12 (1).3購買行為的理論

消費心理學(xué)購買行為的理論購買行為的理論01習(xí)慣養(yǎng)成理論的內(nèi)容021、象征性社會行為理論：理論的內(nèi)容：消費者在購買的任何商品都有兩種價值其一是商品的使用價值，這是消費者購買的商品的基礎(chǔ)，它能滿足消費者對商品功能的需要；其二是商品的社會價值，即每一種商品都有其社會象征意義。購買行為的理論使用價值社會價值1、象征性社會行為理論：象征的內(nèi)容：購買行為的理論第一、象征消費者的個人身份地位第二、表達(dá)消費者的興趣、愛好等第三、消費者社會交往的用途2、減少風(fēng)險理論：理論的核心：減少風(fēng)險理論的核心內(nèi)容就是如何降低消費者的購物風(fēng)險沒，使目標(biāo)群體能放心地購買本企業(yè)的產(chǎn)品，并增加消費者的消費信心和惠顧程度。購買行為的理論2、減少風(fēng)險理論：購買行為的理論第一階段：消費主要風(fēng)險：產(chǎn)品質(zhì)量，對應(yīng)的策略：保障措施第二階段：消費主要風(fēng)險：時間風(fēng)險，對應(yīng)的策略：增加銷售渠道第三階段：消費主要風(fēng)險：社會性，對應(yīng)的策略：差異策略第四階段：消費主要風(fēng)險：價格風(fēng)險，對應(yīng)的策略：合適的時間逃離3、習(xí)慣建成理論

理論的核心：這個理論是建立在心理學(xué)的條件反射理論的基礎(chǔ)上的，其核心內(nèi)容是消費者的消費行為實際上習(xí)慣養(yǎng)成的過程。

購買行為的理論3、習(xí)慣建成理論：包括的主要內(nèi)容：第一、重復(fù)會形成喜歡購買行為的理論社會心理學(xué)中的人際吸引規(guī)則中，美國心理學(xué)家費斯汀格在大學(xué)生的喜歡的人的描述中，多數(shù)學(xué)生選擇的是同宿舍或臨近宿舍的同學(xué)，費斯汀格認(rèn)為最主要的原因是臨近更熟悉，沒有陌生感，危險性也最小，所以容易形成喜歡，以后的心理學(xué)家或者認(rèn)為臨近導(dǎo)致喜歡，或者認(rèn)為熟悉導(dǎo)致喜歡，無論是哪個理論，都是因為人與人之間的反復(fù)認(rèn)知，所以導(dǎo)致相互的喜歡。對產(chǎn)品的消費也符合該心理規(guī)則，長期的產(chǎn)品推廣的信息和對一個產(chǎn)品的使用，都會使消費者建立喜歡的情緒，即所謂的“敝帚自珍”的心理和懷舊心理。在日常的消費中，這種現(xiàn)象是非常常見的。比如在色拉油的推廣初期，消費者，尤其是有經(jīng)驗的家庭主婦都會認(rèn)為，色拉油在烹調(diào)食品時其色香都與傳統(tǒng)的大豆油有很大的差別，但隨著色拉油的不斷推廣，消費者越來越喜歡色拉油。同樣，人們對雞精、小粒鹽的接受也同樣如此。所以，如何讓消費者使用該產(chǎn)品是很重要的，比如試用、品嘗以及重復(fù)的廣告推廣等都是讓消費因為重復(fù)建立喜歡的重要途徑和方法。舉例3、習(xí)慣建成理論：包括的主要內(nèi)容第二、重復(fù)過程和反映的鞏固程度決定消費行為的養(yǎng)成。購買行為的理論在巴甫洛夫的條件反射實驗中，打鈴和給予食物的實驗過程越長，條件反射就越容易形成。因此，假如消費者經(jīng)常購買某種商品，就會形成一種習(xí)慣，建立穩(wěn)定的條件反射，一旦再次見到該產(chǎn)品或重新產(chǎn)生了購買欲望時，就會自然而然地再去購買它。重復(fù)過程和反映的鞏固程度越強，條件反射就越牢固，帶有某種“定向”性的購買就會越容易出現(xiàn)。比如，北方人經(jīng)常吃餃子，所以北方人吃餃子的習(xí)慣是很難改變的。營銷者如何讓消費者長期使用某產(chǎn)品，對企業(yè)培養(yǎng)長期的顧客是很關(guān)鍵的。比如可口可樂在進(jìn)入中國市場時，大量的廣告和免費品嘗對[培養(yǎng)消費者的習(xí)慣購買起到了直觀重要的作用舉例3、習(xí)慣建成理論：包括的主要內(nèi)容第三、強化物對習(xí)慣行為的養(yǎng)成也有很大的影響購買行為的理論根據(jù)巴甫洛夫的條件反射理論認(rèn)為，任何一個人新的行為養(yǎng)成都必須使用強化物，而且只有通過強化物的反復(fù)作用，才能使人的一種新行為得到產(chǎn)生、發(fā)展、完善和鞏固。在商品的消費中，這種現(xiàn)象也是常見的，比如愛格品牌的打折策略，只有當(dāng)這個策略反復(fù)強化，才會使消費者不斷地去購買該產(chǎn)品。該理論認(rèn)為，從心理學(xué)的角度看，購買行為是一種習(xí)慣建立的過程，也就是新購買行為建立的過程。根據(jù)巴甫洛夫條件反射學(xué)說和斯金納操作條件反射理論，任何新行為的建立和形成都必須使用強化物。而且，只有通過強化物的反復(fù)作用，方能使一種新的行為產(chǎn)生、發(fā)展、完善和鞏固。可見，及時而適當(dāng)?shù)厥褂脧娀?，能有效地促進(jìn)消費者的習(xí)慣性購買行為。同樣，根據(jù)這個理論，在銷售過程中怎樣為消費者提供一個好的“強化物”是很關(guān)鍵的問題。是為護(hù)手霜提供一個更好品牌的護(hù)手霜做贈品還是差一點的就是