(第八章)價(jià)格策略

Chapter8-----價(jià)錢戰(zhàn)略

市場營銷MarketingChapter7Chapter8—本章內(nèi)容概要影響定價(jià)的要素1定價(jià)方法2案例討論4定價(jià)戰(zhàn)略3影響價(jià)錢的要素一、企業(yè)定價(jià)目的投資收益率企業(yè)對(duì)所投入的資金，都期望在預(yù)期時(shí)間內(nèi)分批收回，為此，定價(jià)時(shí)普通在總費(fèi)用之外加上一定比例的預(yù)期盈利。市場占有率又稱“市場份額〞。是指企業(yè)商品銷售量(額)在同類行業(yè)商品銷售量(額)中所占的比例，普通用百分比表示。利潤最大化追求一定時(shí)期內(nèi)能夠獲得的最高盈利額。渠道關(guān)系目的充分思索中間商的利益，以保證對(duì)中間商有吸引力，提高他們的積極性。維持生存在企業(yè)產(chǎn)量過剩，或面臨猛烈競爭，或試圖改動(dòng)消費(fèi)者需求，那么需求把維持生存作為主要目的，在這種情況下，生存比利潤更加重要。只需能彌補(bǔ)可變本錢和一些固定本錢，企業(yè)的生存便可得以維持。塑造籠統(tǒng)目的經(jīng)過價(jià)錢樹立企業(yè)或產(chǎn)品籠統(tǒng)。6二、產(chǎn)品本錢固定本錢〔通常也稱企業(yè)普通管理費(fèi)〕是不隨消費(fèi)或銷售收入的變化而變化的本錢。變動(dòng)本錢是隨著消費(fèi)程度的變化而直接發(fā)生變化的。本錢的類型短期本錢：短期不可以調(diào)整消費(fèi)要素。長期本錢：可以自在調(diào)整全部消費(fèi)要素，都可以算成可變本錢三、顧客需求要素1.獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)(Unique-ValueEffect)：產(chǎn)品越是獨(dú)特，顧客對(duì)價(jià)錢越不敏感。2.替代品知名效應(yīng)(Substitute-AwarenessEffect)：顧客對(duì)替代品知之越少，他們對(duì)價(jià)錢的敏感性越低。3.難以比較效應(yīng)(Difficult-ComparisonEffect)：假設(shè)顧客難以對(duì)替代品的質(zhì)量進(jìn)展比較，他們對(duì)價(jià)錢越不敏感。4.總開支效應(yīng)(Total-ExpenditureEffect)：開支在顧客收入中所占比重越小，他們對(duì)價(jià)錢的敏感性越低。影響價(jià)錢敏感度的9個(gè)要素(FactorsAffectingPriceSensitivity)95.最終利益效應(yīng)(End-BenefitEffect)：開支在最終產(chǎn)品的全部本錢的費(fèi)用中所占比例越低，顧客的價(jià)錢敏感性越低。6.分?jǐn)偙惧X效應(yīng)(Shared-CostEffect)：假設(shè)一部分本錢由另一方分?jǐn)?，顧客的價(jià)錢敏感性越低。7.積累投資效應(yīng)(Sunk-InvestmentEffect)：假設(shè)產(chǎn)品與以前購買的資產(chǎn)合在一同運(yùn)用，顧客對(duì)價(jià)錢不敏感。8.價(jià)錢質(zhì)量效應(yīng)(Price-QualityEffect)：假設(shè)顧客以為某種產(chǎn)質(zhì)量量更優(yōu)、聲望更高或是更高檔的產(chǎn)品，顧客對(duì)價(jià)錢的敏感性就越低。9.存貨效應(yīng)(InventoryEffect)：顧客如無法儲(chǔ)存商品，他們對(duì)價(jià)錢的敏感性就越低。Source:Nagle,T.T.(1987),TheStrategyandTacticsofPricing,PrenticeHall,NJ市場競爭情況

完全競爭：競爭不受任何妨礙和干擾；完全壟斷：整個(gè)行業(yè)只需獨(dú)一供應(yīng)者；壟斷競爭：不完全競爭，信息獲取有差別性；寡頭壟斷：由少數(shù)幾個(gè)企業(yè)控制一個(gè)行業(yè)。四、市場競爭情況商品特點(diǎn)

規(guī)范化程度；行業(yè)特點(diǎn)；企業(yè)規(guī)模；產(chǎn)品生命周期。五、商品的特點(diǎn)本錢企業(yè)定價(jià)根據(jù)需求定價(jià)方法本錢導(dǎo)向定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法了解價(jià)值定價(jià)法詳細(xì)定價(jià)方法：Price-SettingMethods本錢加成定價(jià)法(MarkupPricing):在產(chǎn)品的本錢上加一個(gè)規(guī)范的加成。是最根本的定價(jià)方法。產(chǎn)品單價(jià)=單位總本錢X(1+加成率〕

例：某皮鞋公司的單位本錢15元，加成率20%〔一〕本錢導(dǎo)向定價(jià)法邊沿本錢定價(jià)法:單位邊沿奉獻(xiàn)是指產(chǎn)品單價(jià)與單位變動(dòng)本錢的差額。邊沿奉獻(xiàn)=產(chǎn)品單價(jià)-變動(dòng)本錢邊沿奉獻(xiàn)-固定本錢>0(盈利)邊沿奉獻(xiàn)-固定本錢<0(虧損)例：某企業(yè)某產(chǎn)品的消費(fèi)才干為年70萬件,年固定本錢50萬元,單位產(chǎn)品變動(dòng)本錢1.80元。如今有訂單如下：1〕下訂單40萬件，每件3元，能否該接訂單？本錢導(dǎo)向定價(jià)法2〕追加訂單20萬件，每件2.40元，能否該接？3〕再次追加訂單40萬件，每件4元，能否該接？保本銷售量銷量變動(dòng)本錢營業(yè)稅單價(jià)固定本錢某飯店餐廳有餐桌200個(gè)，每天固定費(fèi)用1800元，每人平均消費(fèi)35元，銷售原資料占銷售價(jià)錢的40%，營業(yè)稅5%，請(qǐng)問每天保本上座率是多少？19某賓館擁有規(guī)范間120間，每天應(yīng)攤固定本錢10800元，客房出租率60%，每天每間變動(dòng)本錢50元，不思索稅的情況下，每個(gè)房間最低價(jià)錢多少？20通行價(jià)錢定價(jià)法(Going-RatePricing):在通行價(jià)錢定價(jià)法中，企業(yè)的價(jià)錢主要基于競爭者的價(jià)錢，很少留意本人的本錢或需求。企業(yè)的價(jià)錢能夠與它主要競爭者的價(jià)錢一樣，也能夠高于競爭者或低于競爭者。

密封招標(biāo)定價(jià)法(Sealed-BidPricing):競爭的定價(jià)法也支配一些對(duì)工程進(jìn)展招標(biāo)的企業(yè)。企業(yè)定價(jià)的基點(diǎn)與其說是依賴對(duì)企業(yè)本錢或需求的親密聯(lián)絡(luò)，不如說是取決于預(yù)期的競爭者將制定怎樣的價(jià)錢。某企業(yè)想要博得某個(gè)合同，這就需求它制定比其他企業(yè)較低的價(jià)錢。同時(shí)，公司不能將價(jià)錢定得低于本錢，以致惡化它的位置。〔二〕競爭導(dǎo)向定價(jià)法密封招標(biāo)定價(jià)法在密封招標(biāo)定價(jià)法中如何堅(jiān)持招標(biāo)價(jià)錢和企業(yè)利潤的平衡。公司的遞價(jià)(Company′Bid)公司的利潤遞價(jià)的中標(biāo)率〔假定的〕期望利潤(ExpectedProfit)9,500100美圓0．8181美圓10,0006000．3621610,5001,1000．099911,0001,6000．0116認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法(Perceived-ValuePricing):日益增多的公司把它們的價(jià)錢建立在產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值的根底上。它們明白，作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣方的本錢，而是買方對(duì)價(jià)值的認(rèn)知?！踩承枨髮?dǎo)向定價(jià)法差別定價(jià)公司經(jīng)常會(huì)修正它們的基價(jià)以順應(yīng)在顧客、產(chǎn)品、地理位置等方面的差別。差別定價(jià)描畫了這樣一種情況，在那里公司以兩種或兩種以上不反映本錢比例差別的價(jià)錢來推銷一種產(chǎn)品或者提供一項(xiàng)效力。差別定價(jià)的方式顧客細(xì)分定價(jià)(Customer-SegmentPricing)：在這種情況下，對(duì)同樣的產(chǎn)品或效力，不同顧客支付不同的數(shù)額。產(chǎn)品式樣定價(jià)(Product-FormPricing)：在這種情況下，產(chǎn)品的式樣不同，制定的價(jià)錢也不同。它們的價(jià)錢間隔與它們各自的本錢是不成比例的?；\統(tǒng)定價(jià)(ImagePricing)：有些公司根據(jù)不同的籠統(tǒng)，給同一種產(chǎn)品定出兩個(gè)不同的價(jià)錢。地點(diǎn)定價(jià)(LocationPricing)：在這種情況下，不同地點(diǎn)可制定不同的價(jià)錢，即使所提供的每個(gè)地點(diǎn)的本錢是一樣的?！踩鐒≡旱奈恢脙r(jià)錢〕時(shí)間定價(jià)(TimePricing)：在這種情況下，不同季節(jié)，不同日期，甚至不同鐘點(diǎn)，都可以采取不同的價(jià)錢。如長途收費(fèi)。定價(jià)戰(zhàn)略1、新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略即將產(chǎn)品的價(jià)錢定的較高，盡能夠在產(chǎn)品生命初期，在競爭者研制出類似的產(chǎn)品以前，盡快的收回投資，并且獲得相當(dāng)?shù)睦麧?。然后隨著時(shí)間的推移，在逐漸降低價(jià)錢使新產(chǎn)品進(jìn)入彈性大的市場。撇脂定價(jià)戰(zhàn)略〔market-skimmingpricing〕1、新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略又稱薄利多銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)在產(chǎn)品上市初期，利用消費(fèi)者求廉的消費(fèi)心思，有意將價(jià)錢定得很低，使新產(chǎn)品以物美價(jià)廉的籠統(tǒng)，吸引顧客，占領(lǐng)市場，以謀取遠(yuǎn)期的穩(wěn)定利潤。浸透定價(jià)戰(zhàn)略〔PenetrationPriceStrategy〕●靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益●靠降低制造本錢●靠低本錢運(yùn)營方式低價(jià)靠什么？英瓦爾?坎普拉德(1926-)2.價(jià)錢折扣和折讓為了報(bào)簽顧客的某種購買行為，例如及早付清賬單，批量購買，淡季采購等等，許多公司都將修正它們的根本價(jià)錢。這種價(jià)風(fēng)格整――被稱為折扣和折讓?，F(xiàn)金折扣(CashDiscounts)：現(xiàn)金折扣是對(duì)及時(shí)付清賬款的購買者的一種價(jià)錢折扣。〞2/10，凈30〞。數(shù)量折扣(QuantityDiscounts)：數(shù)量折扣是賣方因買方數(shù)量大而給予的一種折扣。數(shù)量折扣必需提供應(yīng)全部的顧客，非累計(jì)根底上提供折扣〔每張訂單〕，在累計(jì)根底上提供折扣〔在一個(gè)規(guī)定的時(shí)期內(nèi)訂購的數(shù)量〕。按時(shí)間A〕累積性數(shù)量折扣B〕一次性數(shù)量折扣按時(shí)間A〕固定折扣B〕坎級(jí)折扣功能折扣(FunctionalDiscounts)功能折扣〔也叫貿(mào)易折扣:TradeDiscounts〕，是由制造廠商向履行了某種功能，如推銷、儲(chǔ)存和售后效力的貿(mào)易渠道成員所提供的一種折扣。對(duì)不同的貿(mào)易渠道成員，制造廠商可以提供不同的功能折扣，由于它們提供的是各種各樣的效力。然而，制造廠商必需向同一種貿(mào)易渠道成員提供同樣的功能折扣。季節(jié)折扣(SeasonalDiscounts)季節(jié)折扣是賣主向那些購買非當(dāng)令商品或效力的買者提供的一種折扣。季節(jié)折扣使賣主在一年中得以維持穩(wěn)定的消費(fèi)。3、心思定價(jià)戰(zhàn)略零售公司可以采用幾種心思定價(jià)來刺激顧客購買組合定價(jià)平安