二三線城市商業(yè)地產開發(fā)策略與招商管理

二三線城市商業(yè)地產開發(fā)策略與招商管理廈門課程安排一、商業(yè)地產概論二、萬達地產的發(fā)展模式及經驗教訓三、商業(yè)地產開發(fā)難點分析四、如何做城市綜合體的開發(fā)綜合體的選址建議綜合體的設計要求商家對綜合體進駐的考慮五、成都萬達廣場、北京石景山萬達廣場操作案例分享六、萬達的招商模式不同類型商家的租金承受能力及特點七、如何通過招商實現(xiàn)真正的“訂單地產”八、餐飲招商實例分析九、如何進行招商團隊的培訓十、購物中心營運知識及案例分享上海正大廣場調整

浙江德清縣正翔商業(yè)廣場招商實施十一、項目分析環(huán)節(jié)（全部學員參與）一、商業(yè)地產概論國內商業(yè)地產現(xiàn)狀分析狹義的商業(yè)地產：用于各種零售、餐飲、休閑等生活服務類經營方式的不動產，包括商場、店鋪、MALL、步行街以及社區(qū)商業(yè)等。廣義的商業(yè)地產：除傳統(tǒng)商業(yè)物業(yè)外還涵蓋寫字樓、公寓式酒店、連鎖酒店等具有商務運行屬性的不動產。商業(yè)地產開發(fā)其實就是通過地產開發(fā)業(yè)務整合商業(yè)，含商業(yè)活動的過程；通過整合各種業(yè)態(tài)及業(yè)種，以最合理的地產設計及開發(fā)模式盡量滿足消費需求；提供滿足商業(yè)、商務活動的房地產載體的開發(fā)過程；并通過銷售及持有運營收取租金等收益達到滿足投資者投資回報的商業(yè)行為。商業(yè)地產的價值物業(yè)價值+經營價值商業(yè)地產的本質：大型商業(yè)物業(yè)是追求租金收益為目的資本載體，本質上說是個有著長期收益權的金融工具；這也是為什么國內商業(yè)地產很長時間內無法健康發(fā)展的主要原因。

國內商業(yè)地產發(fā)展的驅動力：商業(yè)自身的快速發(fā)展我國城市化進程加快傳統(tǒng)商業(yè)設施的升級外資零售企業(yè)的搶灘投資主體多元化進入商業(yè)地產成投資產品城市化是中國未來核心發(fā)展動力數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局中國正在步入消費經濟時代一、2006年，中國人均GDP超過2000美元。（1951年的美國和1970年的日本）二、2009年全年城鎮(zhèn)居民家庭人均總收入18858元，實際增長9.8%，增速首次超過GDP。三、2009年上半年，社會消費品零售總額58711億元人民幣，增長16.6%。增速是GDP的兩倍。

我國商業(yè)地產發(fā)展的三個階段

第一個階段：1992—2002

起步發(fā)展時期，商業(yè)和地產兩個產業(yè)第二個階段：2002—2008

快速發(fā)展時期，商業(yè)加地產邊緣產業(yè)第三個階段：2008—至今理性發(fā)展時期，商業(yè)地產獨立產業(yè)商業(yè)地產的基本特征

商業(yè)性、地產性、投資性

高風險、高投入、高回報、高難度

安全性、穩(wěn)定性、長期性、收益性我國商業(yè)地產發(fā)展的現(xiàn)狀重數(shù)量，輕質量重規(guī)模，輕效益重開發(fā)，輕經營重策劃，輕規(guī)劃重形象，輕使用開發(fā)商零售商雙向進軍商業(yè)地產

開發(fā)商進軍商業(yè)地產并擁有零售品牌零售商進軍商業(yè)地產并開始購地自建從而獲取地產、經營雙重收益，有效克服招商困境商業(yè)地產向二三線城市快速擴張

城市化進程的時間差地方政府招商引資的熱情和政策價值洼地的巨大增值空間城市未來發(fā)展的巨大潛力商業(yè)地產的形態(tài)多樣性

商業(yè)綜合體購物中心商業(yè)街區(qū)交通站點商業(yè)地下商業(yè)社區(qū)商業(yè)國內主流商業(yè)地產開發(fā)企業(yè)及代表產品華潤萬象城、歡樂匯中糧大悅城深國商深國投廣場印象城新一城百聯(lián)西郊百聯(lián)百聯(lián)又一城銀泰銀泰中心龍湖北城天街西城天街等正大正大廣場恒隆港匯中心、恒隆廣場新鴻基國金中心太古太古匯凱德置地嘉茂、嘉興茂、來福士廣場SM集團：SM廣場萬達萬達廣場二、萬達商業(yè)地產發(fā)展模式與經驗教訓1.起步——為什么要做商業(yè)地產單店業(yè)態(tài)整合在一個單體建筑內，面積5—6萬平方米。2、萬達廣場第一代---單店萬達廣場第二代---組合店組合店由多個單體店組成，面積10—15萬平方米，內含百貨、超市、影城等六到十種業(yè)態(tài)。2.第一代產品——經驗與教訓長春萬達廣場南京新街口萬達廣場3.第二代產品——提高與缺陷武漢萬達廣場南寧萬達廣場HOPSCA

也稱為城市綜合體，是萬達集團2004年以后開發(fā)的產品，總面積在30萬平方米以上，其中包括購物中心、影城、酒店、寫字樓、公寓等業(yè)態(tài)。代表作有上海萬達廣場、寧波萬達廣場、成都萬達廣場等。4、萬達的第三代------HOPSCA購物中心的構成：百貨超市專業(yè)店餐飲健身娛樂步行街4.第三代產品——突破與成熟上海五角場萬達廣場項目位于上海新的市級商業(yè)副中心——五角場，總建筑面積34萬平方米，其中商業(yè)面積26萬平方米，是上海體量最大、業(yè)態(tài)最全、商業(yè)設施最完備的項目。北京石景山萬達廣場項目位于北京石景山區(qū)，面臨長安街，總建筑面積30萬平方米，其中商業(yè)和五星級酒店面積20萬平方米。4.第三代產品——突破與成熟4.第三代產品——突破與成熟寧波鄞州萬達廣場4.第三代產品——突破與成熟成都錦華路萬達廣場項目位于成都市錦江區(qū)錦華路，總建筑面積40萬平方米，其中商業(yè)面積26萬平方米，是成都市建筑面積最大、商業(yè)業(yè)態(tài)最全、商氣最旺的購物中心。五星級酒店

項目將引入國際一流的酒店管理公司進行經營管理，全面提升項目的國際商務氛圍，為政府提供高端接待及國際會議設施，進一步完善城市功能。寫字樓在商務方面，將將規(guī)劃建設國際標準5A智能化超甲級高檔寫字樓，以及高檔SOHO，面向全球高端的客戶群體,創(chuàng)造智能化、生態(tài)化、人性化、多元化的活動空間。力爭打造億元稅收寫字樓。酒店式公寓酒店式公寓，充分享受商務商業(yè)區(qū)的繁華，尊貴；體現(xiàn)現(xiàn)代城市對商務，商業(yè)，綠色及以人為本理念的追求，是城市中心區(qū)的人居典范。建筑高度100米以上酒店式公寓均采用南北向布局，外立面現(xiàn)代簡潔、造型雋永；注重實用功能，戶型合理、間距充分。

開闊的休閑廣場以硬質鋪地為主，為大型城市公共活動和商業(yè)互動展示的場所，體現(xiàn)都市文化。公共空間第三代產品的變化增加了室內步行街貫穿項目各主力店；強調購物空間的舒適度與便利性；業(yè)態(tài)布局更加豐富多樣；人流內部共享性顯著增強；特點說明：萬達廣場的室內步行街室內步行街是萬達廣場的靈魂室內步行街是購物方便、環(huán)境舒適的核心舒適室內精品步行街的獨特設計讓來萬達廣場購物的客戶享受四季如春的購物環(huán)境。寬敞高檔的空間設計讓客戶在購物過程中避免因空間狹小擁擠產生的心理煩躁。方便萬達廣場的方便是因為萬達廣場濃縮了傳統(tǒng)商業(yè)街的精華；萬達廣場獨特的設計組合，以步行街為樞紐串聯(lián)多家主力店，使得客戶可以在百米之內找到自己的目標商家，大大的縮短了購物行走路程，據(jù)專家研究，人的行走超過300米會產生疲勞感，因而會降低人的購物興趣。萬達廣場步行街上下打通，每16米以橫向聯(lián)系通道，連接步行街兩側商家，使客戶在步行街任何一個點都能看到樓上樓下的20多個商家，并且可以在8米內找到橫向穿越的通道，迅速到達。萬達廣場以較高標準設置停車位，使得來萬達廣場休閑購物的客戶停車變得極為方便。5.總結哈爾濱香坊哈爾濱中央大街長春重慶路沈陽太原街大連萬達廣場北京CBD北京石景山天津金街濟南泉城路青島CBD青島泉城路洛陽萬達廣場上海五角場上海周浦寧波鄞州南京建鄴南京新街口蘇州平江武漢江漢路南昌萬達廣場南寧萬達廣場重慶南坪成都錦華路西安碑林區(qū)西安民樂園長沙萬達廣場截至2009年底萬達廣場已開業(yè)27家

自持商業(yè)總規(guī)模達286萬平方米哈爾濱香坊哈爾濱中央大街長春重慶路沈陽太原街大連萬達廣場北京CBD北京石景山天津金街濟南泉城路青島CBD青島泉城路洛陽萬達廣場上海五角場上海周浦寧波鄞州南京建鄴南京新街口蘇州平江武漢江漢路南昌萬達廣場南寧萬達廣場重慶南坪成都錦華路西安碑林區(qū)西安民樂園長沙萬達廣場2010年萬達廣場計劃開業(yè)15家

商業(yè)總規(guī)模達270萬平方米沈陽鐵西區(qū)長春紅旗街無錫濱湖包頭萬達廣場呼和浩特萬達廣場濟南魏家莊天津河東區(qū)襄樊萬達廣場宜昌萬達廣場寧波江北廣州白云紹興柯橋武漢菱角湖合肥萬達廣場福州金融街淮安萬達廣場哈爾濱香坊哈爾濱中央大街長春重慶路沈陽太原街大連萬達廣場北京CBD北京石景山天津金街濟南泉城路青島CBD青島泉城路洛陽萬達廣場上海五角場上海周浦寧波鄞州南京建鄴南京新街口蘇州平江武漢江漢路南昌萬達廣場南寧萬達廣場重慶南坪成都錦華路西安碑林區(qū)西安民樂園長沙萬達廣場沈陽鐵西區(qū)長春紅旗街無錫濱湖包頭萬達廣場呼和浩特萬達廣場濟南魏家莊天津河東區(qū)襄樊萬達廣場宜昌萬達廣場寧波江北廣州白云紹興柯橋武漢菱角湖合肥萬達廣場福州金融街淮安萬達廣場未來萬達廣場將以每年新增300萬平方米商業(yè)規(guī)模的速度持續(xù)發(fā)展唐山路南石家莊槐安路武漢漢陽武漢經開天津海河鞍山萬達廣場溫州龍灣無錫北塘長春寬城晉江萬達廣場鄭州中原鄭州二七南通崇川重慶萬州撫順萬達廣場無錫惠山廣州番禹義烏萬達廊坊萬達廣場三、商業(yè)綜合體開發(fā)難點重點分析定位的難題：賣還是不賣？商業(yè)地產開發(fā)難點-----定位商業(yè)地產開發(fā)難點－規(guī)模商業(yè)地產開發(fā)難點－客戶商業(yè)地產開發(fā)難點—設計

四、如何做商業(yè)地產開發(fā)-----綜合體的基本原則1.選址選址建議1.城市整體環(huán)境1.1城市常住人口：100萬以上。1.2城市年GDP在1000億元以上，人均GDP達20000元。1.3城市全社會年固定資產投資200億元以上。1.4年社會消費品零售總額200億元以上。1.5城鎮(zhèn)居民人均年可支配收入12000元以上。1.6年人均消費支出5000元以上。1.7城市規(guī)劃重視第三產業(yè)。1.8未來兩年內政府領導不涉及到大范圍換屆。1.9該城市有明顯的支柱產業(yè)。1.10政府給予的優(yōu)惠政策不低于同類級別的商業(yè)項目。1.11城市房地產行業(yè)年開發(fā)量100萬㎡以上，竣工量50萬㎡以上。1.12住宅地產均價在4000元/㎡以上，商業(yè)地產均價在15000元/㎡以上。2.項目地塊條件2.1地塊要求：凈地、5通一平。2.2地塊面積：商住總體面積35-50萬㎡，商業(yè)面積10萬㎡左右。2.3項目位置符合城市未來發(fā)展方向。2.4項目用地永久性供電和動力電達到項目標準。2.5項目供熱條件能夠不連接市政熱力管道集中供熱，可自行解決。2.6項目用地通訊（有線電視、電話、網絡）有地下管道。2.7距市中心車程不超過15-20分鐘/處于新的規(guī)劃中心；2.8項目周邊經停公交線路不少于5條。2.9項目可視性佳（50米以外易見），臨街面寬度不低于200米。2.10項目地塊要求規(guī)整。2.11項目商業(yè)開發(fā)地塊至少比鄰一條城市主干道(雙向6車道)或兩條交通次主干道（雙向4車道）交匯處，沒有立交橋、河流、山川等明顯阻礙物。2.12距項目1.5公里無經營面積超過50000㎡的同類業(yè)態(tài)為佳。內部要素：1、集團發(fā)展部是負責集團項目發(fā)展的專職管理部門，對于集團的項目發(fā)展工作進行統(tǒng)籌管理。集團發(fā)展部依據(jù)集團確定的發(fā)展計劃開展項目發(fā)展工作。2、項目公司對所在城市的項目發(fā)展工作負有職責，新項目發(fā)展業(yè)績做為公司、總經理及領導班子成員的考核指標，并以此做為考核、晉級的主要依據(jù)。外部要素：1、主力店共同選址；2、與城市改造結合，與政府共同打造新商圈；項目選址階段信息收集信息整理項目推進項目立項評審可研階段合同要點原則

問題清單調查和市政條件調查項目推進前期規(guī)劃方案和交底

項目前期規(guī)劃方案匯報商業(yè)意見、酒店公司意見項目可研報告

合同談判階段信息整理合同起草合同談判項目有關合同協(xié)議文稿

項目合同存檔

土地摘牌階段掛牌規(guī)劃指標和掛牌條件確認

摘牌可研評審

摘牌準備

摘牌確認土地出讓合同

土地出讓合同存檔

交底跟蹤階段摘牌后或項目合同簽訂后信息通報

摘牌后或項目合同簽訂后規(guī)劃交底

摘牌后或項目合同簽訂后項目交底

支持文件《項目立項建議書》《項目信息表》《項目市調信息表》萬達選址要點：城市：100萬以上人口；人均可支配收入過萬元；地級市；位置：城市核心地塊，周邊人口30萬人；或類似人口導入區(qū)；談判：與政府談判，定指標、包拆遷、設條件。價格：拆遷成本，地價同類最低水平。核心解讀核心解讀對政府的吸引力：

每個綜合體為社會新增近萬個就業(yè)崗位；每個綜合體每年創(chuàng)造幾千萬元甚至超億元稅收；城市綜合體是一站式消費場所，全方位滿足群眾的消費需求；每個城市綜合體都創(chuàng)造一個城市新中心改善城市產業(yè)結構2.商業(yè)規(guī)劃與定位

目標客群

檔次定位

輻射范圍

項目規(guī)模3.建筑規(guī)劃設計

交通優(yōu)先

突出商業(yè)3.建筑規(guī)劃設計3.規(guī)劃設計

功能分區(qū)超市樓娛樂樓百貨樓綜合樓步行街室外步行街

強調空間3.建筑規(guī)劃設計設計的指導原則原則一：土地的高強度開發(fā)用足底商、用足建筑密度爭取最大的商業(yè)展示面、延展面；原則二：便捷的外部交通誘導實現(xiàn)公交車站，地鐵站與項目地塊的零距離互動運用各種手法將人流快捷引入內部步道體系有機組織各個內部環(huán)流之間的銜接空間；原則三：高效的內部人流組織商業(yè)的道路不是用來“走”的，而是用來“逛”的商業(yè)做的是人流而不單單是交通；原則四：重估樓層價值體系二層及以上鋪面層高設計二層及以上步道平臺設計利用特殊交通方式拉動豎向人流垂直樓面租金效益的重新分配；設計的指導原則原則五：創(chuàng)造高附加值空間挖掘獨幢商業(yè)潛力創(chuàng)造高體驗性空間；原則六：商業(yè)建筑本身就是廣告系統(tǒng)充分挖掘商業(yè)美學價值與廣告標識的傳媒作用創(chuàng)造獨特的形象標志系統(tǒng)，強化商業(yè)品牌認知注重廣告體系與建筑形象的一體化、協(xié)調性；原則七：延續(xù)地方文脈，提升商業(yè)文化品質以城市環(huán)境為核心，挖掘地方美學，增強商業(yè)建筑的地方文化特色以地方文化策略對待本土的商業(yè)設計與改造：新天地與城隍廟；原則八：設計具有社區(qū)活力的城市公共空間以商業(yè)公共空間建設推動社區(qū)的精神文化生活與日常鄰里交流以商業(yè)公共空間建設帶動城市效益、社會效益與商業(yè)效益的共同繁榮；商業(yè)設計原則步行街：步行街的長度以280～350米為宜，太長和太短都會給視覺效果和使用效果帶來一定的影響，如寧波的步行街700米，哈爾濱110米。步行街的寬度：其中首層10～13米，二、三層15～16米，柱網尺寸：8.4×8.4米。步行街樓板開口尺度：8～9米×16～20米為宜步行街走道及“橋”的寬度：3.5~4米在中庭周圍走道可適當加寬至5～6米內部交通步行街的交通設計：步行街的人流主要以電動扶梯和觀光梯來組織人流的垂直交通，設置的一般原則是，在步行街的主入口10米左右距離設第一組扶梯，扶梯的間距控制在45米～70米之間，也就是我們說的在樓板開洞的兩個洞口至三個洞口之間設。觀光梯在中庭設置，以2～3部為一組。步行街的貨梯一般間隔80～100設一部，噸位為2噸。步行街內的扶梯最好有一部通地下停車場以便將人流直接引入步行街，觀光梯也需通地下停車場。精品店基本單元進深12米～16米，面寬8.4米，在面寬方向進行組合；中庭的設置：根據(jù)步行街規(guī)劃的形狀不同，可分別設一個或兩個中庭；二個中庭要有主次中庭的尺度：600～1000平方米中庭的間距：80～100米中庭的形狀：以圓形橢圓八角六角形狀較為規(guī)