亞馬遜跨境電商數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)指南

內(nèi)容簡(jiǎn)介

本書內(nèi)容主要圍繞數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)展開，其中包含運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、營(yíng)銷

等多個(gè)體系。全書共分為11章，其中第1~3章主要講述亞馬遜數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的概念和有關(guān)

圖表的基礎(chǔ)知識(shí)，同時(shí)闡明了數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的四大步驟。第4~10章為亞馬遜數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的

主體部分，分別從用戶、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)、產(chǎn)品、營(yíng)銷、庫存、管理這七個(gè)角度，詳細(xì)講解

數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的思路和方法。第11章結(jié)合全書內(nèi)容闡述未來數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)，以及

數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)無法觸及的運(yùn)營(yíng)實(shí)際操作中的細(xì)節(jié)問題。

本書針對(duì)亞馬遜跨境電商從業(yè)者和創(chuàng)業(yè)者閱讀使用，亦可作為剛?cè)腴T想要學(xué)習(xí)跨境

電商知識(shí)的讀者使用，還可作為大中專院校電子商務(wù)專業(yè)的教材使用。

圖書在版編目（CIP）數(shù)據(jù)

亞馬遜跨境電商數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)指南/葉鵬飛著.—北京：

中國鐵道出版社有限公司,2020.7

ISBN978-7-113-26807-7

Ⅰ.①亞…Ⅱ.①葉…Ⅲ.①電子商務(wù)-數(shù)據(jù)處理-

研究Ⅳ.①F713.36②TP274

中國版本圖書館CIP數(shù)據(jù)核字(2020)第062191號(hào)

書名：亞馬遜跨境電商數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)指南

YAMAXUNKUAJINGDIANSHANGSHUJUHUAYUNYINGZHINAN

作者：葉鵬飛

責(zé)任編輯：張?丹讀者熱線：（010）63560056

責(zé)任印制：趙星辰封面設(shè)計(jì)：宿?萌

出版發(fā)行：中國鐵道出版社有限公司（100054，北京市西城區(qū)右安門西街8號(hào)）

印刷：中國鐵道出版社印刷廠

版次：2020年7月第1版2020年7月第1次印刷

開本：787mm×1092mm?1/16印張：16.75字?jǐn)?shù)：367千

書號(hào)：ISBN978-7-113-26807-7

定價(jià)：79.80元

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前言

獻(xiàn)給陪伴我的朋友、家人，以及我所熱愛的事業(yè)

隨著最近幾年各種數(shù)據(jù)分析工具的普及與推廣，“數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)”與“數(shù)據(jù)分析”逐漸

走到大家的視線中。無論是以阿里巴巴“千人千面”為代表的大數(shù)據(jù)技術(shù)，還是以亞馬

遜“AWS”為代表的云計(jì)算服務(wù)，都在印證著一個(gè)事實(shí)——數(shù)據(jù)，這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的基本組

成單位，正在彰顯著它獨(dú)有的價(jià)值與魅力。

不同于國內(nèi)電商數(shù)據(jù)分析技術(shù)的普及，跨境電商尤其是亞馬遜跨境電商領(lǐng)域，大多

數(shù)運(yùn)營(yíng)者仍然在以近似盲人摸象的方式探索著各類數(shù)據(jù)的意義，這一方面是因?yàn)閬嗰R遜

跨境電商領(lǐng)域暫時(shí)并沒有像國內(nèi)電商一樣擁有大量專業(yè)的數(shù)據(jù)技術(shù)服務(wù)商，另一方面也

是因?yàn)殡娚踢\(yùn)營(yíng)者在外文平臺(tái)上進(jìn)行數(shù)據(jù)采集與分析會(huì)更加困難。除此之外，如今在職

場(chǎng)教育和行業(yè)工具書領(lǐng)域，對(duì)于數(shù)據(jù)分析或者數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)相關(guān)的書籍，大多不完全適用

于亞馬遜跨境電商行業(yè)，這類書要么知識(shí)門檻太高，要求讀者有一定的編程基礎(chǔ)，或者

IT能力，要么業(yè)務(wù)只與國內(nèi)電商相關(guān)，而無法套用到跨境電商行業(yè)。因此，筆者首先

整理了多數(shù)亞馬遜跨境電商從業(yè)者的數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)需求，然后結(jié)合自身多年的業(yè)務(wù)及培訓(xùn)

經(jīng)驗(yàn)完成本書的寫作。在寫作過程中，為了徹底解決“如何大幅度降低數(shù)據(jù)類知識(shí)的閱

讀門檻”這一問題，筆者在每個(gè)涉及具體數(shù)據(jù)分析操作的章節(jié)中都附加了相關(guān)的程序和

Excel表格，從而確保讀者可以無障礙地學(xué)習(xí)和使用數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的相關(guān)知識(shí)。

在本書的寫作過程中，筆者將結(jié)合自身電商從業(yè)經(jīng)驗(yàn)及數(shù)據(jù)分析的專業(yè)知識(shí)，幫助前

讀者構(gòu)建出一套高效且便捷的亞馬遜平臺(tái)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)體系，同時(shí)向跨境電子商務(wù)從業(yè)者

言

I

提供先進(jìn)的運(yùn)營(yíng)理念和技術(shù)操作。本書不同于市場(chǎng)上其他跨境電商運(yùn)營(yíng)書籍，將著重從

“數(shù)據(jù)”二字出發(fā)，講述每個(gè)電商運(yùn)營(yíng)維度的優(yōu)化方法和運(yùn)營(yíng)思路。除此之外，在介紹一

些專業(yè)的知識(shí)時(shí)，本書將極力降低讀者閱讀和學(xué)習(xí)的難度。例如，本書不會(huì)涉及任何過

高難度的編程和IT知識(shí)，大多數(shù)數(shù)據(jù)處理操作是圍繞Excel展開的，少數(shù)需要編程語言

的操作也能通過二維碼直接下載相關(guān)文檔；其次，本書盡可能地避免復(fù)雜公式、流程的

講述，而是采取更易于閱讀的形式，將數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的理念和知識(shí)呈現(xiàn)給讀者。

除了定位上的特殊和內(nèi)容上的改進(jìn)外，本書采用了“音頻教學(xué)+案例文檔+文本閱

讀”的立體創(chuàng)作形式?！耙纛l教學(xué)”指的是在書中重點(diǎn)章節(jié)創(chuàng)作完成后，筆者會(huì)根據(jù)該章

節(jié)的每個(gè)小節(jié)的內(nèi)容結(jié)合重點(diǎn)/難點(diǎn)錄制相關(guān)音頻，幫助讀者理解和消化。“案例文檔”

指的是當(dāng)某一章節(jié)涉及大量數(shù)據(jù)處理和案例分析時(shí)，會(huì)提供該案例的原始數(shù)據(jù)文檔，只

需要登錄出版社的電子資源平臺(tái)，讀者就可以將文件下載到電腦上自行操作?！拔谋鹃?/p>

讀”則是傳統(tǒng)的書籍寫作形式，包含文字、表格、圖片等信息。

在本書的寫作過程中，筆者非常感激周圍家人與朋友對(duì)自己的支持與鼓勵(lì)，感謝人

美心善的田開睿對(duì)本書細(xì)節(jié)的指正，感謝數(shù)據(jù)分析專家周宇軒、王培龍對(duì)本書的技術(shù)支

持，感謝互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)專家楊強(qiáng)、劉宇真對(duì)本書內(nèi)容細(xì)節(jié)的完善，正是你們這些奮斗在各

行各業(yè)的朋友們給了筆者堅(jiān)持下去的動(dòng)力。

于此，共勉。

葉鵬飛

2020年3月1日

本書重要案例數(shù)據(jù)下載及各章核心技術(shù)音頻講解

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/2020/0515/14259.shtml

亞馬遜跨境電商數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)指南

II

推薦序

1是開卷有益。

難得的實(shí)操型工具書，葉鵬飛將——嗶哩嗶哩電商事業(yè)部高級(jí)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理

Amazon運(yùn)營(yíng)的方方面面通過真實(shí)案例闡丁丁

述出來。運(yùn)營(yíng)小白可以非常具象地了解到

前后端運(yùn)營(yíng)的真實(shí)情況，已有一定經(jīng)驗(yàn)的3

運(yùn)營(yíng)從業(yè)者也可以從中補(bǔ)全自己的知識(shí)體在跨境電商這個(gè)領(lǐng)域里，能夠做到筆

系，發(fā)掘一些之前可能遺漏的實(shí)用功能和耕不輟，長(zhǎng)期持續(xù)穩(wěn)定地把自己的運(yùn)營(yíng)思

“戰(zhàn)術(shù)”。相比其他偏向于理論的書籍，本路和經(jīng)驗(yàn)技巧分享出來的人不多，真心感

書可以更加全面地幫助讀者去實(shí)現(xiàn)“計(jì)謝葉鵬飛在做這件事，而且做得很用心。

劃-執(zhí)行-分析-優(yōu)化”的閉環(huán)，推薦正在這是一種難能可貴的精神。對(duì)于亞馬遜賣

跨境電商從業(yè)的伙伴們閱讀。家來說，這是一件幸事。

——哈啰出行產(chǎn)品總監(jiān)趙征宇我有幸提前拿到書稿并認(rèn)真閱讀，在

葉鵬飛的這本新書里，他從數(shù)據(jù)化分析的

2角度，把亞馬遜賣家應(yīng)該掌握的重要數(shù)據(jù)

本書適合對(duì)于電商行業(yè)（或網(wǎng)上店鋪）做了非常全面深入地分析，從選品中應(yīng)該

有一定運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，且有意在亞馬遜電商平關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)，到如何做用戶畫像以確

臺(tái)進(jìn)行高效數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的從業(yè)人員。相較?？梢愿珳?zhǔn)地營(yíng)銷，從Listing優(yōu)化的各

于其他同類型的書籍，作者在陳述了數(shù)據(jù)個(gè)維度和細(xì)節(jié)，到站內(nèi)廣告數(shù)據(jù)的全面解

化運(yùn)營(yíng)對(duì)于在亞馬遜平臺(tái)運(yùn)營(yíng)店鋪和商品讀及優(yōu)化等，亞馬遜賣家應(yīng)該關(guān)注的數(shù)據(jù)

的重要性之后，運(yùn)用了大量的實(shí)踐案例以模塊都講到了，從宏觀到微觀，從運(yùn)營(yíng)思

及手把手的指導(dǎo)，幫助讀者建立數(shù)據(jù)思維、路到操作細(xì)節(jié)，事無巨細(xì)，一一講解，書

活用表格和圖形工具，找到機(jī)會(huì)點(diǎn)，優(yōu)化中的很多見講都令我印象深刻。結(jié)合本人

產(chǎn)品、定價(jià)、廣告等。本人在國內(nèi)電商相多年的亞馬遜運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，能夠感受到這些

關(guān)的行業(yè)工作超過七年，閱讀完本書之后，分析和解讀對(duì)運(yùn)營(yíng)的重要性，也能夠感受

推薦序

仍然覺得書中有不少內(nèi)容給我?guī)硇碌妮數(shù)綍兴v述內(nèi)容的實(shí)用性。

入和啟發(fā)。相信只要是電商從業(yè)者，絕對(duì)正是因?yàn)闀械膬?nèi)容是經(jīng)過運(yùn)營(yíng)沉淀

I

總結(jié)出來的干貨，相信對(duì)于讀者來說，是告別“拍腦袋”式的決策。

非常有價(jià)值的。如果能夠?qū)械姆椒ê托聩i老師的這本書，提供了基于商業(yè)

技巧應(yīng)用于運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐中，相信大家在運(yùn)BI的決策思路。是一本聚焦數(shù)字化運(yùn)營(yíng)底

營(yíng)上一定會(huì)大有裨益。層決策邏輯的好書。

單獨(dú)的賣家靠自己摸索前行，成長(zhǎng)不由衷希望，很多如我輩長(zhǎng)尾賣家，實(shí)

易，點(diǎn)滴經(jīng)驗(yàn)的積累可能都是付出過血與現(xiàn)從經(jīng)驗(yàn)化運(yùn)營(yíng)到數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的跨越。

淚的代價(jià)所換來的，但慶幸有像葉鵬飛這——墨納密（常州）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司

樣的作者，用自己的心得和經(jīng)驗(yàn)為廣大亞銷售總經(jīng)理肆毛

馬遜賣家朋友鋪設(shè)了一條能夠少走彎路、

更快速成長(zhǎng)的路。5

所以，我誠摯地推薦大家讀一讀這本書，相信有很多亞馬遜賣家和我一樣，都

也感謝葉鵬飛，用自己的行動(dòng)和努力，為跨知道數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的重要性，但是長(zhǎng)期以來

境電商行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了更美好的氛圍。一直困惑缺乏一套系統(tǒng)實(shí)用的方法論，來

——贏商薈創(chuàng)始人老魏（《亞馬遜跨境指導(dǎo)我們?nèi)绾螐母鞣N繁雜的數(shù)據(jù)中提取出有

電商運(yùn)營(yíng)寶典》作者）價(jià)值的信息，以指導(dǎo)自己的運(yùn)營(yíng)工作；如

何厘清各種數(shù)據(jù)之間的關(guān)系，洞悉數(shù)據(jù)背

4后的秘密；如何提升公司的數(shù)據(jù)應(yīng)用能力，

不知道從什么時(shí)候開始，問：你是做通過數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)幫我們獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

什么的？答：我是做淘寶的；我是做亞馬葉老師的新書面市，解答了我多年以

遜的；我是做阿里巴巴國際站的。生意的來所有關(guān)于亞馬遜數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)方面的困惑和

渠道何以成為生意？問題。它緊密貼合亞馬遜運(yùn)營(yíng)的各種實(shí)際

出口跨境電商，是個(gè)不大不小的風(fēng)口，的工作場(chǎng)景，從用戶體系、運(yùn)營(yíng)體系、市

站在供應(yīng)鏈與歐美購買力市場(chǎng)的點(diǎn)線面上。場(chǎng)體系、產(chǎn)品體系、營(yíng)銷體系、庫存體系，

當(dāng)這門行業(yè)，涌入更多中長(zhǎng)尾賣家，靠一詳細(xì)介紹了一整套簡(jiǎn)單實(shí)用又立竿見影的

兩個(gè)品，一兩個(gè)平臺(tái)取得了第一次銷售流方法和工作流程。書中采用了理論與案例

亞馬遜跨境電商數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)指南水，他們?nèi)绾蚊鎸?duì)生意大局的2/8定律？結(jié)合，理論與業(yè)務(wù)模型結(jié)合，系統(tǒng)詳細(xì)地

如何面對(duì)彼此間激烈地競(jìng)爭(zhēng)？當(dāng)行業(yè)利潤(rùn)講解了亞馬遜電商運(yùn)營(yíng)框架，數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)指

率隨競(jìng)爭(zhēng)逐步下降。他們應(yīng)該如何發(fā)展？標(biāo)，數(shù)據(jù)分析方法以及業(yè)務(wù)模型。

唯一的出路在于兩點(diǎn)：1．“道”：就是這本書的學(xué)習(xí)讓我了解到如何理解數(shù)

戰(zhàn)略，是否真的創(chuàng)造價(jià)值；2．管理和效率，據(jù)的價(jià)值，如何獲取各類有效的數(shù)據(jù)，如

這點(diǎn)和銷售額一樣區(qū)分電商平臺(tái)大小賣家。何整理數(shù)據(jù)，如何分析數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)發(fā)

管理和效率的核心點(diǎn)從經(jīng)驗(yàn)化運(yùn)營(yíng)向現(xiàn)運(yùn)營(yíng)中的問題，并找到解決問題的思路。

數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的跨越。這其實(shí)很難，難在訂葉老師是資深的亞馬遜運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)專家，

單量不足以構(gòu)成數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的樣本，難在從事亞馬遜運(yùn)營(yíng)多年，本書是他多年亞馬

II

遜實(shí)操寶貴經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。這本書真正做到，要想脫穎而出持續(xù)發(fā)展，需要多方面要素

手把手教會(huì)從業(yè)者如何運(yùn)用這套方法論來的配合，其中保持不斷地學(xué)習(xí)尤為重要。

提升自己的數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)能力。是一部指導(dǎo)我在近十年的電商培訓(xùn)行業(yè)中，接觸

亞馬遜電商數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的實(shí)戰(zhàn)寶典！過許多資深賣家，其中優(yōu)秀的賣家成為我

——深圳貫達(dá)技術(shù)有限公司總經(jīng)理們合作的賣家講師。講師風(fēng)格各有不同，

岳旭鵬有直覺派的，有經(jīng)驗(yàn)派的，有博采眾長(zhǎng)派

的，旭鵬自成一派，讓我印象非常深刻。

6除了擁有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)外，還能透過現(xiàn)

我在知乎上認(rèn)識(shí)的旭鵬，非常認(rèn)同他象分析本質(zhì)，尋找底層邏輯，對(duì)數(shù)據(jù)的把

的運(yùn)營(yíng)方法。2018年我正式從互聯(lián)網(wǎng)回歸握能力很強(qiáng)。這些特質(zhì)對(duì)跨境電商的成功

電商行業(yè)，并很快成為一名資深亞馬遜運(yùn)來講是很稀缺的能力。難能可貴的是，旭

營(yíng)專家，很大原因在于我擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)鵬可以把自己的經(jīng)驗(yàn)?zāi)贸鰜矸窒?，把隱性

中的數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)方法。知識(shí)有效地轉(zhuǎn)化為顯性知識(shí)讓更多人受益。

在公司內(nèi)部培訓(xùn)上，我常常以數(shù)據(jù)冰山本書包含許多運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)干貨，提供了

作為培訓(xùn)的作引子——冰山游蕩在水面上，許多實(shí)用的工具和模型，輔以大量的數(shù)據(jù)

我們大多數(shù)人只能看見浮在水面上的那一和案例，很適合賣家仔細(xì)研讀和實(shí)踐操作

塊，而真正的冰山肯定不止這一點(diǎn)，那怎么來提升自己的業(yè)務(wù)。

知道冰山的真面目呢？我的答案是引入數(shù)據(jù)——亞馬遜跨境電商培訓(xùn)項(xiàng)目經(jīng)理

工具。旭鵬在本中書全面且豐富地講解各種王猛

工具在亞馬遜的實(shí)際運(yùn)用，填補(bǔ)了我的很多

空白知識(shí)，也告訴了我如何才能快速成長(zhǎng)，8

不斷地給公司創(chuàng)造更大價(jià)值。跨境電商是近幾年最為火熱的行業(yè)之

同時(shí)，旭鵬也是我認(rèn)識(shí)的一個(gè)見識(shí)很一，動(dòng)輒三位數(shù)的銷售額增長(zhǎng)率，造就了

廣的運(yùn)營(yíng)專家，我認(rèn)為再好的資源與個(gè)人大批資金和人才的涌入。借助行業(yè)紅利期，

能力，如果沒有一定的見識(shí)水平是很難在很多人憑借運(yùn)氣和膽量賺取了第一桶金。

亞馬遜這種競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中取得成就的，由于行業(yè)特有的快速賺錢效應(yīng)，大部分賣

他將自己的經(jīng)歷，以及身邊領(lǐng)航者的經(jīng)驗(yàn)，家采取短平快的經(jīng)營(yíng)模式，玩黑科技、走

以極認(rèn)真細(xì)致的方式闡述出來，為亞馬遜捷徑、賭運(yùn)氣，整個(gè)行業(yè)充斥了急功近利

運(yùn)營(yíng)者提供一個(gè)更加寬廣的視角。的心態(tài)和“一夜暴富”的風(fēng)氣。但是風(fēng)口

——山西新和實(shí)業(yè)國際B2C業(yè)務(wù)遲早會(huì)過，任何行業(yè)都有其爆發(fā)期和平穩(wěn)

運(yùn)營(yíng)經(jīng)理管文飛期。隨著平臺(tái)門檻上升，競(jìng)爭(zhēng)激烈，信息

透明，簡(jiǎn)單粗暴的方式慢慢被淘汰，大潮

推薦序

7退去，才知道誰在“裸泳”。

跨境電商發(fā)展迅猛，同時(shí)挑戰(zhàn)重重，亞馬遜做的不是一個(gè)平臺(tái)，甚至不是

III

跨境電商，亞馬遜最終還是會(huì)回到其本9

質(zhì)——電子商務(wù)。葉鵬飛的出現(xiàn)，可以說本書以數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)為角度，為亞馬遜

是當(dāng)前浮躁的跨境電商行業(yè)里的一股清流，跨境從業(yè)者詳細(xì)解讀了日常運(yùn)營(yíng)中的產(chǎn)品

與以往的電商行業(yè)見光死的“短命黑科技”分析、廣告投放、市場(chǎng)定位、庫存管理、

不同，授之以魚不如授之以漁，在本書中，供應(yīng)鏈優(yōu)化等內(nèi)容，是一本結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、視

分享了大量的數(shù)據(jù)分析技術(shù)方法，可以說角獨(dú)特的好書。作為一名資深的亞馬遜賣

是電商行業(yè)教科書級(jí)的寶典。家，我在閱讀本書之后獲得了很多新的運(yùn)

現(xiàn)階段，大部分行業(yè)從業(yè)者其實(shí)并非營(yíng)思路和分析方法，收獲很大。對(duì)于想要

受到過系統(tǒng)性的學(xué)習(xí)，數(shù)據(jù)分析能力薄提升亞馬遜運(yùn)營(yíng)技能的跨境從業(yè)者來說，

弱，對(duì)于這類讀者，這本書會(huì)讓你受益匪這是一本不可多得的好書！

淺。葉鵬飛通過常用的辦公圖表，簡(jiǎn)單的——亞馬遜資深賣家《亞馬遜跨境電商

數(shù)學(xué)公式，將那些平時(shí)看起來死氣沉沉的運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》作者M(jìn)ike

數(shù)字以更加直觀、靈動(dòng)的圖表方式呈現(xiàn)出

來，讓你很自然地發(fā)現(xiàn)這些數(shù)字背后隱藏10

的規(guī)律和巨大的商機(jī)，大大提高了從業(yè)者本書以數(shù)據(jù)化的角度對(duì)亞馬遜的運(yùn)營(yíng)

的工作效率。另一個(gè)側(cè)面也展現(xiàn)出葉鵬飛工作進(jìn)行全新的詮釋，未來跨境電商行業(yè)

在數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域深厚扎實(shí)的功底。我也從的發(fā)展勢(shì)必以數(shù)據(jù)化驅(qū)動(dòng)的，推薦亞馬遜

書中學(xué)到了很多數(shù)據(jù)分析的方法和思維邏的從業(yè)人員都能學(xué)習(xí)借鑒書中數(shù)據(jù)化的思

輯，再次感謝葉鵬飛無私的分享，讓我可維方式，對(duì)于運(yùn)營(yíng)工作將大有裨益。同時(shí)

以從另一個(gè)角度來認(rèn)識(shí)跨境電商這個(gè)行業(yè)。也希望有更多亞馬遜從業(yè)者能像旭鵬這樣，

作為一本亞馬遜數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的書，本將自己豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)分享出來，共同促

書適合各類行業(yè)從業(yè)者。對(duì)于行業(yè)新人，進(jìn)行業(yè)的發(fā)展！

可以為將來的跨境工作打下堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)分——廣告投放師亞馬遜官方賣家講師

析基礎(chǔ)；對(duì)于已經(jīng)從業(yè)的人員，可以為你勞倫斯楊楊

過去的工作經(jīng)歷做一次系統(tǒng)性的復(fù)盤，而

亞馬遜跨境電商數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)指南尤其對(duì)于有自主品牌的工廠型研發(fā)企業(yè)，11

在調(diào)研新產(chǎn)品的布局和市場(chǎng)定位上，具有通常來說，跨境行業(yè)和技術(shù)圈分享不同：

重大的指導(dǎo)意義。技術(shù)圈內(nèi)的分享交流，大家都會(huì)把自

借此也號(hào)召更多的從業(yè)者，能夠?qū)W習(xí)己的“看家本領(lǐng)”拿出來分享，讓別人知

葉鵬飛這種沉下來的精神，不要急功近利，道自己水平有多高，有炫技和榮耀感。

而是更多地從顧客以及市場(chǎng)的角度來做好在電商圈氛圍，大多都是悶聲賺錢，

跨境電商，營(yíng)造一個(gè)更加健康的從商環(huán)境。即使有分享交流也僅限內(nèi)部分享，內(nèi)容從

——亞馬遜寵物用品類目賣家跨叔來不外留。大家傾向于把內(nèi)部核心信息當(dāng)

作核心競(jìng)爭(zhēng)力。

IV

這本書試圖打破了行業(yè)內(nèi)的部分“潛境電商機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)的秘密武器。

規(guī)則”，把一小部分內(nèi)部信息和方法進(jìn)行公葉鵬飛的新書解決的就是，亞馬遜運(yùn)

開分享，促進(jìn)行業(yè)交流。最終的結(jié)果，會(huì)營(yíng)在規(guī)模化過程中是從“模糊的正確”到

促使運(yùn)營(yíng)從業(yè)人員提高運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷水平，“可量化的正確”的問題，我相信這也是跨

而不是單純依賴所謂黑科技和簡(jiǎn)單粗暴的境電商行業(yè)在數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)方面非常前沿、

刷單方式。細(xì)致的剖析解讀。

希望本書，可以幫助跨境從業(yè)人員回——YouTube&知乎海麥跨境方法

歸到運(yùn)營(yíng)和信息的源頭，利用數(shù)據(jù)化作為內(nèi)容創(chuàng)作者韓大海

指導(dǎo)，逐步提高優(yōu)化，不斷改進(jìn)。

——知乎跨境電商大V超哥（跨境13

電商創(chuàng)業(yè)者）數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)一直是電商整體流程中一個(gè)

核心的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在跨境電商領(lǐng)域會(huì)體現(xiàn)

12得更加明顯，因?yàn)槲覀兠鎸?duì)的是來自全球

亞馬遜運(yùn)營(yíng)是門藝術(shù)。經(jīng)過多年經(jīng)驗(yàn)超過200個(gè)國家和地區(qū)的用戶。本書會(huì)幫

積累，無論是選品還是后續(xù)運(yùn)營(yíng)，老師傅你學(xué)會(huì)如何從繁雜的數(shù)據(jù)中歸納整理，并

的經(jīng)驗(yàn)化運(yùn)營(yíng)都已經(jīng)有了“模糊的正確”，提煉出一套行之有效的方法論，對(duì)于需要

而跨境新人入行時(shí)藍(lán)海已成紅海，師傅實(shí)操上手的朋友有極大地幫助。

“模糊的正確”經(jīng)驗(yàn)無法傳遞，人云亦云——跨境電商自媒體人覃亮

設(shè)置的KPI指標(biāo)缺乏內(nèi)在邏輯與可執(zhí)行性，

操作起來變成“精確的錯(cuò)誤”，新人面對(duì)亞14

馬遜的數(shù)據(jù)海洋一臉茫然。如何讓經(jīng)驗(yàn)化本書從產(chǎn)品、營(yíng)銷、用戶、管理等方

運(yùn)營(yíng)進(jìn)化成數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)，是一個(gè)跨境電商面深入闡述數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的精髓，如果說旭

企業(yè)由小到大發(fā)展，團(tuán)隊(duì)從一到多壯大，鵬的第一本書《亞馬遜跨境電商運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)：

行業(yè)的痛點(diǎn)由此而生。揭開暢銷品與A9算法的秘密》是為新手小

如果說老師傅“傳幫帶”方式講的是白打開了亞馬遜神秘之門，那么這本書則

“知其然”階段，那么在新市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下為小白進(jìn)階成大賣家提供了解密的鑰匙。

對(duì)運(yùn)營(yíng)人員的外語能力，數(shù)據(jù)解讀能力，——亞馬遜跨境電商資深服裝設(shè)計(jì)師

激勵(lì)框架都已大不相同，如何進(jìn)化到新組Jump

織架構(gòu)的“知其所以然”就是新時(shí)代下跨

推薦序

V

目錄

第1章了解亞馬遜數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的概念（數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)和傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)化運(yùn)營(yíng)的區(qū)

別是什么？數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)有什么作用？數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)有哪些？）

1.1?什么是亞馬遜數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)?/1

1.2?跨境電商和國內(nèi)電商數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的區(qū)別?/2

1.2.1?數(shù)據(jù)處理工具的精細(xì)化程度不同?/2

1.2.2?數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的用途不同?/4

1.3?亞馬遜數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)和經(jīng)驗(yàn)化運(yùn)營(yíng)的區(qū)別?/4

1.3.1?適用團(tuán)隊(duì)及場(chǎng)景的不同?/4

1.3.2?適用運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的不同?/4

1.3.3?適用技術(shù)門檻不同?/5

1.4?數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)有什么要求?/6

1.4.1?數(shù)據(jù)的要求?/6

1.4.2?分析的要求?/9

1.5?數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)有什么優(yōu)勢(shì)?/10

1.6?亞馬遜數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的體系及其作用?/12

1.6.1?用戶體系數(shù)據(jù)化?/12

1.6.2?運(yùn)營(yíng)體系數(shù)據(jù)化?/12

1.6.3?市場(chǎng)體系數(shù)據(jù)化?/12

1.6.4?產(chǎn)品體系數(shù)據(jù)化?/13

1.6.5?營(yíng)銷體系數(shù)據(jù)化?/13

1.6.6?庫存體系數(shù)據(jù)化?/13

1.6.7?管理體系數(shù)據(jù)化?/13

1.7?數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)入門思路講解：過程標(biāo)準(zhǔn)化，結(jié)果可視化?/13

第2章搭建數(shù)據(jù)圖表的認(rèn)知體系（哪些數(shù)據(jù)圖表是運(yùn)營(yíng)過程中很常用

的？不同的數(shù)據(jù)圖表有什么差別？）

目

2.1?利用柱狀圖比較數(shù)據(jù)大小?/16?

錄

2.1.1?利用二維柱狀圖比較數(shù)值大小?/16

I

2.1.2?利用三維柱狀圖比較地區(qū)差異?/18

2.1.3?利用排列圖分析累加數(shù)值?/21

2.2?利用散點(diǎn)圖表示數(shù)據(jù)關(guān)系?/23

2.2.1?利用散點(diǎn)圖比較信息對(duì)象?/23

2.2.2?利用氣泡圖觀察多指標(biāo)間的關(guān)系?/26

2.3?利用折線圖觀察時(shí)間序列數(shù)據(jù)?/28

2.4?利用雷達(dá)圖展現(xiàn)多維數(shù)據(jù)?/32

2.5?利用漏斗圖分析數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化?/35

第3章掌握數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的步驟（數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)要分幾個(gè)步驟完成？每個(gè)

步驟的意義是什么？每個(gè)步驟分別需要怎樣的技能？）

3.1?數(shù)據(jù)采集?/41

3.1.1?人工采集?/41

3.1.2?報(bào)表采集?/44

3.1.3?自動(dòng)化抓取采集?/46

3.2?數(shù)據(jù)清洗?/46

3.3?數(shù)據(jù)分析?/48

3.4?決策優(yōu)化?/51

第4章用戶體系數(shù)據(jù)化（我們的用戶是誰？我們的用戶有怎樣的特征？

如何通過亞馬遜后臺(tái)的數(shù)據(jù)，抽絲剝繭一步步構(gòu)建屬于自己的

用戶畫像？）

4.1?用戶畫像介紹?/53

4.2?用戶地區(qū)分布分析?/54

4.3?用戶地區(qū)數(shù)據(jù)的應(yīng)用?/61

亞馬遜跨境電商數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)指南

4.3.1?針對(duì)化選品?/61

4.3.2?多店鋪市場(chǎng)差額比較與運(yùn)營(yíng)能力分析?/62

4.4?用戶價(jià)格分布分析?/64

4.4.1?價(jià)格時(shí)間分布分析?/64

4.4.2?價(jià)格地區(qū)分布分析?/70

4.5?用戶價(jià)格敏感度分析?/73

4.6?用戶價(jià)格敏感度數(shù)據(jù)的應(yīng)用?/74

4.6.1?價(jià)格時(shí)間分布敏感度數(shù)據(jù)的應(yīng)用?/74

4.6.2?價(jià)格地區(qū)分布敏感度數(shù)據(jù)的應(yīng)用?/75

II

4.7?用戶購物習(xí)慣分析?/76

4.8?用戶購物習(xí)慣數(shù)據(jù)的廣告應(yīng)用?/80

4.9?用戶購物習(xí)慣數(shù)據(jù)的listing優(yōu)化應(yīng)用?/81

4.10?用戶復(fù)購率分析及其應(yīng)用?/85

第5章運(yùn)營(yíng)體系數(shù)據(jù)化（站內(nèi)廣告如何通過數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的方式做到精

準(zhǔn)優(yōu)化？listing的轉(zhuǎn)化率如何通過數(shù)據(jù)分析找到優(yōu)化重心？）

5.1?站內(nèi)廣告數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)思路?/86

5.1.1?廣告類別區(qū)分——品牌廣告和效果廣告?/86

5.1.2?亞馬遜站內(nèi)CPC廣告數(shù)據(jù)的分析技巧?/88

5.1.3?亞馬遜站內(nèi)CPC廣告的優(yōu)化順序與節(jié)奏?/89

5.2?廣告曝光流量轉(zhuǎn)化漏斗模型?/91

5.2.1?效果廣告營(yíng)銷漏斗分析(主要針對(duì)CPC廣告優(yōu)化)?/91

5.2.2?如何通過廣告投放漏斗模型來優(yōu)化站內(nèi)CPC廣告?/92

5.3?listing廣告單次點(diǎn)擊出價(jià)優(yōu)化?/93

5.3.1?根據(jù)不同時(shí)間段分析訂單與廣告支出變化?/93

5.3.2?根據(jù)數(shù)據(jù)分析推導(dǎo)出最優(yōu)單次點(diǎn)擊競(jìng)價(jià)?/96

5.4?多廣告組的象限分析法?/99

5.4.1?廣告效果量化方法分類?/99

5.4.2?為什么要從宏觀角度量化廣告效果?/99

5.4.3?波士頓矩陣概念及其分析方法?/100

5.4.4?如何從宏觀角度量化廣告效果?/101

5.4.5?使用象限分析法時(shí)的常見誤區(qū)?/104

5.5?單廣告組的關(guān)鍵字選擇?/104

5.5.1?概率矩陣匹配法?/104

5.5.2?廣告結(jié)構(gòu)細(xì)分法?/110

5.6?產(chǎn)品listing數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)思路?/112

5.7?產(chǎn)品listing運(yùn)營(yíng)決策模型?/112

5.7.1?產(chǎn)品listing曝光流量轉(zhuǎn)化模型?/112

5.7.2?用戶購買鏈路模型?/113

5.8?產(chǎn)品listing曝光優(yōu)化方法?/115

5.9?產(chǎn)品listing流量?jī)?yōu)化方法?/116

5.9.1?流量報(bào)告分析方法?/116

目

5.9.2?品牌店鋪流量分析方法?/117?

5.9.3?根據(jù)曝光流量漏斗模型優(yōu)化流量?/118錄

III

5.10?產(chǎn)品listing轉(zhuǎn)化率優(yōu)化方法?/119

5.10.1?轉(zhuǎn)化率經(jīng)驗(yàn)化優(yōu)化方法?/119

5.10.2?轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)化優(yōu)化方法?/125

5.11?listing關(guān)鍵字的數(shù)據(jù)化優(yōu)化方法?/128

5.11.1?關(guān)鍵字詞庫的建立與管理?/128

5.11.2?如何選取基本關(guān)鍵字?/129

5.11.3?如何擴(kuò)展關(guān)鍵字詞庫?/129

5.11.4?如何使用及更新詞庫?/131

5.11.5?如何對(duì)關(guān)鍵字進(jìn)行數(shù)據(jù)化評(píng)分?/131

第6章市場(chǎng)體系數(shù)據(jù)化（不同的類目市場(chǎng)具有怎樣的數(shù)據(jù)波動(dòng)規(guī)律？

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度、市場(chǎng)容量如何通過亞馬遜平臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算？）

6.1?市場(chǎng)體系包含的不同數(shù)據(jù)維度?/140

6.2?銷售波動(dòng)周趨勢(shì)分析?/140

6.2.1?周權(quán)重指數(shù)介紹及計(jì)算?/140

6.2.2?周權(quán)重指數(shù)的應(yīng)用?/143

6.3?淡季旺季更替的數(shù)據(jù)表現(xiàn)及規(guī)律?/145

6.3.1?類目宏觀流量數(shù)據(jù)分析?/145

6.3.2?產(chǎn)品微觀銷售量數(shù)據(jù)分析?/148

6.4?不同keyword有效曝光市場(chǎng)容量分析?/150

6.5?不同keyword市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度分析?/153

第7章產(chǎn)品體系數(shù)據(jù)化（如何確定自己的產(chǎn)品定位？如何實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化

選品？如何在眾多產(chǎn)品中做出取舍？）

7.1?產(chǎn)品類目市場(chǎng)的選擇?/154

亞馬遜跨境電商數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)指南

7.2?產(chǎn)品價(jià)格定位?/156

7.2.1?成本定價(jià)?/156

7.2.2?現(xiàn)行價(jià)格定價(jià)。?/157

7.2.3?心理定價(jià)?/157

7.2.4?產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間及競(jìng)爭(zhēng)度判斷?/158

7.3?產(chǎn)品圖片分析?/163

7.3.1?產(chǎn)品圖片種類選擇?/163

7.3.2?產(chǎn)品圖片細(xì)節(jié)優(yōu)化?/168

7.3.3?信息類圖片的選擇?/169

IV

7.4?產(chǎn)品review數(shù)據(jù)化分析?/171

7.5?鋪貨類運(yùn)營(yíng)模式的產(chǎn)品取舍方法?/174

7.6?數(shù)據(jù)化選品與經(jīng)驗(yàn)化選品的對(duì)比?/175

7.6.1?數(shù)據(jù)分析+經(jīng)驗(yàn)判斷類選品?/175

7.6.2?純經(jīng)驗(yàn)判斷類選品?/180

7.7?數(shù)據(jù)化選品的數(shù)據(jù)抓取方法?/184

7.7.1?利用爬蟲程序抓取排名數(shù)據(jù)?/185

7.7.2?簡(jiǎn)易代碼?/188

7.8?數(shù)據(jù)化選品的數(shù)據(jù)分析方法?/189

第8章營(yíng)銷體系數(shù)據(jù)化（線下營(yíng)銷和線上營(yíng)銷孰輕孰重？不同營(yíng)銷渠

道的效率到底該如何對(duì)比？）

8.1?站內(nèi)營(yíng)銷思路及營(yíng)銷策略選擇?/192

8.1.1?站內(nèi)營(yíng)銷思路簡(jiǎn)析?/193

8.1.2?促銷策略選擇?/194

8.2?站外營(yíng)銷技巧及數(shù)據(jù)分析方法?/195

8.2.1?如何從站內(nèi)走向站外?/195

8.2.2?如何辨別“網(wǎng)紅”類型?/197

8.2.3?如何獲取免費(fèi)流量?/199

8.3?實(shí)體營(yíng)銷冊(cè)效率分析?/202

第9章庫存體系數(shù)據(jù)化（面對(duì)海量的SKU庫存，到底該如何對(duì)庫存

信息進(jìn)行數(shù)據(jù)分析？針對(duì)不同的商品未來應(yīng)該如何進(jìn)行備貨和

生產(chǎn)？）

9.1?倉儲(chǔ)備貨的經(jīng)驗(yàn)化思路?/205

9.1.1?銷售量疊加法?/205

9.1.2?多階段銷售量加權(quán)法?/206

9.1.3?銷售量一般計(jì)量法?/207

9.2?倉儲(chǔ)備貨的數(shù)據(jù)化思路?/208

9.2.1?穩(wěn)定款自配送庫存管理策略?/208

9.2.2?穩(wěn)定款FBA庫存管理策略?/208

9.3?仿真型倉儲(chǔ)備貨分析?/210

目

錄

V

第10章管理體系數(shù)據(jù)化（當(dāng)面對(duì)大量管理維度上的宏觀數(shù)據(jù)時(shí)如何做

出有效的判斷？亞馬遜運(yùn)營(yíng)管理者該如何形成高效的數(shù)據(jù)化管

理思路？）

10.1?店鋪群數(shù)據(jù)化管理?/215

10.1.1?店鋪群管理的象限分析法?/215

10.1.2?店鋪群管理的類目關(guān)聯(lián)性分析?/217

10.1.3?店鋪群資金回報(bào)率分析?/221

10.2?業(yè)務(wù)渠道數(shù)據(jù)化管理?/222

10.2.1?產(chǎn)品供應(yīng)鏈的管理與優(yōu)化?/222

10.2.2?物流供應(yīng)鏈的管理與優(yōu)化?/222

10.2.3?營(yíng)銷渠道引流效率優(yōu)化?/224

10.3?業(yè)務(wù)飽和度數(shù)據(jù)分析?/234

第11章亞馬遜數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)總述（除了前十章中提到的內(nèi)容，還有其他

數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的技巧嗎？數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)是萬能的嗎？有什么環(huán)節(jié)不

能只依賴數(shù)據(jù)呢？）

11.1?數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)技巧總結(jié)?/236

11.2?數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)不是萬能的?/236

11.2.1?亞馬遜站內(nèi)的review營(yíng)銷?/237

11.2.2?亞馬遜店鋪AZ投訴處理?/239

11.2.3?平臺(tái)新功能利用——自動(dòng)投放匹配度分析?/240

11.3?數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的進(jìn)階思維及技能講解?/240

11.3.1?一維數(shù)據(jù)的篩選和應(yīng)用?/241

11.3.2?二維數(shù)據(jù)的篩選和應(yīng)用?/241

11.3.3?三維數(shù)據(jù)的篩選和應(yīng)用?/242

11.3.4?多維數(shù)據(jù)的篩選和應(yīng)用?/242

亞馬遜跨境電商數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)指南

11.3.5?多維數(shù)據(jù)的獲取?/243

11.3.6?外部數(shù)據(jù)的分析?/245

11.3.7?IT技術(shù)在數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)中的應(yīng)用?/247

11.4?未來跨境電商領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)發(fā)展方向概述?/250

11.4.1?精細(xì)化運(yùn)營(yíng)?/250

11.4.2?垂直類目運(yùn)營(yíng)?/250

11.4.3?品牌化運(yùn)營(yíng)?/250

VI

第1章

了解亞馬遜數(shù)據(jù)化

運(yùn)營(yíng)的概念

數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)和傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)化運(yùn)營(yíng)的區(qū)

別是什么？數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)有什么作用？數(shù)

據(jù)化運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)有哪些？

1.1?什么是亞馬遜數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)

最近五年，除了中國國內(nèi)電子商務(wù)（簡(jiǎn)稱電商）蓬勃發(fā)展，跨境電商，尤其是亞馬

遜跨境電商行業(yè)也經(jīng)歷了“爆炸式”的成長(zhǎng)。隨著亞馬遜CEO杰夫·貝索斯于2018年

3月7日以1120億美元的總財(cái)富成為新一任世界首富，越來越多的中國傳統(tǒng)企業(yè)將目光

放到了亞馬遜平臺(tái)以及它背后的廣闊海外市場(chǎng)上。那么在競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的亞馬遜平臺(tái)上，

作為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者或者企業(yè)管理人，怎樣才能讓自己的產(chǎn)品生存下來呢？解決這個(gè)核心問

題最重要的一個(gè)因素就是數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)，從市場(chǎng)分析、類目選擇，到選品、定價(jià)、庫存管

理、廣告優(yōu)化等，都需通過數(shù)據(jù)去推動(dòng)、去執(zhí)行。如果脫離數(shù)據(jù)分析，而僅僅依賴經(jīng)驗(yàn)

化運(yùn)營(yíng)，那么在跨境電商這個(gè)行業(yè)投機(jī)賺快錢可能還有一點(diǎn)機(jī)會(huì)，但若要在亞馬遜平臺(tái)

持續(xù)生存下去則會(huì)非常艱難。

第

馬云說：“互聯(lián)網(wǎng)還沒搞清楚的時(shí)候，移動(dòng)互聯(lián)就來了；移動(dòng)互聯(lián)還沒搞清楚的時(shí)候，?

1章

大數(shù)據(jù)就來了?！眮嗰R遜平臺(tái)就和馬云所說的一樣，是一個(gè)典型的“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”或者“技

術(shù)驅(qū)動(dòng)”的平臺(tái)，無論是其大名鼎鼎的A9算法，還是亞馬遜公司近乎壟斷的“云計(jì)算”了解亞馬遜數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的概念

市場(chǎng)份額（圖1-1），都證明了亞馬遜公司的“數(shù)據(jù)”基因。因此，作為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者，我

們不能再忽視數(shù)據(jù)的重要性，每一次listing的成長(zhǎng)或者波動(dòng)，每一次廣告的曝光與點(diǎn)擊，

在亞馬遜平臺(tái)上發(fā)生的一切數(shù)據(jù)變化都是由A9算法精確計(jì)算所得。亞馬遜數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的

本質(zhì)，就是通過圖形、表格、程序等數(shù)據(jù)處理工具，將亞馬遜平臺(tái)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行準(zhǔn)確

且合理地分析，然后得出相關(guān)運(yùn)營(yíng)結(jié)論，從而提升運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)。例如，通過特定的數(shù)據(jù)化

運(yùn)營(yíng)手段，亞馬遜運(yùn)營(yíng)者就可以對(duì)訪客數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、訪問深度、用戶畫像、產(chǎn)

1

品定位等運(yùn)營(yíng)要素做出準(zhǔn)確分析，從而利用精細(xì)化操作的方式提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

圖1-1?AWS（AmazonWebServices）亞馬遜云計(jì)算服務(wù)在2018年?

以31.7%的市場(chǎng)占有率保持著近乎壟斷的地位

1.2?跨境電商和國內(nèi)電商數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的區(qū)別

1.2.1?數(shù)據(jù)處理工具的精細(xì)化程度不同

在中國電商行業(yè)中，數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)代替經(jīng)驗(yàn)化運(yùn)營(yíng)已成為主流運(yùn)營(yíng)方式。例如，在淘

寶運(yùn)營(yíng)職位中，利用“生意參謀”進(jìn)行基本的用戶畫像分析已經(jīng)成為基本的運(yùn)營(yíng)操作之

一。頁面如圖1-2所示。

亞馬遜跨境電商數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)指南

圖1-2?淘寶運(yùn)營(yíng)“生意參謀”頁面

從圖1-2中可以看到，在淘寶網(wǎng)上搜索“中老年棉服”的用戶占83.67%為女性，其

中公司職員占比最多，比例為40.48%。除了基本的性別與職業(yè)區(qū)分外，“生意參謀”還

提供了類似于“近90天支付金額”“年齡分布”“省份分布排名”“城市分布排名”等用

2

戶畫像信息，可謂一應(yīng)俱全。

相比于國內(nèi)淘寶天貓等面面俱到的數(shù)據(jù)工具，亞馬遜平臺(tái)的相關(guān)數(shù)據(jù)輔助工具則顯

得“寒酸”很多，很多工具只能幫助運(yùn)營(yíng)者抓取和分析基本的銷售數(shù)據(jù)，例如review波

動(dòng)、價(jià)格變化、排名波動(dòng)等，如圖1-3所示。

圖1-3?利用“Keepa”插件抓取的數(shù)據(jù)截圖（其中包含了排名/價(jià)格波動(dòng)信息）

相比于微觀數(shù)據(jù)上的不足，在宏觀數(shù)據(jù)上亞馬遜運(yùn)營(yíng)者可以使用“GoogleTrends”

之類的工具去評(píng)判一個(gè)大類關(guān)鍵字的流量變化，如圖1-4所示。

圖1-4?圖中紅色線條代表了“shirt”一詞在過去一年中的搜索熱度變化，?

藍(lán)色線條代表了“dress”一詞在過去一年中的搜索熱度變化

美中不足的是“GoogleTrends”只能作為一種宏觀上的參考，因其數(shù)據(jù)精準(zhǔn)性的不

足，所以“GoogleTrends”中的關(guān)鍵字?jǐn)?shù)據(jù)并不能直接用來作為選品依據(jù)。第

1

由此我們可以發(fā)現(xiàn)國內(nèi)電商運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)處理工具在精細(xì)化程度上要遠(yuǎn)勝于亞馬遜平章

臺(tái)的數(shù)據(jù)處理工具，這是由以下幾點(diǎn)原因造成的：了解亞馬遜數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的概念

1亞馬遜平臺(tái)更注重用戶隱私，用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)如職業(yè)、年齡、地區(qū)等信息會(huì)被嚴(yán)

格保密，即使是平臺(tái)入駐商也很難獲得用戶的個(gè)人資料。

2亞馬遜平臺(tái)有意弱化“運(yùn)營(yíng)”而強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品”，這是因?yàn)槠淦脚_(tái)有較為先進(jìn)的A9

算法來幫助用戶找到適合的產(chǎn)品，所以不需要運(yùn)營(yíng)者過度依賴數(shù)據(jù)處理工具。

3國內(nèi)電商競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加激烈，需要通過更加精細(xì)化的數(shù)據(jù)處理工具來獲得競(jìng)爭(zhēng)力

與利潤(rùn)，如利用用戶畫像實(shí)現(xiàn)“價(jià)格歧視”（對(duì)高收入用戶曝光高價(jià)商品，對(duì)低收入用戶

3

曝光低價(jià)商品，商品價(jià)格雖然有不同，但是產(chǎn)品質(zhì)量完全一致）等。

1.2.2?數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的用途不同

國內(nèi)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)除了“電商運(yùn)營(yíng)”的職責(zé)，有時(shí)還要承擔(dān)“流量運(yùn)營(yíng)”的責(zé)任，這

是因?yàn)殡S著國內(nèi)電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，獲客成本即“流量獲取”成本也在飛速上升，如

何以低成本獲取流量成為重中之重。因此，除了要抓取各個(gè)電商平臺(tái)的站內(nèi)流量外，如

何通過新興的內(nèi)容平臺(tái)（如知乎、微信公眾號(hào)、喜馬拉雅等內(nèi)容平臺(tái)）獲得站外流量成

為關(guān)鍵。在這種高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)的大背景下，國內(nèi)電商運(yùn)營(yíng)者除了要處理電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)外，

更要關(guān)注很多站外流量的數(shù)據(jù)價(jià)值。

與國內(nèi)電商重營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)方式不同，亞馬遜跨境電商在營(yíng)銷領(lǐng)域的要求并不是很多，

數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)強(qiáng)調(diào)的是電商運(yùn)營(yíng)本身，這是由如下幾個(gè)原因造成的：

1亞馬遜平臺(tái)本身站內(nèi)流量仍在增加，如澳大利亞市場(chǎng)的開放就吸引了一大批中國

企業(yè)進(jìn)駐澳大利亞市場(chǎng)。相比昂貴的站外引流，通過數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)掌握站內(nèi)流量就已經(jīng)可

以獲得豐厚的利潤(rùn)。

2亞馬遜平臺(tái)站外營(yíng)銷的門檻非常高，一方面是因?yàn)橥鈬幕罢Z言的限制，另一

方面是因?yàn)镕acebook、Google、YouTube上高昂的推廣成本。

1.3?亞馬遜數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)和經(jīng)驗(yàn)化運(yùn)營(yíng)的區(qū)別

1.3.1?適用團(tuán)隊(duì)及場(chǎng)景的不同

數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)依賴IT技術(shù)與數(shù)據(jù)分析能力，其特點(diǎn)是操作可復(fù)制性強(qiáng)，邏輯清晰，且

運(yùn)營(yíng)效率隨數(shù)據(jù)量與分析能力的提升而提升，數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)適合電商領(lǐng)域任意規(guī)模的團(tuán)隊(duì)

與公司。

經(jīng)驗(yàn)化運(yùn)營(yíng)依賴從業(yè)者的相關(guān)業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)與判斷能力，其特點(diǎn)是應(yīng)用速度快，技術(shù)要

亞馬遜跨境電商數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)指南求低，且運(yùn)營(yíng)效率隨運(yùn)營(yíng)者從業(yè)時(shí)間的增加而提升，經(jīng)驗(yàn)化運(yùn)營(yíng)適合電商領(lǐng)域中小規(guī)模

的團(tuán)隊(duì)與公司。

1.3.2?適用運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的不同

數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)旨在解決經(jīng)驗(yàn)化運(yùn)營(yíng)無法“精確”處理的問題，如亞馬遜站內(nèi)廣告的單

次競(jìng)價(jià)選擇、多廣告組的篩選與優(yōu)化、店鋪群的管理等，經(jīng)驗(yàn)化運(yùn)營(yíng)對(duì)上述問題只能給

出一個(gè)“模棱兩可”的方案，而數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)可以“有理有據(jù)”地幫助運(yùn)營(yíng)者解決問題。