從德國(guó)會(huì)展看中國(guó)會(huì)展業(yè)的差距

從德國(guó)會(huì)展看中國(guó)會(huì)展業(yè)的差距【摘要】眾所周知，德國(guó)享有“會(huì)展王國(guó)”的美譽(yù)，已經(jīng)擁有八百多年的歷史，到現(xiàn)今為止，舉辦的大大小小的會(huì)展不計(jì)其數(shù)，其中屬于國(guó)際上大型的博覽會(huì)占到全世界博覽會(huì)數(shù)量的三分之二。德國(guó)是如何打造自己的“會(huì)展王國(guó)”，對(duì)我國(guó)今后會(huì)展業(yè)的發(fā)展又有哪些指導(dǎo)作用。本文在分析德國(guó)會(huì)展業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上，分析歸納出中國(guó)會(huì)展發(fā)展差距所在，為政策指定起到指導(dǎo)意義。【關(guān)鍵詞】德國(guó)會(huì)展業(yè)辦展模式差距一、德國(guó)會(huì)展業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和成功之處德國(guó)會(huì)展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以追溯到13世紀(jì)，可謂是歷史悠久，到目前為止稱得上是國(guó)際會(huì)展業(yè)的大哥大了。在承辦國(guó)際博覽會(huì)的世界十大會(huì)展公司中，有一半以上都是德國(guó)的公司，德國(guó)擁有世界先進(jìn)水平的23個(gè)大型的展覽中心，它們分布在以會(huì)展而聞名的柏林、杜塞爾多夫、法蘭克福、漢諾威、科隆、萊比錫、慕尼黑和斯圖加特等城市中。在會(huì)展業(yè)德國(guó)享有“幾個(gè)之最”：每年舉辦國(guó)際展會(huì)數(shù)量是最多的，一般每年要舉辦一兩百個(gè)國(guó)際展會(huì)；在全世界影響最大，210個(gè)專業(yè)性國(guó)際貿(mào)易展覽會(huì)中，德國(guó)舉辦的會(huì)展最多，占到了130個(gè)；在世界十大展覽公司中德國(guó)的展覽公司也是最多的，比如有著名的法蘭克福會(huì)展公司、德國(guó)漢諾威展覽公司；每年德國(guó)吸引來(lái)自于全球各地的參展商和觀眾也是最多的，根據(jù)德國(guó)展覽業(yè)協(xié)會(huì)AUMA的統(tǒng)計(jì)，2012年德國(guó)舉辦的160場(chǎng)國(guó)際及國(guó)內(nèi)性質(zhì)的展會(huì)共吸引了超過(guò)1千萬(wàn)名參展商和觀眾，其中參展商有180823人，較去年相比增加了2%?？梢哉f(shuō)，德國(guó)在會(huì)展業(yè)發(fā)展上是非常成功的。歸納一下，它的成功之處在于以下幾點(diǎn)。1、從資源優(yōu)勢(shì)到專業(yè)優(yōu)勢(shì)的發(fā)展思路德國(guó)許多著名的會(huì)展城市都是以行業(yè)資源優(yōu)勢(shì)為依托發(fā)展起來(lái)的。比如說(shuō)德國(guó)的法蘭克福國(guó)際圖書展，是JohannesGutenberg在離法蘭克福不遠(yuǎn)的小鎮(zhèn)上發(fā)明了活字印刷術(shù)的幾年后，在法蘭克福舉辦的第一次“皇家書展”。到了17世紀(jì)，自由的精神在法蘭克福書展及圖書貿(mào)易中無(wú)可爭(zhēng)議地起著主導(dǎo)作用，法蘭克福也因此成為歐洲最重要的圖書展示和交易中心。2、行業(yè)和地區(qū)分工的組織模式德國(guó)會(huì)展業(yè)在長(zhǎng)期發(fā)展中構(gòu)建了以行業(yè)分工為主、地區(qū)分工為輔、面向全球的強(qiáng)大會(huì)展資源配置。德國(guó)展會(huì)的行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)非常明確，并且在地方比較優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行有效的資源配置。盡管德國(guó)每年有上百個(gè)展覽會(huì)，在德國(guó)展覽委員會(huì)等權(quán)威行業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)一協(xié)調(diào)下，各展會(huì)的目標(biāo)非常明確，定位非常準(zhǔn)確。即使同樣在電子行業(yè)，漢諾威信息技術(shù)展和柏林消費(fèi)電子展的觀眾群也有明顯區(qū)分，前者以采購(gòu)商等專業(yè)客戶為主，后者則以終端消費(fèi)者為主要對(duì)象。3、多樣的辦展模式目前來(lái)說(shuō)，德國(guó)現(xiàn)有的辦展模式主要有“主賓模式”和“伙伴模式”。所謂“主賓模式”就是每次展覽設(shè)置一個(gè)主題，由不同國(guó)家或地區(qū)主辦，圍繞主題有一系列的精彩活動(dòng)。而“伙伴模式”是主辦國(guó)在世界范圍內(nèi)尋在1-2個(gè)合作伙伴，一起舉辦包括一系列主題的會(huì)展。比如法蘭克福國(guó)際圖書展，每年都有一個(gè)主題，它由不同的國(guó)家主辦，這些國(guó)家可以利用這個(gè)機(jī)會(huì)充分展示本國(guó)出色的出版物，宣傳本國(guó)優(yōu)秀的圖書和文化。還有德國(guó)漢諾威工業(yè)博覽會(huì)，2007年德國(guó)尋找土耳其作為其合作伙伴，在土耳其自身特色的前提下舉辦以工業(yè)自動(dòng)化、動(dòng)力傳動(dòng)和控制技術(shù)、能源、分承包服務(wù)、未來(lái)技術(shù)與研發(fā)等為主題的會(huì)展。4、政府和組織協(xié)會(huì)的支持德國(guó)聯(lián)邦政府經(jīng)濟(jì)科技部?jī)?nèi)有專職負(fù)責(zé)展覽事務(wù)的官員，德國(guó)的展館均由政府投資。如法蘭克福展覽公司其實(shí)是一家公有公司，市政府占60%股份，但政府不參與直接經(jīng)營(yíng)，不收取任何費(fèi)用，贏利全部用于再投資，政府只從不斷增加的稅收中得到回報(bào)。這種做法既可以幫助展覽公司迅速完成原始積累，也實(shí)現(xiàn)了國(guó)有資產(chǎn)保值增值的目標(biāo)。另外，德國(guó)政府還為企業(yè)提供出國(guó)參展經(jīng)費(fèi)的支持。AUMA為德國(guó)貿(mào)易展覽業(yè)協(xié)會(huì)，是德國(guó)展覽業(yè)最權(quán)威性的組織。它是由參展商、參觀者和展覽組織者三方面力量組合而成的。它的主要任務(wù)是對(duì)展覽會(huì)的類別、展期、展會(huì)地點(diǎn)等進(jìn)行協(xié)調(diào)，開展咨詢服務(wù)，進(jìn)行會(huì)展行業(yè)研究等，從而保證德國(guó)各博覽會(huì)的目標(biāo)非常明確，避免展會(huì)重復(fù)資源浪費(fèi)。5、品牌化營(yíng)銷德國(guó)展覽會(huì)組織者對(duì)于展會(huì)的品牌建設(shè)，尤為重視。為了樹立自身品牌，展覽會(huì)的組織者不斷在世界各地進(jìn)行宣傳，吸引參展商和專業(yè)觀眾。即使有些展覽會(huì)很火爆，甚至展位已滿，他們也會(huì)繼續(xù)做宣傳，以強(qiáng)化品牌。德國(guó)展覽會(huì)組織辦展的宗旨是會(huì)展項(xiàng)目的舉辦不在于多，而在于精，要形成高質(zhì)量的核心展會(huì)，由此而擴(kuò)大規(guī)模。而低層次的重復(fù)舉辦必然造成行業(yè)內(nèi)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)和資源浪費(fèi)，使國(guó)際參展商無(wú)從著手選擇適合他們參展的項(xiàng)目。名牌展會(huì)是技術(shù)創(chuàng)新的群英會(huì)。這是德國(guó)展會(huì)長(zhǎng)盛不衰的另一大奧秘。剛剛結(jié)束的2013IFA展其實(shí)就是各個(gè)企業(yè)宣傳企業(yè)新品的推介會(huì)，例如此次三星展位占據(jù)了整館宣傳其新品。6、完善配套設(shè)施和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)德國(guó)大約有22個(gè)國(guó)際化水平的場(chǎng)館，每年還投入大量的資金用以擴(kuò)大展覽地并對(duì)其進(jìn)行現(xiàn)代化的改造。除了先進(jìn)的展館設(shè)施，德國(guó)會(huì)展的成功發(fā)展也離不開德國(guó)完善的硬件條件和良好的社會(huì)環(huán)境。酒店設(shè)施服務(wù)好，而價(jià)格卻相對(duì)低廉；交通網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)發(fā)達(dá)，尤其是城市軌道交通，無(wú)論你選擇什么樣的交通方式，都能很方便的到達(dá)場(chǎng)館門口；發(fā)達(dá)的餐飲業(yè)和豐富的文化及娛樂(lè)設(shè)施則可充分滿足活動(dòng)參與者業(yè)余生活的需求。德國(guó)會(huì)展的服務(wù)無(wú)論對(duì)參展商還是觀眾，處處體現(xiàn)的是以人為本，盡量方便參展商和觀展人員。2010年3月在德國(guó)漢諾威舉辦的消費(fèi)電子展，觀眾一進(jìn)館不僅能得到一份多種文字編寫的參觀指南，各展館門口或者道路路口或者公共交通停車場(chǎng)都有明確的多國(guó)語(yǔ)言指示牌；無(wú)論是展館中間的露天場(chǎng)地還是展館里面四個(gè)角落都設(shè)有飲食和休閑中心，除快餐外還有各式風(fēng)味餐廳，不同場(chǎng)館之間有遮雨通道相連，有些地方參觀者還能乘坐電動(dòng)通道直接進(jìn)入不同展區(qū)。另外，主辦方還為特殊群體設(shè)置了特殊服務(wù)，比如說(shuō)為帶小孩的參觀者準(zhǔn)備的育嬰室，為年紀(jì)大的人或者殘疾人準(zhǔn)備的輪椅和醫(yī)療設(shè)施等等。二、中國(guó)會(huì)展業(yè)的差距所在近幾年來(lái)，中國(guó)的會(huì)展業(yè)也取得了迅速的發(fā)展。就國(guó)際會(huì)展業(yè)而言，中國(guó)大陸被認(rèn)為是會(huì)展業(yè)發(fā)展最快的地區(qū)。但是目前在政府組織支持力度、產(chǎn)業(yè)化程度、會(huì)展業(yè)定位、國(guó)際化程度、硬件設(shè)施和服務(wù)水平以及會(huì)展人才等方面我國(guó)與德國(guó)相比存在較大的差距。主要表現(xiàn)有以下方面。1、政府作用不當(dāng)，組織協(xié)會(huì)形同虛設(shè)我國(guó)27個(gè)部門中并沒(méi)有一個(gè)部門明確主管會(huì)展業(yè)，國(guó)家面對(duì)地方會(huì)展也拿不出積極有效的管理措施，而是由地方政府自行管理，既沒(méi)有相關(guān)的政策引導(dǎo)，也沒(méi)有制訂出相關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行監(jiān)管。另外，國(guó)內(nèi)會(huì)展業(yè)使用的主要管理手段仍然是傳統(tǒng)的審批手段，層層報(bào)批的結(jié)果致使會(huì)展業(yè)辦事效率低下，難以適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需求。上海、北京等地成立了行業(yè)協(xié)會(huì)，并宣傳的有聲有色，可在辦展前后卻起不到實(shí)際作用，提供的會(huì)展行業(yè)信息滯后、不全面，甚至錯(cuò)誤，在會(huì)展宣傳力度上不夠，投機(jī)性很強(qiáng)。至于全國(guó)性的會(huì)展行業(yè)協(xié)會(huì)卻遲遲未建立，這無(wú)形中就缺乏一個(gè)有效組織進(jìn)行宏觀協(xié)調(diào)和宣傳，也正是如此，才會(huì)出現(xiàn)各地雜亂無(wú)章的辦展現(xiàn)象。2、無(wú)組織、無(wú)規(guī)劃，產(chǎn)業(yè)化程度不高為了追求成為全世界會(huì)展場(chǎng)館面積第一，中國(guó)在近幾年大量新建大面積的新型展館。截至2012年底，全國(guó)可供展覽面積1000萬(wàn)平方米。而根據(jù)有關(guān)調(diào)查和有關(guān)數(shù)據(jù)測(cè)算，目前全國(guó)會(huì)展場(chǎng)館的使用率平均不到25%，中國(guó)會(huì)展場(chǎng)館的總體使用率偏低。顯然，場(chǎng)館建設(shè)缺乏統(tǒng)一規(guī)劃布局，更別提展覽了。目前，中國(guó)的會(huì)展還談不上是一種真正意義上的產(chǎn)業(yè)，除了個(gè)別有影響力的國(guó)際會(huì)展外，大部分的會(huì)展沒(méi)有任何合理的規(guī)劃，更談不上將會(huì)展產(chǎn)業(yè)化、組織化，從而導(dǎo)致中國(guó)會(huì)展業(yè)專業(yè)化程度低、雜亂無(wú)章、規(guī)模過(guò)小、質(zhì)量不高、效率低下。3、以短期盈利為目的，不注重品牌建立評(píng)判一個(gè)會(huì)展是否成功，不能單純的看短期經(jīng)濟(jì)收入，還要看會(huì)展過(guò)程中有沒(méi)有表現(xiàn)出公司的良好形象，能否收集到一些有價(jià)值的信息，能否找到一些新的有潛力的客戶，能否強(qiáng)化和深入企業(yè)與客戶的關(guān)系，公司推介的新產(chǎn)品是否得到了客戶的認(rèn)可等等。而品牌建設(shè)是個(gè)長(zhǎng)期投資的過(guò)程，需要平時(shí)一點(diǎn)一滴的積累，并且在準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位下，逐步建立起來(lái)的。中國(guó)每年舉辦上千個(gè)會(huì)展，部分會(huì)展檔次與質(zhì)量產(chǎn)品參差不齊；部分會(huì)展打著國(guó)際名牌精品展的名號(hào)，但實(shí)際上卻是類似集貿(mào)市場(chǎng)；部分會(huì)展甚至成為處理積壓商品的場(chǎng)所，這樣不僅沒(méi)有建立品牌，反而在摧毀自己的品牌。4、中國(guó)會(huì)展業(yè)的國(guó)際化程度較低據(jù)中國(guó)貿(mào)促會(huì)對(duì)全國(guó)42個(gè)主要展覽館舉辦的1064個(gè)展覽會(huì)進(jìn)行的統(tǒng)計(jì)分析表明，其中國(guó)際參展商3.1萬(wàn)個(gè)，約占參展商總數(shù)的9%；參觀總?cè)藬?shù)1.2億人次，國(guó)際參觀者人數(shù)為55萬(wàn)人次，占參觀總?cè)藬?shù)的0.44%。這些數(shù)字反映出我國(guó)會(huì)展業(yè)的國(guó)際化程度普遍不高。中國(guó)生產(chǎn)產(chǎn)品代表不了國(guó)際水平，吸引不了國(guó)際客戶，國(guó)際客戶來(lái)中國(guó)參加會(huì)展的唯一目的，是為了在中國(guó)的市場(chǎng)開辟自己的產(chǎn)品而不是國(guó)際市場(chǎng)。所以，中國(guó)舉辦的會(huì)展大多是戴著一頂國(guó)際的帽子，而沒(méi)有真正接近國(guó)際上沿用的標(biāo)準(zhǔn)。5、中國(guó)會(huì)展業(yè)專業(yè)人才相對(duì)短缺我國(guó)會(huì)展業(yè)專業(yè)人才的短缺表現(xiàn)在實(shí)踐領(lǐng)域。我國(guó)會(huì)展業(yè)雖然起步較晚，但每年會(huì)展專業(yè)招生規(guī)模已超過(guò)3500人，且分布集中。教育部備案或批準(zhǔn)設(shè)置的14所高校本科會(huì)展專業(yè)中，有8所高校集中在上海。而這些學(xué)生在學(xué)期期間只局限于理論學(xué)習(xí)，根本沒(méi)有機(jī)會(huì)在企業(yè)中鍛煉，所以培養(yǎng)出的人才與市場(chǎng)要求還有一定的差距，且專業(yè)知識(shí)不深，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)混亂。6、中國(guó)會(huì)展硬件設(shè)施相對(duì)落后雖說(shuō)中國(guó)現(xiàn)在新建的會(huì)展中心都采用先進(jìn)的技術(shù)水平基礎(chǔ)設(shè)備，但與國(guó)際水平相比還是有一定差距的，且隨著日后技術(shù)更新并沒(méi)有進(jìn)行完善。展場(chǎng)面積超過(guò)10萬(wàn)平方米的大型展館僅廣州琶洲交易會(huì)館、中國(guó)出口商品交易會(huì)展覽館、上海新國(guó)際博覽中心、深圳國(guó)際會(huì)展中心等幾家。目前舉辦特大型國(guó)際展覽、會(huì)議難度較大，主要原因是裝修簡(jiǎn)陋、設(shè)備落后、配套設(shè)施不完善，特別是網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)在國(guó)內(nèi)展館的應(yīng)用還有屏障，安全措施還沒(méi)到位。如20世紀(jì)90年代投入運(yùn)營(yíng)的中國(guó)國(guó)際展覽中心，其建筑設(shè)計(jì)、會(huì)展設(shè)備等硬件設(shè)施已明顯跟不上會(huì)展業(yè)發(fā)展的需要?！緟⒖嘉墨I(xiàn)】[1]張燕：德國(guó)會(huì)展業(yè)發(fā)展對(duì)中國(guó)的啟示[J].經(jīng)濟(jì)理論研究，2008（5）.[2]張斌