基于訪客識別的精準(zhǔn)營銷

基于用戶識別的精準(zhǔn)營銷網(wǎng)舟科技數(shù)據(jù)分析師:郭小清隨著互聯(lián)網(wǎng)化的程度越來越高，以及大數(shù)據(jù)采集、處理工具的完善，之前粗放型的廣撒網(wǎng)式營銷已經(jīng)越來越不受企業(yè)重視。而基于用戶識別精確營銷是不同于大眾營銷的一種營銷新趨勢。傳統(tǒng)的營銷模式好像是過去戰(zhàn)爭中的狂轟濫炸，而這種做法在現(xiàn)代戰(zhàn)爭中已經(jīng)不怎么采用了，現(xiàn)代戰(zhàn)爭中更多的是利用先進(jìn)的定位系統(tǒng)來有效地打擊目標(biāo)，精確營銷就如同現(xiàn)代戰(zhàn)爭中的這種做法。BAT對大數(shù)據(jù)應(yīng)用的不斷深入，開始嘗到了大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)帶來的甜頭，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始思考如何去使用數(shù)據(jù)，了解自身客戶，充分利用大數(shù)據(jù)的去做精準(zhǔn)推廣和產(chǎn)品推薦。中國電信作為三大通信服務(wù)運(yùn)營商之一，擁有著大量的線上用戶，網(wǎng)站流量非常大，但是在網(wǎng)站的精準(zhǔn)化營銷上依然不夠精細(xì)。對網(wǎng)站的分析還處在流程的監(jiān)控和總體上的了解，相當(dāng)于有數(shù)據(jù)，但沒有充分去挖掘出線上訪問行為數(shù)據(jù)的價值。網(wǎng)舟科技作為一個網(wǎng)站數(shù)據(jù)化應(yīng)用的推動者，有著豐富的線上數(shù)據(jù)應(yīng)用經(jīng)驗，針對電信行業(yè)的特點(diǎn)制定出合理的分析挖掘方案，深入了解訪客的行為模式，精準(zhǔn)洞察出消費(fèi)者的內(nèi)在需求。網(wǎng)舟依據(jù)電信行業(yè)特點(diǎn)從客戶行為細(xì)分、客戶終身價值分析、交叉銷售和客戶流失預(yù)警及挽留四個方面構(gòu)建了精確營銷體系。精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵是訪客識別，只有基于訪客識別才能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。所以訪客行為細(xì)分核心是構(gòu)建以用戶為中心的訪客識別系統(tǒng)和畫像庫。舉個例子：當(dāng)一個人進(jìn)來網(wǎng)站，你需要立馬知道這個訪客是什么人？新訪客還是老訪客？老訪客如果判定了是老訪客你需要知道他過往的訪問行為，它屬于忠誠用戶還是游離用戶還是無意闖入用戶？他歷史買過什么東西沒？他最常用的電話號碼是什么？他這個月的訪問行為表明他是關(guān)注手機(jī)還是號卡，又或者是寬帶，如果是關(guān)注寬帶，那是寬帶續(xù)約還是寬帶新裝還是寬帶提速？如果他看了寬帶新裝的產(chǎn)品，那么他沒有下單的話在哪一步就退出去了呢？他填寫了哪些信息呢？訪客識別能夠回答這些問題，以用戶為中心，不論是電腦客戶端還是移動客戶端，串聯(lián)起他所有的歷史訪問行為，然后根據(jù)訪問行為建立訪客畫像庫，細(xì)分訪客的各種特征。由此我們能夠從整體上深入了解網(wǎng)站的每一個訪客，而不僅僅是知道我們的流量大多來自哪里，那個頁面的跳出較高，網(wǎng)站的停留時長等等這些粗躁的指標(biāo)?？蛻艚K生價值是從一個更高的層面去分析這個訪客對整個網(wǎng)站貢獻(xiàn)的價值。顧客對于企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)可以分為導(dǎo)入期、快速增長期、成熟期和衰退期。每一個周期的訪客行為都不一樣，比如導(dǎo)入期的貢獻(xiàn)的價值就比較小，需要的是更快的讓客戶了解和熟悉網(wǎng)站的購物流程，有好的用戶體驗，這樣才能縮短導(dǎo)入期的時間，更快進(jìn)入到快速增長期。當(dāng)一個客戶端進(jìn)入到成熟期以后，對網(wǎng)站貢獻(xiàn)最大，更多的是如何維護(hù)好客戶的個別需求才能延長客戶的成熟期。由于有了訪客識別，每個訪客終身價值的分析得以實(shí)現(xiàn)。交叉銷售關(guān)注的是如何實(shí)現(xiàn)更好的銷售體驗，而不僅僅是銷售的價值。從眾多的訪客行為中挖掘出客戶不同的需求，讓客戶體驗到以他為中心的全方位服務(wù)，個性化推薦解決的就是問題。個性化推薦系統(tǒng)是根據(jù)用戶的興趣特點(diǎn)和購買行為，向用戶推薦用戶感興趣的信息和商品，從而實(shí)現(xiàn)交叉銷售。用戶瀏覽行為的多樣化正是其需求的多樣化，所以抓住每一個訪客歷史訪問、購買行為則能夠了解訪客可能的需求。如此，交叉銷售同樣建立在每一個訪客各種行為動作的基礎(chǔ)之上。訪客流失預(yù)警及挽回主要是針對兩個方面，一是終身訪客價值的衰退期階段，在時間上的購買間隔逐漸變長，直到變成沉默用戶的流失挽回。二是針對購買流程的流失挽回，比如在訪客下單環(huán)節(jié)過程中的直接離開網(wǎng)站，可能是因為什么事情要去處理而關(guān)閉交易，這些意向比較明確的訪客需要進(jìn)行挽回。挽回需要的是非常準(zhǔn)確的信息，比如訪客的電話號碼，只有細(xì)化到每個訪客的行為和信息采集才能夠體現(xiàn)出精準(zhǔn)性，基于訪客識別而建立起來的