第3章CRM遠(yuǎn)景與目標(biāo)

第3章CRM遠(yuǎn)景與目的教學(xué)目的了解客戶關(guān)系管理的遠(yuǎn)景掌握客戶關(guān)系管理的目的/終極目的了解客戶資產(chǎn)、客戶終身價(jià)值等根本概念教學(xué)重點(diǎn)客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景的構(gòu)成過程客戶關(guān)系管理的目的/終極目的教學(xué)難點(diǎn)客戶關(guān)系管理目的

3.1客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景遠(yuǎn)景是企業(yè)理念的一部分,它論述了企業(yè)所能到達(dá)的未來理想情況。遠(yuǎn)景不同于目的,它不僅有助于人們決議本人的斗爭目的,更重要的是它具有鼓勵和指點(diǎn)作用。因此，企業(yè)遠(yuǎn)景規(guī)劃具有導(dǎo)向和鼓勵等功能。3.1.1客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景的重要性客戶關(guān)系管理面臨許多挑戰(zhàn)客戶的轉(zhuǎn)換本錢和忠實(shí)度下降新的分銷渠道和媒體難整合、本錢高市場和交換正促使制造商丟棄中間環(huán)節(jié)于是，企業(yè)采取諸如銷售自動化等戰(zhàn)略性的措施戰(zhàn)略性的措施處理不了問題無法測度客戶價(jià)值缺乏有關(guān)客戶真實(shí)需求的洞察力缺乏對待不同客戶的戰(zhàn)略方法客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景可以處理問題從戰(zhàn)略角度對待客戶關(guān)系繼續(xù)努力流程、行動和組織構(gòu)造的變革、才干提升客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景——戰(zhàn)略思想終極目的努力方向3.1.2客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景與戰(zhàn)略遠(yuǎn)景客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景應(yīng)該包括三個(gè)方面：關(guān)于企業(yè)未來的遠(yuǎn)景聲明、解釋企業(yè)期望如何從事運(yùn)營活動的使命聲明、中心價(jià)值觀念的聲明。遠(yuǎn)景聲明明確企業(yè)在幾年內(nèi)可以到達(dá)的目的是從企業(yè)高層出發(fā)來構(gòu)建的，是企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部的參照點(diǎn)，整個(gè)企業(yè)都要圍繞該遠(yuǎn)景展開例子中國聯(lián)通：創(chuàng)國際一流電信企業(yè)，做世界級杰出公司中國挪動：成為杰出質(zhì)量的發(fā)明者要素關(guān)鍵問題企業(yè)遠(yuǎn)景什么是企業(yè)最重要的目標(biāo)和理想的未來狀態(tài)？企業(yè)對生存、成長和盈利性的投入水平如何？我們從事經(jīng)營的目的是什么？在從事什么業(yè)務(wù)？應(yīng)該專注于一個(gè)產(chǎn)業(yè)，還是多元化？如果選擇多元化，應(yīng)該相關(guān)多元化嗎？目標(biāo)客戶與市場企業(yè)想要確定的目標(biāo)市場是什么？誰應(yīng)該是企業(yè)的客戶？企業(yè)希望滿足其什么需求？地理范圍企業(yè)應(yīng)該服務(wù)哪些地理區(qū)域？企業(yè)應(yīng)該在地區(qū)、國家，還是國際、全球的范圍內(nèi)展開經(jīng)營活動？主要產(chǎn)品與服務(wù)企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)范圍是什么？核心技術(shù)企業(yè)希望擁有什么類型的技術(shù)？競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)企業(yè)應(yīng)該保持哪些獨(dú)特能力？客戶在購買產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，可以獲得哪些價(jià)值？

價(jià)值觀企業(yè)擁有的公司價(jià)值觀和共享的信念是什么？表1企業(yè)遠(yuǎn)景的要素與關(guān)鍵問題使命聲明使命是企業(yè)中心價(jià)值的重要維度，它定義了企業(yè)存在的價(jià)值，是企業(yè)進(jìn)展一切活動的根本的緣由企業(yè)定位維度要以客戶為取向，即站在客戶的角度來思索例子沃爾瑪：使平民群眾有時(shí)機(jī)購買富人購買的產(chǎn)品Google:整合全球范圍內(nèi)的信息，使人人皆可訪問并從中受害雅芳：比女人更關(guān)愛女人！

中心價(jià)值觀念聲明〔指點(diǎn)原那么〕中心價(jià)值觀念聲明規(guī)定了企業(yè)的根本思想方式與行為方式，是企業(yè)全體員工衷心認(rèn)同和共有的中心價(jià)值觀念例子海爾：真誠到永遠(yuǎn)！

西門子：努力于成為優(yōu)秀企業(yè)公民！Google：永不滿足，力求最正確遠(yuǎn)景聲明：以高新技術(shù)改造機(jī)械配備工業(yè)，率先使所運(yùn)營產(chǎn)品晉級換代至世界一流水準(zhǔn)，成為中國機(jī)械配備工業(yè)的標(biāo)志性企業(yè)使命聲明：創(chuàng)建一流企業(yè)，培育一流人才，做出一流奉獻(xiàn)一切為了客戶，一切源于創(chuàng)新中心價(jià)值觀念聲明：先做人，后做事，質(zhì)量改動世界

舉例：三一重工的遠(yuǎn)景3.1.3客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景的構(gòu)成過程戰(zhàn)略高層指點(diǎn)要注重并積極參與留意遠(yuǎn)景聲明確實(shí)定方法加強(qiáng)溝通，使遠(yuǎn)景聲明被人們接受構(gòu)成過程的四階段評價(jià)當(dāng)前運(yùn)營環(huán)境創(chuàng)建假想對手遠(yuǎn)景嘗試變革并建立商業(yè)案例確定重點(diǎn)與方案并進(jìn)展變革經(jīng)過各種信息的搜集評價(jià)企業(yè)面臨的外部市場、競爭環(huán)境及本身的客戶戰(zhàn)略等目的客戶的定位、本錢和受害之間平衡、如何對待無利可圖的客戶等回答企業(yè)運(yùn)營的理由、報(bào)答程度、風(fēng)險(xiǎn)分析、經(jīng)過商業(yè)案例的建立反思企業(yè)的客戶關(guān)系管理情況等識別重點(diǎn)、快速啟動、以文檔的方式明確方案等最終的理想形狀和實(shí)現(xiàn)途徑是客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景具有的兩項(xiàng)關(guān)鍵的要素客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景必需回答企業(yè)當(dāng)前的處境企業(yè)未來的努力方向未來將處于什么形狀如何實(shí)現(xiàn)，等等3.2客戶關(guān)系管理目的關(guān)于客戶關(guān)系的主要目的，可以概括為：發(fā)掘、獲得、開展和防止流失有價(jià)值的客戶，更好地認(rèn)識實(shí)踐的/潛在的客戶，防止或及時(shí)處置惡意客戶詳細(xì)為：獲取新客戶——“更多〞延伸客戶關(guān)系生命周期——“更久〞提升現(xiàn)有客戶關(guān)系的質(zhì)量——“更深〞

〔a)〔b)〔c)客戶關(guān)系數(shù)量增長N〔數(shù)量〕t〔時(shí)間〕客戶關(guān)系質(zhì)量增長延伸客戶關(guān)系維系時(shí)間D〔深度〕圖1客戶關(guān)系開展的三個(gè)維度3.2.1“更多〞—客戶關(guān)系的數(shù)量增長發(fā)掘和獲取新客戶是企業(yè)添加客戶關(guān)系數(shù)量的重要途徑老客戶會流失，企業(yè)業(yè)務(wù)要擴(kuò)展，所以要發(fā)掘和獲取新客戶獲取新客戶的步驟識別潛在客戶群估計(jì)客戶獲取的能夠性制定獲取新客戶的戰(zhàn)略實(shí)施獲取有價(jià)值潛在客戶的營銷活動識別潛在客戶的步驟識別特定客戶行為的影響方式根據(jù)方式來選擇目的客戶選擇潛在關(guān)系價(jià)值高的目的客戶目的客戶潛在價(jià)值分析識別出目的客戶識別潛在客戶傳統(tǒng)方法產(chǎn)品屬性人口統(tǒng)計(jì)特性購買數(shù)據(jù)溝通激發(fā)購買愿望識別潛在客戶如今方法采用數(shù)據(jù)發(fā)掘技術(shù)，探求客戶特征與購買行為之間的方式，開展?fàn)I銷活動，把潛在客戶變成現(xiàn)實(shí)客戶。贏返流失客戶詳細(xì)步驟：對流失的客戶進(jìn)展排序找出最具潛在價(jià)值的客戶，然后再重點(diǎn)突破司道斯〔Stauss〕和弗雷吉〔Friege〕提出的方法重生終身價(jià)值分析法潛逃緣由分析法注重“重生〞緣由流失客戶較熟習(xí)企業(yè)的產(chǎn)品和效力企業(yè)可以對流失客戶開展針對性的效力勝利贏返流失客戶能加強(qiáng)企業(yè)對客戶的認(rèn)知容易實(shí)現(xiàn)從潛在客戶向現(xiàn)實(shí)客戶的轉(zhuǎn)變流失客戶的分類蓄意屏棄的客戶：沒有價(jià)值非蓄意屏棄的客戶：努力挽留但失敗了被競爭對手吸引走的客戶低價(jià)尋求型客戶條件喪失型流失客戶：因年齡、地理位置變化而流失識別新的細(xì)分市場識別新的關(guān)系細(xì)分市場，添加企業(yè)的客戶關(guān)系量3.2.2“久〞—客戶關(guān)系繼續(xù)時(shí)間增長客戶關(guān)系管理的首要義務(wù)是什么？培育客戶忠實(shí)的目的是什么？客戶忠實(shí)真正的客戶忠實(shí)包括行為和態(tài)度兩個(gè)層面，即客戶對本人偏愛的產(chǎn)品和效力具有劇烈的在未來繼續(xù)購買的愿望，并且付諸實(shí)際進(jìn)展反復(fù)購買忠實(shí)的客戶具有的五個(gè)特征〔GrifffinandLowenstein〕有規(guī)律的反復(fù)購買情愿購買供應(yīng)商多種產(chǎn)品和效力經(jīng)常向其他人引薦對競爭對手的拉攏或者誘惑具有免疫力可以忍受供應(yīng)商偶爾的失誤“客戶忠實(shí)梯〞模型〔Christopheretal.，1991〕同伴倡導(dǎo)者支持者客戶采購者潛在客戶客戶總體強(qiáng)調(diào)長期忠實(shí)度強(qiáng)調(diào)一次性買賣客戶挽留挽留一個(gè)現(xiàn)有客戶比吸引一個(gè)新客戶更經(jīng)濟(jì)；客戶挽留率每添加5%，可添加公司60%的利潤如何實(shí)現(xiàn)客戶挽留？首先對客戶信息進(jìn)展分析，然后提供客戶再次購買的決策信息，在有效地提高了客戶對企業(yè)的信任后實(shí)現(xiàn)了客戶挽留。GriffinandLowenstein〔2001〕將客戶挽留的對象分為兩種：留住的客戶和危險(xiǎn)客戶前者指的是曾經(jīng)多次購買并且表現(xiàn)出5種忠實(shí)特征中的一種或多種的客戶；后者指的是多種跡象闡明在未來有能夠發(fā)生流失或潛逃的客戶留住的客戶——經(jīng)過為客戶提供更高價(jià)值的產(chǎn)品或效力培育客戶忠實(shí)度危險(xiǎn)客戶——積極探尋客戶不稱心的緣由，針對存在的問題，采用效力挽救或其他措施，力爭穩(wěn)定這種危險(xiǎn)關(guān)系，防止客戶流失或潛逃3.2.3“深〞度生長——客戶關(guān)系質(zhì)量提高客戶關(guān)系的深度生長主要是指客戶關(guān)系質(zhì)量的提高，即交叉銷售、追加銷售與購買晉級行為。交叉銷售是指企業(yè)借助客戶關(guān)系管理來發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求，并為滿足他們的需求而銷售多種不同效力或產(chǎn)品的一種新興銷售方式是努力添加客戶運(yùn)用同一家公司產(chǎn)品或效力的銷售方法交叉銷售既可以擴(kuò)展企業(yè)產(chǎn)品或效力的銷售，又可以提升客戶關(guān)系追加銷售與購買晉級追加銷售和購買晉級強(qiáng)調(diào)的是客戶消費(fèi)行為的晉級，客戶由購買低盈利性產(chǎn)品轉(zhuǎn)向高盈利產(chǎn)品的景象3.3客戶關(guān)系管理終極目的——客戶資產(chǎn)客戶關(guān)系管理的終極目的是實(shí)現(xiàn)客戶資產(chǎn)的最大化3.3.1客戶資產(chǎn)的定義和驅(qū)動要素客戶資產(chǎn)的定義客戶資產(chǎn)是指企業(yè)當(dāng)前客戶和潛在客戶的貨幣價(jià)值潛力用財(cái)務(wù)的方法描畫，客戶資產(chǎn)就是一切客戶為企業(yè)帶來的未來盈利的折現(xiàn)價(jià)值之和客戶資產(chǎn)的關(guān)鍵驅(qū)動要素價(jià)值資產(chǎn)品牌資產(chǎn)關(guān)系資產(chǎn)客戶資產(chǎn)圖2客戶資產(chǎn)框架模型價(jià)值資產(chǎn)是客戶對某個(gè)品牌的產(chǎn)品和效力成效的客觀評價(jià)在客戶獲取和客戶挽留方面扮演著非常重要的角色由價(jià)錢、質(zhì)量、效力等要素驅(qū)動品牌資產(chǎn)是客戶對品牌的客觀評價(jià)在客戶獲取、反復(fù)購買中扮演重要的角色由客戶對品牌的認(rèn)知度、對品牌的態(tài)度和對公司倫理的感知等構(gòu)成關(guān)系資產(chǎn)指客戶偏愛某一品牌的產(chǎn)品和效力的傾向在客戶挽留、客戶購買成熟品牌產(chǎn)品方面有決議性影響由客戶忠實(shí)工程、特殊認(rèn)可工程構(gòu)成價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)相互影響、相互制約，共同決議客戶資產(chǎn)對于不同行業(yè)，客戶對各種資產(chǎn)及其驅(qū)動要素有不同偏重企業(yè)要界定本行業(yè)最重要的客戶資產(chǎn)及其驅(qū)動要素，并采取針對性的戰(zhàn)略提升客戶資產(chǎn)3.3.2客戶終身價(jià)值〔CustomerLifetimeValue,CLV〕客戶終身價(jià)值的定義客戶在未來一切周期內(nèi)對企業(yè)利潤的奉獻(xiàn)總和，即來自某個(gè)客戶的一切未來收益的凈現(xiàn)值總和影響客戶終身價(jià)值的要素客戶盈利性：在特定時(shí)期內(nèi)維持特定的客戶關(guān)系所能給企業(yè)帶來的利潤客戶關(guān)系生命周期：初識期、矜持期、平穩(wěn)期、思異期、穩(wěn)定期貼現(xiàn)率客戶終身價(jià)值與客戶資產(chǎn)客戶資產(chǎn)是企業(yè)一切客戶終身價(jià)值之和，由客戶根底的規(guī)模和客戶終身價(jià)值決議客戶終身價(jià)值由買賣價(jià)值、引薦價(jià)值、生長價(jià)值和知識價(jià)值組成客戶帶來的買賣價(jià)值--買賣/關(guān)系的產(chǎn)品與效力的現(xiàn)金流忠實(shí)客戶的口碑、引薦等要素帶來的引薦價(jià)值—即其他客戶關(guān)系的現(xiàn)金流生長價(jià)值—交叉銷售/追加銷售等帶來的現(xiàn)金流知識價(jià)值—因與客戶的親密互動而發(fā)明的知識的現(xiàn)金流買賣價(jià)值引薦價(jià)值生長價(jià)值知識價(jià)值客戶終身價(jià)值客戶根底的規(guī)?？蛻糍Y產(chǎn)圖3客戶資產(chǎn)與客戶終身價(jià)值構(gòu)造買賣價(jià)值是構(gòu)成中心買賣/關(guān)系的產(chǎn)品與效力的現(xiàn)金流，是客戶直接購買為企業(yè)提供的價(jià)值，是企業(yè)從客戶那里獲得的中心價(jià)值引薦價(jià)值是指因口碑與引薦等要素而構(gòu)成的新客戶關(guān)系所帶來的現(xiàn)金流口碑溝通在決議和影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為方面扮演非常重要的角色企業(yè)要加大情感投入、效力質(zhì)量和客戶感知價(jià)值三個(gè)驅(qū)動要素，強(qiáng)化積極口碑生長價(jià)值主要指源于交叉銷售和較高的荷包份額等渠道的現(xiàn)金流知識價(jià)值主要指因企業(yè)與客戶之間的親密互動而發(fā)明的知識所帶來的價(jià)值。比如，企業(yè)根據(jù)客戶的意見開發(fā)的新產(chǎn)品，等等斯隆管理學(xué)院海皮爾教授等人的研討成果：他們對計(jì)算機(jī)、化工、科學(xué)儀器、半導(dǎo)體/電子加工設(shè)備、電子裝配線和外表化學(xué)器械等產(chǎn)業(yè)進(jìn)展了綜合研討，結(jié)果發(fā)現(xiàn)許多具有重要商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)新都是來源于產(chǎn)品的運(yùn)用者或是由用戶與供應(yīng)商共同開發(fā)的，而不是靠產(chǎn)品制造者本身。在產(chǎn)品創(chuàng)新過程中，對客戶知識的有效管理至關(guān)重要。3.3.3客戶資產(chǎn)價(jià)值最大化實(shí)施客戶根底管理企業(yè)需求識別新的有價(jià)值的客戶來擴(kuò)展企業(yè)客戶的根底；同時(shí)運(yùn)用客戶根底，深化開發(fā)已有客戶，提高客戶份額詳細(xì)做法可以在客戶關(guān)系的多、久、深三個(gè)維度進(jìn)展客戶根底拓展實(shí)施客戶終身價(jià)值管理客戶在不同的關(guān)系生命周期會有不同的需求，企業(yè)可以經(jīng)過了解客戶不同關(guān)系生命周期的不同需求來開發(fā)產(chǎn)品和效力，實(shí)現(xiàn)營銷和銷售的準(zhǔn)確化制造例子：本田公司開發(fā)Civic牌汽車滿足獨(dú)身年輕人的需求，開發(fā)Accord牌汽車滿足這些年輕人成家后的需求建立以客戶需求為導(dǎo)向的差別化銷售渠道渠道影響力在消費(fèi)者購買決策中的作用日益上升，企業(yè)要經(jīng)過渠道差別化建立和渠道資源的優(yōu)化配置，提升客戶資產(chǎn)價(jià)值例子：某美國公司根據(jù)消費(fèi)者對渠道偏好需求，調(diào)研經(jīng)過實(shí)施“渠道轉(zhuǎn)換方案〞，將本人5%的業(yè)務(wù)量委托給較低本錢的渠道，一舉為公司節(jié)省了1500萬美圓的本錢支出，同時(shí)還帶來了4000萬美圓的營業(yè)收入增長以客戶為導(dǎo)向內(nèi)部業(yè)務(wù)流程重組經(jīng)過實(shí)現(xiàn)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程與客戶需求取向相一致，提高客戶的稱心度，進(jìn)而提高客戶資產(chǎn)價(jià)值例子：美國一家美容沙龍為了塑造其高端品牌進(jìn)展了大量投入，但其糟糕的“紐約快餐式〞客戶約定效力卻嚇跑了許多本想得到“巴黎式情調(diào)〞效力的客戶。后來美容沙龍的管理層及時(shí)調(diào)整了呼叫中心的約定流程，設(shè)定了更高的客戶效力規(guī)范：擔(dān)任客戶約定的話務(wù)員必需在鈴響兩聲內(nèi)接通100%的客戶來電，且90%的約定要求必需在45秒內(nèi)處置終了。同時(shí)，公司還特意從法國航空公司雇傭了有法國南部口音的乘務(wù)員作為呼叫中心的兼職話務(wù)員。她們的法國口音與美容沙龍所要營造的整體籠統(tǒng)完全一致，其高規(guī)范的客戶效力亦滿足了客戶的期望，最終培育了其在美容沙龍界的良好口碑利用數(shù)據(jù)發(fā)掘技術(shù)進(jìn)展數(shù)據(jù)庫動態(tài)管理利用數(shù)據(jù)發(fā)掘技術(shù)提