九芝堂藥店服務營銷存在的問題及對策

九芝堂藥店服務營銷存在的問題及對策摘要本文以九芝堂藥店為例，討論國內藥品零售業(yè)服務顧客的滿意度，以提供切實可靠的依據(jù)，使我國醫(yī)藥零售企業(yè)在激烈的競爭中占據(jù)優(yōu)勢。通過文獻法夯實服務營銷的理論知識，在此基礎上結合九芝堂藥店個案進行深入剖析該藥店當前服務營銷存在的問題，針對存在問題提出完善對策。關鍵詞：服務營銷；客戶滿意度；藥店

目錄TOC\o"1-2"\h\u引言 引言藥品是一種特殊的商品，其高質量性、高專業(yè)性、生命相關性、公共福利性、品種多樣性以及產量有限等特點決定了其具有特殊的用途[1]。由于藥品的眾多性質，導致了藥品被國際上列入制約最嚴格的商品之一，因此各國政府也都非常重視對藥品的監(jiān)督管理以及控制，這同時造成了藥品的銷售方式不同于其他普通貨物，受到一些限制?？v觀整個營銷市場，傳統(tǒng)營銷方式費用不僅越來越高并且渠道越來越窄，其銷售效果也并不理想，企業(yè)為了花費較少的運營成本來取得較高的藥品市場占有率，國內醫(yī)藥生產與銷售的企業(yè)也持續(xù)推出新的營銷方式來提升企業(yè)的經(jīng)濟效益。然而，只有少數(shù)藥店認識到藥品的營銷不只有形商品的本身，大部分企業(yè)還是忽略了無形服務的重要性。本文通過分析服務營銷中的客戶滿意研究和服務質量管理之間聯(lián)系，研究影響服務營銷質量存在的問題和提出解決問題的措施。加強服務質量來提升客戶滿意度，從而使企業(yè)在競爭中占據(jù)優(yōu)勢，提高企業(yè)的實力與經(jīng)濟效益，最終達到企業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展[3]。1九芝堂藥店現(xiàn)狀分析1.1優(yōu)勢（1）交通便利，客源穩(wěn)定九芝堂藥店選址有嚴格的考察調研，大都在交通便利人流量較多，九芝堂藥房裝修一向給消費者以專業(yè)、嚴謹和值得信賴的印象，為很多消費者選擇藥房作為日常必需品這一采購場所的心理依據(jù)，擁有較為穩(wěn)定的老客源。（2）中西藥結合在銷售西藥的同時也有銷售中藥，店里有著坐診醫(yī)師，對病人望聞問切。九芝堂藥店不僅出售中藥，也有醫(yī)生為病人把脈抓中藥。非處方藥是由國務院藥品監(jiān)督管理部門發(fā)布的不需要執(zhí)業(yè)醫(yī)師和執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方，消費者可以自行判斷、購買和使用藥品[8]。消費者可以選擇在沒有醫(yī)生指導的情況下購買和服用藥物，類似于普通的食品，但由于藥品自身的特殊性，消費者在購買和使用過程中仍然希望能得到專業(yè)醫(yī)師的指導，降低亂用藥品的危險。（3）代熬中藥九芝堂藥店一半都具有熬煮中藥的機器，將要熬制的中藥自動裝在一定容量的袋中，不需患者回家自己熬中藥，為購買重要的消費者提供不少便利。九芝堂藥店的值班醫(yī)生為消費者提供咨詢服務，不僅提高了消費者服用藥物的安全性，也提高了顧客的滿意度。1.2劣勢（1）缺乏核心競爭力在激烈的市場份額之戰(zhàn)中，藥品價格競爭越來越激烈，九芝堂藥店目前還沒有找到自己的發(fā)展模式。然而，服務手段和形式的多樣性，多元化經(jīng)營將成為一種趨勢，通過不斷創(chuàng)新來打造藥店的核心競爭力。一些藥店推出了24小時送貨上門、定期免費檢查血糖等服務。（2）缺乏網(wǎng)絡銷售模式隨著計算機的和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費者可以足不出戶也能得到藥劑師的建議。如今各大醫(yī)療APP在市場上不斷壯大，一些藥品連鎖經(jīng)營有限公司采用電子藥歷檔案，方便管理，不僅節(jié)約了病人的時間，也為醫(yī)生省了不少精力并且用藥提示也隨處可見，甚至手機軟件也有提示功能。然而，面對激烈的競爭九芝堂藥店仍然以夫妻店的模式經(jīng)營，在面對日新月異的藥品市場，如果不改變服務模式，其競爭力則會慢慢變弱。2九芝堂藥店服務營銷存在的問題2.1不負責任的藥品推介由于醫(yī)生或執(zhí)業(yè)藥師具備專業(yè)的藥學知識，人們往往在門診就醫(yī)或在藥店購買藥品時往往選擇他們推薦的產品，這也變相的讓醫(yī)生或藥劑師擁有了對購買何種處方藥的決策權。然而根據(jù)行情，這種開具處方藥時提供的服務容易讓人聯(lián)想到醫(yī)藥企業(yè)與臨床醫(yī)師相互合作為謀取自身的利益不考慮消費者的利益。如現(xiàn)在由于我國醫(yī)藥市場監(jiān)督機制不完善，有的臨床醫(yī)師在術前會收取病人的紅包等現(xiàn)象。這些現(xiàn)象不僅會損害了藥店的經(jīng)濟效益，也損害了公司的社會效益，影響企業(yè)的聲譽，增加了企業(yè)的銷售成本。同時，藥店為了提高經(jīng)濟效益，獲得更多利潤，往往忽視顧客的用藥安全和經(jīng)濟承受能力。部正規(guī)的藥品推銷主要有三個方面:一些藥店銷售人員向顧客推薦藥品時，面對醫(yī)療效果相同的藥品，銷售人員往往推薦價格、利潤更高的品牌，如主治藥、功能藥、同類藥。一些藥店的銷售人員并不具備藥學方面的專業(yè)知識，在沒有醫(yī)生的建議下隨意向患者推薦甚至出售處方藥，這些不遵守藥品銷售相關規(guī)定的行為會給顧客帶來不好的體驗。如中原網(wǎng)對河南某城市沒有處方購買處方藥的調查進行調查，結果發(fā)現(xiàn)該城市只有16個藥店需要消費者提供醫(yī)生開具的處方。有的藥店的銷售員在介紹藥品時，往往片面的夸大了療效，以達到賣藥的目的，提高了效益。也有新聞曾報道，有的藥店銷售同仁堂監(jiān)制的同仁眼清時，銷售人員夸大其作用，聲稱這藥品是同仁堂歷經(jīng)數(shù)代名醫(yī)精心研制的第3代眼病新藥，然而這一藥品僅具有消毒作用，不能起到治療效果。所以電視廣告上的的推銷術語只是為了達到促進消費者買藥的目的。就如膽結石患者病痛發(fā)作時，往往被誤以為是胃痛，這就可能造成治療的不及時，給病人造成嚴重的影響，后果不堪設想。2.2藥品銷售任務指標化一些藥店老板把員工的工資與銷售藥物的總金額直接掛夠，甚至規(guī)定，店員必須出售一定量的藥物，如果他們沒有完成這項任務將會扣除獎金。為了完成銷售任務，一些銷售人員不得不向顧客推銷昂貴的性價比較低的藥品;有些店員為了提高業(yè)績拿到更多的獎金，甚至欺騙顧客，向消費者出售很快過期的藥品，一些客戶沒有注意，藥還沒有吃完就過了保質期。趙迎春報道，某些藥店在顧客不了解的情況下向顧客推薦并銷售還有兩天就到期的藥品，而在此期間顧客根本無法用完藥品[9]。2.3藥店的服務意識不強目前，零售藥店也在一直強調服務，并且自認為很重視服務，但事與愿違，顧客似乎還是對藥店提供的服務存在不滿，他們的不滿也在不斷增長。這是因為零售藥店沒有認識到在向顧客傳達藥品信息的過程中，服務始終位于從屬產品的位置上。例如，許多零售藥店，當他們向顧客介紹某些藥物時，首先關注的是藥物的主要癥狀和不良反應。在之后提到的零售藥店的員工服務、售后跟蹤等服務?？梢?，一些零售藥店還沒能真正把以產品為中心的經(jīng)營模式轉變?yōu)橐灶櫩蜑橹行摹?.4營銷人員缺乏專業(yè)素質有的藥店銷售人員不具備專業(yè)的醫(yī)學知識，甚至對最基本的醫(yī)學只是也不熟悉。就如羅紅梅素不能與某些藥物一起吃，若缺乏專業(yè)素養(yǎng)的推銷員不了解具體藥品不熟悉，也不能合理為消費者推薦適合的藥品，更是開錯藥品，那后果不堪設想，這些不負責任的行為容易埋下藥品安全隱患。夏天時中暑人比較多，一般身體不舒服的往往診斷為中暑，然而有時中暑的癥狀與感冒發(fā)燒形似，如果藥劑師不專業(yè)，那么中暑藥物與發(fā)燒藥物療效不一致，給消費者帶來的不僅僅是經(jīng)濟上的損失。2.5營銷態(tài)度和營銷禮儀不當藥店銷售人員服務意識差、缺乏責任心，消費者在購買藥品時感受不到良好的服務，往往會降低客戶的滿意度。其次，不專業(yè)的藥學服務也會降低消費者的滿意度。比如，對于感冒患者，不專業(yè)的銷售人員不確定顧客是熱感冒、風寒感冒還是濕熱感冒、盲目用藥，也是一種不負責任的行為。有的銷售人員在回應消費者的問題時甚至夾雜著不耐煩的情緒，而有的消費者帶病買藥，正是需要關懷的時候，惡劣的語氣也會讓消費者產生不滿。與此同時，良好的職業(yè)形象也是對消費者的一種變相尊重，主要體現(xiàn)在精神面貌、言談舉止上。例如，一些藥店的男性銷售人員不注意個人衛(wèi)生;女性銷售人員則有的化著濃妝，涂著指甲油，染了頭發(fā)。這些不良行為違反了藥劑師的專業(yè)形象，給消費者留下了不專業(yè)的印象，這是一個不標準的營銷禮儀范疇。3九芝堂藥店服務營銷問題解決措施3.1針對藥品走服務的差異化、有形化、規(guī)范化的道路隨著我國相關法律法規(guī)的健全，監(jiān)管系統(tǒng)的不斷完善，社會公眾輿論和媒體的不斷報道，企業(yè)為了增加自身藥品的銷售額依靠回扣等手段鼓勵醫(yī)生開出更多制定藥品的行為也大量減少。所以企業(yè)應重視營銷模式的創(chuàng)新、服務的差異化、道路的形式化和規(guī)范化。例如，企業(yè)可以通過專業(yè)臨床效果、科研成果評價、學術交流等活動向大眾宣傳藥品的可靠性和安全性。同時，在專業(yè)知識方面滿足臨床醫(yī)師對新藥信息資源的需求，也有利于醫(yī)學學科和公關的發(fā)展、專業(yè)知識的更新。服務有形化體現(xiàn)在服務需要讓顧客能夠看、觸摸到。就如銷售藥品并不是將藥品賣出就萬事大吉，藥店也應根據(jù)不同藥品的性質進行定期回訪。服用某些有禁忌事項的藥品更應著重強調，在藥盒上標注出來，方便消費者查看。服務的規(guī)范化則是要求服務行為和策略須符合法律法規(guī)的規(guī)定，從理論上看,服務的規(guī)范化不僅創(chuàng)造了良好的市場競爭環(huán)境,也可以提高企業(yè)的口碑。3.2拒絕業(yè)績指標化，以消費者為中心消費者是企業(yè)利潤主要來源，藥店根據(jù)對消費者的需求制定營銷策略。建立以消費者為中心的經(jīng)營理念，建立顧客導向理念從客戶創(chuàng)建終身價值，盡量讓客戶認同自己的營銷理念，并最終維護客戶忠誠度。應了解（知曉）顧客期望的服務以及顧客感知的服務分別是什么（現(xiàn)實中顧客的期望往往會高于顧客感知的服務）[10]，藥店必須徹底地了解顧客及其購買藥品時所需的相關服務，才能不斷縮小兩者之間的差距。3.3鎖定銷售目標，評價消費者購買過程，維護客戶關系消費者在購買藥品時，會羅列出可接觸到的藥物種類，然后再根據(jù)收集到充足的藥品信息后，價格、品牌、療效進行對比分析，比較它們各自的優(yōu)缺點，依次淘汰，最后選擇總價比最高的藥品。在這個階段，店員應該知道消費者是什么樣的人，以及如何購買OTC藥品。消費者角色大致分為五種：提倡者者、決定者、影響者、購買者、使用者。最終有購買行為的是購買者，然而購買者不一定是使用者，而購買者也受決策者的影響。藥店銷售人員必須識別出具有購買決定的人和影響購買決策的因素、買方的參與程度和客戶屬于哪種類型的人。在日常生活中，家庭主婦基本身兼數(shù)職，她們既是購買者，又是影響者與決策者。處方藥品的特殊性決定了處方藥品類型的買家，如果銷售人員可以判斷出顧客的角色，鎖定目標，那么在銷售過程中將會更加輕松，在提高藥店的經(jīng)濟效益的同時滿足消費者的滿意度，那么消費者再次購買藥物時會優(yōu)先考慮本企業(yè)。若要維護客戶關系，一是注重消費者滿意度。在購買藥品后，據(jù)消費者個人的感受與評價來驗證購買決策的正確與否，并影響到以后的購買行為[11]。影響消費者的滿意度通常有兩種情況。第一，若消費者購買的藥品符合自己期望中效果或大大超出了自己的期待，那么消費者很可能再次購買該產品。第二，顧客的滿意度較低時，由于人們天性中的趨利避害，為了平衡自己的不滿意，滿意度較低消費者可以通過退貨，或者通過尋求確認產品高價值的信息來降低他們的平衡感[12]。藥品作為特殊藥品，為了其他消費者的健康，賣出去的藥品是不能退換貨的。為了減少這種情況發(fā)生，作為推銷人員，有必要關注每個顧客的滿意度。二是研究消費者的購買習慣。購買習慣是指消費者在日常的購物行為中，養(yǎng)成購買固定的品牌產品的行為。一個人的生活環(huán)境、經(jīng)濟能力、文化素養(yǎng)都會影響一個人的購買習慣。經(jīng)研究，消費者購買習慣的主要包括：購買頻率的探索、習慣性強度的劃分、探索不同購買力的消費者特征。員工應根據(jù)購買強度進行劃分，然后探討消費者購買力不同的習慣。3.4實施內部營銷在向消費者推出相應的服務營銷時，企業(yè)也應內外相結合，在宣傳產品和服務的同時注重內部營銷。內部營銷是指提供吸引員工的營銷產品，留住高素質專業(yè)本領強的銷售人員，以滿足員工戰(zhàn)略需要的工作方式，留住人才，與傳統(tǒng)管理模式的途徑大不相同。以人為本的管理理念突出了人在管理中的地位，尊重人，理解人，關心人，依靠人，發(fā)展和服務，實現(xiàn)以人為中心的內部營銷管理。藥店的藥品銷售主要依靠前臺的銷售人員，前臺人員的工作狀態(tài)直接決定了服務的結果，客戶的滿意與否也再次一舉。如果說消費者是企業(yè)利潤之源，那么員工是企業(yè)的發(fā)展動力。我們應該把員工的發(fā)展作為企業(yè)管理的重要目標，讓員工在工作時總是感覺得到重用，發(fā)揮更大的潛能。3.5鼓勵消費者維權消費者權益保護不僅是保護消費者權益的必要措施，也是規(guī)范藥品營銷市場、抵制不當營銷行為的重要手段。除了有關部門的宣傳和指導外，顧客自身也應增強對維護自身權利的意識，并對藥店不正當營銷行為提出投訴和舉報。同時，消費者應具備基本的藥物知識，如消炎藥是處方藥，應遵從醫(yī)囑，不能聽信別人的一面之詞，這樣才能更好的提高對不正當營銷行為的辨別能力。結論藥店若想在激烈的競爭中脫穎而出，服務越發(fā)顯得重要，服務營銷迫在眉睫。所以企業(yè)必須提高服務質量，堅持社會道德，樹立良好的職業(yè)形象，藥店才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。藥店的不正當銷售損害了人們的健康，造成消費者的經(jīng)濟損失。針對不正當?shù)臓I銷活動，藥房、相關機構和消費者應攜手合作，共同努力，從而改善藥房的服務質量，提高顧客的滿意度。綜上所述，藥品的特殊性決定了藥店經(jīng)營。但是，目前我國藥店還沒有意識到服務的重要性，還沒有意識到顧客滿意的重要性，因此服務營銷策略還沒有得到很好的發(fā)揮。因此，如何正確推行服務營銷戰(zhàn)略，提高藥店消費者滿意度是亟待解決的問題。國內應充分認識到藥店處方藥和非處方藥的不同之處，對不同的藥品提供有針對的營銷服務，樹立正確的服務營銷理念，依靠對客戶服務質量的評價，通過口碑來吸引客戶，保持和提高客戶的滿意度和忠誠度，最終實現(xiàn)營銷績效，確保藥房業(yè)績增長。參考文獻[1]曹燕,姜衛(wèi),吳世玉,等.從藥品的特殊屬性談醫(yī)藥企業(yè)的服務營銷[J].中國藥房,2005,16(5):331-333.[2]梁敏珊.連鎖藥店一線員工SDS測評及其影響因素分