電信市場營銷環(huán)境分析課件

第二章電信市場營銷環(huán)境分析

2024/1/261.本章內(nèi)容第一節(jié)電信市場營銷環(huán)境概述第二節(jié)營銷宏觀環(huán)境分析第三節(jié)營銷微觀環(huán)境分析第四節(jié)電信企業(yè)營銷環(huán)境評價(jià)

2024/1/262.學(xué)習(xí)目的與要求理解并掌握電信市場營銷環(huán)境的概念和特征；掌握宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的構(gòu)成要素；熟悉和應(yīng)用營銷環(huán)境的分析評價(jià)方法；了解電信企業(yè)應(yīng)對營銷環(huán)境變化的對策。2024/1/263.第一節(jié)電信市場營銷環(huán)境概述一、電信市場營銷環(huán)境的涵義電信市場營銷環(huán)境是指與電信企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。營銷環(huán)境的種種變化，會給電信企業(yè)帶來兩種不同性質(zhì)的影響：◆可能給某些電信企業(yè)提供新的市場機(jī)會◆可能會帶來某種威脅2024/1/264.二、電信市場營銷環(huán)境的構(gòu)成因素1、按影響范圍大小不同，可分為市場營銷宏觀環(huán)境和市場營銷微觀環(huán)境?！羰袌鰻I銷宏觀環(huán)境是指影響企業(yè)微觀環(huán)境的各種因素和力量的總和，包括人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會文化環(huán)境及自然環(huán)境等。◆市場營銷微觀環(huán)境是指與企業(yè)關(guān)系密切，與企業(yè)的營銷活動直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素，可細(xì)分為企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、企業(yè)的供應(yīng)商、營銷中間商和服務(wù)商、客戶、競爭者、社會公眾等。2024/1/265.2、按影響性質(zhì)不同，可分為市場營銷機(jī)會環(huán)境和市場營銷威脅環(huán)境?！羰袌鰻I銷機(jī)會環(huán)境是指對企業(yè)市場營銷活動有利的各項(xiàng)影響因素的總和?！羰袌鰻I銷威脅環(huán)境是指對企業(yè)市場營銷活動不利的各項(xiàng)因素的總和。3、按影響時(shí)間長短，可分為市場營銷長期環(huán)境和市場營銷短期環(huán)境?！羰袌鰻I銷長期環(huán)境是指環(huán)境因素對企業(yè)市場營銷活動的影響是長期的，不可能馬上改變。

◆市場營銷短期環(huán)境是指環(huán)境因素對企業(yè)市場營銷活動的影響是短期的，有可能很快改變或消失。2024/1/266.第二節(jié)營銷宏觀環(huán)境分析企業(yè)宏觀環(huán)境主要是指那些給電信企業(yè)造成市場機(jī)會或環(huán)境威脅的主要社會力量。它們直接或間接地影響企業(yè)的經(jīng)營管理，其中主要因素有：人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會文化環(huán)境以及自然環(huán)境等。2024/1/267.

一、人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境人口是市場營銷環(huán)境中最重要的因素，因?yàn)槭袌鲂枨笫怯删哂匈徺I欲望，并有貨幣支付能力的消費(fèi)者所組成。對人口環(huán)境的分析，概括起來講主要包括:◆人口數(shù)量及其增長趨勢◆人口的地理分布及地理遷移◆人口結(jié)構(gòu)（年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、社會結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)和民族結(jié)構(gòu)）2024/1/268.

二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場營銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要是指企業(yè)市場營銷活動所面臨的外部社會經(jīng)濟(jì)條件及其運(yùn)行狀況和發(fā)展趨勢，包括那些能夠影響客戶購買力和消費(fèi)方式的因素?！粝M(fèi)者收入水平

@消費(fèi)者收入是指消費(fèi)者個(gè)人從各種來源中所得的全部收入。

@個(gè)人可支配收入，就是在個(gè)人總收入中扣除應(yīng)交稅款和應(yīng)交給政府的非營業(yè)性開支后可用于個(gè)人消費(fèi)和儲蓄的那部分個(gè)人收入。

@個(gè)人可任意支配收入，就是在個(gè)人可支配收入中，除去消費(fèi)者用于購買生活必需品的支出和固定支出后剩下的那部分收入2024/1/269.◆消費(fèi)者支出模式

恩格爾系數(shù)（%）=食品支出總額/家庭或個(gè)人消費(fèi)支出總額×100%

它是衡量家庭、地區(qū)以及國家富裕程度的重要參數(shù)。在其他條件相同的情況下，食物開支占總消費(fèi)量的比重越大，恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低；反之，食物開支所占比重越小，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高?！粝M(fèi)者儲蓄和信貸情況的變化◆經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平◆經(jīng)濟(jì)體制◆地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r◆城市化程度2024/1/2610.三、政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境是指在特定社會中影響和制約各種組織及個(gè)人的法律、政府機(jī)構(gòu)和壓力集團(tuán)?！粽苇h(huán)境指電信企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢和狀況給市場營銷活動帶來的、或可能帶來的影響，主要指政治制度、方針政策、政治傾向等?！舴森h(huán)境，主要指直接或間接地影響電信企業(yè)營銷活動的各種法律法規(guī)。市場經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì)，研究法律環(huán)境對企業(yè)的市場營銷來說，一是要守法經(jīng)營、合法經(jīng)營，二是要在企業(yè)合法權(quán)益受到侵犯時(shí)，要用法律來保護(hù)自己的合法權(quán)益。2024/1/2611.四、技術(shù)環(huán)境◆科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用影響企業(yè)的營銷決策?！粜录夹g(shù)的發(fā)明和應(yīng)用可以創(chuàng)造出新的市場，也會對現(xiàn)有行業(yè)造成沖擊?！艨茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步，將會使人們的生活方式、消費(fèi)模式和消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻的變化。2024/1/2612.五、社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境主要是指一個(gè)國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，如風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德觀念、價(jià)值觀念等。對文化環(huán)境的研究，一般應(yīng)從民族特征、教育狀況、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀念、價(jià)值觀念、倫理道德等幾個(gè)方面入手。2024/1/2613.

六、自然環(huán)境自然環(huán)境包括自然資源和地理分布兩方面。一方面，自然資源是從事經(jīng)濟(jì)活動的基礎(chǔ)，與企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動緊密相關(guān)。另一方面，由于自然資源的地理分布不均勻，企業(yè)進(jìn)行跨區(qū)域投資或從事營銷活動就必須有不同的戰(zhàn)略。2024/1/2614.第三節(jié)營銷微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境是指與電信企業(yè)營銷活動直接相關(guān)的各種環(huán)境因素的總和，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)商、營銷中介、客戶、競爭者、社會公眾等因素，其中，客戶與競爭者居于核心的地位。如下圖所示供應(yīng)商營銷中介企業(yè)公眾競爭者客戶2024/1/2615.一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境在企業(yè)微觀環(huán)境的各個(gè)影響因素中，首要的因素就是企業(yè)自身，它處于企業(yè)市場營銷環(huán)境的中心，企業(yè)內(nèi)各部門是否協(xié)調(diào)配合，是企業(yè)經(jīng)營成敗的一個(gè)決定性因素。2024/1/2616.二、供應(yīng)商供應(yīng)商是指向電信企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。通常，供應(yīng)商可能通過提高或降低其產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量對企業(yè)施加壓力，供應(yīng)商所提供的資源的價(jià)格、質(zhì)量以及供應(yīng)量，將直接影響電信企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格、銷量和利潤。電信企業(yè)與供應(yīng)商之間既有合作又有競爭，在尋找和選擇供應(yīng)商時(shí)：◆與主要供應(yīng)商建立良好的關(guān)系?！敉卣垢嗟墓?yīng)渠道。◆建立自己的供應(yīng)資源。2024/1/2617.三、營銷中介營銷中介是指在產(chǎn)品分銷、實(shí)體轉(zhuǎn)移以及促進(jìn)銷售等方面給電信企業(yè)以幫助的那些機(jī)構(gòu)，包括中間商、物流公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)及金融服務(wù)機(jī)構(gòu)等。四、客戶客戶是指電信企業(yè)為之服務(wù)的目標(biāo)市場，是企業(yè)最重要的環(huán)境因素，企業(yè)的一切營銷活動都是以滿足客戶需要為中心的。2024/1/2618.五、競爭者競爭者的營銷戰(zhàn)略以及營銷活動的變化，會直接影響到本企業(yè)的營銷。最為明顯的是競爭對手的價(jià)格、廣告宣傳、促銷手段的變化、新產(chǎn)品的開發(fā)、售前售后服務(wù)的加強(qiáng)等直接對企業(yè)造成威脅。六、公眾在市場營銷環(huán)境中，“公眾”一詞并非指全體大眾，而是對本企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的一切團(tuán)體和個(gè)人。2024/1/2619.第四節(jié)電信企業(yè)營銷環(huán)境評價(jià)一、電信企業(yè)營銷環(huán)境的特征客觀性：無論企業(yè)是否認(rèn)識和重視，市場環(huán)境總是客觀存在的，企業(yè)總是要面臨各種各樣的市場機(jī)會與環(huán)境威脅。

均等性：客觀性的存在，決定了市場機(jī)會和環(huán)境威脅在一定范圍內(nèi)對同一類企業(yè)都是均等的。動態(tài)性：市場營銷環(huán)境總是處在一個(gè)不斷變化的過程之中，在一定范圍內(nèi)，市場機(jī)會隨著營銷環(huán)境因素的變化而產(chǎn)生，并隨著時(shí)間的推移而減弱和消失，甚至演變?yōu)榄h(huán)境威脅。2024/1/2620.相關(guān)性：市場營銷環(huán)境是一個(gè)系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)中，各個(gè)影響因素相互依存、相互作用和相互制約。某一社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的出現(xiàn)，往往不是由某一個(gè)單一因素所能決定的，而是一系列相關(guān)因素影響的結(jié)果。不可控性：市場機(jī)會和環(huán)境威脅，從總體上來說是企業(yè)所不能控制的。二、電信企業(yè)營銷環(huán)境的評價(jià)方法2024/1/2621.（一）電信環(huán)境不確定性評估模型環(huán)境的動態(tài)程度穩(wěn)定（靜態(tài)）3．中低程度不確定性（復(fù)雜、穩(wěn)定）（1）外部環(huán)境要素眾多且不相似（2）要素維持不變或變化緩慢簡單環(huán)境的復(fù)雜程度4．高度不確定性（復(fù)雜、動態(tài)）（1）外部環(huán)境要素眾多且不相似（2）要素變化頻繁且不可預(yù)測1．低度不確定性（簡單、穩(wěn)定）（1）外部環(huán)境要素較少且相似（2）要素維持不變或變化緩慢2．中高度不確定性（簡單、動態(tài)）（1）外部環(huán)境要素較少且相似（2）要素變化頻繁且不可預(yù)測不穩(wěn)定（動態(tài)）復(fù)雜2024/1/2622.（二）電信環(huán)境的機(jī)會——威脅分析模型1、威脅分析對環(huán)境威脅的分析主要涉及兩個(gè)維度：一是環(huán)境威脅可能造成的危害程度，二是環(huán)境威脅出現(xiàn)的可能性大小。將兩個(gè)維度結(jié)合在一起，就構(gòu)成了威脅分析矩陣。如圖所示。大小低高2431潛在危害出現(xiàn)概率2024/1/2623.2、機(jī)會分析對環(huán)境機(jī)會分析也涉及兩個(gè)維度：一是機(jī)會可能給企業(yè)帶來的潛在利益的大小，二是機(jī)會出現(xiàn)的可能性大小。將兩個(gè)維度結(jié)合在一起，構(gòu)成機(jī)會分析矩陣。如圖所示。大小低高2431潛在利益出現(xiàn)概率2024/1/2624.3、機(jī)會——威脅分析①理想企業(yè)，即企業(yè)處于理想的經(jīng)營狀況，高機(jī)會低威脅；②冒險(xiǎn)企業(yè)，即處于高機(jī)會高威脅；③成熟企業(yè)，企業(yè)處于成熟狀態(tài)，低機(jī)會低威脅；④困難企業(yè)，處于低機(jī)會和高威脅。2024/1/2625.（三）內(nèi)外部環(huán)境綜合分析模型即SWOT分析模型。所謂SWOT分析，就是把企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢以及外部環(huán)境的機(jī)會和威脅進(jìn)行綜合分析的一種環(huán)境分析方法。2024/1/2626.1、外部環(huán)境分析（機(jī)會/威脅分析）外部環(huán)境機(jī)會的存在，表明市場上存在著“未被滿足的需求”。市場機(jī)會能否成為企業(yè)的機(jī)會，不同的企業(yè)會有不同的結(jié)果，有些企業(yè)可以充分利用這一市場機(jī)會尋求發(fā)展，有些企業(yè)則不能將其轉(zhuǎn)化為自身可利用的機(jī)會，而對有些企業(yè)來說，甚至可能會變成威脅。2024/1/2627.2、內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢/劣勢分析）◆市場營銷能力。包括公司信譽(yù)、市場份額、客戶滿意、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、定價(jià)效果、分銷效果、促銷效果、市場開發(fā)、營銷人員素質(zhì)等?！糍Y金能力。包括財(cái)務(wù)指標(biāo)的變化及其趨勢、籌資能力、資金成本或利用率、現(xiàn)金流量、資金穩(wěn)定性等?！粞芯颗c開發(fā)能力。包括研發(fā)人員數(shù)量、構(gòu)成、知識結(jié)構(gòu)、研發(fā)能力、研發(fā)設(shè)備數(shù)量、構(gòu)成、裝備程度、研發(fā)經(jīng)費(fèi)、研發(fā)組織能力等。2024/1/2628.◆制造能力。包括設(shè)備、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、生產(chǎn)能力、按時(shí)交貨的能力、技術(shù)和制造工藝等?！艚M織能力。包括有遠(yuǎn)見和有能力的領(lǐng)導(dǎo)、具有奉獻(xiàn)精神的員工、適應(yīng)能力、創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向等?！魠f(xié)調(diào)配合能力。能獲勝的企業(yè)是那些能夠取得內(nèi)部優(yōu)勢的企業(yè)，而不是只注重企業(yè)的核心能力。

2024/1/2629.三、電信企業(yè)應(yīng)對營銷環(huán)境的對策（一）化解威脅1、積極對抗2、化解消融3、轉(zhuǎn)移撤退4、事先防備2024/1/2630.（二）利用機(jī)會1．市場機(jī)會的特點(diǎn)◆針對性◆利益性◆時(shí)效性◆公開性2、市場機(jī)會的利用對策◆搶先◆創(chuàng)新◆應(yīng)變2024/1/2631.（三）尋找市場機(jī)會的方法1、采用產(chǎn)品—市場發(fā)展分析矩陣來發(fā)現(xiàn)和識別機(jī)會2、最大范圍地搜集意見和建議現(xiàn)有市場新市場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品Ⅰ市場滲透機(jī)會Ⅲ產(chǎn)品開發(fā)機(jī)會Ⅱ市場開發(fā)機(jī)會Ⅳ多元化機(jī)會2024/1/2632.3、建立完善的市場信息系統(tǒng)和進(jìn)行經(jīng)常性的市場調(diào)研4、從市場及其環(huán)境的動態(tài)變化中發(fā)現(xiàn)機(jī)會◆從消費(fèi)需求的梯度遞升規(guī)律中尋找機(jī)會◆從產(chǎn)品功能創(chuàng)新中發(fā)現(xiàn)機(jī)會◆從消費(fèi)需求的時(shí)代性和潮流行的變化規(guī)律中發(fā)現(xiàn)機(jī)會◆從相關(guān)產(chǎn)品的需求變化中發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會2024/1/2633.（四）市場機(jī)會的價(jià)值分析不同的市場機(jī)會可能給企業(yè)帶來的利益大小不同，表明市場機(jī)會的價(jià)值具有差異性。市場機(jī)會的價(jià)值因素◆市場機(jī)會的吸引力：市場需求規(guī)模、利潤率、發(fā)展?jié)摿Α羰袌鰴C(jī)會的可行性：內(nèi)部環(huán)境條件、外部環(huán)境條件2024/1/2634.市場機(jī)會價(jià)值的評估按吸引力大小和可行性強(qiáng)弱組合可以構(gòu)成電信市場機(jī)會的價(jià)值評估矩陣，如圖所示。大小弱強(qiáng)ⅠⅡⅢⅣ可行性吸引力2024/1/2635.實(shí)驗(yàn)：

對企業(yè)或者自身進(jìn)行SWOT分析36.目的要求：通過分析，讓學(xué)生正確運(yùn)用SWOT分析方法，更好地利用優(yōu)勢和機(jī)會，規(guī)避劣勢和威脅。提問：

為什么別人的企業(yè)能夠經(jīng)營的很好，而自己的企業(yè)卻經(jīng)營慘淡？

為什么別人學(xué)習(xí)成績和能力都不如我，卻能找到更好的工作？2024/1/2637.學(xué)生分組，每組選出一個(gè)代表教師給出討論主題大家圍繞主題開展充分討論，各抒己見小組形成統(tǒng)一意見，有代表上臺演講教師和各組評判好壞最后教師進(jìn)行總結(jié)38.本章小結(jié)●不斷變化的環(huán)境一方面可能給電信企業(yè)提供新的市場機(jī)會，另一方面也可能會帶來某種威脅。環(huán)境具有客觀性、均等性、動態(tài)性、相關(guān)性和不可控性的特點(diǎn)，電信企業(yè)應(yīng)從積極主動的角度出發(fā)，能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。●電信市場營銷環(huán)境是指與電信企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。2024/1/2639.●電信宏觀環(huán)境包括人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會文化環(huán)境及自然環(huán)境等?！耠娦盼⒂^環(huán)境是指與電信企業(yè)營銷活動直接相關(guān)的各種環(huán)境因素的總和，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)商、營銷中介、客戶、競爭