產(chǎn)品與產(chǎn)品組合及產(chǎn)品生命周期理論分析課件

路漫漫其悠遠少壯不努力，老大徒悲傷2023/10/23產(chǎn)品與產(chǎn)品組合及產(chǎn)品生命周期理論分析第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合?路漫漫其悠遠鍥而不舍，金石可鏤一、產(chǎn)品的涵義（一）產(chǎn)品的市場涵義產(chǎn)品的市場要求質(zhì)量優(yōu)良；安全可靠；服務周到；購買方便；價格適當。產(chǎn)品的定義：產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用或消費以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西。是有形實體和無形服務的統(tǒng)一。3．產(chǎn)品分五層涵義潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品產(chǎn)品五層涵義示意圖??????????路漫漫其悠遠鍥而不舍，金石可鏤核心產(chǎn)品：顧客追求的核心利益；形式產(chǎn)品：產(chǎn)品的基本存在形式，如質(zhì)量、色彩、式樣、商標、包裝。期望產(chǎn)品：購買者購買產(chǎn)品時期望的一整套屬性和條件。附加產(chǎn)品：由于競爭需要而給顧客增加的服務項目。如送貨、安裝、維修、保證。潛在產(chǎn)品：產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。它指出了產(chǎn)品可能的演變，這是新產(chǎn)品開發(fā)的目標。?路漫漫其悠遠鍥而不舍，金石可鏤產(chǎn)品整體概念的五層涵義（二）產(chǎn)品層級?路漫漫其悠遠鍥而不舍，金石可鏤產(chǎn)品層級是指從基本需要開始，一直延伸到能夠滿足這些需要的一些具體項目的層次。我們可以識別出七個產(chǎn)品層級?路漫漫其悠遠鍥而不舍，金石可鏤需求門類：指體現(xiàn)產(chǎn)品門類的核心需求。如希望漂亮。產(chǎn)品門類：指能有效地滿足某一核心需要的所有產(chǎn)品類別。如化妝品。產(chǎn)品類別：指產(chǎn)品門類中被認為有某些相同功能的一組產(chǎn)品。如面部化妝品。產(chǎn)品線：指同一產(chǎn)品類別中密切相關的一組產(chǎn)品。如唇膏產(chǎn)品類型:

指同一產(chǎn)品線中分屬于若干可能的產(chǎn)品形式中的某一種的那些產(chǎn)品項目。如管狀唇膏。品牌：指與產(chǎn)品線上產(chǎn)品項目相聯(lián)系的產(chǎn)品名稱，用以識別產(chǎn)品項目的來源和特點。如羽西，雅芳。產(chǎn)品項目:

指一個品牌或產(chǎn)品線內(nèi)明確的單位，它可以根據(jù)尺寸、價格、外形或其他屬性加以區(qū)分。如不同規(guī)格的產(chǎn)品。二、產(chǎn)品組合決策?路漫漫其悠遠鍥而不舍，金石可鏤（一）產(chǎn)品組合的基本概念產(chǎn)品組合：向市場提供的一組產(chǎn)品的質(zhì)的結構和量的 比例。通過組合的寬度、長度、深度和關聯(lián)度表現(xiàn) 出來。寬度：該公司有多少條不同的產(chǎn)品線。長度：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。（各產(chǎn)品線中產(chǎn) 品項目的總和?？傞L度除以產(chǎn)品線數(shù)為平均長度。深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項目有多少品種。關聯(lián)度：在最終用途、生產(chǎn)過程、分銷過程中的關聯(lián) 程度。?路漫漫其悠遠鍥而不舍，金石可鏤（二）產(chǎn)品線分析?路漫漫其悠遠鍥而不舍，金石可鏤1．產(chǎn)品線的定義產(chǎn)品線是指密切相關的一組產(chǎn)品，因為這些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮功能，或銷售給同類顧客群，或通過同一類型的渠道銷售出去，或同屬于一個價格幅度。2．產(chǎn)品線分析的內(nèi)容?路漫漫其悠遠鍥而不舍，金石可鏤產(chǎn)品線的銷售量和利潤①了解產(chǎn)品線上的每一個產(chǎn)品項目對總銷售量和利潤所作貢獻的百分比。②針對不同的銷售額和利潤額確定不同的對策。產(chǎn)品線的市場輪廓分析自己的產(chǎn)品線定位（以一家造紙公司產(chǎn)品線為例）?路漫漫其悠遠鍥而不舍，金石可鏤（三）產(chǎn)品組合決策?路漫漫其悠遠鍥而不舍，金石可鏤1．水平型組合：寬、淺，有關聯(lián)或無關聯(lián)；全線全面型：市場專業(yè)型：寬度、深度和關聯(lián)度均大。寬度、深度大，關聯(lián)度垂直型組合：窄、深，無關聯(lián)；產(chǎn)品系列專業(yè)型：寬度小，深度大，關聯(lián)度大。產(chǎn)品系列集中型：寬度最小，深度大，關聯(lián)度大。特殊產(chǎn)品系列專業(yè)型：特殊的產(chǎn)品線。綜合型組合：寬、深、無關聯(lián)。（四）產(chǎn)品組合調(diào)整決策?路漫漫其悠遠鍥而不舍，金石可鏤產(chǎn)品線延伸決策向下延伸。許多公司最初位于高檔市場，隨后將產(chǎn)品線向下延伸，生產(chǎn)低檔產(chǎn)品。向上延伸。在市場上定位于低檔產(chǎn)品的公司打算進入高檔產(chǎn)品市場。雙向延伸。定位于市場中端的公司可能會決定朝上下兩個方向延伸其產(chǎn)品線。2．產(chǎn)品線填充決策?路漫漫其悠遠鍥而不舍，金石可鏤產(chǎn)品線也可以拉長，辦法是在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加一些產(chǎn)品項目。3．產(chǎn)品線削減決策?路漫漫其悠遠鍥而不舍，金石可鏤產(chǎn)品線中有使利潤減少的賣不掉的陳貨。公司缺乏使所有項目都達到期望數(shù)量的生產(chǎn)能力，經(jīng)理必須集中生產(chǎn)利潤較高的項目。當需求緊迫時，公司通?？s短產(chǎn)品線；而在需求松緩時，則拉長產(chǎn)品線。第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期?路漫漫其悠遠鍥而不舍，金石可鏤為什么要研究產(chǎn)品的生命周期？產(chǎn)品的生命有限；產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同階段，每一階段對銷售者提出不同的挑戰(zhàn)；在產(chǎn)品生命周期的不同階段，利潤有升有降；在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品需要不同的市場營銷、財務、制造、采購和人事策略。一、產(chǎn)品生命周期的涵義?路漫漫其悠遠鍥而不舍，金石可鏤（一）概念產(chǎn)品從投放市場到退出市場的整個過程。是產(chǎn)品的市場壽命，而不是自然壽命。（二）決定產(chǎn)品市場壽命的因素?路漫漫其悠遠鍥而不舍，金石可鏤科學技術進步的速度；消費者接受新產(chǎn)品的程度：創(chuàng)新使用者：約占2.5%；早期采用者：約占13.5%；早期多數(shù)人：約占34%；晚期多數(shù)人：約占34%；落后使用者：約占16%。（三）生命周期階段?路漫漫其悠遠鍥而不舍，金石可鏤劃分依據(jù)：銷售額和利潤額劃分方法：類比判斷法：類比類似產(chǎn)品；增長率判斷法：小于10%為投入期，大于10%為成長期，降到10%以下為成熟期，降到

0以下為衰退期。產(chǎn)品普及率判斷法。產(chǎn)品生命周期的階段投入期（介紹期）；成長期；成熟期；衰退期。典型產(chǎn)品的生命周期曲線呈“S”形。二、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略?路漫漫其悠遠鍥而不舍，金石可鏤（一）投入期的營銷策略產(chǎn)品剛引入市場，銷售緩慢成長。策略的中心是 “短”。制訂策略考慮的因素：質(zhì)量、價格、促銷、分銷。只考慮價格與促銷組合成四種策略：高價格高促銷；低價格高促銷；高價格低促銷；低價格低促銷。（二）成長期的營銷策略?路漫漫其悠遠鍥而不舍，金石可鏤該時期產(chǎn)品被市場迅速接受，利潤大量增加。策略的中心是“快”。

1．改進產(chǎn)品，增加特色和式樣；進入新的細分市場；擴大分銷覆蓋面；從產(chǎn)品知覺廣告轉(zhuǎn)向產(chǎn)品偏好廣告；降低價格，吸引價格敏感的購買者。（三）成熟期的營銷策略?路漫漫其悠遠鍥而不舍，金石可鏤該時期產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受，因而銷售成長減慢。策略的中心是“改”。改革市場增加使用者數(shù)量增加每個用戶的使用率改革產(chǎn)品改進質(zhì)量；改進特色；改進式樣。改革營銷組合推出新產(chǎn)品上市。（四）衰退期的營銷策略?路漫漫其悠遠鍥而不舍，金石可鏤該時期銷售下降的趨勢增強，利潤不斷下降。策略的中心是 “轉(zhuǎn)”。識別疲軟產(chǎn)品；確定營銷策略；放棄決策。第三節(jié) 品牌、包裝與服務決策?路漫漫其悠遠鍥而不舍，金石可鏤一、品牌（商標）決策（一）品牌的內(nèi)涵1．品牌的概念品牌在法律上叫商標，其定義是：品牌（商標）是一個名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務區(qū)別開來。在商標法的保護下，賣者對使用品牌名稱享有獨占的權利。馳名商標是企業(yè)的無形資產(chǎn)，但和專利、版權等其他有終期的資產(chǎn)不同。2．品牌（商標）含義的層次?路漫漫其悠遠鍥而不舍，金石可鏤屬性。品牌首先代表產(chǎn)品的某種屬性。如：奔馳牌汽車意味著昂貴、做工精湛、馬力強大、高貴、轉(zhuǎn)賣價值高、速度快等等。利益。品牌代表著利益，顧客購買某種品牌的產(chǎn)品實質(zhì)上購買的是某種功能性或情感性的利益。價值。品牌也說明了一些生產(chǎn)者價值。文化。品牌代表著一種文化。個性。品牌反映一定的個性。用戶。品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費者類型。3．品牌（商標）的種類制造品牌（商標）；銷售品牌（商標）；服務品牌（商標）；團體品牌（商標）。?路漫漫其悠遠鍥而不舍，金石可鏤（二）品牌決策的過程?路漫漫其悠遠鍥而不舍，金石可鏤品牌化決策品牌使用者決策品牌名稱決策品牌戰(zhàn)略決策品牌重新定位決策（具體內(nèi)容如下）1．品牌化決策?路漫漫其悠遠鍥而不舍，金石可鏤使用品牌不利之處要付出成本——包裝費、標簽費和法律保護費等等，并且如果該品牌被證明不為用戶所歡迎，就還得承擔風險。使用品牌的好處①可以使銷售者比較容易處理訂單并發(fā)現(xiàn)一些問題。②有商標法保護，可以防止其產(chǎn)品被競爭者仿制。③品牌化為銷售者提供了吸引忠誠顧客的機會。④品牌化有助于銷售者細分市場。⑤良好的品牌有助于建立公司形象。2．品牌使用者決策?路漫漫其悠遠鍥而不舍，金石可鏤制造商品牌中間商品牌（又叫“分銷商品牌”或“私人品牌”）中間商品牌的有利條件：①中間商特別注意維護它們品牌的質(zhì)量，這就贏得了顧客的信賴。②使用中間商品牌的產(chǎn)品，其定價一般低于使用制造商品牌的可相比產(chǎn)品，這對有預算觀念的購買者就具有吸引力。③中間商主要陳列它們自己的品牌，并且保證該品牌的產(chǎn)品有充足的備貨。為此，一些市場營銷評論家預言：除最強有力的制造商品牌以外，中間商品牌最終將戰(zhàn)勝所有的制造商品牌?；旌掀放疲仁褂弥圃焐唐放?，又使用中間商品牌）惠爾浦公司生產(chǎn)的產(chǎn)品既用它自己的品牌，又用中間商的品牌。特許品牌（來料加工產(chǎn)品多為特許品牌）。3．品牌名稱決策?路漫漫其悠遠鍥而不舍，金石可鏤個別品牌名稱統(tǒng)一品牌名稱，即對所有產(chǎn)品使用共通的家族品牌名稱。分類品牌名稱，即對所有產(chǎn)品使用不同類別的家族品牌名稱。松下公司（音像制品的牌名為Panasonic，家用電器的牌名為National，立體音響的牌名為Technic）。公司名稱加個別品牌名稱，即公司的商號名稱和單個產(chǎn)品名稱相結合。4．品牌戰(zhàn)略決策?路漫漫其悠遠鍥而不舍，金石可鏤（1）產(chǎn)品線擴展。產(chǎn)品線擴展是指公司在現(xiàn)有產(chǎn)品類別中增加新的

產(chǎn)品項目（如新風味、新顏色、新配方、新包裝等），并以同樣的品牌名稱推出。①優(yōu)勢·更好地滿足顧客的不同需求?！ねㄟ^抑制競爭者產(chǎn)品的銷售來獲得本企業(yè)產(chǎn)品銷售的增長。②風險·品牌名稱會失去其特定含義?！やN售不足，其收入尚不能抵償開發(fā)與促銷成本。（2）品牌擴展?路漫漫其悠遠鍥而不舍，金石可鏤品牌擴展是指以現(xiàn)有品牌名稱推出不同類型的新產(chǎn)品。①優(yōu)勢·著名的品牌名稱可使新產(chǎn)品迅速得到市場的承認與接受，從而有助于公司經(jīng)營新的產(chǎn)品類別?！て放茢U展可節(jié)省用于促銷新品牌所需的大量費用，并且使人們能迅速了解新產(chǎn)品。②風險·假如新產(chǎn)品不能令人滿意，這就可能影響消費者對同一品牌名稱的其他產(chǎn)品的態(tài)度?！ひ恍┢放泼Q對新產(chǎn)品也未必適用。如“豐田”牛奶就顯得十分滑稽可笑。·品牌過分擴展將導致已有品牌名稱失去其在消費者心目中的特殊定位，從而造成“品牌淡化”。（3）多品牌?路漫漫其悠遠鍥而不舍，金石可鏤在同一種產(chǎn)品類別中采用多個品牌名稱。①優(yōu)勢·是一種針對不同購買動機、確立不同特色或訴求的有效方法?！た赡茉诜咒N商那里占據(jù)更多的貨架空間?！ぷ鳛閭?cè)衛(wèi)品牌有利于保護自己的主要品牌。②風險·由于力量分散，無法形成獲利水平較高的品牌。理想的情況是：公司的品牌應當能吞掉競爭對手的品牌，而不是自相競爭。（4）新品牌?路漫漫其悠遠鍥而不舍，金石可鏤為某一新增產(chǎn)品類別設立一個新的品牌名稱?！ぎ敩F(xiàn)有品牌名稱都不能在新產(chǎn)品上使用時，就需要為每一種產(chǎn)品分別確立一個品牌名稱?！せ蛘呖赡苁钦J為現(xiàn)有品牌名稱的威力正在衰減，急需推出新的品牌。5．品牌重新定位決策?路漫漫其悠遠鍥而不舍，金石可鏤

當競爭者繼公司品牌之后推出它的品牌，并削減公司的市場份額，或者由于顧客偏好轉(zhuǎn)移，從而使公司品牌的需求減少時，公司就必須對品牌進行重新定位。品牌重新定位必須考慮到兩個因素：（1）將品牌轉(zhuǎn)移到另一細分市場所需的費用。費用包括產(chǎn)品品質(zhì)改變費、包裝費和廣告費等。一般來講，重新定位離原位置距離越遠，則所需費用越高；改進品牌形象的必要性越大，所需的投資也就越多。（2）新位置能獲得多少收益。收益的大小取決于：·偏好細分市場上的消費者人數(shù)；·這些消費者的平均購買率；·在同一細分市場內(nèi)競爭者的數(shù)量和實力；·在該細分市場中為品牌所要付出的代價。二、包裝決策?路漫漫其悠遠鍥而不舍，金石可鏤許多營銷人員把包裝（Packaging）稱為第五個P，大多數(shù)營銷人員還是把包裝視為產(chǎn)品戰(zhàn)略中的一個要素。包裝決策的內(nèi)容：（一）包裝物決策（二）標簽決策（一）包裝物決策?路漫漫其悠遠鍥而不舍，金石可鏤1．包裝（Package）的定義包裝是產(chǎn)品整體概念的組成部分之一。是指設計、生產(chǎn)容器或包扎物，并進行

捆綁包扎的一系列活動。2．包裝的層次?路漫漫其悠遠鍥而不舍，金石可鏤復雜的包裝可以多達三層：個裝（件裝）：即最接近產(chǎn)品的容器。又叫“銷售包裝”。內(nèi)裝：即保護第一層次包裝的材料，當產(chǎn)品使用時，它即被丟棄。外裝：即產(chǎn)品儲存、辨認和運輸時所必需的包裝，又叫“運輸包裝”。3．包裝的作用?路漫漫其悠遠鍥而不舍，金石可鏤可以為消費者創(chuàng)造方便價值；①富裕的消費者顯示身份；②漂亮的外觀設計給消費者帶來愉悅的心情；③選擇、購買、攜帶方便；為生產(chǎn)者創(chuàng)造促銷價值：①通過具有吸引注意力、說明產(chǎn)品特色、給消費者以信心，從而滿足超級市場和折扣商店里自我服務的要求；②富裕的消費者愿意為良好包裝帶來的方便、外觀、可靠性和聲望多付些錢；③設計良好的包裝有助于消費者迅速辨認出產(chǎn)品屬于哪家公司或哪一品牌。④包裝的創(chuàng)新能夠引進一個新穎的使用方式，從而給消費者帶來好處，也給生產(chǎn)者帶來了利潤。4．包裝策略決策?路漫漫其悠遠鍥而不舍，金石可鏤類似包裝策略全部包裝物的式樣、色彩、圖案、文字說明相類似。品種和等級包裝策略不同品種和不同等級的產(chǎn)品采用不同的包裝物。組合包裝策略把組合使用的產(chǎn)品放在一個包裝物中。再使用包裝策略設計的包裝物可以重復使用。附贈包裝策略在包裝物中贈送紀念品。更換包裝策略通過經(jīng)常更換包裝物的形狀、色彩、圖案等吸引顧客。5．包裝設計決策?路漫漫其悠遠鍥而不舍，金石可鏤確立包裝概念規(guī)定包裝基本上應為何物，或為一個特定產(chǎn)品起什么作用。其他要素決策①包裝物的大小、形狀②包裝材料③圖案與色彩④文字說明：大量的文字說明還是少量的文字說明；包裝的各個要素必須相互協(xié)調(diào)。包裝大小與包裝材料和色彩等協(xié)調(diào)。包裝的要素必須和定價、廣告和其他市場營銷要素相互協(xié)調(diào)。（二）標簽決策?路漫漫其悠遠鍥而不舍，金石可鏤1．標簽的定義標簽可以是附在產(chǎn)品上的簡易簽條，也可以是精心設計的作為包裝一部分的圖案。無論怎樣出現(xiàn)，都屬于包裝的范圍。標簽是印制好的表明該產(chǎn)品有關信息的文字說明或圖案。2．標簽的類型?路漫漫其悠遠鍥而不舍，金石可鏤識別性標簽識別產(chǎn)品或品牌的作用。分等標簽為產(chǎn)品劃分不同的等級。說明性標簽說明有關產(chǎn)品的情況。促銷性標簽以它吸引人的圖案來促進產(chǎn)品的銷售。3．標簽決策?路漫漫其悠遠鍥而不舍，金石可鏤標簽的材料決策標簽的形狀（式樣）決策標簽的文字、圖案決策標簽的信息決策——決定披露哪些信息法律規(guī)定的信息內(nèi)容必須說明。如：煙草標簽上必須寫明：

“吸煙有害健康”；食品標簽上必須寫明：生產(chǎn)日期、成

分、保質(zhì)期；藥品標簽上必須寫明：生產(chǎn)日期、成分、有

效期、毒副作用、使用方法、注意事項。標簽變更決策①標簽大小的變化；②標簽圖案、文字（字母）的變化；③標簽材料的變化。三、服務決策?路漫漫其悠遠鍥而不舍，金石可鏤