廣告策劃書與廣告預(yù)算概述

第八章廣告籌劃書與廣告預(yù)算本章學(xué)習(xí)目標1、理解廣告籌劃書的涵義和廣告預(yù)算的根本概念、意義以及廣告公司在預(yù)算中的作用。2、掌握籌劃書的結(jié)構(gòu)和特點，廣告費用的內(nèi)容、廣告費用預(yù)算的工程分配，了解廣告預(yù)算的影響因素；3、掌握廣告籌劃的書寫流程，廣告預(yù)算的幾種方法及編制簡單的廣告預(yù)算書。理論目標1、學(xué)會運用適當?shù)念A(yù)算方法進行實例分析、分析廣告預(yù)算的影響因素；2、學(xué)會編制簡單的廣告籌劃書和預(yù)算書。能力目標本章內(nèi)容第一節(jié)廣告策劃書的含義與結(jié)構(gòu)第二節(jié)廣告策劃書的具體內(nèi)容

第三節(jié)廣告預(yù)算

開篇案例聯(lián)想打印機廣告2024年9月初，北京出現(xiàn)了一那么戶外懸念廣告，紅黃色的背景畫面有一個白色的靶子，把心被子彈穿透。旁邊的廣告語：誰打的？9月15日就知道！到了9月15日，從第28屆奧運會主辦國希臘傳來振奮人心的消息，我國女射擊選手杜麗摘得了一枚金牌。這時廣告揭開了，新的廣告畫面上杜麗神采飛揚地手拿氣步槍，旁邊寫著醒目的廣告語：我打的！原來這是聯(lián)想打印機的廣告。聯(lián)想公司早在奧運會之前就為自己的產(chǎn)品進行了廣告籌劃。利用打印機和打槍在“打〞字上的巧妙聯(lián)系，決心選擇奧運會冠軍作為自己的形象代言人。結(jié)果廣告被人們稱贊，產(chǎn)品銷售也出現(xiàn)好勢頭……第一節(jié)廣告籌劃書的含義與結(jié)構(gòu)〔二〕廣告籌劃書與廣告方案書的區(qū)別廣告籌劃書是對整個廣告運動過程的描述；廣告方案書是指工作和行為前預(yù)先擬訂的具體內(nèi)容和步驟，是微觀性的。廣告籌劃書是一種適用于全局，整體、戰(zhàn)略的決策方案，解決“做什么？〞的問題；廣告方案書是一種適用于局部、個體、策略的指導(dǎo)方案，解決“怎樣做？〞的問題。廣告籌劃書適用于對廣告運動的整體設(shè)計；涉及總體的要求；適用于明確目標；在創(chuàng)新性、創(chuàng)意性方面的要求高。廣告方案書適用于具體廣告活動程序的制定；涉及具體的要求；明確具體工作方法，是在具體執(zhí)行中進行創(chuàng)新。廣告籌劃書是形成廣告方案書的根底，是對廣告目的運籌過程的具體表述。廣告方案書是廣告目的具體實現(xiàn)的具體步驟，其運行結(jié)果是實現(xiàn)籌劃的總體意圖。第一節(jié)廣告籌劃書的含義與結(jié)構(gòu)二、廣告籌劃書的結(jié)構(gòu)和特點〔一〕廣告籌劃書的結(jié)構(gòu)廣告籌劃書的整體結(jié)構(gòu)包括六個局部：1、市場與消費者調(diào)查。包括：①營銷環(huán)境分析，②消費者分析。2、產(chǎn)品分析。包括：①產(chǎn)品特征分析；②產(chǎn)品品牌形象分析；③產(chǎn)品定位分析。3、企業(yè)競爭狀況分析。包括：①本企業(yè)競爭地位分析；②競爭對手分析；③競爭對手廣告分析。4、制定廣告戰(zhàn)略。包括：①廣告目標；②廣告目標市場策略；③產(chǎn)品定位策略；④廣告訴求策略；⑤廣告表現(xiàn)策略。5、制定媒介投放方案〔包括廣告預(yù)算〕6、結(jié)束語。對整個籌劃活動進行總結(jié)，得出結(jié)論。第一節(jié)廣告籌劃書的含義與結(jié)構(gòu)一、廣告籌劃書的涵義所謂廣告籌劃書是指廣告戰(zhàn)略與策略的書面表現(xiàn)形式，是廣告戰(zhàn)略與策略的具體化?！惨弧硰V告籌劃書與廣告提案的區(qū)別廣告提案是指廣告公司向廣告主提交的有關(guān)廣告活動的企劃、創(chuàng)意設(shè)想的報告。包括：策略提案；創(chuàng)意、表現(xiàn)提案；實施方案提案。廣告提案主要是從創(chuàng)意的角度關(guān)注廣告表現(xiàn)，很少涉及媒介組合和效果檢驗等問題。因此，廣告提案是廣告籌劃書的組成局部和具體環(huán)節(jié)。廣告籌劃書那么是以全局和系統(tǒng)的角度關(guān)注廣告活動的全過程，不僅要從創(chuàng)意的角度關(guān)注廣告表現(xiàn)，而且要從廣告目標出發(fā)，極大地關(guān)注媒介組合和效果檢驗等問題。第一節(jié)廣告籌劃書的含義與結(jié)構(gòu)〔二〕廣告籌劃書的特點1、宗旨明確：為了從企業(yè)的戰(zhàn)略目標出發(fā)，達成企業(yè)的營銷目標。2、切實可行，對廣告籌劃的具體內(nèi)容進行可行性論證。3、系統(tǒng)全面。就是要求廣告籌劃書從系統(tǒng)的思路出發(fā)，全面把握整個廣告籌劃的過程，防止出現(xiàn)疏漏。4、貫徹堅決。堅持貫徹籌劃書的各項內(nèi)容，定期對實施過程進行考核監(jiān)督。廣告籌劃書寫作的總體要求：系統(tǒng)全面，目的突出，切實可行和言簡意賅。第二節(jié)廣告籌劃書的具體內(nèi)容一、封面：標題和簡要的文字說明。二、目錄。三、正文：一般包括六個局部：1、市場與消費者調(diào)查。2、產(chǎn)品分析。3、企業(yè)競爭狀況分析。4、廣告策略。5、媒介投放方案。6、結(jié)束語。第三節(jié)廣告預(yù)算1、廣告預(yù)算定義廣告預(yù)算就是指在一定時期內(nèi)，企業(yè)打算在廣告宣傳方面所投放的資金，它決定著企業(yè)在廣告方案期內(nèi)從事廣告活動所需的經(jīng)費總額、使用范圍和使用方法，是企業(yè)廣告活動得以順利進行的保證。它包括兩大內(nèi)容即支出多少廣告費用，廣告費用應(yīng)何時支出及怎樣支出。第三節(jié)廣告預(yù)算戰(zhàn)略意義有效控制本錢廣告費用更具方案性增強廣告人員的責(zé)任感為評價廣告效果提供經(jīng)濟指標廣告預(yù)算意義實踐意義控制廣告活動提高廣告活動的效率2、廣告預(yù)算的意義

第三節(jié)廣告預(yù)算雜費

調(diào)研、策劃

廣告制作

媒介購買

管理費用

廣告費用第三節(jié)廣告預(yù)算【思考】為什么企業(yè)所投放的廣告費總有一半是浪費掉的？

廣告預(yù)算的前期調(diào)查AddYourText產(chǎn)品的可替代性

媒體

促銷活動

消費者

企業(yè)自身狀況

產(chǎn)品生命周期

競爭對手

廣告預(yù)算的前期調(diào)查廣告預(yù)算初步確定方法1、廣告預(yù)算基數(shù)確實定——銷售比例法這類方法包括銷售額百分比、毛利百分比以及銷售單位法三種方法?！?〕銷售額百分比它通常是根據(jù)上年度銷售額或者下一年度預(yù)計的產(chǎn)品銷售額來確定廣告費用?！居嬎愎健繌V告預(yù)算=上年度銷售額〔下年度銷售額〕×廣告費占銷售額的比例例如，如果某企業(yè)上一年度的銷售額為800萬元，決定今年要投入的廣告費用占銷售總額的4%，那么，今年的廣告預(yù)算為：廣告費用=800萬元×4%=32萬元廣告預(yù)算初步確定方法〔2〕毛利百分比這種方法是以產(chǎn)品毛利百分比為準(銷售凈額－貨物本錢)來決定廣告預(yù)算。例如，假設(shè)公司產(chǎn)品一年的毛利100萬元人民幣，投資廣告費用的比例為5%，那么下一年的廣告費用100×5%=5萬元人民幣?！?〕銷售單位法銷售單位法是以每一銷售單位產(chǎn)品的廣告費乘上總的銷售量來確定廣告預(yù)算的規(guī)模?！居嬎愎健繌V告預(yù)算=〔上年廣告費/上年產(chǎn)品銷售單位〕×本年度產(chǎn)品方案銷售單位例如，某企業(yè)上年銷售產(chǎn)品10萬件，廣告投入10萬元。今年方案銷售20萬件，那么廣告預(yù)算：廣告費用=〔10/10〕×20=20萬元廣告預(yù)算初步確定方法2、廣告初步預(yù)算確實定形成廣告預(yù)算基數(shù)以后，必須考慮廣告目標，運用目標任務(wù)法對廣告預(yù)算基數(shù)進行調(diào)整，形成廣告初步的預(yù)算。即根據(jù)企業(yè)所要完成的廣告目標，確定要實現(xiàn)廣告目標必須要完成的任務(wù)，如廣告媒體的選擇、廣告表現(xiàn)內(nèi)容確實定、廣告的發(fā)布時間、頻率的安排等，以及完成這些任務(wù)所需要的費用，這些費用的總和就是廣告初步預(yù)算。【計算公式】廣告預(yù)算=目標人數(shù)×平均每人每次廣告到達費用×廣告次數(shù)例如，某企業(yè)廣告目標是要增加100萬名消費者收看本企業(yè)的廣告，經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，每增加一名消費者需要花費0.2元，每個月重復(fù)10次，那么該企業(yè)每月廣告費用為：廣告費用=100×0.2×10=200萬元廣告預(yù)算總額確實定1、定量方法：競爭對抗法又稱競爭對策法，它以主要競爭對手的廣告費支出為依據(jù)來確定本企業(yè)的廣告預(yù)算。競爭對抗法有兩種計算方法?！?〕市場占有率法?！居嬎愎健繌V告預(yù)算=〔對手廣告費總額/對手市場占有率〕×本企業(yè)預(yù)計市場占有率例如，某企業(yè)的競爭對手在某地區(qū)市場占有率為10%，廣告投入為200萬元，該企業(yè)希望在該地區(qū)保持20%的市場占有率，那么該企業(yè)的廣告預(yù)算為：廣告費用=〔200/10%〕×20%=400萬元〔2〕增減百分法?！居嬎愎健繌V告預(yù)算=(1±競爭對手企業(yè)廣告費增減率)×本企業(yè)上年廣告費例如，某企業(yè)競爭對手上一年度廣告費用為200萬元，今年方案投入300萬元，較上一年度增加了50%，該企業(yè)上一年的廣告投入為300萬元，那么該企業(yè)今年的廣告費用為：廣告費用=〔1＋50%〕×300=450萬元廣告預(yù)算總額確實定2、定性方法1〕量力而行法〔支出可能法、量體裁衣法、竭盡所能法〕這種方法被譽為是廣告預(yù)算的最高法那么。它要求企業(yè)根據(jù)自己的經(jīng)濟實力，即財務(wù)承受能力，將所有不可防止的投資和開支除去之后，根據(jù)剩余資金來確定廣告費用的方法。2〕經(jīng)驗法經(jīng)驗法是指企業(yè)決策者以前一時期的廣告費為根底，綜合考慮市場動向、競爭狀況、本企業(yè)的財務(wù)能力、顧客忠誠度、產(chǎn)品可替代性及生命周期等因素，憑經(jīng)驗對廣告預(yù)算總額適當增加或減少。第三節(jié)廣告預(yù)算【經(jīng)典案例】許多生產(chǎn)老年用品的企業(yè)為了將廣告信息全面覆蓋目標消費群體，紛紛選擇中央電視臺的?夕陽紅?欄目，而防止選擇央視黃金時段。這主要是因為?夕陽紅?的節(jié)目主題是圍繞老年人而展開的，從而在老年觀眾中的收視率較高，而央視黃金時段的廣告費用較高，而且那個時段老年觀眾的收視率不一定是最高的時候。廣告預(yù)算分配與控制1、廣告預(yù)算分配產(chǎn)品分配媒體分配地域分配時間分配廣告預(yù)算分配與控制2、廣告預(yù)算控制與評估標準根據(jù)廣告方案的要求，合理的有控制的使用廣告費用，及時檢查廣告活動的進度和廣告費用使用的情況。廣告預(yù)算使用的過程中，應(yīng)擬訂控制與評估標準，并制訂表格記錄每筆費用的使用情況，除了每筆費用使用后廣告效果記錄在表格里外，如需要調(diào)整廣告預(yù)算也應(yīng)將調(diào)整原因記錄在表格里。3、預(yù)留機動經(jīng)費由于市場隨時變化，廣告目標也具有滾動性，廣告預(yù)算也應(yīng)根據(jù)變化情況適當增加機動經(jīng)費，以適應(yīng)市場及企業(yè)經(jīng)營情況的變化。廣告預(yù)算表廣告預(yù)算表是企業(yè)進行廣告費用安排的指導(dǎo)性文件，它以圖表的形式將廣告活動的各項開支詳細地列出來。廣告預(yù)算表市場調(diào)研費用廣告設(shè)計費用

廣告制作費用廣告媒體租金演員酬金、促銷及其他

問卷設(shè)計實地調(diào)查資料整理研究分析其他報紙雜志電視播送網(wǎng)絡(luò)戶外其他印刷費攝影費工程費其他報紙雜志電視播送網(wǎng)絡(luò)戶外其他明星群眾演員．促銷與公關(guān)活動費用促銷活動公關(guān)活動效勞費用機動費用管理費用其他開支案例分析某運動產(chǎn)品廣告實施方案中的廣告費用預(yù)算一、廣告實施方案〔一〕時間：2024年6月1日——2024年1月1日〔二〕媒體組合：以電視〔CM〕為主，網(wǎng)絡(luò)、報刊、雜志為輔，街頭廣告次之?！踩尺x用媒介：報紙：?人民日報?、?體壇周刊?，理由：報紙權(quán)威性，發(fā)行量大。雜志：?當代體育?、?體育畫報?、?NBA時空?主要安排封二，封三〔專業(yè)雜志盡量爭取封面封底〕電視臺：中央一套，中央三套，中央五套等收視率高且覆蓋面廣的電視臺；CF廣告主要安排在?新聞聯(lián)播?、?體育新聞?、?同一首歌?等焦點節(jié)目前后的黃金時間播出。網(wǎng)站：雅虎中國、搜狐、新浪、網(wǎng)易等瀏覽率較高的大網(wǎng)站〔電子廣告盡量爭取作在網(wǎng)站的首頁〕案例分析某運動產(chǎn)品廣告實施方案中的廣告費用預(yù)算二、廣告費用預(yù)算〔一〕工程制作與媒介金額〔元〕總籌劃廣告整體籌劃報告80000廣告制作電視25s膠片200000報紙1/4版面10000雜志彩色插頁5000因特網(wǎng)網(wǎng)站首頁50000〔二〕廣揭發(fā)布費用1、電視中央一套60天×2次/天×5000元=600000中央三套60天×2次/天×5000元=600000中央五套60天×2次/天×4500元=5400002、報紙?體壇周刊?6次×40000元=240000?人民日報?6次×50000元=300000案例分析某運動產(chǎn)品廣告實施方案中的廣告費用預(yù)算3、雜志?當代體育?25次×10000元=250000?體育畫報?25次×10000元=250000?NBA時空?25次×10000元=2500004、因特網(wǎng)雅虎中國60天×5000元=300000搜狐60天×5000元=300000新浪60天×5000元=300000網(wǎng)易60天×5000元=300000〔三〕營銷活動500000〔四〕機