銷(xiāo)售渠道的選擇

銷(xiāo)售渠道的選擇在營(yíng)銷(xiāo)工作中，每個(gè)企業(yè)都希望能以適當(dāng)?shù)姆绞?，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，把適銷(xiāo)對(duì)路的商品賣(mài)給適當(dāng)?shù)南M(fèi)者。這就涉及到渠道的策略，特別是渠道的選擇策略。企業(yè)如果沒(méi)有選擇到合適的渠道，就會(huì)提高銷(xiāo)售成本，影響到產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。所以，如何選擇合適的銷(xiāo)售渠道，需要企業(yè)認(rèn)真研究。我們將從實(shí)務(wù)出發(fā)，透過(guò)情景案例的形式，深入淺出地一一為您闡述如何選擇合適的銷(xiāo)售渠道。雖然不同企業(yè)在選擇銷(xiāo)售渠道時(shí)，都有不同的方法策略，但萬(wàn)變不離其宗！下面我們從實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)中給大家總結(jié)一些方法流程，以便大家參考借鑒，少走彎路，直達(dá)成功！首先，考慮影響渠道選擇的因素。主要包括四個(gè)方面：1、目標(biāo)市場(chǎng)的情況。受市場(chǎng)規(guī)模的大小、潛在客戶(hù)的數(shù)量與分布、消費(fèi)特征等因素影響，從而產(chǎn)生不同的渠道決策。例如，當(dāng)市場(chǎng)規(guī)模大、潛在客戶(hù)數(shù)量多且分布廣泛時(shí)，企業(yè)就需要較長(zhǎng)的渠道借助多級(jí)中間商來(lái)分銷(xiāo)，以提高銷(xiāo)售效率；當(dāng)市場(chǎng)規(guī)模大、潛在客戶(hù)分布集中時(shí)，企業(yè)可以選擇零級(jí)渠道，開(kāi)設(shè)經(jīng)營(yíng)門(mén)市部，進(jìn)行直營(yíng)；當(dāng)市場(chǎng)規(guī)模小、潛在客戶(hù)每次購(gòu)買(mǎi)量小而次數(shù)多時(shí)，最好能選擇較長(zhǎng)的渠道，以降低銷(xiāo)售成本；而當(dāng)市場(chǎng)規(guī)模小、潛在客戶(hù)分布集中、且每次購(gòu)買(mǎi)量大時(shí)，則可選擇較短的渠道。

2、產(chǎn)品特點(diǎn)。主要是產(chǎn)品價(jià)值、技術(shù)含量、儲(chǔ)運(yùn)要求、有效期限等因素會(huì)影響到渠道的選擇。3、企業(yè)狀況。企業(yè)自身狀況如何，決定了企業(yè)對(duì)渠道的選擇。企業(yè)需要從實(shí)力、經(jīng)驗(yàn)、目的等方面來(lái)權(quán)衡選擇怎樣的渠道。4、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。受經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、法規(guī)環(huán)境等營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境影響，企業(yè)在選擇渠道時(shí)也會(huì)有不同的決策。例如，經(jīng)濟(jì)環(huán)境向好，則可選擇較長(zhǎng)的渠道，反之則盡可能選擇較短的渠道；競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，則盡可能選擇較短的渠道。市場(chǎng)規(guī)模目標(biāo)市場(chǎng)的情況/潛在客戶(hù)消費(fèi)特征產(chǎn)品價(jià)值考慮影響渠道選揮的因耒企業(yè)狀況有馥期痕考慮影響渠道選揮的因耒企業(yè)狀況有馥期痕經(jīng)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境烷銷(xiāo)壞境J競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境法規(guī)環(huán)境其次，確定可供選擇的渠道方案。1、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道表現(xiàn)，主要從銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、銷(xiāo)售效率、銷(xiāo)售成本、品牌傳播等角度，來(lái)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道現(xiàn)狀，以借鑒當(dāng)中的可取之處，并規(guī)避不足之處。所以，在渠道決策前，認(rèn)真研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道表現(xiàn)至關(guān)重要。2、定位渠道的功能。每個(gè)企業(yè)在進(jìn)行渠道決策時(shí)，都會(huì)對(duì)渠道設(shè)定基本的功能要求。這些要求通常就是，能以最快的流通速度、最優(yōu)的服務(wù)質(zhì)量、最?。ǘ皇亲钌伲┑牧魍ㄙM(fèi)用，把產(chǎn)品連續(xù)不斷地送到消費(fèi)者手中，且有最大限度的目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋面。然而，在實(shí)際運(yùn)作中，很難做到面面俱到。所以，建議企業(yè)在進(jìn)行渠道決策時(shí)，能綜合考慮影響渠道的眾多因素，選擇一兩項(xiàng)渠道功能，重點(diǎn)運(yùn)作，這樣反而有利于企業(yè)選擇到合適的渠道。3、確定渠道選擇的內(nèi)容。在渠道的方案中，需要明確三方面的內(nèi)容：一是，確定中間商的類(lèi)型，比如代理商、批發(fā)商、零售商等，根據(jù)前期的因素分析，決定選擇哪些類(lèi)型的中間商。一般來(lái)說(shuō)，代理商對(duì)于新產(chǎn)品和滯銷(xiāo)商品的銷(xiāo)售更為適用，且能避免企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間的利益沖突；批發(fā)商有利于產(chǎn)品快速流通，能有效調(diào)節(jié)產(chǎn)銷(xiāo)矛盾；零售商不僅是商品的購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)，還為顧客提供了附加利益，更為批發(fā)商或生產(chǎn)商的顧客導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)提供了各類(lèi)市場(chǎng)信息。可見(jiàn)，不同類(lèi)型的中間商會(huì)影響到企業(yè)的渠道決策。二是，確定中間商的數(shù)量，即確定渠道的寬度。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)會(huì)因產(chǎn)品的地位和目標(biāo)不同，而選擇不同的渠道寬度。例如，為了擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)量、提高市場(chǎng)占有率，可以采用密集型的寬渠道策略，但這種策略會(huì)加劇產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，且要承擔(dān)很高的分銷(xiāo)費(fèi)用；而為了加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的控制，提高經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，可以采用獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)的窄渠

道策略，但這種做法會(huì)失去更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，且市場(chǎng)適應(yīng)性較差；所以，很多企業(yè)在通過(guò)密集型分銷(xiāo)之后，會(huì)有選擇地挑選幾個(gè)理想的中間商，實(shí)行選擇型分銷(xiāo)策略，這既有利于提高分銷(xiāo)效率，又能降低分銷(xiāo)費(fèi)用。三是，確定渠道成員之間的權(quán)利與義務(wù)。在渠道方案中，必須明確分銷(xiāo)條件、價(jià)格等分銷(xiāo)政策、分銷(xiāo)商的地區(qū)權(quán)利、廠商之間的義務(wù)等內(nèi)容，以確定渠道成員之間的權(quán)利與義務(wù)。當(dāng)然，企業(yè)在盡可能地滿(mǎn)足對(duì)方利益以吸引中間商的同時(shí)，需要保證企業(yè)自身的利益獲得。4、制定多套預(yù)選方案。為了更好地為渠道決策進(jìn)行選擇，最好能制定多套預(yù)選方案，并且?guī)滋追桨付家哂锌尚行?，在沒(méi)有更好的選擇的情況下，可以試著在渠道創(chuàng)新方面進(jìn)行突破。倍鑒可取之處確定中間商的類(lèi)型確定可供選揮的渠道方案俞析竟?fàn)帉?duì)手的渠道表現(xiàn)芒二鶯憑 規(guī)趙不足之處.定位渠道的功能）側(cè)重于一兩項(xiàng)功能確定中間商的類(lèi)型確定可供選揮的渠道方案確定渠道選擇的內(nèi)容確定中間商的數(shù)量■一垂蕖這帝員比間的權(quán)利與密可行性制定縫預(yù)選方帚扇再次，評(píng)估與決策渠道方案。針對(duì)初步確定的渠道選擇的多套預(yù)選方案，需要進(jìn)行評(píng)估，并做出最后的決策。評(píng)估的角度，包括質(zhì)和量?jī)煞矫?。渠道的質(zhì)，主要是看渠道的有效網(wǎng)點(diǎn)和銷(xiāo)售效率；渠道的量，主要是看渠道的目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋面、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模。評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)，包括經(jīng)濟(jì)性、可控性、適應(yīng)性等指標(biāo)。決策需參照評(píng)估結(jié)果，進(jìn)行綜合考慮。建議在最終決策前，可選擇部分區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行適當(dāng)?shù)臏y(cè)試，減少風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)綜合評(píng)估和適當(dāng)?shù)臏y(cè)試與修正，最后選出最佳的渠道方案。需要提醒的是，企業(yè)在渠道選擇時(shí)，一定要經(jīng)受住誘惑，不要看到別的企業(yè)或別的產(chǎn)品的渠道策略效果好，自己就不經(jīng)考慮地模仿與跟進(jìn)，而忽視了企業(yè)自身情況和產(chǎn)品特點(diǎn)。最后，我們將這幾部分的導(dǎo)圖串在一起，就形成了“選擇合適銷(xiāo)售渠道”完整的方法流程?；蛟S文字的話(huà)大家并不是很清楚，我們可以看下面的思維導(dǎo)圖，能讓你更加形象的理解和明白該如何選擇合適銷(xiāo)售渠道。確定可供送擇的渠道方案押估的弟度評(píng)估評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)徉估與決策渠這方実參谿評(píng)估結(jié)具C殘少風(fēng)險(xiǎn)選擇合適矗?？帐茏≌T惑有效嗓質(zhì)規(guī)模苑益3統(tǒng)合老臨適當(dāng)測(cè)試經(jīng)濟(jì)性

確定可供送擇的渠道方案押估的弟度評(píng)估評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)徉估與決策渠這方実參谿評(píng)估結(jié)具C殘少風(fēng)險(xiǎn)選擇合適矗?？帐茏≌T惑有效嗓質(zhì)規(guī)模苑益3統(tǒng)合老臨適當(dāng)測(cè)試經(jīng)濟(jì)性

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