某照明產(chǎn)品的推廣規(guī)劃

某照明產(chǎn)品的推廣規(guī)劃2工作框架及流程安排市場定位尋求市場機(jī)會市場細(xì)分、確定目標(biāo)消費群整合傳播效果評估及策略調(diào)整執(zhí)行、控制與管理第一階段：營銷調(diào)研

第二階段：營銷策略

第三階段：營銷執(zhí)行第四階段：營銷評估3第一階段：營銷調(diào)研--目的通過專業(yè)的市場調(diào)研，可以了解：全國照明產(chǎn)品消費者的基本特征、消費習(xí)慣及消費心理全國照明產(chǎn)品市場的現(xiàn)狀及各品牌的競爭態(tài)勢全國照明產(chǎn)品市場的需求現(xiàn)狀及可能的市場機(jī)會基于以上市場的描述與分析，我們可以：確定“歐司朗照明產(chǎn)品”可能的細(xì)分市場分析目標(biāo)消費群的消費特征及習(xí)慣確定“歐司朗照明產(chǎn)品”的市場定位及品牌主張4第一階段：營銷調(diào)研--內(nèi)容照明產(chǎn)品的消費及購買習(xí)慣研究購買照明產(chǎn)品的時間/場所/頻率/數(shù)量/品牌/費用購買照明產(chǎn)品的目的(自用/禮品)使用照明產(chǎn)品的場所/時間/頻率/數(shù)量/品牌/原因全國照明產(chǎn)品市場的競爭態(tài)勢分析品牌知名度(第一提及/其他提及/提示后)廣告知名度(第一提及/其他提及/提示后)品牌市場占有率(2002年的市場格局)品牌引力(品牌保持水平及品牌忠誠水平)品牌形象(品牌屬性/修改)品牌SWOT分析5第一階段：營銷調(diào)研--方法消費者研究采用定量研究的方法。渠道研究則采用定性研究的方式，通過選取30家照明產(chǎn)品經(jīng)銷商，對其進(jìn)行一對一的、大綱形式的深度訪談進(jìn)行樣本收集，然后通過對深訪資料的整理、分析來研究照明產(chǎn)品銷售渠道。6第二階段：營銷策略自身SWOT分析優(yōu)勢（Strengths）——企業(yè)/產(chǎn)品劣勢(Weaknesses)——產(chǎn)品機(jī)會(Opportunities)——市場威脅(Threats)——市場/競爭對手結(jié)合自身優(yōu)勢確定目標(biāo)消費者明確了消費者的需求，才能使?fàn)I銷策略更有針對性7

從市場情況和消費者需求看，產(chǎn)品賣點在什么地方？策略核心思考點

從廣告?zhèn)鞑ド峡?，什么是最值得說又易于傳播的說法？

從公關(guān)行銷方面看，該做何努力？

從售點促銷環(huán)節(jié)上看，有何新招？從傳播組合方面看，如何最有效接觸目標(biāo)消費者？8廣告手段電視、報紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)、直郵、POP推廣手段促銷/直郵關(guān)系傳播手段公關(guān)/事件傳播組合9媒介組合及行程針對目標(biāo)消費者輸出有效的廣告，加強(qiáng)溝通效果媒介目標(biāo)媒介目標(biāo)受眾分析媒體選擇策略（與目標(biāo)消費者接近的媒體）GRP設(shè)定（暴露頻次接觸頻次及到達(dá)率）載具及時段選擇（媒體/時段/版面）媒體行程設(shè)定（投放方式/頻次/長度/投放量/規(guī)格）媒介策略10傳播概念分析傳播概念的清晰度傳播信息分析傳播概念的差異性競品傳播概念分析競品傳播效果分析11充分體現(xiàn)產(chǎn)品帶給消費者的利益點與競爭對手有明顯的差異性傳播概念支持點表現(xiàn)企劃核心概念表現(xiàn)概念12廣告創(chuàng)作“歐司朗照明產(chǎn)品”獨特賣點/品牌內(nèi)涵、個性描述

“歐司朗照明產(chǎn)品”廣告風(fēng)格針對目標(biāo)消費群的訴求重點針對競爭對手的訴求重點針對“歐司朗照明產(chǎn)品”產(chǎn)品的訴求重點

創(chuàng)作各要素13

品牌/產(chǎn)品篇制作物：規(guī)格：創(chuàng)作范例14第三階段：營銷執(zhí)行活動主題廣告配合電視、報紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)SP配合根據(jù)不同階段和區(qū)域分別進(jìn)行不同形式的SP活動POP配合布幅/展架/招貼/DM公關(guān)配合新聞發(fā)布會/普通軟文/專欄文章促銷/公關(guān)/事件系統(tǒng)規(guī)劃15促銷策略

優(yōu)惠互動促銷活動

抓住目標(biāo)消費者心理特性，消費形態(tài),誘導(dǎo)增進(jìn)不舉辦促銷活動時所沒有,但卻被消費者期望的利益，采取集中影響目標(biāo)消費者(及潛在試用者)的行為吸引消費者對產(chǎn)品的興趣與關(guān)注，訴求新產(chǎn)品特殊功能，迅速提高并擴(kuò)大新產(chǎn)品的影響。

店內(nèi)生動化展示

重視銷售現(xiàn)場對消費者的影響，通過有效環(huán)境規(guī)劃，氣氛營造，促銷人員講解激勵，展示與演示的結(jié)合，深化產(chǎn)品概念，刺激購買。

公關(guān)文章炒作配合通過別開生面的促銷活動并輔之公關(guān)文章，增加品牌的科技含量，鞏固品牌在業(yè)界的翹楚地位，提升消費者對產(chǎn)品品牌的心里定位。

通路末端激勵從末端通路入手，通過合理的利益激勵模式，拉動零售人員的積極性，進(jìn)而借“外力”提升直接銷量。

16促銷主題活動方案名稱設(shè)計圍繞“歐司朗照明產(chǎn)品”傳播概念或活動主題的核心訴求將整體活動主題進(jìn)行設(shè)計

根據(jù)活動創(chuàng)意不同，可提供多種活動方案，具體方案將在以后合作的進(jìn)程中提交。17活動方案樣稿

活動主體

活動輔助及預(yù)算時間店內(nèi)媒體配合POP海報掛旗條幅單頁柜臺及貨架展示物

其他媒體配合報紙、電臺前期發(fā)布促銷廣告軟性文章配合炒作活動預(yù)算粗估地點

內(nèi)容及形式18

活動時間控制表營業(yè)推廣活動控制范例19促銷人員培訓(xùn)事項

促銷人員的執(zhí)行能力是保證方案切實執(zhí)行，并達(dá)到預(yù)期活動績效的重要前提，而這個環(huán)節(jié)往往是問題多發(fā)地帶：

歐司朗照明產(chǎn)品知識及專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)

活動內(nèi)容及流程培訓(xùn)

專業(yè)推介及銷售技巧培訓(xùn)

溝通技巧培訓(xùn)

促銷禮儀培訓(xùn)

促銷人員自律性培訓(xùn)

培訓(xùn)項目20

地點確定，合作洽談負(fù)責(zé)運籌操作、管理協(xié)調(diào)處理突發(fā)事件落實公關(guān)宣傳完善調(diào)整活動操作內(nèi)容監(jiān)督項目執(zhí)行質(zhì)量對促銷人員進(jìn)行專案專業(yè)培訓(xùn)對督導(dǎo)人員與促銷人員工作績效進(jìn)行管理考評

項目執(zhí)行職責(zé)營業(yè)推廣主要工作項目21第四階段：效果評估根據(jù)項目前期的市場調(diào)研分析、上市策略規(guī)劃以及后