【東鵬特飲植入式廣告營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀、問(wèn)題及優(yōu)化建議分析19000字（論文）】

東鵬特飲植入式廣告營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀、問(wèn)題及完善對(duì)策研究目錄TOC\o"1-3"\h\u5132第一章緒論 550861.1研究背景 5107731.2研究目的 5301681.3研究?jī)?nèi)容與方法 614598第二章理論綜述 7181872.1營(yíng)銷(xiāo)概述 7300812.2植入式廣告的營(yíng)銷(xiāo)概念 107662.2.1植入式廣告營(yíng)銷(xiāo)的定義 10267802.2.2植入式廣告營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容 10172662.3國(guó)內(nèi)外植入式廣告的相關(guān)理論綜述 11117882.3.1國(guó)外植入式廣告相關(guān)理論綜述 11251812.3.2國(guó)內(nèi)植入式廣告相關(guān)理論綜述 1230905第三章東鵬特飲植入式廣告營(yíng)銷(xiāo)的概況 13114313.1東鵬特飲的簡(jiǎn)介 13146013.2東鵬特飲的PEST分析 14132663.2.1政治環(huán)境 14231323.2.2經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境 15322533.2.3社會(huì)文化環(huán)境 15311203.2.4技術(shù)因素 1638073.3東鵬特飲的4P戰(zhàn)略分析 16175493.3.1產(chǎn)品策略 17229513.3.2價(jià)格策略 17294653.3.3渠道策略 18273763.3.4促銷(xiāo)策略 182965第四章東鵬特飲的STP與SWOT分析 20212774.1東鵬特飲的STP分析 20313064.1.1市場(chǎng)細(xì)分 20237784.1.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇 20308304.2東鵬特飲的SWOT分析 2114530第五章東鵬特飲植入式廣告營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題及改進(jìn)對(duì)策 24266385.1東鵬特飲植入式廣告營(yíng)銷(xiāo)策略所存在的問(wèn)題 24199095.1.1市場(chǎng)受眾群體少 25134335.1.2外包裝平庸化 2683875.1.3分銷(xiāo)渠道單一 267435.1.4市場(chǎng)占有率低 2638095.2東鵬特飲植入式廣告營(yíng)銷(xiāo)策略的改進(jìn)對(duì)策 2775355.2.1增加受眾 27156825.2.2設(shè)計(jì)新款包裝 2847415.2.3豐富分銷(xiāo)渠道 29284085.2.4提高市場(chǎng)占有率 295530第六章全文結(jié)論 3115284參考文獻(xiàn) 32第一章緒論 1.1研究背景 開(kāi)發(fā)新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字電視節(jié)目的視頻技術(shù)，廣電總局17號(hào)令，2015年開(kāi)始，全面讓消費(fèi)者突破傳統(tǒng)廣告的時(shí)間以及空間限制的廣告政策被明顯減少。所以，廣告主逐漸尋求非廣告時(shí)間對(duì)公司產(chǎn)品的宣傳，廣告全新載體影視、電視節(jié)目、視頻游戲開(kāi)始得到發(fā)展，產(chǎn)生了全新的植入式廣告投放方式。植入式廣告(ProductPlacement)表示廣告商把產(chǎn)品或品牌和其典型性的視覺(jué)符號(hào)乃至服務(wù)情況策略成電影、電視或節(jié)目中，利用場(chǎng)景的重現(xiàn)，給大眾產(chǎn)生深遠(yuǎn)的產(chǎn)品和品牌形象，進(jìn)而滿(mǎn)足營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。最初記錄的廣告，非洲皇后，主演凱瑟琳赫本以及HenleePhuBo在1951，明顯有商標(biāo)Gordongin。1982、美國(guó)導(dǎo)演Stephen斯皮爾伯格的“外星人”的主人公“里斯”巧克力得到外星人興趣的圖片，就變成植入式廣告的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。歐米茄手表之后的007系列電影，寶馬推廣。加快三星手機(jī)、喜力啤酒、凱迪拉克汽車(chē)銷(xiāo)量的提高。在我國(guó)，上個(gè)世紀(jì)九十年代，葛優(yōu)以及呂麗萍第一次使用在編輯部的故事相似的植入式廣告方式在電影中植入"白龍"礦泉壺宣傳。植入式廣告作為一種新的廣告形式，為中國(guó)人所知，是歸功于馮小剛的百視通娛樂(lè)"天下無(wú)賊"和2005春晚聯(lián)歡晚會(huì)，娃哈哈可樂(lè)，蒙牛，喜力，ZhenAo核酸在舞臺(tái)上一個(gè)接一個(gè)登場(chǎng)。1.2研究目的植入式廣告和媒體融合，需要?jiǎng)?chuàng)建部分受眾在實(shí)際生活中或美好局面下，商品或服務(wù)信息的非表現(xiàn)模式的廣告，受眾在毫無(wú)感覺(jué)的情況下受到相關(guān)影響，傳播的信息展現(xiàn)出明顯的針對(duì)性，具備比較高的宣傳效果。然而，由于缺乏必要的理論指導(dǎo)，在數(shù)量和質(zhì)量仍然是中國(guó)植入式廣告的做法，與外國(guó)的有所不同，如廣告太暴露，什么節(jié)目不植入品牌聯(lián)想等問(wèn)題常常發(fā)生在實(shí)踐中。也就是說(shuō)，在我國(guó)普及植入式廣告也需要承擔(dān)全新的挑戰(zhàn)，對(duì)此類(lèi)型廣告的發(fā)展還需要后續(xù)奮斗，對(duì)本身發(fā)展戰(zhàn)略的載體，要清楚的就是，植入式廣告的評(píng)估結(jié)果也需要后續(xù)的發(fā)展。本文嘗試從理論層面上處理眾多問(wèn)題，且引導(dǎo)行業(yè)，全面激發(fā)植入式廣告的現(xiàn)實(shí)成果。1.3研究?jī)?nèi)容與方法新媒體方式更加多樣，目前的產(chǎn)品類(lèi)型牽連到媒體形式，傳統(tǒng)以及網(wǎng)絡(luò)媒體開(kāi)始讓位給移動(dòng)通信為典范的復(fù)合媒體并存的新媒體優(yōu)點(diǎn)，為產(chǎn)品配置改善之后的組合種類(lèi)，準(zhǔn)備了可挑選的備選。捆綁影視產(chǎn)業(yè)以及產(chǎn)品格局，逐漸轉(zhuǎn)變成被各方認(rèn)可的模式，上述全新的領(lǐng)域邊界的運(yùn)作機(jī)制打破之前的大眾傳媒，目前生活模式影響到網(wǎng)絡(luò)游戲，體育，音樂(lè)，電腦程序甚至大眾，持續(xù)增加使用范圍，擴(kuò)展了植入式廣告的發(fā)展空間。據(jù)CTR媒體的情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)植入式廣告的產(chǎn)值已經(jīng)接近10億元，如“我是歌手”，《向往的生活》、《我們來(lái)了》等娛樂(lè)節(jié)目正在掀起中國(guó)植入式廣告的高潮，植入式廣告在國(guó)內(nèi)正驟然興起，將成為廣告行業(yè)的下一站。在消費(fèi)者的排斥和懷疑傳統(tǒng)廣告時(shí)代，植入式廣告的流行，逐步擴(kuò)大使用范圍，對(duì)于一些高端消費(fèi)品和商品的一些特殊的類(lèi)別，甚至植入已經(jīng)成為一種傳統(tǒng)形式的廣告，所以要進(jìn)行一個(gè)系統(tǒng)的、有效的研究是非常必要的。本文主要采用了文獻(xiàn)法、數(shù)據(jù)分析法、問(wèn)卷調(diào)查法進(jìn)行了研究，共發(fā)放120份問(wèn)卷，有效問(wèn)卷100份，回收率為83.3%。第二章理論綜述 2.1營(yíng)銷(xiāo)概述 在世界營(yíng)銷(xiāo)管理中，WarrenJ探究了市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)、文化、對(duì)外溝通、全球營(yíng)銷(xiāo)的法律基礎(chǔ)以及宏觀(guān)環(huán)境。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指企業(yè)和目標(biāo)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)和管理能力，以及建立和維護(hù)互利關(guān)系的角色和權(quán)力。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是無(wú)法控制的外部力量，從公司營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的因素分析，上述部分影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以及目標(biāo)的完成，比如顧客、供應(yīng)商、文化以及法律條件等。英國(guó)營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)者詮釋:作用于公司的市場(chǎng)以及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，參與者以及影響力的管控。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和企業(yè)互動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境觀(guān)點(diǎn)的主要觀(guān)點(diǎn)就是宏觀(guān)環(huán)境、微觀(guān)環(huán)境以及內(nèi)部環(huán)境。分析公司經(jīng)營(yíng)者營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的目標(biāo)就是全面尋找市場(chǎng)環(huán)境變動(dòng)產(chǎn)生的發(fā)展時(shí)機(jī)以及風(fēng)險(xiǎn)，按時(shí)轉(zhuǎn)變發(fā)展策略。營(yíng)銷(xiāo)理論就是應(yīng)用科學(xué)，分析主體就是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。分析符合需要的產(chǎn)品，確定合適的地點(diǎn)以及時(shí)間，通過(guò)適當(dāng)?shù)膬r(jià)格以及銷(xiāo)售方式，盡量達(dá)到顧客的現(xiàn)實(shí)需要。NeilBurton(neiiBorden)提出了"市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合"首次在1953"(Marketingmix)，認(rèn)為在一市場(chǎng)需求在一定程度上受到市場(chǎng)因素的影響，企業(yè)達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。依照市場(chǎng)需求的不同，對(duì)要素進(jìn)行排列組合，進(jìn)而提高市場(chǎng)份額。麥卡錫(McCarthy)的觀(guān)點(diǎn)是對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效果起到影響的因素是不可控因素和不可控因素，1960在“基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)”(基本損壞營(yíng)銷(xiāo))進(jìn)行的這本書(shū)非常有名:4P營(yíng)銷(xiāo)組合的價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(場(chǎng)所)，(產(chǎn)品)，推廣(促銷(xiāo))，也就是可控因素，制訂了完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合模式圖。產(chǎn)品指的是給目標(biāo)市該領(lǐng)域?yàn)楫a(chǎn)品線(xiàn)、包裝和品牌提供合適的產(chǎn)品。價(jià)格就是說(shuō)產(chǎn)品定價(jià)合理。地點(diǎn)是發(fā)送產(chǎn)品到所要求的位置。促銷(xiāo)是指通過(guò)媒體促銷(xiāo)，在特定的地點(diǎn)以合適的價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品。麥卡錫的觀(guān)點(diǎn)是制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)組合策略并加以實(shí)施，進(jìn)而達(dá)成企業(yè)目標(biāo)。菲利普科特勒在1967《營(yíng)銷(xiāo)管理:分析、策劃與控制》書(shū)籍中，基于以營(yíng)銷(xiāo)論為核心的營(yíng)銷(xiāo)組合觀(guān)點(diǎn)開(kāi)展全面分析?，F(xiàn)在的全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，科特勒在一九八五年為了與使用貿(mào)易保護(hù)主義相符合，從4P轉(zhuǎn)變到6P，公共關(guān)系以及政治權(quán)力也隨加入進(jìn)去，利用政治力量以及公共關(guān)系來(lái)消除國(guó)際貿(mào)易壁壘，給企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)拓新的渠道；在此之后，科特勒還發(fā)布了4P營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃理論，市場(chǎng)細(xì)分(市場(chǎng)細(xì)分)，目標(biāo)定位(定位)，分析(探測(cè))、優(yōu)先排序?！胺治觥敝甘袌?chǎng)研究?！笆袌?chǎng)細(xì)分”的目的是滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同需求，對(duì)市場(chǎng)整體進(jìn)行切割，將不同的消費(fèi)群體分開(kāi)；"目標(biāo)定位"也就是市場(chǎng)定位，企業(yè)產(chǎn)品形象或者特征進(jìn)行塑造，使得企業(yè)在這個(gè)行業(yè)里面，產(chǎn)品針對(duì)市場(chǎng)定位恰當(dāng)。在這之中，已經(jīng)出現(xiàn)的是6P戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷(xiāo)組合，之后才提出了4P營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。菲利普科特勒的理論就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃需要高于戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)組合，營(yíng)銷(xiāo)組合策略就是根據(jù)市場(chǎng)計(jì)劃以及營(yíng)銷(xiāo)組合開(kāi)始轉(zhuǎn)變成10p組合理論。在上世紀(jì)90年代由美國(guó)學(xué)者勞特朋提出了一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)組合，這是由4P4C取代?？蛻?hù)(客戶(hù))、方便(便利)、成本(費(fèi)用)，通信(通信)由4C與4P，所站的角度不同，4c更加重視消費(fèi)者的心理世界。強(qiáng)調(diào)顧客的感受。顧客(customer)也就是說(shuō)要從客戶(hù)的角度看待事情；成本(費(fèi)用)是消費(fèi)者愿意支付的金錢(qián)；方便(Convenience)強(qiáng)調(diào)方便顧客拿到商品，企業(yè)需要使客戶(hù)獲得產(chǎn)品更容易；通信(通信)是建立企業(yè)與消費(fèi)者之間的良好互動(dòng)。4C理論更為注重消費(fèi)者的需求，可是卻處于被動(dòng)角度，去滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。這幾年，美國(guó)教授唐舒爾茨(Don舒爾茨)表達(dá)意見(jiàn)，4r組合，即響應(yīng)，關(guān)聯(lián)，回報(bào)，和關(guān)系。對(duì)策:企業(yè)應(yīng)與客戶(hù)建立良好的關(guān)系，在一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)達(dá)成利益共同體，使雙方能夠互相幫助，相互需求，相互尋求。對(duì)策:企業(yè)增加市場(chǎng)的應(yīng)變能力，從而滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。關(guān)系:企業(yè)應(yīng)與客戶(hù)保持良好的關(guān)系，并保持。退貨:企業(yè)在支付成本后要注意利潤(rùn)，確保營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能正常進(jìn)行。4R對(duì)以競(jìng)爭(zhēng)為方向的全新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)要素進(jìn)行了闡述。4p理論其核心研究的是企業(yè)銷(xiāo)售類(lèi)似理念，解釋為Product，Price，Place，Promotion。其含義是商品、售貨標(biāo)價(jià)、銷(xiāo)售方式、推廣手段等。杰瑞?麥卡錫(JerryMcCarthy)曾經(jīng)于1960年撰寫(xiě)《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》(Marketing）一書(shū)，其中是該理念的首先提出人。菲利普·科特勒在1967年將4p理念更加深入地進(jìn)行以“s”為重點(diǎn)的銷(xiāo)售方式細(xì)節(jié)分析：商品（Product）應(yīng)將功用作為首要出售作用，使得能夠影響人類(lèi)某一方面生活。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為，商品在市場(chǎng)流通環(huán)節(jié)中達(dá)到人們的需求標(biāo)準(zhǔn)，并使得人們?cè)谏唐纷饔孟律畎l(fā)生變化，其細(xì)化為服務(wù)、商品、人、集體、意識(shí)等各個(gè)方面。售貨標(biāo)價(jià)(Price）以市場(chǎng)變化為特點(diǎn)，根據(jù)市場(chǎng)走勢(shì)，采用相對(duì)應(yīng)的定價(jià)措施，定價(jià)基于企業(yè)品牌發(fā)展方向以及發(fā)展基礎(chǔ)，為企業(yè)做大做強(qiáng)品牌質(zhì)量做鋪墊。這種標(biāo)價(jià)目的在于客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)商品的定價(jià)，折扣方式、支付方式以及條件都限制在內(nèi)。定價(jià)策略的產(chǎn)生，是隨著企業(yè)利益獲取、成本價(jià)格、銷(xiāo)售方式、推廣渠道等相聯(lián)系。這種標(biāo)價(jià)受到三方面作用推動(dòng)：市場(chǎng)供需、成本、同行爭(zhēng)奪等。市場(chǎng)供需環(huán)境的張弛程度決定著價(jià)格飆升或是下降，成本因素決定著定價(jià)的最低限度，而在高低限度之內(nèi)的價(jià)格自由波動(dòng)，則受到企業(yè)自身決定，以及同行競(jìng)爭(zhēng)采取的戰(zhàn)略手段。銷(xiāo)售方式(Place）闡釋為，企業(yè)將商品生產(chǎn)，在市場(chǎng)上由經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行銷(xiāo)售系統(tǒng)的策劃，并進(jìn)行最終面對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)，因此企業(yè)并不直接直面消費(fèi)者。產(chǎn)品的成品出廠(chǎng)直至消費(fèi)者的擁有，期間各個(gè)過(guò)程都需要各方共同努力。推廣手段（Promotion）企業(yè)通過(guò)改變傳統(tǒng)售賣(mài)形式，而引起消費(fèi)者興趣，諸如打折方式、買(mǎi)送活動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)面活躍等，進(jìn)行商品的集中銷(xiāo)售，使得消費(fèi)者受到此種場(chǎng)景誘惑，進(jìn)而實(shí)施消費(fèi)手段，也能夠?yàn)樵撈放偏@得其他新進(jìn)客戶(hù)。這種推廣方式最初設(shè)立自身消費(fèi)者正確定位，使得商品的特征以及企業(yè)外在形象受到定位消費(fèi)者信任，從而能夠?yàn)槠髽I(yè)后續(xù)產(chǎn)品銷(xiāo)售活動(dòng)給予支持。推廣手段主要方式為廣告、銷(xiāo)售工作者熱情、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣，他們并不總是單一獨(dú)立，通常采取幾種方式推進(jìn)。4Ps銷(xiāo)售概念通過(guò)管理層目光分析市場(chǎng)銷(xiāo)售的矛盾性。對(duì)于作用市場(chǎng)銷(xiāo)售的各種原因，歸結(jié)為兩方面：一是企業(yè)自身不能夠確定的方面，尤其是市場(chǎng)的不確定性；銷(xiāo)售條件，包括微觀(guān)以及宏觀(guān)兩類(lèi)；二是能夠確定方面，企業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、品牌、定價(jià)、推廣、銷(xiāo)售方式等?！稜I(yíng)銷(xiāo)管理：分析、規(guī)劃與控制》一書(shū)中這樣解釋。上世紀(jì)三十年代以前開(kāi)始了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)職能視角看待市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論研究。1912年肖（ArchShaw）在《經(jīng)濟(jì)學(xué)季刊》內(nèi)發(fā)表了關(guān)于企業(yè)銷(xiāo)售作用的理論，其為銷(xiāo)售商對(duì)于商品銷(xiāo)售作用分析為：⑴共擔(dān)損失，⑵物流環(huán)節(jié)，⑶收集資金；⑷交流及營(yíng)銷(xiāo)，⑸配置、分流。1917年韋爾德通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的作用分析，解釋為：配置、保存、共擔(dān)損失、再次清理、營(yíng)銷(xiāo)、物流等。1935年弗蘭克林（FranklinRyan）將這種職能劃分為五十二種關(guān)于銷(xiāo)售產(chǎn)生的作用，但分銷(xiāo)環(huán)節(jié)內(nèi)兩種明顯矛盾并無(wú)明確說(shuō)明：一是商品提高時(shí)間、所有權(quán)的作用是什么？二是分銷(xiāo)環(huán)節(jié)內(nèi)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者需要負(fù)擔(dān)的職責(zé)？富蘭克林分析為：?jiǎn)栴}一，可以通過(guò)保存方式、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、物流方式、裝配、營(yíng)銷(xiāo)等五種職能；問(wèn)題二，風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、營(yíng)銷(xiāo)資本累積等職責(zé)。根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的職能作用分析，產(chǎn)生了營(yíng)銷(xiāo)策略護(hù)額的深層次探討。1950年尼爾.博登（NeilBorden）從企業(yè)銷(xiāo)售計(jì)劃需要達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)入手，分析各種營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售的原因以及解決方式，將營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)細(xì)節(jié)性手段進(jìn)行整合，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)策略組合的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)經(jīng)理在此發(fā)揮組合作用，根據(jù)管理層面分析營(yíng)銷(xiāo)手段的主要切入點(diǎn)，使得影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的矛盾產(chǎn)生概括為十二個(gè)類(lèi)別：商品、品牌、價(jià)格、調(diào)研結(jié)果、包裝、推廣、銷(xiāo)售工作者、廣告、銷(xiāo)售方式、銷(xiāo)售平臺(tái)展現(xiàn)、售后環(huán)節(jié)、運(yùn)輸?shù)?；至此，弗利將上述各種條件總結(jié)為兩類(lèi)，分別為銷(xiāo)售內(nèi)容相關(guān)的工具性條件，以及商品相關(guān)的基本性條件；此后的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家，根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)策略的不同，形成了各種靈活多變的組合內(nèi)容，例如；佛利（Albert.W.Frey）提出二元組合：一是供應(yīng)物導(dǎo)致，解釋為購(gòu)買(mǎi)人較為重視的條件，例如商品、包裝特點(diǎn)、定價(jià)、品牌、服務(wù)等；二是工具以及方式，及時(shí)為企業(yè)聯(lián)系較為緊密的條件。例如：分銷(xiāo)方式、銷(xiāo)售工作者、廣告、公共關(guān)系、促銷(xiāo)等；拉扎和柯利針對(duì)于此，發(fā)表了三元組合的概念：首先是服務(wù)與商品是組合；然后是銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中各個(gè)銷(xiāo)售途徑的組合，最后是資料獲取以及推廣方式的組合燈。而在1960年，杰羅姆.麥卡錫則闡述了4PS組合的概念。2.2植入式廣告的營(yíng)銷(xiāo)概念 2.2.1植入式廣告營(yíng)銷(xiāo)的定義"產(chǎn)品置入"表示把品牌符號(hào)、視聽(tīng)產(chǎn)品以及服務(wù)代表發(fā)展成廣告片或舞臺(tái)作品的重要模式，讓觀(guān)眾印象深刻，以便滿(mǎn)足營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)?！敝踩胧綇V告”伴隨影視、游戲的持續(xù)進(jìn)步而萌生的全新廣告方式。其表示在電影以及游戲中添加的商業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，以便滿(mǎn)足現(xiàn)實(shí)宣傳需要。受眾與廣告之間存在著天然的矛盾，商品進(jìn)入這些娛樂(lè)手法往往比硬推銷(xiāo)更好。2.2.2植入式廣告營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容 a.淺層次植入淺植入物包括植入物的前景和背景，產(chǎn)品的放置，前景或背景，位置，產(chǎn)品包裝和品牌認(rèn)可，但產(chǎn)品或品牌的身份是孤立的，表現(xiàn)出短的曝光時(shí)間。淺植入主要集中在后期產(chǎn)品置入和海報(bào)，不與情節(jié)的發(fā)展相關(guān)，不在情節(jié)的發(fā)展上，沒(méi)有鏡頭的視覺(jué)集中，對(duì)觀(guān)眾的吸引力不強(qiáng)，記憶力不高。b.中層次植入演員進(jìn)行戲劇表演，把產(chǎn)品或產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成角色，采用道具得到大眾的興趣，良好的賣(mài)點(diǎn)，材料以及產(chǎn)品/品牌公司在屏幕中心的廣告牌以及重點(diǎn)展現(xiàn)。策劃游戲中的人物，創(chuàng)建情節(jié)，表明產(chǎn)品的應(yīng)用，或在角色對(duì)話(huà)中涉及品牌/產(chǎn)品/服務(wù)的名字，利用產(chǎn)品的線(xiàn)條，動(dòng)作，提示和特點(diǎn)。其特征就是品牌或商品在鏡頭的中間，畫(huà)面停留時(shí)間長(zhǎng)，然而和情節(jié)、人物、故事沒(méi)有關(guān)系。c.深層次植入重點(diǎn)表示小區(qū)以及字符的方位:和故事產(chǎn)品以及扮演重點(diǎn)角色(角色、身份、現(xiàn)實(shí)事務(wù))全面融合，為產(chǎn)品或品牌設(shè)計(jì)的故事情節(jié)就轉(zhuǎn)變成節(jié)目的關(guān)鍵部分，或電影或道具中產(chǎn)品發(fā)展的關(guān)鍵思路，讓大眾全面掌握產(chǎn)品以及采用的品牌含義理念的特征。其特征在于:放置方式的組合，品牌或產(chǎn)品的充分曝光，產(chǎn)品的展示和線(xiàn)條的對(duì)比。同時(shí)，最重要的是，品牌已經(jīng)融入了整個(gè)故事。觀(guān)眾隨著劇情的發(fā)展，命運(yùn)的沉浮，人們對(duì)品牌或產(chǎn)品的印象不斷加深。2.3國(guó)內(nèi)外植入式廣告的相關(guān)理論綜述 2.3.1國(guó)外植入式廣告相關(guān)理論綜述 Karrh，J.A(1998)通過(guò)各種媒體的植入式廣告研究中的作用于觀(guān)眾，從而提出產(chǎn)品安置轉(zhuǎn)移模式的意義；羅素C.(1998)學(xué)習(xí)理論，從電影/電視植入式廣告理論的創(chuàng)建等部分開(kāi)展分析，其指出產(chǎn)品配置匯集視聽(tīng)信息，因此其比簡(jiǎn)單的圖片以及對(duì)話(huà)植入效果更好，其指出，個(gè)體不同影響此類(lèi)廣告的現(xiàn)實(shí)效果，消費(fèi)者更喜歡、更自主的產(chǎn)品廣告，具備更好的植入效果。Weaver(2000)也研究了植入式廣告的受眾差異，這是類(lèi)似于羅素的結(jié)論，C和他研究了83名受試者，讓其在美國(guó)觀(guān)看電影，出現(xiàn)兩種產(chǎn)品明顯或隱含的模式滲透在故事中，查看受試者的回憶，為產(chǎn)品辨別以及主體對(duì)品牌的看法。分析指出，植入產(chǎn)品的時(shí)候，受試者的辨別率明顯高于無(wú)植入者，受試者喜歡的角色，其對(duì)品牌的態(tài)度就更加正面。Englis等人(1993)看了美國(guó)和瑞典的音樂(lè)錄影帶，比較了品牌的出現(xiàn)和其他消費(fèi)例子。組(1991)，在好萊塢的25大電影1991，發(fā)現(xiàn)有11個(gè)品牌在一個(gè)普通的電影，而汽車(chē)和食品類(lèi)是最常見(jiàn)的。在四個(gè)電視節(jié)目中多次指出企業(yè)名稱(chēng)或品牌以及在一天內(nèi)1993福塞特的風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)容開(kāi)展研究以及探究，1/2的品牌或企業(yè)名字被指出，也展現(xiàn)在電視上，或大概有35%的企業(yè)品牌名稱(chēng)只敘述出來(lái)，然而并未在電視上展現(xiàn)。新聞以及脫口秀節(jié)目中最普遍的品牌節(jié)目，特別是晚間新聞、早間新聞以及綜藝，是汽車(chē)、企業(yè)名稱(chēng)以及電視電影中最普遍的種類(lèi)。2.3.2國(guó)內(nèi)植入式廣告相關(guān)理論綜述 國(guó)內(nèi)知名學(xué)者王巖在期刊廣告大觀(guān)中提到的《置入式廣告在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展空間》，苗慶收學(xué)者在期刊廣告人中提到的《植入式廣告大家談—探討植入式廣告的現(xiàn)狀和未來(lái)》，任拯適學(xué)者在今傳媒期刊中提到的《淺議植入式廣告》，葉欣學(xué)者在期刊法治與社會(huì)中提到的《廣告的新形態(tài)—植入式廣告初探》，林升棟學(xué)者在廣告大觀(guān)中提到的《探究影視劇中的隱性廣告》等等。一些植入式廣告的基本概念進(jìn)行了澄清和闡述，探討了在中國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀和前景，以及積極的態(tài)度，有利于學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)形成一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，產(chǎn)品的布局。但也存在一些不足，這是評(píng)價(jià)其發(fā)展前景的產(chǎn)品布局的特點(diǎn)，而不是從廣告主、廣告市場(chǎng)、媒體發(fā)展等方面，這將不可避免地導(dǎo)致植入式廣告的發(fā)展前景是不夠準(zhǔn)確的。國(guó)內(nèi)知名學(xué)者葉欣在期刊當(dāng)代傳播中提到的《植入式廣告在品牌構(gòu)建中的價(jià)值》，陳楊學(xué)者在期刊市場(chǎng)觀(guān)察中提到的《湖南經(jīng)視:評(píng)估植入式廣告效果》，張冰冰學(xué)者在期刊企業(yè)文明中提到的《質(zhì)疑植入式廣告的效果》，林升梁學(xué)者在期刊廣告大觀(guān)中提到的《植入式廣告效果的實(shí)證研究》等等。我國(guó)對(duì)植入式廣告的宣傳并不多，上述分析就是植入式廣告發(fā)展的基礎(chǔ)，具備明顯的開(kāi)創(chuàng)性。尤其是對(duì)植入式廣告現(xiàn)實(shí)效果的實(shí)證分析。林勝亮使用自然實(shí)驗(yàn)法，從品牌觀(guān)點(diǎn)以及對(duì)此類(lèi)廣告現(xiàn)實(shí)效果等部分開(kāi)展分析，指出其對(duì)大眾價(jià)值觀(guān)產(chǎn)生相應(yīng)的影響。但是，上述效應(yīng)的分析也出現(xiàn)明顯的問(wèn)題，也就是從單個(gè)層面著手，缺少全面的分析，無(wú)法得到具備普遍性的研究結(jié)論。第三章東鵬特飲植入式廣告營(yíng)銷(xiāo)的概況 3.1東鵬特飲的簡(jiǎn)介 東鵬飲料技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售于一身，具備完善的生產(chǎn)設(shè)施以及強(qiáng)大的技術(shù)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)、完善的飲料銷(xiāo)售、宣傳管理體系。企業(yè)具備利樂(lè)包生產(chǎn)線(xiàn)八條，飲料瓶生產(chǎn)線(xiàn)兩條，純凈水生產(chǎn)線(xiàn)四條，飲料罐生產(chǎn)線(xiàn)十三條，每年生產(chǎn)實(shí)力是18萬(wàn)噸。目前“東鵬”牌產(chǎn)品:東鵬特飲維生素飲料、特色飲品等九個(gè)類(lèi)型、三類(lèi)包裝，六種規(guī)格、二十六個(gè)種類(lèi)的產(chǎn)品?！皷|鵬”是華南地區(qū)著名的飲料品牌。是深圳老牌飲料企業(yè)。在消費(fèi)者和食品分銷(xiāo)商，批發(fā)商和零售商中享有很高的聲譽(yù)。產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋廣東、海南、福建、江西、廣西、浙江等省。這是一個(gè)有影響力的飲料品牌在南方市場(chǎng)?，F(xiàn)在是覆蓋全中國(guó)。深圳東鵬飲料實(shí)業(yè)有限公司是一家民營(yíng)股份制飲料企業(yè)。本公司成立于1987，是深圳的老飲料生產(chǎn)商。廣州市東鵬食品飲料有限公司，位于廣州增城三江，占地面積近3萬(wàn)平方米，超過(guò)3萬(wàn)平方米的建筑面積，接近全國(guó)324廣惠高速(汕頭公路)，交通十分便利。廣州東鵬食品飲料有限公司開(kāi)工建設(shè)在2006年，于2007六月投入使用。是東鵬飲料的生產(chǎn)基地。廣東東鵬維生素飲料有限公司是一家飲料生產(chǎn)基地，位于東鵬飲料的東莞路酒窖。擁有廣東省最好的自動(dòng)飲料生產(chǎn)線(xiàn)!安徽東鵬食品飲料有限公司位于中國(guó)浙江省安徽市，占地面積近20萬(wàn)平方米，現(xiàn)正在籌備中。海豐縣順寶泉飲料有限公司是東鵬飲料的兄弟企業(yè)，公司成立于2001年，坐落在蓮花山，森林公園的美麗風(fēng)光，生產(chǎn)飲用水的優(yōu)美環(huán)境和天然礦泉水資源得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。順寶泉占地面積25000平方米，有五個(gè)飲用純凈水生產(chǎn)線(xiàn)，年生產(chǎn)能力10萬(wàn)噸，高于飲用純凈水生產(chǎn)企業(yè)的東部地區(qū)，以其優(yōu)良的品質(zhì)、優(yōu)秀的管理經(jīng)驗(yàn)和獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)理念使公司在一個(gè)非?？焖俚陌l(fā)展步伐，已成為東部飲用純凈水生產(chǎn)企業(yè)的一個(gè)重要領(lǐng)域。東鵬飲料主要就是為顧客健康服務(wù)，創(chuàng)造本土飲料品牌產(chǎn)品為目標(biāo)，“堅(jiān)持質(zhì)量第一，顧客滿(mǎn)意”的要求，將科學(xué)管理當(dāng)做前提，將市場(chǎng)需要當(dāng)做導(dǎo)向，在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)以及所有職員的奮斗下，之前的科技就是發(fā)展基礎(chǔ)，通過(guò)品牌優(yōu)勢(shì)以及市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)資源，創(chuàng)造全新的輝煌。3.2東鵬特飲的PEST分析 3.2.1政治環(huán)境 公司營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的政治環(huán)境重點(diǎn)方針的修訂者就是政府，比如人口、能源、價(jià)格以及財(cái)政，貨幣等各個(gè)類(lèi)型的政策，都會(huì)對(duì)公司營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生明顯的影響。各個(gè)國(guó)家、社會(huì)體制、經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)期以及各種環(huán)境中，展現(xiàn)統(tǒng)治階級(jí)的想法也出現(xiàn)差異，開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的公司需要遵照國(guó)家相關(guān)法律、條文以及相關(guān)法律、法規(guī)以及規(guī)章體制?，F(xiàn)在，國(guó)內(nèi)多次出現(xiàn)食品安問(wèn)題不僅給社會(huì)帶來(lái)了負(fù)面作用，此外也展現(xiàn)出食品監(jiān)管部分出現(xiàn)的眾多問(wèn)題。即便國(guó)內(nèi)政府開(kāi)始創(chuàng)建以及健全食品安全監(jiān)管的監(jiān)管系統(tǒng)，加強(qiáng)政府在監(jiān)管活動(dòng)中的責(zé)任，然而因?yàn)槟：齽澐值南拗菩砸约氨O(jiān)管方式與設(shè)施，依舊無(wú)法按時(shí)精準(zhǔn)的了解商品生產(chǎn)信息的安全性，出現(xiàn)明顯的信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，造成政府失靈現(xiàn)象，只依賴(lài)政府監(jiān)管無(wú)法全面處理食品安全問(wèn)題。2015年4月24日，全國(guó)人大常委會(huì)第十四次會(huì)議表決通過(guò)了新修訂的食品安全法。新《食品安全法》考試圖在新的經(jīng)濟(jì)社會(huì)背景之下尋求政府、市場(chǎng)、社會(huì)之間的合理定位。既強(qiáng)調(diào)政府的監(jiān)管作用，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任，又激勵(lì)行業(yè)協(xié)會(huì)等社會(huì)組織參與食品安全活動(dòng)。這部法律對(duì)食品類(lèi)協(xié)會(huì)所要參考和遵循的規(guī)范內(nèi)容進(jìn)行了明確，對(duì)其在激勵(lì)機(jī)制以及信息化建設(shè)等方面也有所涉及。這些內(nèi)容使得經(jīng)營(yíng)一方的具體工作有了切實(shí)的參照標(biāo)準(zhǔn)，也令行業(yè)內(nèi)規(guī)范的水平有所提升。關(guān)于安全信息的掌握，使得協(xié)會(huì)奠定了其在管治過(guò)程中的主導(dǎo)地位。而時(shí)代的變遷又賦予其更多的重任，其對(duì)經(jīng)濟(jì)和政治以及社會(huì)等多方面都有所涉及，形成了一個(gè)綜合性的組織。不過(guò)，其在現(xiàn)階段的權(quán)限仍然無(wú)法令其在管治工作中發(fā)揮理想的效力，要想達(dá)成目標(biāo)結(jié)果，必須繼續(xù)對(duì)其規(guī)劃布局打造，來(lái)同變遷的背景環(huán)境相適應(yīng)。但最近頻繁喝中毒和不合格食品安全再次成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，政府加大食品行業(yè)監(jiān)管力度，在飲料安全生產(chǎn)問(wèn)題上，包裝也越來(lái)越受到政府和公眾的關(guān)注。3.2.2經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況和發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的直接或間接影響。影響經(jīng)濟(jì)環(huán)境的主要因素是社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力。據(jù)2011年9月的中國(guó)中央新聞發(fā)布的中國(guó)飲料行業(yè)分析報(bào)告，中國(guó)的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP至32兆元，按可比價(jià)格計(jì)算，700億元，同比增長(zhǎng)9.4%。在國(guó)民經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快增長(zhǎng)的背景下，內(nèi)部消費(fèi)快速增長(zhǎng)。前三季度，消費(fèi)品零售總額達(dá)到13兆800億元，同比增長(zhǎng)17%。從其他國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，消費(fèi)占GDP的比重至少為70%，發(fā)達(dá)國(guó)家占到了90%。根據(jù)中國(guó)的1-9個(gè)月的數(shù)據(jù)，中國(guó)的消費(fèi)在GDP中的占比僅為47.9%。未來(lái)增長(zhǎng)的巨大空間將給飲料行業(yè)帶來(lái)更多動(dòng)力。2011，“添加劑”事件和鮮果汁“勾兌門(mén)”事件使這個(gè)蓬勃發(fā)展的飲料。飼料行業(yè)受到質(zhì)疑，在飲料行業(yè)中的消費(fèi)者信心下降，導(dǎo)致產(chǎn)量增速顯著下滑，中國(guó)軟飲料產(chǎn)量8948萬(wàn)5900噸，同比增長(zhǎng)21.89%，與九月上半年相比，飲料生產(chǎn)急劇下降，從六月的38.1%到九月的10%。此時(shí)，在全球大宗商品價(jià)格提高、成本負(fù)擔(dān)提高的時(shí)候，2011年，飲料價(jià)格開(kāi)始提高，碳酸飲料價(jià)格指數(shù)提高4.2%，瓶裝水則提高2.01%，飲料則提高4.1%。我國(guó)逐漸步入買(mǎi)方市場(chǎng)，民眾收入差異顯著，人均可支配收入提高，所以食品公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要全面思考經(jīng)濟(jì)原因，思考地區(qū)社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力情況，修訂完善的營(yíng)銷(xiāo)策略。能源飲料作為一個(gè)新興的全球性產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展受到了區(qū)域或國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響。東鵬特殊飲料的成功定位，加上大規(guī)模宣傳，強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)工具和居民收入的增長(zhǎng)，東鵬特種飲料的銷(xiāo)售帶來(lái)了立竿見(jiàn)影的效果。3.2.3社會(huì)文化環(huán)境 社會(huì)因素包括社會(huì)文化、社會(huì)習(xí)俗、社會(huì)公德、公眾價(jià)值觀(guān)、勞動(dòng)者的工作態(tài)度和人口學(xué)特征等。中國(guó)是一個(gè)擁有13億人口的大國(guó)，其內(nèi)部需求巨大。區(qū)域，城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，特別是在北部和中部地區(qū)的更大的需求，因此，東鵬銷(xiāo)售的特殊飲料預(yù)計(jì)將繼續(xù)增長(zhǎng)。3.2.4技術(shù)因素 在商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的，科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展，對(duì)于食品飲料行業(yè)來(lái)科技對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響是顯著的。食品生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸、包裝和營(yíng)銷(xiāo)都受到科技進(jìn)步的影響。罐裝東鵬特飲的配方是集團(tuán)研發(fā)多年的專(zhuān)利，即核心競(jìng)爭(zhēng)力。近些年來(lái)，相對(duì)也其他飲品而言，不管是之前的東鵬特飲，脈動(dòng)，它們的技術(shù)核心可能和東鵬特飲有區(qū)別，但是東鵬特飲早已深入人心，所以在這個(gè)時(shí)候決定因素并非科技核心競(jìng)爭(zhēng)力。不過(guò)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)遲早會(huì)出現(xiàn)飽和的這種狀況，東鵬特飲也遲早會(huì)引進(jìn)新的技術(shù)和設(shè)備，以達(dá)到創(chuàng)新的效果，牢牢地抓住消費(fèi)者的心理。3.3東鵬特飲的4P戰(zhàn)略分析關(guān)于這一節(jié)我們運(yùn)用4ps模型進(jìn)行分析，在1960年，大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫發(fā)行了《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)，并首次提出了4p營(yíng)銷(xiāo)模型，即主要是指Product為產(chǎn)品，Price為價(jià)格，Place為渠道，Promotion為促銷(xiāo)。隨著時(shí)間的推移，更多的營(yíng)銷(xiāo)大師對(duì)4p營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行分析和研究，在1967年，菲利普·科特勒出版發(fā)行了《營(yíng)銷(xiāo)管理：分析、規(guī)劃與控制》，在該書(shū)中對(duì)4p理論進(jìn)行更加深入的研究，并且提出了4Ps為核心的營(yíng)銷(xiāo)組合模型。如圖3所示。供應(yīng)商供應(yīng)商目標(biāo)顧客競(jìng)爭(zhēng)者公眾人口/經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)/文化環(huán)境政治/法律環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)中介單位技術(shù)/自然環(huán)境圖3.14Ps營(yíng)銷(xiāo)組合圖4Ps理論模型奠定了營(yíng)銷(xiāo)管理的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。理論的主要內(nèi)容是，通常利用單獨(dú)的一個(gè)單位來(lái)進(jìn)行研究，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理存在的影響條件主要包括兩個(gè)方面：一是企業(yè)無(wú)法控制的因素或條件，如政治環(huán)境、法律制度、經(jīng)濟(jì)文化，人文地理等，將這些因素綜合起來(lái)統(tǒng)稱(chēng)為外部環(huán)境。那么，另外一種就是企業(yè)能夠控制的因素。必須企業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程，銷(xiāo)售價(jià)格，促銷(xiāo)模式等。而企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是靠?jī)煞N因素共同影響的，其實(shí)質(zhì)是企業(yè)通過(guò)控制和調(diào)整內(nèi)部環(huán)境從而來(lái)適應(yīng)外部環(huán)境，可以認(rèn)為是在外部環(huán)境難以改變的狀況下，企業(yè)通過(guò)生產(chǎn)、價(jià)值、促銷(xiāo)的計(jì)劃來(lái)積極的應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，從而達(dá)成一定規(guī)模的交易，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的重點(diǎn)在于制定詳細(xì)的多樣的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。4Ps模式的提出，將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)從復(fù)雜轉(zhuǎn)變?yōu)楹?jiǎn)明，并將其概括為三個(gè)圓圈。對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所涉及的大量元素進(jìn)行總結(jié)，劃分為四個(gè)類(lèi)別。由于其存在的優(yōu)勢(shì)非常明顯，不需要過(guò)多的推行，就非常迅速的傳播開(kāi)來(lái)，在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐領(lǐng)域非?？熳x的被大家所認(rèn)可。3.3.1產(chǎn)品策略東鵬特飲公司產(chǎn)品有三個(gè)層次。東鵬特飲富含?；撬?、賴(lài)氨酸和B族維生素等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，能夠?yàn)橄M(fèi)者快速補(bǔ)充人體所需的能量物質(zhì)，達(dá)到“醒腦補(bǔ)體力”的抗疲勞作用。東鵬特飲的Actualproduct:目前在中國(guó)市場(chǎng)推出了黃罐的東鵬特飲維生素功能飲料，紅罐的東鵬特飲維生素功能夠飲用(?；撬釓?qiáng)化)適合工作學(xué)習(xí)，會(huì)議培訓(xùn)，考試比賽，熬夜，鍛煉，長(zhǎng)途駕駛，戶(hù)外旅行等場(chǎng)所飲用。主要成分:?；撬?、賴(lài)氨酸和維生素B[肌醇、煙酰胺(維生素PP)，維生素B6，維生素B12]、白砂糖和咖啡因的量(按照國(guó)家衛(wèi)生部食品藥品監(jiān)督管理局保健食品注冊(cè)文件)。3.3.2價(jià)格策略在中國(guó)的各大超市，你幾乎可以看到“東鵬特飲”圖，一般的罐頭，一罐250ml。雖然價(jià)格因地而異，但只是細(xì)微差別，均價(jià)在5元。普通的飲料一般為500ml裝，如鮮橙多、果粒橙等，這些飲料的均價(jià)一般在3-3.5元。如果東鵬特飲換算成500ml裝，相當(dāng)于10元/500ml，價(jià)格是普通飲料的兩倍甚至有的達(dá)到三倍。相關(guān)的調(diào)查表明，對(duì)于功能性飲料，48%的消費(fèi)者可接受的價(jià)格是3-5元/罐，47%的消費(fèi)者可接受的價(jià)格是5-8元/罐，只有5%的人能接受10元以上/罐。這說(shuō)明，40%多的消費(fèi)者不能接受東鵬特飲目前的零售價(jià)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人士認(rèn)為售價(jià)將成為阻礙東鵬特飲飲料進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)的因素之一。就中國(guó)市場(chǎng)而言，功能性飲料的人均消費(fèi)量約為每年0.5公斤，大大高于國(guó)際市場(chǎng)，年均消費(fèi)量為7公斤。通過(guò)調(diào)查分析，可以了解當(dāng)前“東鵬飲料“喝功能性飲料而占據(jù)了大部分的市場(chǎng)份額，但在整個(gè)飲料行業(yè)的市場(chǎng)占有率不高，有挖掘一個(gè)巨大的市場(chǎng)。3.3.3渠道策略東鵬進(jìn)行了全國(guó)性的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)整合。其主要思想是注入先進(jìn)的專(zhuān)業(yè)管理模式和發(fā)展思路，并支持經(jīng)銷(xiāo)商使產(chǎn)品做大做強(qiáng)，并使用更加密集和活躍的渠道，占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，并確保市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)。據(jù)其報(bào)告，董鵬特殊飲料公司應(yīng)重點(diǎn)發(fā)展成都，南京，武漢，杭州，六個(gè)其他地區(qū)市場(chǎng)，每個(gè)市場(chǎng)都有其特殊性，這是客觀(guān)事實(shí)。東鵬特飲采用的分銷(xiāo)管理系統(tǒng)主要由：訂單處理、庫(kù)存管理、物流配送、應(yīng)收帳款、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)排行、經(jīng)銷(xiāo)商信用等級(jí)控制、財(cái)務(wù)匯總、統(tǒng)計(jì)查詢(xún)組成?？紤]到東鵬特飲的實(shí)際情況與其他分銷(xiāo)企業(yè)的差異，應(yīng)用后的分銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程如下：經(jīng)銷(xiāo)商或客戶(hù)通過(guò)Internet登陸分銷(xiāo)系統(tǒng)，直接在網(wǎng)上填寫(xiě)訂單，由各地分公司匯總并進(jìn)行初步審核，審核成功的訂單傳給總部；東鵬特飲總部接到訂單后，由財(cái)務(wù)部先核實(shí)該經(jīng)銷(xiāo)商或客戶(hù)的信用等級(jí)，符合標(biāo)準(zhǔn)后由財(cái)務(wù)部、市場(chǎng)部、儲(chǔ)運(yùn)部依次對(duì)該訂貨單進(jìn)行審核并確認(rèn)，生成發(fā)貨單；儲(chǔ)運(yùn)部將發(fā)貨單傳給第三方物流公司，由后者在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)將貨物直接發(fā)到經(jīng)銷(xiāo)商和客戶(hù)手中。分公司也具備充足的庫(kù)存，在下屬經(jīng)銷(xiāo)商以及顧客的訂貨數(shù)量不多的時(shí)候，分公司可進(jìn)入系統(tǒng)解決上述訂單，之后把貨物直接發(fā)送到經(jīng)銷(xiāo)商以及顧客手中。辦事處并不參加訂單處理以及發(fā)貨，其工作就是拜訪(fǎng)代理商以及顧客，穩(wěn)固渠道關(guān)系，幫助他們開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，此外籌集市場(chǎng)信息，涵蓋競(jìng)爭(zhēng)公司狀況、業(yè)績(jī)等。3.3.4促銷(xiāo)策略東鵬特飲開(kāi)展的“東鵬特飲時(shí)間到”在全國(guó)10個(gè)城市定點(diǎn)寫(xiě)字樓內(nèi)進(jìn)行免費(fèi)贈(zèng)飲活動(dòng)。中投顧問(wèn)食品行業(yè)首席研究員陳晨認(rèn)為，穩(wěn)定市場(chǎng)，獲得更多消費(fèi)群體成為東鵬特飲今后發(fā)展的重點(diǎn)?！皷|鵬特飲時(shí)間到！活動(dòng)期間注冊(cè)即可免費(fèi)獲得東鵬特飲1罐，參加游戲可再次獲得免費(fèi)東鵬特飲贈(zèng)飲。并在全國(guó)10個(gè)城市定點(diǎn)寫(xiě)字樓內(nèi)開(kāi)展贈(zèng)飲活動(dòng)?！?/p>

一次性購(gòu)買(mǎi)在3瓶及3瓶以下不享受優(yōu)惠。

一次性購(gòu)買(mǎi)10瓶及以下3瓶以上的可享受九折優(yōu)惠。

一次性購(gòu)買(mǎi)10瓶以上50瓶以下可享受8.5折優(yōu)惠。

一次性購(gòu)買(mǎi)五十瓶及以上可享受八折優(yōu)惠。東鵬特飲的STP與SWOT分析4.1東鵬特飲的STP分析4.1.1市場(chǎng)細(xì)分作為一種功能型飲料，它的目標(biāo)消費(fèi)群體應(yīng)該定位于運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者。但是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，也要考慮我國(guó)的國(guó)情。專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)飲料在國(guó)外市場(chǎng)很大，尤其是北美，份額高達(dá)48%。東鵬特飲公司認(rèn)為，作為主打功能性定位的飲料，他的目標(biāo)消費(fèi)者更適合定位于真正的長(zhǎng)時(shí)間勞動(dòng)者——加班狂、長(zhǎng)途貨運(yùn)司機(jī)，或者打麻將的人群。甚至可以說(shuō)，在中國(guó)，打麻將的人喝的飲料才是中國(guó)真正的運(yùn)動(dòng)飲料。東鵬開(kāi)創(chuàng)的功能型飲料定位就是為這些人量身訂造的，可樂(lè)、雪碧、果汁等飲料都滿(mǎn)足不了他們。4.1.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)東鵬特飲的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該是高度集中的腦力勞動(dòng)者、體力勞動(dòng)者和亞健康消費(fèi)群體。他們包括在壓力下，司機(jī)，婦女，年輕人，體育，司機(jī)和辦公室工作人員和家庭消費(fèi)群體的學(xué)生。b.功能定位提供更多營(yíng)養(yǎng)，補(bǔ)充更多的能量，讓你的思維更加靈活和精力充沛。刷新你的頭腦，補(bǔ)充你的力量。東鵬特飲的效果主要包括?；撬?、賴(lài)氨酸、兩個(gè)重要氨基酸和肌醇、煙酰胺(VPP)，維生素B6，維生素B12等四種重要的B族維生素。此外，還有一定量的白糖和咖啡因。?；撬崮艽龠M(jìn)大腦發(fā)育，消除體內(nèi)毒素引起的疲勞，有助于運(yùn)動(dòng)后恢復(fù)體力，防止酒精對(duì)肝臟的損害。當(dāng)壓力和過(guò)度疲勞時(shí)，?；撬釙?huì)加速體內(nèi)尿液的排泄，身體的過(guò)度流失不能迅速產(chǎn)生足夠的?；撬峋S持正常水平。在這一點(diǎn)上，身體需要額外的?；撬?。賴(lài)氨酸能調(diào)節(jié)人體的新陳代謝。維生素PP，維生素B6，維生素B12(詳細(xì))。肌醇是B族維生素之一。東鵬特殊飲料可以幫助人們消除疲勞，補(bǔ)充體力，改善工作和生活條件。你在工作、加班、學(xué)習(xí)、開(kāi)會(huì)、健身、娛樂(lè)、旅游、用餐、喝酒都能迅速消除疲勞、精力、精神，以應(yīng)付生活和工作的最佳心態(tài)。c.包裝定位東鵬特色飲料的包裝設(shè)計(jì)非常有特色。具有中國(guó)特色和產(chǎn)品特色。然而，無(wú)論多好的事物保持多年，許多人都會(huì)失去食欲。此外，在當(dāng)今社會(huì)，變化是主導(dǎo)的趨勢(shì)，新的，令人驚訝的，特別的人，特別是年輕人追求的目標(biāo)。賞心悅目，攜帶方便，會(huì)刺激人們購(gòu)買(mǎi)更多的欲望。d.價(jià)格定位東鵬特飲一直奉行高品質(zhì)的戰(zhàn)略，其質(zhì)量也可以接受，但高昂的價(jià)格往往使平民消費(fèi)者望而卻步。因此，東鵬特飲可否能審時(shí)度勢(shì)，定位中高端產(chǎn)品，利用其在消費(fèi)者心目中良好的美譽(yù)度和強(qiáng)大的品牌知名度，將功能和價(jià)格相結(jié)合起來(lái)，開(kāi)發(fā)出價(jià)格能被大眾所接受的產(chǎn)品。這樣既能更多的去奪取市場(chǎng)份額，又可豐富其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。4.2東鵬特飲的SWOT分析 內(nèi)部因素內(nèi)部因素外部因素優(yōu)勢(shì)Strength劣勢(shì)Weakness機(jī)會(huì)Opportunity威脅ThreatsSOWOSTWT圖1：SWOT矩陣分析SWOT分析法也就是態(tài)勢(shì)分析法，是戰(zhàn)略管理中使用頻次最高的探究方式，是設(shè)計(jì)學(xué)派對(duì)戰(zhàn)略管理做出的重要貢獻(xiàn)。SWOT代表Strength（優(yōu)勢(shì)）、Weakness（劣勢(shì)）、Opportunity（機(jī)會(huì)）和Threat（威脅）。SWOT探究本質(zhì)上就是把內(nèi)、外環(huán)境開(kāi)展整合探究，探究和公司緊密相關(guān)的多種優(yōu)勢(shì)、不足、機(jī)會(huì)以及威脅，且全面指出，依照各個(gè)狀態(tài)以及相互關(guān)系產(chǎn)生不一樣的矩陣組合。見(jiàn)圖1，據(jù)此得出符合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。進(jìn)行SWOT分析時(shí)，主要有以下的內(nèi)容分析：分析環(huán)境因素用多種調(diào)查研究方法，分析了公司環(huán)境因素，包括外部因素和內(nèi)部因素。SWOT的機(jī)會(huì)和威脅因素是外部環(huán)境因素，涉及經(jīng)濟(jì)，政治，社會(huì)，人口，產(chǎn)品和服務(wù)，技術(shù)，市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)和其他類(lèi)別。內(nèi)部環(huán)境因素，包括優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，一般分為管理，組織，運(yùn)營(yíng)，財(cái)務(wù)，銷(xiāo)售，人力資源管理等不同類(lèi)別。這些因素的分析需要考慮公司的歷史和現(xiàn)狀和公司的未來(lái)發(fā)展。表2SWOT矩陣分析內(nèi)部因素外部因素優(yōu)勢(shì)（S）1.研發(fā)能力2.價(jià)格優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)(W)1.生產(chǎn)周期2.品牌3.制作成本機(jī)會(huì)(O)1.技術(shù)趨勢(shì)導(dǎo)向2.個(gè)性消耗化產(chǎn)品需求增加3.消費(fèi)產(chǎn)品的需求增加SO戰(zhàn)略1.市場(chǎng)指導(dǎo)研發(fā)2.發(fā)揮技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)3.高端行業(yè)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)WO戰(zhàn)略1.加速研發(fā)進(jìn)度2.加強(qiáng)生產(chǎn)管理提高產(chǎn)能3.加強(qiáng)針對(duì)高端市場(chǎng)的宣傳威脅(T)1.市場(chǎng)細(xì)分2.低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)3.新產(chǎn)品替代ST戰(zhàn)略1.加強(qiáng)銷(xiāo)售渠道建設(shè)2.開(kāi)拓高端市場(chǎng)體現(xiàn)技術(shù)優(yōu)勢(shì)WT戰(zhàn)略1.開(kāi)展市場(chǎng)研究制定市場(chǎng)計(jì)劃2.提升品牌形象，明確產(chǎn)品定位3.降低維護(hù)費(fèi)用，體現(xiàn)性?xún)r(jià)比對(duì)環(huán)境中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)組合內(nèi)部因素企業(yè)外部的機(jī)會(huì)與威脅，產(chǎn)生四種戰(zhàn)略的SWOT分析，力求最大限度地發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，抓住環(huán)境機(jī)遇，企業(yè)彌補(bǔ)不足，減少的威脅所造成的影響，為企業(yè)和略選擇和建立提供依據(jù)。SWOT分析，即基于內(nèi)部和外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，對(duì)不同專(zhuān)業(yè)學(xué)生的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)的研究密切相關(guān)，而劣勢(shì)與外部機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行了調(diào)查，并根據(jù)矩陣，然后利用系統(tǒng)分析系統(tǒng)的想法，并配合與對(duì)方的各種因素進(jìn)行分析，得出對(duì)企業(yè)實(shí)際情況的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和方法發(fā)展了一系列的結(jié)論，為生存和發(fā)展策略。據(jù)。SWOT分析，也稱(chēng)形勢(shì)分析，是戰(zhàn)略管理中應(yīng)用最廣泛的分析工具之一。它是設(shè)計(jì)學(xué)派對(duì)戰(zhàn)略管理的一大貢獻(xiàn)。SWOT代表優(yōu)勢(shì)，優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)，機(jī)會(huì)(機(jī)會(huì))和威脅(威脅)。SWOT分析的實(shí)踐是概括企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，分析與企業(yè)密切相關(guān)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，并分別列出，根據(jù)其不同狀態(tài)和相互匹配關(guān)系形成不同的矩陣組合見(jiàn)圖2-3，據(jù)此，得出符合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。品牌廣告不僅要在大媒體平臺(tái)上出現(xiàn)和曝光，而且要出現(xiàn)在銷(xiāo)售終端，從而加深消費(fèi)者的心理印象。東鵬特飲通過(guò)各種方式，如命名東鵬特飲為能量飲料，東鵬特飲不斷大張旗鼓地宣傳。通過(guò)這種手段，盡量保留原有的積累品牌的老客戶(hù)。通過(guò)這一系列的廣告，不得不說(shuō)東鵬特飲搶占市場(chǎng)口令市場(chǎng)的成功是必然的。加深消費(fèi)者心理的印象，東鵬特飲明白其深諳的道理，他做到了。有時(shí)候，走在大馬路上經(jīng)常在一些超市一站式餐飲一些人多的地方會(huì)看到東鵬特飲噴繪宣傳資料，幾乎每一個(gè)地方都有東鵬特飲的銷(xiāo)售，還有東鵬特飲的廣告。這則廣告的覆蓋面，美觀(guān)的高頻率是無(wú)可比擬的。我上網(wǎng)查閱過(guò)，東鵬特飲他們有一個(gè)非常強(qiáng)大的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，這些銷(xiāo)售人員有考核銷(xiāo)售目標(biāo)。有多少需要被張貼天天宣傳材料，數(shù)量要求是明確的，這是東鵬特飲擁有龐大的宣傳和工作人員強(qiáng)大的執(zhí)行能力，使我們能夠?yàn)闁|鵬特飲印象深刻?？傮w而言，產(chǎn)品的個(gè)性和特色是靈魂，是一個(gè)企業(yè)成功的秘訣，準(zhǔn)確定位是建立自己的特色和重要前提個(gè)性。準(zhǔn)確定位促成東鵬特飲品牌的成功。但不可否認(rèn)的是，很多企業(yè)通過(guò)準(zhǔn)確的品牌定位而有所發(fā)展。營(yíng)銷(xiāo)如射箭，你必須知道目標(biāo)，要懂得低頭。所以，東鵬特飲以其獨(dú)特而有效的營(yíng)銷(xiāo)方法是成功的。第五章東鵬特飲植入式廣告營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題及改進(jìn)對(duì)策 5.1東鵬特飲植入式廣告營(yíng)銷(xiāo)策略所存在的問(wèn)題 5-1對(duì)外包裝滿(mǎn)意度5-2購(gòu)買(mǎi)渠道5-3東鵬特飲廣告知名度5-4當(dāng)前東鵬特飲存在哪些問(wèn)題通過(guò)以上問(wèn)卷調(diào)查，得出如下問(wèn)題分析：5.1.1市場(chǎng)受眾群體少 東鵬飲料產(chǎn)品布局具有廣泛和深刻的影響的優(yōu)點(diǎn)，但由于主要是國(guó)內(nèi)電影或電視節(jié)目，甚至電影大片或者一個(gè)受歡迎的電視節(jié)目，與目標(biāo)人群的龐大數(shù)量相比，他們的觀(guān)眾還是比較小的，植入廣告的受眾相對(duì)較窄。植入式廣告受眾比較窄，還有一個(gè)原因，電影和電視劇的產(chǎn)品植入到目標(biāo)消費(fèi)者，消費(fèi)者觀(guān)看電視劇的巧合之間也存在一定的差異，即使這部電影有很高的票房，看的人很多，但不見(jiàn)有多少人是產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者。比如，植入<<愛(ài)情故事>>中的產(chǎn)品，因?yàn)殡娪爸饕抢寺?ài)情的年輕人喜歡看的，老年人通常不看，所以植入式廣告在目標(biāo)受眾中對(duì)于老年人來(lái)說(shuō)是非常狹窄的。5.1.2外包裝平庸化 近期，我國(guó)飲料包裝產(chǎn)業(yè)科技以及裝備水平出現(xiàn)明顯的發(fā)展。九十年代就出現(xiàn)不同生產(chǎn)線(xiàn)，也開(kāi)始吸收其他國(guó)家的領(lǐng)先科技，灌裝線(xiàn)；PET瓶，利樂(lè)包，康美袋等一次性生產(chǎn)線(xiàn)；飲料包裝產(chǎn)業(yè)逐漸出現(xiàn)多層次的趨勢(shì)，突破了之前簡(jiǎn)單的玻璃容器、金屬以及塑料壟斷的局面，紙等材料開(kāi)始在飲料包裝中使用。東鵬飲料使用塑料，此類(lèi)包裝材料因?yàn)樽陨硇阅?，價(jià)格，交貨以及其余部分具備無(wú)法取代的優(yōu)點(diǎn)，持續(xù)增多的傳統(tǒng)包裝材料是塑料包裝；但是其也展現(xiàn)出不足:氧氣以及一氧化碳的滲透系數(shù)，導(dǎo)致包裝以及材料兩者的化學(xué)反應(yīng)，包裝也會(huì)因?yàn)檠趸瘜?dǎo)致風(fēng)味變差，也影響外觀(guān)質(zhì)量，美觀(guān)實(shí)用，與環(huán)境污染、太平庸，在植入廣告的時(shí)候有種太低檔的感覺(jué)。5.1.3分銷(xiāo)渠道單一由于東鵬特飲的市場(chǎng)占有率的不同，其采用的戰(zhàn)略也因此有所差異。而飲料作為快消品，其渠道快速離開(kāi)行業(yè)的特點(diǎn)也很普遍:涵蓋了廣泛的客戶(hù)，客戶(hù)數(shù)量。渠道層次更復(fù)雜。供應(yīng)商一般重點(diǎn)依賴(lài)分銷(xiāo)商開(kāi)展分銷(xiāo)。經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)供應(yīng)商的忠誠(chéng)度以及依靠性并不高。因此可設(shè)計(jì)出飲料產(chǎn)業(yè)的渠道模式:廠(chǎng)家-一級(jí)分銷(xiāo)商-二級(jí)分銷(xiāo)商-顧客。因?yàn)轱嬃蠣窟B的顧客人數(shù)很多，渠道結(jié)構(gòu)繁雜，所以單純的分銷(xiāo)戰(zhàn)略就不適合此產(chǎn)業(yè)。所以，雙重分銷(xiāo)、非傳統(tǒng)渠道﹑寬渠道成員網(wǎng)絡(luò)﹑使用科技﹑專(zhuān)業(yè)服務(wù)﹑低分銷(xiāo)費(fèi)用﹑專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)渠道等戰(zhàn)略就轉(zhuǎn)變成飲料生產(chǎn)公司的最佳選擇。5.1.4市場(chǎng)占有率低 2016年中國(guó)功能飲料市場(chǎng)中國(guó)品牌力指數(shù)排名品牌地位和最具影響力的。在過(guò)去的10年中，有幾個(gè)品牌的功能飲料市場(chǎng)，但他們大多是短命的。超過(guò)中國(guó)的功能飲料市場(chǎng)的70%，中國(guó)的功能飲料紅牛的市場(chǎng)份額占。最近，這種模式正受到董鵬，特別飲料和創(chuàng)造力的挑戰(zhàn)。目前，將有相當(dāng)比例的人作為功能飲料飲料的消費(fèi)選擇，這是因?yàn)橹袊?guó)的生活節(jié)奏越來(lái)越快，工作壓力越來(lái)越大，大量的快速損失的健身必須快速有效的補(bǔ)充。當(dāng)消費(fèi)者選擇飲料時(shí)，他們更注意營(yíng)養(yǎng)成分的含量以及這些成分對(duì)人體的有益作用。這一消費(fèi)觀(guān)念的形成奠定了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)功能飲料的發(fā)展。在過(guò)去的10年中，有幾個(gè)品牌的功能飲料市場(chǎng)，但他們大多是短命的。超過(guò)中國(guó)的功能飲料市場(chǎng)的70%，中國(guó)的功能飲料紅牛的市場(chǎng)份額占。最近，這種模式正受到董鵬，特別飲料和創(chuàng)造力的挑戰(zhàn)。2016在中國(guó)飲料行業(yè)中最有影響力的品牌排名，紅牛排名第一中國(guó)品牌力指數(shù)，以總比分607.6；脈動(dòng)功能飲料第二名(582.7分)；農(nóng)夫山泉尖叫功能飲料第三名(356.0分)；健力寶A8功能飲料第四名(284.0分)；佳得樂(lè)功能飲料第五位(262.8分)；哇哈哈啟力功能飲料排名第六位(227.9分)；寶礦力水特功能飲料排名第七位(200.6分)；東鵬特飲排名第八位(177.3分)。如圖1：圖1：2016年中國(guó)功能飲料行業(yè)最具影響力品牌排名5.2東鵬特飲植入式廣告營(yíng)銷(xiāo)策略的改進(jìn)對(duì)策 5.2.1增加受眾 在中國(guó)運(yùn)動(dòng)飲料的新國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)已正式實(shí)施自2009年12月1日。新標(biāo)準(zhǔn)修訂了運(yùn)動(dòng)飲料的定義，并刪除了鈣和鎂指標(biāo)的規(guī)定。目前東鵬特飲已經(jīng)行銷(xiāo)140多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，因每個(gè)國(guó)家在食品添加劑上有不同的要求，所以配方是有區(qū)別，從而導(dǎo)致口味有所不同。東鵬特飲，按中國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)，選擇適合中國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)公式。2000年，全球功能飲料市場(chǎng)達(dá)到了47億美元，2007年高達(dá)120億美元。與世界上的發(fā)達(dá)國(guó)家相比，目前的人均年消費(fèi)量的功能性飲料在中國(guó)僅為0.5公斤，距離在人均消費(fèi)7公斤的世界一個(gè)更大的空間，可以認(rèn)為，功能性飲料的市場(chǎng)前景，中國(guó)樂(lè)觀(guān)。目前，功能飲料的全球市場(chǎng)是:運(yùn)動(dòng)飲料68%，營(yíng)養(yǎng)飲料25%，和其他7%。這種模式也有利于東鵬特殊飲料市場(chǎng)的發(fā)展。如圖2：圖2：全球功能飲料市場(chǎng)格局菲利普和科特勒提出了一個(gè)觀(guān)點(diǎn)。他們采用現(xiàn)代的產(chǎn)品時(shí)機(jī)概念，即獲得、關(guān)注、消費(fèi)或使用，從而滿(mǎn)足市場(chǎng)所需的欲望和一切事物。是人們提供給市場(chǎng)可以滿(mǎn)足客戶(hù)需求的所有無(wú)形服務(wù)以及有形產(chǎn)品的總稱(chēng)。營(yíng)銷(xiāo)的核心是基于分支戰(zhàn)略、促銷(xiāo)策略和價(jià)格策略的產(chǎn)品戰(zhàn)略。簡(jiǎn)而言之，公司向消費(fèi)者銷(xiāo)售什么產(chǎn)品?企業(yè)活動(dòng)的核心是產(chǎn)品，就社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展而言，市通過(guò)服務(wù)或產(chǎn)品在領(lǐng)域和企業(yè)之間。因此，產(chǎn)品組合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的關(guān)鍵和前提是產(chǎn)品戰(zhàn)略。對(duì)于中國(guó)的東鵬特飲營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，它的包裝絕對(duì)不可以含糊，我們可以采用透明的紙盒包裝來(lái)實(shí)現(xiàn)，讓消費(fèi)者從外觀(guān)直接可以看出包裝的大體情況，一層一層，嚴(yán)格包裝。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，全球一體化的深入，中國(guó)國(guó)人的消費(fèi)心理發(fā)生了改變，更傾向于品牌消費(fèi)，因而過(guò)去飲品行業(yè)在中國(guó)的產(chǎn)品策略顯得越發(fā)無(wú)力，缺乏品牌意識(shí)的弊端逐漸顯露出來(lái)，迫切需要從產(chǎn)品的質(zhì)量、附加價(jià)值等方面做以根本性改變。5.2.2設(shè)計(jì)新款包裝 2015年?yáng)|鵬特飲替換全新的包裝，公司品牌形象也進(jìn)行了相應(yīng)的升級(jí)。公司CIS識(shí)別系統(tǒng)會(huì)替換成全新的LOGO、全新包裝。視覺(jué)辨別上VisualIdentity(VI)，全新logo將“鵬”當(dāng)做重要的載體，振翅飛翔的動(dòng)作凸顯能量鵬飛的現(xiàn)實(shí)效果。此外，“鵬”和“東鵬特飲”會(huì)產(chǎn)生顯著的品牌聯(lián)想，品牌替代感明顯。理念辨別上MindIdentity，“鵬”，就是古代傳說(shuō)的鳥(niǎo)，在《莊子·逍遙游》中，“水擊三千里，扶搖而上九萬(wàn)里“的翱翔大鵬，表明志趣遠(yuǎn)大，具備良好的發(fā)展空間。開(kāi)始把”鵬”的形象添加到企業(yè)的重點(diǎn)產(chǎn)品-東鵬特飲的全新包裝上，主要是依靠”鵬”的含義，滿(mǎn)含持續(xù)完成”創(chuàng)建國(guó)內(nèi)著名品牌”的發(fā)展愿景。在全新包裝上市的時(shí)候，東鵬特飲將“讓夢(mèng)想飛起來(lái)”當(dāng)做發(fā)展理念，2015年總冠名浙江衛(wèi)視王牌綜藝《中國(guó)夢(mèng)想秀》，進(jìn)入夢(mèng)想天團(tuán)，促進(jìn)圓夢(mèng)；此外開(kāi)創(chuàng)采用LBS+O2O的方式，聯(lián)系“夢(mèng)想”之路，創(chuàng)建夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)的平臺(tái)，讓每個(gè)人都可以表現(xiàn)自身的尋夢(mèng)故事，且舉薦追夢(mèng)人進(jìn)入浙江衛(wèi)視《中國(guó)夢(mèng)想秀》。東鵬特飲的理念就是讓夢(mèng)想騰飛，此外讓夢(mèng)想的“翅膀”自身品牌的“鵬”形象結(jié)合起來(lái)，展現(xiàn)出良好的效果。行為辨別上BehaviorIdentity(BI)，趁勝追擊，在自身公司的電視宣傳上，不管是代言人謝霆鋒直接身穿閃電戰(zhàn)衣，或是“鵬”的閃電效果，力量感被全面展現(xiàn)出來(lái)，具備良好的宣傳效果。5.2.3豐富分銷(xiāo)渠道 東鵬特飲企業(yè)定價(jià)策略需要基于考慮企業(yè)各方面因素的前提，并且，需要滿(mǎn)足預(yù)計(jì)的銷(xiāo)售目標(biāo)采用的價(jià)格策略。假如要想修訂出符合公司發(fā)展情況的定價(jià)策略，要從下面部分思考，首先是基于公司為風(fēng)險(xiǎn)分析、市場(chǎng)預(yù)估、風(fēng)險(xiǎn)控制和成本核算開(kāi)展預(yù)估，其次是需要行業(yè)供求情況、顧客心理和行業(yè)結(jié)構(gòu)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的關(guān)鍵方式是分銷(xiāo)策略，此策略與其余組合策略相同，對(duì)公司能否可以步入市場(chǎng)具備顯著的影響，增加銷(xiāo)售范疇，讓公司經(jīng)營(yíng)目標(biāo)盡早完成。把產(chǎn)品和服務(wù)利用地域劃分以及合適的數(shù)量來(lái)達(dá)到部分消費(fèi)人群的需要。5.2.4提高市場(chǎng)占有率市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中非常關(guān)鍵的部分是促銷(xiāo)策略。公司怎樣使用公關(guān)、個(gè)人宣傳、商業(yè)宣傳、廣告等模式來(lái)宣傳產(chǎn)品信息，得到大眾的關(guān)注，刺激顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，進(jìn)而出售商品的策略。通常來(lái)說(shuō)，促銷(xiāo)策略包含不同的部分，首先就是工作人員自主開(kāi)展推銷(xiāo)，推銷(xiāo)員和顧客面對(duì)面開(kāi)展推銷(xiāo)，此外是使用非人員推銷(xiāo)，通過(guò)部分傳播媒介讓顧客了解產(chǎn)品那內(nèi)容，傳播重點(diǎn)模式包含公共關(guān)系、廣告以及商業(yè)促銷(xiāo)。因?yàn)闁|鵬飲料在中國(guó)的廣闊市場(chǎng)。此外，商品信息可以通知消費(fèi)者以最快的速度。同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的初始需求呈現(xiàn)出良好的趨勢(shì)，市場(chǎng)需求不斷增加。東鵬特殊飲料是吸引消費(fèi)者的產(chǎn)品。企業(yè)一般有足夠的資金用于廣告。因此，東鵬特飲企業(yè)普遍采取間接方式，通過(guò)廣告和公眾宣傳等措施，以吸引最終消費(fèi)者，使消費(fèi)者有興趣在Dongpeng特飲，從而造成需求，主動(dòng)去購(gòu)買(mǎi)東鵬特飲。這也是目前東鵬特飲在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額下降的主要因素。由于東鵬特飲的產(chǎn)品自身因素，導(dǎo)致其最后只能以打折、優(yōu)惠等等價(jià)格戰(zhàn)為主。第六章全文結(jié)論從全文我們不難看出，“東鵬特飲”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，在企業(yè)品牌宣傳、推廣、銷(xiāo)售通路的建立、對(duì)專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人才的培養(yǎng)等方面，這些傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式的發(fā)展己經(jīng)取得了比較好的效果，己經(jīng)能夠?yàn)橥袠I(yè)內(nèi)更多的企業(yè)提供相應(yīng)的參考意見(jiàn)。產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道是商家的必