華為手機網(wǎng)絡營銷策略分析

第1章緒論1.1研究背景及意義1.1.1研究背景據(jù)2021年最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國移動用戶數(shù)量已達到10億左右?，F(xiàn)在幾乎人手一臺手機，人們的衣食住行已不離開手機，這在從前是不敢想象的。在這個龐大的用戶群背后，已經(jīng)孕育出了一個巨大智能手機市場。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術快速發(fā)展，例如5G的出現(xiàn)和應用，這個市場還將不斷的擴大。中國的企業(yè)早已對這塊巨大的蛋糕垂涎欲滴，競爭之白熱化，可想而之。如何快速將自己的產(chǎn)品讓客戶知道、看到、摸到？如何知道并滿足用戶個性化的需求？如何獲取用戶的忠誠度？如何在激烈的競爭中占據(jù)一席之地？成了企業(yè)需要思考的關鍵問題。聰明的企業(yè)早已發(fā)現(xiàn)，在移動互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的時代，網(wǎng)絡營銷成為了不二選擇。一時之間，網(wǎng)絡營銷變?yōu)闊衢T話題，它已成為企業(yè)競爭的有力手段。1.1.2研究意義在這個快速發(fā)展的時代，機遇與危機并存。突如其來的新冠疫情，給全球人類的生活帶來了巨大的災難，同時也對全球經(jīng)濟造成了嚴重的沖擊。目前復雜和嚴峻的經(jīng)濟形勢，企業(yè)需要求生存謀發(fā)展，需要更好地應對時代的挑戰(zhàn)和機遇。同時，新冠疫情的發(fā)生，讓人們深刻體會到了移動互聯(lián)為我們生活帶來的各種便利。足不出戶就可以買到各種稱心如意的生活用品，隨時隨地都獲取感興趣的新聞動態(tài)等等。在這些便利背后，網(wǎng)絡營銷悄悄發(fā)揮它巨大的作用。與傳統(tǒng)的營銷模式相比，網(wǎng)絡營銷創(chuàng)新了營銷方法和手段，更能滿足企業(yè)和消費者多樣化個性化的需求。華為作為中國智能手機巨頭，它是如何穩(wěn)居銷售領先地位？本文將結合營銷理論、市場環(huán)境、競爭對手等因素，分析華為企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略，在理論及實踐2個方面，總結華為網(wǎng)絡營銷策略成功經(jīng)驗和提升點，為同行業(yè)或者其他行業(yè)的企業(yè)提供參考和借鑒價值，幫助企業(yè)建立品牌價值，獲取更多客戶，有效達成企業(yè)經(jīng)營目標，助力企業(yè)快速且高質量發(fā)展。1.2研究方法與內容1.2.1研究內容本文選取華為公司為典型代表，對手機行業(yè)網(wǎng)絡營銷開展研究，從宏觀環(huán)境、公司情況、4P營銷策略、主要競爭對手等方面，分析和探討華為手機網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀。總結其網(wǎng)絡營銷策略的優(yōu)點和不足，并對其進行優(yōu)化。1.2.2研究方法本文采用的研究方法主要包括：問卷調查法、定量與定向分析法、對比分析法、案例分析法、文獻分析法。1.3研究思路及技術路線本文的研將究圍繞提出問題、分析問題、解決問題的思路進行。首先，基于調研背景和研究價值提出問題。其次，根據(jù)華為內部和外部環(huán)境分析問題。最后，優(yōu)化華為手機網(wǎng)絡營銷策略，為同行業(yè)或其他行業(yè)企業(yè)應用和優(yōu)化網(wǎng)絡營銷策略提供參考和借鑒價值。

第2章研究的相關理論基礎2.1網(wǎng)絡營銷的概念移動互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡營銷逐漸受到國內企業(yè)的重視和青睞，同時也成為了目前企業(yè)應用的重要營銷方式之一。網(wǎng)絡營銷也被人們稱為網(wǎng)上營銷，或者線上營銷。關于網(wǎng)絡營銷的概念學術界暫未給出統(tǒng)一的定義。網(wǎng)絡營銷可以理解為，一種新型營銷模式，采用創(chuàng)新的方法和手段，以網(wǎng)絡為媒介，通過一系列營銷活動的制定與實施，達成企業(yè)或個人購買行為，以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。網(wǎng)絡營銷是從傳統(tǒng)營銷發(fā)展而來，兩者相互聯(lián)系又各不相同。網(wǎng)絡營銷關注客戶需求，傳統(tǒng)營銷則偏向產(chǎn)品；網(wǎng)絡營銷以為客戶提供便利為目標，傳統(tǒng)營銷則注重渠道；網(wǎng)絡營銷重視成本，傳統(tǒng)營銷則更關心產(chǎn)品價格。網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢很多，但是不能取代傳統(tǒng)營銷。網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷相輔相成，比如：網(wǎng)絡營銷可以滿足消費者購買的便利性，但是無法帶來實體店購物的體驗感。而傳統(tǒng)營銷卻可以滿足消費者線下購物的體驗感。企業(yè)可以將網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷相結合，兩條腿走路，才能更好地實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。2.2網(wǎng)絡營銷的主要方法網(wǎng)絡營銷的主要方法，基于使用媒介不一樣，可以分為2大類，有官網(wǎng)承載的網(wǎng)絡營銷和無官網(wǎng)網(wǎng)絡營銷。這里官網(wǎng)指企業(yè)網(wǎng)站。有官網(wǎng)承載的網(wǎng)絡營銷，通過網(wǎng)站來實現(xiàn)主要的的營銷活動，主要包括4大類：獲取信息、發(fā)布信息、信息交流、在線營銷。企業(yè)可以不斷發(fā)布和更新產(chǎn)品及打折活動信息，并將相關產(chǎn)品和促銷活動精準推送給客戶。這類營銷方式的優(yōu)點：企業(yè)的主觀能動性變強，不受制于他人的網(wǎng)站。不足在于：企業(yè)網(wǎng)站的流量有限，企業(yè)必須通過其他的營銷方法來引流。比如：裂變式營銷、友情鏈接、搜索引擎優(yōu)化、網(wǎng)站聯(lián)盟、公共關系等。無官網(wǎng)網(wǎng)絡營銷包括：新媒體營銷、虛擬社區(qū)營銷、論壇營銷、網(wǎng)上拍賣、郵件營銷等；優(yōu)點：流量大、網(wǎng)站運營管理費用低。缺點：被動，受制于他人網(wǎng)站。

第3章華為手機網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀3.1華為公司簡介華為公司全稱華為技術有限公司，成立時間是1987年，主要提供信息與通訊技術相關產(chǎn)品和服務。是一家優(yōu)秀的民營企業(yè)，更是一家極具實力的世界500強企業(yè)，其產(chǎn)品暢銷國內外市場，業(yè)務更是遍布全球170多個國家和地區(qū)。華為是一家非常具有創(chuàng)造力的企業(yè)，特別注重技術的革新，僅每年投入的研發(fā)經(jīng)費就已達到收入的10%左右，華為投入研發(fā)的5G技術目前已達到世界領先水平。隨著5G的不斷普及與推廣，中國的智能手機市場將迎來新的春天。3.2華為公司智能手機的網(wǎng)絡營銷策略現(xiàn)狀3.2.1產(chǎn)品策略在2013年之前，華為產(chǎn)品走是低端路線，主要針對低端市場。自2013之后，華為提出以質量獲勝的發(fā)展策略，開啟了質量為王的認知，逐漸重視對產(chǎn)品質量的提升，開始向高端轉型?，F(xiàn)在，華為已經(jīng)打造了一條各個檔次的不同價格區(qū)間產(chǎn)品線，受眾覆蓋各個階層。華為專為高端客戶打造了Mate系列，屬于高端產(chǎn)品，一臺Mate保時捷售價過萬，主要客戶群體是都市白領。榮耀系列專為中低端客戶打造，目標消費群體是網(wǎng)絡客戶，因其高性價比極具市場競爭優(yōu)勢。Note系列產(chǎn)品以年輕消費者為主，暢玩系列則以低消費人群為主。面對激烈的智能手機市場競爭，華為采用了雙品牌戰(zhàn)略，來與蘋果、小米等競爭品牌抗衡。京東商城2018年公布的雙11手機排行榜，榮耀穩(wěn)居榜首。在同一天，天貓購物節(jié)中，華為手機僅3分50秒，銷售額就破億。經(jīng)過市場證明，華為運用雙產(chǎn)品策略獲得了非常大的成功，為其奠定了國內智能手機生成企業(yè)的龍頭地位[7]。3.2.2價格策略華為公司在不同的階段，采用了不同的價格策略。公司在初期階段，主要采用滲透定價策略，薄利多銷，達到了品牌的滲透的目標。在2011年之后，華為開始采用面向利潤的定價策略，開始戰(zhàn)略轉型，3年后，榮耀誕生，由于榮耀系列市場反饋非常好，定位相對比較高，為企業(yè)創(chuàng)造了較豐厚的利潤。此后，華為將撇脂定價策略作為長期價格策略，新型手機上市之初售價較高，待公司收回成本后再慢慢降低售價。3.2.3渠道策略華為的渠道策略也先后經(jīng)歷了2個階段，第一個階段，華為利用電信運營商的渠道，將產(chǎn)品銷售出去。但是這種渠道策略效果并不理想，運營商在銷售過程中主要宣傳自己的產(chǎn)品，而忽視宣傳華為的產(chǎn)品。因為沒有自己的渠道，華為失去了自主權，無法建立良好的品牌形象，同時銷售成本不低。第二個階段，華為意識到這些問題的嚴重性后，決心改變渠道策略，開始構建屬于自己的營銷渠道。從此改變了受制于運營商的命運。3.2.4促銷策略于運營商合作的過程中，華為公司發(fā)現(xiàn)無法通過經(jīng)銷商來建設自己的品牌，同時小米手機的網(wǎng)絡營銷的模式也給了華為公司啟示。然后華為公司積極采用網(wǎng)絡營銷的方式來打造自己的品牌,如事件營銷、廣告營銷、饑餓營銷等[6]。四、華為手機網(wǎng)絡營銷存在的不足從小米手機網(wǎng)絡營銷模式受到啟發(fā)，華為開始重視通過網(wǎng)絡營銷的方式來建立自己品牌，采用廣告營銷、事件營銷、公共關系營銷等促銷策略，提升品牌的知名度和美譽度。3.3產(chǎn)品策略中存在的不足3.3.1產(chǎn)品差異化策略有待提升5G還沒有出現(xiàn)之前，我國智能手機發(fā)展緩慢，且同質化嚴重。為此，華為公司提出了“雙品牌戰(zhàn)略”和“優(yōu)質戰(zhàn)略”，在一定程度上緩解了市場同質化的問題。雖然華為對產(chǎn)品做出了調整和優(yōu)化，為不同客戶群體設計了不同系列的產(chǎn)品，但不同系列產(chǎn)品之間還是存在質量重疊問題。有很多不同系列的智能手機采用了相同的技術，但售價卻相差幾百上千，這使消費者無法理解。例如：華為一個系列的手機是前置攝像頭，另一個系列的手機是后置攝像頭，兩款手機的像素都是一摸一樣,但價格卻相差很大。這種現(xiàn)象，令有的消費者開始對華為手機的質量產(chǎn)生懷疑。這也說明華為產(chǎn)品差異化策略有待調整和完善，需要將差異化效果做得更加明顯。例如：采用不同的新技術，在技術上做大差距，讓消費者心甘情愿為不同的新技術買單。3.3.2品牌影響力有待提升在國內，華為手機建立了很強的品牌影響力，據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，中國2021年手機銷量排行榜，華為排名第一。然而，在全球市場上，蘋果仍然是最暢銷的手機，華為的品牌影響力還沒有超越蘋果。三星也是全球手機市場上的另外一個佼佼者，雖然三星智能手機的爆炸事件，讓三星在國內市場輸給了華為，但在國際市場上，三星的競爭優(yōu)勢和品牌影響力仍然超越了華為。這也表明，在建立品牌影響力方面，華為還需要不斷下功夫。此外，華為的多系列設置分散了自身的品牌形象，難以形成統(tǒng)一的品牌力量[2][3]。3.4價格策略中存在的不足為了提示品牌影響力，樹立高端的品牌形象，華為提出以質量取勝的戰(zhàn)略思路，開始研發(fā)高端手機，旗下高端手機定價均采用以利潤為導向的方式。隨著定價的不斷攀升，技術創(chuàng)新和高質量并未成正比例增長，消費者開始不滿意了。其次，隨著國家脫貧攻堅取得了全面的勝利，人民的生活開始富裕起來,消費者對價格不再像之前那么敏感，反而更追求產(chǎn)品的質量。在這種變化之下，華為的薄利多銷的滲透定價策略顯然有些不合時宜。華為需要根據(jù)宏觀環(huán)境的變化，以及消費者日益增長的多樣化的需求，不斷調整和優(yōu)化價格策略，以保持市場的領先地位。3.5渠道策略存在的不足華為的渠道策略采用的是線上與線下相結合的方式，雙管齊下。這種策略從理論上看起來已經(jīng)比較完善了，但是在實際運作中仍有很多的問題。首先，華為線下渠道在一、二線城市相比競爭對手有比較明顯的優(yōu)勢，而在三、四線城市vivo和oppo反而占了上風。其次，華為的線上渠道，主要有2個：第一個是自有電子商城，第二個是第三方購物平臺。與第三方平臺合作雖然可以獲得更多的流量，可是缺點也很明顯：成本較高，沒有自主權。對此，華為需要采取更有效的渠道策略。3.6促銷策略存在的不足華為的促銷策略目前主要受小米的啟發(fā)，學習小米建立自有電子商城，在關鍵時刻進行事件營銷，在新品上市前進行饑餓營銷等，雖然取得了一定的成效，但是在促銷策略上仍然只是一個市場跟隨者，沒有形成自己獨樹一幟的推廣策略和風格，對于想樹立高端品牌形象的華為來說，目前的促銷策略還不夠有影響力。另外，有了優(yōu)秀的促銷策略，更需要有專業(yè)人員去落實到位，目前華為還沒有重視對相關銷售人員進行專業(yè)的培訓。同時，促銷策略的廣告宣傳力度還不夠大，輻射范圍也不夠廣泛[10]。

第4章華為手機網(wǎng)絡營銷策略分析與優(yōu)化4.1產(chǎn)品策略優(yōu)化細分市場1對應的消費群體主要是年輕人，他們?yōu)榱俗分鸪绷鳎謾C更換頻率較高。細分市場4對應的受眾是實用主義者，年齡一般在30以上，收入較低，學歷一般不高。他們不會經(jīng)常更換手機。這個兩個細分市場相比，細分市場1更注重性能，不那么注重價格。另外一個細分市場2，注重性能，對價格不敏感。所以，針對這個3個市場，華為可以延續(xù)“產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略”和“質量戰(zhàn)略”，并在這兩個戰(zhàn)略上不斷優(yōu)化迭代。在差異化戰(zhàn)略方面，華為可以做2點優(yōu)化。第一點，精減少手機系列，保持各系列手機的獨特性，在外觀、體驗、性能上放大不同系列手機的差異，讓消費者對每個系列的手機有清晰的產(chǎn)品記憶，同時，形成品牌影響力更加聚焦。第二點，不同系列的手機做明顯的價格區(qū)分。例如：同一系列的手機不能存在幾個不同的價格區(qū)間。高質量發(fā)展是中國經(jīng)濟發(fā)展的趨勢和重點。在質量戰(zhàn)略方面，華為應該繼續(xù)保持領先的市場的創(chuàng)新能力，始終堅持，科學技術是第一生產(chǎn)力的信念，走出一條自主創(chuàng)新的發(fā)展道路。以高質量贏取市場和客戶。同時不放棄低端產(chǎn)品開發(fā)。做到高端市場和低端市場齊開花的局面。4.2價格策略優(yōu)化華為目前采用的主要價格策略是撇脂定價和以利潤為導向的定價方式。撇脂定價策略，有一個弊端，就是在產(chǎn)品上市，產(chǎn)品價格較高，但是在后期，產(chǎn)品價格逐漸下降，當降價幅度較大時，那么在產(chǎn)品上市初期的購買者則會產(chǎn)生不滿情緒。他們會想，購買同樣的手機，為什么自己花了高代價，而后面買的人卻撿了便宜。在這種不良情緒的影響下，華為勢必會失去客戶忠誠度。對撇脂定價策略的優(yōu)化有2種建議：第一，華為可以設置產(chǎn)品的最低價格，以免產(chǎn)品降價幅度過大，讓先購買的客戶產(chǎn)生較大不滿心理。第二，在一段時間內停止生產(chǎn)和出售。對于在以利潤為導向的定價方式，優(yōu)化的建議有2點：第一點，打造“高性價比”產(chǎn)品。以技術革新來降低成本，通過薄利多銷擴大市場占有率，比如國外比較落后地區(qū)的市場。培養(yǎng)并引導誠客戶轉向高端市場消費。第二點，針對高端市場生產(chǎn)的高端產(chǎn)品，必須注意加大與中低端產(chǎn)品的差異，同時保持高端手機的技術領先性和創(chuàng)新性。4.3渠道策略優(yōu)化經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，細分市場1對應的消費群體，選擇的購買渠道，大多是線上渠道。而細分市場2對應的消費群體，則普遍選擇線下購買渠道，也就是通過實體店購買。依據(jù)主要目標市場的消費群體的購買渠道分析，華為的渠道策略可以做以下幾點優(yōu)化。對于線上渠道，目前華為的線上渠道主要是官方商城和第三方購物平臺。華為可以加強官方商城的建設，優(yōu)化用戶的體驗，提高客戶粘度。同時提高客服的專業(yè)服務能力，培養(yǎng)更多的忠誠客戶以及樹立良好的品牌形象。另外華為需要加強官方商城與第三方平臺的合作，讓兩個平臺可以相互引流，實現(xiàn)雙贏。比如：華為可以在第三方購物平臺經(jīng)營自己的旗艦店，可以邀請第三方平臺的商戶入駐華為商城。同時，華為可以針對不同平臺的不同促銷活動，為第三方平臺用戶生產(chǎn)個性化產(chǎn)品或者高端定制服務，以此，擴大華為品牌影響力。對于線下渠道，基于之前華為與通信企業(yè)有很好的合作基礎，華為可以加強與線下營銷渠道的合作。利用電信渠道分銷自己的產(chǎn)品，提高銷售量。在全景營銷的新時代，華為需加強對線下門店人員的培訓，塑造一支專業(yè)、高質量的營銷團隊，提升品牌影響力。另外，華為可以加強線下旗艦店建設，擴大自己在三、四線城市的市場占有率。4.4網(wǎng)絡營銷策略優(yōu)化經(jīng)過細致的研究，細分市場1和細分市場2對應消費人群有很多相似點：文化水平較高，追求創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)水平突出，使用微信、微博、QQ、論壇進行溝通交流。對于線上銷售行為，接受但是不太關注。針對這2個細分市場的客戶群體，在營銷工具方面，要注意充分利用第三方媒介和社會載體進行營銷推廣。在營銷內容方面，要更多的注入文化和感情要素。以達到更好營銷效果。細分市場4對應的消費群體，女性居多，年齡在三十到五十之間。線上購物較少，一般選擇線下購物方式。對線上銷售行為不太關注。對于這類客戶，可以采用以下幾種營銷策略：1.利用傳統(tǒng)媒體，幫助客戶塑造品牌形象。2.使用精準流量，實現(xiàn)有效轉化。3.使用社交媒體廣告，吸引客戶，形成營銷轉化。結論在互聯(lián)網(wǎng)時代，在全球新冠疫情不斷蔓延和反復的形勢下，機遇與挑戰(zhàn)并存，人們的生活越來越離不開互聯(lián)網(wǎng)，被隔離在家的人們，更深切的體會到了互聯(lián)網(wǎng)給生活帶來的便利。網(wǎng)絡營銷作為一種新型的營銷工具，有助于企業(yè)有效服務客戶和成交客戶，幫助企業(yè)高效開展與拓展業(yè)務。企業(yè)有必要重視并認真學習和有效