天貓雙十一已啟動(dòng)品牌能吹響翻盤(pán)號(hào)角嗎

天貓雙十一已啟動(dòng)，品牌能吹響翻盤(pán)號(hào)角嗎？今年雙十一如期開(kāi)啟，只是今年的雙十一不再是往日的雙十一，今年會(huì)有哪些變化？本文結(jié)合當(dāng)前形勢(shì)，對(duì)今年雙十一進(jìn)行了趨勢(shì)的判斷與分析，品牌還能打響號(hào)角，實(shí)現(xiàn)雙十一翻盤(pán)嗎？一起來(lái)看看。2022年10月24日，“雙11”購(gòu)物節(jié)迎來(lái)了第十四個(gè)年頭。在過(guò)去的十幾年里，這個(gè)頻頻制造消費(fèi)神話的節(jié)日陪伴了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)欲望最旺盛的時(shí)代，它一手搭建了全世界最密集、效率最高的物流運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，與成千上萬(wàn)名商家儀式般的約定好每年歡騰在金秋下旬。8月9日，阿里巴巴宣布，“2022天貓雙11全球狂歡季”將于10月24日晚8點(diǎn)開(kāi)啟預(yù)售，分別于10月31日、11月10日開(kāi)啟二輪購(gòu)買(mǎi)，時(shí)間也均提前至晚8點(diǎn)。在走過(guò)十四個(gè)年頭后，雙11所承載的意義已經(jīng)不僅僅是消費(fèi)者購(gòu)物需求的集中傾瀉和商家的狂歡大促，在彭博社的記錄中，它也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)活力強(qiáng)勁的最直觀象征，是“世界的節(jié)日”。2022年以來(lái)，全國(guó)多地疫情反復(fù)，生產(chǎn)端和物流端受阻，深圳、上海、北京等消費(fèi)力較強(qiáng)的一線城市先后遭疫情沖擊。2021年雙11，天貓實(shí)現(xiàn)總交易額5403億元，創(chuàng)歷史新高，但同比增速8.45%，低于2020年的26%。對(duì)比上半年聲量慘淡的618，2022年6-8月，全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額分別同比增長(zhǎng)了3.1%、2.7%、5.4%。宏觀消費(fèi)環(huán)境弱復(fù)蘇之下，作為電商行業(yè)下半年最重要的大促，本屆雙11在開(kāi)始之前，先聲奪人的是今年退網(wǎng)的羅永浩宣布將在淘寶直播開(kāi)播，隨后是今年6月以來(lái)一直被各方圍觀和熱議的俞敏洪也將現(xiàn)身新東方淘寶直播間。這讓市場(chǎng)對(duì)于今年雙11的表現(xiàn)又增加了幾分遐想。在最終戰(zhàn)報(bào)披露之前，刀法采訪了若羽臣、凱淳股份、多準(zhǔn)等多家服務(wù)商和操盤(pán)手關(guān)于今年雙11的趨勢(shì)和判斷，總結(jié)出以下幾點(diǎn)：流量生態(tài)的變化讓中腰部主播得到了登上舞臺(tái)的機(jī)會(huì)，但是作用有限，店播將成為接下來(lái)品牌發(fā)力的中心陣地；在品類(lèi)趨勢(shì)上，消費(fèi)分化的現(xiàn)象將加劇，高凈值產(chǎn)品和高頻剛需產(chǎn)品的銷(xiāo)量并不會(huì)下降，除此之外的表現(xiàn)或許都會(huì)不盡人意；圍繞CP（Consumer&Product）資產(chǎn)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為本次雙11制勝的關(guān)鍵秘訣01中腰部主播承重，店播陣地重要性與日俱增在過(guò)往的生意模式中，超頭們給品牌帶來(lái)的幫助主要有兩點(diǎn)，第一是確定性，第二是提供銷(xiāo)量爆發(fā)上限。今年6月，李佳琦猝不及防的中場(chǎng)休息給已經(jīng)簽訂合作的品牌帶來(lái)一個(gè)不大但是一直在持續(xù)的影響：銷(xiāo)量缺口的難以彌補(bǔ)。若羽臣運(yùn)營(yíng)事業(yè)部總監(jiān)溫林峰舉了一個(gè)例子，某個(gè)和李佳琦有年框合作的品牌，在去年到今年的月銷(xiāo)售額中有將近25%-30%的銷(xiāo)售是李佳琦帶來(lái)的，今年6月份之后的停播，意味著每個(gè)月會(huì)產(chǎn)生差不多將近兩百多萬(wàn)到三百萬(wàn)的銷(xiāo)售缺口?！拔覀?cè)谶@個(gè)過(guò)程中其實(shí)是增加了和一些中腰部主播的合作頻次，特別是美妝、食品飲料類(lèi)目，可以說(shuō)是差不多一個(gè)月合作20場(chǎng)以上，但是最后發(fā)現(xiàn)也只能彌補(bǔ)李佳琦50%-60%的銷(xiāo)售?！遍L(zhǎng)久以來(lái)，淘寶直播生態(tài)苦“馬太效應(yīng)”久矣，頭部主播吸走絕大多數(shù)消費(fèi)者的關(guān)注度，中小主播難以留存，且頭部主播形成自我流量池，甚至開(kāi)始與平臺(tái)爭(zhēng)利。因此在今年6月份的頭部生態(tài)位真空期，各方曾認(rèn)為這是對(duì)直播電商生態(tài)健康發(fā)展的長(zhǎng)期利好。但是與外界設(shè)想的恰恰相反，巨頭暫時(shí)退場(chǎng)后，中腰部主播并沒(méi)有能夠成承接住逸散出的流量。就好比當(dāng)初薇婭消失之后，李佳琦的直播間也沒(méi)有呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)。消費(fèi)者們帶著大牌低價(jià)的期許來(lái)到中腰部主播的直播間，希望能夠找到直播界的“李佳琦平替”，除了個(gè)別在垂直品類(lèi)上擁有優(yōu)勢(shì)的中小主播，大部分人的日子并沒(méi)有發(fā)生翻天覆地的變化。相比超頭，中腰部主播缺少的不只有知名度和熱度，還有背后看不見(jiàn)的，堪稱強(qiáng)悍的供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)和招商團(tuán)隊(duì)。渠道端的競(jìng)爭(zhēng)壁壘在于供應(yīng)鏈選品，而超級(jí)主播的推薦、試用和種草又一定程度上填補(bǔ)了交易過(guò)程中的信息差，降低了交易中的信任成本，但是更重要的是，超級(jí)主播能夠撼動(dòng)大品牌堅(jiān)固的價(jià)格保護(hù)體系，提供其他渠道給不了的折扣深度。一位電商從業(yè)者透露，超頭們的選品團(tuán)隊(duì)能夠在看到產(chǎn)品的第一眼就判斷出成本、出廠價(jià)和品牌的毛利空間，最后果斷給出一個(gè)讓品牌方肉疼但是又能接受的殺價(jià)結(jié)果。盡管俞敏洪和羅永浩的加入，多少緩解了淘寶今年對(duì)于流量確定性的隱憂，尤其是羅永浩對(duì)于3C數(shù)碼等高客單價(jià)品類(lèi)的豐富經(jīng)驗(yàn)和男性消費(fèi)者的消費(fèi)粘性，但是多準(zhǔn)CEO虎魄認(rèn)為，3C產(chǎn)品的庫(kù)存儲(chǔ)備依賴于各地的經(jīng)銷(xiāo)商，羅永浩的突然加入，將十分考驗(yàn)供應(yīng)鏈的彈性，而且從另外一個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，很多品牌在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上并不會(huì)有十分富裕的預(yù)算?！傲髁可鷳B(tài)發(fā)生的大變動(dòng)將會(huì)加速品牌布局店播的節(jié)奏。”凱淳股份執(zhí)行董事徐磊認(rèn)為店播是一個(gè)非常好的一個(gè)機(jī)會(huì)，讓品牌能夠跟消費(fèi)者產(chǎn)生第一手接觸，消費(fèi)者的連接將會(huì)成為整個(gè)過(guò)程中的核心?！叭绾尾粩嗟囊晕覀兊目蛻簦匀藶楸?，層層遞進(jìn)，讓他最后成為我們的核心客群，這是我們整個(gè)4C模型的要達(dá)到的核心目標(biāo)?！眲P淳股份執(zhí)行董事徐磊所提到的4C方法論具體來(lái)說(shuō)是運(yùn)用數(shù)智化能力為店鋪直播間樹(shù)立全流程的量化標(biāo)準(zhǔn)，圍繞引流力（Coverage）、溝通力（Communication）、消費(fèi)力（Conversion）、沉淀力（Accumulation）四項(xiàng)核心能力細(xì)化數(shù)據(jù)子類(lèi)，最終實(shí)現(xiàn)顧客從進(jìn)入直播間到達(dá)成交易，再到關(guān)系沉淀，進(jìn)行全流程的周期管理。商家在過(guò)去幾年其實(shí)完全意識(shí)到了依賴頭部主播的風(fēng)險(xiǎn)，但是受益于ROI和銷(xiāo)量的確定性遲遲未能下定決心。事實(shí)上，部分美妝品牌早已開(kāi)始減少對(duì)頭部主播的投入，把預(yù)算投入到店鋪?zhàn)圆ド稀２还苁欠裨敢?，美妝品牌減少對(duì)頭部主播依賴已經(jīng)成為必然的趨勢(shì)。但并非所有品牌都能通過(guò)自播實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)，建立起一塊新的經(jīng)營(yíng)陣地，對(duì)于品牌的后鏈側(cè)管理能力提出了新的要求，尤其是私域運(yùn)營(yíng)能力。若羽臣運(yùn)營(yíng)事業(yè)部總監(jiān)溫林峰表示過(guò)去之所以不重視店播，是因?yàn)楹茈y在平臺(tái)上獲取公域流量，“比方說(shuō)，在去年大促只有在平臺(tái)組織的排位賽中取得好成績(jī)的店鋪，才能獲得相對(duì)應(yīng)的公域流量的注入，對(duì)于表現(xiàn)一般的商家，這個(gè)覆蓋面其實(shí)很窄?！鄙碳掖罱ㄒ粋€(gè)自播間的成本可以分為聘請(qǐng)主播的人工成本，搭建的材料成本和團(tuán)隊(duì)的建設(shè)成本，換算到天需要3000-4000/天。在沒(méi)有流量?jī)A斜政策的情況下，平均幾百的場(chǎng)觀所帶來(lái)的轉(zhuǎn)化顯然很難覆蓋掉這些成本?！暗乾F(xiàn)在不一樣，比如說(shuō)一家店鋪一個(gè)月300萬(wàn)的銷(xiāo)售，大約25到30萬(wàn)的產(chǎn)出是直播間帶來(lái)的，從流量的組成上來(lái)講，大約八成到九成的是公域流量，這部分完全是額外的增量，成本不變的情況下，ROI可以達(dá)到2以上，能夠穩(wěn)定提供這個(gè)ROI的達(dá)人直播間，少之又少?！鄙碳叶说某渥銊?dòng)力來(lái)自平臺(tái)政策的流量?jī)A斜，在今年9月19日淘寶直播在杭州舉辦的雙11商家大會(huì)上，今年雙11針對(duì)店鋪?zhàn)圆ゲ粌H設(shè)置了【新朋友來(lái)播】的新商家開(kāi)播見(jiàn)面禮，提供冷啟動(dòng)流量激勵(lì)，還針對(duì)V1——V4的商家建立成長(zhǎng)躍遷流量激勵(lì)，并在雙11前站蓄水期建設(shè)N條細(xì)分的興趣賽道?！懊恳粋€(gè)在熱愛(ài)的中小店播商家在淘寶直播都值得被看見(jiàn)?！碧詫氈辈ド碳疫\(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人蓮城在會(huì)上如此說(shuō)道。02消費(fèi)分化加劇，等不來(lái)的“口紅效應(yīng)”今年上半年的618大促商品成交總額3793億元，同比漲了10.3%。和去年雙11天貓的表現(xiàn)一樣：依然增長(zhǎng)，但漲幅已是有史以來(lái)最低的一年。消費(fèi)者正在變得越來(lái)越理性，據(jù)2021年阿里媽媽發(fā)布的《兩次爆發(fā)背后的雙11消費(fèi)行為變遷》，雙11第一波的消費(fèi)者超一半為長(zhǎng)決策周期者，即下單前研究超30天。過(guò)去大聲喊著“shutupandtakemymoney”的消費(fèi)者們開(kāi)始理性思考自己是不是真的需要某只大牌香水或者口紅。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境遲滯時(shí)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們認(rèn)為消費(fèi)者們會(huì)偏愛(ài)于奢侈品中的“廉價(jià)品”。比如口紅，花一點(diǎn)相比較而言的“小錢(qián)”，但是切實(shí)擁有了買(mǎi)下奢牌的快樂(lè)。但是多準(zhǔn)CEO虎魄卻覺(jué)得買(mǎi)口紅只能證明經(jīng)濟(jì)開(kāi)始放緩，這會(huì)是個(gè)開(kāi)口，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒(méi)到終局?！案嗟南M(fèi)者考慮到生活壓力，會(huì)趨向于省著點(diǎn)花，今年618對(duì)比去年618，大家都說(shuō)是流量的問(wèn)題，其實(shí)流量沒(méi)什么問(wèn)題，甚至今年618的時(shí)候，因?yàn)榭蛻糍I(mǎi)商業(yè)廣告買(mǎi)得少了，很多客戶的那個(gè)免費(fèi)流量的比例都上升了，所以流量其實(shí)沒(méi)什么問(wèn)題?！被⑵峭ㄟ^(guò)觀察發(fā)現(xiàn)大量品牌的進(jìn)店率其實(shí)沒(méi)有問(wèn)題，消費(fèi)者看了廣告還是會(huì)點(diǎn)進(jìn)去的，“但是進(jìn)店以后的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率很多直接對(duì)半開(kāi)”。這意味著，很多消費(fèi)者在做購(gòu)物決策時(shí)，購(gòu)物意愿和謹(jǐn)慎程度大幅提升了。對(duì)于新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)這并不算是一個(gè)好消息。憑借著抓住邊緣品類(lèi)和新型人群，以性價(jià)比、設(shè)計(jì)、顏值來(lái)獲取差異化，從而在巨頭林立中殺出血路的新消費(fèi)品牌們需要開(kāi)始認(rèn)真的思考自家產(chǎn)品所抓住的需求究竟是真是偽。若羽臣運(yùn)營(yíng)事業(yè)部總監(jiān)溫林峰基于今年618的判斷，認(rèn)為基于現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境，日用必需品和食品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)依然可以期望，但是服飾美妝、母嬰的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)變得趨于白熱化。多地爆發(fā)的疫情讓物流受阻，影響到原料運(yùn)輸和成品配送的不暢，工廠有序生產(chǎn)遭重，最后造成產(chǎn)品端供給和消費(fèi)端需求的錯(cuò)位?！敖衲旰芏嗥放贫紩?huì)有庫(kù)存的壓力，這跟幾個(gè)月沒(méi)做生意有關(guān)系，庫(kù)存量都比較大”，凱淳股份執(zhí)行董事徐磊說(shuō)道：“很多中小品牌以及新銳品牌的生存空間會(huì)進(jìn)一步被壓縮。因?yàn)榇媪渴袌?chǎng)就那么多資源，大家都去競(jìng)價(jià)，那個(gè)競(jìng)價(jià)就更貴。平臺(tái)傾向于這些流量都聚焦給那個(gè)大品牌，因?yàn)樗X(jué)得大品牌可能就轉(zhuǎn)化率的成功概率更高一些?！毕嚓P(guān)人士表示，今年CPC的價(jià)格比去年上漲40%到50%，相當(dāng)于每個(gè)點(diǎn)擊要比去年多花4%-5%的預(yù)算，但這不見(jiàn)得代表轉(zhuǎn)化率能夠翻番。陰翳之外，酒水品類(lèi)的銷(xiāo)售增勢(shì)格外“喜人”，服務(wù)商們紛紛表示這段時(shí)間酒水，尤其是高端酒水的增長(zhǎng)超乎意料，“以洋酒為甚，然后是貴婦級(jí)別的護(hù)膚品?！狈?wù)商們達(dá)成的共識(shí)不僅僅是消費(fèi)分化，還有品牌方們求穩(wěn)的訴求。大部分品牌希望今年能夠穩(wěn)固目前的市場(chǎng)，細(xì)水長(zhǎng)流，平蓄促收，能夠在有限的預(yù)算里面最大化ROI，達(dá)到經(jīng)營(yíng)預(yù)期，而不是選擇高舉高打，在TOP榜單上非要爭(zhēng)個(gè)死去活來(lái)。03精耕細(xì)作，雙波峰節(jié)奏下更考驗(yàn)精細(xì)化能力2022上半年，全國(guó)居民人均可支配收入同比實(shí)際增長(zhǎng)3.0%，居民人均消費(fèi)支出實(shí)際增長(zhǎng)0.8%，均為歷年來(lái)的較低水平，大眾消費(fèi)者對(duì)于超前消費(fèi)和情緒性消費(fèi)的熱情在下降，這決定了消費(fèi)的總趨勢(shì)不可能再高歌猛進(jìn)、激進(jìn)增長(zhǎng)。阿里媽媽市場(chǎng)部總經(jīng)理穆?tīng)栐_(kāi)表示，對(duì)于所有的商家來(lái)說(shuō)，掌握確定性是今年雙11最核心關(guān)注的要素，“在投入越來(lái)越謹(jǐn)慎的情況下，品效最大化是大家的第一個(gè)期待?！蓖ツ暌粯?，2022年雙11大促采用雙波峰式節(jié)奏，10月31日晚8點(diǎn)-11月3日是第一波，11月10日晚8點(diǎn)-11月11日是第二波。雙波峰節(jié)點(diǎn)式爆發(fā)順應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)者“左手種草，右手拔草”的消費(fèi)習(xí)慣，凱淳股份執(zhí)行董事徐磊認(rèn)為這個(gè)特點(diǎn)在快消、美妝類(lèi)目下更為明顯。分兩次爆發(fā)的銷(xiāo)售節(jié)奏要求商家不僅要流量，更要留量。事實(shí)上，兩次爆發(fā)會(huì)產(chǎn)生三個(gè)周期：第一波段，9月19日-10月26日，在前置蓄水階段，很多消費(fèi)者一邊等待大促正式開(kāi)始，一邊處于觀望狀態(tài)。擁有明確購(gòu)物目的的消費(fèi)者在挑選、對(duì)比自己心意的商品，然后加購(gòu)加收藏；還不知道買(mǎi)什么更適合自己，也不知道需要什么，想買(mǎi)什么的消費(fèi)者則混跡于小紅書(shū)、知乎、抖音等內(nèi)容平臺(tái)。凱淳股份執(zhí)行董事徐磊認(rèn)為，這需要商家在第一波蓄水和爆發(fā)期需要規(guī)劃更集中、更前置化地蓄水投放和人群種草的策略行為，以此提高蓄水拉新的質(zhì)量和會(huì)員人群的活躍度，促進(jìn)消費(fèi)者的收藏加購(gòu)，同時(shí)在品牌形象和產(chǎn)品傳播度上下足功夫，提高消費(fèi)者的品牌粘性。第二波段，10月27日-11月3日，要更加關(guān)注人群的深度轉(zhuǎn)化。這一階段需要更多的關(guān)注新品連帶和多品類(lèi)復(fù)購(gòu)，做好站內(nèi)私域場(chǎng)景下的互動(dòng)體驗(yàn)，尤其是品牌的高凈值人群和高潛人群，促動(dòng)銷(xiāo)售的二次爆發(fā)。同時(shí)通過(guò)貨品組合的形式，刺激消費(fèi)者的囤貨需求，以爆品帶次爆品，助力全店爆發(fā)。第三波段，11月4日-11月11日，這個(gè)時(shí)間適合去尋找跨品類(lèi)的機(jī)會(huì)人群。通過(guò)趨勢(shì)尖貨、新品類(lèi)會(huì)員權(quán)益、貨品加碼等方式做好跨品類(lèi)拉新，實(shí)現(xiàn)全域促收。若羽臣運(yùn)營(yíng)事業(yè)部總監(jiān)溫林峰分享了若羽臣在消費(fèi)者路徑多元化、渠道觸點(diǎn)彼此聯(lián)通的現(xiàn)狀下，科學(xué)洞察消費(fèi)者消費(fèi)路徑和決策的方法論。首先是根據(jù)數(shù)據(jù)銀行的人群分析和品牌的AIPL人群資產(chǎn)，計(jì)算在歷史大促中所對(duì)應(yīng)人群在大促爆發(fā)時(shí)產(chǎn)生的銷(xiāo)售和到店率的數(shù)據(jù)，為成交用戶和不成交用戶所對(duì)應(yīng)的新老客單價(jià)提供參考，得出對(duì)應(yīng)不同人群在大促期間可以貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售量級(jí)，這基本就是品牌在大促前積累的人群資產(chǎn)所能在大促期間給品牌帶來(lái)的整體銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。有了數(shù)據(jù)作為支撐之后，品牌對(duì)于缺口的認(rèn)識(shí)會(huì)更加確定，進(jìn)而基于判斷決定是否加大費(fèi)用投入或者活動(dòng)機(jī)制和贈(zèng)品等等資源，來(lái)確保目標(biāo)的完成?！斑\(yùn)營(yíng)端會(huì)在大促前格外關(guān)注預(yù)售期的消費(fèi)者定金支付率，這個(gè)我們會(huì)有對(duì)應(yīng)的指標(biāo)會(huì)拆到天，然后每一天去跟進(jìn)我的當(dāng)天完成情況，來(lái)確保預(yù)售目標(biāo)的達(dá)成。”在發(fā)現(xiàn)產(chǎn)生缺口之后，首先會(huì)確保目前已支付定金用戶的尾款支付率?！熬褪窃谶^(guò)往的話，我們一般情況下就是有對(duì)應(yīng)的措施，比如加大贈(zèng)品機(jī)制，然后差不多可以做到98%左右的回款支付率。第二就是我們?cè)陧?yè)面上面會(huì)逐步地去加大去加碼一些活動(dòng)機(jī)制，關(guān)注收藏加購(gòu)的數(shù)據(jù)，拆分到天記錄跟蹤，如果是發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)上面存在差異的，那么對(duì)應(yīng)的也會(huì)出一些機(jī)制舉措，來(lái)提升對(duì)應(yīng)的指標(biāo)，確保最終的完成?！?4分析師點(diǎn)評(píng)顯而易見(jiàn)的是，今年雙11會(huì)比往年更特殊，人們對(duì)于消費(fèi)更加理性、節(jié)制，倒逼平臺(tái)、品牌、代運(yùn)營(yíng)們調(diào)整思路，及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變遷。在與操盤(pán)手們的對(duì)談中，長(zhǎng)期主義和長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)成為高頻被提及的