產(chǎn)品管理及市場營銷計劃

產(chǎn)品管理第一章產(chǎn)品管理介紹第一節(jié)概述本書重點研究產(chǎn)品經(jīng)理的具體工作。有些營銷組織里可能沒有這個頭銜，但肯定有人在從事這方面的工作，他們的頭銜也許是“品牌經(jīng)理〞，也許是“營銷經(jīng)理t，或別的什么．但我們傾向于把產(chǎn)品經(jīng)理作為它們的統(tǒng)一名稱，而企業(yè)的具體情況，比方，它采用何種組織結(jié)構(gòu)．它提供消費品，還是工業(yè)用品，還是效勞，這里都不予考慮。讀者會問，如今“營銷管理〞或“營銷策略〞方面的著述可謂汗牛充棟，本書和它們又能有什么區(qū)別呢了我們將采取這樣一位經(jīng)理的視角，他的主要職責(zé)范圍是一件產(chǎn)品或一條緊密關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品線。大致說來，產(chǎn)品經(jīng)理有兩個職貴．第一，負(fù)責(zé)籌劃與產(chǎn)品或產(chǎn)品線有關(guān)的活動。①所以，產(chǎn)品經(jīng)理的具體工作包括：分析市場〔含消費者，竟?fàn)幷吆屯獠凯h(huán)境〕并利用這些信息為產(chǎn)品制定營銷目標(biāo)和策略。第二，產(chǎn)品經(jīng)理必須爭取所在組織支持他在方案中提出的營銷方案，這時就可能需要企業(yè)中其他部門的合作，像產(chǎn)品線擴(kuò)展的研究和開發(fā)部門、生產(chǎn)部門、市場調(diào)查部門以及財務(wù)部門。還有可能佑要進(jìn)行內(nèi)部游說，以獲得高級經(jīng)理人員的協(xié)助與支持．圖表1一1給出了產(chǎn)品經(jīng)理與企業(yè)內(nèi)外各種相互關(guān)系的透視圖。貿(mào)易、供應(yīng)商、側(cè)造與分梢。應(yīng)〞濡，代理機(jī)構(gòu)的媒體部門公司的媒體娜門，研究與開發(fā)，的情售代表／濡。主要供應(yīng)商篩選商店洲試取樣。產(chǎn)品經(jīng)理。優(yōu)慈券。法律。鉤買。呵靄磷。設(shè)計人員調(diào)研人。調(diào)查的提供者。貿(mào)易圖表1一l產(chǎn)品經(jīng)理的淤在粗互作用①本書中出現(xiàn)的‘產(chǎn)品’一詞均指任何產(chǎn)品，包括效勞。‘產(chǎn)品，比“產(chǎn)品／效勞〞更簡單。雖然有確鑿的證據(jù)，說明大規(guī)誰制遣的商品與效勞在營情方面井不相同，我們還是希望本書的結(jié)構(gòu)會皮為時所有產(chǎn)品都適用的樣板。那么，把重點放在產(chǎn)品經(jīng)理身上同更寬泛地研究營銷管理又有何區(qū)別呢？圖表1一2對二者作了區(qū)分。關(guān)鍵區(qū)別之一；營銷經(jīng)理負(fù)責(zé)的是一個部門或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，所以他更關(guān)心產(chǎn)晶“組合〞的管理工作和他所在的業(yè)務(wù)團(tuán)體的長期戰(zhàn)略方向。而我們所指的產(chǎn)品經(jīng)理只負(fù)責(zé)單一產(chǎn)品或一條緊密關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品線，他不會關(guān)心他們所在的業(yè)務(wù)領(lǐng)域的日常運行狀態(tài)①．第二個關(guān)鍵區(qū)別是二者作出的決策性質(zhì)不同．部門營銷經(jīng)理通常要為下面這些間題作戰(zhàn)略決策：增加何種產(chǎn)品？撤出何種產(chǎn)品？怎樣管理才能實現(xiàn)整個部門的財務(wù)目標(biāo)？而產(chǎn)品經(jīng)理只為他們的產(chǎn)品制訂營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略，他們所作的關(guān)鍵決策都是戰(zhàn)術(shù)性的，還得圍著營銷組合轉(zhuǎn)：該花多少錢去做廣告？怎么應(yīng)付竟?fàn)幷叩恼蹆r促銷活動？什么樣的分銷渠道才適宜了諸如此類。最后一點，產(chǎn)品經(jīng)理和營銷經(jīng)理使用不同的時間尺度。產(chǎn)品經(jīng)理面臨著巨大的壓力，要求他們盡快獲得成功，所以他們會把往意力集中在短期內(nèi)的市場份額、業(yè)務(wù)量以及利潤目標(biāo)上。營銷經(jīng)理也關(guān)心這些短期目標(biāo)，但他們會更頻繁地從長遠(yuǎn)角度考慮整個企業(yè)的走向。貴任范圍決策性質(zhì)時間產(chǎn)品管理窄：一般營梢管理寬：單一產(chǎn)品或產(chǎn)品產(chǎn)品的投資組合以戰(zhàn)略為主長期線以戰(zhàn)術(shù)為主短期〔常為一年或更短〕圖表1一2產(chǎn)品管理與一般，梢，理所以，本書的重點是：產(chǎn)品經(jīng)理如何進(jìn)行營銷籌劃，如何制訂產(chǎn)品戰(zhàn)略以及怎樣運用各種營銷手段來實現(xiàn)這一戰(zhàn)略。本書針對的讀者包括那些正在管理單項產(chǎn)品和效勞或者對此感興趣的人，但不包括那些要負(fù)責(zé)一組產(chǎn)晶的高級管理人員。。雖然我們用整個第九章討論了新產(chǎn)品管理，但本書的大局部內(nèi)容還是放在已有產(chǎn)品上的．第二節(jié)營銷組織我們簡要地描述了“典型〞產(chǎn)品經(jīng)理的各項任務(wù)，但是對于不同的組織，它們會有很大的變動。產(chǎn)品經(jīng)理所從事的任務(wù)類型與市場營銷的組織方式有十分密切的關(guān)系⑧。可以區(qū)分的市場營銷組織結(jié)構(gòu)共有三種：分別根據(jù)產(chǎn)品、市①在本章后面我們將討論傳統(tǒng)的產(chǎn)品管理結(jié)構(gòu)存在的間題．由于過去只狹隴地以產(chǎn)品或品牌為中心，報害了產(chǎn)品大類的整體效益，許多包裝產(chǎn)品公司都設(shè)立了一個新職位．產(chǎn)品大類經(jīng)理。②供高級營梢經(jīng)漁閱該的優(yōu)秀書摘有：大衛(wèi)，A．亞克之戰(zhàn)略市場管理?第四版，〔紐約．約翰·威利父子公司，1995年〕．大衛(wèi)·w．克雷沮斯【戰(zhàn)略營銷?第三版，〔伊利諾宜州，盆媽伍德市．理查·D．歐文公司，19蛇年〕．格蘭‘L．烏爾班和斯帶文·〞．斯達(dá)電高級營銷戰(zhàn)略?〔新澤西州，伊格爾伍抽：西狡衣舒斯特出版公閉，19夕寸年〕。自注意．我們不主張把曹梢稱為組織內(nèi)的一項“職能，，因為這意瞇粉只有管鉑職能部門中的人才執(zhí)行營悄任務(wù)。事實遠(yuǎn)非如此．正如效勞業(yè)和其他行業(yè)誣漸發(fā)現(xiàn)的那樣，在今天的業(yè)務(wù)環(huán)境中，陽粉對頤客效勞的t視程度趁來越高，營鎮(zhèn)逐漸成為了每個人的貴任。菊十四章將詳細(xì)討論這個問，。場和職能來組織①。以產(chǎn)品為中心的組織圖表1一3提供了這種營銷組織的概況．它是由寶潔在30年代開展起來的經(jīng)典“品牌〞管理結(jié)構(gòu)。它在成包裝產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)最為常見，但也存在于許多其他產(chǎn)業(yè)中。當(dāng)不同的產(chǎn)品要使用相同的營銷渠道時，通常會采用這種結(jié)構(gòu)。公司／分公司的領(lǐng)導(dǎo)圖農(nóng)l一3以產(chǎn)品為中心的組織結(jié)構(gòu)在這種結(jié)構(gòu)里，產(chǎn)品經(jīng)理的行為方式很像一個“小首席執(zhí)行官〞，他必須對這一品牌在整體上的健康運行負(fù)起責(zé)任。隨著時間的推移，人們在產(chǎn)品管理系統(tǒng)內(nèi)部逐步建立了分工明確的等級制度，為一些關(guān)鍵人物指派了助理產(chǎn)品經(jīng)理或副產(chǎn)品經(jīng)理。通常，這些職位是給那些想在產(chǎn)品管理方面開展的個人提供的入門工作，在這個等級制度內(nèi)，常見的分工如下．助理產(chǎn)品經(jīng)理的工作包括：預(yù)測市場及其份額，制訂預(yù)算，和生產(chǎn)部門協(xié)作，發(fā)動促銷活動，以及負(fù)責(zé)產(chǎn)品包裝。品牌助理的任務(wù)往往還包括逐漸熟悉這個品牌所在的產(chǎn)品大類。副產(chǎn)品經(jīng)理在開發(fā)品牌擴(kuò)展時有更大的自由，甚至有時可以管理一個較小的品牌。當(dāng)然，產(chǎn)品經(jīng)理本人對這個品牌負(fù)最終責(zé)任。圖表卜4顯示的是通用食品公司的甜食分公司〔GeneralFoodsCorporation'5Desserts壓vision)〔大約成立于1984生〕的組織結(jié)構(gòu)。②如前所述，這種結(jié)構(gòu)并不局限于生產(chǎn)成包裝產(chǎn)品的企業(yè)。圖表1一5給出了一家計算機(jī)軟件公司阿杜比系統(tǒng)公司〔AdoboSys,Inc.〕的組織結(jié)構(gòu)。在產(chǎn)品銷售小組里有幾位產(chǎn)品經(jīng)理，他們的職責(zé)是把公司的局部產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略和方案收集到一起。這些產(chǎn)品包括Acrobat,Photoshop,Persuasion和maker，在這個組織里，產(chǎn)品營銷和“營銷’是區(qū)分開來的，因為后者的性質(zhì)帶①這邵分材料來白于弗蘭克，V，西斷匹茲“營銷組織的方方面面〞，載于‘哈佛商學(xué)院案例研究〕9一589一062.1988.②當(dāng)然，自那時起，通用食品公司便與卡夫公司合并，成r菲力普·莫利斯公司的局部．有更多的戰(zhàn)術(shù)色彩，即曹梢為產(chǎn)品經(jīng)理提供的支持表現(xiàn)為設(shè)計促銷活動，安排產(chǎn)品展示等等。此外還應(yīng)注意到，銷售組織要對所有針對各種渠道的促銷方案負(fù)責(zé)?？偨?jīng)理營銷經(jīng)理已成名產(chǎn)品營銷經(jīng)理冷凍類新產(chǎn)品銷經(jīng)理新產(chǎn)品產(chǎn)品群產(chǎn)品經(jīng)理成包裝甜食產(chǎn)品群產(chǎn)品經(jīng)理甜食強化劑和成分產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理果凍抱圈較1一4湯用食品公司〔l,84年〕．出t分公司組織結(jié)構(gòu)圖產(chǎn)品開發(fā)和營銷企業(yè)溝通產(chǎn)品營梢營銷公共關(guān)系規(guī)格文又產(chǎn)品方案定位路邊展示定價研討會發(fā)言人?內(nèi)部和第三方促銷外部〕盆大事件促梢創(chuàng)造性效勞廣告產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品分析任何跨職能的工作保持通訊流楊梁道促銷梁道廣告合作廣告組織新聞界參觀與新聞界溝通報紙等亮相時機(jī)貿(mào)易展示會貿(mào)易展示會困衰1一弓阿杜比系統(tǒng)公司的，梢組織產(chǎn)品營理系統(tǒng)有許多優(yōu)點。對產(chǎn)品的成功負(fù)責(zé)的人除了產(chǎn)品經(jīng)理以外，沒有旁人，所以責(zé)任歸誰是明確的．由于有了這一點，組織也很明白該找誰索要產(chǎn)品的有關(guān)信息，產(chǎn)品經(jīng)理接受的培訓(xùn)及其工作經(jīng)驗都是無價之寶，他們既具有與組織內(nèi)部其他領(lǐng)域協(xié)同工作的能力，又掌握了推廣產(chǎn)品所必需的說服和溝通技巧。實際上．組織結(jié)構(gòu)以產(chǎn)品為中心的公司往往成了其他一些公司的高級執(zhí)行官的溫床，因為這些公司會高度評價有關(guān)人員接受過的培訓(xùn)。但是，產(chǎn)品管理系統(tǒng)也有它的缺乏之處．由于把注意力局限在一種產(chǎn)品上，管理人員無法從頭考慮一些更根本的關(guān)于顧客需求的間題．它還有可能成為一個高度集權(quán)的結(jié)構(gòu)，使得產(chǎn)品經(jīng)理在某種意義上離開了“實際制訂決策的地方〞．我們以后會討論正在營銷組織中發(fā)生的一種變化：人們試圖使這個組織變得扁平并使產(chǎn)品管理分權(quán)化，在各個地區(qū)對產(chǎn)品的口味有明顯差異的時候更是如此。此外，有些人抱怨說，產(chǎn)品經(jīng)理在追求一個季度或更短時期內(nèi)的梢售量和市場份領(lǐng)目標(biāo)時，表現(xiàn)得過予短視，他們的作法將導(dǎo)致一個后果．即使用短期營銷手段的次數(shù)有了極大的增加，如為成包裝消費品所作的促銷努力。下面是以產(chǎn)品為中心的組織面臨的最后一個風(fēng)險，即可能有好幾個代表同一企業(yè)不同產(chǎn)品的推銷員去爭奪同一個客戶，對工業(yè)產(chǎn)品更是如此‘不過，這個問題只是在銷售隊伍由產(chǎn)品專家組成時才容易出現(xiàn)，并且它不是產(chǎn)品管理組織必備的共同特點。所有這些以及其他產(chǎn)品經(jīng)理要面對的間題使得某些人預(yù)言產(chǎn)品管理系統(tǒng)將走向滅亡，并在產(chǎn)品經(jīng)理中引發(fā)了大范圍的“熄火〞。引起“熄火〞的原因不一而足．既可能是由于某一高級經(jīng)理的短期方案扼殺了創(chuàng)新，也有可能是由于導(dǎo)致信息過t的市場營銷數(shù)據(jù)爆炸，或者是由于公司規(guī)模正在縮減，還有可能是由于責(zé)任和壓力增加了，自主權(quán)卻減少了，與此同時，在許多消費品和工業(yè)用品企業(yè)中，產(chǎn)品管理系統(tǒng)依舊欣欣向榮一項研究說明，在以下四個業(yè)績指標(biāo)中，即床位占用率、每床位患者一收入、平均利潤率和資產(chǎn)回報⑧，與不使用產(chǎn)品管理系統(tǒng)的醫(yī)院相比，使用這種系統(tǒng)的醫(yī)院幾乎全面領(lǐng)先，此外，還不斷有企業(yè)開始采用這種組織結(jié)構(gòu)。近來兩個引人注目的例子是福特和通用汽車．福特采用的結(jié)構(gòu)中任命了一位品牌經(jīng)理，由他負(fù)責(zé)緊密關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品“家族〞:‘年輕人的車〔例如，A印ire)",“家庭型汽車〞〔例如，介uros),“賽車〞〔例如，M。。taog),“表現(xiàn)力強的車〞〔例如．Exp更or-er〕和“硬漢型車〞〔例如．F一系列小噸位運貨汽車〕。．此外，像Int以t、SoftK。y和Mjcrografx都雇用了有品牌管理經(jīng)驗的成包裝產(chǎn)品經(jīng)理。④以市場為中心的組織圖表1一6描述的是以市場為中心的組織。這種結(jié)構(gòu)根據(jù)細(xì)分市場來確定營梢權(quán)限．劃分細(xì)分市場的依據(jù)包括產(chǎn)業(yè)、渠道、在某國或全世界所處的地區(qū)、或者容戶的規(guī)模。顯然，如果各細(xì)分市場的消費者行為方式之間存在顯著差異，為迎合不同消費者的口味就必須采用相應(yīng)的不同的營銷戰(zhàn)路和戰(zhàn)術(shù)；這時以市場為中心的結(jié)構(gòu)就非常有用．比方，銀行一般把自己的活動分為公司業(yè)務(wù)O見喬治·S，洛和羅納徽·富勒銀“品脾，品肺警理和品牌經(jīng)理系統(tǒng)，重要的歷史評價〞，?市場調(diào)查雜志〕l9,4年石月，第173一l〞頁．特，西·卡爾森“品牌撤盡，.〔品牌周刊〕1,91年l月17日，第23夏。。琳達(dá)。M．戈峨爾“傳統(tǒng)晶牌曹理的演進(jìn)刀，?營銷新闖?L,,S年1月30日，第4頁．⑧雷談翻·塞拉芬：‘福特汽車堆選內(nèi)部人士擔(dān)任品你經(jīng)理，，?廣告時代?19％年1月1日，第3頁，匆蒂姆·克拉克．“包裝商品的經(jīng)理人員大．捅入軟件業(yè)〞，?廣告時代〞,，斗年5月巧日，第S一4頁．6產(chǎn)品管理和消費者業(yè)務(wù)，在公司業(yè)務(wù)里，他們又往往根據(jù)客戶的規(guī)模來細(xì)分市場。公司／分公司的領(lǐng)導(dǎo)生產(chǎn)…廳一一經(jīng)理，市場A營銷企業(yè)溝通經(jīng)理，市場B｝財務(wù)一下經(jīng)理，市場C困，1一‘以市場為中心的組織圖表l一7給出T某個地區(qū)貝爾電話運行公司〔regionalBellTelephooeoperating。ompanie,)〔一般稱為RBOCs〕的營銷組織形式。這個結(jié)構(gòu)圖把營銷分成了三大塊：消費者營銷、業(yè)務(wù)營銷和跨行業(yè)營銷〔與其他通訊公司的業(yè)務(wù)來往，比方美國斯普林特公司USSprint〕。每個業(yè)務(wù)市場內(nèi)部都有各自不同的運營職能和產(chǎn)品管理。例如，在消費者分部里，有分管用戶呼叫特色效勞〔如呼叫等待和特殊電話號碼簿〕的產(chǎn)品經(jīng)理。在業(yè)務(wù)分部里，有提供以下各種效勞的產(chǎn)品經(jīng)理，如公用自動收費電話效勞，中心辦公室電話效勞，局域網(wǎng)規(guī)如效勞，等等。不過，這種類型的組織沒有讓它的經(jīng)理們對各人管理的產(chǎn)品和眼務(wù)負(fù)全部責(zé)任．產(chǎn)品經(jīng)理倒更像是一個協(xié)調(diào)者，去實現(xiàn)由這三個業(yè)務(wù)經(jīng)理提出來的營銷規(guī)劃。副總裁，營銷助理副總裁，消費者營銷助理副總裁，業(yè)務(wù)營梢助理劇總裁，產(chǎn)業(yè)間營梢產(chǎn)品管理營銷方案和產(chǎn)品開發(fā)載體營梢結(jié)營和銷售產(chǎn)品管理接線員效勞顧客結(jié)算操作收入和市場預(yù)側(cè)電話薄產(chǎn)品圖衰l一7，梢組織：地區(qū)貝爾運行公司很明顯，這種以市場為中心的結(jié)構(gòu)有一個最大的優(yōu)點，就是它能把注意力集中到消費者身上。像重視資產(chǎn)一樣重視消費者，這就使得企業(yè)可以考慮消費者口味的變化，并在必要的時候改進(jìn)或者撤出正在銷售的產(chǎn)品。如果正在銷售的產(chǎn)品是一種由這家公司多件的產(chǎn)品所組成的系統(tǒng)．或者顧客要從這家公司購置許多種不同產(chǎn)品的話，這種結(jié)構(gòu)就顯得特別有效．產(chǎn)品管理結(jié)構(gòu)很難促使銷售人員花費時間去推銷某個系統(tǒng)，因為這時從一種特定產(chǎn)品得到的收入是很少的。以市場為中心的結(jié)構(gòu)更易于讓產(chǎn)品經(jīng)理們同舟共濟(jì)．比起以產(chǎn)品為中心的公司里的產(chǎn)品經(jīng)理來，這些經(jīng)理們對本公司的各條產(chǎn)品線會有更多的了解。這種結(jié)構(gòu)也有缺陷，其中之一是它有可能和隱藏在它下面的產(chǎn)品管理系統(tǒng)發(fā)生沖突，而且會因此喪失有些傳統(tǒng)產(chǎn)品經(jīng)理所能獲得的小首席執(zhí)行官的培訓(xùn)和工作經(jīng)驗。但有一點很重要，絕大局部優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理必備的技巧、必須熟悉的工作流程和行動，對于以市場為中心的管理結(jié)構(gòu)具有同樣重要的意義。以職能為中心的組織與前面講到的以產(chǎn)品和市場為中心的組織不同，以職能為中心的組織是按照像廣告和促銷之類的營銷職能來進(jìn)行內(nèi)部排列的。對這類結(jié)構(gòu)的一般描述參見圖表1一8。大局部營銷組織具有這種結(jié)構(gòu)的某些特點：比方，把銷售和營銷調(diào)研作為兩個獨立的職能部門就是一種常見現(xiàn)象。但是，在以職能為中心的結(jié)構(gòu)里，沒有人會單獨對一種產(chǎn)品的日常運行負(fù)貴，營銷戰(zhàn)略的設(shè)計和實施都是通過協(xié)作完成的。公司／分公司的領(lǐng)導(dǎo)生產(chǎn)財務(wù)企業(yè)構(gòu)通然王皓產(chǎn)品營峭梢售促進(jìn)營銷調(diào)研圈狡1一呂以職能為中心的組織圖表1一9顯示的是一家很有名氣的玩具制遣廠的組織結(jié)構(gòu)，這家企業(yè)共銷售三種不同的產(chǎn)品．要對營銷副總裁報告的內(nèi)容有：營鋪支持、廣告與公共關(guān)系、出版〔以產(chǎn)品使用者為目標(biāo)讀者的一份雜志〕以及商品經(jīng)銷，它負(fù)責(zé)零售商和銷售點的產(chǎn)品展示。在這家公可里，由首席執(zhí)行官和幾位副總裁作營銷戰(zhàn)略決策，通過各職能部門的討論和協(xié)作來實施這些戰(zhàn)略．在這家公司只生產(chǎn)兩種產(chǎn)品時這種結(jié)構(gòu)很管用。但是，當(dāng)公司的產(chǎn)品品種增加時，由于需要更多的協(xié)作就可能導(dǎo)致混亂并使人疑心公司能否繼續(xù)保持成功。這一情形突出地說明了以職能為中心的結(jié)構(gòu)的缺陷；誰來對產(chǎn)品負(fù)責(zé)？必須有人對這個組織所銷售的每件產(chǎn)品或效勞的日常運行負(fù)起責(zé)任來．當(dāng)幾個產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略之間發(fā)生沖突時，只能消耗大量時間去開會解決。這種結(jié)構(gòu)之下的管理培訓(xùn)也把重點放在職能培訓(xùn)而非一般管理培訓(xùn)上。盡管如此，這種結(jié)構(gòu)還是有一些優(yōu)點的。它易于管理：經(jīng)過設(shè)計．各工作小組將平行于各項常規(guī)營銷活動。職能培訓(xùn)得到了改善，比方，要是某人只負(fù)責(zé)籌劃促銷活動，他就會為這個領(lǐng)域帶來更為純熟的技巧，此外，由于營銷副總裁在業(yè)務(wù)方面的眼界更為廣闊，讓他承擔(dān)大局部規(guī)劃工作也是順理成章的事，營銷支持或一匣巫困圖衰1一，曹鴿組織；玩具生產(chǎn)商悄售人員的作用前面的討論集中在公司內(nèi)部的營銷管理組織結(jié)構(gòu)上。盡管銷售是營銷組合的一個要素，大多數(shù)公司還是組建了有自己結(jié)構(gòu)的獨立銷售組織，它們和營銷組織之間是協(xié)作關(guān)系〔例子可參考圖表1一5中的阿杜比公司的營銷組織圖〕.簡單說來，銷售組織結(jié)構(gòu)有三種。其一是圍繞產(chǎn)品線組織的結(jié)構(gòu)，這種產(chǎn)品／產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向所有市場銷售一種產(chǎn)品或產(chǎn)品線，往往和以產(chǎn)品為中心的組織共生。其二，產(chǎn)品／市場結(jié)構(gòu)，有一個產(chǎn)品導(dǎo)向的營銷組織，但每個推銷員只向一個市場銷售某個部門營銷的所有產(chǎn)品。最后一種，市場／市場結(jié)構(gòu)．有一個基于市場的營銷組織，它的銷售隊伍要向某一個市場推錯一條完整的產(chǎn)品線．這些結(jié)構(gòu)各有其優(yōu)缺點，而產(chǎn)品／產(chǎn)品和市場／市場結(jié)構(gòu)是兩個極端。產(chǎn)品／產(chǎn)品結(jié)構(gòu)經(jīng)常為人稱道的優(yōu)點包括．易于管理，制造部門和營業(yè)部門間容易溝通，對產(chǎn)品費用可作有效的本錢控制，和產(chǎn)品管理系統(tǒng)相似，它的缺乏之處在千對顧客需求和重復(fù)勞動缺乏關(guān)心和溝通，在市場／市場結(jié)構(gòu)中，顧客需求可以通過現(xiàn)有產(chǎn)品和新產(chǎn)品得到更好的滿足．但是，對每一件產(chǎn)品的責(zé)任是不明確的。全球營銷的曹銷組織意義所謂全球營銷，就是通過對包裝、廣告、語言和類似其他方面作一些小的戰(zhàn)術(shù)上的變化，在全球范圍內(nèi)用同一戰(zhàn)略來省銷一件產(chǎn)品或效勞。有些公司，〔根本上都是消費品制造商〕已經(jīng)成了成功的全球營銷者．其中包括可口可樂、麥當(dāng)勞、英國航空公司、耐克、聯(lián)合利華、寶潔和坦博蘭〔Tambrond,).蘇一章產(chǎn)品管理介紹遺憾的是，全球營銷會和公司的組織結(jié)構(gòu)發(fā)生沖突。絕大多數(shù)公司不可能在一夜之間變成全球性公司。通常，它們先要從向國內(nèi)市場以外的一些國家出口自己的產(chǎn)品起步，一般是利用當(dāng)?shù)氐拇砩踢M(jìn)行分銷．這些代理商會演變成相當(dāng)強大的地方組織，在定價、包裝乃至品牌名稱的決策方面擁有很大權(quán)力．因此，這種典型的國際營稍結(jié)構(gòu)限制了全球營銷甚至在世界某個特定的地區(qū)用一個相似的戰(zhàn)略來營銷一種產(chǎn)品的能力。能在全球范圍內(nèi)營銷一種產(chǎn)品的強大的集權(quán)化的產(chǎn)品管理系統(tǒng)是非常罕見的。僅高〔Henkol〕公司曾經(jīng)面臨的處境可以用來說明這個問題。在80年代中期，它是德國的一家大型制造業(yè)企業(yè)，產(chǎn)品包括家庭用品、粘合劑、化學(xué)藥品和化裝品一。漢高的總部設(shè)在杜塞爾多夫，其子公司遍布?xì)W洲。傳統(tǒng)上，這些子公司是作為地區(qū)利潤中心來運營的，它們享有相當(dāng)大的地方自主權(quán)；在不同國家里．它們甚至還能有不同的品牌名稱。這家公司的營銷經(jīng)理們開始成為全球營銷觀念的擁護(hù)者了。但各國的經(jīng)理們卻對全球營銷概念采取了抵抗態(tài)度，因為他們覺得在栓塞爾多夫提出的標(biāo)準(zhǔn)化營銷戰(zhàn)略恐怕不會適用于他們所在的國家．由此我們可以清楚地看到，要想把一個產(chǎn)品管理結(jié)構(gòu)、強有力的各國經(jīng)理和一個標(biāo)準(zhǔn)化的營銷戰(zhàn)略在世界的某個區(qū)域混合到一起會遇到怎樣的困難。顯然，由于全球性竟?fàn)?、全球顧客、全球一體化1地區(qū)貿(mào)易壁壘和戰(zhàn)略聯(lián)盟的作用．各國經(jīng)理的傳統(tǒng)角色正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。從前他們在各自的地區(qū)里是“國王〞或者“王后，，現(xiàn)在他們正在逐漸成為由跨國公司雇傭的銷售經(jīng)理，還得向地區(qū)經(jīng)理或集權(quán)的產(chǎn)品經(jīng)理報告。不過，為了讓公司和當(dāng)?shù)氐念櫩鸵约罢畽?quán)力機(jī)關(guān)保持密切聯(lián)系，一定程度的地方管理工作永遠(yuǎn)是必不可少的。．第三節(jié)產(chǎn)品管理：事實和傳說此前我們從一般意義上描述了產(chǎn)品經(jīng)理的工作和能夠?qū)Ξa(chǎn)品經(jīng)理的作用產(chǎn)生影響的組織結(jié)構(gòu)類型．正如常言所說，除了規(guī)那么還有例外。即使在一個給定的組織類型里，產(chǎn)品經(jīng)理的工作也會因為產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)晶的差異而各不相同。對在假設(shè)干家背景差異較大的企業(yè)里工作過的25名產(chǎn)品經(jīng)理的一項調(diào)查會幫助我們了解產(chǎn)品經(jīng)理的工作②。圖表1一10給出了這個樣本提供的產(chǎn)品經(jīng)理的各種工作類型．為了讓大家更好地體會對這次調(diào)查的各種答復(fù)，本章附錄里列出了四次面談的摘要。盡管這個樣本不夠大，也不是隨機(jī)抽取的，我們還是能夠從中得到一些一般概念。0關(guān)于這個話題的更多內(nèi)容，見約翰·A．奎爾西‘新型的地區(qū)經(jīng)理，，?麥肯西季刊〕l,92年第月期，第155一165頁，以及艾里克·A．約奇姆斯塔勒〞關(guān)于組織全球化的意義〞,IEsE案例第‘肚一。4衛(wèi)一G號，納瓦拉大學(xué)，巴塞羅那一馬德里。②這一局部取材于特萊沃·特雷那的碩士論文“躊行業(yè)的產(chǎn)品營銷昔理比較〞，加州大學(xué)伯克利分杖哈斯商學(xué)院，199弓年．消費品成包裝商品服裝／零售金融效勞產(chǎn)業(yè)用品計算機(jī)硬件計算機(jī)軟件工業(yè)品效勞咨詢圖裹1一10產(chǎn)品經(jīng)理調(diào)查的樣本構(gòu)成任取資格。作出答復(fù)的人們告訴我們，有各種各樣的道路可以通向產(chǎn)品經(jīng)理的職位。有些企業(yè)喜愛有MBA學(xué)位的人，另一些那么無所謂，有意思的是，有一家企業(yè)希望申請人沒有MBA學(xué)位，原因是這家企業(yè)有自己的內(nèi)部培訓(xùn)方案，而且完全由使用案例教學(xué)法的教授來講課。大約半數(shù)的產(chǎn)品經(jīng)理確實有MBA學(xué)位，在這一點。不同產(chǎn)業(yè)之間沒有大的差異。人們普遍認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)或一般業(yè)務(wù)的工作經(jīng)驗比學(xué)位更加重要。在大型消費品公司里，一半產(chǎn)品經(jīng)理有在該公司工作的經(jīng)驗而旦是一步步爬上來的，另一半那么有在其他大型消費品公司工作的經(jīng)驗．在小一些的企業(yè)里，大多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理曾經(jīng)在大型企業(yè)里工作過，這種現(xiàn)象應(yīng)該在情理之中。在工業(yè)產(chǎn)品局部中，參加面談的產(chǎn)品經(jīng)理多數(shù)有相關(guān)技術(shù)領(lǐng)域的背景或者相關(guān)學(xué)科的學(xué)位〔比方，一家化工公司的產(chǎn)品經(jīng)理會有化工工程的本科學(xué)位〕。樣本中的計算機(jī)公司傾向于雇用專業(yè)技術(shù)比較過硬的產(chǎn)品經(jīng)理，或者一些有不平凡的創(chuàng)造性背景的人，比方音樂家和建筑師。責(zé)任，大多數(shù)產(chǎn)晶經(jīng)理負(fù)有一般經(jīng)理該負(fù)的責(zé)任，即監(jiān)督他們產(chǎn)品的日常運營情況。他們通常要對盈虧負(fù)責(zé)，還有必須到達(dá)或超過的利潤目標(biāo)，但也會有例外．這是大型消費品公司中最典型的情形．他們的經(jīng)理還要負(fù)責(zé)在一個較長時期里樹立并維護(hù)品牌形象。消費品的品牌經(jīng)理們比他們的工業(yè)品同行們更重視數(shù)據(jù)分析工作，所以他們帶有更多的分析色彩。這些經(jīng)理還會把更多的時間花在銷售量目標(biāo)上，非消費品的經(jīng)理們那么更關(guān)注利潤或其他指標(biāo)。在實現(xiàn)自己目標(biāo)的同時，高技術(shù)產(chǎn)品的營銷者們要花費大量時間來跟蹤他們的競爭者．許多這類公司的組織方式和圖表l一7的地區(qū)貝爾電話運行公司相似，既有關(guān)注品牌日常運營的產(chǎn)品經(jīng)理，又有操心各個市場細(xì)分及其需求的市場經(jīng)理?？嚆懛桨?。幾乎是眾口一詞，答復(fù)調(diào)查的人認(rèn)為營銷方案是營銷職能不可缺少的組成局部。盡管方案中的具體參數(shù)會隨公司的不同而有所差異，但所有產(chǎn)品經(jīng)理都為制訂方案花費了相當(dāng)多的時間。大型消費品公司已經(jīng)掌握正式的營銷方案過程。小一些的捎費品公司只有比較松散的方案，這些方案易于對不斷變化的市場情況作出快速反響〔當(dāng)然，這一點是小型企業(yè)相對于大型競爭者所擁有的戰(zhàn)略優(yōu)勢之一〕。工業(yè)品公司，尤其是基于技術(shù)的企業(yè)，傾向于制訂非常詳細(xì)的方案。樣本中的一家工業(yè)品公司正在采用“滾動式〞營銷方案，這種方案要不斷改進(jìn)而不是像在傳統(tǒng)方式之下每年修訂一次，該公司希望借此能夠像較小的企業(yè)一樣，更多地關(guān)注市場變化并作出快速反響。所熏關(guān)鍵技能。本書作者經(jīng)常會碰到這樣的間題：成功的產(chǎn)品經(jīng)理是什么樣的人？對于這個產(chǎn)品經(jīng)理的樣本，也有此一問，成功的產(chǎn)品經(jīng)理一般具有以下素質(zhì)：1．他們富子組織能力。人們希望產(chǎn)品經(jīng)理成為“車輪的軸心〞，并對其他業(yè)務(wù)職能部門有廣泛的了解。因此，為了和生產(chǎn)、財務(wù)、銷售、人力資慷以及其他職能部門協(xié)作。他們要在各種會議上花費大量時問。如果一個人不能應(yīng)付大量存在的部門間相互作用．他就無法成為一個成功的產(chǎn)品經(jīng)理。2．他們辦事效率高。一個，l典型〞的工作日〔盡管所有接受調(diào)查的人都表示沒有這回事〕是這樣的：上午答復(fù)電子郵件，下午開會，同時平息此起彼伏的麻煩事。而且，在所有這些活動的空隙中，必須圓滿完成工作―規(guī)劃并實施產(chǎn)晶的營銷活動。3．他們掌握了出色的人際關(guān)系技巧。還是因為作為“軸心〞，產(chǎn)品經(jīng)理得整夭和各種人打交道。成功的產(chǎn)品經(jīng)理是合格的團(tuán)隊成員，能夠在多職能交叉小組里作出優(yōu)異成績。4．他們有說服力。產(chǎn)品經(jīng)理常常要同其他部11或品牌爭奪資源和關(guān)注。如果不能贏得周圍人的支持，他們就無法完成自己的工作。5．他們對業(yè)務(wù)環(huán)境有清醒的認(rèn)識。稱職的產(chǎn)品經(jīng)理能夠拼明趨勢并收集相關(guān)數(shù)據(jù)，然后把它們轉(zhuǎn)化為在市場上的正確行動。產(chǎn)品管理的變化趨勢。調(diào)查者要求接受調(diào)查的產(chǎn)品經(jīng)理對他們所認(rèn)定的產(chǎn)品管理的變化趨勢作一評論，特別地，要說明他們的工作正在發(fā)生什么樣的變化．最常提及的變化有；．公司對利潤的重視程度開始超過銷售量或市場份額目標(biāo)。．針對具體對象的促銷和一對一營銷。．企業(yè)內(nèi)的通訊通常通過電子郵件〔e一mail〕進(jìn)行。．用因特網(wǎng)從事各種活動，包括市場調(diào)研、競爭者分析、通訊聯(lián)絡(luò)、數(shù)據(jù)傳輸甚至物色雇員。．更多的數(shù)據(jù)。．工業(yè)品公司更加重視最終用戶．．企業(yè)開始更多地用全球觀念來思考何題。．市場營銷的重要性在逐步增長，我們將在下一節(jié)里進(jìn)一步討論其中的某些趨勢。第四節(jié)影響產(chǎn)品管理的一些變化人們常說，唯一不變的就是變化。為了適應(yīng)營銷環(huán)境中的變化，像我們在上一節(jié)的報告里談到的那樣，這些產(chǎn)品經(jīng)理正面臨一系列挑戰(zhàn)．其中一些主要變化是：1．和顧客聯(lián)系的新方式。在90年代中期，因特網(wǎng)上的萬維網(wǎng)正在取代交互式電視而成為這十年里的熱門媒介，任何一家公司，如果到了1996年還沒有網(wǎng)址的話，就會被人認(rèn)為是不可救藥地落后于時代了。①但困難的不是創(chuàng)立一個網(wǎng)址。有許多大大小小的企業(yè)就是于這個的。關(guān)鍵間題是這個網(wǎng)能否真正地對營銷者有所幫助，現(xiàn)階段網(wǎng)址的主要用途是信息發(fā)布和產(chǎn)品定位，實際上在網(wǎng)上銷售的東西是很少的。對產(chǎn)品經(jīng)理來說，這個網(wǎng)的主要好處是可以讓進(jìn)人網(wǎng)址的人熟悉信息、效勞和產(chǎn)品〔第六章將進(jìn)一步討論微觀營銷這個概念〕。除了因特網(wǎng)以外，還要更多地使用直銷，遠(yuǎn)程營銷和光纜／衛(wèi)星電視，這一切使得產(chǎn)品經(jīng)理挑選通訊模式的工作變得比以前復(fù)雜多了。2．?dāng)?shù)據(jù)爆炸．正如為了這本書接受訪談的產(chǎn)品經(jīng)理所指出的那樣，如今行之有效的營銷要求復(fù)雜的信息管理。由于在超級市場中迅速推廣了掃描儀，成包裝消費品公司就可以更及時地獲得質(zhì)量更好的、與市場份額、銷售額以及分銷有關(guān)的信息。通過更多地使用信息技術(shù)，零售商和制造商都能更加有效地跟蹤幾乎所有通過零售系統(tǒng)售出的商品。使用膝上電腦和傳真機(jī)意味著可以從現(xiàn)場更加迅速地傳回競爭者的信息以及銷售呼叫報告。數(shù)據(jù)庫營銷―從計算機(jī)化的顧客名單中生成營銷方案―正在成為爭取和挽留顧客的一個重要方法，3．更加重視品牌價值。顯然，80年代是促銷和折價的時代。也許這些活動可以在短期內(nèi)增加銷售，但它們對這個品牌在顧客中的評價會產(chǎn)生負(fù)面影響．從前令人聯(lián)想到優(yōu)質(zhì)的品牌開始和低價以及折扣攪和到一起了．90年代的一個主要趨勢是，人們認(rèn)識到一家公司所擁有的最可珍貴的資產(chǎn)之一就是它的各種品牌和形象以及顧客們對它們的信任。例如，索尼公司的主席兼首席執(zhí)行官，指出新總裁有一項很重要的工作，應(yīng)該給予優(yōu)先考慮：“我們最大的資產(chǎn)是四個字母：SONY。重要的不是我們的大樓，不是我們的工程師，不是我們的工廠，而是我們的名稱。當(dāng)然，總裁先生有他自己的行事方式，但是一個新總裁必須首先去維護(hù)井樹立我們的名譽，因為那將決定本公司在21世紀(jì)的價值．〞他停頓了一下，然后咯咯地笑著說，“要是他作不到，我就只好炒他的魷魚了。〞②結(jié)果，產(chǎn)品經(jīng)理們使用的一個關(guān)健詞是品牌“權(quán)益〞，即品牌名稱的價值。像可口可樂〔Coke),IBM，康柏〔Compaq〕以及聯(lián)邦捷運〔PederalExpress〕這些品牌名稱不僅僅是說明標(biāo)簽，更是需要通過不斷投資來維護(hù)并改進(jìn)的產(chǎn)品屬性。我們將在第八章中展開這個話題，4．產(chǎn)品生命周期正在縮短．在基于技術(shù)的產(chǎn)業(yè)和另外一些產(chǎn)業(yè)中，有一個重要現(xiàn)象就是產(chǎn)品生命周期正在縮短。①由于數(shù)目更多的竟?fàn)幷邆儬幭嗉涌飚a(chǎn)品的革新過程，大多數(shù)產(chǎn)品大類到達(dá)成熟期的時間已經(jīng)被壓縮了。這就迫使產(chǎn)品經(jīng)理們不斷想出點子來延長他們品牌的生命周期，從而延長該品牌可以產(chǎn)生利潤的時間。常用手法包括：重新定位，改變產(chǎn)品特色，找到產(chǎn)品的新用途，或琢磨出一個新點子來。正在縮短的產(chǎn)品生命周期意味著利潤生命周期也會逐漸縮短，因而現(xiàn)在比過去任何時候都更加強調(diào)在把一種產(chǎn)品首次推向市場時不能犯錯誤。這使得市場調(diào)研和新產(chǎn)品并發(fā)小組與市場營銷之間的相互作月變得更加重要。5．銷售商的權(quán)力增加。在80年代中期以前，由于信息不對稱，制造商在和零售商討價還價時占據(jù)著優(yōu)勢地位：制造商有更好的數(shù)據(jù)收集方法，所以比零瞥商更了解銷售中的商品，而現(xiàn)在，信息技術(shù)有了改進(jìn)，制造商和銷售商建立了共同并發(fā)計量系統(tǒng)的合作關(guān)系，這一切使雙方在獲取銷售和市場份額數(shù)據(jù)時處于平等地位。結(jié)果，分銷渠道中的權(quán)力余額從制造商那里轉(zhuǎn)給了零售商。這讓制造商們清楚地看到，必須把零售商作為關(guān)健顧客來對待．而且要和同最終用戶一樣同他們保持密切聯(lián)系。6．與廣告相比，促銷的費用變得更多。這個趨勢主要表現(xiàn)在消費品上．花在促銷，尤其是交易促銷上的高額費用，加上價格下滑的壓力〔主要歸咎于成功的私有品牌產(chǎn)品〕，大大壓低了利潤率。對品牌價值的投資和一些經(jīng)理關(guān)于hlJ減交易促銷開銷的呼吁，都試圖扭轉(zhuǎn)這一趨勢，但它們沒有受到廣泛歡迎．由此產(chǎn)生的不幸后果是對市場份額愈演愈烈的爭奪使產(chǎn)品管理變得更加追求短期效應(yīng)。7．定價與價值。這兩個術(shù)語常常被混為一談。顧客評價就是顧客賦予產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價值，各家公司對于把自己的產(chǎn)品價格定在與顧客評價相稱的水平上的做法越來越感興趣。但是，在90年代初的衰退期里，價值定價卻意味著向顧客提供比價格所能證明的更多的價值。于是，產(chǎn)品經(jīng)理們必須想方設(shè)法，要在削減產(chǎn)品價格的同時提供更多的價值，即造出廉價貨來。8．更加重視顧客保存方案．各家公司越來越熟悉顧客終身價值這個概念，即通過計算一位顧客今后所有購置額的折扣收入流來衡量他的價值。要用更多的力量來挽留現(xiàn)有顧客，而不是吸引品牌更換者，因為后者總的說來最終更有可能跑到別人那里去．于是產(chǎn)品經(jīng)理們更加注意以下各項工作．諸如顧客效勞和滿意方案、數(shù)據(jù)庫營悄．以及目的在于讓現(xiàn)有顧客滿意和使他們購置更多產(chǎn)品的廣告和促銷方案。9．全球競爭更加劇烈。毫無疑問，產(chǎn)品經(jīng)理必須作好準(zhǔn)備迎接世界范圍內(nèi)的竟?fàn)?，他們不但需要合理的組織結(jié)構(gòu)〔如本章前面所述〕，還應(yīng)該掌握在多種文化背景下開展業(yè)務(wù)的經(jīng)驗和知識。①成康·克沃爾斯．理查·歐爾沙夫斯趕和羅納德·邁克斯“產(chǎn)品生命咫期〔川。C〕的縮短一一次經(jīng)臉主義的側(cè)試〞，?營翎學(xué)雜志〕(1,81年枚季號〕，第76一80頁．第五節(jié)環(huán)境變化對組織結(jié)構(gòu)的影響：產(chǎn)品大類管理正如前面指出的那樣，各家公司為自己的營銷職能部門采用的組織形式各不相同，我們從前提到過環(huán)境中的許多變化，它們中的大多數(shù)明顯地改變了企業(yè)內(nèi)部的資源分配但沒有導(dǎo)致組織結(jié)構(gòu)的重大變化。導(dǎo)致組織結(jié)構(gòu)變化的包括與顧客接觸的新型交互式方式、數(shù)據(jù)處理能力等等。前面提到的曾對營銷組織產(chǎn)生過重大影響的一個變化是分銷系統(tǒng)渠道中零售商的權(quán)力擴(kuò)大，對梢費品更是如此。制造商和零售商的立場相去甚遠(yuǎn)。零售商的稀缺資源是他們的銷售空間，比起某個特定品牌的銷售形勢來，他們更關(guān)心一個產(chǎn)品大類，或分部乃至整個商店的整體銷售形勢。換句話說，零售商夏喜愛采用產(chǎn)品大類視角而不是品牌視憊。當(dāng)然，對于制造商情況那么正相反。數(shù)據(jù)爆炸給了零售商、制造商和數(shù)據(jù)供應(yīng)商一架顯微鏡．使他們能夠分析出在這個國家的不同局部，在一個州的不同局部或者一個城市的不同地區(qū)各個產(chǎn)品大類表現(xiàn)如何，所以不妨認(rèn)為這個產(chǎn)品大類視角是和數(shù)據(jù)爆炸共生的．為了優(yōu)化產(chǎn)品組合，零售商們不會只想到在某個產(chǎn)品大類里提供適宜的品牌；他們還希望每家商店的品牌組合及產(chǎn)品的花色品種都能適合于所在購置地區(qū)的種族和社會經(jīng)濟(jì)構(gòu)成狀況，因此，在叻年代早期，產(chǎn)品經(jīng)理的字典里出現(xiàn)了所謂“產(chǎn)品大類管理〞的概念。產(chǎn)品大類管理的定義可以是：指一個把產(chǎn)品大類作為業(yè)務(wù)單元對待的過程，它應(yīng)該以滿足顧客需求的方式逐個商店調(diào)整產(chǎn)品大類．與產(chǎn)品經(jīng)理和他們的品牌一樣，零售商的產(chǎn)品大類經(jīng)理有權(quán)以獨立業(yè)務(wù)的方式來經(jīng)營他們的產(chǎn)品大類。從產(chǎn)品經(jīng)理和銷售隊伍的責(zé)任的角度來看，產(chǎn)品大類管理現(xiàn)象對產(chǎn)品管理組織產(chǎn)生了重要影響．圖表1一n清楚地說明了這一點。在傳統(tǒng)方式下〔即制造商們可以知道哪些產(chǎn)品正在銷售，哪些不在銷售〕，銷售隊伍的注意力巢中在獲取分錯渠道，爭取讓零售商們宣傳他們的品牌，以及促使產(chǎn)品經(jīng)理們發(fā)起旨在推動購置以增加短期銷售量的促銷活動。正如本章早些時候指出的那樣，產(chǎn)品經(jīng)理的工作在傳統(tǒng)上就是為他或她自己的產(chǎn)品制訂營銷戰(zhàn)略和方案，不過，最近的情況說明，營銷組織已經(jīng)開始把零售商看作合伙人，雙方的目標(biāo)是提供能最好地滿足顧客需求的一種產(chǎn)品組合，在產(chǎn)品大類管理系統(tǒng)下，制造商們不僅要設(shè)法實現(xiàn)自己的目標(biāo)，還得兼顧零售商們的要求。這就意味著，在制造商內(nèi)部．產(chǎn)品管理、銷售和營銷研究組織必須在一個小組里共同工作，因為典型的情況是一個推銷員所銷售的一家公司的眾多產(chǎn)品是由同等數(shù)目的產(chǎn)品經(jīng)理來管理的。推銷員和產(chǎn)品經(jīng)理緊密合作，而營銷調(diào)研／Mls部門的人們要同時向產(chǎn)品經(jīng)理和推銷員提供信息，前者對消費者的品牌行為方式感興趣，后者關(guān)心與整個產(chǎn)晶大類有關(guān)的消費者行為方式。有趣的是，由于產(chǎn)品經(jīng)理主要關(guān)心自己的品牌，零售商主要關(guān)心自己的產(chǎn)品大類，而推梢員是連接二者的紐帶，所以在產(chǎn)品大類管理時代，推銷員成了真正的關(guān)健人物，推銷員的工作是要十分熟悉零售商和顧客的需求，以便為某家特定的商店合理她安排公司所能提供的產(chǎn)品。有些公司，比方寶沽和克羅洛克斯公司〔clor。二〕采用了和零售商的產(chǎn)品大類平行的產(chǎn)品大類經(jīng)理，產(chǎn)品經(jīng)理們要向他們匯報．可口可樂食品公討根據(jù)商標(biāo)定義了自己的產(chǎn)品大類，比方Minut。Maid，并設(shè)立一名商標(biāo)經(jīng)理負(fù)責(zé)監(jiān)督所有使用這個商標(biāo)的品牌的營銷活動。并非每家公司都對管理層中多出來的這一級感到滿意；坎貝爾湯品公司〔Gamb山S。紅妙起先建立了產(chǎn)品大類管理結(jié)構(gòu)，后來為了節(jié)省開支和加快決策進(jìn)程又將其撤除了。傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)營銷／銷售組織的責(zé)任分工營銷銷售副總裁演進(jìn)中的生產(chǎn)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)營悄調(diào)研／入虹銷售戴可單柬中中一、、中決策支持決策，產(chǎn)品管理·綜合狡據(jù)，巧·優(yōu)化分銷銷促者裝價費告銷包定消廣分t，產(chǎn)品開發(fā)，包裝．廣告·消費者促銷，貿(mào)易促銷．定價·分悄·綜合調(diào)研，消費者調(diào)查·系統(tǒng)／發(fā)送，旅得分鋪．獲得店內(nèi)出現(xiàn)時機(jī)·獲得商品推箱·內(nèi)那稗舞。消費者潤查·系統(tǒng)／發(fā)送，優(yōu)化商品推悄．優(yōu)化空間管理·貿(mào)易營梢〔貿(mào)易促梢〕·消費者答復(fù)·俏費者人口統(tǒng)什特征。集體客戶推梢,“產(chǎn)品大類管理〞利潤責(zé)任銷瞥量責(zé)任座畫匹到圈農(nóng)卜11組奴給構(gòu)的交化小結(jié);;;'：叮產(chǎn)“經(jīng)理〞介〞可“用下面三種各不相雨活動如喊明沁并分析產(chǎn)品大類背景數(shù)據(jù)；(2〕利用背景分析結(jié)果制訂市場營營銷組合與相關(guān)決策實現(xiàn)這個市場營鎮(zhèn)戰(zhàn)略．然而，即使這些！也不熊爆證一定可以成為一名成功的產(chǎn)品經(jīng)理：領(lǐng)導(dǎo)才熊、協(xié)作能力、組建工作小組的能力以及溝通能力對于完成工色巧要的意義·它們往往能決定一個人在公司里的晉升速弈．作過說明，本章旱些時候提到的對產(chǎn)品經(jīng)理的調(diào)查的結(jié)法．不過，我們在本書里不會試圖去描述一位在任的或雄心勃勃的產(chǎn)品經(jīng)理怎樣才能成功地完成他的各項活動；別的書和課程會講到它們的。我們要講的是，密切注視營銷環(huán)境以及這項工作的方案、戰(zhàn)略和決策方面的情況。營梢方案本書前七章的內(nèi)容是為制訂市場營銷方案而作的背景分析。市場營銷方案各章的一個特色是使用了對材料中提供的兩個例子進(jìn)行貫穿始終的講解，這兩個例子是即飲〔RTD〕果汁飲料和個人數(shù)據(jù)輔助設(shè)備〔PDA)．在第二章中介紹了這兩個例子。第二章還對市場營銷方案作了一個概述，包括制訂市場營銷方案的荃本原理。這一章的一個重要內(nèi)容是一份完整的市場營銷方案提綱。產(chǎn)品經(jīng)理面臨著市場營銷環(huán)境的諸多變化，其中很重要的一點就是競爭的性質(zhì)在不停地變動，第三章討論了從一個更廣的視角來考察競爭的重要性，這一視角不再局限于產(chǎn)品大類。第四、五、六三章描述了為市場營銷方案作的核心背景分析：產(chǎn)品大類，竟?fàn)幷吆皖櫩头治?。第七章討論的是如何在品牌或產(chǎn)品一級預(yù)側(cè)市場潛力和未來銷售額或者市場份額。，梢戰(zhàn)略第八章討論的是如何根據(jù)第四到第七章中講到的背景分析結(jié)果來制訂目標(biāo)和市場曾銷戰(zhàn)略．本書試圖成為所有產(chǎn)品和效勞的一個樣板，而負(fù)貴一種新產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理會碰到一些恃殊間題，所以有必要對此作進(jìn)一步討論。第九章從新產(chǎn)品的角度討論了市場營銷方案和戰(zhàn)略。曹梢活動決策一般情況下，決策肯定是產(chǎn)品經(jīng)理的工作的一局部，本書其他各章就討論這個問題。我們對這一局部的處理有兩點是不同尋常的。第一，我打沒有試圖涵蓋某個領(lǐng)域的所有方面。比方，我們沒有深入討論廣告的創(chuàng)造性。相反，我們討論的是我們認(rèn)為對產(chǎn)品經(jīng)理最為重要的一些間題，像確定預(yù)算、評估廣告的有效性等等。第二，在適宜的場合下，我們會討論市場營銷研究的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)中得到的一些最新成果，并使得作實際工作的產(chǎn)晶經(jīng)理們能夠理解它們。我們的內(nèi)容包含了關(guān)鍵的市場營銷組合變量、定價〔第十章〕、廣告〔第十一章〕和促銷〔第十二章〕。本書沒有包括銷售管理，銷售隊伍是一種關(guān)健資源。正如討論產(chǎn)品大類管理時我們曾經(jīng)指出的，在應(yīng)付零售商和最終用戶方面，它正在迅速成為產(chǎn)品經(jīng)理的伙伴。我們此前討論過的調(diào)查說明，大多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理無權(quán)決定銷售隊伍的規(guī)模、資源配置以及其他職能。事實上，正如我們在本章說過的，梢售和市場營銷是互相獨立的組織。本書最后四章是決策導(dǎo)向的，其中有些問題對于90年代的產(chǎn)品管理極端重要，但在別的市場營銷管理教科書中很少見到對它們的討論。在第十三章，我們將討論和營銷渠道以及接觸顧客的一般問題有關(guān)的決策是怎樣變得更加復(fù)雜的。例如，向直接營銷大量增加投入是許多公司用來接觸顧客一種新方法。在第十四章，我們主要討論如何管理顧客效勞，我們曾指出顧客效勞是成功的顧客保存方案的關(guān)鍵局部。在第十五章，我們將討論財務(wù)分析和利潤方案。有許多學(xué)習(xí)市場營銷的學(xué)生低佑了良好的財務(wù)分析和本錢會計背景對產(chǎn)品管理職業(yè)生涯的重要性。我們會特別地強調(diào)一下利潤的各種定義?？偠灾緯哪康氖菫樽x者講述那些成為一名成功的產(chǎn)品經(jīng)理所必備的背景和知識。同時，我們將努力讓讀者去體會每天在作出關(guān)系到產(chǎn)品、品牌和效勞能否成功的決策時所能經(jīng)歷的沖動人心的感覺。附錄產(chǎn)品經(jīng)理答復(fù)的樣本1．公司．大型計算機(jī)軟件公司職位：產(chǎn)品經(jīng)理背景：取得建筑學(xué)學(xué)士學(xué)位以后，曾在建筑公司中擔(dān)任各種營銷職務(wù)，最高的職位為營銷主管．讀完工商管理碩士后，在一家體育用品公司任國際營銷經(jīng)理。隨后創(chuàng)立一家玩具公司。日常工作：有關(guān)產(chǎn)品開發(fā)的會議，著手進(jìn)行新產(chǎn)品線的開發(fā)，確定營銷組合，營銷人員，與其他產(chǎn)品經(jīng)理一起研究集成／兼容間題。向第三方開發(fā)商發(fā)E一mail或打電話，檢查銷售人員和產(chǎn)品支持情況。制訂營銷方案。管梢規(guī)劃活動：營銷方案是由產(chǎn)品經(jīng)理全面負(fù)責(zé)的最重要的工作，在這家公司里，產(chǎn)品經(jīng)理既負(fù)責(zé)戰(zhàn)略。也負(fù)責(zé)戰(zhàn)術(shù)。營姍組合；產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)除價格和銷售以外的營銷組合。對于定價，產(chǎn)品經(jīng)理要向公司定價委員會提出建議，由委員會向經(jīng)理人員匯報，供他們制定決策．廣告由經(jīng)理負(fù)責(zé)；他還要在定位時確定主要顧客群、進(jìn)行其他定性研究以及本錢一收益分析。經(jīng)理還要制定使用營銷渠道決策并確定預(yù)算。職責(zé)的變化：因為公司目前正在使用電子方式分銷產(chǎn)品，所以說技術(shù)進(jìn)步對分銷產(chǎn)生了巨大影響。在與顧客和其他戰(zhàn)略伙伴溝通時也應(yīng)用了先進(jìn)的技術(shù)。2．公司：大型金融效勞公司職位：產(chǎn)品經(jīng)理，顧客開發(fā)和顧客保存背景：本科時專業(yè)為藝術(shù)史。為一家小型金融效勞公司從事了五年的營銷工作?共同基金〕，之后在一家大型商業(yè)銀行做了二年的共同基金工作，又參加了現(xiàn)在的公司。日常工作：要參加許多會議。常常每天四至五個，總共要占用半天時間。公司中但凡涉足直郵的人都要參加會議。要把大量時間花在利用E一mail為產(chǎn)品的營銷方案進(jìn)行溝通上?？嚆懸?guī)劃活動．將一年的營銷方案交給最終負(fù)貴營銷計劉的螢事長．主要面向直接郵購業(yè)務(wù)。負(fù)責(zé)這一年里每次郵寄的“戰(zhàn)略文件〞，包括預(yù)算、創(chuàng)意方案等，這些都要由董事長上文并批準(zhǔn)。整個營銷計姍要每個季度審查一次。管擠組合：負(fù)責(zé)直接郵購〔占工作量的60%)，將行業(yè)／定價方面的變化告訴顧客，向顧客·發(fā)布季度財務(wù)報表，現(xiàn)場培習(xí)lI〔培訓(xùn)四個呼叫中心如何答復(fù)直銷郵件〕與廣告商合作。職責(zé)的變化：由于引人了電子金融效勞．也由于顧客開始能夠以更多方式，例如通過家用計算機(jī)和萬維網(wǎng)等與經(jīng)紀(jì)人合作，產(chǎn)品經(jīng)理的職貴改變了他們與顧客文往的方式。信息系統(tǒng)更加高級，從而使促銷活動更能針對具體的目標(biāo)市場。3．公司，以日用品為主的大型包裝消費品公司職位：高級產(chǎn)品經(jīng)理背景：取得學(xué)士學(xué)位后開始銷售高檔醫(yī)療設(shè)備。獲得MBA以后，在一家大型消費品公司作助理品牌經(jīng)理，隨后換了幾家公司并連續(xù)得到提升，先擔(dān)任副產(chǎn)品經(jīng)理，后來又擔(dān)任產(chǎn)品經(jīng)理，來到目前所在的公司任高級產(chǎn)品經(jīng)理．日常工作：每天中75％的時間用于解決出現(xiàn)并要求立即引起重視的問題．只有25％的精力能用子制訂規(guī)劃、戰(zhàn)略和其他管理決策。由于機(jī)構(gòu)簡潔，所以需要參與制訂每個即使非常細(xì)小的決策，這一點很重要，此外也經(jīng)常要處理緊急情況?？嗌页羷澔顒?。財政年度起自7月l日，終于下一年6月30日，每年的規(guī)劃過程開始于11月／12月，因為未售出的存貨是易腐爛的，所以規(guī)劃的關(guān)鍵在于銷售量的預(yù)測。預(yù)算和．利潤目標(biāo)一旦確定下來就不再更改．管梢組合：大約1/3的時間花在粗習(xí)清單價格和交易價格上，20％花在面向顧客的促銷上，花在廣告上的很少〔總裁雜瞥外理大多數(shù)廣告問題〕，大約15％的時間用于處理分銷問題，只有很少的精力用在了銷譽隊伍和顧客效勞上。職責(zé)的變化．最大的變化在于交易〔渠道〕費用和用于處理渠道間題的時間。這些間題具有與消費者問題同等的重要性．在這類企業(yè)中，產(chǎn)品經(jīng)理必須研究所有顧客井了解池們每個人的需求。4．公司：生產(chǎn)包裝材料的小公司職位：銷售和營銷經(jīng)理背景：本科畢業(yè)后直接進(jìn)人公司工作。設(shè)立了目前的營銷職位，直接向擁有他雇主的控股公司的總裁匯報．日常工作：由于公司目前無法滿足需求，生產(chǎn)能力規(guī)劃便成了＝項由他負(fù)責(zé)的重要任務(wù)。他還灸責(zé)制訂銷售要求、編寫營銷材料、參加貿(mào)易展覽會以娜氣及處理顧客效勞間題．·替館規(guī)劃活動．這是公司的重要文件，'～他們已經(jīng)選擇了一百家公司作為目標(biāo)市場，把主要精力都放在了這些公司身上，使本錢能帶來最大的收益。這一方案有助于實現(xiàn)市場細(xì)分過程，還可以檢驗本年度中衡量有效性的標(biāo)準(zhǔn)。制訂方案的初期是很消耗時間的。但近年來已經(jīng)變得更快、更容易了?？嚆@組合：價格；有一定的盤旋余地但在控制之內(nèi)。促銷：負(fù)責(zé)這方面工作但僅限于創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)時機(jī)。銷售隊伍：本人就是銷售隊伍的一員。廣告／分銷：不負(fù)責(zé)此項工作。顧客效勞：是其主要職責(zé)，負(fù)責(zé)這類活動。一半時間用于以開創(chuàng)新業(yè)務(wù)為主的計劉上。職責(zé)的變化：近幾年來，通訊技術(shù)的影響最大．用E一，ail與重要的目標(biāo)顧客進(jìn)行溝通。在公司內(nèi)部，它使任務(wù)的完成更加簡單，充分利用電話會議與位于國內(nèi)其他地方的兩位經(jīng)理交流，便形成了一個虛擬辦公室。更加強調(diào)國際業(yè)務(wù)．第二章市場營銷方案第一節(jié)概述方案的定義及其目標(biāo)第一章在討論產(chǎn)品經(jīng)理的工作時曾指出制訂市場營銷方案是他的關(guān)鍵責(zé)任之一，實際上，有人認(rèn)為制訂年度市場營銷方案的工作是產(chǎn)品經(jīng)理唯一最重要的活動。。市場營錯方案工作已經(jīng)成了大多數(shù)企業(yè)的一項主要活動一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)：90％以上的營銷主管參與了正式的方案工作．②這些主管平均每年用45天時間來作方案工作，他門所依賴的信息大局部來自銷售隊伍、管理信息系統(tǒng)和內(nèi)部市場營銷調(diào)查。制訂市場營銷方案的工作一般每年一次，可以針對一種產(chǎn)品，也可以針對一條或幾條產(chǎn)品線，它已經(jīng)成為營銷者的一項重要職能，人們認(rèn)為它能夠改進(jìn)協(xié)作關(guān)系和工作業(yè)績。市場營銷方案可以分成兩大局部：形勢分析，即產(chǎn)品市場的背景分析，以及根據(jù)背景分析建立的用于指導(dǎo)產(chǎn)品經(jīng)理的行動的目標(biāo)、戰(zhàn)略和方案。多數(shù)書籍和流行出版物的主要討論內(nèi)容都是后者．殊不知，錯誤的或不完全的分析會導(dǎo)致在定價、廣告和其他方面的不良決策。既然分析工作是行動方案的根底，本書隨后幾章將討論提供分析報告這個關(guān)鍵任務(wù)一一即市場營銷的必要準(zhǔn)備工作．什么是市場營銷方案？一個可行的定義是：市場營銷方案是一份書面文件，其中包含了業(yè)務(wù)中心在方案期內(nèi)的市場營銷方案和分配資源的指導(dǎo)方針。我們強調(diào)了這個定義中的幾個局部，還有必要對它們作進(jìn)一步解釋。首先耍注意，方案是一份書面文件，而不是裝在產(chǎn)品經(jīng)理腦子里的東西。營銷方案的這個特點能帶來許多好處。提供書面方案的要求迫使人們進(jìn)行有條不紊的思考．它還能保證不會遺忘以前取得成功或招致失敗的一些戰(zhàn)略。其①例如．見斯坦利·斯達(dá)什和帕特里西亞·蘭克特里．你的營銷方案過程能改進(jìn)嗎？"‘營銷學(xué)雜志?1980年夏季號，第79一90頁。骨詹姆斯·胡伯特，唐納德·萊曼和斯各特·樁英“營銷規(guī)劃的實踐和影響，，工作論文，哥倫比亞大學(xué)，1987年．我們同憊一位評論家所做的評論，如果產(chǎn)品經(jīng)理不開發(fā)營銷方案，那這家公司一定是工業(yè)產(chǎn)品的小型翻造商。次，企業(yè)里有許多職能部門，像生產(chǎn)、財務(wù)和銷售對方案的順利完成起著至關(guān)重要的作用，一份書面方案可以成為溝通它們的橋梁。此外，一份書面的市場營銷方案完全確定了必須在預(yù)定日期之前到達(dá)目標(biāo)的責(zé)任．最后，當(dāng)管理層發(fā)生變動時〔產(chǎn)品經(jīng)理這個職位的一個大毛病〕一份書面方案可以保證連續(xù)性并能迅速地向新雇員介紹他的業(yè)務(wù)所面臨的局勢。市場營梢方案應(yīng)該引起注意的第二個方面是，它一般是為業(yè)務(wù)中心這個級別編寫的。我們成心使用這個含義模糊的詞語，是因為在不同的組織里方案針對的具體層次也各不相同。例如，在一家采用品牌管理組織結(jié)構(gòu)的公司里，市場營銷方案是為每個至少在名義上是一個利潤中心的品牌編寫的．另一種情況是，如果某家公司的固定本錢難以分?jǐn)偟絾蝹€產(chǎn)品上，公司就會為成組的產(chǎn)品或品牌編寫方案．可見，盡管市場營梢方案相同，它卻可以出現(xiàn)在不同的組織層次上。本書關(guān)注的焦點是具體產(chǎn)品或緊密關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品線。例如，卡夫〔Kraft〕給每種通過郵政分公司〔PostDivi,ion〕營銷的谷物食晶都制訂了獨立的市場營銷方案，如提子款。另一種情況是，第一章里提到的那家醫(yī)療設(shè)備公司生產(chǎn)多種在分析血樣之前添加到血樣中的化學(xué)試劑，盡管這些試劑各不相同，公司還是為它們制訂了一份總體市場營梢方案．這些試劑按各自的應(yīng)用類型分成幾個組，每一類試劑都在總體試劑市場營銷方案的某一局部中提到。市場營銷方案定義中值得注意的最后一點是，方案期或時間長度對不同的產(chǎn)品也是不同的。例如，零售業(yè)的方案周期都不長，以配合季節(jié)波動和變幻莫測的時尚潮流。制造工業(yè)用品和耐用消費品的企業(yè)比制造屢次購置的消費晶或提供效勞的企業(yè)更傾向于制訂比年度方案更長的市場營銷方案。像汽車業(yè)的方案周期就比較長，因為對它進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和改進(jìn)的提前量比較長．有了這么長的提前量，所訂的方案將會覆蓋許多年，只是每年作些調(diào)整，而方案的重點將放在像促銷之類的戰(zhàn)術(shù)間題上①．能夠引起方案期長度變化的其他因素包括，技術(shù)進(jìn)步速度，競爭的劇烈程度和相關(guān)俏費者群的口昧變化拭率。然而，正如圖表2一1的數(shù)據(jù)說明的那樣，最常見的時間長度還是一年，時間消費品產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品效勞一年62%45%65%二年5%5%8%五年15%17%3%長期4%3%6%不定0%2%2%其他14%28%16%圖表2—1市場營梢方案的時間限度戰(zhàn)略方案和市場營銷方案很容易被混為一談，但它們之間有兩個明顯差①隨琦近來汽車工業(yè)轉(zhuǎn)向采用晶牌管理系統(tǒng)，這一點也會發(fā)生變化。異；第一，戰(zhàn)略方案一般發(fā)生在更高級的組織層次上．如圖表2一2所示，戰(zhàn)略計坷的制訂發(fā)生在公司、團(tuán)隊或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位這些層次上。它們的目標(biāo)是廣泛的〔例如，投資或資產(chǎn)的回報〕，它們的戰(zhàn)略是公司內(nèi)部通用的〔例如，西屋電氣(w.tinghouse〕在收購哥倫比亞播送公司之后，決定停止生產(chǎn)原子能發(fā)電站而投資娛樂業(yè)〕。制訂市場營銷方案的層次是業(yè)務(wù)中心，所形成的目標(biāo)〔比方市場份翻〕和戰(zhàn)略〔比方爭奪小型業(yè)務(wù)市場細(xì)分〕都比較具體。第二個區(qū)別來源于戰(zhàn)璐方案豹長期性，它們的時間尺度一般要比市場營銷方案更長；每年可作調(diào)整的，時何跨度到達(dá)三年五載或更長一些的方案不是什么稀罕之物。公司戰(zhàn)略規(guī)劃小組或部門規(guī)劃SBU規(guī)劃年度營梢〔業(yè)務(wù)〕規(guī)劃圖表2一2艦劃的分級總之，市場營銷方案是一份操作性的文件。它包含了產(chǎn)品的各項戰(zhàn)略，但便拍的時釁嘴比戰(zhàn)略方案的要短，市場營鋪方案陳述的是如何實現(xiàn)短期〔一般是一年〕目標(biāo)。簡單地說：一份市場營銷方案有如下目標(biāo)：1，確定產(chǎn)品目前面臨的形勢〔還有這種局面是怎么形成的。〕2，企業(yè)面臨的間題和機(jī)遇。3二確立目標(biāo)，4.，確定為到達(dá)這些目標(biāo)而必需的戰(zhàn)略和方案，5．明確實現(xiàn)這些產(chǎn)品目標(biāo)的貴任。6．鼓勵仔細(xì)的和有條不紊的思考方法。7．樹立顧客一競爭者的導(dǎo)向．最后一個目標(biāo)尤其重要?，F(xiàn)在的大多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理都熟悉市場營銷概念，它是在60年代流行起來的，它要求營銷者必須制訂包含顧客導(dǎo)向的戰(zhàn)略。到了80年代，彼得斯和沃特曼的書?追求卓越?和全面質(zhì)量管理〔TQM〕運動進(jìn)一步強化了這個確定顧客方位的觀念。如今的市場營銷概念已經(jīng)把重點放在顧客保貿(mào)和跟務(wù)上了?我們將在第十五章深人討論這個間題〕。不太為人所知的是，樹立競爭者導(dǎo)向同樣重要。在今天的業(yè)務(wù)環(huán)境里，竟?fàn)幷咴絹碓蕉?，生命周期越來越短，這句話就更加正確了。近年來，有些書著重討論了市場營銷競爭衍本質(zhì)，而且在標(biāo)題里用上了戰(zhàn)爭這個詞兒。①絕大多數(shù)的產(chǎn)品和效勞不是壟斷性質(zhì)的．就對一個品牌的利潤的影響力而言，競爭者不會比產(chǎn)品經(jīng)理采取的任何一項行動遜色。通過強調(diào)同時樹立顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向的重要性，市場營銷方案就能集中討論戰(zhàn)略制訂過程中的兩個最重要因素。這種做法和最近對企業(yè)的研究結(jié)果一致，這項研究說明企業(yè)的市場導(dǎo)向準(zhǔn)確程度和它的業(yè)績之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。①制訂方案過程中的常見錯誤遺憾的是，并非所有想制訂市場營銷方案的組織都喜愛這個過程。戰(zhàn)略方案研究所和本書作者列出了在制定方案時最容易出現(xiàn)的一些錯誤，當(dāng)然它們和市場營銷方案也有關(guān)系。②過程的速度。方案過程可能會太緩慢以至于它好似要沒完沒了地進(jìn)行下去，也可能會大倉促以至于經(jīng)理們在一陣忙亂之后就拼湊出一份方案來。在前一種情況下．經(jīng)理們會國為老是被迫離開自己的任務(wù)去填寫各種表格而精疲力竭。在后一種情況下，一份草草擬就的方案很容易引起嚴(yán)重失誤，從而破壞既定戰(zhàn)略．所收集數(shù)據(jù)的數(shù)蚤．收集足夠的數(shù)據(jù)以便正確估計顧客需求和競爭趨勢當(dāng)然很重要。但是，和其他許多時候一樣，邊際收益遞減這個經(jīng)濟(jì)學(xué)定律會迅速地對數(shù)據(jù)收集發(fā)揮作用。往往只利用所有可用數(shù)據(jù)中的一小局部就能獲得大局部我們可能獲得的結(jié)果。那么，多大的信息量是“適宜〞的呢？我們可以說產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該收集大約十磅重的雜志上的文章，但任何一份給數(shù)據(jù)收集工作開出的藥方都是站不住腳的．本書的目的之一是為產(chǎn)品經(jīng)理指明數(shù)據(jù)收集工作最重要的領(lǐng)域．以幫助他們防止收集數(shù)據(jù)缺乏和收集數(shù)搪過量這兩種錯誤。誰來制訂方案？在6。年代后期，由波士頓咨詢集團(tuán)、麥金錫、通用電子、殼牌石油及其他機(jī)構(gòu)開發(fā)的各種市場營銷開劃模型使許多家重要的公司成立了正式戰(zhàn)略方案小組。實際上，公司把方案過程委托給了專業(yè)方案人員，實現(xiàn)這個方案的工作那么留給了第一線的經(jīng)理們。這些經(jīng)理自然很厭惡這種過程．他們認(rèn)為方案人員對正在為之謀劃的市場毫無“感覺〞，那些人不過在管理一堆數(shù)字而沒有考慮從工作經(jīng)驗中得來的市場直覺。結(jié)果，管理層的方案人員和一線經(jīng)理之間的敵意使得戰(zhàn)略方案要么得不到很好的執(zhí)行，要么就干脆被人拋到一邊?，F(xiàn)在，由子管理層指導(dǎo)的方案工作效果不佳，加上發(fā)生經(jīng)濟(jì)衰退，許多不能產(chǎn)生收入的職位被裁減了，這就使一線經(jīng)理能夠在更大程度上參加戰(zhàn)略和市場營銷兩方面的方案工作。在許多成功的公司里，如埃默森電子公司〔E-。eoonEleclric),“方案者就是執(zhí)行者〞．⑧除了要把規(guī)劃工作交給執(zhí)行的人以外，讓企業(yè)內(nèi)別的職能部門的經(jīng)理們參加進(jìn)來也很重要。這么做可以確保相關(guān)各方對方案都感到滿意。結(jié)構(gòu)。任何正式的方案工作都會牽涉某種結(jié)構(gòu)。結(jié)構(gòu)的好處在于，迫使方案人員遵循一定之規(guī)，即有些數(shù)據(jù)是必須收集并加以分析的。有趣的是，許多企業(yè)認(rèn)為，方案工作最重要的成果不是方案本身，而是對企業(yè)面臨的戰(zhàn)略間題必須要作的系統(tǒng)的思考。但是還有一個明顯的危險，即結(jié)構(gòu)壓倒了內(nèi)容，以里于方案工作變成了純悴的填寫表格和數(shù)字游戲，卻遺忘了它的本來目的?？梢姡銐虻慕Y(jié)構(gòu)固然不可少，但要防止整個過程變得太官僚。這個難題有一個不錯的解決方案，即把本章結(jié)尾附錄中的方案格式作為指導(dǎo)綱領(lǐng)，但別把它當(dāng)作嚴(yán)格的時間表來執(zhí)行。靈巧的格式可以使方案免遭淪為一堆沒有思想的紙片的厄運。①方案的長度。市場營銷方案的長度應(yīng)該適中。太長了，一線經(jīng)理和高級經(jīng)理都會徽得去看它；太短了，又會遺漏一些關(guān)鍵的細(xì)節(jié)。許多組織定下了最優(yōu)方案長度的正式指導(dǎo)方針〔類似于寶潔限定備忘錄只能有一賈長的可怕規(guī)定〕，所以這一家公司認(rèn)為符合最優(yōu)要求的長度，另一家卻可能不以為然。圖表2一3提供了方案長度的一些數(shù)據(jù)。它們顯示出一個有趣的U型模式：許多方案不超過20頁，另有許多方案不少于51頁。但是，工業(yè)產(chǎn)品的方案長度的中位數(shù)是30頁，消費品的是25頁，效勞業(yè)的是21頁。所以，典型的市場昔銷方案長度在2o到30頁之間．長度消費品產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品效勞10頁或更短飛1一2021一3031一5051頁或更長28%17%18%21%16%圈衰2一323%22%11%17解27%2石％22%15%12%24%營梢方案的長度作方案的頻率。方案是需要一定修改次數(shù)的，不管產(chǎn)品經(jīng)理做的太多還是太少，都可能引起麻煩。經(jīng)常重新評價戰(zhàn)略，會使企業(yè)的行為方式變得游移不定．還會使方案過程更加令人疲憊。另一方面，如果沒有對方案作必要的修訂，產(chǎn)品的市場營銷戰(zhàn)略就不能及時適應(yīng)環(huán)境中發(fā)生的變化，從而損害它的競爭地位。通常公司把它的財政年度作為方案周期，但有時很難精確地給出適宜的方案周期。不過，在經(jīng)過了假設(shè)千方案周期和實驗之后，適宜的時間長度就會明確起來。所考慮的行動方案的數(shù)童。如果提交討論的備選方案太少，就會增大失敗的可能，如果太多，就會增加在方案工作上消耗的時間和金錢。因為被棄置不用的戰(zhàn)略常常會變成有效的權(quán)變方案，所以有必要準(zhǔn)備多種備選方案〔如，①要想了解在完成衷格的根底上制訂曹梢斑劃的方法．見馬爾科姆·麥克唐納?營悄方案：如柯準(zhǔn)備，如何使用?攘3版?英國，牛津：巴特沃斯一海納曼有限公司，l孕弱年〕。同時持有增長和保持現(xiàn)狀兩種戰(zhàn)略〕。實際上，產(chǎn)品經(jīng)理的工作之一就是在某個給定的時刻決定各種可能的市場營銷方案的優(yōu)先次序。顯然，應(yīng)該首先實施最適宜的戰(zhàn)略，其他戰(zhàn)略應(yīng)該成為權(quán)變方案。誰來看方案。要想成功地實施一項市場營銷方案，就得在公司的所有部門中爭取形成最大范圍的統(tǒng)一戰(zhàn)線。對一份方案“買賬〞的人越多，它成功的可能性就越大．舉個何子，如果制造部門沒有同時強調(diào)質(zhì)量控制，強調(diào)質(zhì)量的戰(zhàn)略就難以執(zhí)行下去。只有放松了信用要求，才能實現(xiàn)增長目標(biāo)。把方案看成自己的一畝蘭分地是市場營銷部經(jīng)常會犯的錯誤。沒有把方案作為推鍋文件。一份方案的主要目的之一，也是經(jīng)常被人忽略的一個用途，就是從公司內(nèi)部〔力爭通過預(yù)算〕或外部〔說服一個合伙人成立合資企業(yè)〕獲得資金．這份方案和它的支持者要同別的方案及其支持者爭奪稀缺資潭。因此，方案越有吸引力、產(chǎn)品經(jīng)理的歷史記錄越好，預(yù)算被批準(zhǔn)的可能性就越大。缺乏來自高層管理人員的指導(dǎo)。像許多企業(yè)內(nèi)部方案一樣，市場營銷方案的努力只有讓高層管理人員積極參加進(jìn)來才能獲得成功．有一家我們很熟悉的組織，它做到了也說清了所有適合子市場營銷方案的事情，但它的市場營銷副總裁如走馬燈一般經(jīng)常調(diào)換，這些副總栽在市場營銷計封方面的背景、價值觀和態(tài)度都不盡相同，使得為方案工作所作的努力很難收到成效，沒有試由讓薪酬和成功的方案二作掛釣。經(jīng)理們往往被他們的薪酬方案所驅(qū)動。產(chǎn)品經(jīng)理的薪酬應(yīng)該立足于營銷方案中制訂的各工程標(biāo)的完成情況。如果組織用利潤率來決定賞罰而營銷方案中的目標(biāo)是市場份額，這種根本性的沖突就會讓大家全神貫注地去提高利潤率，而忽略當(dāng)時對產(chǎn)品最有利的做法。什么東西可以構(gòu)成一個良好的方案體系：一些經(jīng)駐結(jié)果目前已經(jīng)出版的對市場營銷方案體系的系統(tǒng)研究工作還很少見，但在市場營銷文獻(xiàn)中確有一些改善方案工作的行之有效的指導(dǎo)綱領(lǐng)．一個“好的〞市場營銷方案體系有一個主要特點．它具備徹底性。如果一個市場營銷方案過程具有以下特點，就可以認(rèn)為它是徹底的．1．使用來源于多個管理層次的經(jīng)驗，而不是僅僅使用產(chǎn)品經(jīng)理的經(jīng)驗。特別地，如果這個組織中的高級市場營銷經(jīng)理是從基層循序漸進(jìn)升遷上來的話，他們對子過去成功的和失敗的產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略就會有相當(dāng)充分的了解．2．廣泛地開掘內(nèi)部和外部的各種各樣的信息源，而不是僅僅利月內(nèi)部信息。例如，負(fù)責(zé)產(chǎn)品文本的廣告代理往往會成為很有價值的信息源．3．時間應(yīng)足夠長，以便收集和分析制訂市場營銷方案所必需的各種數(shù)據(jù)，4．除了提供就業(yè)保障和升遷時機(jī)以外，還采用鼓勵產(chǎn)品經(jīng)理的其他方法。0值得作方案嗎？還是那徉，人們很少把方案體系的質(zhì)量與企業(yè)的業(yè)績聯(lián)系在一起作實證研究，這里的業(yè)績一般用更高的底利能力或更大的市場份額來衡量．一項研究說明，戰(zhàn)略方案通常和企業(yè)的業(yè)績沒有正相關(guān)關(guān)系，但是有正式方案體系的企業(yè)比起沒有這種體系的企業(yè)來，贏利能力的變異性較小。②另一項研究使用了含有六家企業(yè)的樣本，發(fā)現(xiàn)在市場營銷方案工作的徹底性和各種業(yè)績指標(biāo)之間存在著正相關(guān)關(guān)系。③盡管把市場營銷汁劃和更優(yōu)秀的市場業(yè)績直接掛鉤有些難度，大多數(shù)經(jīng)理認(rèn)為方案工作還是能提供一些實實在在的好處，比方有條不紊地制訂戰(zhàn)略的方法，以及確保在所有時候都會考慮到外部環(huán)境。第二節(jié)方案過程作方案的方法一般說來，方案過程是按照圖表2一4所示的方式來運行的。但是，由于數(shù)據(jù)的收集分析工作以及制訂產(chǎn)品戰(zhàn)略的過程都發(fā)生在一個很有限的時間范圍之內(nèi)，所以整個方案過程沒有什么起點和終點。緊隨著正式方案過程之后的是實施階段，諸如分銷、促銷、廣告之類的方案都在這一階段執(zhí)行。此外，還要不間斷地監(jiān)督井評估方案取得的成果和外部環(huán)境中的競爭者和顧客可能發(fā)生的種種變化．所得到的信息反響將進(jìn)入整個過程的正式方案局部．由于市場營銷方案工作帶有循環(huán)的意味，由它形成的方案就不會是一錘子買賣，相反，在必要的時候能夠進(jìn)行修改；同時，它還可以確保把和方案結(jié)果有關(guān)的信息納入來年的方案之中。一般說來，有兩種方案方法．在自上而下方案法中，先由高級或中級經(jīng)理在工作人員和產(chǎn)品管理人員的協(xié)助下制訂市場營銷方案，再由后一局部人員實施方案。在自下而上方案法中．包括現(xiàn)場銷售人員在內(nèi)的級別較低的人都會積極地參加方案過程，他們可以收集竟?fàn)幷吆皖櫩偷男畔?，進(jìn)行各種預(yù)側(cè)．這些信息要送交更高的級別審閱，但是較低層的管理人員在過程中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。。見斯塔什和蘭克特里：“你的營悄方案能改進(jìn)嗎？"．第7,9。頁，牽胡伯特．萊受和牲英。．臂俏規(guī)匆的實踐和影響：⑧斯塔什和蘭克特里你的營銷方案能改進(jìn)嗎寧，，第79頁。方案分析目標(biāo)戰(zhàn)略評估實施留較2－落方案過程上述兩個體系都有值得推薦的特性。自上而下計到法常用的理論根底是；一個人在組織里的級別越高，就越能從較好的視角來看面臨的業(yè)務(wù)間題。比方，現(xiàn)場銷售人員傾向于把競爭的戰(zhàn)場限于自己的銷售區(qū)域，而不會考慮全國市場乃至國際市場。自下而上方案體系往往能比自上而下法得到更好的執(zhí)行，原因在于對執(zhí)行汁劃負(fù)主要貴任的人員參與了制訂過程。方案過程的步驟大多數(shù)組織里的數(shù)據(jù)收集和市場營銷方案的構(gòu)造都要求一個按照時間順序安排的方案過程。如圖表2一5所示，這個過程通常包括八個步驟。更新歷史數(shù)據(jù)＼、“集渺勢數(shù)〞〞哪制訂目卿略、計如一形成壁文件協(xié)商卿劃衡量實卿的“度審計圈2一弓曹栩規(guī)劃的順序第一步：更新過去的事實。為市場營銷方案而收集的數(shù)據(jù)往往是臨時性的或由估計得來的。例如，我們在1996年作1997年的方案工作。當(dāng)時，由于數(shù)據(jù)收集過程有一個延遲，可供利用的市場銷售量和市場份額數(shù)據(jù)一般是1,94年的，最好也不過1995年的，結(jié)果，方案者通常會使用局部結(jié)果的預(yù)測或外推值．然而，一旦有新的數(shù)據(jù)可用，他們就必須用這些數(shù)據(jù)取代估計值或預(yù)測值。第二步：收集背景數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)收集的重點放在和當(dāng)前形勢有關(guān)的信息上，它們將構(gòu)成方案的形勢分析局部。還是那樣，收集工作的滯后性會使得來的產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品方面的數(shù)據(jù)在時間上不能和要分析的時期匹配。第三步：分析歷史數(shù)據(jù)和背景數(shù)據(jù)。分析現(xiàn)有的數(shù)據(jù)以預(yù)測競爭者的行動以及顧客的行為方式、經(jīng)濟(jì)狀況，等等。不一定要作定量分析。事實上，后面的一些章節(jié)說明，有許多定性分析工作就是從非數(shù)字資料中推出某些結(jié)論。這類分析有助于大致勾勒出企業(yè)面臨的主要機(jī)遇和威脅。第四步：形成目標(biāo)、戰(zhàn)略和行動方案。利用從背景資料中得到的各項結(jié)論〔見第三步〕，形成品牌的目標(biāo)、戰(zhàn)略以及市場營銷組合決策。事實上．這一步是方案過程的關(guān)鍵步驟，因為它列出了一年〔或某個適宜的方案期〕里將對品牌采取的各項措施的細(xì)節(jié)的要點。然而，各步驟間的次序說明，要是不考慮手頭的資料就無法進(jìn)行符合邏揖的戰(zhàn)略思考。目標(biāo)、戰(zhàn)略和組合決策會受到諸多因素的制約，比方公司的任務(wù)、目標(biāo)及戰(zhàn)略、原那么、資源，還有法律上的考慮。因此，方案過程的這一局部通常會涉及：(l〕確立產(chǎn)品目標(biāo)．(2〕制訂實現(xiàn)這些目標(biāo)的戰(zhàn)略和方案；(3〕在公司的原那么和法律的限制內(nèi)比較各方案實現(xiàn)所定目標(biāo)的能力大??；還有〔4〕選擇一個根本的目標(biāo)、戰(zhàn)略和方案的組合。第五步；制訂臨時財務(wù)報表。典型的這類報表包括各項預(yù)算和盈虧數(shù)。第六步：協(xié)商。沒有經(jīng)過與高級管理層的屢次協(xié)商，由第一到第五步產(chǎn)生出來的方案就能得到執(zhí)行，這種情況也許有過，但肯定極為罕見。在一個品牌管理組織結(jié)構(gòu)中．經(jīng)理們要為自己希望獲得的那局部公司或部門的資源而相互競爭，因此他們首先必須向里里外外各方面推銷這些方案本身。在大型組織里，協(xié)商過程的持續(xù)時間會和前面的幾個過程一樣長。第七步；測算進(jìn)度。為了在方案期內(nèi)發(fā)生變化時能及時修改方案，必須監(jiān)督完成既定目標(biāo)的進(jìn)度。這就意味著要不斷收集市場營銷調(diào)研和其他用來測算目標(biāo)中的數(shù)量指標(biāo)的相關(guān)信息．第八步：審計。一個方案期結(jié)束后，人們習(xí)慣上要確定實際完成情況和原方案目標(biāo)之間的差異，并找出帶來這種差異的原因。審計工作能為當(dāng)前的和今后的方案工作提供重要的診斷信息，它還是對方案工作的一種反響?？梢?，方案工作是一個由諸多事件形成的邏輯性很強的流程，從資料的收集和分析到明確制訂戰(zhàn)略再到審核方案的結(jié)果。它暗示，如果產(chǎn)品經(jīng)理沒有利用所有可以月來推測未來市場狀況的信息，他就不可能進(jìn)行合理的戰(zhàn)略思考。第三節(jié)市場營銷方案的組成要素盡管差不多每家企業(yè)都有自己的組織形式①，大多數(shù)市場營銷方案卻有一組共同的要素。本章附錄里給出了一份市場營銷方案提綱的范文，圖表2一6列出了它的摘要。這份提綱描述了“典型〞市場營銷方案必備的分析和資料收集的各個領(lǐng)域。下面是這份方案各主要成分的根本原理和簡短論述，讀者可以由此對方案產(chǎn)生一個整體印象，同時它們?yōu)楸緯v方案的各章提供了背景。1．執(zhí)行小結(jié)2，背景評價歷史評價形勢分析規(guī)劃假設(shè)3．營銷目標(biāo)4．營角戰(zhàn)略5，營梢方案6．財務(wù)文件7．監(jiān)譽與控制8．應(yīng)急方案圈表2一6，銷方案的小結(jié)經(jīng)理搞要一位高級經(jīng)理往往要審閱許多份市場營銷方案，所以心市場營銷方案的目標(biāo)、戰(zhàn)略和預(yù)期財務(wù)成果為重點的