廣告基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)第4章 廣告運(yùn)作的基礎(chǔ)

廣告基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)第4章廣告運(yùn)作的基礎(chǔ)第4章廣告運(yùn)作的基礎(chǔ)引例：先生的湖：把功利心放下之后的簡單快樂4.1.1前置作業(yè)廣告活動以營銷戰(zhàn)略的確立為源頭，營銷戰(zhàn)略會決定廣告在其中扮演的角色、擔(dān)當(dāng)?shù)娜蝿?wù)，以及與廣告配合的其他行銷推廣工具。廣告公司是作為“營銷伙伴”的身份，也就是客戶顧問或公司經(jīng)營協(xié)助者的身份參與前期過程。相關(guān)的協(xié)助工作包括：提供營銷建議、協(xié)助市場調(diào)查、確定市場特定問題、與企業(yè)共同擬定產(chǎn)品概念、品牌名稱、包裝設(shè)計(jì)、決定預(yù)算、協(xié)助開發(fā)新產(chǎn)品，提出相關(guān)項(xiàng)目的建議，以及完成尚未進(jìn)入廣告計(jì)劃之前的其他協(xié)助工作。4.1廣告流程4.1.2廣告作業(yè)4.1廣告流程廣告主廣告代理商市場分析營銷目標(biāo)營銷策略消化客戶簡報(bào)資料收集二手資料做市場調(diào)查向代理商簡報(bào)情境分析提供策略意見向客戶提案擬定廣告策略修正策略向客戶提案策略定案4.1.2廣告作業(yè)4.1廣告流程若未達(dá)共識客戶簡報(bào)客戶簡報(bào)客戶簡報(bào)（廣告主）利用現(xiàn)有二手調(diào)查資料做一手調(diào)查研究收集、提供資料（廣告主、代理商）分析市場（代理商）擬定廣告策略（代理商、廣告主）創(chuàng)意概念（代理商）創(chuàng)意測試（代理商）創(chuàng)意提案（代理商）修正創(chuàng)意（代理商）創(chuàng)意執(zhí)行（代理商）送交創(chuàng)意素材（代理商）修正策略（代理商）客戶簡報(bào)客戶簡報(bào)媒體計(jì)劃提案（代理商）媒體刊播（代理商）媒體購買（代理商）媒體戰(zhàn)術(shù)及排期表（代理商）（代理商）廣告效果事后評估（代理商）1）客戶簡報(bào)2）市場分析3）廣告策略4）創(chuàng)意表現(xiàn)與媒介計(jì)劃5）創(chuàng)意提案6）媒體計(jì)劃提案7）創(chuàng)意執(zhí)行8）媒體購買與刊播4.1.3后續(xù)作業(yè)媒體執(zhí)行結(jié)果分析媒體計(jì)劃執(zhí)行了一段時(shí)間之后，廣告公司需要向客戶提供媒體的事后效果評估（posteffectivenessevaluation）報(bào)告。通過事后評估可以評測廣告效果。如果能以較少的預(yù)算達(dá)成較高的目標(biāo)，才算獲得了相對上的成功。廣告效果測定

媒體計(jì)劃的事后評估，可以根據(jù)媒體調(diào)查公司的電腦資料進(jìn)行分析。如果在廣告播出一段時(shí)間后，要了解消費(fèi)者對廣告信息的認(rèn)知和接受程度，則需要做創(chuàng)意溝通方面的具體調(diào)查與測評，以評估廣告策略及創(chuàng)意是否奏效。調(diào)查結(jié)果可以供廣告公司修改創(chuàng)意再繼續(xù)播出，也可以供下一階段的廣告計(jì)劃做參考4.1廣告流程4.2.1營銷調(diào)查1）對概念的理解營銷調(diào)查是針對市場和市場營銷中的各種問題展開科學(xué)、客觀的調(diào)查，以發(fā)現(xiàn)市場的事實(shí)真相，并通過科學(xué)處理和分析后的基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)和資料為制定營銷決策提供依據(jù)。2）營銷調(diào)查的類型⑴問題識別調(diào)查⑵問題對策調(diào)查4.2廣告調(diào)查4.2.2廣告調(diào)查1）廣告調(diào)查的內(nèi)涵現(xiàn)代廣告運(yùn)作中，廣告調(diào)查已經(jīng)成為不可或缺的部分。廣告調(diào)查是系統(tǒng)的信息收集和分析活動，它提供廣告決策時(shí)所需的相關(guān)信息，幫助廣告公司制定和評估廣告戰(zhàn)略、并對廣告效果做出評價(jià)。4.2廣告調(diào)查2）廣告調(diào)查的類型⑴廣告戰(zhàn)略調(diào)查⑵廣告創(chuàng)意概念調(diào)查⑶廣告媒介調(diào)查⑶廣告效果調(diào)查4.2.3調(diào)查的程序與方法4.2廣告調(diào)查委托/下單（問題界定）研究設(shè)計(jì)（計(jì)劃書）調(diào)查實(shí)施報(bào)告撰寫數(shù)據(jù)分析二手?jǐn)?shù)據(jù)（文案調(diào)查）原始數(shù)據(jù)定性調(diào)查定量調(diào)查焦點(diǎn)小組深度訪談投射法調(diào)查法觀察法實(shí)驗(yàn)法1）調(diào)查程序4.2.3調(diào)查的程序與方法2） 調(diào)查方法⑴常用的定性調(diào)查方法①焦點(diǎn)小組訪談法②深度訪談法③投射法文字聯(lián)想法（WordAssociationTest）文章完成法（SentenceCompletionTest）主題統(tǒng)覺法（ThematicApperceptionTest）4.2廣告調(diào)查⑵常用的定量調(diào)查方法①觀察法②調(diào)查法【技能拓展】：問卷設(shè)計(jì)③實(shí)驗(yàn)法美國廣告專家肯尼斯?朗曼（KennethLongman）通過對大量廣告活動效果的實(shí)證分析，得出結(jié)論：當(dāng)廣告投入達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，其邊際收益呈遞減趨勢。朗曼認(rèn)為，任何商品的銷售都有一個“臨界”（threshold）程度和“最高銷售點(diǎn)”，廣告要想取得效果必須在臨界點(diǎn)和最大銷售額之間取值。4.3廣告預(yù)算銷售最高銷售點(diǎn)不做廣告的銷售臨界廣告投入4.3.1廣告費(fèi)用預(yù)算的內(nèi)容1)廣告調(diào)查、廣告策劃費(fèi)用：這一部分經(jīng)費(fèi)約占廣告費(fèi)用總額的5％。2)廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)。占廣告費(fèi)用總額的5％～l5％。3)廣告媒體費(fèi)。主要指購買媒體的時(shí)間和空間的費(fèi)用。占廣告費(fèi)用總額的70％～75％。4)廣告部門行政費(fèi)用。約占廣告費(fèi)用總額的10％。5)廣告活動的機(jī)動經(jīng)費(fèi)。一般約占廣告費(fèi)用總額的5％左右。4.3廣告預(yù)算4.3.2影響廣告預(yù)算的因素1)企業(yè)實(shí)力因素2)產(chǎn)品生命周期因素3)競爭對手因素4)品牌替代性因素5)媒體因素4.3廣告預(yù)算銷售額廣告費(fèi)利潤額時(shí)間4.3.3制定廣告預(yù)算的方法1）銷售比例法（PercentageofSalesMethod）2）目標(biāo)任務(wù)法（Objective&TaskMethod）3）競爭對抗法（CompetitiveParityMethod）4）投資利潤法（ReturnonInvestmentMethod）5）量入為出法（All-You-Can-AffordMethod）4.3廣告預(yù)算4.3.4廣告預(yù)算的分配與管理就分配標(biāo)準(zhǔn)而言，可依據(jù)的方面有：1）項(xiàng)目2）時(shí)間3）媒體4）商品地位5）受眾6）地域4.3廣