打破促銷謬論

精品文檔-下載后可編輯打破促銷謬論促銷是營銷者向消費者傳遞有關本企業(yè)及產(chǎn)品各種信息的活動，實質(zhì)上也是一種溝通。各行各業(yè)的促銷各有特點，美容行業(yè)的促銷又是一種什么情況呢？

行業(yè)內(nèi)有種說法，“促銷是企業(yè)心中永遠的痛，不促銷等死、促銷找死、越促越死、不促早死?！毙〈黉N周周上，大促銷月月有，節(jié)日促銷更是絕不會錯過，促銷活動一浪接一浪，但終端銷量卻不見明顯增長。不做促銷痛心，做促銷又傷心。在這樣的矛盾循環(huán)中，怎樣才能找到出口呢？本期財智特邀幾位行業(yè)精英共同探討促銷的方式、影響及方法。

《財智》：你們一般通過什么方式做促銷？

姚女士：因為我們的店開在大型高端住宅區(qū)里，所以一般以發(fā)手機短信、發(fā)放宣傳單、在小區(qū)電子牌上打廣告等方式通知會員有促銷活動。我們的促銷活動都很貼心，定期舉辦會員活動優(yōu)惠老會員、獎勵新會員入會，節(jié)假日我們會做相關主題促銷，如兒童節(jié)促銷親子SPA、情人節(jié)促銷雙人SPA，準新娘來店會提出特別的新娘優(yōu)惠。我們會所里因為有健身部門，所以一卡通用，SPA的顧客能享受到健身的優(yōu)惠，健身的會員也能享受SPA優(yōu)惠，這也是我們間接促銷的手段。遇到旺季，我們會對應季的套餐以低價進行推廣，或贈送老會員免費體驗一次，以此來拉動促銷；淡季時會以銷售廠家的限量護膚品為由拉動需求。

謝女士：促銷時我們通常會在商場的大廳租場地，請美容或者養(yǎng)生專家和一些明星搞現(xiàn)場活動，這種大規(guī)模方式多用于產(chǎn)品或旺季促銷，平時則會通過自己的網(wǎng)站或者會員系統(tǒng)發(fā)送促銷通知。促銷分等級，鉆石級會員卡本身就有很低的折扣了，所以大部分的促銷活動我們針對的是金卡和銀卡會員，以刺激她們的消費欲望。

王海英：我們組建了美容沙龍定期舉辦聯(lián)誼活動，邀請一些講師來講課，話題涉及與女性生活密切相關的美容養(yǎng)生、化妝品知識、婦女權益法、家居、調(diào)酒等，都是本著關愛女性健康、維護女性權益的初衷而設立的。還有一些積分、買贈活動，比如買二送一、買大送小、購客裝贈院裝、購客裝贈免費療程、做美白項目贈面膜等等。積分是為了提高顧客消費總額而采取的一種方法，先訂好一定的積分限度，達到一定額度后，會獲贈其他物品，如產(chǎn)品、禮品、優(yōu)惠待遇等。開卡促銷也是我們常用的方式之一，在顧客護理期間，為其辦理促銷卡，在金額上享受一定的優(yōu)惠，即辦理月卡比單次消費的費用低，辦理年卡比月卡總和消費低，并且還可享受一定的產(chǎn)品優(yōu)惠及項目優(yōu)惠。我們偶爾也會派美容師在附近發(fā)放宣傳單、體驗單，主要是形象宣傳及一些低價體驗甚至免費的項目宣傳，以激發(fā)顧客的消費嘗試欲望。

《財智》：你覺得促銷對美容院最大的影響是什么？

姚女士：促銷會提升新顧客的進店率，老顧客只對新產(chǎn)品和項目感興趣。促銷順利的時候，又適逢旺季，銷售額都是翻番的，但是我們的促銷期不會很長，目的還是吸引新客源，總處于促銷價位對整年的收支和收益的平衡會有影響。

謝女士：促銷對我們來說影響還是比較大的，尤其是在人流涌動的這種大型購物中心，每逢促銷都能吸引很多新的會員來上門詢價，對于新客源的開發(fā)很有效。新顧客更喜歡開卡有優(yōu)惠的活動，老顧客則喜歡積分換購熱門產(chǎn)品和限量套裝的優(yōu)惠。經(jīng)典系列的護理是所有消費者都喜歡嘗試的，所以我們經(jīng)常在這些項目上做文章，產(chǎn)品可以自助選擇不同的系列，優(yōu)惠也相應的有所不同。

王海英：促銷可以帶來很多好處，首先可以宣傳自身的品牌形象，而且通過一些促銷可以做到“旺季更旺，淡季不淡”，吸引更多的新顧客來消費，擴大顧客群。生意好，也會鼓舞員工的士氣。

《財智》：你覺得促銷是心里的痛嗎？

姚女士：相信很多美容院都跟我們一樣，有過促銷失敗、消費者并不買賬的情況，痛心還談不上。因為我們會思考是自己的促銷方式有問題，還是本身的療程和產(chǎn)品不對路，如果是促銷方式有問題，我們會改變方式或?qū)W學其他同行；如果是產(chǎn)品不和消費者胃口就退貨或者降價銷售。

謝女士：我們做促銷比較失敗的是做團購時不能合理安排新老會員，導致新會員占用了時間和人力但不會開卡，而老會員卻沒有美容顧問服務，所以團購這種方式我們以后會慎重考慮、謹慎選擇。

《財智》：據(jù)你了解，有不做促銷的美容院及商家也發(fā)展得好的嗎？

姚女士：我認識的同行中，還沒有不做促銷的店家，促銷不是簡單的打折，其實是吸引消費者的一個噱頭，讓人愿意因為這個促銷而成為你的顧客才是目的。開店3年了，每一次的促銷活動我都會先跟一線的美容顧問們調(diào)研顧客的需求，然后根據(jù)季節(jié)、最近的節(jié)日，提前進行套餐的促銷，在人氣套餐中加入新的產(chǎn)品和護理的試用，這樣的方式比較容易讓消費者接受。

謝女士：有的美容會所是不需要大張旗鼓地做促銷的，一般高端會員店或是五星級飯店的SPA中心促銷的手段就很少，無非是推出了新套餐以多少優(yōu)惠價格就可以享用，但一般也都是1000元以上的單次高消費。我們的客源并不準確定位為高端消費群，所以還是需要進行各種促銷組合來吸引各類消費者的加入。

《財智》：你覺得該怎樣做好促銷？

謝女士：做好促銷的前提是必須掌握會員目前的關注點，比如盛夏來臨你才推出瘦身療程的促銷不如開春就推，因為只有春季瘦身到初夏才有效果，有了效果才會讓對方有辦卡繼續(xù)購買療程的欲望。如果是夏季才推瘦身療程，沒看到效果就要面臨露肉的時候了，消費者肯定做1～2次也就不買賬了。所以促銷一定要做到點上，而且要看到之后的持續(xù)性。

王海英：首先，定位要鮮明，要選定目標客戶群密集區(qū)營銷，針對的顧客群體一定要準確，訴求廣泛的顧客類型反而會模糊美容院在人們心目中的形象，促銷主題要有針對性，這對之后的開拓客源也會起到很好的引導作用。其次，要有拳頭產(chǎn)品、特色項目，技術領先很重要，緊跟流行潮流，推產(chǎn)品附加值高的其他項目，