三星電子引彩色電視機(jī)進(jìn)中國(guó)案例分析

“三星電子:

引進(jìn)彩色電視機(jī)〞

------案例分析

1995年中國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境中國(guó)導(dǎo)入了許多市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制的改革措施，但總體上仍是一個(gè)中央集權(quán)的社會(huì)主義方案經(jīng)濟(jì)體制國(guó)家。國(guó)家方案與政府管理、控制經(jīng)濟(jì)實(shí)際能力有很大的空隙。微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境中國(guó)的彩電行業(yè)〔單位：百萬(wàn)臺(tái)〕1990年1995年2000年美國(guó)20.8加拿大1.6墨西哥1.2德國(guó)5.6英國(guó)3.3意大利2.8法國(guó)2.7荷蘭0.8西班牙2.0中國(guó)7.7日本9.6CIS6.5巴西3.2韓國(guó)2.0印度0.7泰國(guó)0.9澳大利亞0.9臺(tái)灣地區(qū)0.8波蘭1.0北大西洋自由貿(mào)易區(qū)29.4歐洲聯(lián)盟20.5中國(guó)14.0日本10.1巴西3.8韓國(guó)2.1印度1.4印尼1.2泰國(guó)1.2阿根廷1.1北大西洋自由貿(mào)易區(qū)28.4歐洲經(jīng)濟(jì)協(xié)作區(qū)22.9中國(guó)21.0南美共同市場(chǎng)7.6CIS6.0東南亞國(guó)家聯(lián)盟4.7韓國(guó)2.5印度2.0澳大利亞0.8中國(guó)彩電的現(xiàn)狀：1995年中國(guó)該行業(yè)總產(chǎn)量到達(dá)1600萬(wàn)臺(tái)，其中包括出口到歐洲、北美、非洲和澳大利亞的200萬(wàn)臺(tái)彩電。中國(guó)政府認(rèn)為，目前中國(guó)的電視機(jī)生產(chǎn)完全能夠滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求和出口的要求。中國(guó)彩電行業(yè)的供給商來(lái)自于不同的國(guó)家，主要是日本、荷蘭、法國(guó)和德國(guó)，而使中國(guó)的彩電市場(chǎng)處于一種不平衡的狀態(tài)中國(guó)彩電市場(chǎng)存在的競(jìng)爭(zhēng)日本各彩電制造公司占據(jù)了高檔產(chǎn)品市場(chǎng)的大局部中國(guó)有20多家國(guó)內(nèi)彩電制造企業(yè),主要占領(lǐng)低檔彩色電視機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)彩電生產(chǎn)線的市場(chǎng)規(guī)模：中國(guó)彩電市場(chǎng)中，小型彩色電視機(jī)〔17“以下〕市場(chǎng)萎縮，大中型彩電市場(chǎng)需求增大。主要原因是由于17〞以上的彩電生產(chǎn)線規(guī)模的能夠具有生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)和具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，可以極大地降低生產(chǎn)本錢(qián)規(guī)模的劃分--------按生產(chǎn)線：29“屏幕彩電占2%25〞屏幕彩電占11%，21〞屏幕彩電占36%，20〞屏幕彩電占24%，18〞屏幕彩電占23%，17〞屏幕彩電占4%市場(chǎng)滲透程度：1994年中國(guó)大約有3億個(gè)家庭，家庭彩電擁有率達(dá)41%。城市彩電市場(chǎng)趨于飽和但農(nóng)村占有率較低城市的更新?lián)Q代的需求無(wú)法抵消這一市場(chǎng)對(duì)彩電需求減少的數(shù)量。就單機(jī)銷(xiāo)售而言，中國(guó)彩電市場(chǎng)規(guī)模是日本彩電市場(chǎng)規(guī)模的一倍半消費(fèi)者購(gòu)置能力：麥克近似管理咨詢公司查明有6000萬(wàn)中國(guó)人的人均購(gòu)置能力超過(guò)1000美元，在這一生活水平上的中國(guó)人有能力購(gòu)置電視機(jī)先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)彩電生產(chǎn)商的比較優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者都趨向于對(duì)先進(jìn)入者的彩電保持某種程度的忠誠(chéng)態(tài)度先進(jìn)入的制造商在中國(guó)的消費(fèi)者心中享有較高的品牌信譽(yù)度消費(fèi)者的偏好：中國(guó)城市地區(qū)彩電消費(fèi)者對(duì)彩電的偏好于農(nóng)村地區(qū)彩電的偏好完全不同電視機(jī)生產(chǎn)行業(yè)電視產(chǎn)品的奇異性電視產(chǎn)品具有一種奇異性,那就是他可以形成一種屏障,抵抗依靠低價(jià)傾銷(xiāo)政策的無(wú)名電視機(jī)生產(chǎn)廠家的進(jìn)入要想在電視行業(yè)中有立足之地,就不僅要在廣告宣傳方面加以重視并且要在售后效勞以及產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)方面進(jìn)行重要的投資就象索尼,松下以及飛利浦等三星電子集團(tuán)在華當(dāng)時(shí)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手松下索尼飛利浦規(guī)模經(jīng)濟(jì)與學(xué)習(xí)效用三星電子韓國(guó)國(guó)內(nèi)情況90年代中期,韓國(guó)企業(yè)界面臨重大威脅.韓國(guó)的勞動(dòng)力本錢(qián)的上升對(duì)所擁有的有時(shí)逐漸喪失殆盡.韓國(guó)工人人均每月1144美元的工資在亞洲已經(jīng)成為除了日本之外最高的工資收入.就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)考慮,韓國(guó)作為低本錢(qián)提供商的相對(duì)優(yōu)勢(shì)也岌岌可威,此外韓國(guó)政府以往對(duì)國(guó)內(nèi)大型企業(yè)開(kāi)展持積極態(tài)度,現(xiàn)在也取消了政府對(duì)這些企業(yè)的補(bǔ)貼政策和出口信貸擔(dān)保政策.簡(jiǎn)言之,韓國(guó)實(shí)業(yè)界在低擋產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售中具有的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不復(fù)存在.市場(chǎng)自由化傾向韓國(guó)國(guó)內(nèi)的又一個(gè)變化就是國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈,許多新公司進(jìn)入,由于韓國(guó)政府取消了流通領(lǐng)域的市場(chǎng)限制,從1993年7月起就允許外國(guó)公司直接面對(duì)韓國(guó)的消費(fèi)者.市場(chǎng)進(jìn)入壁壘完全解凍.韓國(guó)市場(chǎng)中現(xiàn)有的國(guó)內(nèi)企業(yè)不得不更多的依賴(lài)出口業(yè)務(wù)進(jìn)行擴(kuò)展,以次彌補(bǔ)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中可能出現(xiàn)的虧空.三星電子集團(tuán)美國(guó)的經(jīng)營(yíng)情況三星電子集團(tuán)在美國(guó)最初選擇了幾個(gè)最受美國(guó)消費(fèi)者喜歡的類(lèi)型如13英寸和19英寸電視機(jī).19英寸彩色電視機(jī)的銷(xiāo)售規(guī)模在1983年占總銷(xiāo)售市場(chǎng)的52%。此外由于日本彩電公司紛紛將自己的銷(xiāo)售重點(diǎn)從低端轉(zhuǎn)向高、中端產(chǎn)品，低檔產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)性要弱得多。三星電子進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)之出采用“買(mǎi)方品牌名稱(chēng)〞的產(chǎn)品策略，通過(guò)這一策略的實(shí)施，通過(guò)外國(guó)買(mǎi)主現(xiàn)有的市場(chǎng)銷(xiāo)售系統(tǒng)，進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和實(shí)施具體的銷(xiāo)售任務(wù)。美國(guó)彩電市場(chǎng)占有份額和價(jià)位公司市場(chǎng)占有份額彩電總體價(jià)位薩姆森公司２１７２北美飛利浦１４７０索尼公司１３７５夏普公司７８０三洋公司６６９東芝公司５７３松下公司５７２三菱公司５７５三星公司３６７ＬＧ公司２６１三星電子集團(tuán)公司

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)(1)1985年,宗先生,北京開(kāi)拓三星電子集團(tuán)新業(yè)務(wù)工程(2)1992年,北京與漢城建立外交關(guān)系,三星集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展.(3)1995年正式成立三星電子集團(tuán)中國(guó)公司之前,三星電子強(qiáng)調(diào)對(duì)華生產(chǎn)性設(shè)施的投資,而不在于在中國(guó)銷(xiāo)售產(chǎn)品.三星電子集團(tuán)在華生產(chǎn)設(shè)施表

三星集團(tuán)實(shí)業(yè)單位地點(diǎn)股本地位(℅)產(chǎn)品項(xiàng)目投資時(shí)間投產(chǎn)時(shí)間三星電器有限責(zé)任公司徽州天津威海附近廣東天津蘇州蘇州聯(lián)合企業(yè)905062905010080音像系統(tǒng)錄象機(jī)遠(yuǎn)程系統(tǒng)微型CD機(jī)監(jiān)視器半導(dǎo)體元件生產(chǎn)線電冰箱,微波爐1992.81993.21993.81993,91994.61994.121995.71993.71993.61993.91995.11996.71996.9三星電子航天實(shí)業(yè)公司天津55照相機(jī)1994.2三星電子科寧責(zé)任公司天津100攝相機(jī)頭鼓1992.4三星電器技術(shù)有限公司天津天津廣東廣東9191100100電視用電子器件系列金屬材料話筒磁盤(pán)鍵盤(pán)系列金屬材料1993.121995.121992.71995.12三星集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)(4)1995年,三星電子集團(tuán)中國(guó)公司成立.協(xié)調(diào)已有的16個(gè)中國(guó)投資工程,全面負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)這些工程在中國(guó)的開(kāi)發(fā),生產(chǎn),后勤保障和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作.三星中國(guó)公司的成立標(biāo)志三星集團(tuán)在中國(guó)的目標(biāo)和使命,增強(qiáng)了集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的整體形象,也增加了公司對(duì)市場(chǎng)的了解.三星集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)(5)1995年4月,李康熙訪問(wèn)北京,宣稱(chēng)三星電子將在2000年前追加對(duì)華投資40億美元.40億美元三星電子進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)(6)現(xiàn)在,三星電子集團(tuán)在中國(guó)各地的16個(gè)以上工程工程使它成為外國(guó)在華最大的投資商.同時(shí)也是亞洲地區(qū)非日本人經(jīng)營(yíng)的公司中最大的國(guó)際性公司,其銷(xiāo)售額達(dá)450億美圓之巨.選擇方案與爭(zhēng)論焦點(diǎn)三星電子集團(tuán)在華業(yè)務(wù)是有宗先生直接負(fù)責(zé)的,他建議三星電子集團(tuán)首先向中國(guó)市場(chǎng)推出高檔彩電產(chǎn)品,以此形成三星電子集團(tuán)作為彩電制造商在中國(guó)市場(chǎng)中的實(shí)力地位,但這遭到總部一些人的質(zhì)疑,因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國(guó)的人均年收入僅有353美元.因此他們主張進(jìn)軍低檔產(chǎn)品市場(chǎng)的策略宗先生認(rèn)為,三星電子集團(tuán)如不在中國(guó)建立產(chǎn)品品牌形象,就必然以低價(jià)手段來(lái)抵消日本高品質(zhì)[品牌形象的作用.他認(rèn)為雖然中國(guó)現(xiàn)在從需求上看依然大局部是低檔產(chǎn)品但中國(guó)的前景可觀.世界最大的