原創(chuàng)：將終端社區(qū)推廣進(jìn)行到底

熱水器品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，他們不再拘泥于原有的銷售形式，開始把眼光集中到社區(qū)上面，在社區(qū)建店、做社區(qū)活動(dòng)、人員上門推廣等。如何做好社區(qū)推廣已開始成為小家電廠商共同關(guān)注的新話題。中國(guó)論文網(wǎng)消費(fèi)者對(duì)熱水器的認(rèn)知度不像對(duì)冰箱、彩電等家電產(chǎn)品那么高，再加上熱水器拆裝的復(fù)雜性，使得其社區(qū)推廣沒(méi)有其他行業(yè)中的社區(qū)推廣那樣火爆，許多熱水器經(jīng)銷商沒(méi)有取得想像中的成效和利潤(rùn)，于是他們開始抱怨甚至要放棄這種銷售方式。許多人禁不住要問(wèn)社區(qū)推廣在熱水器行業(yè)中是否有效？如何進(jìn)行一次成功的熱水器社區(qū)推廣？下面我們結(jié)合M熱水器在南京市場(chǎng)社區(qū)推廣的成功案例(M熱水器南京社區(qū)推廣銷售占其南京市場(chǎng)總量的1／3)，來(lái)淺析一下熱水器行業(yè)的社區(qū)推廣。流動(dòng)的賣場(chǎng)社區(qū)推廣作為銷售渠道延伸的一種形式，它有著和成熟的家電銷售渠道一樣的優(yōu)勢(shì)和意義。提升企業(yè)品牌形象一般大中城市市民居住相對(duì)集中，大多數(shù)居民日常生活范圍都在社區(qū)內(nèi)和社區(qū)附近，選擇社區(qū)進(jìn)行活動(dòng)推廣，通過(guò)企業(yè)海報(bào)、拱門、展板、條幅等形象展示可以將企業(yè)的信息直接傳遞給廣大消費(fèi)者，激發(fā)和引起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的注意和興趣，從而建立或提升企業(yè)在當(dāng)?shù)氐钠放菩蜗?。銷量提升社區(qū)推廣活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)本身就是一個(gè)產(chǎn)品展示、咨詢講解的平臺(tái)，推廣活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了與廣大消費(fèi)者直接面對(duì)面的溝通，增加了產(chǎn)品的曝光率，有利于顧客更加深入地了解產(chǎn)品，從而促進(jìn)意向客戶的直接購(gòu)買，同時(shí)又能有效地促進(jìn)社區(qū)所在地零售終端的銷售?？梢哉f(shuō)，只要社區(qū)推廣進(jìn)行得有針對(duì)性、執(zhí)行到位，很快就能收到立竿見(jiàn)影的效果。費(fèi)用低廉社區(qū)推廣繞開了商場(chǎng)、超市的場(chǎng)地狹窄、競(jìng)爭(zhēng)激烈和各種“苛捐雜稅”，又避免了專賣店高額的運(yùn)轉(zhuǎn)費(fèi)，同時(shí)社區(qū)目標(biāo)顧客群集中、人際傳播效率高，也適合開展多種形式的推廣活動(dòng)。有效地阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手社區(qū)推廣活動(dòng)可以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通，直接從消費(fèi)者的口中獲得他們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的評(píng)價(jià)，同時(shí)如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在進(jìn)行社區(qū)活動(dòng)的話，可以直接看到他們的促銷方式獲得他們的宣傳資料，從而調(diào)整銷售策略和方法，另外，社區(qū)推廣進(jìn)一步縮短了與消費(fèi)者之間的距離，社區(qū)推廣通過(guò)突出企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)有效地阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)行終端攔截。刺激消費(fèi)者需求消費(fèi)者的需求是靠引導(dǎo)的，同時(shí)企業(yè)和經(jīng)銷商也必須是在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展。只在專賣店或者商場(chǎng)里坐等而不主動(dòng)出擊將會(huì)被消費(fèi)者淡忘?？焖賳?dòng)新市場(chǎng)在熱水器新開拓的市場(chǎng)里，一般在專營(yíng)店、商場(chǎng)開業(yè)的前后進(jìn)行過(guò)一系列促銷活動(dòng)，但一段時(shí)間后一般會(huì)寂靜下來(lái)。如果開業(yè)后，再進(jìn)行社區(qū)推廣，可以將市場(chǎng)化整為零、各個(gè)擊破，迅速地啟動(dòng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，實(shí)現(xiàn)“小步快跑”。當(dāng)多個(gè)成片的社區(qū)啟動(dòng)后，產(chǎn)品漸漸在當(dāng)?shù)赜辛艘恍┲?，商?chǎng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)后的銷量就會(huì)有一個(gè)滿意的預(yù)期，此時(shí)進(jìn)入商場(chǎng)也就相應(yīng)地容易多了。所以，社區(qū)推廣和專賣店、商場(chǎng)等一樣承載著重要的銷售職能。尤其是在專賣店分布不廣泛的情況下，社區(qū)推廣憑著機(jī)動(dòng)靈活的特點(diǎn)幫助人們更方便地接觸產(chǎn)品、了解產(chǎn)品，由此，其往往被稱為流動(dòng)的賣場(chǎng)。社區(qū)推廣中的問(wèn)題及解決之道既然說(shuō)社區(qū)推廣有這么多的好處，那么為什么在實(shí)際操作中卻難以有效地執(zhí)行呢？原因何在？通過(guò)對(duì)多家熱水器廠家和經(jīng)銷商研究之后，我們發(fā)現(xiàn)了他們的社區(qū)推廣存在的一系列問(wèn)題，結(jié)合M熱水器南京市場(chǎng)的成功運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，我們提供一些解決問(wèn)題的描施和思路，供大家參考。問(wèn)題一：公司社區(qū)推廣相關(guān)政策薄弱??解決措施1.公司立即出臺(tái)相關(guān)政策，使社區(qū)推廣活動(dòng)制度化、規(guī)范化，同時(shí)加大業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商在社區(qū)推廣方面的考核力度。2.派駐直銷員或促銷員幫助經(jīng)銷商進(jìn)行社區(qū)推廣。3.在全國(guó)樹立社區(qū)推廣典型，召集經(jīng)銷商觀摩學(xué)習(xí)。4.分區(qū)域開展經(jīng)銷商社區(qū)活動(dòng)競(jìng)賽，對(duì)表現(xiàn)優(yōu)異者登報(bào)表?yè)P(yáng)，通過(guò)返點(diǎn)或廣告宣傳品的方式進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。問(wèn)題二：經(jīng)銷商對(duì)社區(qū)推廣不重視、不想做??解決措施1.公司通過(guò)業(yè)務(wù)員做經(jīng)銷商的思想工作，給他分析社區(qū)推廣的優(yōu)勢(shì)和意義(可依據(jù)上面所講社區(qū)推廣的意義進(jìn)行闡述)，以糾正他們的某些錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。2.對(duì)于廣告與推廣活動(dòng)之間的關(guān)系方面的認(rèn)識(shí)，業(yè)務(wù)員從廣告與推廣活動(dòng)的區(qū)別上給經(jīng)銷商分析廣告是告知消費(fèi)者我們的企業(yè)和產(chǎn)品，推廣活動(dòng)是刺激消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買，并為之提供便利的購(gòu)買條件。市場(chǎng)需要通過(guò)促銷活動(dòng)不斷地刺激，僅僅通過(guò)廣告來(lái)面對(duì)消費(fèi)者是不夠的。3.對(duì)于認(rèn)為“自己在當(dāng)?shù)刂群芨摺边@種情況，業(yè)務(wù)員可采取人員實(shí)地調(diào)查方式，挫一挫經(jīng)銷商的傲氣。4.公司加大對(duì)社區(qū)活動(dòng)的支持力度，通過(guò)觀摩、示范幫助經(jīng)銷商做一次成功的社區(qū)推廣，使之看到收益，增加經(jīng)銷商做社區(qū)推廣活動(dòng)的信心。案、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料等。3.將推廣活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)火爆情況在媒體上進(jìn)行軟性新聞發(fā)布，或是熱水器使用技巧、注意事項(xiàng)等軟文，以提高企業(yè)品牌形象。4.作為活動(dòng)跟進(jìn)的工作可以考慮