科特勒《市場營銷原理》（第13版）筆記和課后習題詳解

科特勒《市場營銷原理》(第13版)筆記和課后習題

詳解

(1)整理名校筆記，濃縮內(nèi)容精華。(2)解析課后習

題，提供詳盡答案。第I篇定義市場營銷和市場營銷

過程

第1章營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值

1.1復習筆記

一、什么是市場營銷

市場營銷即管理有價值的客戶關系。市場營銷有雙重目

的：通過承諾卓越的價值吸引新顧客以及通過創(chuàng)造滿意

來留住和發(fā)展顧客。

定義市場營銷

市場營銷(marketing)是指企業(yè)為從顧客處獲得利益回

報而為顧客創(chuàng)造價值并與之建立穩(wěn)固關系的過程。

市場營銷過程

市場營銷過程包括五個步驟，如圖1-1所示。

圖1-1市場營銷過程的簡單模型

在前四個步驟中，公司努力理解顧客，創(chuàng)造顧客價值，

并建立穩(wěn)固的顧客關系。在最后一步，公司因創(chuàng)造卓越

的顧客價值而得到回報。

二、理解市場和顧客需求

顧客需要、欲望和需求

(1)需要(needs)是指一種感到缺乏的狀態(tài)，包括對

食品、服裝、溫暖和安全的基本生理需要，對歸屬和情

感的社會需要，以及對知識和自我表達的個人需要。

(2)欲望(wants)是人類需要的表現(xiàn)形式，受到文化

和個性的影響。它由一個人的社會背景所決定，是明確

表達的滿足需要的指向物。

(3)在得到購買能力的支持時，欲望就轉(zhuǎn)化為需求

(demands)o在既定的欲望和資源條件下，人們會選

擇能夠產(chǎn)生最大價值和滿意的產(chǎn)品。

市場提供物一一產(chǎn)品、服務和體驗

市場提供物(marketofferings)是指提供給市場以滿足

需要、欲望和需求的產(chǎn)品、服務、信息或體驗的集合。

服務基本上是無形的，而且不涉及所有權的轉(zhuǎn)移，如銀

行、旅館、維修服務等。廣義的市場提供物還包括人、

場所、組織、信息和創(chuàng)意等。

銷售人員容易受到市場營銷近視癥(marketing

myopia)的困擾，他們過于關注自己為現(xiàn)有欲望開發(fā)出

來的產(chǎn)品，而忽略顧客需要的變化。

顧客價值與滿意

顧客對各種市場提供物將遞送的價值和滿意形成預期，

并據(jù)此作出購買決定。滿意的顧客會重復購買，并向他

人推薦；不滿意的顧客轉(zhuǎn)而向競爭者購買，并向他人貶

低產(chǎn)品。

市場營銷者必須謹慎設定恰當?shù)念A期水平。如果設定的

預期過低，或許可以令那些購買的人滿意，但無法吸引

足夠多的買者。如果預期過高，購買者會失望。顧客價

值和顧客滿意是建立和管理顧客關系的關鍵。

交換與關系

交換(exchange)是指一種為從他人那里得到想要的物

品而提供某些東西作為對價的行為。市場營銷包括與需

要產(chǎn)品、服務、觀點或其他事物的目標人群建立和維持

合理交換關系的所有活動。其目的不僅僅是吸引新顧客

和創(chuàng)造交易，還包括留住顧客并使他們與公司的業(yè)務不

斷增長。市場營銷者希望通過持續(xù)遞送卓越的顧客價值

來建立堅固的顧客關系。

市場（market）

市場是指某種產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的集合。

市場營銷是買賣雙方的行為。圖1-2展示了現(xiàn)代市場營

銷系統(tǒng)及其主要參與者。

圖1-2市場營銷系統(tǒng)模型

圖1-2中，公司和競爭者開展市場調(diào)研，與顧客互動，

以理解他們的需要。然后，創(chuàng)造并直接或通過市場營銷

中介向顧客傳遞市場提供物和信息。系統(tǒng)中所有的參與

者都受到主要環(huán)境力量（人口統(tǒng)計、經(jīng)濟、物質(zhì)、技

術、政治法律，以及社會文化）的影響。箭頭代表必須

建立和管理的關系。

三、設計顧客導向的市場營銷戰(zhàn)略

市場營銷戰(zhàn)略

營銷管理（marketingmanage）是指選擇目標市場并與

之建立有價值的關系的藝術和科學。設計營銷戰(zhàn)略涉及

兩個最重要的問題：選擇要服務的顧客；選擇價值主

張。

（1）選擇要服務的顧客

公司必須首先通過將市場劃分為顧客群（市場細分）和

選擇將要追隨的細分市場（目標市場），決定將為誰服

務。市場營銷經(jīng)理必須決定自己希望瞄準哪些顧客以及

這些顧客的需求水平、時機和特點。簡而言之，市場營

銷管理是顧客管理和需求管理。

(2)選擇價值主張

公司必須決定如何服務自己的目標顧客，即在市場中怎

樣將自己與競爭對手有效地區(qū)別開來。公司的價值主張

是它承諾的遞送給顧客以滿足其需要的所有利益或價值

的集合。

g營銷管理導向

市場營銷戰(zhàn)略有五種可供選擇的觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品

觀念、推^肖觀念、營銷觀念和社會營銷觀念。

(1)生產(chǎn)觀念(productionconcept)

生產(chǎn)觀念認為，消費者會青睞買得到的、價格低廉的產(chǎn)

品。所以，管理應該集中于提高生產(chǎn)和分銷效率。這種

觀念是最古老的營銷管理導向。

(2)產(chǎn)品觀念(productconcept)

產(chǎn)品觀念認為，消費者會偏好那些具有最高質(zhì)量、性能

水平和富有創(chuàng)新特點的產(chǎn)品。在奉行這種觀念的企業(yè)

中，市場營銷戰(zhàn)略往往集中于持續(xù)的產(chǎn)品改善。

(3)推銷觀念(sellingconcept)

推銷觀念認為，如果不采用大規(guī)模的促銷努力，消費者

不會購買足夠多的產(chǎn)品。推銷觀念通常適用于非索求產(chǎn)

品，即那些在正常情況下，消費者不會主動想到要購買

的產(chǎn)品。推銷具有較高的風險：它關注的是達成銷售交

易，而非建立長期的、有價值的客戶關系。其目的常常

是銷售公司所制造的產(chǎn)品，而不是制造市場所需要的產(chǎn)

品。

(4)營銷觀念(marketingconcept)

市場營銷觀念認為，實現(xiàn)組織目標的關鍵在于比競爭對

手更好地了解目標顧客的需要和欲望，并使顧客感到滿

意。在此觀念指導下，顧客導向和創(chuàng)造價值是通往銷售

和利潤的必由之路。其任務是為你的顧客發(fā)現(xiàn)恰當?shù)漠a(chǎn)

圖1-3對推銷觀念和市場營銷觀念進行了比較。推銷觀

念采用由內(nèi)而外的視角。它以工廠為起點，關注公司現(xiàn)

有的產(chǎn)品，進行大量的推銷和促銷。它主要致力于吸引

顧客，追求短期的銷售，而很少關心誰買以及為什么

買。市場營銷觀念采用由外而內(nèi)的視角。它以正確界定

的市場為起點，關注顧客的需要，整合所有影響顧客的

市場營銷活動。通過在顧客價值和滿意的基礎上，與合

適的顧客創(chuàng)造持久的關系產(chǎn)生利潤。

奉行市場營銷觀念通常要求不僅僅對顧客明確表示的愿

望和顯而易見的需要作出反應。顧客導向的公司應深入

地研究當前顧客，以了解他們的愿望，甚至比顧客自己

更好地理解顧客的需要，并創(chuàng)造產(chǎn)品和服務滿足現(xiàn)存和

潛在需要。

圖1-3推銷觀念和營銷觀念比較

(5)社會營銷觀念(societalmarketingconcept)

圖1-4社會營銷觀念的基本要素

社會營銷觀念對單純的市場營銷觀念忽略在消費者短期

欲望與其長期福利之間可能存在的沖突提出質(zhì)疑。社會

營銷觀念認為，市場營銷戰(zhàn)略應該以維持或改善消費者

和社會福利的方式向顧客遞送價值。圖1-4展示了公司

在制定其市場營銷戰(zhàn)略時應該平衡的三種因素：公司利

潤、顧客欲望和社會利益。

四、制定整合的市場營銷計劃和方案

主要的市場營銷組合工具(相互配合以滿足顧客需要和

建立客戶關系的市場營銷工具的集合)被分為四大類，

稱為市場營銷的4P：產(chǎn)品、定價、渠道和促銷。企業(yè)必

須綜合運用這些市場營銷組合工具，制定細致、周到的

整合營銷計劃，向選定的顧客溝通和遞送計劃好的價

值。

五、建立顧客關系

客戶關系管理(customerrelationshipmanagement)

客戶關系管理是指通過遞送卓越的顧客價值和滿意，來

建立和維持有價值的客戶關系的整個過程。它涉及獲

得、維持和發(fā)展顧客的所有方面。

(1)關系建立的基礎：顧客價值和滿意

建立持久顧客關系的關鍵是創(chuàng)造卓越的顧客價值和滿

忌、o

①顧客價值

顧客會選擇能提供最高的顧客感知價值的公司提供的產(chǎn)

品或服務。顧客感知價值(customer-perceivedvalue)

是指與其他競爭產(chǎn)品相比，顧客擁有或使用某一種市場

提供物的總利益與總成本之間的差異。顧客常常不能準

確地或客觀地判斷價值和成本。他們根據(jù)自己感知的價

值作出判斷。

②顧客滿意(customersatisfaction)

顧客滿意取決于顧客對產(chǎn)品的感知效能與顧客預期的比

較。如果產(chǎn)品的效能低于預期，顧客不滿意；如果效能

符合預期，顧客滿意；如果效能超過預期，顧客非常滿

意或者驚喜。

杰出的市場營銷公司會想方設法使重要的顧客感到滿

意。大多數(shù)研究表明，高水平的顧客滿意產(chǎn)生高水平的

顧客忠誠，進而產(chǎn)生更好的公司業(yè)績。盡管以顧客為中

心的企業(yè)遞送高于競爭者水平的顧客滿意，但它們并不

試圖使顧客滿意最大化。市場營銷者必須持續(xù)創(chuàng)造更多

的顧客價值和滿意，但是又不使自己賠得傾家蕩產(chǎn)。

（2）客戶關系水平與工具

公司根據(jù)目標市場的特點，將客戶關系劃分為不同的等

級。一種極端的情況是，擁有眾多低毛利顧客的公司會

追求與他們建立基本的關系；另一種情況是，擁有毛利

很高但數(shù)量少的顧客的公司則希望與關鍵顧客建立充分

的關系。在這兩種極端情況之間，還有一系列其他水平

的客戶關系。為建立客戶關系，公司可以在財務性和社

會性利益之外，增加結(jié)構(gòu)性紐帶。

（3）客戶關系的新特點

以前的大公司傾向于通過大眾營銷影響所有可影響的顧

客。今天的公司注重與仔細挑選的顧客建立更深、更直

接和更持久的關系。以下是公司與顧客聯(lián)系方式的主要

變化趨勢：

①與精心選擇的顧客建立關系

大多數(shù)市場營銷者認識到不能與所有的顧客建立關系，

而應該瞄準更少數(shù)的、更有價值的顧客。

②聯(lián)系得更深，互動性更強

除了更加仔細地選擇顧客，公司現(xiàn)在還以更深入、更有

意義的方式與選定的顧客建立聯(lián)系。

a.積極影響

顧客關系的更深特點部分是變化中的溝通環(huán)境所導致

的。市場營銷者越來越多地運用新的溝通方式，旨在創(chuàng)

造更深入的消費者參與和圍繞品牌的社群——使品牌成

為消費者交談和生活的重要部分。

b.不利影響

新溝通工具為市場營銷者建立顧客關系提供新機會的同

時，也賦予消費者更大的權力和控制，從而帶來了新的

挑戰(zhàn)。在建立客戶關系時，公司不能再僅僅依賴入侵式

市場營銷，而必須通過吸引來進行市場營銷——創(chuàng)造有

顧客參與的市場提供物和信息，而不是一味地解釋和灌

輸。

伙伴關系管理(partnerrelationshipmanagement)

除了善于客戶關系管理，市場營銷者還必須擅長伙伴關

系管理。加強公司內(nèi)部的伙伴關系和企業(yè)外部的市場營

銷伙伴。

(1)公司內(nèi)部的伙伴

每一位員工都必須以顧客為中心，公司要將所有的部門

整合到創(chuàng)造顧客價值的事業(yè)中。不是僅僅指派銷售和市

場營銷人員接觸顧客，而是組建跨部門的客戶團隊。

(2)企業(yè)外部的市場營銷伙伴

市場營銷渠道由分銷商、零售商以及其他在公司與購買

者之間起到媒介作用的組織構(gòu)成。公司要通過供應鏈管

理，強化自己與供應鏈中各種伙伴之間的聯(lián)系。

六、獲得顧客價值

通過創(chuàng)造卓越的顧客價值，企業(yè)創(chuàng)造高度滿意的顧客，

他們保持忠誠并重復購買。這對公司而言，意味著更高

的長期回報。創(chuàng)造顧客價值的結(jié)果是：顧客忠誠和維

持，市場份額和顧客份額，以及顧客權益。

建立顧客忠誠與維持

良好的客戶關系管理產(chǎn)生顧客愉悅?？蛻絷P系管理的目

標不僅僅是創(chuàng)造顧客滿意，而是顧客愉悅。公司需要關

注顧客終身價值(customerlifetimevalue)。

增長顧客份額

好的客戶關系管理能夠幫助市場營銷者提高他們的顧客

份額。顧客份額(customershare)是指顧客所購買的某

公司的產(chǎn)品占其同類產(chǎn)品購買量的比重。

為增加顧客份額，公司想方設法為當前的顧客提供多樣

化的產(chǎn)品和服務，或利用交叉銷售和增值銷售向現(xiàn)有的

顧客營銷更多的產(chǎn)品和服務。

建立顧客權益

(1)什么是顧客權益

客戶關系管理的最終目標是產(chǎn)生高額的顧客權益。顧客

權益(customerequity)是公司現(xiàn)有和潛在顧客的終身

價值的貼現(xiàn)總和。企業(yè)的有價值的顧客越忠誠，其顧客

權益就越高。

(2)與恰當?shù)念櫩徒⑶‘數(shù)年P系

公司可以根據(jù)潛在盈利性將顧客分類并相應地管理顧客

關系。圖1-5根據(jù)顧客的潛在盈利性和忠誠度將顧客劃

分為四個群體。每個群體需要不同的客戶關系管理戰(zhàn)

略。

圖1-5顧客關系群體

①“陌生人”代表低潛在盈利性和低忠誠度。公司的提供

物不符合他們的需要。對這些人的關系管理戰(zhàn)略很簡

單：停止投資。

②“蝴蝶”具有潛在盈利性但不夠忠誠。在公司的提供物

和他們的需要之間存在很好的適配性但不夠忠誠。股票

市場的投資者就是一例。將“蝴蝶”轉(zhuǎn)化為忠誠顧客的努

力很少成功。相反，公司應該暫時欣賞“蝴蝶”?？梢赃\

用促銷手段吸引他們，達成滿意又有利可圖的交易，即

充分獲取其價值，然后停止對他們的投資，直到下一次

循環(huán)開始。

③“摯友”是既有價值又忠誠的顧客。他們的需要和公司

的提供物之間有很強的適配性。企業(yè)希望進行持續(xù)的關

系投資來取悅這些顧客，并培育、留住和增加他們。

④“藤壺”非常忠誠，但不能為公司帶來盈利。他們的需

要與公司的提供物之間的適配性有限。銀行的小型顧客

就是一例。公司通過向他們出售更多