【碧桂園房地產(chǎn)營銷策略10000字（論文）】

碧桂園房地產(chǎn)營銷策略研究目錄TOC\o"1-2"\h\z\u摘要 IAbstract II一、我國房地產(chǎn)品牌營銷的現(xiàn)狀及存在的問題 1（一）我國房地產(chǎn)品牌營銷現(xiàn)狀 1（二）我國房地產(chǎn)品牌營銷存在的問題 3二、相關研究 5（一）4P理論 5（二）碧桂園的相關營銷研究 6三、碧桂園營銷策略研究 7（一）碧桂園公司簡介 7（二）營銷環(huán)境分析 7（三）碧桂園的營銷策略分析 7（四）小結(jié) 10四、結(jié)論 10（一）碧桂園模式營銷的問題及改善建議 10（二）論文不足之處 13參考文獻： 14一、我國房地產(chǎn)品牌營銷的現(xiàn)狀及存在的問題我國房地產(chǎn)是伴隨著改革開放而發(fā)展起來的，房地產(chǎn)作為一種產(chǎn)業(yè)還處于初級階段，經(jīng)過十多年的發(fā)展，我國房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)發(fā)展到了近30000家，也產(chǎn)生了一些知名房地產(chǎn)品牌，如中房、萬科、金地、世茂、中海等。但是相對于龐大的中國房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)量來說，我國很多房地產(chǎn)品牌沒有很好地建立起來。為此，本章對我國房地產(chǎn)企業(yè)品牌營銷的現(xiàn)狀和存在問題進行了分析。（一）我國房地產(chǎn)品牌營銷現(xiàn)狀早在2000年初，招商地產(chǎn)就聘請了奧美廣告為其進行品牌梳理，提出了“家在情在招商地產(chǎn)”的品牌口號，并協(xié)助其建立了品牌管理部，使得招商地產(chǎn)在品牌建設上領先一步。2001年，萬科地產(chǎn)也通過系統(tǒng)地調(diào)研、分析后，將品牌核心定位于“以您的生活為本”提出“建筑無限生活”的品牌口號，重塑了品牌形象和品牌架構，并啟動了品牌戰(zhàn)略制定、VI系統(tǒng)設計、整合營銷傳播等的一系列工作徹納東尼著.品牌致勝——從品牌展望到品牌評估[M].蔡曉煦等譯.北京：中信出版社，2006.。徹納東尼著.品牌致勝——從品牌展望到品牌評估[M].蔡曉煦等譯.北京：中信出版社，2006.同期，中海地產(chǎn)以“誠信卓越，精品永恒”為核心的品牌理念也進行了強化鞏固。而處于二線企業(yè)的卓越、京基、星河、富通等在完成資本積累后也加速了品牌的建設和擴張。2003年，金地提出了自己的開發(fā)主張—新產(chǎn)品主義，結(jié)合品牌建設而言，所謂新產(chǎn)品主義，其核心點就在于圍繞目標消費者的價值取向，創(chuàng)造性地進行資源配置與整合，為顧客提供實實在在的、可以感受的價值。其中包括：1.產(chǎn)品的價值，從產(chǎn)品的質(zhì)量可靠性，到居住的便利舒適性；2.服務的價值，使客戶體驗增值的服務；3.文化的價值，使客戶不僅享受產(chǎn)品，還能提升整個生活體驗。2004年底，金地地產(chǎn)積極進行了品牌改造和整合。2005年初，金地品牌以“科學筑家”的嶄新理念出現(xiàn)在各大媒體，將新的品牌識別和理念進行全國傳播，取得了良好的成效。2005年上半年，華僑城地產(chǎn)為適應全國擴張的戰(zhàn)略需要，同時強化華僑城地產(chǎn)的品牌特色，符合其作為“中國城市綜合區(qū)域開發(fā)模式”的定位，也開始走上了品牌整合的道路。隨著房地產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，房地產(chǎn)的供給己出現(xiàn)相對過剩，買方市場己初步形成，品牌經(jīng)營作為比產(chǎn)品經(jīng)營更高級的經(jīng)營形式在房地產(chǎn)行業(yè)已開始發(fā)揮更大的魅力。目前，品牌經(jīng)營在我國房地產(chǎn)行業(yè)己步入起步階段，大多數(shù)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)都認識到應該擁有自己的品牌。1.以塑造明星樓盤為品牌建設的主要方式明星樓盤被稱為樓市中的“不倒翁”。在市場低迷的時候，總有這些樓盤能依舊獲得消費者的青睞；然而在市場牛市的時候，又能夠提早占得先機。通常，這些樓盤具有以下幾個特點：首先是具有一定的體量（指建筑物的總面積）。比如2009年，在杭州樓市中，42萬平方米的東方郡、25萬平方米的麗江公寓、86萬平方米的保利東灣、57萬平方米的西溪誠園、70萬平方米的萬家星城等，它們足以成為一個區(qū)域的標桿性樓盤，因為體量大，產(chǎn)品類型往往也比較豐富，所以針對的客戶群比較廣，會有很多人關注，它的一舉一動，能夠在很大程度上牽動市場的神經(jīng)。而對周邊樓盤的銷售來說，它更是能夠起到風向標的作用董飛.對我國房地產(chǎn)企業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀及策略的思考[J].商場現(xiàn)代化2006，（2）。董飛.對我國房地產(chǎn)企業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀及策略的思考[J].商場現(xiàn)代化2006，（2）此外，產(chǎn)品具有一定的亮點，產(chǎn)品價值很高。杭州國都房產(chǎn)憑借區(qū)位和規(guī)模優(yōu)勢，提出了“還原文化，還原自然，還原生活”的產(chǎn)品觀。這些企業(yè)在一定程度上能推動企業(yè)的品牌建設。比如在市場萎靡的時候，就是這些明星樓盤還能繼續(xù)走在市場的前沿，仍能帶動市場的發(fā)展，同時也能讓消費者記住企業(yè)的品牌，提升企業(yè)在整個市場和消費者心中的美譽度和知名度。2.以創(chuàng)新作為品牌建設的重要手段2008年，首屆中國房地產(chǎn)創(chuàng)新大會在北京召開，路勁集團董事局主席單偉豹先生在發(fā)言時指出，房地產(chǎn)企業(yè)要將創(chuàng)新作為攻克困難的一個重要手段，創(chuàng)新是企業(yè)維持可持續(xù)發(fā)展的途徑之一。從拿地到設計、到建設，到物管都要做到絕對的人性化，滿足我們用戶業(yè)主的要求，滿足人的要求，創(chuàng)新是不可避免的，而且要根據(jù)人的要求的變化，做到隨時隨地的變化。目前房地產(chǎn)企業(yè)多以圍繞節(jié)能、節(jié)地、綠色、環(huán)保等因素，開展團購策略，異地營銷策略，活動營銷策略，會展營銷策略，換房廣告策略，包銷模式、異性廣告、論壇管理，以及購房券等創(chuàng)新營銷模式。3.廣告競爭成為眾多開發(fā)商重要競爭手段之一目前品牌營銷觀念深入人心，廣告成為廣大客戶購房時主要信息來源之一，因此品牌廣告競爭也成為眾多發(fā)展商重要競爭手段之一。廣告創(chuàng)意突出綠色家園獨特的產(chǎn)品品牌價值，包括園林生態(tài)、體育健身、休閑等特色；突出企業(yè)品牌價值，包括企業(yè)良好的知名度，美譽度及雄厚的實力，企業(yè)文化等。2010年1季度報刊廣告刊例總額同比上漲27.18%，1、3月廣告額明顯高于去年同期，僅2月份（春節(jié)所在月份）不及去年同期水平。報刊廣告收入的全部22個行業(yè)中20個行業(yè)廣告呈增長趨勢，其中房地產(chǎn)行業(yè)的表現(xiàn)值得關注，作為宏觀調(diào)控唯一收緊的行業(yè)—房地產(chǎn)，1季度報刊廣告仍有較好表現(xiàn)，廣告額穩(wěn)居行業(yè)第一名，同比增長29.10%。另外，在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布廣告業(yè)成為了房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設的新寵。根據(jù)易觀國際2009年房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷報告顯示，2009年第4季度中國房地產(chǎn)行業(yè)品牌網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模達到4.39億元，環(huán)比增長11.8%，與2008年相比同比增長14.8%。2008年第2季度至2009年第4季度中國新房網(wǎng)絡廣告市場情況如下：（二）我國房地產(chǎn)品牌營銷存在的問題在房地產(chǎn)品牌經(jīng)營過程中，由于對房地產(chǎn)品牌認識不足，存在許多問題，主要有以下幾個方面：1.房地產(chǎn)開發(fā)商的品牌意識淡薄，失信問題嚴重就目前市場而言，企業(yè)違法失信現(xiàn)象非常普遍，其中以房地產(chǎn)企業(yè)的失信問題最嚴重。近期，在樓市“賣方市場”形成的情況下，購房者出現(xiàn)大規(guī)模維權的情況有所減少。據(jù)多家網(wǎng)站和機構調(diào)查，今年樓市消費者維權焦點主要集中在購房信息不透明、虛假宣傳多、借“誠意卡”等多種方式進行市場尋價、延期交房、產(chǎn)權證發(fā)放不及時，以及改規(guī)劃等等，其中反映尤為突出的問題就是開發(fā)商缺乏誠信，承諾與最后交房時不一致，不少購房者呼吁加強市場誠信、地產(chǎn)公司應多注重品牌形象。再者，國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)絕大多數(shù)都從事項目開發(fā)，也就是說國內(nèi)房地產(chǎn)項目公司多，從事房地產(chǎn)資產(chǎn)經(jīng)營的企業(yè)極少。我國房地產(chǎn)行業(yè)仍是“朝陽行業(yè)”，房地產(chǎn)市場發(fā)展的時間較短，房地產(chǎn)企業(yè)仍處于積累階段，企業(yè)實力有限，缺乏經(jīng)營大型資產(chǎn)的能力張紅.房地產(chǎn)經(jīng)濟學[M].北京：清華大學出版社，2008．7。而目前國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)的高利潤，吸引房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)更側(cè)重于房地產(chǎn)開發(fā)，對收益穩(wěn)定，但回報相對比房地產(chǎn)開發(fā)低的資產(chǎn)經(jīng)營不太看中。張紅.房地產(chǎn)經(jīng)濟學[M].北京：清華大學出版社，2008．72.企業(yè)品牌定位單一，項目品牌定位繁多房地產(chǎn)行業(yè)的項目品牌定位繁多，在各大城市的街道或房產(chǎn)網(wǎng)站、報紙等，令人眼花繚亂的花園、府邸等宣傳隨處可見，可是，與項目品牌定位精彩紛呈相對應的企業(yè)品牌定位卻很少見。房地產(chǎn)企業(yè)沒有認識到企業(yè)品牌定位和品牌塑造的重要性，過分注重項目的包裝和宣傳，忽視了企業(yè)層面的品牌定位和形象的宣傳，缺乏對品牌的長遠規(guī)劃和發(fā)展，企業(yè)品牌的塑造建設顯得乏力。另外，許多開發(fā)商認為品牌房產(chǎn)就是極品，只有洋人居住的公寓和別墅或高尚住宅、高檔的寫字樓才能營造品牌，大眾化住宅或經(jīng)濟適用房不需要創(chuàng)品牌，一開始就引發(fā)其品牌定位不當。實際上高檔房產(chǎn)不等于品牌房產(chǎn)，任何檔次的房產(chǎn)，無論是高檔的，中檔的，還是低檔的，都應有自己的品牌。大眾化的住宅更容易創(chuàng)知名品牌，因為名牌的重要特征之一，就是具有較高的知名度和市場占有率，是否有眾多的消費者才是創(chuàng)知名品牌的首要條件。3.品牌推廣缺少連貫性房地產(chǎn)品質(zhì)是一個綜合概念，品牌建設也是“一連串事件”，既包括基礎的工程質(zhì)量，也包括規(guī)劃質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、配套齊全、物業(yè)管理的服務質(zhì)量。有些小區(qū)規(guī)劃質(zhì)量不高，對小區(qū)用地的分配、住宅群落的分布、住宅類型的確定、小區(qū)道路系統(tǒng)規(guī)劃、小區(qū)綠化用地以及其他設施沒有嚴格按照小區(qū)規(guī)劃原則進行合理規(guī)劃，在整體上影響了住房質(zhì)量。除此之外，也有許多房地產(chǎn)項目比較崇尚“點子型策劃”，認為只要產(chǎn)生社會“轟動效應”就行，但卻很少考慮歪點子引發(fā)的負面影響，往往是項目“成名”了，卻與品牌的“美譽度”無關，最后留下一堆爛尾樓。4.同質(zhì)化現(xiàn)象普遍房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過二十多年的發(fā)展，現(xiàn)已從質(zhì)量、價格的競爭階段過渡到了品牌競爭的階段。隨著競爭的加劇，同質(zhì)化現(xiàn)象也已經(jīng)從單一技術環(huán)節(jié)，即地段、景觀、物業(yè)和戶型的同質(zhì)化現(xiàn)象，升級到了多種技術整合的階段，主要表現(xiàn)為以下幾點：（1）項目開發(fā)理念相似。隨著行業(yè)交流與教育的普及，成功的房地產(chǎn)項目開發(fā)理念、經(jīng)營策略、產(chǎn)品組合、營銷方案直至推廣方案都在第一時間播及全國。因此，一些成功的開發(fā)理念常常在不同地區(qū)的相似項目中被多次重復。這種重復不僅僅是案名與概念，而是全方位的。如旅游地產(chǎn)、運動地產(chǎn)、教育地產(chǎn)等項目開發(fā)理念己在全國許多城市出現(xiàn)。（2）企業(yè)行為同質(zhì)化。當市場形勢呈現(xiàn)上揚的時候，企業(yè)領導人就用盡一切努力爭取到地皮，使上司公司的負債率上升。究其原因，是因為這些企業(yè)缺乏資產(chǎn)經(jīng)營的能力，同時也削弱了企業(yè)品牌建設的能力。（3）產(chǎn)品組合的同質(zhì)化程度高。產(chǎn)品組合，通常包括建筑立面、產(chǎn)品類型、戶型結(jié)構、社區(qū)配套、景觀規(guī)劃、裝修標準、復合地產(chǎn)等方面。而這些組合，基本上只要規(guī)模相近，幾乎組合的內(nèi)容都是一樣的。（4）廣告創(chuàng)意同質(zhì)化。房地產(chǎn)廣告在表面上看看，種類有很多，比如一會兒歐陸風情，一會兒綠色社區(qū)，時而洋房別墅，時而都市田園，時而豪華公寓。然而，實質(zhì)上，雖然這些房地產(chǎn)廣告分處，不同的區(qū)域，不同的樓盤但廣告內(nèi)容卻表現(xiàn)得非常相像，如此同質(zhì)化的廣告表現(xiàn)似乎成了時下地產(chǎn)廣告業(yè)內(nèi)的一種風氣，也似乎成了地產(chǎn)廣告業(yè)的摯愛。二、相關研究（一）4P理論市場營銷組合（marketingmix）是現(xiàn)代市場營銷理論的一個重要概念，是由美國哈福大學教授鮑勃于20世紀50年代首先提出來的。美國學者尤金.麥卡錫在其1960年出版的《基礎營銷》一書中將這些可控因素概括為四個基本因素：產(chǎn)品（product）、價格（price）、分銷（place）和促銷（promotion），簡稱4P。1967年，科特勒在其《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》一書中進一步確認了以4P為核心的營銷組合理論。產(chǎn)品策略，主要是指企業(yè)以向目標市場提供各種適合消費者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實現(xiàn)其營銷目標。期中包括對同產(chǎn)品有關的品種、規(guī)格、樣式、質(zhì)量、包裝、特色、商標、品牌以及各種服務措施等可控因素的組合和運用。定價策略，主要是指企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價格和變動價格等方式來實現(xiàn)營銷目標，期中包括對同定價有關的基本價格、折扣價格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種足價方法和定價技巧等可控因素的組合和運用。分銷策略，主要是指企業(yè)以合理的選擇分銷渠道和組織商品實體流通的方式來實現(xiàn)其營銷目標，期中包括對同分銷有關的渠道覆蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點設置以及儲存運輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運用。促銷策略（ProportioningStrategy），主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費者購買欲望，促進產(chǎn)品銷售的方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同促銷有關的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣，公共關系等可控因素的組合和運用。為促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或?qū)е绿崆跋M來促進銷售額的增長。（二）碧桂園的相關營銷研究1.STP戰(zhàn)略二十世紀90年代營銷大師菲利浦·科特勒在《營銷管理》一書中系統(tǒng)地提出了S、T、P營銷戰(zhàn)略，S表示市場細分，T表示目標市場選擇，P表示產(chǎn)品定位。STP戰(zhàn)略是房地產(chǎn)營銷的核心，它以購房客戶表象需求和潛在需求作為導向，同時通過深入細致的市場調(diào)研分析和市場細分、目標市場選擇和產(chǎn)品定位等策略的具體實施，為房地產(chǎn)營銷組合的順利執(zhí)行指明方向王珍蓮.淺議房地產(chǎn)企業(yè)品牌策略[J].經(jīng)濟與社會發(fā)展2008，（5）。王珍蓮.淺議房地產(chǎn)企業(yè)品牌策略[J].經(jīng)濟與社會發(fā)展2008，（5）2.體驗營銷體驗營銷就是體驗的營銷，是站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯(lián)五個方面，重新定義、設計、營造新的思考方式和經(jīng)營模式，是企業(yè)通過創(chuàng)造、提供和出售體驗，讓消費者在消費過程中有所感受，留下印象，精神需求得到最大程度滿足的一種過程。此外，還有綠色營銷、隱性營銷、概念營銷、網(wǎng)絡營銷等營銷觀念。3.網(wǎng)絡營銷基本概念是指以國際互聯(lián)網(wǎng)絡為基礎，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網(wǎng)絡營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。三、碧桂園營銷策略研究（一）碧桂園公司簡介碧桂園，是一家綜合性企業(yè)集團，2007年在香港聯(lián)交所成功上市，主要經(jīng)營業(yè)務為房地產(chǎn)，同時涉及建筑、裝修、酒店開發(fā)等行業(yè)。碧桂園2012年末資產(chǎn)總額1365.22億元，掙資產(chǎn)388,84億元，完成營業(yè)收入418.91億元，同比增長約20.06%，稅后利潤達到68.85億元，同比增長約17.93%。碧桂園在2008年引入外資私募股權基金進行私募股權融資之前，其股權結(jié)構己經(jīng)歷數(shù)次變化。為了成功在港上市，碧桂園采取創(chuàng)建多層級的BVI公司方式，在多次并購重組之后，最終滿足了境外證券市場的上市要求。2006年11月，碧桂園在開曼群島注冊為受豁免有限公司，隨后向五個股東公司配發(fā)股份，五家股東公司各占70%,12%,6%,6%及6%碧桂園控股的股權，重復了碧桂園國內(nèi)公司的股權結(jié)構。（二）營銷環(huán)境分析房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展離不開宏觀經(jīng)濟政策的影響，碧桂園的發(fā)展剛好遇上國家把房地產(chǎn)業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)大力發(fā)展的良好機遇。在全國房價瘋漲的時期，面對消費者熱情高漲的投資需求和剛性的居住需求，碧桂園郊區(qū)項目因土地價格低廉、建筑成本偏低，因此項目售價也比城區(qū)的項目低很多，這使得碧桂園模式的價格優(yōu)勢十分明顯，且利潤巨大王珍蓮.淺議房地產(chǎn)企業(yè)品牌策略[J].經(jīng)濟與社會發(fā)展2008，（5）。宏觀經(jīng)濟形勢好的時候，碧桂園模式很成功，但是宏觀形勢不好，該模式受到的沖擊是最大的。因為經(jīng)濟形勢不好的時候，市區(qū)的房子都賣不出去，郊區(qū)的房子就更難賣了。最近，中央和地方政府都不斷推出房地產(chǎn)調(diào)控措施防止房地產(chǎn)市場過熱，例如出臺了“新國八條”等措施，在限購、價格控制、信貸、稅收等多個環(huán)節(jié)上進一步調(diào)控樓市，房地產(chǎn)業(yè)進入了嚴冬時期，碧桂園模式也將充滿了風險。王珍蓮.淺議房地產(chǎn)企業(yè)品牌策略[J].經(jīng)濟與社會發(fā)展2008，（5）（三）碧桂園的營銷策略分析1.產(chǎn)品及品牌策略（1）善于產(chǎn)品創(chuàng)新1999年，當直接售賣毛坯房產(chǎn)品還占據(jù)著絕大部分房地產(chǎn)市場銷售的時候，廣州碧桂園就創(chuàng)新開發(fā)了附帶高檔裝修的、全部能售賣現(xiàn)樓的花園洋房，更吸引人的是，小區(qū)完善的配套設施、園林綠化也能同時交給客戶使用，在30天內(nèi)3000套洋房別墅全部售罄。到2005年，鳳凰城制定出高標準的私家花園的園林園藝交樓規(guī)格，利用不同產(chǎn)品和多種地形地貌的變化規(guī)律，建造出近1000款各異的個性化產(chǎn)品。（2）快速完善的產(chǎn)品配套從一開始配套先行的“五星級學校+會所”模式領先與中國房地產(chǎn)市場，發(fā)展到“五星級學校+五星級酒店+高爾夫+主題公園+五星級服務”等城市化運作的跨越性探索，在近20年間碧桂園對自身項目的配套建設的創(chuàng)新從未間斷。碧桂園通過對產(chǎn)品配套的不斷總結(jié)創(chuàng)新，打造了許許多多備受推崇的人居新城市。2006年國慶開盤的碧桂園長沙威尼斯城在開盤不到一年時間，項目的各項高檔配套就正式投入使用，碧桂園鳳凰城已經(jīng)成為增城市新塘地區(qū)重要的生活、商務、體閑、娛樂的中心，為當?shù)貏?chuàng)造了大量的就業(yè)崗位。2.價格策略碧桂園定位就是“價廉物美的房屋工廠”，碧桂園長期努力將其產(chǎn)品通過低價銷售給更多消費者，將消費者擁有“五星級的家”的夢想變?yōu)楝F(xiàn)實。碧桂園的價格策略就是把價格定位在消費者的心理能承受的價格底線以下，給消費者提供價廉物美的產(chǎn)品和超值優(yōu)異的服務，兌現(xiàn)“給您一個五星級的家”的承諾。碧桂園產(chǎn)品定位重點目標是主體市場，他們有能力買房，但不算有錢人；他們重視產(chǎn)品價格，對設計、個性要求不高，尋求高性價比的產(chǎn)品。碧桂園的產(chǎn)品很好的符合了主體市場的需求，想不暢銷都難。3.促銷策略（1）廣告促銷廣告是房地產(chǎn)企業(yè)用來直接向目標對象傳遞信息的最主要的促銷方式，以刺激目標對象產(chǎn)生需求。碧桂園通過大量的促銷廣告實現(xiàn)房產(chǎn)項目快速銷售。①電視廣告。碧桂園每到一個區(qū)域開展新項目，就選擇在當?shù)刈钣杏绊懥Φ碾娨暸_投放廣告。例如，針對廣東消費者有收看香港電視臺的習慣，碧桂園推銷廣東區(qū)域項目時就重點在翡翠臺和亞洲電視臺投放廣告。②報紙廣告。碧桂園主要選擇項目所在區(qū)域發(fā)行量大的報紙或刊物集中投放廣告。例如，在江門五邑碧桂園、鶴山碧桂園、臺山碧桂園等項目上市之際，碧桂園選擇了江門口報、鶴山口報、臺山口報等報紙集中投放廣告，針對性非常強。③車體廣告。碧桂園所有的項目都配備了樓巴，公司充分利用樓巴作車體廣告。此外，公司還利用人流量非常大的地鐵、高鐵、車站打廣告。④網(wǎng)絡廣告。依靠網(wǎng)絡和計算機技術，碧桂園充分利用互聯(lián)網(wǎng)做廣告宣傳:一是充分利用公司網(wǎng)站，對公司整體運作以及所有開發(fā)項目做統(tǒng)一宣傳；二是以提供高效的一站式物業(yè)服務為宗旨，建立專屬于碧桂園物業(yè)的社區(qū)網(wǎng)站一一碧桂園社區(qū)服務網(wǎng)，網(wǎng)站內(nèi)容豐富多彩，囊括社區(qū)內(nèi)外生活資訊和公共信息，使業(yè)主的口常生活更加方便、快捷、精彩。三是在主要門戶網(wǎng)站、房地產(chǎn)網(wǎng)站如搜房網(wǎng)、網(wǎng)易地產(chǎn)等大量投放廣告。（2）營業(yè)推廣碧桂園房地產(chǎn)營業(yè)推廣策略有以下幾種:參加和組織房地產(chǎn)展銷會、免費樓巴接送看樓、買樓送禮品、舉辦大型文化娛樂活動、團購折扣優(yōu)惠、贈送物業(yè)管理費、聯(lián)合大型商家購物優(yōu)惠促銷、先租后售、讓利以聚人氣、重大節(jié)假口開盤等。4.渠道策略碧桂園的渠道策略主要考慮以下條件:①公司擁有高度專業(yè)和經(jīng)驗豐富的組織和策劃人員；②公司擁有足夠的熟悉市場供求變化、消費者心理變化、業(yè)務熟練的銷售人員；③公司擁有能夠根據(jù)銷售變化調(diào)整廣告創(chuàng)意、進行媒體整合的專業(yè)人員；④公司擁有能夠根據(jù)營銷戰(zhàn)略，實施相應公關促銷活動或根據(jù)銷售變化實施銷售控制的人員；⑤公司具備了短時期內(nèi)建立起一個客戶網(wǎng)絡的能力；⑥公司以房地產(chǎn)開發(fā)為主營業(yè)務，成立了銷售部門，并參與項目的開發(fā)、策劃和銷售；⑦公司具備快速開發(fā)、快速銷售、快速回籠資金的能力。碧桂園采取自營銷售的方式實現(xiàn)房地產(chǎn)項目的銷售，公司在每個樓盤都設有大型銷售中心，場所富麗堂皇，集銷售、服務、娛樂等功能于一身，有利于積聚人氣。通過自營銷售，碧桂園打造了一支業(yè)務精良、敬業(yè)的銷售隊伍；通過快速銷售，碧桂園在行業(yè)競爭中脫穎而出。（四）小結(jié)碧桂園模式的成功之處在于：1.面向主體市場定位在開發(fā)每個項目前，都會對其目標消費群進行深入地分析。碧桂園樓盤針對的是“主體市場”一一買得起房但又不是很富裕，對價格比較敏感的消費者，該人群擁有特別的個性，崇尚更舒適的人居環(huán)境和更美好的生活模式。2.大規(guī)模成片開發(fā)短時間內(nèi)將大規(guī)模的土地轉(zhuǎn)化為可居住住宅產(chǎn)品的能力，是碧桂園模式的核心競爭力。碧桂園長久以來重點放在一線城市中潛在發(fā)展重點的近郊區(qū)域以及二、三線城市已經(jīng)發(fā)展配套成熟的高質(zhì)量物業(yè)項目，部分項目以幾千畝算，甚至達到上萬畝的規(guī)模。3.復制產(chǎn)品以降低開發(fā)成本碧桂園不同項目的開發(fā)大部分使用相同的產(chǎn)品開發(fā)模式，利用產(chǎn)品開發(fā)的系統(tǒng)化、標準化、流程化有效簡化項目決策、設計和開發(fā)流程，縮短開發(fā)周期，提高開發(fā)效率，有效降低開發(fā)成本，為低價銷售打好基礎。4.衍生經(jīng)營以提升品牌效應碧桂園成功構建了“碧桂園家園”和“五星級的家”的模式，開創(chuàng)性地建立了碧桂園“星級酒店連鎖體系”、“全國領先的教育連鎖體系”和以大型主題公園和高爾夫球會為內(nèi)涵的“體閑娛樂配套體系”。通過連鎖經(jīng)營，碧桂園極大地提升了品牌知名度、美譽度和聯(lián)想度。四、結(jié)論（一）碧桂園模式營銷的問題及改善建議1.碧桂園模式營銷的問題當土地資源越來越稀缺，當政府嚴厲管制房地產(chǎn)市場，碧桂園的成功是后來者難于復制的，“碧桂園模式”面臨以下的風險：（1）拿地方式倍受爭議碧桂園大規(guī)模快速開發(fā)是建立在大規(guī)模、低成本拿地的基礎之上。碧桂園的拿地方式一直受到質(zhì)疑，公司基本不參加土地拍賣，卻能合法合規(guī)、低成本、大規(guī)模地拿地，主要包括協(xié)議拿地，使用收購公司或者股權置換等方式。碧桂園大批量拿地的做法，已經(jīng)引起了同行與社會的關注，公司全國范圍內(nèi)非法圈地的消息不脛而走。例如，安徽碧桂園如山湖城項目被媒體曝光非法占用土地。在政府明確對開發(fā)商囤地叫停的前提下，碧桂園的營銷模式將會遇到很大的阻力。（2）產(chǎn)品差異化不明顯碧桂園大規(guī)模開發(fā)能夠極大地降低開發(fā)成本，但同時是利用降低產(chǎn)品差異化，減少產(chǎn)品個性為代價。從順德碧桂園到碧桂園鳳凰城，從省內(nèi)到省外，碧桂園樓盤房子風格基本上沒有多大的變化。因此，碧桂園的房子被某些房地產(chǎn)專家、同行對手以及高端客戶所質(zhì)疑，乃至有人將50萬的鳳凰城別墅叫做21世紀的“筒子樓”。在大規(guī)模開發(fā)的同時能否進一步提升產(chǎn)品的差異化需要探討。（3）巨量土地儲備面臨困境土地儲備是作為參考一個房地產(chǎn)企業(yè)實力的重要指標，土地儲備過少或者過少，都會造成企業(yè)發(fā)展的風險。2007年1月，碧桂園的土地儲備還是可建筑面積1900多萬平方米；6月底，土地儲備的數(shù)字變成2950多萬平方米。2007年8月，土地儲備暴增到4500多萬平方米。截至2010年底，碧桂園土地儲備維持在4600多萬平方米。碧桂園大部分土地儲備都在一線城市的市郊和發(fā)展不快的二、三線城市，一般房地產(chǎn)起步不久，配套設施不足、基礎建設落后，極易影響碧桂園項目的開發(fā)，并且容易踏進開發(fā)也沒有利潤的怪圈。（4）地域擴張面臨需求風險自從2007年上市之后，碧桂園開始向廣東省外進行戰(zhàn)略性擴張，由于人文環(huán)境等內(nèi)外部因素的制約，廣東省外的項目管理要難于廣東省內(nèi)開發(fā)的項目，而且項目所在地經(jīng)濟實力和客戶購買能力比較弱，致使項目的盈利預期也不夠廣東省內(nèi)的項目大。對于部分比較偏遠的欠發(fā)達城市，房地產(chǎn)市場還沒有成熟甚至沒有啟動?，F(xiàn)階段，廣東省的城鎮(zhèn)化水平遠高于全國其他地區(qū)，達到相對成熟的階段，而客戶對碧桂園品牌耳熟能詳，也接受了郊區(qū)大社區(qū)的居住理念，購買力也較強。為此，公司應該進行戰(zhàn)略調(diào)整，一邊培育廣東省外市場，一邊大力開發(fā)廣東省內(nèi)市場；著重在原有項目附近取得更多的土地儲備，或者開拓經(jīng)濟實力相對較弱的二、三線城市。（5）產(chǎn)品質(zhì)量管理壓力加大碧桂園因為高速發(fā)展，人才短缺的問題開始出現(xiàn)，碧桂園不得不將部分業(yè)務外包，除了成本增加之外，質(zhì)量問題也浮出水面。碧桂園全國在建項目84個，建設規(guī)模相當巨大，公司產(chǎn)品質(zhì)量管理壓力大。碧桂園模式的問題在于在擴張的過程中把土地價格看得太重，公司對土地儲備考慮的重點在于土地成本及規(guī)模，往往忽視土地質(zhì)量。企業(yè)認為只要是低價的地就不怕沒有利潤，反而對自身開發(fā)模式的風險沒有足夠清楚的認識。2.碧桂園模式營銷對策（1）參考市場容量來進行明確分級優(yōu)先選擇重點城市進行開發(fā)。碧桂園的開發(fā)模式?jīng)Q定了沒有規(guī)模就沒有效益。從碧桂園在廣東成功運作的項目可以看出，大城市才是碧桂園模式如魚得水的市場，一年只有幾個億銷售額的市場根本不適合碧桂園。2009年初的國家四萬億投資相當一部分流向了公路、城市軌道交通設施、高鐵、城建配套等領域，中央經(jīng)濟工作會議力推積極穩(wěn)妥推進城鎮(zhèn)化進程，提升城鎮(zhèn)發(fā)展質(zhì)量和水平，一線城市房價漲幅受抑，二三線城市房價看漲。面對巨量的土地儲備，碧桂園需要重點參考市場容量來進行明確分級，優(yōu)先開發(fā)大城市，然后根據(jù)自身發(fā)展需要逐步擴展到二三線城市。（2）加強資金鏈管理提高現(xiàn)有項目的產(chǎn)出能力，減少新項目和新市場的開發(fā)。新項目和新市場的開發(fā)都需要大量的資金，而且短時間內(nèi)不能創(chuàng)造利潤。所以，如何盡量將存貨轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)金，如何繼續(xù)開發(fā)現(xiàn)有市場，才是碧桂園優(yōu)先考慮的問題。碧桂園大規(guī)模開發(fā)需要巨大土地儲備，需要龐大現(xiàn)金流作后盾。隨著2007年《土地儲備管理辦法》正式出臺，政府著手嚴打開發(fā)商囤地，加大土地相關稅費的收繳力度，擁有巨量土地儲備的碧桂園長期面臨著現(xiàn)金流的考驗。2010年以來，中央和地方政府都不斷推出房地產(chǎn)調(diào)控措施防止房地產(chǎn)市場過熱，2011年1月“新國八條”突然出臺，在限購、價格控制、信貸、稅收等多個環(huán)節(jié)上進一步收緊，讓整個樓市迷霧重重。碧桂園巨量土地儲備需要巨額資金運作，市場環(huán)境的驟變讓“快速開發(fā)、快速回籠現(xiàn)金、提高資金周轉(zhuǎn)效率”的“碧桂園模式”面臨現(xiàn)金不足的風險。碧桂園2010年兩次向外資高息借錢，企