合法4.應當遵循公平原則6.符合社會主義精神文明建設要求1.廣告內容的具體準則2.廣告形式的其體準則3.特殊廣告的特殊準則（二）廣告的具體準則實訓一：辯證的分析廣告實習目的：廣告是商業(yè)社會的產物，同時還具有社會功能，它會對市民的觀念、品味產生潛移默化的影響。既然是在公共場合出現(xiàn)，就要承擔一定的社會責任。通過分析如下一則地鐵廣告，提高廣告鑒賞的辯證思維能力。實訓內容：“‘姐夫’，你到底來不來？”是南京地鐵2號線元通站內的廣告?！敖惴颉边@個稱謂本無所謂，可加上了“你到底來不來”，有市民表示看著不太舒服，覺得有些軟色情，“而且后半句為什么要以全南京人的名義叫外國人‘姐夫’呢？”不過也有市民表示這句廣告很正常，沒必要上綱上線。這則廣告宣傳的是江蘇大劇院的一個藝術節(jié)，俄羅斯的著名指揮家瓦萊里?捷杰耶夫將在12月3日有一場演出。記者了解到，捷杰耶夫是古典樂壇中生代指揮家之一，他被眾多中國的古典音樂粉絲稱為“姐夫”?？墒忻駛兛吹竭@樣的廣告詞，卻有著不同的理解。實訓：辯證的分析廣告實訓方法：1.學生分組完成，每組人數(shù)4-6人。2.了解該地鐵廣告的背景資料以及相關部門對廣告的回應信息。3.分組討論，形成具體的觀點。實訓要求：請用辨證的方法分析這則地鐵廣告，并談談個人的看法。實訓評價：各組展示，教師點評。實訓二：直接比較廣告任務二廣告代理制“廣告代理制特點1.是在廣告業(yè)的三位一體，包括廣告主、廣告公司和廣告媒介。2.廣告公司占據(jù)中間位置，是廣告主與廣告媒介連接的橋梁。3.廣告公司實質上實行雙重代理一、廣告代理制概念和特點概念：指廣告代理方(廣告經營者)在廣告被代理方(廣告主)所授予的權限范圍內來開展一系列的廣告活動，就是在廣告客戶、廣告公司與廣告媒介三者之間，確立以廣告公司為核心和中介的廣告運作機制。1.委托有廣告代理權的廣告公司代理廣告業(yè)務（二）廣告代理制基本內容3.要為客戶提供廣告調研、活動策劃，并落實媒介計劃2.委托有相應資格的廣告公司代理4.以自主選擇廣告公司為其代理廣告業(yè)務三、廣告代理的類型1、全面服務型代理2、有限服務型代理3、專業(yè)型廣告代理

4、嚴格遵守法規(guī)的規(guī)定2、廣告代理制3、經過工商行政管理機關核準登記可以代理1、廣告代理業(yè)務5、查驗廣告證明，審查廣告內容6、與被代理人簽訂書面合同，明確各方責任四、廣告代理業(yè)務的規(guī)定代理認可制代理充當業(yè)務委托人實行傭金制五、廣告運行的基本要點5、向廣告媒體提供銷售時間罷免的經濟方法2、加強對廣告業(yè)的宏觀調控4、保證廣告計劃的實施1、廣告專業(yè)化、社會化3、制止廣告業(yè)中不正當競爭六、廣告代理業(yè)務的規(guī)定實訓一：廣告代理公司實習目的：通過實訓內容，了解廣告代理制的基本內容及廣告代理業(yè)務的規(guī)定，同時了解當今國際排名前列的廣告代理公司的情況。實訓內容：組織學生通過查閱相關文獻和網絡資料，找出上一年度的廣告代理公司（媒介代理商、創(chuàng)意代理商），及其代理的主要業(yè)務。實訓方法：1.學生分組完成，每組人數(shù)4-6人。2.各組進行各類項目的選擇和分配，將自己組被分配到的代理商的主要業(yè)務收集好，通過課下小組討論完成資料的整理和總結。3.制作演示PPT文稿，以展示小組的成果。實訓要求：1.小組成員應團結協(xié)作，共同完成訓練項目。2.小組代表闡述整理的資料的總結。3.通過各種渠道收集相關資料。實訓評價：各組展示，教師點評。實訓：辯證的分析廣告實訓方法：1.學生分組完成，每組人數(shù)4-6人。2.了解該地鐵廣告的背景資料以及相關部門對廣告的回應信息。3.分組討論，形成具體的觀點。實訓要求：請用辨證的方法分析這則地鐵廣告，并談談個人的看法。實訓評價：各組展示，教師點評。任務三廣告管理狹義的廣告管理專指對廣告行業(yè)及廣告活動的社會管理。（一）廣告管理的概念：廣告管理是國家管理經濟的行為，是中國工商行政管理的重要組成部分，屬于經濟管理的范疇。廣義的廣告管理包括廣告公司的經營管理和廣告行業(yè)及廣告活動的社會管理兩方面的內容。一、廣告管理的概念及特點1.廣告管理的目的性。2.廣告管理的規(guī)范性。3.廣告管理的多層次性。（二）廣告管理的特點1.保護廣告主依法從事廣告活動的權利2.保證廣告主的廣告活動必須遵守國家廣告的管理法律、法規(guī)和有關政策規(guī)定。（一）對廣告主的管理F二、廣告管理的主要內容5、廣告經營單位的年檢注冊制度2、廣告業(yè)務員證制度4、廣告業(yè)務檔案制度（二）對廣告經營者的管理1、廣告經營者的審批登記管理3、廣告合同制度1.對廣告發(fā)布者經營資格的管理2.對廣告發(fā)布者提供的媒介覆蓋率的管理3.對廣告發(fā)布者利用媒介時間、版面和篇幅的管理（三）對廣告發(fā)布者的管理（四）對廣告信息的管理（五）對廣告內容的管理（六）對廣告表現(xiàn)的管理（七）對廣告收費的管理（八）對戶外廣告的管理實訓：違法廣告大盤點實習目的：了解我國廣告法規(guī)與監(jiān)管的現(xiàn)狀與發(fā)展，并以批判的眼光思考我國廣告監(jiān)管的問題、矛盾和對策，以比較的視野審視國外廣告法規(guī)與監(jiān)管的思路、制度和經驗，便于在今后的工作中知法懂法，使得廣告不違背法律的情況，發(fā)揮應用的效用。實訓內容：分別對應《化妝品廣告管理辦法》《食品廣告發(fā)布暫行規(guī)定》《醫(yī)療器械廣告審查標準》《藥品廣告審在標準》《魯藥廣告審在標準》《農藥廣告審查標準》的規(guī)定，請從化妝品、保健食品、醫(yī)療器械、藥品、魯藥和農藥廣告、樓盤等產品著手，收集一些虛假廣告資料，對虛假廣告的法律責任承擔問題談談個人觀點，與大家進行探討。實訓：違法廣告大盤點實訓方法：1.學生分組完成，每組人數(shù)4-6人。2.各組進行各類項目的選擇和分配，將自己組被分配到的行業(yè)領域的廣告收集好，通過課下小組討論完成資料的整理和總結。3.制作演示PPT文稿，以展示小組的理解與分析。實訓要求：1.小組成員應團結協(xié)作，共同完成訓練項目。2.小組代表闡述整理的資料的總結。3.通過各種渠道（如街頭、電視媒介、報紙雜志等）收集不同類型的廣告資料，開展一次關于違法廣告的大盤點。實訓評價：各組展示，教師點評。

廣告設計任務一平面廣告設計O平面廣告設計在創(chuàng)作上要求表現(xiàn)手段濃縮化和具有象征性，優(yōu)秀的平面廣告設計具有充滿時代意識的新奇感，并具有設計上獨特的表現(xiàn)手法和感情。平面廣告設計包括兩個方面，既創(chuàng)意與表現(xiàn)。創(chuàng)意是指思維能力，表現(xiàn)是指造型能力。它們在概念上是有區(qū)別的，但在創(chuàng)造過程中又是統(tǒng)一的?，F(xiàn)代的廣告已不僅是簡單的告知功能，獨到的創(chuàng)意思維，恰如其分的表現(xiàn)，是廣告設計成功的關鍵?！癗E平面廣告理論知識平面廣告指通過長、寬兩維形態(tài)傳達視覺信息的廣告。包括報紙廣告、雜志廣告、招貼廣告、POP廣告、燈箱廣告、直郵廣告等，都可以歸入平面廣告。從設計的角度來看它們大同小異，都包含著文案、圖形、色彩、編排等諸要素。平面廣告因為傳達信息簡潔明了，能瞬間扣住人心，從而成為廣告的主要表現(xiàn)手段之一。廣告定位是廣告創(chuàng)意的前提。廣告定位先于廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意是廣告定位的表現(xiàn)。廣告定位所要解決的是“做什么”，廣告創(chuàng)意所要解決的是“怎么做”，只有弄明確做什么，才可能發(fā)揮好怎么做。一旦廣告定位確定下來，才是廣告創(chuàng)意的開始。一、平面的創(chuàng)意（一）創(chuàng)意訴求分類

平面廣告創(chuàng)意可分為理性訴求與感性訴求和情理交融訴求3種。1.理性訴求指向消費者介紹本企業(yè)產品的優(yōu)點，其他方面不予提及，另一種稱為兩面理性訴求，指既宣傳本企業(yè)產品的優(yōu)點，同時也指出其微不足道的缺陷。兩面理性訴求比一面理性訴求的訴求難度較大，但對教育程度高的的受眾更具有效性。如圖含麥片的面包里面能看到麥田；如圖訴求防抖功能強的照相機。2.感性訴求感性訴求偏向誘導消費者的情緒，使其產生購買欲望。例如，烘托家庭的溫馨，朋友的熱情和戀人的愛情等的創(chuàng)意。感性創(chuàng)意容易引人注目。如圖寵物的毛發(fā)柔順后，像時尚模特一般美麗誘人。3.情理交融訴求指在廣告創(chuàng)意中既有理性又有情感的訴求，情理具備。大多數(shù)廣告表現(xiàn)都是情理交融的，所不同的是有的側重于理，有的側重于情。如圖成都地鐵宣傳海報，成都的茶、大熊貓是當?shù)靥厣岷偷纳屎拓S富圖形易喚起觀眾愉悅的情感。（二）平面廣告的創(chuàng)意的原則

1.新穎原則廣告創(chuàng)意的新穎獨特是指廣告創(chuàng)意不要模仿其他廣告的創(chuàng)意。在廣告創(chuàng)作中，由于思維慣性和惰性形成的思維定式，創(chuàng)意給人雷同與平庸之感，唯有新穎獨特才能區(qū)別于其他廣告，達到廣告的傳播效果。如圖中夸大海灘上的煙頭、包裝袋與人之間的比例，寓意垃圾雖小，但需要大家的共同努力才能清除。2.形象化原則廣告創(chuàng)意是要將消費者帶生動的情境中去，應當將抽象的品牌特性通過具體形象體現(xiàn)出來，形象化的創(chuàng)意讓人記憶深刻。如圖色彩結合小狗、消防車的形象，把抽象的色彩具體化了。3.內涵性原則吸引人們眼球的是形式，打動人心的是內容。獨特醒目的形式必須蘊含耐人思索的深邃內容。平面的創(chuàng)意不能只停留在視覺的表層，而是要通過創(chuàng)意去揭示產品的內在特性。如圖中漢堡店著火寓意漢堡餡是現(xiàn)烤的。4.簡單性原則簡單的創(chuàng)意更易于讓人記憶，創(chuàng)意的簡單不是簡陋而是凝聚。國際上流行的創(chuàng)意風格越來越簡單、明快。廣告創(chuàng)意的簡單，除了從思想上提煉，還可以從形式上提純。如圖中把汽車對環(huán)境危害的圖形都濃縮在輪胎的痕跡里。（三）創(chuàng)意達成的方法1.創(chuàng)意靈感的源泉充滿創(chuàng)意的平面廣告作品，絕非憑空而來也不是來自于哪個“創(chuàng)意庫”。創(chuàng)意設計需要找到與設計主題和信息傳達最契合的設計元素，并且挖掘出二者本質的關聯(lián)。這種內在的聯(lián)系有時可能很潛在、很原始、也很微妙，可以說創(chuàng)意靈感的源泉就是平面元素與設計主題之間的關聯(lián)。如圖把財富榜的男性變?yōu)榕缘膭?chuàng)意構思；2.創(chuàng)意思維的啟發(fā)創(chuàng)新思維是一個有意識的思考過程創(chuàng)意潛能的開發(fā)過程?！肮Ψ蛟从谑峦狻保阂皇瞧綍r注重對各類廣告創(chuàng)意設計作品的采集、研究與汲?。欢谴蚱聘鞣N習慣的限制與思考的枷鎖，擯棄原有的經驗是創(chuàng)意達成的前提；三是善于從“舊”當中孕育新，過往的優(yōu)秀平面創(chuàng)意總能找到借鑒之處，兩個舊的組合也許就能產生新的創(chuàng)意。如圖樹干的年輪是由一頁頁的紙張鋪成的。3.創(chuàng)意思維的訓練認識慣常、理性、邏輯的縱向思維，學習與鍛煉橫向、發(fā)散、逆向、悖理等思維方式，思維方式的學習與綜合利用能提高創(chuàng)意思維能力。如圖中小小的鉛筆芯可以成為摩天大樓。4.廣告創(chuàng)意的系列化就是強調創(chuàng)意的系列化，善于“舉一反三”，有計劃地進行系列創(chuàng)意課題設計，能鍛煉創(chuàng)意的實戰(zhàn)，提高整體創(chuàng)意水平。如圖把一分鐘的重要性通過系列創(chuàng)意呈現(xiàn)，Tigo電信給你機會：多給一分鐘。（四）創(chuàng)意表現(xiàn)手法1.展示創(chuàng)意展示就是直接而真實地把商品展示在消費者的面前，是種比較傳統(tǒng)而又通俗的表現(xiàn)手法，但又經久不衰。蘋果手機的平面廣告創(chuàng)意往往用此法。尤其用來表現(xiàn)商品的外觀和特點，可以做到形象逼真，一目了然。展示創(chuàng)意并不是簡單的呈現(xiàn)，而要在光影設計、突出產品特色、版面特色等方面進行創(chuàng)意設計。如圖中一目了然展示產品外形的廣告創(chuàng)意。2.象征創(chuàng)意象征注重“意象”的表達，通過藝術化了的視覺形象來傳達某種意念，一般是用一種具象的形象象征某種抽象的理念。象征的視覺形象可以是物形，可以是符號，也可以是色彩。如紅領結、紅十字，扳手等形象都有具體的象征意義。如圖中用衣服上的數(shù)字象征人的一生；如圖話筒上的鳥籠象征著言論不自由。3.夸張創(chuàng)意夸張是指對形象的進行夸大或者縮小等變化，改變原來正常的比例，以體現(xiàn)產品的特性，新穎、奇特、的創(chuàng)意往往能吸引受眾注意力?？鋸埖谋憩F(xiàn)形式包括整體夸張、局部夸張、透視夸張等。夸張創(chuàng)意不是為夸張而夸張，必須符合廣告宣傳的目的。如圖把眼球夸大到頭部大小，制造出奇幻的效果；圖中把食材的薄夸張到透明，體現(xiàn)刀具的優(yōu)秀功能。4.幽默創(chuàng)意幽默是有趣可笑而意味深長的意思。平面廣告當中的幽默不等于四格漫畫、影視等幽默形式，它是一個畫面呈現(xiàn)出的幽默效果，不像其他方式的幽默需要起承轉合的表現(xiàn)。它是要通過有趣、可笑的形象，從而含蓄地傳達出商品的理念或信息，使受眾在笑意中接受廣告?zhèn)鞑サ男畔?。如圖把消化道氣體的聲音比喻為各種樂器發(fā)出的聲音，該創(chuàng)意幽默的表現(xiàn)了難言之隱。5.比較創(chuàng)意用比較的手法宣傳商品，強調使用前與使用后或本產品與其他產品的區(qū)別。在本商品與另一同類商品的比較時，需要慎重，以免出現(xiàn)違法的情況。但是比較又往往是一個特別直觀有效的廣告創(chuàng)意手法，這就需要巧妙的創(chuàng)意介入其中，做到既取得了比較的效果，又不詆毀其他同類商品。謹慎的做法是與自己的前一代產品進行比較。如圖將細菌組成的手對比干凈的手，剪刀石頭布的勝利則體現(xiàn)了除菌液的功效。6.圖解創(chuàng)意圖解式的創(chuàng)意手法適宜宣傳商品的內部結構、產品功能、主要成分、使用方法等方面，它節(jié)省了文字的解釋比文字更加直觀、易懂。這是一種通俗、有趣的表現(xiàn)手法，但在創(chuàng)意處理上要做到直觀、美觀，或者說要將商品想要傳達的理念以美觀有趣的圖解創(chuàng)意呈現(xiàn)，否則會讓受眾感覺無趣而無法達到傳播效果。如圖中米其林輪胎吉祥物的手圖解為道路上的保護與圍擋。7.比喻創(chuàng)意比喻就是指將一種事物比作另一種事物，或者把產品的某個特性進行比喻。一般來說，喻體的形象與本體和本體的特性應有相似之處。運用比喻的手法，可以生動而快速地讓人們理解廣告主題。但比喻要恰當不應該使人產生歧義，此外，比喻的對象特性應該為受眾熟悉，這樣才能廣告的效果才能直接有效。如圖中臟手指比喻為臟的按鍵，圖中舒適的拖鞋比喻甜品的松軟。8.嫁接創(chuàng)意是將兩個或多個形象嫁接組合，使之成為一個新的形象，是一種常用的平面創(chuàng)意手法。此種創(chuàng)意打破了物與物、人與物的界限，塑造出新的形象，讓人震驚的同時記憶深刻。在嫁接時可以采用局部嫁接、表皮嫁接等手法來闡釋廣告主題。如圖中犀牛角藝術品嫁接犀牛，圖中鯊魚嫁接鉛筆，創(chuàng)造出新的視覺形象。9.擬人創(chuàng)意就是把產品、動植物等人格化，使之具有人的某些特性用以表達廣告的主題，擬人創(chuàng)意應該根據(jù)主題的需要去選擇適當?shù)谋憩F(xiàn)對象，按人群的特點去進行擬人化處理，常用在食品類、兒童類廣告創(chuàng)意當中。如圖中被囚禁在鐵欄桿后面的擬人化的怪物與機器人，吸引你即刻開始電視點播。10.名作創(chuàng)意指利用著名的形象包括繪畫、雕塑、名人照片等，對其進行創(chuàng)意加工與變化，使之服務于廣告目標。由于這些名作已經存在于人們的腦海中，比較容易引起受眾的共鳴，名作創(chuàng)意的形象選擇需要與主題相適應，以免引人反感。如圖中的廣告中選用的肖像畫跨越了藝術史上多個不同的時期，為他們搭配的鞋子也是風格多樣，從蒙娜麗莎的意大利木底鞋到珍妮·薩馬里的芭蕾舞鞋，從凡·高的棕色靴子到塞尚的短靴，讓我們看到不同年代鞋子的潮流趨勢。二、平面的視覺表現(xiàn)平面設計是利用視覺元素（文字、圖片等）來傳播廣告項目的設想和計劃，并通過視覺元素向目標客戶表達。造型與色彩是視覺表現(xiàn)的最直觀快捷的信息傳播方式，色彩在傳播速度上更快，造型在傳遞信息上更豐富，加上文字的設計就形成了平面廣告設計的視覺基礎。平面廣告設計在創(chuàng)作上要求表現(xiàn)手段濃縮化和具有象征性，設計具有充滿時代意識的新奇感，并具有設計上獨特的表現(xiàn)手法和感情。從視覺表現(xiàn)的角度來衡量，視覺效果是吸引受眾的首要特點，平面廣告在畫面上應該有強的吸引力，色彩的科學運用與合理搭配，圖片的準確運用且有吸引力。視覺效果應當與廣告訴求內容緊密地結合在一起，而不是一味追求炫目的表現(xiàn)技巧。二、平面的視覺表現(xiàn)（一）形的分類

在平面廣告當中出現(xiàn)的形的元素可以歸納為點、線、面、體四類，各具視覺特色，了解他們的特性與運用規(guī)律能讓平面廣告作品更具視覺魅力。（1）點點有定位與凝聚的特性，能形成趣味中心與吸引視覺移動，特別引人注目。對點的理解可解析出三個層次：一是獨立的點，便于制造視覺的焦點；二是多個點組合排列，能引發(fā)視覺移動；三是以點組成的光影和肌理，印象派的“點彩法”繪畫就屬于這類點的運用。如圖中由垃圾黑點組成的魚營造環(huán)境惡化的氛圍；圖中洋蔥形成的大小不同的點形成熱氣球的畫面。（2）線線具有很強的造型力。線能勾勒出物體的現(xiàn)狀，這是線的首要功能。同時線條又能傳達情感，線的長短、粗細、形態(tài)、走向以及種種筆觸效果，代表著特定的風格與形式，能帶給我們不同的感覺。尤其是多線之間的構成關系，即線的排列、組合方式，漸進、轉折、漸隱、方向性延伸等，可在塑型的基礎上啟發(fā)連續(xù)思維，帶來節(jié)奏與韻律的美感。如圖用肉色的線勾勒出牛與豬被分解成的美味食材，流暢而生動。（3）面面是視覺形式上最直接的設計語匯，所蘊含的實質內容要比點和線具象、豐富得多，其形式感和表現(xiàn)形體的作用也更強。面可圖形化、圖像化、圖案化、符號化以及文字化。在設計中不同形、面的配置與組合又是創(chuàng)意表現(xiàn)、空間表現(xiàn)的有效手段。此外“面”由于與背景的關系形成了獨特的“圖與地”關系，讓面的表現(xiàn)更具特色。如圖中一塊塊的抽象色塊累積而上寓意奧運領獎臺；圖中不同種族的手之間空出了一個可口可樂瓶的形狀。（4）體體也就是立體，在平面構成中的“體”并不是真正的立體，其實是利用平面的形表現(xiàn)三維空間意象實為“虛體”，它產生于視覺的深度錯覺。如圖中純果汁風味口香糖，把水果與口香糖結合成立體的造型，真實而具有沖擊力。（二）圖形表現(xiàn)方式1.攝影。在攝影術誕生以前，廣告?zhèn)鞑ヮI域一直是繪畫與文字之間的競爭。隨著社會經濟的發(fā)展和活躍。攝影作品的實證性和展示細部的強烈視覺效果，極大地提高了廣告畫面的可信度和記憶效果，成為現(xiàn)代廣告圖像的首選形式。在大量的報紙、雜志、路牌、海報、目錄樣本、宣傳畫冊，各種形式的廣告，到處都可以看到大量寫實攝影。如圖中攝影的釘子結合后期制作，形成了很具有沖擊力的畫面。2.插畫。廣告插畫，技法靈活且風格各異。它或寫實或抽象，比起攝影留給人們更多的想象空間。插畫的概念已遠遠超出了傳統(tǒng)規(guī)定的范疇。當今廣告插畫不再局限于某一風格，他們常打破以往單一使用一種材料的方式，廣泛地運用各種手段，使插畫藝術更好地為廣告服務。如圖中插畫的表現(xiàn)讓造型夸張自由，更具感染力。3.綜合圖形將攝影、插畫等素材組合在同一個畫面之中，可構成綜合的圖形。這也是常見的視覺表現(xiàn)形式之一。如圖中插畫的頭發(fā)與攝影的臉部嫁接組合，讓畫面更豐富多樣。（三）平面的色彩色彩是直觀的，并對人產生很強的影響力，我們能感受與設計的色彩有成千上萬種。紅、橙、黃、綠、青、藍、紫七種基本色再加上黑、白、灰不同屬性的組合與搭配使我們的創(chuàng)意與表現(xiàn)無窮。1.色彩的聯(lián)想更微妙、潛在的是色彩心理，它是人與色之間的一種互動過程。比如：我們直觀感到的某種色調組合而營造出一種色彩氛圍，這是色的信息。色彩設計成功的關鍵就是有目的地引導受眾進行情感聯(lián)想。如圖中不同的底色詮釋不同的主題含義，綠色代表能源、紫色代表商業(yè)、橙色代表零售。（1）色彩與視覺。色彩有極大的象征意義，能給受眾強烈的視覺聯(lián)想。如圖6-39中強烈的色彩處理寓意產品的時尚與活力。例如：紅——血、夕陽、火；橙——晚霞、秋葉；黃——黃金、黃菊；綠——草木；藍——海洋、藍天；紫——陰影、花朵；白——云、白墻；黑——夜、墨。1.色彩的聯(lián)想（2）色彩與情緒。色彩能很快的影響我們的情緒，可以讓觀者進入到廣告設定的情境當中。如圖6-40中用紅色代表危險，圖6-41中用紅色代表激情。例如：紅——熱情、危險；橙——溫情、積極；黃——注意、光明；綠——和平、理想、希望；藍——沉靜、憂郁、理性；紫——高貴、神秘、優(yōu)雅；白——純潔、素、神圣；黑——死亡、邪惡、嚴肅。1.色彩的聯(lián)想（3）色彩與味覺。色彩對味覺也是有影響的。由視覺產生出味覺，進而使情緒受到波及。如淡黃色用來表示酸味的食品等。如圖6-42中模糊了果蔬的外形，只保留了其色彩，給人以更強的味覺聯(lián)想。1.色彩的聯(lián)想（4）色彩與嗅覺。人們有時還會說“有香味的色彩”,例如，綠色代表香草型，粉紅代表花香型，黃色代表果香型。設計者在設計化妝品的廣告時，就可以利用這種規(guī)律。如圖中香水與酒都具有芳香的氣味，圖中使用合適的色彩能從視覺上帶來嗅覺的體驗。1.色彩的聯(lián)想（5）色彩與聽覺。色彩還具有聲音效果。人們往往用明朗的色調表示高音，用深沉的色調表示低音，因此說“色彩如琴鍵”。色彩的間隔頻率與對比度等與音樂的諸多方面相類似。如圖弦樂與管樂各有不同的音色，用紫色代表弦樂、金色代表管樂，恰到好處的用色彩體現(xiàn)了音樂特性。1.色彩的聯(lián)想而且兩種及以上的色彩搭配，在視覺、情緒、味覺、聽覺等方面會有更具體的指向。例如紅黃色搭配代表激情與革命、藍白搭配表示冷靜清爽、黃黑搭配表示注目與危險等。如圖所示。1.色彩的聯(lián)想2.用色規(guī)律（1）色的單純。用色的單純化為首要原則，單純用色會更易于達到目標，原則上一般用色在2—3種之間。2.用色規(guī)律（2）色的節(jié)奏與韻律。節(jié)奏是變化中的秩序，韻律為秩序中的變化。最具魅力的用色可從音樂中感悟，7個音符與7種色彩各自演繹的跳躍與律動在情緒渲染、情感激發(fā)與記憶留存等方面，有不少相通互易之處。2.用色規(guī)律（3）色的主從與色調。主次分明反映了自然本質，也成為人們了解、洞悉事物屬性的思維秩序，在設計用色中也應有主有次。關鍵在于設計引導在哪里，主題意旨為何，設計中應依此思路創(chuàng)設畫面的色彩主從與基本色調。圖中畫面都有主色調，其他色彩就處在從屬的位置，不影響整體色彩的協(xié)調。2.用色規(guī)律（4）色的對比與調和。對比與調和為設計用色的基本原則。設計中可調動對比的因素很多，如色彩明度、色相、彩度三屬性，色的面積大小，色的形狀與位置等。如圖兩張電影海報色彩對比都很強烈，一張是紅藍色對比，一張是綠色與黑白色對比。2.用色規(guī)律T實訓內容：以小組形式完成某品牌的平面系列廣告制作。畫面尺寸為a3,分辨率300dpi，JPG格式，3張為一系列。使用Photoshop或矢量軟件以及具有簡單編輯圖片文字功能的軟件完成?！皩嵱枺浩矫鎻V告的設計與簡單制作實訓目的：通過本次實訓使學生掌握平面廣告的設計與簡單制作。實訓方法：1．三人左右為一組，由教師指定產品類別選擇商品。2．由組長組織小組本次任務的計劃及實施，并負責每位組員的學習效果評定工作；3．以小組為單位完成本次系列平面廣告制作。4．小組成員進行作品演示并總結發(fā)言。實訓要求：1．確定廣告的主題以及宣傳的重點。2．進行文案與圖形的創(chuàng)意設計，小組成員擬出多個廣告作品草圖（確定如何借助于廣告圖形、字體、排版、色彩等表現(xiàn)手段來進行訴求。3．軟件制作樣本，并最后定稿。4．打印輸出色彩完成稿?！比蝿斩耙晱V告設計O在眾多的視聽廣告中，電視廣告是運用得最為普遍的廣告形式，其覆蓋面廣，信息傳遞效果好，并且可以重復播放。但隨著電視業(yè)的發(fā)展，可供人們選擇的電視節(jié)目越來越多，再加上觀眾對電視廣告的厭煩心理及電視廣告播放時間短，給觀眾的印象不深等因素，使得企業(yè)對電視廣告的投入越來越大，且需要選擇數(shù)個頻道在不同的時間段重復播出才能取得預期的效果，這也是電視廣告的不足之處。由于網絡的發(fā)展和電信的崛起，視聽廣告在手機、網絡、虛擬互動等傳播手段中日益成熟起來，使得視聽廣告具有了極強的表現(xiàn)力和感染力，用視頻來傳播信息，讓廣告閱讀變得輕松有效。“NE影視廣告理論知識影視傳播是以視頻和聲音為傳播廣告信息主題的傳播形式，是20世紀后期最有影響力和發(fā)展最快速的廣告媒介形式。視聽廣告藝術是信息高度集中、高度濃縮、高度直觀的傳播。以聲、像、色兼?zhèn)洌鷦踊顫姷奶攸c成為最現(xiàn)代化，也最引人注目的廣告形式。影視廣告在主要以電視廣告為主，包括,電影廣告、幻燈片廣告、網絡廣告等。它們具有生動、形象、突出等特點，而且傳播迅速，影響面大，但易消失，保持時間短，費用高。視聽語言被認為是20世紀以來的主導性語言。視聽語言在以電影、電視、電子游戲、互聯(lián)網絡等為主的視聽媒體下生成、定型并體系化的。視聽語言是電影、電視等傳媒用以表達思想、傳達感情、完成敘事的手段，主要由畫面和聲音加上剪輯組成。影視廣告作為影視學和廣告學的一個交叉學科，是利用影視的技巧和手段達到廣告的目的。一、影視廣告視聽語言卡地亞影視短片（一）影視廣告畫面攝影機角度是視聽語言中重要而常用的表現(xiàn)性元素。攝影機的角度還是構成影片視點的最重要的元素。所謂影片視點是指攝像機記錄劇情發(fā)展時所站的立場和角度。視點分為客視點和主觀視點?？陀^視點是指攝像機站在一般觀眾的立場上，以旁觀者的姿態(tài)記錄劇情發(fā)展；主觀視點是指攝像機站在劇中人物的角度來描述情景。1.景別（1）遠景：（2）全景：（3）中景：（4）近景：（5）特寫：JAL影視廣告2.拍攝角度（1）平攝：也成為平角，是攝影機設置在與被攝體相當?shù)囊暺骄€上，與生活中普通的觀察角度類似。（2）俯攝：是一種自上往下，由高向低的俯視效果。有展現(xiàn)環(huán)境位置、數(shù)量分布、遠近距離的特點。（3）仰攝：是攝像機低于被攝主體的水平線向上進行拍攝。產生從下往上、由低到高的仰視效果。仰攝畫面中的形象主體顯得高大、挺拔，具有權威性視覺重量感。3.攝像方向攝像方向是指攝像機鏡頭與被攝主體在水平平面上的相對位置，即通常所說的正面、背面、或側面。（1）正面方向拍攝:正面拍攝有利于表現(xiàn)被攝對象的正面特征；顯示出莊重穩(wěn)定、嚴肅靜穆的氣氛。（2）側面方向拍攝:側面方向分為正側面方向和斜側面方向兩種情況。正側面方向拍攝有利于表現(xiàn)被攝物體的運動姿態(tài)及外沿輪廓線條。斜側面方向有利于表現(xiàn)物體的立體的形態(tài)和空間深度。索尼相機廣告4.運動攝像運動攝像，就是鏡頭中通過移動攝像機機位，或者變動鏡頭光軸，或者變化鏡頭焦距所進行的拍攝。通過這種拍攝方式所拍到的畫面，即稱為運動畫面。（1）推攝（推鏡頭）：（2）拉攝（拉鏡頭）：（3）搖攝（拉鏡頭）：（4）移攝（移鏡頭）：（5）跟攝（跟鏡頭）：（6）升降拍攝（升降鏡頭）：

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可口可樂超級碗廣告（二）影視廣告聲音與言語1.影視廣告聲音的介紹（1）人聲影視廣告中的人聲按照來源可分為三種類型：人物同期聲、內心獨白和旁白。（2）音響它是語言和音樂之外視聽語言中所有聲音的總稱。包括動作音響、自然聲、機械聲、環(huán)境聲等。（3）廣告音樂廣告音樂是為表現(xiàn)或烘托廣告主題，配合語言或畫面而使用的一種實用音樂。包括廣告樂曲和廣告歌曲。2.影視廣告聲音設計的技巧（1）影視廣告言語包括畫外音、臺詞和字幕。這些言語表現(xiàn)廣告創(chuàng)意，傳達廣告信息并且延續(xù)廣告效果。影視廣告言語設計的應當與畫面協(xié)調互動，展現(xiàn)生活化與個性化，言語的多少與廣告的時長相匹配。（2）聲畫關系影視片中聲音與畫面的綜合關系一般有兩種形式：1）聲畫同步：指聲音和畫面密切配合，聲音的情緒和表述內容與畫面一致，共同塑造完整的空間。2）聲畫對立：指從某種特定的藝術效果出發(fā)，在同一時間內讓聲音和畫面做出不同的側面的表現(xiàn)，兩者形成“對立”的關系，用來表達廣告更深層內容。路虎汽車發(fā)現(xiàn)中國二十四節(jié)氣廣告（三）蒙太奇

蒙太奇是指按照原定的創(chuàng)作構思，把攝像機所記錄的各種鏡頭、畫面有機組合起來，使之產生連貫、對比、聯(lián)想、襯托、懸念及各種節(jié)奏等功效，從而組成一則完整的表達主題，為廣大觀眾所理解的影視廣告。蒙太奇分為兩種：敘述蒙太奇和表現(xiàn)蒙太奇。1.敘述蒙太奇（1）平行蒙太奇。（2）交叉蒙太奇。（3）重復蒙太奇。（4）連續(xù)蒙太奇。南非肯德基廣告2.表現(xiàn)蒙太奇表現(xiàn)蒙太奇是通過鏡頭內容或形式上的對列，以增強藝術表現(xiàn)力和情緒感染力，達到激發(fā)觀眾的想象和思考，揭示、突出、表現(xiàn)廣告創(chuàng)作立意和目的。表現(xiàn)蒙太奇分為以下幾種：（1）隱喻蒙太奇。（2）對比蒙太奇。（3）心理蒙太奇。（4）積累蒙太奇。軒尼詩Hennessy：EachdropofHennessyX.O

這兩大類型的蒙太奇各有優(yōu)缺點：敘述蒙太奇適宜于展現(xiàn)故事情節(jié)，時序清晰，邏輯順暢；表現(xiàn)蒙太奇則適宜于表達情緒、寓意和思想，具有強烈的意識表現(xiàn)力。而如果處置不當，敘述式蒙太奇容易流于平鋪直敘、拖沓；表現(xiàn)蒙太奇容易產生直露、生硬、晦澀、矯情的弊病。一般來說，敘述蒙太奇是影視廣告中最基本、最常用的構成方法，但表現(xiàn)蒙太奇則更有高度的創(chuàng)造性，常常會將事物本質表現(xiàn)得更為深刻，因此在廣告片中是比較常用的。前期制作是籌劃與準備的階段，對于制作來說，這個過程是從影視廣告劇本開始，然后是制定預算、籌募資金、選定拍攝地點、挑選演員、組成攝影小組等一系列復雜的過程。拍攝階段就是利用攝影機記錄畫面的過程，這時拍攝的素材可以說是構造最終完成片的基石。當主要的拍攝工作完成后，就到了后期制作階段。傳統(tǒng)上這個階段的主要工作是剪輯，把拍攝階段得到的散亂素材剪輯成為完整的。一般在的拍攝過程中，實際拍攝的素材是最終剪輯完成影片長度的數(shù)倍甚至數(shù)十倍。要從大量的素材中挑出最滿意的素材并把它們按照適當?shù)姆绞浇M織在一起。二、影視廣告前期拍攝

寶馬M5：高速鏡頭的藝術傳統(tǒng)的剪輯是真正的剪接，拍攝所得到的底片經過沖洗，要制作一套工作樣片，利用這套樣片進行剪輯。但這種傳統(tǒng)方式對于很多制作技巧是無能為力的?；谟嬎銠C科技的數(shù)字化非線性編輯技術使剪輯的方法得到很大的進步發(fā)展的空間。這種技術將素材記錄到計算機磁盤中，它采用了電影剪輯的非線性模式，但用簡單的鼠標及鍵盤操作，剪輯結果可以馬上回放觀看，所以大大提升了制作的效率。在編輯中修改畫面與聲音變得簡單，這對于以秒計算作品時間的視聽廣告來說極其重要。非線性編輯軟件以及眾多的大型非線性編輯系統(tǒng)已經廣泛應用于視聽類廣告制作流程中。三、影視廣告編輯與后期（一）電視廣告剪輯1.電視廣告剪輯的規(guī)律在電視廣告中，時間是主要的因素，一方面，它必須在有限的幾秒鐘內，完成傳播的信息和接收信息的全過程，另一方面，電視廣告中時空的轉換跳躍必然是和一定的時間相聯(lián)系的。2.電視廣告剪輯的原則剪輯電視廣告的原則是順應電視廣告的特點，需要有鮮明的商業(yè)性，解決“向誰說”的明確性，以及廣告結構差異性的依據(jù)。3.畫面組接畫面組接的基本方式有，切、化、淡、劃、閃、分屏等幾種。Jeep汽車廣告：風景之歌（二）電視廣告聲畫合成聲音與畫面的合成方式叫聲畫合成。分為兩種聲畫同步和聲畫對位。聲畫同步是畫面視覺形象與聲音形象完全一致。是再現(xiàn)、表現(xiàn)現(xiàn)實聲畫的一種手段，是所有電視廣告最基本的表現(xiàn)手法。聲畫對位即聲音與畫面兩者在表現(xiàn)的具體內容上并不相同，之間沒有關系，甚至是矛盾對立的關系。例如：聲音與畫面一起按照各自的模式并列、發(fā)展、呼應，既不同步、也不矛盾。也可以是聲音與畫面內容上處于相互背離的逆向發(fā)展關系。電視廣告的聲音可以是聲音與畫面同時錄制，也可以前期錄音后期拍攝，或者先編輯畫面后期配音。后期配音是在畫面拍攝、編輯完成后，再在全篇的聲音上加入新的內容，同時也要對拍攝同時錄進的聲音進行再加工。（三）電視廣告后期制作計算機數(shù)字的使用為特效制作提供了更好更多的手段，也使許多過去必須使用模型和攝影技術完成的特效可以透過計算機科技來制作完成，更多的特殊效果就也成為后期制作的工作。1.影像特效主要是將拍攝的原始視頻進行藝術處理，如進行調色、校色，使畫面產生懷舊感或某一特定的情感氣氛色彩效果。美術特效：指視聽作品中美術所承擔的傳達作用。摳像合成：摳像技術可以將不同空間的真實影像天衣無縫的組合到一起，營造視聽廣告完美真實感受。

方太《油煙情書》2.數(shù)字動畫數(shù)字動畫技術在影視廣告中分為動畫廣告和動畫合成廣告兩個主要類型。（1）動畫廣告。通過專業(yè)軟件建立虛擬的人、景、物，模擬動畫片的動作風格制作的廣告作品。這類廣告作品不需要前期的拍攝過程。動畫廣告有二維與三維兩種不同的形態(tài)。（2）動畫合成廣告：是將視頻拍攝與動畫制作相結合，如化妝品廣告中的人是拍攝影像，化妝品的滲透功能演示則是三維動畫來完成，從全角度來詮釋產品的功效與原理。

日清杯面影視廣告Rowntree的糖果廣告T實訓內容：以小組為單位拍攝一部某商品的影視廣告。“實訓：影視廣告的設計與簡單制作實訓目的：通過本次實訓使學生掌握影視廣告的設計與簡單制作。實訓方法：1．四人左右為一組，由教師指定5-6類產品中選定一種為主題。2．由組長組織小組本次任務的計劃及實施，并負責每位組員的學習效果評定工作。3．小組分工明確，先完成廣告腳本寫作再根據(jù)腳本拍攝。使用數(shù)碼相機、數(shù)碼攝像機、手機等設備完成。實訓要求：1.團結協(xié)作、分工合作完成作品。2.影視廣告作品中至少要有一位組員參演。實訓評價：對學生作品進行點評。”任務三網絡廣告設計O菜單式廣告，這是網絡廣告最早的和常見的形式。通常是一個鏈接著公司的主頁或站點的公司標志（logo）或條形文字，希望網絡瀏覽者主動來點選；頁面浮動廣告，它是外掛在網頁上層的靜止或浮動的平面廣告形式，包括浮動廣告、旗形廣告等；手機廣告，手機與互聯(lián)網的結合已經使其成為一個重要的新媒體，人們不僅可以用手機通話，還可以上網、閱讀新聞、收發(fā)E-mail、游戲娛樂、訂購商品與服務等?！癗E網絡廣告設計

網絡廣告指在Internet上發(fā)布、傳播的廣告。網絡媒體是一個實時、動態(tài)、交互、豐富多彩的虛擬世界，它集多媒體的優(yōu)勢于一身，使受眾不受時間地域限制接收信息，能獲得良好的綜合性視聽效果。網絡廣告形式多樣，其中有視頻廣告，主要包括平面動畫（如Flash動畫）、三維動畫（如3DMAX動畫）及數(shù)碼影像視頻廣告；網絡游戲廣告，這類服務是針對那些癡迷的PC游戲玩家；E-mail廣告，它能幫助公司將廣告主動送至使用該免費E-mail服務、又想查詢此方面內容的用戶手中；（1）交互性：（2）即時性：（3）娛樂性：（4）廣泛性：（5）經濟性：（6）數(shù)字化：一、網絡廣告的特性現(xiàn)代網絡廣告設計的創(chuàng)意最為獨特之處就在于其互動性，隨著互聯(lián)網的普遍應用，網絡媒體已經成為今天的主流媒體和強勢媒體。網絡廣告設計的創(chuàng)意需要傳統(tǒng)創(chuàng)意人的靈感，也需要技術支持，因為創(chuàng)意的優(yōu)勢不僅僅是視覺聽覺這些元素，還有廣告形式上通過整合而制造的互動。二、網絡廣告創(chuàng)意（一）互動性創(chuàng)意網絡廣告的創(chuàng)意要強調互聯(lián)網本身的媒介特性。即交互性和實時互動性。好的網絡廣告不僅收獲的是一個用戶的體驗，更是喚起該用戶發(fā)動身邊好友去共同感受。（二）創(chuàng)意的限制不可否認，網絡廣告具有其獨有的優(yōu)勢，例如覆蓋范圍廣、主動強、時間持久、性價比高，靈活性互動性強等優(yōu)點，但網絡廣告也同樣受到諸多限制，在執(zhí)行上大多受“文件大小”的限制最為嚴重，網絡廣告創(chuàng)意從文案到訴求點都受到了很大的數(shù)據(jù)限制，這就要求網絡廣告短小精悍卻能抓人眼球。如圖廣告以一個簡單的flash小游戲呈現(xiàn)，文件較小卻生動有趣；圖6-56中經過壓縮的視頻能較快地播放，減少等待的時間。（三）網絡廣告文案創(chuàng)意設計網絡廣告文案時，具體應注意以下問題：（1）明確有力的標題：（2）簡潔的廣告信息：（3）訴求要清晰明確：（4）語言要規(guī)范：（5）信息與畫面的配合：視覺是吸引網絡觀眾的首要因素，網絡廣告的視覺設計與平面設計相同點較多，在版式、色彩、圖形等方面都有互通。但因為網絡的特性，使得其又具有廣播廣告、影視廣告的某些特點，而網絡廣告的交互性、與其他網絡信息混雜的特點，使它的視覺設計又面臨著許多新的挑戰(zhàn)。有幾個要素關系著網絡廣告視覺表現(xiàn)的成敗，決定視覺表現(xiàn)的效果。這5個要素是：背景、圖像、文字、色彩、互動。這些要素是網絡廣告視覺表現(xiàn)優(yōu)化組合要素。三、網絡廣告的視覺元素（一）背景設計將圖形與文字置于一個整體的背景中，擁有統(tǒng)一的背景，運用得當能增強廣告的視覺。此外將廣告內容體現(xiàn)在網站墻紙上，使人們在瀏覽網站的同時就是在瀏覽廣告也是一種特別的網絡廣告設計方案。如圖6-59中暗色的背景讓文字與圖形具有光的效果；圖6-60中廣告與網頁結合得渾然一體而不使人反感。（二）圖像設計網絡中的圖像是廣告?zhèn)鞑サ闹匾?，引人注目的圖像有利于吸引眼球，也有利于主題和創(chuàng)意的表達，能起到良好的點題和烘托的作用。1.靜態(tài)圖像設計（1）保證網絡傳輸。（2）正確的色彩模式。（3）空間的營造。（4）動感營造。（5）質感的營造。（6）簡潔的營造。（7）夸張的營造。（3）空間的營造。1.靜態(tài)圖像（3）空間的營造。1.靜態(tài)圖像（4）動感營造。1.靜態(tài)圖像（5）質感的營造。1.靜態(tài)圖像（6）簡潔的營造。1.靜態(tài)圖像（7）夸張的營造。2.動態(tài)圖像設計簡單來說，動態(tài)圖形可以理解為會動的圖形，是一種在時間軸上進行圖形藝術表現(xiàn)的方式?？梢园褎討B(tài)圖形看作是逐幀變換的靜態(tài)圖形，這樣更有助于我們理解動態(tài)圖形與圖形之間的關系，可以說任何動態(tài)圖形都是在靜態(tài)圖形的基礎上得來。動態(tài)圖像的格式一般為GIF、Flash、Java、SWF、DHTML等，動態(tài)圖在信息方向誘導方面也具備優(yōu)勢。如圖中點擊紅色方向鍵后，黑夜與白天的城市效果進行動態(tài)互換。3.常見圖像格式常見的圖形圖像分為位圖和矢量圖兩種，位圖亦稱為點陣圖像或繪制圖像，是由稱作像素（圖片元素）的單個點組成的，比如我們用手機拍攝的照片就屬于這種。矢量圖，也稱為面向對象的圖像或繪圖圖像，矢量圖是根據(jù)幾何特性來繪制圖形，它的特點是放大后圖像不會失真，和分辨率無關。位圖

矢量圖

GIF動圖

PNG透明背景圖（三）色彩設計色彩在網絡廣告語言中扮演著非常重要的角色。成功的廣告色彩設計，不僅能引起受眾的注意和興趣，正確地傳達商品和勞務信息，激發(fā)購買欲望，而且還能塑造商品和企業(yè)的良好形象。1.色彩的原理現(xiàn)實生活中的色彩可以分為彩色和非彩色。其中黑白灰屬于非彩色系列。其他的色彩都屬于彩色。任何一種彩色具備三個特征：色相，明度和純度。2.網絡廣告配色原則（1）色彩均衡色彩的均衡，包括色彩的位置，每種色彩所占的比例，面積等等。比如鮮艷明亮的色彩面積應小一點，讓人感覺舒適，不刺眼?；蛘呓档痛竺娣e鮮艷色的純度，使其易于和其他網頁協(xié)調。如圖大面積的灰色和土色配合小面積的鮮艷色達到平衡的效果。2.網絡廣告配色原則（2）色彩的獨特性。要有與眾不同的色彩搭配，襯托出商品的個性，使大家留下深刻印象。這就要求設計者在了解同類廣告的情況下做出新穎的色彩設計。2.網絡廣告配色原則（3）色彩的藝術性。色彩設計屬于藝術形式的范疇，按照內容決定形式的原則，色彩應服務于廣告的內容，又和網站的氣氛相適應。2.網絡廣告配色原則（四）文字設計文字不宜被用作主要的目光捕捉物。這是因為網絡廣告所在的背景，即網頁本身是以大量文字組成的，如果以文字作為網絡廣告的主體，勢必會造成廣告與網頁混為一談，網民不能迅速、清晰地發(fā)現(xiàn)廣告。所以，網絡廣告中文字的主要作用是說明和輔助畫面。1.巧用字體以字體的形象個性、風格特點去闡釋企業(yè)、產品的性格風貌，強化網絡廣告帶給人們的視覺沖擊。不同字體能傳達不同的情感，傳達不同的內容和經營理念。2.組合美感字體間組合的相互關系是體現(xiàn)主題的良好方式。作為網絡廣告視覺設計的一個重要元素，文字的構成和組合功能和其藝術性是融為一體的。3.可識別性傳播信息是文字的基本功能，網絡廣告中的文字要易于識別，給人以清晰的視覺印象。識別性體現(xiàn)著字體設計在個性下保持規(guī)范、保證文字色彩反差、主次信息文字設計得當?shù)确矫?。（五）交互設計交互式網絡廣告能夠通過互動方式讓用戶參與到廣告中，一方面起到了信息傳達的作用，另外一方面對于品牌的建設與提升也有著良好的效果。交互的形式不僅僅在網絡廣告上，在其他廣告媒體當中也時有出現(xiàn)，如雜志、站臺、戶外等，總之交互設計是秉承以用戶為中心的設計理念，以用戶體驗度為原則，對交互過程進行研究并開展設計。

1.網絡廣告交互設計的優(yōu)勢與不足（1）網絡廣告交互設計的優(yōu)勢。體驗性強：趣味性強：傳播效果好：（2）網絡廣告交互設計的不足。交互式廣告也有其一定的弊端，比如說廣告本身的數(shù)據(jù)量比較大，瀏覽器兼容問題等。2.交互設計的形式George&Jonathan是一支進行電子樂創(chuàng)作的樂隊，他們?yōu)榱苏故驹诟柚兴枰磉_的意境，在網頁中用流動線條替代了傳統(tǒng)的平面條狀頻譜，用戶可以通過鼠標左鍵點擊拖動鏡頭視角，從而觀看不同角度的線條軌跡，使電子音樂轉化成視覺效果。該專輯中的不同歌曲有不一樣的頻譜，搭配歌曲主題給用戶耳目一新的感受。2.交互設計的形式（1）鼠標交互式。鼠標交互使用很廣泛，因為鼠標是我們日常生活和工作中使用最頻繁的終端之一，通過鼠標動作（比如點擊、滾動、滑動等等）可以觸發(fā)廣告或者與廣告中的元素進行交互。例如：雪鐵龍汽車的網絡廣告鼠標拖動年代進度條，不在年代里的汽車變成灰色，點擊播放背景音樂以及汽車喇叭聲，鼠標滑動360度顯示汽車的外觀與內飾，如圖6-89所示。2.交互設計的形式（2）鍵盤交互式。通過鍵盤按鍵結合鼠標進行信息輸入信息完成交互，可以通過鍵盤的上下左右按鍵、回車、空格等，該形式能進行更深度的互動參與。例如：Beatbox學院網頁，可以用按鍵和鼠標來敲擊不同的鑼鼓，不同的鑼鼓能敲擊出自我節(jié)奏。如圖所示。2.交互設計的形式（2）鍵盤交互式。又如：凱迪拉克在新浪做的互動廣告投放，可以通過鍵盤的上下左右鍵控制汽車，或者利用手機來控制汽車，如圖所示。2.交互設計的形式（2）鍵盤交互式。再如：共享汽車的未來宣傳網頁，用鍵盤控制一輛汽車從左到右行駛，過程中沿途的風景顯示了共享汽車的相關數(shù)據(jù)，宣傳了環(huán)保的概念，如圖所示。2.交互設計的形式（3）攝像頭、麥克風交互式。攝像頭、麥克風實時獲取用戶信息并且更新到廣告中，互動性、趣味性比較強。例如：大眾汽車智能停車系統(tǒng)Banner廣告鼠標點擊提示的點，然后允許調用系統(tǒng)攝像頭，接著用手指對著攝像頭，就可以操控廣告中的手指，當兩只手指都處于提示焦點位置時，汽車就會自動倒車。2.交互設計的形式2.交互設計的形式（3）攝像頭、麥克風交互式。又如，瑞典宜家廣告《Letsdance--讓我們跳舞吧！》，在網站上，你可以上傳音樂，或是上傳圖片等，同時你也可以使用鍵盤玩，使用麥克風唱，如圖所示。（4）AR、VR技術互動。AR、VR作為炫酷的新媒介技術，不僅能帶來全新的信息呈現(xiàn)方式，還能帶來更多有趣的互動體驗。例如：奧迪發(fā)布的AR智能手機應用程序，如果正確的播放廣告，就能引發(fā)一系列的AR事件。這款應用將會顯示四輛四輪驅動汽車從你的電視機中沖出，直接沖進你的客廳或車道。即使廣告已經結束，汽車仍然在房間里，如圖所示。2.交互設計的形式（4）AR、VR技術互動。又如，可口可樂將AR技術與飲料瓶身進行巧妙結合，通過手機掃描可樂瓶身識別后，屏幕顯示可樂瓶成為作為音樂播放器的卡通形象，如圖所示。2.交互設計的形式（5）手機互動。手機由于移動性使用戶能夠隨時隨地接收信息，所以比互聯(lián)網更具優(yōu)勢?？梢猿浞掷檬謾C媒體的優(yōu)勢傳播與互動，用戶不僅可以獲取對其有用的信息，而且廣告主也可以隨時得到用戶的反饋信息。例如：麥當勞在高考期間推出的發(fā)展出#滿分挺你#的創(chuàng)意手機廣告。以鏈接的方式在手機用戶之間傳播。用戶加載完成后出現(xiàn)“點擊制作自己的準考證”，再選擇“我是××年高考考生”，然后點擊上傳照片合成，準考證就出現(xiàn)了，如圖所示。2.交互設計的形式（6）富媒體交互設計。不需要受眾安裝任何插件就可以播放的整合視頻、音頻、動畫圖像、雙向信息通信和用戶交互功能的新一代網絡廣告解決方案，它的魅力在于提供更豐富和多感官的接觸機會以及精美細膩的創(chuàng)意展現(xiàn)。2.交互設計的形式（6）富媒體交互設計。例如：為了強調可持續(xù)的概念，哥倫比亞銀行聯(lián)合BBDO公司開發(fā)了一個活動網站，通過3D建模重建圣克魯斯島島嶼，用戶可以在任何位置訪問該社區(qū)。除了瀏覽小島之外，用戶還可以通過官方提供的豐富內容和課程，來學習當?shù)厝说目沙掷m(xù)發(fā)展的生活方式，如圖所示。2.交互設計的形式T實訓內容：設計一幅靜態(tài)網絡橫幅廣告，主題自選，包括文字與圖片，尺寸為1200像素×90像素?！办o態(tài)網絡廣告的設計與制作實訓目的：通過本次實訓使學生掌握靜態(tài)網絡廣告的設計與制作。實訓方法：1.教師在課堂上布置實訓任務，組織學生溫習網絡靜態(tài)廣告設計的色彩、構圖、圖形等的相關理論與知識。2.學生個人完成選題與草圖設計。3.學生用軟件完成作品。4.教師對全部作業(yè)進行點評。實訓要求：主題要求符合網絡廣告的特性，版面美觀有視覺沖擊力。實訓評價：對學生作品進行點評?！?/p>

廣告?zhèn)鞑ヅc媒介任務一廣告?zhèn)鞑ヒ?、人類傳播的一般過程（一）傳播的概念和類型“傳播是一個人與另一個人同時做的事，而不是一個人對另一個人做的事。”O(jiān)NETWOTHREEFOUR自身傳播人際傳播組織傳播大眾傳播（二）一般傳播過程模型1.信源和編碼（二）一般傳播過程模型3.媒介5.反饋2.訊息4.受眾與解碼6.噪音二、廣告?zhèn)鞑ジ攀觯ㄒ唬V告?zhèn)鞑サ母拍顝V告?zhèn)鞑ゾ褪前哑髽I(yè)（廣告主）所要傳遞的訊息，轉換成偏重于感性、人性的符號，通過適當?shù)拿浇閭鬟f給廣告對象。（二）廣告?zhèn)鞑サ奶攸c1.廣告是一種付費的傳播活動2.廣告是一種非人際信息傳播3.廣告?zhèn)鞑バ畔⒋_定4.廣告有明確的信息發(fā)布者5.廣告的傳播對象有選擇性6.廣告?zhèn)鞑ゲ捎脛裾f的方式7.廣告?zhèn)鞑ゾ哂袕娭菩院椭貜托裕ㄈV告?zhèn)鞑サ臉嫵梢貓D：五W模式盡管對整合營銷傳播的概念有不同的定義，但無論其定義如何表述，它都有兩個共同的出發(fā)點，即“以消費者為中心”和“追求傳播的協(xié)同效應”。（四）整合營銷傳播1.整合營銷傳播的概念（1）以消費者為核心。2.整合營銷傳播的內涵（2）以消費者數(shù)據(jù)庫為基礎。（3）以建立消費者和品牌之間的關系為目的。（4）堅持以“一種聲音”為內在支撐點。（5）以各種傳播媒介的整合運用為手段。實訓：運用一般傳播過程模型實訓目的：通過本次實訓讓學生掌握一般傳播過程模型的運用。實訓內容：運用一般傳播過程模型來完成以下2個題目的練習：1.人際傳播：情書——fallinlove2.大眾傳播：征婚——為某某創(chuàng)作一則征婚廣告實訓方法：1.學生分組完成，每組人數(shù)4-6人。2.各組運用所學廣告?zhèn)鞑サ闹R，利用課余時間小組討論，完成作業(yè)，并委派代表給全班同學講解作業(yè)。實訓要求：1.杜絕抄襲，集體討論，團結協(xié)作完成作業(yè)。2.小組委派代表給全班同學講解作業(yè)。實訓評價：教師對本次實訓進行點評。任務二廣告媒介一、廣告媒介概述（一）廣告媒介概念及作用廣告媒體就是指能夠借以實現(xiàn)廣告主與廣告對象之間信息傳播的物質工具。廣告媒體能夠及時、準確地把廣告主的商品、勞務和觀念等方面的信息傳送給目標消費，刺激需求，引導消費。2.廣告媒介的作用（1）廣告媒介的選擇直接決定廣告目標的實現(xiàn)。（2）廣告媒介決定廣告的成敗。（3）廣播媒介決定廣告內容與形式。（4）廣告媒介決定廣告效果。作為第一個出現(xiàn)的大眾傳播媒介，是以刊載新聞信息為主的、公開發(fā)行的定期出版物。報紙它是指有固定刊名，以期、卷、號或年月、日為順序，將眾多作者的作品匯集成冊，定期或不定期出版的印刷讀物。雜志是利用無線電波或導線把廣告信息變成各種聲音的純聽覺媒體。廣播硬廣告軟廣告植入廣告電視互聯(lián)網指出現(xiàn)在戶外開發(fā)空間中的各種廣告。戶外廣告媒體（二）廣告媒介類型及特征1.標準媒體指投放在交通工具上的廣告，它包括利用公交車、地鐵、航空、船舶等交通工具及其周圍的場所等媒體做廣告。【非標準媒體】（1）交通廣告也稱郵寄廣告、直接信函廣告,英文為DirectMail,簡稱DM，是指以郵寄的方式直接將信息傳達給用戶和消費者的一種印刷廣告。（2）直郵廣告是由非電影機構的廣告主，以推廣其商品、服務、品牌形象、活動等為廣告目標，以電影觀眾與潛在電影觀眾為廣告受眾，通過電影及其衍生媒體投放的貼片廣告與植入廣告。（4）電影廣告指在銷售地點內外應用各種媒體形式呈現(xiàn)廣告。（3）銷售點廣告2.非標準媒體（1）企業(yè)目標市場。（2）廣告商品的特性。（3）廣告媒介的性質。（4）廣告媒介的成本。1.影響廣告媒介選擇的因素二、廣告媒介選擇與策略（一）廣告媒介選擇（5）競爭對手的廣告策略。（1）千人成本。（2）單位收視成本。（3）到達率。（4）頻次。2媒介效益的評估指標二、廣告媒介選擇與策略（一）廣告媒介選擇（5）毛評點。媒介目標策略1234設定媒介目標受眾分析目標對象媒介接觸習慣分析競爭對手（二）廣告媒介策略制定媒介組合策略5678制定媒介創(chuàng)意策略制定媒介時間策略制定媒介頻率策略（三）互聯(lián)網精準營銷傳播策略——程序化購買圖：程序化購買流程實訓：運用數(shù)字媒體設計營銷策劃方案實訓目的：通過本次實訓使學生掌握廣告媒體選擇技巧及注意事項，最終提升學生的媒介選擇能力。實訓內容：根據(jù)所學各種媒介特點等理論，完成指定產品的媒介選擇任務。實訓方法：1.班級分為5-6組，由教師指定5-6中產品進行媒介選擇。2.以小組為單位完成本次廣告媒介選擇任務。3.實訓過程中應綜合考慮各種因素，最終選取合適的廣告媒介。4.由小組一名成員進行總結發(fā)言。實訓要求：1.由組長組織小組本次任務的計劃及實施，并負責每位組員的學習效果評定工作；2.小組成員應團結協(xié)作，共同完成訓練項目。實訓評價：教師進行點評。任務三數(shù)字媒體廣告“一、數(shù)字媒體概述（一）數(shù)字媒體的界定我們認為，數(shù)字媒體即依托數(shù)字技術、互聯(lián)網技術、多媒體技術，具備互動智能、個性化、延展和開放融合等新型傳播特征，通過互聯(lián)網或移動互聯(lián)網向受眾提供信息服務的新媒體。ONE網絡媒體