樂高集團營銷策略研究

引言隨著經(jīng)濟全球化以及中國經(jīng)濟的高速增長，中國作為全球第二大經(jīng)濟體、第一人口大國，中國成為了全球最大的玩具市場。在此背景下，樂高集團為提升企業(yè)競爭力、正在加速擴大擴大市場占有率。長期以來，樂高集團致力于高端品牌的營銷，其經(jīng)典系列更是成為近年來新興的收藏收藏品類，被稱為富人專屬玩具。在中低端市場占有率不高，特別是在中國市場，但隨著中國本土玩具企業(yè)的崛起并迅速占領(lǐng)了中低端玩具市場且正在向高端市場進軍，致使樂高-富人專屬玩具壟斷地位或?qū)⒉辉??；ヂ?lián)網(wǎng)時代的到來，中國線上經(jīng)濟的迅猛發(fā)展催動了中國消費升級，消費者擁有了更多的信息渠道，也給予了消費者更多的選擇。近年來，受疫情影響，中國國內(nèi)外發(fā)展環(huán)境錯綜復雜，世界經(jīng)濟增速下滑，中國經(jīng)濟下行壓力加大，世界玩具市場不容樂觀市場。中國作為一個玩具生產(chǎn)大國，雖大而不強。近年來中國本土玩具企業(yè)雖然在快速發(fā)展，但在研發(fā)設(shè)計水平、品牌知名度與國際玩具巨頭仍有相當大的差距。差距過大，目前國內(nèi)尚未出現(xiàn)成熟的玩具品牌，缺乏國際影響力。本文以樂高集團為例，通過分析樂高品牌戰(zhàn)略、戰(zhàn)略管理，結(jié)合全球玩具行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢，深入刨析樂高集團的營銷策略，針對樂高集團營銷策略的研究有利于發(fā)現(xiàn)樂高集團擴張過程中出現(xiàn)基于品牌、創(chuàng)新等競爭戰(zhàn)略中出現(xiàn)的問題，提出有效的優(yōu)化對策建議，從而達到改善企業(yè)營銷策略，提升企業(yè)競爭能力的目的。并試圖通過分析樂高玩具的品牌、戰(zhàn)略、渠道等，研究其在市場競爭中的競爭優(yōu)勢及競爭劣勢，如何提高該品牌在市場競爭中的品牌知名度、優(yōu)化營銷渠道，進而創(chuàng)造更高的經(jīng)濟效益；通過對這一企業(yè)的案例分析為國內(nèi)玩具企業(yè)提供借鑒。

樂高集團發(fā)展現(xiàn)狀樂高集團簡介樂高集團是一家玩具生產(chǎn)公司，創(chuàng)立于1932年，集團總部設(shè)在荷蘭。樂高小玩具(上海)有限責任公司、樂高玩具制造(嘉興)有限責任公司、浙江樂高實業(yè)公司有限責任公司是這個集團在中國分支。樂高樂高積木的創(chuàng)始人是oleKirkChristiansen(olekirkchristiansen)，該集團是一家家族化民企，kirkbi是Kirkchristiansen家于1995年創(chuàng)建的家族辦公室。通過20多年的發(fā)展，Kirkbi已發(fā)展成為一家有著約200名員工的企業(yè)，涉及到項目投資、資產(chǎn)管理、股東會分派、房產(chǎn)投資、法律咨詢服務、IT、人力資源管理等多個領(lǐng)域。目前為止，kirkbi不僅有著樂高75%的股權(quán)，英國默林游戲娛樂集團47.5%的股權(quán)，其投資布局也包括falCK48.3%、能源計量機器設(shè)備、系統(tǒng)及服務供應商包含家中知識產(chǎn)權(quán)公司韋林格(Vlinge)48.3%的股權(quán)，現(xiàn)階段坐落于Vlinge、克魯克斯圖爾森家族主要成員是第三代卡杰拉爾多(KjeldKirkChristiansen)以及三個孩子蘇菲(SofieKirkChristiansen)、阿格尼)AgneteKirkChristiansenOleKirkChristiansen堅持不懈質(zhì)量與誠實守信是工作的核心，對于任何工作也要求很高的工作效能。此外，他落實了為全球創(chuàng)造幸?？鞓返墓镜暮诵膬r值觀。在過去幾十年里，樂高將玩耍的快樂劃分為“創(chuàng)造所帶來的滿足感”。樂高知名品牌擔負起神圣的使命——“讓孩子們享有工程建筑的快樂和創(chuàng)造的驕傲”、“培養(yǎng)想像力和創(chuàng)造力”、“喚起孩子的心靈”，讓小朋友“出手”、“動腦筋”去追求夢想盡管公司的終極目標在我國是“鼓勵、塑造明天建筑者”，但是對于“趣味性”的發(fā)展理念，樂高作出了“玩耍本來就是學生的學習全過程”的回復。樂高手機游戲被定義為“運用想像力，綜合性感受的認識、社會發(fā)展、情感上，有心把游戲的應急益處用以解決機構(gòu)的課題”的活動。樂高集團的發(fā)展歷程樂高集團自1932年成立至今，其發(fā)展歷程主要有三個發(fā)展階段：早期階段（1932-1992）、危機階段（1993-2003）、復興階段（2004年至今）。1.早期階段（1932-1992）樂高致力于創(chuàng)造寓教于樂的玩具體系。把握積木的核心價值在于拓展想象力，開發(fā)多，個玩具系列，形成面對不同消費者的多個產(chǎn)品品牌，滿足用戶的多樣性需求。在此階段樂高集團快速發(fā)展成為擁有45家分公司、9000名員工的跨國集團。在此階段內(nèi)又分為三個時期：研發(fā)期（1934-1958）、培養(yǎng)期（1958-1978）、增長期（1979-1993）。（1）研發(fā)期（1934-1958）樂高創(chuàng)立之初仍以木制玩具為主；直到1947年樂高研發(fā)出塑料玩具并將公司未來發(fā)展的賭注壓在塑料積木上，經(jīng)過長達十年的反復研究，具有現(xiàn)代雛形的樂高誕生了，樂高于1958年1月28日在哥本哈根正式申請專利。在此時期內(nèi)，樂高并無太大名氣和銷量。（2）培養(yǎng)期（1958-1978）樂高銷量開始增長，但增長速度緩慢，市場規(guī)模依然有限。（3）增長期（1979-1993）在此時期，樂高集團圍繞樂高游戲系統(tǒng)建立了一套有效的管理體系，由此迎來了樂高長達十五年的告訴增長期，并將其他競爭對手遠遠甩在了身后。2.危機階段（1993-2003）樂高集團盲目擴張，業(yè)務多元化失敗，瀕臨破產(chǎn)。在此階段，由于專利到期、電子游戲的快速普及、在全球范圍內(nèi)的盲目擴以及后續(xù)的戰(zhàn)略決策失誤致使樂高集團一度面臨破產(chǎn)的窘境。3.復興階段（2004年至今）樂高聚焦核心業(yè)務，重建產(chǎn)品競爭力。樂高新的掌舵人克努德斯托普為樂高制定了：第一步求銷量、第二步求利潤、第三步求發(fā)展的“三步走戰(zhàn)略”。此階段，樂高通過收縮財務、聚焦業(yè)務；對管理精細化以及拓展成人市場、亞洲市場等手段重新成為全球最大玩具生產(chǎn)商。樂高集團的品牌戰(zhàn)略1.多品牌戰(zhàn)略樂高由自主品牌推出的自主建筑系列(Architecture)，樂高經(jīng)典系列（LEGOClassic),機器人系列(Mindstorms),城市系列(City)；由授權(quán)品牌推出的DC/漫威·超級英雄系列(DC/MarvelSuperHeroes),超級馬里奧系列(SuperMario),星球大戰(zhàn)系列(StarWars),哈利波特系列(HarryPotter),迪士尼系列(Disney)，超級賽車系列(SpeedChampions),由聯(lián)合品牌推出的得寶（DUPLO）系列，樂高創(chuàng)意系列（LEGOIdeas)等商標品牌。樂高專為嬰幼兒推出的得寶（DUPLO）系列，其積木元件的體積是傳統(tǒng)樂高積木元件的兩倍，已經(jīng)成為事實上的獨立品牌。2.品牌聯(lián)合戰(zhàn)略通過IP授權(quán)與動漫、游戲、等娛樂行業(yè)的熱門IP進行聯(lián)合打造暢銷產(chǎn)品，借助熱門IP的轟動效應開拓新市場，拉動積木銷售。3.線上線下多渠道推廣線上借助公司官網(wǎng)、各大電商平臺、新媒體進行推廣；樂高官網(wǎng)提供19種語言面向全球消費者，可以讓粉絲在官網(wǎng)了解樂高的價值觀，體驗樂高產(chǎn)品，將故事與積木玩具結(jié)合，增強粉絲的游戲體驗；新冠疫情的爆發(fā)更是進一步推動了樂高集團線上業(yè)務的發(fā)展。線下開設(shè)品牌零售店為消費者提供充滿趣味的購物體驗，為樂高玩樂體驗注入生命力。4.加深與動漫、游戲、影視等泛娛樂產(chǎn)業(yè)的融合動漫、游戲、影視等泛娛樂產(chǎn)業(yè)的興起，玩具借助熱門IP的故事背景打造多系列產(chǎn)品，增強故事的沉浸感，增強兒童對樂高產(chǎn)品的粘性。5.建設(shè)樂高樂園，提高樂高品牌知名度，增強用戶品牌向心力長久以來，樂高通過發(fā)布與中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合的玩具系列，引起中國消費者的情感共鳴來加強中國消費者的品牌向心力[6]。此次，樂高進軍樂園市場，開拓中國市場前，樂高在全球已經(jīng)建成了八座樂高樂園，2021年在中國四川、深圳、北京同時開工建造三座樂高樂園[7]，默林娛樂集團正在通過旗下樂高品牌來加速搶奪中國的市場[8]。此前，默林娛樂集團借四川樂高樂園在西南地區(qū)打響“第一槍”，籍此來奠定樂高樂園在中國境內(nèi)的品牌基礎(chǔ)[9]。隨著中國疫情防控的向好以及近年來人們生活水平的提高，中國對主題樂園的需求逐步上升。樂高樂園的落戶也是為了趕上中國主題樂園的上升勢頭[10]。樂高樂園是專門為2-12歲兒童及其家人設(shè)計家庭式樂園，中國最新建造的三座樂高樂園包含樂高中心大樓、積木街道、樂高積木、樂高城市、樂高小伙伴、悟空小俠、樂高忍者、樂高城堡，覆蓋了全球其他樂高樂園經(jīng)典、熱門游樂項目，以強大的實景體驗提升了消費者對于樂高的感知。以深圳樂高樂園為例，深圳樂高樂園功能最齊全、創(chuàng)新要素最多且集中國特色和深圳元素于一身[11]。未來樂高樂園應加大品牌效應，引進國際著名品牌打造旅游度假區(qū)，并引進與其配套的商業(yè)設(shè)施，籍此來提升品牌價值和消費水平。樂高集團的戰(zhàn)略管理1.增長戰(zhàn)略和創(chuàng)新戰(zhàn)略增長戰(zhàn)略，樂高集團選擇推動多種增長要素的戰(zhàn)略，提升在美國、東歐國家市場占比，與此同時項目投資新興經(jīng)濟體，但需慎重。創(chuàng)新戰(zhàn)略在產(chǎn)品方面，樂高集團在“顯著樂高，未曾見過”的發(fā)展理念下專注于創(chuàng)新新品的開發(fā)。樂高計劃每2到3年明確提出這種定義。2.樂高戰(zhàn)略風險管理方法第一步是由周密的戰(zhàn)略風險解決，將傳統(tǒng)ERM里的會計、運營、風險和其它風險導入到全方位的風險智能管理系統(tǒng)中。第二步，在2008年加上蒙特卡羅模擬，以了解財務績效的不確定性(事實上這一點很重要)以及動力因素，并把風險管理方法列入預算和匯報步驟。第三步，制訂積極風險和機遇整體規(guī)劃(AROP)。在項目決策最后決定以前，業(yè)務流程計劃務必通過平臺風險和機遇過程的檢測，做為前期準備工作樣本的一部分。第四步，解決可變性，高管勤奮保證長期性戰(zhàn)略和未來非計劃的改變密切相關(guān)，并適應于。

樂高集團的市場環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析政治環(huán)境中國正處在實現(xiàn)民族復興的關(guān)鍵期，在中國中國共產(chǎn)黨的正確領(lǐng)導下，現(xiàn)階段中國形勢和平平穩(wěn)，管理體系日益健全，法治化過程日益健全，老百姓國泰民安，銷售市場快速增長，中國香港、香港在“一國兩制”相對高度獨立自主的政策導向下保持平靜黨和政府所提出的分三步走的發(fā)展理念，第一步和第二步目標已實現(xiàn)，早已開始執(zhí)行第三步的發(fā)展理念，力爭在21世紀做到中等發(fā)達國家水準，基本上現(xiàn)代化發(fā)展。伴隨著中國國際地位的快速發(fā)展，中國國際競爭力明顯，中國積極開展國際問題，充分體現(xiàn)了“承擔責任”的大國形象。經(jīng)濟環(huán)境在新式冠狀病毒大爆發(fā)全世界擴散、中國結(jié)構(gòu)性問題增加、新冠疫情高發(fā)的情形下，中國依然突顯，2021年國民生產(chǎn)總值(GDP)同期相比增長8.1%，超出114萬億，一至四季度同比分別為18.3%、7.9%按2年均值增長率測算，各自增長4.9%、5.5%、4.9%和5.2%。不難看出，中國經(jīng)濟發(fā)展在新式冠狀病毒大爆發(fā)的影響下依舊保持了非常高的增長率?？傮w來說，短時間，新式冠狀病毒大爆發(fā)將主要從供求兩邊沖擊性宏觀經(jīng)濟政策，但長遠來看，中國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化提升，社會經(jīng)濟平穩(wěn)增長的態(tài)勢始終不變。從國際經(jīng)濟環(huán)境看，中國首先修復公司活動，推動上下游產(chǎn)業(yè)鏈和中小型企業(yè)，中國經(jīng)濟發(fā)展在主要經(jīng)濟大國中最先修復增長，變成看起來全世界資本“心靈的港灣”和“警示柱”。中國國家經(jīng)濟政策平穩(wěn)，經(jīng)濟發(fā)展增長潛力無限，外資企業(yè)對國內(nèi)未來經(jīng)濟發(fā)展信心十足，在中國項目投資長期穩(wěn)定增長。在我國玩具行業(yè)經(jīng)營規(guī)模從2017年的646.3億人民幣增至2020年的779.7億人民幣，增速從2017年的16%降低到2020年的2%。從在我國小玩具行業(yè)規(guī)模和增速數(shù)據(jù)看，在我國小玩具行業(yè)規(guī)模逐漸增長，但增速變緩，即便在2020年新式冠狀病毒大爆發(fā)暴發(fā)的情形下都沒有大幅度下降。新式冠狀病毒大爆發(fā)發(fā)生爆炸對互聯(lián)網(wǎng)實體經(jīng)濟毀壞伴隨互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的飛速發(fā)展那也是新式冠狀病毒大爆發(fā)發(fā)生爆炸造成玩具行業(yè)并沒有大幅度下降的重要原因。社會環(huán)境中國大陸政策監(jiān)管及行業(yè)監(jiān)管部門的建立與完善。通過中國輕工業(yè)企業(yè)管理學會、中國玩具協(xié)會以及各地區(qū)的行業(yè)自律組織等在一定程度上凈化了行業(yè)發(fā)展的不良風氣。建立了以中國國家標準化管理委員會、全國玩具標準化技術(shù)委員會、中國國際認證認可監(jiān)督管理委員會、國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局為主體的行業(yè)監(jiān)管體制為玩具企業(yè)提供了良好的發(fā)展環(huán)境。玩具行業(yè)相關(guān)法律法規(guī)的出臺為玩具企業(yè)發(fā)展的提供了更加全面的保障，加強了行業(yè)發(fā)展的規(guī)范化，明確了產(chǎn)品標準。中國二胎、三胎政策的放開以及各種激勵政策的出臺，可以預示，中國嬰幼兒群體數(shù)量將會顯著增加，這也意味著中國未來的玩具市場將會更加廣闊?？傮w來說，中國正處于近兩百年來最好的歷史時期，政治穩(wěn)定，社會安定，經(jīng)濟發(fā)展迅速，法制建設(shè)逐漸完善，文化繁榮，高新科技突飛猛進。技術(shù)環(huán)境經(jīng)過多年發(fā)展，中國玩具行業(yè)的整體技術(shù)水平的到了大幅度的提高。在產(chǎn)品設(shè)計方面，中國從以代工為主向自主創(chuàng)新發(fā)展，中國企業(yè)積極學習國外先進經(jīng)驗并大力培養(yǎng)優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計人才，將產(chǎn)品與國內(nèi)外主流元素相融合，引領(lǐng)了國內(nèi)市場的潮流。在模具加工方面，經(jīng)過多年積累發(fā)展，中國的模具加工技術(shù)已日趨成熟，數(shù)字化、智能化、柔性化廣泛應用于模具加工的過程，使中國模具的設(shè)計和加工水平得到顯著提高。在生產(chǎn)工藝和流程方面，中國玩具企業(yè)大量采用機械化、自動化設(shè)備，產(chǎn)品生產(chǎn)效率提高，玩具質(zhì)量穩(wěn)定，生產(chǎn)成本下降。隨著電子技術(shù)的廣泛應用，電子技術(shù)與玩具融合將成為玩具發(fā)展的主流之一，在提升趣味性、互動性、教育性、聲光效果方面比傳統(tǒng)玩具更具優(yōu)勢。而3D打印技術(shù)的成熟與推廣，在保證安全的前提下，可以更好的滿足玩具市場個性化的定制需求。SWOT分析樂高集團發(fā)展的主要優(yōu)勢1.名氣大，信用度高名氣大：LEGO是世界著名玩具生產(chǎn)商，其銷售總額自始至終位居世界十大玩具之中。如今樂高樂高積木在所有人都越來越受歡迎，在120好幾個國家占據(jù)銷售市場。高可靠性：樂高樂高積木有70數(shù)年，為世界各地的大家熟知?，F(xiàn)階段，英國、美國、加拿大、法國、澳大利亞、亞洲地區(qū)等世界比較發(fā)達國家和區(qū)域的幼稚園、研究所都在使用樂高器械開展課堂教學。在其中匯聚了眾多世界頂級的學前教育專家和高科技企業(yè)的開發(fā)能量，與美國國家分析儀器公司(NI)、卡內(nèi)基梅隆大學機器人學院、塔夫茨大學本科教育擴展、美國麻省理工大學多媒體系統(tǒng)試驗室等合作開發(fā)。2.品質(zhì)優(yōu)點樂高產(chǎn)品由塑膠積木拼裝成的，整體機身選用食品級塑料環(huán)保材料。環(huán)保塑料——聚丙稀做成，塑料分類標志可用于制造食品包裝材料和汽車零部件，耐磨損、持續(xù)高溫(167C)、耐腐蝕，可不斷用清潔劑清洗。性價比高，精確度高：商品精確度高(樂高樂高積木模具精度尺寸公差為0.000005米，其實就是5μm)，控制模塊間兼容模式強，便于拼裝，操作簡便?？梢赃B續(xù)插進5萬次數(shù)。根據(jù)國際性HACCP規(guī)范DS3027(食品安全管理體系規(guī)范)驗證。環(huán)境保護鍍層：選用安全無毒環(huán)保顏料，顏色艷麗光亮。根據(jù)國際性HACCP規(guī)范DS3027(食品安全管理體系規(guī)范)驗證。種類多，數(shù)量龐大，顏色豐富多彩。有10多種多樣樂高積木，30種小類型，200多種多樣樂高積木。有100好幾個程序包的搭配。較多15種顏色。擴展性：2塊同色系2X4樂高積木有24種排列方式，3塊有1060種，6塊有102981500種排列方式。樂高積木中間的無限擴展性，給小孩無限的空間。樂高能夠在各類機殼中間隨意搭配，具有較高的統(tǒng)一性和持續(xù)性。50年前商品跟現(xiàn)在的產(chǎn)品是相通的，在機殼中間能夠完全結(jié)合。進一步豐富教育教學，使樂高教育具備更大范圍教育作用和更大的價值。3.課程優(yōu)勢系統(tǒng)化：樂高教育是一個從1歲至16歲終身教育體系，在教學目標、具體內(nèi)容、方式和方式等層面具有高度的統(tǒng)一性，使我們的教育變成持續(xù)的總體文化教育。傳遞性：樂高已經(jīng)有30多年來的文化教育研發(fā)經(jīng)驗，變成專注于技術(shù)教育全世界盛行的管理者。1984年，樂高與英國國家教育部協(xié)作開發(fā)英國《設(shè)計與技術(shù)》課和老師?，F(xiàn)階段，樂高教育解決方法已經(jīng)在美國、法國、澳大利亞等多個國家的中小學課程中用于有關(guān)的技術(shù)和科學學科。1985年、2010年4月27日，國家教育部與荷蘭樂高“技術(shù)教育創(chuàng)新人才培養(yǎng)方案”協(xié)作項目啟動大會在浙江義烏市召開，建立了工程項目試驗室與老師第一年的實際整體規(guī)劃。這次會議的召開意味著樂高教育解決方案和我國教育部門的協(xié)作。4.完整配套的服務系統(tǒng)KG項目有著完整的課程課堂配置方案，根據(jù)不同年齡層設(shè)計的課程方案和配套教輔、教參，全方位滿足幼兒園教學需求。同時，提供網(wǎng)絡(luò)教學服務及教研平臺，定期的培訓交流指導和研討活動，可促進教師及幼兒園的可持續(xù)發(fā)展。另外，樂高不斷引進并提供樂高教育新的教育資源，資訊，并與世界各國樂高教育機構(gòu)合作，組織舉辦國際樂高賽事。樂高集團發(fā)展的主要劣勢1.定價高樂高出名的品牌效應，擁有極高的保值率，具有較高的收藏價值；其次，樂高注重產(chǎn)品質(zhì)量，注重創(chuàng)新與設(shè)計，生產(chǎn)成本較高，相應的導致國內(nèi)樂高玩具的價格長期居高不下。2.IP熱點、主題偏西方樂高進入中國大陸時間相較于西方歐美世界來說時間尚短，長期以來樂高玩具的主題系列以西方風格較多且該主題誕生時間較早，對于中國新生代兒童群體來說比較陌生。近幾年，樂高陸續(xù)推出了幾款擁有中國元素的玩具系列，但對于龐大的中國市場來說還是遠遠不夠。3.線下門店少樂高線下門店銷售網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)較遲，從2016年樂高在中國開設(shè)了首家品牌旗艦店，2017年在上海開設(shè)中國首家授權(quán)專賣店以來，截至2021年底，樂高在中國授權(quán)開設(shè)的專賣店已經(jīng)達到了340家。從樂高門店增長的數(shù)量來看，其增長速度還是相當可觀的，但相對與中國龐大的中國市場來看還是不夠。樂高集團發(fā)展的機會1.全球玩具市場規(guī)模仍在擴大經(jīng)濟全球化進程加快，東歐、亞洲、非洲、拉美等新興市場迅速增長。新興國家經(jīng)濟實力增強，人民生活水平提高，生產(chǎn)生活結(jié)構(gòu)發(fā)生轉(zhuǎn)變。在新興市場上擁有數(shù)量龐大的兒童群體，開發(fā)潛力極高，未來新興市場將成為玩具行業(yè)未來重要的增長點。樂高將在部分新興市場建立樂高工廠或?qū)⒁延泄S擴大產(chǎn)能，2022年1月樂高宣布擴大嘉興工廠的產(chǎn)能籍此來滿足中國和亞洲市場對樂高玩樂體驗的強勁需求則進一步提高了樂高的市場競爭力[13]。2.“玩具+文化”模式的發(fā)展，與文化產(chǎn)業(yè)聯(lián)動加強玩具與熱點IP、本土文化相結(jié)合成為暢銷的潮流玩具已成為玩具市場發(fā)展的主流模式，將玩具賦予其獨特的文化內(nèi)涵，帶給了消費者更多的文化體驗，增強了消費者對傳統(tǒng)文化的認同感。2020年1月15日樂高集團與騰訊宣布將續(xù)簽戰(zhàn)略合作，以進一步鞏固及拓展雙方在兒童數(shù)字玩樂體驗領(lǐng)域的合作，此次合作將成為樂高集團加強與文娛產(chǎn)業(yè)聯(lián)動的一次深入嘗試[14]。3.注重質(zhì)量，符合玩具國際安全標準長期以來，克里斯汀森家族（KirkChristiansen)一直堅持質(zhì)量誠信是事業(yè)的根本，注重產(chǎn)品質(zhì)量，實行產(chǎn)品高標準化，在世界各國都制定了嚴格的玩具標準的大環(huán)境下，樂高憑借其過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，在競爭中處于天然的優(yōu)勢地位，方便產(chǎn)品進出口，擴大樂高市場占有率。4.注重創(chuàng)新，玩具電子化、智能化成為未來玩具的發(fā)展趨勢樂高始終認為創(chuàng)造力是品牌一直發(fā)展的原因，自樂高成立以來，始終堅持可持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展的道路，發(fā)現(xiàn)行業(yè)的發(fā)展趨勢，并輔以多種創(chuàng)新平臺的推動，提高樂高品牌的影響力。樂高集團市場拓展存在的威脅1.國產(chǎn)玩具企業(yè)崛起隨著新興國家經(jīng)濟的增長，國產(chǎn)玩具企業(yè)迅速崛起。相較于樂高等外來品牌，國產(chǎn)玩具企業(yè)更加了解傳統(tǒng)文化，且沒有樂高等外來產(chǎn)品所附加的高昂關(guān)稅，生產(chǎn)成本更低，價格偏低，更符合廣大中下層市場的需求，占據(jù)了大量市場份額，未來國內(nèi)的玩具市場競爭將越來越激烈。2.游戲軟件逐步代替?zhèn)鹘y(tǒng)實物玩具經(jīng)濟發(fā)展，人民生活水平提高，各種電子娛樂產(chǎn)品層出不窮，相較于價格偏高的實體玩具，數(shù)字、益智類游戲軟件成本低廉，更加滿足了消費者隨時隨地娛樂的需求。3.專利過期、各種盜版層出不窮樂高創(chuàng)建歷史悠久，多數(shù)專利到期、過期，大量盜版玩具充斥市場，對新客戶造成不良的消費體驗，嚴重影響樂高品牌信譽。

樂高集團營銷存在的問題樂高玩具與傳統(tǒng)文化融合度低當前玩具發(fā)展主要與動漫、游戲、影視相結(jié)合，是玩具行業(yè)發(fā)展到一定程度的一種創(chuàng)新盈利模式。伴隨動漫、游戲、影視的爆火為傳統(tǒng)玩具的研發(fā)設(shè)計提供了大量素材，提高了玩具的商業(yè)價值，加強了消費者的品牌忠誠度。此前，樂高系列玩具多蘊含西方元素，諸如星球大戰(zhàn)、哈利波特、蜘蛛俠、蝙蝠俠、波斯王子等系列，其在中國雖然也有相當?shù)姆劢z基礎(chǔ)，但相比整個消費群體還是微乎其微。西方影視、動漫充斥，大量中國消費者不了解西方文化元素，大部分家長對于如蝙蝠俠充斥暗黑元素的刻板印象，認為并不適合他們的孩子使用。樂高玩具品牌文化影響力較弱樂高品牌在全球都有極高的品牌影響力，在2020年發(fā)布的“2020全球最有價值的25大玩具品牌排行榜”中，樂高以67.57億美金的品牌價值高居榜首。樂高長期堅持從產(chǎn)品創(chuàng)造價值、從創(chuàng)意傳遞價值、從文化融入價值、從創(chuàng)新“智造”價值、從快樂成就價值的價值飛躍之路?？偟膩碚f，樂高是以產(chǎn)品為品牌的價值載體，其品牌自有文化價值較低且影響力較弱。當前玩具與動漫、游戲、影視等泛娛樂產(chǎn)業(yè)融合融合程度加深，通過其熱點IP中蘊含的故事性來搶占市場。樂高近年來推出的幻影忍者、樂高未來騎士團等故事性玩具系列銷量遭遇滑鐵盧。當前市場消費的主流群體以90后和10后為主，這些消費群體成長于數(shù)字娛樂的時代，長期收動漫、游戲、影視的熏陶，對其衍生周邊如玩具有極高的消費需求；各種熱門IP本身具有龐大的粉絲基礎(chǔ)和商業(yè)價值，其衍生的玩具系列天然受到引流，會成為持續(xù)爆火的暢銷型潮流玩具。樂高集團的核心業(yè)務是積木玩具的生產(chǎn)銷售，其玩具所蘊含的文化娛樂內(nèi)容多來源于合作者，其合作者作品創(chuàng)作風格各種各樣、創(chuàng)作水準良莠不齊。樂高玩具熱點IP偏經(jīng)典，與新生代消費者有隔閡通過熱門主題推動銷售已成為玩具銷售的主要方式之一，樂高通過賦予玩具故事性的方式，使孩子們沉浸在故事的世界中激發(fā)孩子們的想象力和創(chuàng)造力。樂高作為跨國型玩具企業(yè)，市場廣泛，樂高在產(chǎn)品設(shè)計時注重吸引全球消費者。樂高主題來源廣泛，合作者眾多，過分追求標準統(tǒng)一，籍此來吸引全球的消費者，勢必導致產(chǎn)品難以滿足所有人的需求，致使品牌缺乏本土化。過去，樂高經(jīng)典系列，如星球大戰(zhàn)、哈利·波特、蜘蛛俠、蝙蝠俠、變形金剛等多為歐美IP，存在大量西方元素且其創(chuàng)作時間多在十幾年甚至二十年前，與當前玩具消費的主力群體90后、00后、甚至10后存在較大代差。樂高集團市場營銷策略的優(yōu)化建議加強與傳統(tǒng)文化的合作把中國故事講給世界聽。近年來，樂高開始轉(zhuǎn)變其營銷策略，開始對其核心的積木業(yè)務進行改革，最直觀的表現(xiàn)便是其產(chǎn)品設(shè)計，其產(chǎn)品設(shè)計不在滿足對文化符號呈現(xiàn)的淺嘗輒止，開始致力于對中國傳統(tǒng)文化地漸進式地挖掘。樂高悟空小俠系列、樂高新春系列、樂高冰上系列的成功爆火就是樂高一次非常成功的嘗試。樂高集團希望通過樂高積木將擁有濃厚中國文化底蘊的傳統(tǒng)經(jīng)典故事，栩栩如生的演繹給中國乃至全世界的消費者。悟空小俠作為第一款蘊含豐富中國文化的樂高玩具系列，它的成功從某種意義上使中國有了一個真正意義上的屬于中國的英雄IP。孫悟空當前已成為中國的傳統(tǒng)文化符號向世界輸出，未來將會有更多的“孫悟空”出現(xiàn)，將中國故事更好地講給世界聽。注重品牌本土化、擴大品牌影響力經(jīng)濟的全球化，加據(jù)了跨國公司的競爭，迫使跨國公司不得不在開拓新的區(qū)域市場或國際市場時，通過修改品牌的方式來適應本地的文化。樂高過去的生產(chǎn)營銷活動主要依托于歐美文化品牌，對東方文化符號的應用于開發(fā)并不重視。近年來中國等新興市場本土玩具企業(yè)迅速崛起，搶占了大量中低端市場，并開始向高端市場擴張，嚴重影響了樂高的戰(zhàn)略布局。本土企業(yè)更了解本土文化，產(chǎn)品很容易獲取消費者任，引起消費者的文化共鳴、增加客戶群。鑒于樂高業(yè)務重心轉(zhuǎn)向?qū)χ袊刃屡d市場的開發(fā)，樂高更應該根據(jù)本土文化對品牌進行修改，注重產(chǎn)品的本土化、品牌傳播的本土化，提供當?shù)匦枰漠a(chǎn)品和服務。樂高可圍繞中國的三國文化、山海經(jīng)故事等特色文化，創(chuàng)造出更多如《功夫熊貓》一樣的蘊含中國特色文化的國際性品牌。聯(lián)合新興熱點IP品牌90后的千禧一代、00后的Z世代作為新一輪消費的主力群體，他們擁有自身獨特的消費能力、消費傾向和消費觀念。作為富有個性的消費群體，他們的購物態(tài)度更加開放，樂于嘗試新鮮事務，有著更強烈的消費意愿。這個消費群體的崛起，將重新塑造消費市場，企業(yè)對消費群體的定位及戰(zhàn)略。千禧一代伴隨著高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成長，而Z世代的成長則伴隨著智能手機的誕生與成熟，在他們的世界里，動漫、游戲、影視是他們娛樂的全部。針對于此，樂高應積極與如英雄聯(lián)盟、王者榮耀、《哪吒之魔童降世》等新興熱點IP展開戰(zhàn)略合作。例如，有霍爾果斯彩條屋影業(yè)有限公司制作的《哪吒之魔童降世》自上映，取得了單日票房破2億，3日破七億，日破十億，總票房49.72億的優(yōu)秀成績。結(jié)論玩具與泛娛樂產(chǎn)業(yè)融合程度的逐漸加深，促使樂高集團憑借其雄厚的實力，積極創(chuàng)新，與文化娛樂產(chǎn)業(yè)結(jié)合，再次突破自我，取得了巨大大的成功。中國龐大的市場潛力和豐富的創(chuàng)造靈感加速了樂高集團在中國的發(fā)展速度，樂高品牌零售店的快速擴張以及線上渠道的發(fā)展為樂高集團樹立起更好的品牌形象并擴大品牌影響力提供強大的助力。樂高堅持創(chuàng)新的核心理念以及其激發(fā)孩子們創(chuàng)造力的思路是樂高集團成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵因素。樂高集團出品的樂高盲文積木通過新奇、有趣的方式來幫助視障兒童學習盲文踐行了其堅持創(chuàng)新的核心理念，在一定程度上為樂高集團拓展了產(chǎn)品受眾并增強了樂高集團的品牌影響力。本文以樂高集團為研究對象，通過分析樂高玩具的品牌、戰(zhàn)略、渠道等，研究其在市場競爭中的競爭優(yōu)勢及競爭劣勢，如何提高該品牌在市場競爭中的品牌知名度、優(yōu)化營銷渠道，進而創(chuàng)造更高的經(jīng)濟效益，提出有效的對策建議，并通過對這一企業(yè)的案例分析為國內(nèi)玩具制造企業(yè)提供借鑒并作出以下總結(jié)。第一，創(chuàng)造力是樂高品牌一直發(fā)展的原因。樂高積木是一款可以創(chuàng)造無線可能性的產(chǎn)品與載體，其核心價值是提供給孩子帶來無盡想象力的產(chǎn)品，通過幾塊平平無奇的積木，孩子們可以依靠想象力和創(chuàng)意拼出任何想要的東西。第二，IP協(xié)作許可證書的經(jīng)營模式是樂高銷售總額大幅上升的重要原因?；鸨琁P與玩具的融合，能夠為玩具引入更多含義，顧客在里面的形象上耗費比較多，玩具的品牌效應也節(jié)節(jié)攀升，一樣，受歡迎IP品牌形象傳播也極大地促進了玩具銷售業(yè)務，公司第三，善于觀察行業(yè)發(fā)展前景，加上多種多樣自主創(chuàng)新平臺的推廣，給予品牌影響力。生態(tài)環(huán)境保護和企業(yè)社會責任大力發(fā)展已經(jīng)成為當代社會急迫而極為重要的話題。因而，樂高公布2020年將投放4億美金推動樂高可持續(xù)發(fā)展新項目。這個項目的實際行動是逐漸取代木散顆粒物塑料包裝袋子，并花費時間探尋可以替代的回收材料，用2021年6月上市廢舊塑料瓶子制作而成的樂高積木。想要在2022年完成生產(chǎn)制造生產(chǎn)流程的碳排放交易，與此同時確保產(chǎn)品的安全性，樂高進一步投了降低需水量，使用場景蒸發(fā)冷卻樂高積木粒子等電力能源使用及廢物處理的提升。積極主動專注于社會發(fā)展環(huán)境改造、回應可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略樂高知名品牌吸引了眾多粉絲們，其無可替代的魔法也都在這里。第四，精工細造，高質(zhì)量，高標準。樂高玩具自問世以來便以其過硬的產(chǎn)品質(zhì)量而聞名于世，切實踐行了樂高創(chuàng)始人奧勒·柯爾克·克里斯汀森先生（OleKirkChristiansen)的座右銘：只有最好的才是足夠好的。多年來，無論產(chǎn)品理念還是生產(chǎn)技術(shù)怎樣提升，樂高始終將產(chǎn)品的安全和質(zhì)量視為公司發(fā)展的基礎(chǔ)。對樂高來說，質(zhì)量不僅意味著優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量，更是高標準的道德價值觀，正是這兩方面幫助樂高和消費者之間建立起了相互信任的關(guān)系。第五，產(chǎn)品生態(tài)系統(tǒng)的打造。樂高創(chuàng)建了一個所有元件都能夠相互兼容的生態(tài)系統(tǒng)，最新生產(chǎn)的玩具元件仍舊可以與四十多年前的元件相互兼容，不僅保留了樂高積木元件的即時價值，還永遠保持了它的價值，給消費者創(chuàng)造了無盡的想象空間。參考文獻[1]牛興偵.