江勝天鵝湖深度傳播提案

說(shuō)在前面從“套路〞到“出路〞我想甲方早已厭倦了八股式的套路提案。在這里，我們不想用圖表和理論來(lái)證明我們多專(zhuān)業(yè)。我們只針對(duì)問(wèn)題來(lái)解決問(wèn)題。目的只有一個(gè)-----尋找出路一次關(guān)于江勝·天鵝湖推廣Q&A[QuestionandAnswer]問(wèn)與答Q&A我們的課題就是要解決問(wèn)題關(guān)于甲方與乙方Q&AQ甲方為什么要換廣告公司？A一般來(lái)講，工程換廣告公司的原因有很多：合同到期、效果不理想、效勞態(tài)度不好、水平不行、沒(méi)有新鮮感、甚至只是想“套想法〞……但是我們想開(kāi)發(fā)商的目的只有一個(gè)，那就是想把工程做好、賣(mài)好！在這點(diǎn)上，SIG的目的也一樣，所以有了我們這次的提案。甲方為什么想到了SIG？Q也許，SIG在市場(chǎng)上真的有點(diǎn)“影響力〞；也許，SIG做的東西還不錯(cuò)；也許，SIG的效勞好；也許，只不過(guò)是聽(tīng)人說(shuō)過(guò)而已……但SIG深知：在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，讓人知道不容易，讓人信任更不容易！A甲方想要乙方做什么？Q在工作之前，先來(lái)明確一下我們的工作目標(biāo)：做好廣告，賣(mài)好房子！SIG對(duì)“好廣告〞的認(rèn)識(shí)就是：只做支持銷(xiāo)售的廣告還不夠，還要確保商家的最終目標(biāo)----利益AAinside我們對(duì)利益的理解：利益不只是金錢(qián)，還包括企業(yè)的品牌價(jià)值與自身團(tuán)隊(duì)。Q利益的來(lái)源？A客戶(hù)這可能是每個(gè)人都知道的答案Ainside但可能不知道得是這個(gè)理論客戶(hù)分為外部客戶(hù)與內(nèi)部客戶(hù)外部客戶(hù)指得是終端消費(fèi)者內(nèi)部客戶(hù)指得是企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)及一切支持企業(yè)開(kāi)展的資源價(jià)值總和換而言之：我們不只是向消費(fèi)者要效益，還要向自己的員工及合作方要效益。而后者往往才是利益的根本，只不過(guò)通常我們不把員工和乙方視為客戶(hù)。CConclusion〔結(jié)論〕一切產(chǎn)生價(jià)值群體均為客戶(hù)無(wú)論存在什么樣的社會(huì)關(guān)系，利益的最終享有者永遠(yuǎn)是乙方基于以上的觀點(diǎn)SIG的含義是：SService〔效勞〕IIdea〔創(chuàng)意〕GGroup〔團(tuán)隊(duì)〕ALast關(guān)于廣告Q&A想要做好廣告的根底是什么呢？Q市場(chǎng)A由于國(guó)家調(diào)控政策中出現(xiàn)了兩年的土地開(kāi)發(fā)時(shí)限，開(kāi)發(fā)商將會(huì)很快把手中已經(jīng)囤積的高檔住宅用地加以開(kāi)發(fā)，所以近期在高端住宅市場(chǎng)上涌現(xiàn)了一批新的供給量。2005-9–17，卡梅爾開(kāi)盤(pán)2005-9–18，朗鉅·天域開(kāi)始出售2005-10–22，紅磡·領(lǐng)世郡〔二期〕開(kāi)盤(pán)2005-10–29，瑪歌莊園開(kāi)盤(pán)2005-10–29，江勝·天鵝湖開(kāi)盤(pán)……接下來(lái)，還將有梅江灣、唐郡、水岸公館、紅了天驕、海逸長(zhǎng)洲……2006，高端市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)！雖然從長(zhǎng)期來(lái)看，由于政策的落實(shí)，高端住宅供給量會(huì)逐漸減少，稀缺性上升，但是就目前的情況看，殘酷的競(jìng)爭(zhēng)在所難免，再加上國(guó)家對(duì)“穩(wěn)定房?jī)r(jià)〞所作的不懈努力，更是讓人提前感受到了地產(chǎn)冬季的寒意。SIG的觀點(diǎn)：大規(guī)模地塊戰(zhàn)爭(zhēng)根本結(jié)束局部熱戰(zhàn)的開(kāi)始C地塊戰(zhàn)況報(bào)告：梅江作為新興地塊，已全面超越水上，五大道等傳統(tǒng)富人區(qū)。東麗湖、津京新城等以單一工程為發(fā)力點(diǎn)的的高檔物業(yè)社區(qū)缺乏以與有強(qiáng)大政府意志扶植的梅江抗衡。我們所處的地塊是當(dāng)之無(wú)愧的戰(zhàn)勝?lài)?guó)。Ainside關(guān)于梅江的勝利的原因：1政府意志2開(kāi)發(fā)商合力炒作從答案中的答案我們不難看出：區(qū)域是不可多得的先天優(yōu)勢(shì)，同時(shí)我們不可防止的陷入梅江局部熱戰(zhàn)中。同區(qū)域內(nèi)對(duì)手不斷在分流我們的最終消費(fèi)人群，而他們有著不可短期再生的資源---購(gòu)置力。Ainside關(guān)于市場(chǎng)SIG的最終答案：勝出梅江A

Last最終答案的補(bǔ)充：勝出梅江并不是不提區(qū)域，而在區(qū)域內(nèi)是做優(yōu)勢(shì)區(qū)隔。最終答案戰(zhàn)略：對(duì)不同區(qū)域的對(duì)手我們說(shuō)梅江，對(duì)同區(qū)域的對(duì)手我們說(shuō)……說(shuō)什么？Q如果是產(chǎn)品A來(lái)源于產(chǎn)品的重要啟示創(chuàng)造力一種對(duì)建筑形式的創(chuàng)造力、一種對(duì)生活方式的創(chuàng)造力一種源于開(kāi)展商理想追求的創(chuàng)造力一種引領(lǐng)市場(chǎng)風(fēng)向的創(chuàng)造力一種廣告的創(chuàng)造力之前，我們的廣告都做了些什么？Q度！PortGrimaud風(fēng)情別墅區(qū)梅江南生活藍(lán)本A據(jù)SIG廣告監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)分析，天鵝湖前期廣告推廣闊致可分為如下階段：市場(chǎng)預(yù)熱主題：度形象導(dǎo)入/內(nèi)部認(rèn)購(gòu)主題：PortGrimaud風(fēng)情別墅區(qū)梅江南生活藍(lán)本至今開(kāi)盤(pán)期主題：平層別墅的建筑實(shí)踐重要的推廣節(jié)點(diǎn)：2005.6.17亮相，概念導(dǎo)入2005.8.27產(chǎn)品推介會(huì)2005.10.25高層樣板間榮耀盛放2005.10.29開(kāi)盤(pán)客觀的推廣總結(jié)：1、市場(chǎng)形象已初步樹(shù)立。2、“度〞的概念確實(shí)引發(fā)了一些市場(chǎng)輿論，造成了相當(dāng)影響，但在后期推廣的過(guò)程中顯得后勁缺乏，說(shuō)明概念的整合推廣策略存在不少問(wèn)題，同時(shí)“度〞的概念很有中國(guó)傳統(tǒng)的“中庸之道〞，與工程所想營(yíng)造的法國(guó)風(fēng)情格格不入。3、工程在產(chǎn)品形態(tài)的推廣上搖擺不定，先進(jìn)行了短期的別墅推廣，隨后筆峰一轉(zhuǎn)改推高層〔平層別墅〕，外表上好似在提升工程的整體品質(zhì)感，成了“純粹的別墅區(qū)〞，其實(shí)弱化了兩種截然不同建筑的各自?xún)?yōu)勢(shì)，同時(shí)有誤導(dǎo)市場(chǎng)之嫌，畢竟我們的目標(biāo)受眾均是高端的理性人群。4、對(duì)于產(chǎn)品的挖掘不夠深入，使概念總停留于外表。打動(dòng)人的如果是概念，那么感動(dòng)人的〔引發(fā)購(gòu)置〕一定是產(chǎn)品。5、表現(xiàn)形式品質(zhì)感難與工程檔次相匹配，設(shè)計(jì)風(fēng)格老套，創(chuàng)新性差，沒(méi)有形成市場(chǎng)的差異。1、概念晦澀導(dǎo)致不明確的市場(chǎng)認(rèn)知2、忽略產(chǎn)品整體綜合社區(qū)特征，誤導(dǎo)市場(chǎng)。〔我們相信現(xiàn)場(chǎng)會(huì)有客戶(hù)提出這里居然還有高層的問(wèn)題。至少我就是其中之一〕3、最嚴(yán)重的后果就是把我們拉進(jìn)了惡俗的異域風(fēng)情的競(jìng)爭(zhēng)中去?！苍谕茝V上說(shuō)法式概念很明顯無(wú)法與瑪歌區(qū)別，況且又不如人家做得純粹〕Ainside在這里，我們不想再說(shuō)之前的同行做了什么。我們只說(shuō)后果：從SIG專(zhuān)業(yè)的角度看，江勝·天鵝湖接下來(lái)的廣告該怎么做呢？Q針對(duì)以上分析，我們?cè)诮酉聛?lái)的推廣工作中不得不考慮的兩個(gè)問(wèn)題：1、如何與前期的廣告推廣策略形成對(duì)接，防止廣告價(jià)值的流失？2、如何制定適合當(dāng)前階段切實(shí)可行而有效的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略方案？A通過(guò)前面對(duì)市場(chǎng)及工程的綜合分析，我們的推廣思路其實(shí)已根本呈現(xiàn)。首先，工程已進(jìn)入開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售階段，促成購(gòu)置的最終因素一定是產(chǎn)品，而且相對(duì)來(lái)講，我們的產(chǎn)品具備較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，所以產(chǎn)品將會(huì)是我們推廣的重點(diǎn)。其次，推產(chǎn)品的同時(shí)必須要考慮形象的塑造，工程的售價(jià)決非單一靠產(chǎn)品能支撐，同時(shí)前期推廣的形象亦有待進(jìn)一步調(diào)整及完善。再次，必須協(xié)調(diào)好兩種產(chǎn)品形態(tài)的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)整體的同時(shí)，要將兩者各自的不同優(yōu)勢(shì)發(fā)揮至最大，最終實(shí)現(xiàn)兩種產(chǎn)品的最大價(jià)值。Ainside現(xiàn)階段推廣原那么：1、挽回局面2、清晰形象3、產(chǎn)品價(jià)值再提升當(dāng)務(wù)之急，我們需要把市場(chǎng)從法式認(rèn)知慣性中剝離出來(lái)。SIG建議再利用一端時(shí)間的推廣放量重新清晰產(chǎn)品特征，使產(chǎn)品價(jià)值再提升。如前所述，說(shuō)到產(chǎn)品，就不得不提到我們產(chǎn)品的創(chuàng)造力，很幸運(yùn)，我們的開(kāi)發(fā)商江勝集團(tuán)在產(chǎn)品上已經(jīng)超人一步，這將會(huì)讓我們?cè)诳涨皠×业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置。創(chuàng)造力推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)更新的主觀因素產(chǎn)品與居住有關(guān)的形式美學(xué)市場(chǎng)環(huán)境中樓盤(pán)的生存狀態(tài)不外兩大類(lèi)：創(chuàng)造力樓盤(pán)是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者或挑戰(zhàn)者，以創(chuàng)新贏得市場(chǎng)開(kāi)展空間寄生樓盤(pán)那么自身并無(wú)突出的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，而是依附于某些外在因素與方式將外圍資源轉(zhuǎn)化為內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)力創(chuàng)造力樓盤(pán)的少數(shù)派報(bào)告創(chuàng)造力樓盤(pán)的經(jīng)典萬(wàn)科花園情景洋房系列樓盤(pán)、北京CLASS、建外SOHO…創(chuàng)造力產(chǎn)品工程的出路必然是產(chǎn)品主義路線(xiàn)通過(guò)前期的推廣，市場(chǎng)對(duì)我們印象是什么呢？－－極富浪漫情懷的法國(guó)PortGrimaud風(fēng)情社區(qū)Q在導(dǎo)出我們的結(jié)論前，我想先向大家提問(wèn)：〔答復(fù)的前提是用一句或一個(gè)詞來(lái)形容〕Q1：

拉斯維加斯？Q2：奧城?

Q3：BMW？Q4：海逸長(zhǎng)洲？Q5：津京新城?

Q6：江勝·天鵝湖?

我想當(dāng)這些問(wèn)題以并列時(shí)，最后一個(gè)問(wèn)題最難答復(fù)。任何產(chǎn)品都有自己的最大表征，地產(chǎn)的最大表征通常依附在優(yōu)勢(shì)的物理特征或時(shí)事特征上。如果我們意識(shí)到最大特征必要性的話(huà)，它就很明顯的成為下一步的問(wèn)題。Q我們的最大特征是什么？A最大特征不是尋找物理體量最大的特征，也不是在價(jià)值體系中尋找投入資金最多的一項(xiàng)。Ainside挖掘最大特征實(shí)際上是純粹的腦力勞動(dòng)。在推廣上我們必須遵從一條原那么：由特征到表征通俗的說(shuō)就是把某一我們認(rèn)為最能刺激市場(chǎng)的單一買(mǎi)點(diǎn)最大化，使它統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)價(jià)值體系。Q我們擁有的事實(shí)是什么？1、規(guī)劃設(shè)計(jì)：首次提出“島嶼漂移〞設(shè)想，將梅江南居住區(qū)內(nèi)的湖水大量引入小區(qū)，以防止產(chǎn)生呆板的“實(shí)心島〞效果。這點(diǎn)除了梅江南零號(hào)島具備之外，根本無(wú)人能及，而且也是客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新所能最直觀的體驗(yàn)，在零號(hào)島推廣之前，從“半島〞到“全島〞梅江南僅此一家！2、建筑設(shè)計(jì)：原汁原味的PortGrimaud觀景塔，古典風(fēng)格多功能會(huì)所，下沉式廣場(chǎng)，原味PortGrimaudTOWNHOUSE社區(qū)，創(chuàng)新的現(xiàn)代簡(jiǎn)約的高層住宅……在梅江南，每個(gè)小區(qū)都會(huì)有屬于自己的所謂“標(biāo)志性建筑〞，在建筑設(shè)計(jì)上也都各有特色，百花齊放，讓人眼花瞭亂。3、戶(hù)型設(shè)計(jì)：具備相當(dāng)?shù)某袄砟?，大尺度，人性化，生活情景濃厚，高層的?hù)型設(shè)計(jì)創(chuàng)新性強(qiáng)。這些東西拿出去說(shuō)可能會(huì)有點(diǎn)小氣，更何況在市場(chǎng)越來(lái)越成熟、產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的今天，戶(hù)型的所謂創(chuàng)新到底能給人多帶來(lái)多少生活上的享受呢？4、建筑風(fēng)格：工程創(chuàng)造性地將兩種極具沖突的建筑風(fēng)格〔古典的法式別墅及現(xiàn)代的完美高層〕和諧地融為一體。現(xiàn)在的梅江南產(chǎn)品真是越來(lái)越“豐富〞，風(fēng)格也越來(lái)越“多彩〞，同時(shí)兼有別墅及高層的產(chǎn)品形式在梅江南還有很多。SIG認(rèn)為“全島〞是我們的物質(zhì)根底AinsideAinside如果說(shuō)梅江是天津地產(chǎn)的貴族血統(tǒng)的話(huà)，那么“全島〞是我們的優(yōu)勢(shì)血統(tǒng)中唯一能區(qū)隔對(duì)手的特征。關(guān)于“島〞QA1、絕佳推廣時(shí)機(jī)2、絕佳輿論時(shí)機(jī)3、絕對(duì)的產(chǎn)品支持Ainside1指得是在松江零號(hào)島沒(méi)推出前強(qiáng)占推廣先機(jī)。2在海逸把“島〞炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)時(shí)卻不具備真正“全島〞的物理屬性。我們可以借助這個(gè)輿論時(shí)機(jī)掀起“全島〞話(huà)題，直接打擊對(duì)手。3現(xiàn)階段只有我們敢講的優(yōu)勢(shì)我們創(chuàng)新產(chǎn)品在市場(chǎng)中最大的區(qū)隔點(diǎn)及發(fā)力點(diǎn)就是：“島嶼漂移〞從“半島〞到“全島〞A

LastQ我們的理論根底是什么？當(dāng)產(chǎn)品主義遭遇法國(guó)理性浪漫主義A不得不說(shuō)的法國(guó)是的，之前我們已經(jīng)得出了不在推廣上講法式的結(jié)論。但物理?xiàng)l件的客觀存在只能使我們把“法式〞引申為更感性的“浪漫主義〞。力圖使受眾進(jìn)入由表像到精神的引導(dǎo)Ainside什么是天鵝湖的理性浪漫主義？就是一種“度〞的把握，介于理性與浪漫之間的“度〞。就是開(kāi)發(fā)商將其理想付諸于現(xiàn)實(shí)的態(tài)度。就是古典浪漫的別墅與現(xiàn)代理性的高層和諧共融的風(fēng)景。就是規(guī)劃大師理性的創(chuàng)作，浪漫的呈現(xiàn)。就是理性的空間尺度，浪漫的居家氣氛。就是一種進(jìn)退自如的崇高的生活哲學(xué)?！@就是我們的推廣基調(diào)：理性浪漫主義！這就要求我們不管是在說(shuō)話(huà)的語(yǔ)氣上及表現(xiàn)的風(fēng)格上都具備這種基調(diào)，同時(shí)這種基調(diào)和我們的產(chǎn)品一樣，是一種創(chuàng)造力的反映，是富于哲學(xué)思維的感性生活。A

LastThelastanswer-------SLOGAN物質(zhì)根底與理論根底以及之前遺留的問(wèn)題使我們的SLOGAN承載著：“銜接〞“清晰描述〞“價(jià)值提高〞“心理引導(dǎo)〞的4個(gè)重要使命。A

Last渡己全島天鵝湖NeverlandNeverLandingA

LastNeverland

夢(mèng)幻島Neverlanding

永不靠岸推廣步驟設(shè)定：第一步形象調(diào)整〔12月份〕推廣目的：與前期的廣告形成對(duì)接，防止廣告價(jià)值的流失，同時(shí)策略性地對(duì)工程形象進(jìn)行調(diào)整。概念傳遞中的策略關(guān)系：度——渡——度A.工程開(kāi)局所闡釋的“度〞，是一種形而上的境界，傳遞一種中庸的處世概念與精神狀態(tài)的度。B.我們即將提到的度，是帶水的“渡〞。是從思想深處到產(chǎn)品深度的轉(zhuǎn)換。工程推廣從概念到行為的一個(gè)延續(xù)。C.“渡〞巧妙的暗示了水中獨(dú)島的產(chǎn)品特征。從而自然的進(jìn)入了化零為整的策略體系。D.策略最終將回歸到度,這是由渡而產(chǎn)生的結(jié)果。系列報(bào)廣主題度與渡這是從思想到行為的產(chǎn)品過(guò)渡——工程進(jìn)度這是從度到渡的策略過(guò)渡——策略方法從零落的產(chǎn)品細(xì)節(jié)到化零為整的渡——漂流島的規(guī)劃概念從陸地到島的渡——生活方式從半島到島的渡——產(chǎn)品區(qū)隔從思考到選擇的渡——心理暗示從夢(mèng)想到現(xiàn)實(shí)的渡——開(kāi)發(fā)實(shí)力系列報(bào)廣主題大與達(dá)無(wú)論從久遠(yuǎn)的古羅馬時(shí)代，還是中國(guó)5000年的泱泱歷史人們似乎從根兒上就注定了擁有一種狂野本能：攫取、掠奪與征服對(duì)于土地的征服，是一種永不停息的欲望操縱著人們，去爭(zhēng)斗、解放、搏殺于是王孫貴族們都以大其一籌的氣勢(shì)來(lái)決定高其一等的品位在天鵝湖傳承PortGrimaud的純粹氣質(zhì)以寬廣的視域與寬大的尺度象征自由與地位在這里，沒(méi)有任何標(biāo)榜與炫耀的風(fēng)雅這是一種收納與放達(dá)的人生哲學(xué)由渡而到達(dá)的寬廣，由大而決定的胸懷系列報(bào)廣主題忘與望西方有位哲人說(shuō):"是啊。當(dāng)我們來(lái)到這個(gè)世界上時(shí),我們每個(gè)人都背著一個(gè)空簍子,然而我們每走一步都要從這個(gè)世界上撿一樣?xùn)|西。這是生活的殼與沉重的累達(dá)觀的智者說(shuō)：忘而生樂(lè)，追求的是高遠(yuǎn)之上的自??；忘而生望，是由進(jìn)退取舍而領(lǐng)悟的圓熟博重的風(fēng)水師說(shuō)：水化萬(wàn)物，循環(huán)那么凈，之后而達(dá)專(zhuān)業(yè)的建筑師認(rèn)為：漂流不是形式，獨(dú)立不是拒絕，這是由度而決定的渡，由渡再回歸的度浪漫的詩(shī)人說(shuō)：忘是快樂(lè)的靈藥，從明天起，做一個(gè)幸福的人所以，我們說(shuō)：忘是欲望的悖論望是夢(mèng)想的歸鄉(xiāng)活動(dòng)配合：“渡〞的勇氣

－－天鵝湖冬泳圣誕嘉年華活動(dòng)第二步新形象樹(shù)立〔1月份〕推廣目的：通過(guò)前面的過(guò)渡，樹(shù)立工程的新形象，為工程從虛無(wú)飄渺的概念過(guò)渡到產(chǎn)品做鋪墊。系列報(bào)廣主題所謂夢(mèng)想，在水中央！系列報(bào)廣主題有些夢(mèng)想并非行走可以到達(dá)

如果簡(jiǎn)單的把建筑擺在水邊，那就容易多了如果把一些水景適宜的安排在建筑的兩旁，也就無(wú)須大費(fèi)周折對(duì)于生活，這是一個(gè)非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼n題我們不能生硬的套搬一個(gè)概念來(lái)蓋房子，然后賣(mài)房子這畢竟是一個(gè)偉大的夢(mèng)想然而夢(mèng)想越大越難以到達(dá)這是一個(gè)來(lái)自法國(guó)南部的建筑靈感這是一個(gè)由漂流而形成的自然島嶼將理性與浪漫在沖突中相互仰慕當(dāng)然，我們盡量輕描淡寫(xiě)因?yàn)?，?dāng)一切夢(mèng)想既要呈現(xiàn)的時(shí)候回過(guò)頭來(lái)對(duì)于我們來(lái)說(shuō)任何路途都不遙遠(yuǎn)活動(dòng)配合：“在水中央〞天鵝湖客戶(hù)新年酒會(huì)第三步理性浪漫主義的產(chǎn)品時(shí)代〔2月份及以后〕推廣目的：完全進(jìn)入以產(chǎn)品帶形象而非以形象帶產(chǎn)品的銷(xiāo)售期，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)對(duì)工程高質(zhì)產(chǎn)品所帶來(lái)的尊貴體驗(yàn)促成購(gòu)置。系列報(bào)廣主題CATCH:漂流世界的心，?？繅?mèng)想的島CATCH:漂，是一種哲學(xué)，從孟子的大隱小隱，穿行千年歷史長(zhǎng)廊，泊在梅江南CATCH:流，是一個(gè)動(dòng)作，從Por