2023年國(guó)貨美妝新增量研究報(bào)告

國(guó)貨美妝新增量研究報(bào)告增長(zhǎng)黑盒研究組2023.12PART1

機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)大環(huán)境：“謹(jǐn)慎樂(lè)觀”主旋律下，美妝行業(yè)依然存在韌性和增量空間*

數(shù)據(jù)來(lái)源：

麥肯錫，

Goldman

Sachs

global

investment

research，

增長(zhǎng)黑盒研究整理借鑒日本經(jīng)濟(jì)周期的規(guī)律來(lái)看：美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域依然屬于比較有韌性的類目。在危機(jī)到來(lái)時(shí)跌的很少（僅次于日用品），但經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí)能夠保持相對(duì)可觀的增速，能夠平穩(wěn)闖過(guò)30年動(dòng)蕩期。較為考驗(yàn)公司的耐心和定力，品牌長(zhǎng)期主義將成為核心競(jìng)爭(zhēng)力機(jī)會(huì)：

民族和文化自信的提升，使得國(guó)貨美妝品牌偏好度和消費(fèi)高于國(guó)際品牌-29%-5%-24%-31%-15%86%本土品牌好感度凈變化21%26%27%34%48%56%56%更具吸引力的設(shè)計(jì)更多有關(guān)海外品牌負(fù)面報(bào)道更快的創(chuàng)新速度和更多新品在嚴(yán)峻的國(guó)際形勢(shì)下支持本土公司高質(zhì)量和前沿技術(shù)性價(jià)比民族和文化自信中國(guó)品牌好感度上升的原因8%32%26%54%21%購(gòu)買量降低 購(gòu)買量持平 購(gòu)買量增加數(shù)據(jù)來(lái)源：《中國(guó)消費(fèi)者品牌偏好洞察》，紅杉研究；《國(guó)貨美妝個(gè)護(hù)真的崛起了嗎？》，庫(kù)潤(rùn)數(shù)據(jù)近兩個(gè)月美妝消費(fèi)者購(gòu)買趨勢(shì)60%國(guó)貨美妝進(jìn)口美妝機(jī)會(huì)：國(guó)貨美妝公司近三年增大幅領(lǐng)先于國(guó)際公司*

數(shù)據(jù)來(lái)源：

Goldman

Sachs

global

investment

research，

增長(zhǎng)黑盒研究整理42%24%0%1-11%-36%-24%-19%-11%17%-14%50%41%19%25%19%8%10%3%7%17% 13%60%50%40%30%20%10%0%-10%-20%-30%-40%-50%21Q121Q221Q321Q4本土VS國(guó)際美妝公司業(yè)績(jī)?cè)鏊伲╕OY）22Q1國(guó)際公司22Q2

22Q3

22Q4

23Q1

23Q2

23Q3本土公司挑戰(zhàn)：本土美妝公司仍與國(guó)際公司有一定差距，且頭部集中效應(yīng)明顯*

數(shù)據(jù)來(lái)源：

Goldman

Sachs

global

investment

research，

增長(zhǎng)黑盒研究整理1.70%2.50%3.10%3.50%3.90%1.50%2.10%2.30%2.50%2.70%1.20%1.90%1.60%1.90%0.70%1.20%1.60%1.40%1.90%2.30%7.80%7.70%7.40%6.90%7%16.70%18.20%19.40%20.50%21.60%2.70%2%1.60%1.50%1.50%2.20%1.60%1.10%1%0.90%0%5%10%15%20%25%30%35%40%50%45%202120222023E2024E2025E其它LGHH愛(ài)茉莉歐萊雅雅詩(shī)蘭黛巨子華熙貝泰妮珀萊雅PART2

市場(chǎng)求變下的三大難題1.品牌難題：本土品牌的優(yōu)勢(shì)在性價(jià)比，但品牌力建設(shè)還需要長(zhǎng)期提升*

數(shù)據(jù)來(lái)源：《中國(guó)消費(fèi)者品牌偏好洞察》，

紅杉研究，

增長(zhǎng)黑盒研究整理53%28%25%21%14%9%20%34%34%61%高端品牌定位效果更持久妝容更好更多網(wǎng)紅推薦高性價(jià)比促使消費(fèi)增加的主要因素對(duì)比海外品牌本土品牌46%42%23%18%17%不關(guān)注是的，關(guān)注草本類新興品牌是的，關(guān)注功效類新興品牌是的，關(guān)注新興平價(jià)品牌是的，關(guān)注傳統(tǒng)品牌問(wèn)題：您對(duì)本土護(hù)膚品牌的關(guān)注度是否有所上升？彩妝產(chǎn)品消費(fèi)者心目中的頂級(jí)彩妝品牌還是以國(guó)際品牌為主本土彩妝品牌在網(wǎng)紅營(yíng)銷上稍占優(yōu)勢(shì)，但國(guó)際品牌在產(chǎn)品力上優(yōu)勢(shì)更大本土彩妝品牌的顯著優(yōu)勢(shì)在于性價(jià)比，但急缺品牌力建設(shè)護(hù)膚品消費(fèi)者心目中的頂級(jí)護(hù)膚品牌還是以國(guó)際品牌為主消費(fèi)者對(duì)于本土護(hù)膚品牌普遍關(guān)注，且更加關(guān)注傳統(tǒng)品牌和新興平價(jià)品牌消費(fèi)者第一提及率TOP1仍然是歐萊雅，本土品牌差距大1.

品牌難題：

品牌力建設(shè)長(zhǎng)期驅(qū)動(dòng)銷售增長(zhǎng)數(shù)據(jù)來(lái)源：《

The

Long

and

the

Short

of

It

》，IPA2.

流量難題：

曾經(jīng)的紅利正在變得擁擠數(shù)據(jù)來(lái)源：admaster，秒針營(yíng)銷科學(xué)院2.流量難題：消費(fèi)者青睞多樣化的內(nèi)容平臺(tái)，并培養(yǎng)出DTC渠道的購(gòu)物習(xí)慣*

數(shù)據(jù)來(lái)源：安永調(diào)研，

增長(zhǎng)黑盒研究整理；消費(fèi)者接觸美妝產(chǎn)品信息推廣的主要途徑內(nèi)容平臺(tái)79%直播或短視頻平臺(tái)廣告34%實(shí)體店宣傳18%視頻網(wǎng)站廣告13%傳統(tǒng)渠道廣告9%1%5%6%18%32%35%33%74%微商短視頻平臺(tái)內(nèi)容平臺(tái)代購(gòu)線下專柜及代理店電商購(gòu)物平臺(tái)免稅店官網(wǎng)和小程序消費(fèi)者購(gòu)買美妝產(chǎn)品的主要途徑3.

鏈路難題：

為什么構(gòu)建全域的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)體系非常重要？

60%29%7%1% 2%線下實(shí)體零售傳統(tǒng)平臺(tái)電商O2O新興零售新興社交&內(nèi)容電商微信小程序電商對(duì)標(biāo)國(guó)際，

DTC

依然有增量機(jī)會(huì)*

數(shù)據(jù)來(lái)源：尼爾森，

e

Marketer，

艾瑞咨詢，

CMOSurvey

2022單點(diǎn)增長(zhǎng)放緩，需要全渠道整合11.54%8.60%64%10%-9.50%11%222%255%100%100%老客戶更重要，存量里找增量2020 2021 2022天貓 京東 抖音 微信小程序GMV=流量X轉(zhuǎn)化率X客單價(jià)GMV=用戶量XLTVPART3

解決方案與最佳實(shí)踐案例研究顯示，眾多國(guó)貨美妝在騰訊生態(tài)內(nèi)找到了品牌、流量、鏈路新增量*

數(shù)據(jù)來(lái)源：增長(zhǎng)黑盒研究整理國(guó)貨美妝品牌新增量解決方案解決方案1

：

用深度內(nèi)容重塑品牌力珀萊雅《回聲計(jì)劃》：為Z

世代提供情緒價(jià)值解決方案2

：

挖掘新人群和新流量入口敷爾佳競(jìng)價(jià)投放：獲得極高RO

I

并沉淀用戶資產(chǎn)潤(rùn)熙泉達(dá)人分銷：視頻號(hào)帶貨高速增長(zhǎng)完美日記《美顏大師》：重回品牌大曝光線上綜藝HB

N

《真相調(diào)查局》：強(qiáng)化抗老心智和市場(chǎng)教育線下活動(dòng)多版位視頻號(hào)解決方案3

：

全域鏈路優(yōu)化提升長(zhǎng)線ROI直播轉(zhuǎn)導(dǎo)購(gòu)

珂萊妮私域閉環(huán)：直播電商下滑后開(kāi)拓新增量直購(gòu)轉(zhuǎn)導(dǎo)購(gòu)

植卡美公眾號(hào)種草：創(chuàng)新形式做私域用戶沉淀存量人群更多觸達(dá)增量人群不斷拉新品牌提供的情緒價(jià)值，在幫助消費(fèi)者對(duì)抗這個(gè)世界消極的一面*

數(shù)據(jù)來(lái)源：

/10.1371/journal.pone.0276367，公開(kāi)資料，增長(zhǎng)黑盒研究整理憤怒厭惡恐懼悲傷中立愉悅珀萊雅 品牌力塑造10.10

線上公益企劃單曲陳卓璇《回聲》珀萊雅：用音樂(lè)+公益走進(jìn)校園，為大學(xué)生群體提供情緒價(jià)值*

資料來(lái)源：專家訪談，

公開(kāi)資料，

增長(zhǎng)黑盒研究整理線下1

0

.

1

31

0

.

1

910.20

1

0

.

2

31

1

.

1校園快閃啟動(dòng)?站成都四城校園講座陸續(xù)開(kāi)啟南京/

武漢/

成都/

?安L

I

V

E

S

H

O

W演出落地成都校園快閃5

城陸續(xù)開(kāi)啟重慶、武漢、南京，?沙，?安L

I

V

E

S

H

O

W

演出線上四平臺(tái)直播??朵私藏歌單特別企劃上線內(nèi)容策略及表現(xiàn)1

首公益企劃單曲《回聲》1

場(chǎng)校園音樂(lè)會(huì)演出+

直播30

場(chǎng)校園快閃活動(dòng)4

場(chǎng)校園公益講座~

80

萬(wàn)線下曝光參與人數(shù)2

萬(wàn)+小紅書UGC

2000

條~

11

萬(wàn)線下曝光參與人數(shù)~

800小紅書UGC

3001000+

線下參與1500

萬(wàn)線上觀看首發(fā)頁(yè)面30

萬(wàn)+

瀏覽單曲評(píng)論10

萬(wàn)+珀萊雅 品牌力塑造“讓情緒發(fā)聲”營(yíng)銷創(chuàng)新亮點(diǎn)資料來(lái)源：公開(kāi)資料，專家訪談，增長(zhǎng)黑盒研究整理藝人定制單曲，

向全網(wǎng)粉絲發(fā)聲多平臺(tái)線上音樂(lè)會(huì)直播聯(lián)動(dòng)線下握手機(jī)械+

送福利引發(fā)路演現(xiàn)場(chǎng)高互動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)打卡送書活動(dòng)帶來(lái)大量UGC珀萊雅 品牌力塑造當(dāng)完美日記不再依靠“小完子”在私域賣貨資料來(lái)源：公開(kāi)資料，專家訪談，增長(zhǎng)黑盒研究整理清空小紅書所有內(nèi)容，品牌形象升級(jí)私域“小完子”與主品牌剝離完美日記 品牌力塑造完美日記：廣告投放以品牌宣傳為主數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊廣告創(chuàng)意中心，增長(zhǎng)黑盒研究整理2020

：

低價(jià)引流加微信2023

：

代言人大片+

新品種草完美日記 品牌力塑造完美日記：打造綜藝節(jié)目《美顏大師》+

品牌代言人資料來(lái)源：公開(kāi)資料，專家訪談，增長(zhǎng)黑盒研究整理華納兄弟探索集團(tuán)原創(chuàng)IP

本土化節(jié)目改編，引入代言人參與完美日記 品牌力塑造HBN

：在騰訊生態(tài)建立品牌宣傳陣地，成為新品首發(fā)和品牌曝光場(chǎng)域數(shù)據(jù)來(lái)源：專家訪談，騰訊廣告創(chuàng)意中心，appgrowing，增長(zhǎng)黑盒研究整理朋友圈廣告產(chǎn)品首發(fā)公眾號(hào)種草科研功效私域沉淀用戶HBN 品牌力塑造HB

N

：共創(chuàng)微綜藝真人秀《百位大咖揭秘抗老真相》資料來(lái)源：公開(kāi)資料，專家訪談，增長(zhǎng)黑盒研究整理騰訊視頻聯(lián)合HBN首創(chuàng)節(jié)目形式頭部美妝達(dá)人和明星共同參與HBN 品牌力塑造2024

品牌營(yíng)銷機(jī)會(huì)：更豐富的內(nèi)容形態(tài)資料來(lái)源：公開(kāi)資料，專家訪談，增長(zhǎng)黑盒研究整理品牌力塑造敷爾佳：重視數(shù)字化渠道轉(zhuǎn)型，通過(guò)新產(chǎn)品線來(lái)開(kāi)拓線上市場(chǎng)增量數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料，久謙中臺(tái)，增長(zhǎng)黑盒研究整理；數(shù)據(jù)周期2023年H1半年報(bào)33,021.3425,685.026,176.245,877.4847,654.5950,130.282023上半年線上直銷線上經(jīng)銷2022上半年線下經(jīng)銷線上品類分布金額（萬(wàn)元） 線上自營(yíng)收入占比醫(yī)療器械類8,141.84 24.66%化妝品類24,166.73 73.19%全渠道品類分布金額（萬(wàn)元） 總營(yíng)業(yè)收入占比醫(yī)療器械類40,028.23 46.09%化妝品類46,823.94 53.91%線下主打院線人群“械字號(hào)”產(chǎn)品，線上大眾“妝字號(hào)”敷爾佳 新流量敷爾佳：深入挖掘騰訊生態(tài)各版位競(jìng)價(jià)廣告流量，大力發(fā)展直營(yíng)能力數(shù)據(jù)來(lái)源：專家訪談，騰訊廣告創(chuàng)意中心，appgrowing，增長(zhǎng)黑盒研究整理視頻號(hào)投流朋友圈廣告 朋友圈廣告視頻號(hào)直播 企業(yè)微信 小程序商城預(yù)估全年GMV>5000萬(wàn)，ROI高于國(guó)貨美妝大盤30-50%敷爾佳 新流量敷爾佳：朋友圈與視頻號(hào)用不同素材+

選品覆蓋了差異化的人群數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料，騰訊廣告創(chuàng)意中心，增長(zhǎng)黑盒研究整理11.20%7.50%9.10%9.80%10.90%8.40%11%16.60%12.50%

15.40%13.30%10.90%9.40%7.90%7.70%7%30-3435-3925-2940-4418-2450-5445-49大于等于65朋友圈競(jìng)價(jià)視頻號(hào)競(jìng)價(jià)朋友圈素材：70萬(wàn)曝光視頻號(hào)素材：20萬(wàn)曝光交易轉(zhuǎn)化人群年齡分布：朋友圈更年輕化敷爾佳 新流量達(dá)人直播預(yù)熱潤(rùn)熙泉：開(kāi)辟達(dá)人分銷新流量，

GM

V

增長(zhǎng)迅速資料來(lái)源：公開(kāi)資料，專家訪談，增長(zhǎng)黑盒研究整理視頻號(hào)分銷直營(yíng)私域留存80-90%銷量來(lái)自于視頻號(hào)達(dá)人分銷全年預(yù)估騰訊內(nèi)GMV億級(jí)>抖音電商億級(jí)>天貓千萬(wàn)級(jí)潤(rùn)熙泉 新流量潤(rùn)熙泉：視頻號(hào)達(dá)人直播的觀眾畫像與抖音直播存在一定差異化數(shù)據(jù)來(lái)源：互選平臺(tái)、蟬媽媽、增長(zhǎng)黑盒研究整理；數(shù)據(jù)周期抖音為2022.12.18-2023.12.13，視頻號(hào)為歷史全部0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%大于50王小騫北京、天津、上海市華熙賣場(chǎng)旗艦店北京、上海、成都市潤(rùn)熙泉官方旗艦店北京、重慶、西安市楊宛廣州、上海、成都市0%10%20%30%40%50%60%70%80%真沙雕大熊小于1818-2425-29 30-39 40-49 大于50 18-23 24-30 31-40 41-50上海、臨沂、武漢市羅拉小姐廣州、上海、北京市年糕生活好物廣州、深圳、北京市TOP3城市潤(rùn)熙泉 新流量2024

流量機(jī)會(huì)：

視頻號(hào)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，但朋友圈和其它版位還有很大空間資料來(lái)源：公開(kāi)資料，專家訪談，增長(zhǎng)黑盒研究整理；統(tǒng)計(jì)周期2023.8.1-10.3086%46%34% 33%3%

3%20% 17%23%7%16%9%1%2%2%直購(gòu)私域直購(gòu)加私域視頻號(hào)

公眾號(hào)&小程序

朋友圈 PCAD

優(yōu)量匯新流量2024

流量機(jī)會(huì)：引流電商支持一鍵跳轉(zhuǎn)站內(nèi)資料來(lái)源：公開(kāi)資料，專家訪談，增長(zhǎng)黑盒研究整理；統(tǒng)計(jì)周期2023.8.1-10.30阿里媽媽UD實(shí)現(xiàn)朋友圈、視頻號(hào)跳轉(zhuǎn)天貓其它渠道CID打通，直接喚起小程序新流量珂萊妮：依賴頭部IP

，抖音流量下滑嚴(yán)重?cái)?shù)據(jù)來(lái)源：蟬媽媽，增長(zhǎng)黑盒研究整理；時(shí)間周期2022.12.13-2023.12.13小菲菲和大冰冰”直播帶貨主要依靠付費(fèi)流量“小菲菲和大冰冰”直播帶貨UV價(jià)值減半珂萊妮 長(zhǎng)效ROI珂萊妮：視頻號(hào)帶貨GM

V

增幅巨大，

爆款集中度高數(shù)據(jù)來(lái)源：新視，增長(zhǎng)黑盒研究整理；數(shù)據(jù)周期2023.11.13-12.131971312161116161616699.0499.0399.0699.0699.0699.0588.0399.0299.0699.0三文魚DNA鈉水光精華緊致抗皺微雕液海洋精粹水海茴香濃縮精粹露玻色因抗皺賦活面霜玻色因撫紋面霜A醇銀繃帶雙效淡紋修護(hù)次拋精華油抗皺緊致眼部肌底油青春賦彈時(shí)光機(jī)眼部套盒DPHP青春支架百萬(wàn)4.543.532.521.510.50關(guān)聯(lián)直播數(shù)售價(jià)商品名稱30天視頻號(hào)直播帶貨GMV~2000萬(wàn)珂萊妮 長(zhǎng)效ROI數(shù)據(jù)來(lái)源：專家訪談，公開(kāi)資料，增長(zhǎng)黑盒研究整理珂萊妮：平行發(fā)展公域帶貨+

私域留存，拉升長(zhǎng)線RO

I

和LT

V外部公域流量頭部達(dá)人IP

帶貨 微信私域沉淀 扶持達(dá)人矩陣、經(jīng)銷商帶貨珂萊妮 長(zhǎng)效ROI植卡美：通過(guò)大量公眾號(hào)投放來(lái)進(jìn)行直購(gòu)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)來(lái)源：西瓜數(shù)據(jù)，增長(zhǎng)黑盒研究整理近半年公眾號(hào)投放聲量>300

萬(wàn)近半年公眾號(hào)文章數(shù)量~600

篇植卡美 長(zhǎng)效ROI植卡美：不僅通過(guò)投放即時(shí)轉(zhuǎn)化，還同步留存到私域提升長(zhǎng)線RO

I數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料，增