市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論

第一節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與開(kāi)展第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與相關(guān)學(xué)科第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性與研究方法學(xué)習(xí)目標(biāo)理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的根本概念及相關(guān)的核心概念。了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和開(kāi)展。了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與相關(guān)學(xué)科之間的關(guān)系。了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性與研究方法。導(dǎo)入案例：大學(xué)生情侶開(kāi)飯店7個(gè)月賠6萬(wàn)懇求專(zhuān)家能夠指點(diǎn)迷津時(shí)間：2023-3-123:56:23來(lái)源：東方今報(bào)□今報(bào)記者夏友勝實(shí)習(xí)生張曉凡/文記者劉棟杰實(shí)習(xí)生徐夢(mèng)龍/圖

拿出兩年的積蓄4萬(wàn)多元，大學(xué)生戀人在鄭州開(kāi)飯店創(chuàng)業(yè)，誰(shuí)知7個(gè)月下來(lái)，積蓄花光了不說(shuō)，他們還欠了兩萬(wàn)多元。

昨天，開(kāi)封大學(xué)的畢業(yè)生王志偉和李娜向今報(bào)求助，希望大家能“扶〞他們一把，看看這創(chuàng)業(yè)之路到底該怎么走?！衲贸?萬(wàn)積蓄鄭州開(kāi)飯店王志偉和李娜讀大學(xué)時(shí)是同班同學(xué)，并悄悄相愛(ài)。2006年開(kāi)封大學(xué)畢業(yè)后，學(xué)會(huì)計(jì)的他們揣著闖蕩社會(huì)的夢(mèng)想，在蘇州找到了理想的工作，那是一家大型電子廠，每人每月都拿著2000多元的薪水，情況還不錯(cuò)。兩年下來(lái)，倆人省吃?xún)€用，手頭就有了4萬(wàn)多元的積蓄。這時(shí)，埋藏在心頭多年的創(chuàng)業(yè)念頭也開(kāi)始蠢蠢欲動(dòng)了。

2023年8月，王志偉和李娜來(lái)到鄭州，在高新區(qū)大里村的大街上，他們看到這里一排飯店的生意都非?；鸨?，王志偉動(dòng)心了：“開(kāi)飯店又沒(méi)啥技術(shù)含量，做得再差勁，也該能保本吧！〞碰巧，一家面積有100平方米的飯店正在轉(zhuǎn)讓?zhuān)X(jué)得時(shí)機(jī)來(lái)了，準(zhǔn)備放手搏一下。其實(shí)，王志偉和李娜以前從沒(méi)接觸過(guò)這一行，甚至連切菜刀都沒(méi)拿過(guò)。下定決心，說(shuō)干就干，不到一周，二人就正式接下這個(gè)飯店，轉(zhuǎn)讓費(fèi)是3萬(wàn)元。接下來(lái)就是布置房子、請(qǐng)廚師和招效勞員，創(chuàng)業(yè)的激情和興奮讓這對(duì)年輕人忘記了疲勞。

去年8月16日，王志偉和李娜的“菜合飯店〞在期待中開(kāi)張，并且開(kāi)業(yè)首日就有了1000多元的收入。晚上打烊后，兩人甜蜜地一遍遍數(shù)著錢(qián)，初次嘗到創(chuàng)業(yè)的喜悅。

●開(kāi)業(yè)第三天大廚“罷工〞

開(kāi)業(yè)第三天，李娜按照大廚的要求，買(mǎi)了600元的鮮菜?？啥伎焐衔?0點(diǎn)了，大廚還是遲遲未到，此前都是上午8點(diǎn)多他就來(lái)到飯店了。沒(méi)過(guò)多大一會(huì)兒，李娜突然收到了大廚的短信：“我不去了，你再找人吧！〞李娜趕緊打了10多個(gè)過(guò)去，大廚都沒(méi)接，最后他回了短信，只說(shuō)不想在飯店干了，并沒(méi)解釋更多的理由。

沒(méi)了大廚，飯店咋營(yíng)業(yè)??？王志偉和李娜頓時(shí)傻眼了，無(wú)奈之下只好暫時(shí)關(guān)門(mén)?！懊闪耍浅Ｊ?。〞王志偉這樣形容當(dāng)時(shí)的心情，他說(shuō)，大廚是在網(wǎng)上招聘的，月薪2000元，工資也不低，至今他也沒(méi)搞明白大廚辭職的原因。

8月29日，飯店再次開(kāi)業(yè)，廚師是李娜從開(kāi)封老家托熟人找的，“還是找熟人可靠些〞。也許是中間的停業(yè)讓飯店傷了元?dú)猓撕笊鉂u漸變冷，一天的營(yíng)業(yè)額多那么三四百元，少那么幾十元，連本錢(qián)都顧不住。●7個(gè)月賠6萬(wàn)仍想“翻牌〞

接下來(lái)的麻煩事更多，該預(yù)交房租了，半年1萬(wàn)多元，而此時(shí)倆人的口袋早已干癟，只好向親友借錢(qián)。

另外，生意不好，還得“裁員〞，飯店的廚師只留了一個(gè)，王志偉被逼“趕鴨子上架〞，在廚房里戴上圍裙當(dāng)起了配菜工。效勞員也不要了，由李娜負(fù)責(zé)端水送菜招呼客人。二人從此不再當(dāng)“甩手掌柜〞，由老板變成跑腿干活的。

不服輸?shù)乃麄?，還在想方法搞促銷(xiāo)拉生意：“吃飯送啤酒〞、“吃菜送面〞……王志偉說(shuō)，市場(chǎng)上很多促銷(xiāo)活動(dòng)，他們都想法搞了，但生意依然沒(méi)“扳〞回來(lái)。

昨日下午，記者來(lái)到他們的小飯店，這里收拾得干凈整潔，還帶著些文化氣息，經(jīng)營(yíng)的品種也不少?！扒皫滋煲槐P(pán)點(diǎn)，我們還欠了兩萬(wàn)多元外債。〞王志偉苦笑著，臉上多是無(wú)奈，“就是抓不住生意好的那一天。〞“我們現(xiàn)在面臨著兩難的境地，我真的不想放棄！〞王志偉說(shuō)，到六七月份，又該交房租了，現(xiàn)在沒(méi)一點(diǎn)著落，但他不想把飯店轉(zhuǎn)出去，舍不得?！鞍没诋?dāng)初的選擇嗎？〞記者問(wèn)?！皬臎](méi)懊悔過(guò)。〞王志偉和李娜不約而同地說(shuō)，他們失敗就失敗在沒(méi)經(jīng)驗(yàn)上，可沒(méi)經(jīng)驗(yàn)又不去嘗試，永遠(yuǎn)都沒(méi)經(jīng)驗(yàn)。

●二人想通過(guò)今報(bào)，懇求創(chuàng)業(yè)成功者和專(zhuān)家給他們指點(diǎn)迷津，幫他們邁過(guò)人生這道坎兒，讓他們的創(chuàng)業(yè)之路能逐漸變得平坦。第一節(jié)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一、市場(chǎng)的概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念一、市場(chǎng)的定義人們習(xí)慣認(rèn)為：市場(chǎng)是買(mǎi)賣(mài)的場(chǎng)所經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為：市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和,是表達(dá)供給與需求之間矛盾的統(tǒng)一體。管理學(xué)家認(rèn)為：市場(chǎng)是供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。一、市場(chǎng)的定義

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普·科特勒〔PhilipKotler〕指出：“市場(chǎng)由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來(lái)滿(mǎn)足這些需求的潛在顧客所組成。〞站在經(jīng)營(yíng)者的角度，人們常常把賣(mài)方稱(chēng)之為行業(yè)，而將買(mǎi)方稱(chēng)之為市場(chǎng)。行業(yè)（賣(mài)者）市場(chǎng)（買(mǎi)者）貨幣商品（服務(wù)）調(diào)研溝通圖

簡(jiǎn)單市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)對(duì)市場(chǎng)的完整認(rèn)識(shí)

市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)根底上的交換關(guān)系市場(chǎng)的形成的根本條件：消費(fèi)者；產(chǎn)品或效勞；交易條件買(mǎi)方需求是決定性的市場(chǎng)＝人口＋購(gòu)置欲望＋購(gòu)置力

人口購(gòu)買(mǎi)力購(gòu)買(mǎi)欲望是構(gòu)成市場(chǎng)的根本要素，消費(fèi)者人口的多少，決定著市場(chǎng)的規(guī)模和容量，而人口的構(gòu)成及其變化那么影響著市場(chǎng)需求的構(gòu)成和變化是指消費(fèi)者支付貨幣以購(gòu)置商品或勞務(wù)的能力，是構(gòu)成現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的物質(zhì)根底。購(gòu)置力的上下是由消費(fèi)者的收入水平?jīng)Q定的。是指消費(fèi)者購(gòu)置商品或勞務(wù)的動(dòng)機(jī)、愿望和要求，它是使消費(fèi)者的潛在購(gòu)置力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購(gòu)置力的必要條件。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義及相關(guān)概念〔一〕市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)定義委員會(huì)在1960年給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下了這樣一個(gè)定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是引導(dǎo)商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶(hù)的企業(yè)商務(wù)活動(dòng)過(guò)程。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AMA)在1985年給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下了這樣一個(gè)定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)于構(gòu)思、貨物和效勞的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的規(guī)劃與實(shí)施過(guò)程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋找交換，那么前者稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，后者成為潛在顧客。菲利普·科特勒的定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿(mǎn)足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是滿(mǎn)足需求和欲望；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是交換；交換取決于營(yíng)銷(xiāo)者的產(chǎn)品滿(mǎn)足顧客需求的程度和對(duì)交換過(guò)程管理的水平。賣(mài)方買(mǎi)方產(chǎn)品交換活動(dòng)滿(mǎn)足需要、需求和欲望市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義表示圖營(yíng)銷(xiāo)的范圍包羅萬(wàn)象商品〔Goods〕效勞〔Service〕經(jīng)歷〔Experiences〕事件〔Events〕個(gè)人〔Persons〕地點(diǎn)〔Places〕財(cái)產(chǎn)權(quán)〔Properties〕組織〔Organizations〕信息〔Information〕觀念〔Ideas〕

課堂思考分別舉一例說(shuō)明上述十大方面的營(yíng)銷(xiāo)。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念

1.需要、欲望和需求。需要〔Need〕是指人們沒(méi)有得到某些滿(mǎn)足的感受狀態(tài)。生理、心理上的或精神的、物質(zhì)的缺乏、欠缺或不平衡狀態(tài)欲望〔Want〕是指人們想得到這些根本需要的具體滿(mǎn)足物或方式的愿望，表現(xiàn)為消費(fèi)的選擇。人的需要是有限的，欲望卻幾乎無(wú)窮無(wú)盡需求〔Demand〕是指人們有能力購(gòu)置并且愿意購(gòu)置某種商品或效勞的欲望不僅有人愿意消費(fèi)某個(gè)產(chǎn)品，而且有支付能力獲得這個(gè)產(chǎn)品需要、需求和欲望需要欲望需求demand，指人的基本要求want，是想要的愿望need追求和夢(mèng)想2.產(chǎn)品、效勞產(chǎn)品〔Goods〕是指任何能滿(mǎn)足人們某種需要或欲望的東西效勞〔Service〕那么是一種無(wú)形產(chǎn)品產(chǎn)品是人們滿(mǎn)足需要或欲望的工具，獲得某種利益的載體，需求問(wèn)題的全面或某一方面的“解決方案〞。要善于透過(guò)產(chǎn)品具體形態(tài)，看出顧客真正想要什么。3.效用、本錢(qián)效用：utility顧客對(duì)產(chǎn)品滿(mǎn)足人們欲望的能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者從商品或勞務(wù)的消費(fèi)中所感受到的欲望滿(mǎn)足程度。本錢(qián)：cost顧客為獲得某種效用的支出。4.價(jià)值、滿(mǎn)意價(jià)值〔Value〕是顧客所得與顧客付出之間的差額滿(mǎn)意〔Satisfaction〕解釋為顧客通過(guò)對(duì)某商品可感知的效果與他的價(jià)值期望相比較后所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)5.交換與交易

當(dāng)人們決定通過(guò)交換來(lái)滿(mǎn)足需要和欲望時(shí)，才出現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。一個(gè)人可以通過(guò)四種方式來(lái)獲取自己需要的產(chǎn)品：第一種方式是自己生產(chǎn)；第二種方式是強(qiáng)制取得；第三種方式是乞討；第四種方式是交換。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生于第四種取得產(chǎn)品的方式。交換、交易。

交換〔Exchange〕是提供某種東西作為回報(bào)而與他人換取所需東西的行為，它需要滿(mǎn)足以下五個(gè)條件：第一，至少要有兩方；第二，每一方都要有對(duì)方所需要的有價(jià)值的東西；第三，每一方都要有溝通信息和傳遞信息的能力；第四，每一方都可以自由地接受或拒絕對(duì)方的交換條件；第五，每一方都認(rèn)為同對(duì)方的交換是滿(mǎn)意如意的。交易〔Transaction〕是交換的根本單元，是當(dāng)事人雙方的價(jià)值交換。或有說(shuō)，如果交換成功，就有了交易。怎樣達(dá)成交易是營(yíng)銷(xiāo)界長(zhǎng)期關(guān)注的焦點(diǎn)，各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)課題理論實(shí)際上都可復(fù)原為對(duì)這一問(wèn)題的不同看法。26

需求的創(chuàng)造活動(dòng)重要提示：需要是一切社會(huì)活動(dòng)也是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)欲望是需要的明確化，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以改變，即可以創(chuàng)造和消滅欲望需求是用購(gòu)置方式實(shí)現(xiàn)欲望＋＋購(gòu)置力＝營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和開(kāi)展一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的開(kāi)展三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在中國(guó)的傳播和開(kāi)展一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生大約在1900年~1930年創(chuàng)立于美國(guó)當(dāng)時(shí)研究?jī)?nèi)容僅局限于流通領(lǐng)域二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的開(kāi)展1929~1933年資本主義大危機(jī)生產(chǎn)嚴(yán)重過(guò)剩，產(chǎn)品銷(xiāo)售困難供過(guò)于求的局面初步形成研究重點(diǎn)集中在銷(xiāo)售推廣方面，應(yīng)用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的開(kāi)展第二次世界大戰(zhàn)后現(xiàn)代科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度開(kāi)展社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異從根本上確立了以消費(fèi)者為中心的觀念三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在中國(guó)的傳播和開(kāi)展20世紀(jì)三、四十年代，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在中國(guó)曾有一輪傳播1978-1983年，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)再次被引進(jìn)中國(guó)的啟蒙階段1984-1994年，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)迅速傳播時(shí)期1995年以后，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論研究與應(yīng)用深入拓展時(shí)期

第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的相關(guān)理論及根本內(nèi)容一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論根底二、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)四、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的結(jié)構(gòu)一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論根底生產(chǎn)目的論價(jià)值實(shí)現(xiàn)論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)應(yīng)用性管理學(xué)科賣(mài)方買(mǎi)方必要條件：產(chǎn)品/服務(wù)滿(mǎn)足需求充分條件：適應(yīng)環(huán)境，整體營(yíng)銷(xiāo)交換二、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)從社會(huì)總體交換層面研究營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題以社會(huì)整體利益為目標(biāo)研究營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的社會(huì)功能與效用強(qiáng)調(diào)從整體經(jīng)濟(jì)、社會(huì)道德與法律的角度把握營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以及由社會(huì)〔政府、消費(fèi)者組織等〕控制和影響營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康開(kāi)展和保護(hù)消費(fèi)者利益。三、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)從個(gè)體〔個(gè)人和組織〕交換層面研究營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題個(gè)人和組織為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，圍繞產(chǎn)品或價(jià)值的交換而對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行決策與管理的過(guò)程當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的主流仍然是微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)四、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的結(jié)構(gòu)第四節(jié)研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的意義和方法一、研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的意義二、研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的方法一、研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的意義1、迎接21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)2、增進(jìn)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)3、促進(jìn)企業(yè)開(kāi)展二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究方法市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究方法

產(chǎn)品研究法——對(duì)各類(lèi)產(chǎn)品或各個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題分別進(jìn)行分析研究。機(jī)構(gòu)研究法——對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的各種組織機(jī)構(gòu)分別進(jìn)行分析研究。職能研究法——對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各種職能分別進(jìn)行分析研究。管理研究法——從管理決策的角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。本章小結(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的市場(chǎng)是指一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來(lái)滿(mǎn)足這些需求的實(shí)際的和潛在顧客的集合，市場(chǎng)由人口、購(gòu)置欲望和購(gòu)置力構(gòu)成