廣告學(xué)知識點

媒介產(chǎn)業(yè)化媒介目標(biāo)即確定具體的媒介公布目標(biāo)，包含到達(dá)目標(biāo)受媒介摘客電視家庭戶公式：受眾分布率=接觸該新聞媒介的受眾人數(shù)/媒介覆蓋范圍內(nèi)的人口總數(shù)×100%受眾接觸新聞媒介兼容率，是測定該地區(qū)多種聞媒介能得到比較均衡的進(jìn)展，公式：受眾受眾喜愛率=最喜歡A媒介(節(jié)目)的受眾人數(shù)/接觸A媒介(節(jié)目)的受眾人數(shù)×100%毛評點為個人(或者家庭)暴露于廣告訊息的“平均”次數(shù)。到達(dá)率指目標(biāo)受眾中在指定時段內(nèi)至少接觸過一次媒介載體的個人頻次指目標(biāo)受眾在指定時間段內(nèi)(通常為一個星期或者一個月)接觸媒介載體的人均次數(shù)或者戶均次數(shù)。覆蓋面覆蓋率觸及率腳本故事板指某一個已獲得認(rèn)可的設(shè)計從構(gòu)思直至最后在某一印刷媒介(如雜志、報紙或者樣宣與直郵包裝這類廣告輔助材料)上公布的系統(tǒng)過程。營銷指個人或者群體通過制造及同其他個人或者群體交換產(chǎn)品與價值而滿足需要與欲求的一種社會的與菲利普·科特勒于1984年提出，即在生產(chǎn)過剩、競爭猛烈、各國興起貿(mào)易保護(hù)的狀況下，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，除了“4P”組合之外，還務(wù)必加上兩個“P”,即“政治力(Politicalpower)”與“公共關(guān)系” (Publicrelations),在戰(zhàn)略上兼施并行經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的與公共關(guān)系的技巧，以贏得若干參與者的營銷承擔(dān)著眾多的職責(zé)，企業(yè)開展多項活動鞏固產(chǎn)品概念，實現(xiàn)營銷交換(銷售),按其職能可分為SWOT分析指一個人通過對一種產(chǎn)品的可感知的效果(或者結(jié)果)與他或者她的期望值相比較后，所形成的愉悅境中那些直接影響公司為市場服務(wù)能力的行動者，如公司、供應(yīng)商、各類市場中間商、制產(chǎn)品開發(fā)與營銷方案。目標(biāo)營銷需要通過三個要緊步驟：①按照購買者一個市場分為若干不一致的購買者群體，并描述他們的輪廓(市場細(xì)分);②選擇一個或者幾個準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(市場目標(biāo)化);③建議與在市場上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益(市場定位)。差別化1、導(dǎo)入：產(chǎn)品導(dǎo)入市場時，銷售緩慢成長的時期。在這一階段，由于產(chǎn)品導(dǎo)入市場所支付的巨額費(fèi)3、成熟：由于產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所同意而造成的銷售減慢的時期。為了對抗競爭，維持營銷資訊系統(tǒng)(MIS)查資料、企業(yè)統(tǒng)計資料及市場調(diào)查等最新資訊，提供給有關(guān)的營銷管理品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或者設(shè)計，或者是狹義的消費(fèi)者指消耗商品(服務(wù))的使用價值的人，廣義的消費(fèi)者包含產(chǎn)品或者服務(wù)的需求者、購買從1900年到1960年，市場力量學(xué)派一直是廣告經(jīng)濟(jì)效果的流行學(xué)派。市場力量學(xué)派將大多數(shù)廣告視而使市場無法競爭；與此相反，在本世紀(jì)70年代出現(xiàn)的信息學(xué)派視廣告為市場效益的助長劑，認(rèn)為廣告是市場信息的一種基本形式，通過刺激競爭，降低消費(fèi)者尋找產(chǎn)品的代價。理論爭論與夠使做廣告的企業(yè)比不做廣告的企業(yè)更快地達(dá)到生產(chǎn)與分銷的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，同時能夠降低尋求消費(fèi)者的成對廣告信息學(xué)派的支持者來說，累積證據(jù)說明，廣告通過增加上市商品與服務(wù)的品廣告通過引起消費(fèi)者對產(chǎn)品特性或者功能的注意來增加價值，或者者通過加強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的主觀的、非物質(zhì)的滿足需求價值的認(rèn)識來增加價值。廣告帶的外部制度；②依靠于人類對是非的共同推斷標(biāo)準(zhǔn)的人潛意識廣告使用不太為人認(rèn)識到、但又能下意識感受到的刺激。潛意識刺激分為3種：①以極快的速度出現(xiàn)在視覺內(nèi)的刺激，如電視或者電影廣告中的背景；②低音聽覺訊息中的快速包含的諸如文字或者形象的性感刺激。心理學(xué)家威廉·摩爾假如廣告①情節(jié)可笑；②利用性刺激；③好幾條廣告只是是相同的沒完沒了的重復(fù)；④推出的產(chǎn)品或者服務(wù)令人不快，那么,這些廣告通常會被當(dāng)作討厭的廣告或者格調(diào)低下的廣告。廣告低格調(diào)問題引起的最大的擔(dān)心，就是廣告可能具有導(dǎo)致社會文化低俗化的社會雅文化與大眾文化之間的文化形式，它帶有妥協(xié)性文化色彩，以大多數(shù)人能夠同意為標(biāo)準(zhǔn)，也就是注意隨之下降；③兒童對廣告的態(tài)度會隨著年齡的增長而更兒童的收看行為，兒童能夠更好地懂得廣告的目的與本質(zhì)；⑦廣告表現(xiàn)風(fēng)格會影2、廣告不但可能制造出不存在的需求，還可能使得抽象的概念具體化，將對人的感情移轉(zhuǎn)為對物的1、從傳播的角度而言，廣告主與廣告代理公司(制作公司)、廣告媒介的合作，并不意味著廣告活動就能大功告成，只有在消費(fèi)者參與進(jìn)來后，廣告才能成為完整的活動。換句話說2、傳播中的經(jīng)驗泛指個體的全部生活經(jīng)歷。在信息發(fā)送者與同意者之間共同的經(jīng)歷越多，相互分享4、傳播者的主觀意圖僅僅是廣告?zhèn)鞑サ囊粋€方面，客觀效果如何，更取決于受眾同意廣告之后的反廣告?zhèn)鞑チ鞒讨械幕疽匕盒旁础⒕幋a過程、信息、傳播渠道(通道)、譯碼過程、受眾、反饋、噪音。其中信源與受眾是傳播過程的參與者；信息與傳播渠道是參與者借助1、促進(jìn)功能：加強(qiáng)消費(fèi)者現(xiàn)有的需求與欲望，使他們感知與熟悉廣告信息。如今，做廣告的產(chǎn)品通2、勸服功能：增強(qiáng)消費(fèi)者的感受與情感，使他們偏好于某一產(chǎn)品。勸服性廣告常用于產(chǎn)品生命周期4、提示功能：觸發(fā)消費(fèi)者的習(xí)慣性購買行為，通常用在產(chǎn)品生命周期的成熟階段與衰退階段，往往由淺入深，分為三個方面：認(rèn)知(感知與懂得)層次；情感體驗(喜愛與偏好)層次；行為(嘗試與購買)層次。從傳播功能來看，效果層次的有效性并不一定依照上面的認(rèn)識那樣由淺及深的秩序羅列，三1、當(dāng)消費(fèi)者對廣告上的產(chǎn)品真正感興趣，廣告主利用大眾傳播媒介促進(jìn)產(chǎn)品銷售，競爭品牌間的差2、當(dāng)產(chǎn)品處于重要位置，其他選擇不明確(如價格、銷售渠道等),人員銷售是信息傳播中比大眾傳播媒介更重要的手段時，不與諧歸屬層次(又叫行為—情感體驗—認(rèn)知)便會發(fā)揮作用。3、當(dāng)競爭品牌之間的差別縮小到最低點，產(chǎn)品對購買者已無關(guān)緊要，需要重復(fù)的傳消費(fèi)者心中保持新鮮感時，低度參與認(rèn)知層次(又叫認(rèn)識—行為—情感體驗)便發(fā)揮作用。3、制約作用：為廣告主體、廣告本體、廣告對客體的作用提供有限的進(jìn)展條件或者者削減其有利條4、廣告環(huán)境作用的特點為：外環(huán)境發(fā)揮著更大的作用，它不但從根本上決定廣告的生存與進(jìn)展，而1)近代工業(yè)革命帶來的人口增長為工業(yè)大生產(chǎn)的結(jié)果——大量的產(chǎn)品提供了足夠的消費(fèi)者。2)面對不斷增加的產(chǎn)品，人們越來越依靠廣告來獲得關(guān)于產(chǎn)品與消費(fèi)的信息。3)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展帶來了人們生活方式、消費(fèi)行為與消費(fèi)觀念的變化。不斷有新的產(chǎn)品進(jìn)入人們的生活，也不斷有舊的產(chǎn)品被淘汰。這一方面來自廣告的影響，另4)由于經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，以大眾媒介為主體的各類傳播媒介也獲得了迅速的進(jìn)展，消費(fèi)者接觸媒介的途5)經(jīng)濟(jì)的多元化使社會生活多元化的態(tài)勢愈加鮮明，從而在同一時間、同一地域造就了有不一致的1、整個社會的科學(xué)技術(shù)環(huán)境的進(jìn)展促使廣告2、與廣告有關(guān)的學(xué)科為廣告的理論進(jìn)展提供了啟示與借鑒，促進(jìn)了廣告理論的深化與豐富，也促進(jìn)3、信息傳播技術(shù)的進(jìn)展促進(jìn)了廣告制作水平的提高與廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)的改變這是外部科學(xué)技術(shù)環(huán)境對2、廣告理論的逐步進(jìn)展，使廣告研究與教育進(jìn)展起來，從而也促進(jìn)了廣告行業(yè)人員素養(yǎng)的提高與廣3、廣告技術(shù)的進(jìn)展，為廣告創(chuàng)作人員提供了更廣闊的創(chuàng)作空間，同時廣告作品的物質(zhì)品質(zhì)也逐步提民族心理映特定的社會文化的一面鏡子；另一方面，廣告本身3、廣告對社會文化環(huán)境的反作用的文化觀念與生活方式的信息對客體的觀念與行為發(fā)生廣告對社會文化的作用是潛移默化的。首先需要一定的時間的積存，即廣告務(wù)1、群體消費(fèi)者的消費(fèi)行為：消費(fèi)者群體不是按照相互之間的社會角色與固定的群體關(guān)系組織的，他們購買商品出于不一致的動機(jī)，購買行為也各不相同，其中包含著許多非理性的因素，同時2、大眾的媒介接觸行為：大眾傳播媒介制造了群眾性的聽眾、觀眾與讀者，這些受眾在數(shù)量上非常預(yù)期的作用受到許多偶然因素的影響。另一方面，由于大眾行為具有從眾1、整個社會家庭結(jié)構(gòu)的變遷：隨著經(jīng)濟(jì)與社會生活的變化，整個社會具有代表性的家庭結(jié)構(gòu)也在發(fā)2、核心家庭的生命周期：在核心家庭中，家庭的生命周期隨著時間的推移而發(fā)生變化。在家庭生命1、文化制約著廣告的訴求與表現(xiàn)策略，也制約著受眾對廣告信息的同意與懂得：處于某種文化背景2、文化的共通與差異決定著廣告策略在不一致文化背景中的變化：在進(jìn)行在比較廣泛的地域內(nèi)進(jìn)行1、促使流行產(chǎn)生的作用：大眾傳播媒介能夠提供關(guān)于新的樣式、新的行為方式與思維方式的信息，3、消退流行的作用：大眾傳媒不斷地提示時新樣式，制造嶄新環(huán)境，以引起人們對往常的新東西的傳媒對流行著的樣式記性批判與負(fù)面的評價時，本來具有促進(jìn)流行發(fā)生的作用的大眾傳媒國家法律(外環(huán)境)、行業(yè)自律(內(nèi))受眾或者消費(fèi)者(外)另一方面，廣告在極力避免或者者抗拒政治的影響的同時，又以1、廣告公司與廣告主的規(guī)模對等帶來廣告公司在同層次的競爭;4、合資廣告公司與本土公司的競爭成為競爭的一我國廣告行業(yè)交流與合作環(huán)境的特點5、人才評估標(biāo)準(zhǔn)不完善，在實際選擇中重實際操作能力而輕專業(yè)知識廣告批判剛剛起步；標(biāo)準(zhǔn)比較單一；人才缺乏；1、客戶部門(業(yè)務(wù)部門);相容性、廣告公司的構(gòu)成、穩(wěn)固性、經(jīng)驗、能利：節(jié)約費(fèi)用；便于保密；易于溝通；能夠協(xié)調(diào)與操縱；對本企業(yè)加1、廣告代理制習(xí)慣了廣告業(yè)中專業(yè)化分工進(jìn)展的需要，市場經(jīng)濟(jì)更加展，與之相習(xí)慣的廣告業(yè)中專2、廣告代理制強(qiáng)調(diào)了專業(yè)廣告公司在廣告活動中的主導(dǎo)作用，使其能超越不一致媒介的特點，向客3、廣告代理制還能夠消除企業(yè)廣告無整體計劃、效益欠佳的種種弊端，幫助企業(yè)科學(xué)合理地使用有限的廣告費(fèi)，收到較好的廣告效果。同時，廣告代1、在消費(fèi)者層面，廣告改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念與消費(fèi)行為，使它們發(fā)生趨向于企業(yè)預(yù)期的廣告目標(biāo)2、在社會人層面，廣告作為社會文化的一個構(gòu)成部分，對消費(fèi)者的價值觀念、道德觀念與非消費(fèi)的3、在傳播受眾的層面，廣告關(guān)于改變傳播受眾的媒介接觸心理與媒介接觸行為的作用要緊表達(dá)在隨的媒介接觸心理與媒介接觸行為方面的區(qū)別與傳播受眾一定的社會階層決定了客體的觀念與行為，根據(jù)客體的社會階層，能夠廣告主根據(jù)營銷策略與計劃制定總體的廣告策略與廣告計劃→市場調(diào)查與分析→廣告策劃→廣告創(chuàng)人數(shù)眾多；成份復(fù)雜；分布廣泛；變動頻繁；相對獨立4、擴(kuò)大報道線索，擴(kuò)展報道內(nèi)容的功能2、廣告效果的累積性：廣告活動是一個動態(tài)的過程，消費(fèi)者所同意的廣告信息，對其影響并非局限于即時，而有相當(dāng)部分作為信息轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的意識，沉淀2、通過效果預(yù)測，能夠檢驗廣告活動計劃是否符合企業(yè)的整體營銷計劃，能夠事前把握，廣告活動何處易于成功，達(dá)成目的；何處風(fēng)險較大，易于失敗。3、廣告策劃的思維順序是人們按照事物的邏輯進(jìn)展順序性進(jìn)的。廣告效果測定盡管獲得的信息量是4、廣告效果測定，能夠有效地評價廣告代理公司(包含制作公司)的工作成效。5、廣告效果測定的一切信息與結(jié)論，會成為對未來廣告活動做改變、調(diào)整、增加或者修正的有效根7、廣告效果測定：能夠促使廣告公司更盡心盡力于廣告主的廣告活動，從而，能夠直接促進(jìn)廣告服1、店頭調(diào)查法：以零售商店為調(diào)查對象，對特定期間的廣告商品的銷售量、商品陳列狀況、價格、銷售現(xiàn)場廣告(POP廣告)與推銷的實際情況進(jìn)行調(diào)查。法、表達(dá)方式、語言、音響等表現(xiàn)元素，然后綜合意見與2、事后測定：在廣告公布之后進(jìn)行?？墒褂没睾?、訪問、調(diào)查問卷等方法，把廣大消費(fèi)者的反饋意見及時地收集整理，分析研究社會公眾對廣告的態(tài)3、分析報告階段：數(shù)據(jù)收集→數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析→調(diào)查報告的撰寫要緊方法有：銷售市場測定(市場試驗、銷售地區(qū)試驗法);回函測定法；分割測定法2每元廣告費(fèi)受益=(廣告后平均銷量-廣告前平均銷量)×廣告費(fèi)用/產(chǎn)品單價3廣告費(fèi)比率=廣告費(fèi)/銷售量4廣告效率比率=銷售量增加率/廣告費(fèi)增加率廣告閱讀效率=雜志(報紙)銷售×每類讀者的百分比/所付的廣告費(fèi)用回憶測定法：要緊用來測定廣告的懂得度，要緊方法有：自由回憶法與引導(dǎo)態(tài)度測定法：用來測定廣告效果的忠實度、偏愛度、品題法、評分量尺法(分為總加法、累積法、等距法)、核對表法、半開放法受測者熟悉所問的問題嗎?廣告策劃是一系列集思廣益的復(fù)雜的腦力勞動，是一系列圍繞廣告戰(zhàn)略、7、制定行動計劃位研究；7、廣告創(chuàng)意研究；8、廣告戰(zhàn)略與研究；9、媒體選擇研究；10、廣告公布時機(jī)研究；11、確定4、不排斥垂直思考法，當(dāng)運(yùn)用水平思考法獲得了滿意的辦法時，要運(yùn)用垂直思考法使這種辦法更具互聯(lián)網(wǎng)廣告類型1、廣告制作的角度，能夠分為企業(yè)主頁廣告與橫幅廣告(包含通常性橫幅廣告、加強(qiáng)型橫幅廣告與輔助性廣告媒介包含戶外標(biāo)志、招貼與路牌廣告、交通廣告、空中廣告羅瑟·瑞夫斯認(rèn)為，要想讓廣告活動獲得成功，就務(wù)必依靠產(chǎn)品的特殊銷售建議(簡稱UPS,也有人稱特殊的銷售主張)。他認(rèn)為，特殊銷售建議包含三部分內(nèi)容：①每一條廣告都務(wù)必給消費(fèi)者提出一條建一旦特殊的銷售建議確定下來，就應(yīng)該不斷地在各個廣告中提到這個建議并貫穿于整個廣告活動。奧格威認(rèn)為，任何產(chǎn)品的品牌形象都能夠依靠廣告建立起來。義。按照伍甘的觀念，這種方法的目的在于識別對某一產(chǎn)品的1、所有產(chǎn)品與服務(wù)均具備許多物理、職能與個性差別，但并非所有特點都很特殊或者與目標(biāo)受眾相3、目標(biāo)消費(fèi)者是最終決策哪個物理、職能、個性差別有意義的裁判，從消費(fèi)者有李奧.貝納的固有刺激法，羅瑟.里夫斯的特殊銷售建議法；大衛(wèi).7、影響法：努力使用雙關(guān)、幽默或者類似東西，只是分強(qiáng)調(diào)推銷的方法來刺激消費(fèi)者的參與感或者2、用幾個便于經(jīng)歷的詞說明廣告主意欲表達(dá)的與其產(chǎn)品有關(guān)的訊息創(chuàng)意(主題)。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品(信譽(yù))利益、強(qiáng)調(diào)行為2、是否在廣告中考慮競爭因素?如何考慮?3、應(yīng)該如何掌握廣告訊息的份量?選擇高中低哪種強(qiáng)度展示?創(chuàng)意目標(biāo)；目標(biāo)受眾；要緊利益；格調(diào)；訊息創(chuàng)意說明新的與他們所不明白的產(chǎn)品；②引導(dǎo)他們試用該產(chǎn)品；③使產(chǎn)品通過零持同等的促銷費(fèi)用或者把水平略微提高，以滿足競爭與繼續(xù)培養(yǎng)市場。銷售的高速上售額的比率不斷下降。在成長階段，公司為了盡可能地維持市場成長而采取下列戰(zhàn)2、產(chǎn)品改進(jìn)：經(jīng)理們還應(yīng)努力改進(jìn)該產(chǎn)品的特性以刺激銷售，這包含對質(zhì)量的改進(jìn)、特點的改進(jìn)或3、營銷組合改進(jìn)：產(chǎn)品經(jīng)理還應(yīng)努力通過改進(jìn)營銷組合的其他要素(包含價格、分銷、廣告、銷售促進(jìn)、銷售人員、服務(wù))以刺激銷售。1、增加公司的投資(使自己處于能支配或者得到一個有利的競爭地位)。3、公司有選擇地降低投資態(tài)勢，拋棄無希望的顧客群體，同時加強(qiáng)對有利可圖的顧客需求領(lǐng)域的投4、不顧對投資結(jié)構(gòu)會產(chǎn)生什么后果，從公司的投資中獲取(或者榨取)巨利，以便快速回收現(xiàn)金。大多數(shù)的行業(yè)都有一個被公認(rèn)的市場領(lǐng)導(dǎo)者公司。這個公司在有關(guān)的產(chǎn)品市場中占有最大的市場份攻。在確定了對手與目標(biāo)后，我們能夠區(qū)分出五種可能的進(jìn)攻：正面、側(cè)每一個追隨者都要努力給它的目標(biāo)市場(地點、服務(wù)、融資)帶來有特色的優(yōu)勢。追隨者是挑戰(zhàn)者攻擊的另一種在大市場的追隨方法是成為一小塊市場上的領(lǐng)導(dǎo)者或者補(bǔ)缺者。小公司經(jīng)常避免與大公司競2、很少有消費(fèi)者會對某一品牌忠誠到不對其它品牌感興趣的程度，獲取品牌轉(zhuǎn)移者的唯一辦法是提6、取得更大的市場份額消費(fèi)者的分類按照對某一產(chǎn)品的消費(fèi)狀態(tài)，能夠分為現(xiàn)實消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者；現(xiàn)實消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者又可劃分為未使用者、少量使用者、平均使用者與大量使用者。按照消費(fèi)的目的，能夠分為最終消費(fèi)者與產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者。消費(fèi)者行為的通常特征自主性、有因性、目的性、持續(xù)性、可變性關(guān)于消費(fèi)行為的基本問題：(70s)1、誰構(gòu)成某產(chǎn)品的市場?——購買者occupants;2、他們購買什么產(chǎn)品?——購買對象objects;3、他們?yōu)槭裁促徺I?——購買目的objectives;4、誰參與購買?——購買組織organizations;5、如何購買?——購買行為operations;6、在什么時間?——購買時間occasions;7、在什么地點?——購買地點outlets消費(fèi)者購買行為消費(fèi)者購買行為模式營銷刺激的特征價格經(jīng)銷商選擇地點促銷購買數(shù)量購買者的問題認(rèn)識信息收集方案評估購后行為經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的文化心理購買者的決策購買者→消費(fèi)者的購買角色1、發(fā)起者；2、影響者；3、決策者；4、購買者；5、使用者。消費(fèi)者的購買行為1、復(fù)雜的購買行為：包含三個步驟。首先，購買者產(chǎn)生對商品的新年；其次，他或者她對這個商品形成態(tài)度；第三，他或者她作出慎重的購買選擇。當(dāng)消費(fèi)者用心認(rèn)真地購買，并注意現(xiàn)有各品牌間的重要差別時，他們也就完成了復(fù)雜的購買行為。2、減少失調(diào)的購買行為：有的時候，消費(fèi)者關(guān)于各類品牌看起來沒有什么差別的產(chǎn)品購買也持慎重態(tài)度。高度介入的購買行為是又一次基于這樣的事實，即花錢很多的產(chǎn)品，偶爾購買的產(chǎn)品與風(fēng)險產(chǎn)品。產(chǎn)品購買后，消費(fèi)者有的時候會產(chǎn)生一種購后不協(xié)調(diào)的感受，由于他注意到了產(chǎn)品的一些使他感到煩惱的缺點，或者是聽了有關(guān)其他同類產(chǎn)品的一些優(yōu)點。因此，他開始學(xué)習(xí)更多東西，試