飯店?duì)I銷新理念與運(yùn)用課件

酒店?duì)I銷新理念與運(yùn)用〔講座〕

——張建業(yè)〔成教學(xué)院院長(zhǎng)、副教授〕上海師范大學(xué)旅游學(xué)院上海旅游高等專科學(xué)校聯(lián)系：021-5712629713918354590E-mail:jianyezhang2002@yahoo請(qǐng)多提珍貴意見IAmAlwaysAtYourService精選ppt張建業(yè)簡(jiǎn)介張建業(yè)，男；現(xiàn)任上海師范大學(xué)旅游學(xué)院/上海旅游高等?？茖W(xué)校成人教育學(xué)院院長(zhǎng),副教授，世界金鑰匙酒店聯(lián)盟〔中國(guó)區(qū)〕培訓(xùn)基地副主任；先后畢業(yè)于上海旅游高等?？茖W(xué)校、上海理工大學(xué)、瑞士理諾士飯店管理學(xué)院;曾擔(dān)任過旅游飯店和飯店管理公司的高層職位,并在瑞士和新加坡等地的世界著名飯店研習(xí);編著出版了有關(guān)飯店管理、酒店人力資源管理和市場(chǎng)營(yíng)銷等專業(yè)書籍8本，發(fā)表論文10篇;國(guó)家旅游局飯店總經(jīng)理、部門經(jīng)理崗位培訓(xùn)資深教師，中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)、各省市旅游局培訓(xùn)主講教師;參與國(guó)家、省市和學(xué)校的科研工程數(shù)10項(xiàng)；目前研究方向:飯店管理、旅游管理等。精選ppt一、酒店無效營(yíng)銷的癥結(jié)所在(一)營(yíng)銷觀念的問題(二)酒店對(duì)營(yíng)銷的重視程度問題(三)營(yíng)銷部職權(quán)問題(四)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和人員素質(zhì)及安排問題(五)營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)問題(六)目標(biāo)市場(chǎng)問題(七)產(chǎn)品開發(fā)問題精選ppt〔八〕營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境問題〔九〕營(yíng)銷目標(biāo)與手段問題〔十〕營(yíng)銷方案問題〔十一〕營(yíng)銷時(shí)間的掌握問題〔十二〕全酒店內(nèi)部系統(tǒng)問題〔十三〕其他問題精選ppt二、酒店?duì)I銷必須答復(fù)的五大問題1、我們的酒店現(xiàn)在在哪里？2、我們的酒店想要到達(dá)哪里？3、我們的酒店如何到達(dá)那里？4、我們的酒店怎么知道一定能到達(dá)那里？5、我們的酒店如何知道已經(jīng)到達(dá)那里？精選ppt三、市場(chǎng)營(yíng)銷的根本理念與開展〔一〕市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變1、生產(chǎn)觀念2、產(chǎn)品觀念3、銷售觀念4、營(yíng)銷觀念5、社會(huì)營(yíng)銷觀念6、全球營(yíng)銷觀念精選pptDABCA:企業(yè)利益B:社會(huì)利益C:消費(fèi)者利益D:三者利益的結(jié)合點(diǎn)精選ppt飯店?duì)I銷功能的演進(jìn)過程營(yíng)銷作為一般功能示意圖營(yíng)銷作為一個(gè)比較重要功能示意圖生產(chǎn)財(cái)務(wù)營(yíng)銷人事生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事營(yíng)銷精選ppt顧客作為核心功能和營(yíng)銷作為整體功能顧客營(yíng)銷生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事精選ppt〔二〕市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)以及與銷售的區(qū)別1、市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)

2、營(yíng)銷與銷售的區(qū)別精選ppt起點(diǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中心手段終點(diǎn)（目標(biāo)）銷售營(yíng)銷本企業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)品顧客需求推銷/促銷整體營(yíng)銷活動(dòng)從銷售中獲利從顧客滿意中獲利精選ppt〔三〕市場(chǎng)營(yíng)銷觀念在酒店業(yè)中的應(yīng)用1、消費(fèi)者導(dǎo)向：作為起點(diǎn)，把握五大要素〔1〕確定賓客需求的真正含義〔2〕確定目標(biāo)市場(chǎng)〔3〕差異化營(yíng)銷精選ppt〔4〕進(jìn)行賓客行為研究〔5〕采取具有實(shí)際價(jià)值的策略與行動(dòng)2、整體營(yíng)銷〔1〕職能部門/前后各部門配合一致〔2〕各營(yíng)銷策略要素配合一致精選ppt6P組合目標(biāo)市場(chǎng)1P6P5P3P2P4P營(yíng)銷方式是6P及組合(1)產(chǎn)品策略(2)價(jià)格策略(3)促銷策略(4)分銷策略(5)公共關(guān)系(6)權(quán)力營(yíng)銷精選ppt3、企業(yè)效益〔1〕幫助而非簡(jiǎn)單取悅客人〔2〕到達(dá)“多贏〞效果〔3〕進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)研〔4〕講求社會(huì)利益與企業(yè)利益的統(tǒng)一精選ppt〔四〕酒店市場(chǎng)營(yíng)銷的新開展1、從跟隨營(yíng)銷到創(chuàng)造營(yíng)銷

2、從“渾濁〞營(yíng)銷到綠色營(yíng)銷

精選ppt3、從有形營(yíng)銷到形象營(yíng)銷

4、從對(duì)抗?fàn)I銷到合作營(yíng)銷

5、從單一營(yíng)銷到整合/關(guān)系營(yíng)銷

精選ppt與傳統(tǒng)營(yíng)銷組合“4P〞相比，整合營(yíng)銷的核心是“4C〞，即Product→關(guān)注客戶的需求和欲望ConsumerwantsandneedsPrice→關(guān)注客戶為了滿足自己需求和欲望所可能支付的本錢CostPlace→關(guān)注客戶購(gòu)置的便利性Convenience精選pptPromotion→關(guān)注與客戶的溝通Communication關(guān)系營(yíng)銷的表現(xiàn)形式為一對(duì)一營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷具有四個(gè)特性：關(guān)系營(yíng)銷有三個(gè)層次：核心—內(nèi)容—形式—三級(jí)關(guān)系：精選ppt6、從群眾營(yíng)銷到個(gè)性營(yíng)銷7、從制造業(yè)營(yíng)銷到效勞營(yíng)銷的4PS+3RS組合3RS:Retain顧客保存：Reference相關(guān)銷售：Recommendation顧客推薦：精選ppt〔五〕酒店?duì)I銷組合策略的開展趨勢(shì)1、產(chǎn)品——2、價(jià)格——3、廣告——精選ppt4、促銷——5、直銷——6、推銷——7、公關(guān)——8、渠道——精選ppt四、飯店市場(chǎng)營(yíng)銷的根本框架及策略〔一〕根本框架SWOT分析市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)飯店市場(chǎng)分析與籌劃STP分析目標(biāo)市場(chǎng)選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略與方案營(yíng)銷方案營(yíng)銷組織與執(zhí)行營(yíng)銷因素組合營(yíng)銷審計(jì)營(yíng)銷績(jī)效的評(píng)估精選ppt〔二〕飯店目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系金字塔框架實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)產(chǎn)品定位、制定營(yíng)銷組合策略選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷分析精選ppt〔三〕目標(biāo)市場(chǎng)選擇模型圖單一市場(chǎng)集中P1P2P3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3產(chǎn)品專門化市場(chǎng)專門化選擇性專門化全面進(jìn)入精選ppt〔四〕飯店市場(chǎng)營(yíng)銷的主要策略1、企業(yè)文化策略價(jià)值觀企業(yè)根底企業(yè)精神儀式獎(jiǎng)規(guī)章制度人際關(guān)系組織機(jī)構(gòu)機(jī)制效勞設(shè)施產(chǎn)品環(huán)境軟文化中介文化硬文化精選ppt2、密集型策略〔1〕邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論成本領(lǐng)先策略差異化策略密集型策略精選ppt*〔2〕“二八〞原理應(yīng)用的實(shí)例①80%的GDP是由20%的企業(yè)創(chuàng)造的②20%高收入者收入占全部收入的80%③80%的利潤(rùn)是來自20%的產(chǎn)品④80%的收入來自20%的產(chǎn)品⑤80%吸引力來自20%的產(chǎn)品⑥80%的影響來自20%的顧客⑦80%的顧客滿意來自于20%的關(guān)鍵品質(zhì)

精選ppt⑧80%的時(shí)間、精力和資源消耗在20%的工作上⑨20%的業(yè)務(wù)員制造了80%的問題⑩80%的品質(zhì)問題源于20%的瑕疵⑾飯店80%的利潤(rùn)是由20%忠誠(chéng)的客戶帶來的⑿80%的本錢產(chǎn)生于20%的工程⒀80%的浪費(fèi)產(chǎn)生于20%的環(huán)節(jié)⒁80%的顧客流失產(chǎn)生于20%的不滿意精選ppt(3)二八原理的啟示和運(yùn)用成功營(yíng)銷前學(xué)會(huì)集中使用力量剔除最差顧客80/20→80/20/30“20%顧客創(chuàng)造了80%的利潤(rùn),而30%給非營(yíng)利顧客浪費(fèi)掉不斷開展并做好〞20%〞努力得到80%效果的事掌握和關(guān)注關(guān)鍵時(shí)刻精選ppt針對(duì)高端客戶的效勞針對(duì)老客戶的效勞針對(duì)關(guān)鍵客戶的效勞精選ppt3、營(yíng)銷組合策略〔1〕產(chǎn)品策略〔2〕價(jià)格策略〔3〕渠道策略〔4〕促銷策略

精選ppt〔5〕公共關(guān)系策略〔6〕政治/權(quán)力策略4、開發(fā)新客戶和維系老客戶策略〔1〕開發(fā)新客戶的意義〔2〕維系老客戶的重要性精選ppt5、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略〔STP)〔1〕市場(chǎng)細(xì)分〔2〕選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略：目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略：精選ppt〔3〕市場(chǎng)定位定義：市場(chǎng)營(yíng)銷人員為使自己企業(yè)及營(yíng)銷組合在顧客心目中留下有價(jià)值特殊位置而進(jìn)行的活動(dòng)總稱要素：關(guān)鍵：途徑：精選ppt效勞差異化人事差異化形象差異化制度差異化精選ppt方法：確定主題：與顧客溝通：重新定位：市場(chǎng)定位策略的內(nèi)容形象定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、消費(fèi)群體定位、效勞標(biāo)準(zhǔn)定位、銷售渠道定位等精選ppt五、酒店采用的競(jìng)爭(zhēng)方法〔以美國(guó)為例〕〔一〕二十世紀(jì)八十年代中期?？头桨笐?zhàn)略聯(lián)盟：最初與信用卡公司和公司的聯(lián)營(yíng)工程電腦預(yù)訂系統(tǒng)：以航空預(yù)訂為模版便利設(shè)施：衛(wèi)生間和臥房增加額外便利設(shè)施品牌多樣化：增加新品牌并以現(xiàn)有的連鎖店為特定市場(chǎng)創(chuàng)造新的品牌信息技術(shù)：房產(chǎn)管理系統(tǒng)、自助結(jié)帳及收益定價(jià)、改進(jìn)預(yù)訂系統(tǒng)精選ppt利基營(yíng)銷：廣告聚焦于老年、嬰兒潮一代、商務(wù)旅游者價(jià)格折扣、收益管理、本錢控制旅行目的：替代人口因素市場(chǎng)細(xì)分作為根底〔二〕二十世紀(jì)八十年代后期全球擴(kuò)張新品牌：度假酒店、全面效勞度假酒店、經(jīng)濟(jì)型酒店等更為積極而廣泛地關(guān)注會(huì)展商務(wù)市場(chǎng)獎(jiǎng)勵(lì)旅游代理商：建立更親密的關(guān)系精選ppt管理合同日益普遍、特許經(jīng)營(yíng)、合資〔三〕二十世紀(jì)九十年代初期人力資源方案：授權(quán)收益最大化常住客獎(jiǎng)勵(lì)：商務(wù)樓層、專門入住登記設(shè)施、客史檔案數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)：將客人歷史記錄用來制定個(gè)性化的營(yíng)銷方案，與房產(chǎn)管理、預(yù)訂、定價(jià)及其他決策支持系統(tǒng)相結(jié)合精選ppt商務(wù)效勞：提供全面效勞的商務(wù)中心、全面辦公效勞、客房?jī)?nèi)通訊環(huán)境保護(hù)：綠色運(yùn)動(dòng)——綠色營(yíng)銷〔四〕二十世紀(jì)九十年代中期回歸核心業(yè)務(wù)：兼并、削減部門指向顧客營(yíng)銷：互聯(lián)網(wǎng)將酒店和最終用戶聯(lián)系在一起，跨越了中間商的銷售渠道顧客關(guān)系管理〔CRM〕全球分銷系統(tǒng)廣告體驗(yàn)營(yíng)銷精選ppt六、決定酒店興衰的20條營(yíng)銷法那么1、進(jìn)入市場(chǎng)法那么：“第一〞勝過“更好〞，應(yīng)領(lǐng)先進(jìn)入市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)先入為主。2、客戶管理法那么：我們不僅需要市場(chǎng)占有率，更需要客戶占有率以及客戶持續(xù)率。3、深入人心法那么：搶先深入人心勝過搶先深入市場(chǎng)。精選ppt4、觀念競(jìng)爭(zhēng)法那么：市場(chǎng)營(yíng)銷不是產(chǎn)品之爭(zhēng)，而是觀念之爭(zhēng)。5、市場(chǎng)反思法那么：一味抓市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)展而忽略市場(chǎng)份額的質(zhì)量，會(huì)給人家鉆空子。6、概念專有法那么：企業(yè)應(yīng)在客戶心目中樹立獨(dú)特的品牌概念。7、市場(chǎng)調(diào)研法那么：市場(chǎng)調(diào)研不是創(chuàng)意，而是精選ppt發(fā)現(xiàn)客戶及其意見和想法的過程。8、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法那么：當(dāng)大家在一起做餡餅時(shí)，商場(chǎng)上一定要合作，大多數(shù)企業(yè)只有在其他企業(yè)成功時(shí)才會(huì)取得成功。9、針對(duì)第一法那么：假設(shè)想爭(zhēng)取市場(chǎng)第二，你的戰(zhàn)略就應(yīng)針對(duì)市場(chǎng)第一。10、品種細(xì)分法那么：隨著時(shí)間推移，產(chǎn)品的品種細(xì)分會(huì)更多。精選ppt11、遠(yuǎn)期效果法那么：市場(chǎng)營(yíng)銷的行為應(yīng)在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)顯現(xiàn)效力。12、產(chǎn)品擴(kuò)展法那么：不是盤子鋪得越大越好，而是保持獨(dú)特的產(chǎn)品個(gè)性。13、有所犧牲法那么：有所失才有所得，即犧牲局部市場(chǎng)，而不是占領(lǐng)全部市場(chǎng)；放棄追隨市場(chǎng)風(fēng)潮的念頭，而不是改變自己的經(jīng)營(yíng)特色。精選ppt14、獨(dú)立特征法那么：產(chǎn)品都有其行業(yè)特征，但還要有一種特征與之獨(dú)立，如麥當(dāng)勞除擁有“快餐〞特征外，還擁有“兒童樂園〞特征。15、坦誠(chéng)相見法那么：成認(rèn)自己的短處，潛在用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)你的長(zhǎng)處，實(shí)事證明，老實(shí)是最好的策略。16、驕兵必?cái)》敲矗撼晒ν鶎?dǎo)致驕傲，驕傲必然導(dǎo)致失敗。精選ppt17、正視失敗法那么：失敗難以防止，但應(yīng)正視失敗。18、過度宣傳法那么：宣傳不可大肆吹噓，否那么適得其反。19、駕馭趨勢(shì)法那么：成功的市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)立足于