家俱家私：我國家具品牌競爭單一營銷未到深層

我國家具品牌競爭單一營銷未到深層中國家具行業(yè)的高速成長，將使其成為繼家電行業(yè)之后，中國家庭消費品領域消費者和媒體關注的又一新的熱點行業(yè)。家具行業(yè)雖然是完全競爭的行業(yè)，但是與其它較成熟的行業(yè)相比，家具行業(yè)由于整體管理水平還比較低(以小的家族企業(yè)居多)，多數企業(yè)目前采用的是比較單一的競爭手法，未能到達深層的競爭。當然，廣告投放、銷售渠道的建設和維護已經開始實際的操作，但是競爭的劇烈掩蓋了這些動作的效果。而家具企業(yè)也把企業(yè)新的突破和增長點放到了營銷上面。

國內大局部品牌的家具在品牌建設和營銷上還很幼稚，與國外知名品牌相比有很大的缺陷，在國內行不成規(guī)模市場，如何提高家具品牌的價值，企業(yè)要在以下幾方面下功夫：

1、家具自主人性化的設計是建立家具品牌的核心。

國外知名品牌家具注重整體的設計理念，家具設計風格統(tǒng)一，擁有自己的專屬設計師，每季推出新品既有創(chuàng)新性又能保持本品牌自己的風格。而國內品牌往往是跟隨國際上著名品牌的趨勢或市場上的流行款式，抄襲的成份比較多，沒有形成自己的家具品牌風格。從一定意義上說，中國家具企業(yè)能否實現打造市場品牌，取決于所擁有的戰(zhàn)略性資源和公司能力。設計就是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源。用設計推動國際和國內市場對中國家具品牌的認知、認可，從而鍛造強勢品牌，是中國家具企業(yè)必然選擇。

事實上，家具是被看作藝術品進入人們的生活、工作中的，在一個設計之前，需要完成的不僅僅是家具本身結構、材料、形體等方面的思考，更重要的是要完成一系列與美學、哲學相關的命題。依靠設計將產品帶到一個更高、更大的層面，從而在商業(yè)上取得成功，設計是最關鍵的瓶頸。

2、加強家具營銷網絡的建設。

無論是采用特許加盟、直營還是經銷商代理的形式，國內品牌家具營銷網絡都比較薄弱，在品牌覆蓋面、營銷網點數量上都有所差距。而國外著名品牌如宜家等往往采取直營店的形式，建立自己的營銷體系，保證家具銷售上的同時，這樣也能及時得到市場反響信息，改進產品。渠道開發(fā)是家具企業(yè)在營銷方面重要的手段之一，這種模式是適應現在的市場競爭環(huán)境和營銷生態(tài)的。所謂的渠道，就是抓經銷商，市場競爭的維系點就是終端網絡，制造商就是要抓經銷商。但是經銷商的資源不但有限，而且經銷商能力也參次不齊。隨著行業(yè)平均利潤的下降，使得企業(yè)靠單一產品、同質化的產品已經不能滿足消費者多元化與個性化的需求。這時，企業(yè)營銷就要基于產品競爭戰(zhàn)略做產品規(guī)劃，要打產品的系列、節(jié)奏的組合拳，否那么就不能滿足消費者需求。

如何加強廠商合作的深層次整合，如何提升合作層面和手段，改變自發(fā)和分散合作為主，缺乏對整個市場的戰(zhàn)略規(guī)劃的現狀成為當務之急。宜家進入中國市場并迅速火爆起來說明了什么？中國實際缺乏一家像樣的家居流通企業(yè)。

3、提高對家具行業(yè)時尚的把握能力。

企業(yè)要特別注重產品的細微處、人性化、智能化、時尚化的設計需求，增加產品的附加值，滿足局部客戶的個性化需求，滿足一局部人的愿望，同時制定出與市場相匹配的個性化銷售價格，確定公司優(yōu)勢產品及其風格轉化為企業(yè)對外競爭力和宣傳點。隨著資訊傳播速度的加快，國內消費者特別是年輕、消費傾向高的群體對時尚潮流的關注越來越高，并且愿意追隨國際潮流，更傾向于讓生活環(huán)境藝術化，人性化。

4、關注消費者，尊重消費者，是家具企業(yè)營銷的制勝法寶。

隨著生活水準的提高，消費者會越來越成熟和理性，個性消費日益明顯，消費的主動性，選擇性日漸增強，消費者會最終成為家具市場的“主人〞。在這樣的條件下，只有想“上帝〞之所想的企業(yè)才不被市場淘汰，可以預見，誰的產品能夠滿足消費者多元化、多層次的現實需求和潛在需求，誰就能獲得消費者手中的那張珍貴的“選票〞。企業(yè)必須分辨出它能有效為之效勞的、最具利潤前景的細分市場，深入挖潛，精耕細作。任何市場需求的背后都隱藏著可以被進一步明確細分的潛力和可能，企業(yè)在既定的市場需求面前決不是無所作為的。

目前家具企業(yè)的效勞理念比較淺層，雖然隨著企業(yè)不斷地開展，大家對效勞這一方面也很重視，但是事實上效勞意識還是欠缺的，對于市場的效勞，對于經銷商的效勞，對于終端消費者的效勞，這方面我們很多企業(yè)有的考慮多一點，有的隨大流，有的不負責任，把貨拿出去就不管了，這實際上對企業(yè)的開展影響很大。從單一的渠道開發(fā)到效勞理念的提升，終端、產品、品牌的互動、有效協同是家具品牌營銷的必然家具業(yè)為何缺少行業(yè)巨頭五個令人困惑的怪現象

2024年10月10日，第4屆成都國際家具工業(yè)展覽會在成都國際會展中心開幕。應一家具廠的邀請，到展覽會上走了一圈，下來和十多家廠商接觸、交流。我發(fā)現兩個令人驚訝的事實。第一：家具行業(yè)開展空間非常大，整體行業(yè)利潤在20—35%之間，與代理商之間全部現金交易，現金流非常迅速。第二：在這樣的一個行業(yè)中企業(yè)整體實力較小，很少有規(guī)模過億元的企業(yè)。這兩點非常讓人困惑，在家電，消費品行業(yè)都在進行殘酷的價格競爭之時，家具行業(yè)，這個市場競爭還不充分的行業(yè)怎么了？首先讓我們來看一下我在展覽會期間上遇到的幾個怪現象。

木匠現象

在一家企業(yè)的招待會上，我遇上一個令人噴飯的問題。一家板式家具的老總，在與經銷商的應酬中，至始至終都沒有說話，銷售科科長、辦公室主任、設計人員游走在客戶之間，推杯交斛，該老總禮節(jié)性的應酬都沒有。開始，我還疑心自己是否聽錯了對方的介紹，這時，一個東北的經銷商乘著酒興，大談自己的創(chuàng)業(yè)歷以及發(fā)家史，在交談的過程中，提出到自己以前是木匠出身，對家具制造過程中的處理細節(jié)非常的內行。這時，這家企業(yè)的老總一下來了精神，聲稱自己也是木匠出身，開始與東北經銷商大談做木匠的心得體會，并一口氣羅列了該廠重要崗位的五、六個“木匠〞。在這里沒有小瞧木匠的意思，敲下一顆釘子，要計算值多少錢，就是木匠；思考這顆釘子是否讓消費者滿意的木匠是企業(yè)家；思考這顆釘子能為明天的利潤作多大奉獻的木匠是戰(zhàn)略家。中國的企業(yè)家很多小學都未畢業(yè)，到現在成為大集團公司的老總的例子很多，個人的經歷與個人的成就沒有絕對關系，而另一方面，這位老總的率真和坦誠讓人佩服，但是有一個重要的前提，一個成功企業(yè)，需要什么樣的領導才是至關重要的。

香港現象

在展會現場收集到很多企業(yè)派發(fā)的名片，仔細一看都是香港某某集團，或香港某某公司授權成都生產機構，還有意大利、臺灣等地。一下讓我吃驚不已，香港的投資商們怎么一窩峰到成都來投資家具業(yè)了，與廠家的簡短接觸中，并沒有感覺到是一個“國際〞性的大公司的接待水平，而更多是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的水平呢？經過業(yè)內人士的點撥我才明白：90%以上的家具企業(yè)所冠的香港***公司，全部是花幾千元找專門的批發(fā)公司辦理的，冠上香港公司一為是消費者更加認同產品，二是塑造公司的良好的形象，我一下終于明白，這“香港公司〞原來是假打。

舊款現象

在展會現場走一圈下來，我發(fā)現：參展的樣品太多是去年的暢銷品，新款式非常的少，好不容易走到一個生產電視柜的廠家展臺，看到一個廠家可伸縮的電視柜，上面立了一個實用新型專利，一下吸引我的好奇心。于是上前欲作詳細了解，對方的兩個銷售經理耳語了好大一陣，最后粗暴的拒絕了我的要求。因當天是專業(yè)買家日，我非常氣憤地欲與之論理，雖然我不會是你的代理商，但有可能我會是你的顧客，你怎么能這樣粗暴對你的顧客對產品的詳細了解呢？我身旁的一家沙發(fā)廠老總一把拉起我就走，一邊和我耳語：人家疑心你是競爭廠家的商業(yè)間諜，是來模仿款式的。見我不相信，他又補充一句：這不算什么大不了的，廣州的家具展覽會，要了解廠家產品，還要出示身份證，名片，要二者相符，確認你不是競爭對手，才會要你了解。唉，我的上帝！參加展覽的目的是什么？

梳化現象以及抽獎現象

隨后與朋友到成都天子市場去走了幾圈，天子市場嚴格的講不是針對消費者的市場，而是由天子沙發(fā)及其下屬公司組建的產品生產、展示集中地，主要為代理商效勞的專業(yè)市場。天子市場產品確實豐富，套房家具，沙發(fā)、電視柜、餐桌、茶幾根本上涵蓋了家具行業(yè)所有產品，在展會期間，這里也熱鬧，我突然看到一個“***梳化〞展示廳標牌，我一下分不清楚“梳化〞廠家是做什么的，陪同我參觀的是另一家沙發(fā)廠的銷售經理，雖然入行只有三個月，對我而言卻是專家，家具行業(yè)讓我感覺一頭霧水，自己少鬧笑話，于是問請教，他答復到：生產梳妝臺、化裝臺的廠家吧！我們走進去一看，展示的全部是布藝沙發(fā)。最后我向天子沙發(fā)的李總打聽才明白，梳化是SOFA的另一種音譯，廣東廠家稱沙發(fā)為梳化，現在流傳到了成都，感覺更時尚，更高檔，總算讓我這個營銷思維落后者明白過來。在另一個電視柜生產廠家的展廳大門前，聚了很多人，原來在搞抽獎活動，5元錢買一張，獎品為價值5000元的飛機票、500元現金、VCD等等，不時火爆的傳出某某中獎了，從橫幅的內容來看，是針對經銷商進行的，而參與者的60%以上那么是天子市場中的生產工人，針對消費的促銷活動類似的很多，針對經銷商的這種活動我聞所未聞。

經銷商倒戈現象

在這次展覽會期間，接交了不少做家具代理的經銷商朋友，在與他們的接觸中，我發(fā)現一個共同的現象：熱衷于了解自己代理廠家競爭品牌的價格、產品、效勞。這從生意人知彼的角度，是非常的好的現象，但他們還有一個共同的目的：尋找更好的廠家或產品替代現在的代理品牌。經銷商以利益為原那么，在廠商矛盾突出的今天，本來不是什么過錯，其中有經銷商給我大倒苦水，終于明白了，家具行業(yè)做經銷的不容易。首先：經銷要有一定資金實力，家具行業(yè)現款交易，沒有現金支付的前提，哪怕業(yè)績再好的經銷商，休想從廠家手中拿到產品；第二：產品的運輸完全由經銷商自己解決，經銷商自己承擔運輸本錢和貨物損耗風險，廠家只負責聯系物流公司。第三：廠家要求經銷商做專買，場地、裝修都有一定要求，但是沒有費用支持，廣告、促銷費用，廠家一概不投入，完全由經銷商自己投入，好一點的企業(yè)還提供廣告資料，更多的企業(yè)連廣告資料都沒有。第四：不同的地區(qū)，有不同的銷售額要求，如果達不到的話，就要解除代理合同。又隨口給我舉了一個例子：新疆一位經銷商進了一批價值8萬余元的***沙發(fā)，在運輸過程中，因司機操作不當沙發(fā)毀于一旦，在合同中，這種責任廠家概不負責。后來，廠家因為該經銷商的業(yè)績不錯，在經銷商再三努力下，退還了三萬元作為撫慰。我聽后，不由得倒吸一口涼氣。

成都作為中國的家具生產基地之一，我認為：家具行為應該提升自己的競爭力，才能應對未來競爭更加劇烈的市場。不可否認的事實，家具行業(yè)整體競爭力都不高，廠家實力偏于弱小，主要有幾方面的原因。第一：家具行業(yè)作為手工行業(yè)的代表，機械化程度不高，很多企業(yè)是由家庭的手工作坊演變而來，缺少現代化管理輸入。第二：家具應該屬于時尚、潮流產品與傳統(tǒng)的手工作坊很難實現融合。第三：正因為市場競爭的相對不充分，使行業(yè)危機還沒有充分暴露，也就使企業(yè)缺少變革的勇氣和決心。作為有遠見的家具行業(yè)企業(yè)家，應該清醒的認識到企業(yè)所處的危機。下定決心塑造企業(yè)的核心競爭力，針對前面所提到的“五大現象〞我們來著手提高企業(yè)的競爭力。

全面提升競爭力

老板的角色定位

前面，一直以在強調，一個企業(yè)老總知識文化水平的上下、社會地位、個人經歷，與其未來的成就并無多大關系，江蘇隆力奇集團總裁徐之偉同樣也是木匠出身，隆力奇近幾年的開展照樣另人側目。但是，如果木匠出身，現在又在經營一家企業(yè)而心態(tài)嚴重反差的話，就會影響企業(yè)的開展，這中間涉及到一個企業(yè)領導者定位問題?！艾F象〞一中的那位老總就完全沒有解決好自己的定位問題，在與經銷商一起不應該是一味的回憶過去木匠的經歷，一方面：在眾多不同經歷的人面前，有賣弄之嫌，另一方面：與經銷商在一起應該多聊企業(yè)的理想，價值觀、遠景規(guī)劃、營銷方案，維持良好的廠商關系。因為不是你們兩個“木匠〞單獨相處，而更多的客戶還沒有“木匠〞經歷，工作重心發(fā)生了的偏差。

企業(yè)的領導者與管理者嚴格意義上屬于不同的職能定位。領導者作眼于大，基于企業(yè)開展角度思考問題，屬于企業(yè)中要求“務虛〞的職務，而企業(yè)的管理者作眼于小，要求務實。領導者在企業(yè)中發(fā)揮“領頭羊〞的作用，為羊群區(qū)分方向，保證羊群的整體利益，為羊群找到更肥美的水田，讓羊群越來越強大，而管理者屬于牧羊犬的角色，要求羊群遵守既定紀律。不允許羊群的個體違背整體的利益，讓整個羊群的動作趨向統(tǒng)一，提高羊群工作效益。這樣，讓自己的角色界定清楚之后，才可能讓自己的企業(yè)得到長足的開展。

像現象一中提到的那位老總，就沒有搞清自己的角色定位，曾經有過木匠的經歷，應該對家具制造了如指掌，屬于原材料、設備、工藝、工作流程領域的專家，這對企業(yè)無疑是筆巨大的財富，完全應該把自己打造成生產技術領域的專家，自己工作的重心就是生產管理如果，強迫自己要成為企業(yè)的領導者或全面型的管理者。第一：要思考自己的能力與經歷是否與職位要求相符；第二：既使通過自己不斷學習和實踐把自己培養(yǎng)成“領頭羊〞或全面型的“牧羊犬〞要估算得為之付出多少本錢。實際上，這種想法是不現實的，企業(yè)付出的本錢代價是比較高昂的。

經過我的了解，家具行業(yè)老板主要從以下方面的出身。第一：技術工人出身。比方木工、漆工；第二：做家具代理商出身；第三：子承父業(yè)，把父輩時代的手工作坊，開展成為企業(yè)；第四：其它行業(yè)投資者；第五：其它類型。而一、二、三種情況要占到70%左右，因此，老總的戰(zhàn)略遠見能力，直接制約了企業(yè)的開展。

那家具行業(yè)的老總，怎樣來實施自己的角色定位呢？

一、領導者胸襟

這是家具行業(yè)老總自身角色定位的前提，領導者胸襟要求目光遠大，心態(tài)良好。從以前的技術人員到一個制造企業(yè)的主人，應該是一次質的脫變與飛躍，很多老總開始有了神化自己的色彩，從偶然的成功，神化到必然的理由，從而認定自己是管理的多面手，使自己的假想水平與能力得到無限的放大。這樣，偶然的成功，導致了必然的失敗。一個成功的MBA教授能開辦一個成功的企業(yè)嗎？當然可以，但是必須有一個角色的轉換與認識過程，否那么，必然是失敗。很多企業(yè)中的營銷精英，在企業(yè)中業(yè)績斐然，而轉到他們出來創(chuàng)業(yè)之時，成功者了了，營銷思維沒有向管理思維過度的結果。當年的三株企業(yè)靠營銷走遍天下，懷著“一堆臭狗屎，三株人也能賣出去〞雄心，后來在管理的瓶頸中倒塌。因此，家具企業(yè)老總應該有廣闊的胸襟，根據自己的實情進行角色定位，由偶然的成功走向必然的成功。

二、建立完備的人材引進機制

這是家具企業(yè)老總自身角色定位的關鍵。家具行業(yè)的低門檻與市場的高要求成為一個悖論。家具的時尚化，美學化，潮流趨勢的要求與家具的現狀背道而馳，因此，家具行業(yè)必須建立完備的人材引進機制，從設計、制造、營銷等方面引進專業(yè)人材，從而讓企業(yè)老總才會形成自身角色定位。

三、管理授權

這是家具企業(yè)老總自身角色定位的核心。技術出身的老總把自身定位于技術總監(jiān)的角色，而其它的如銷售交與營銷總監(jiān)去做，似乎剝掉了老板的職能，因此，很多企業(yè)的管理又回到了原點，老板從設計、制造、銷售、財務等方方面面又開始全面管理起來。這里涉及到集權與授權的問題。雖然，家具企業(yè)的個體實力較小，大多數又在實行家族化管理，企業(yè)的排他性很強。但是，管理的專業(yè)化而言，所面臨的不是企業(yè)的大小問題，而是企業(yè)有沒有比較優(yōu)勢的問題。因此，定位于技術總監(jiān)的老板只需要在三個方面下功夫即可，企業(yè)未來的開展方向，財務核心管理、生產技術管理。而像營銷、設計、人力資源等自己不善長的一面，給各個崗位的經理授權，讓專業(yè)的人去做專業(yè)的事。從此，做一個輕松、愉快而又讓人尊重的老板。

取巧營銷和營銷取巧

在這次展覽會上，收集到的名片印刷精美，企業(yè)標記、標準字、色調設計得很有個性，應該說家具企業(yè)在平面識別系統(tǒng)方面做了很大的努力，這就是營銷取巧，營銷本質上需要取巧，以更小的資源投入，換取最大的營價值，這一點，無可厚非，這屬于企業(yè)的營銷策略。但把這種取巧策略提升成一種戰(zhàn)略的高度，是非常危險的，對品牌的建立制造了無形的障礙。而更多的企業(yè)在實施取巧營銷，并且不斷地進行放大，其實品牌的建立和傳播，本無捷徑可走，只有找到更好的方法，來提升品牌價值。

香港廠家現象、梳化現象、抽獎現象集中反映了家具企業(yè)取巧營銷的戰(zhàn)略思想，從而也營銷戰(zhàn)略匱乏的一種表現。

在企業(yè)名稱和產品上標注“香港〞，姑且不管是否具備合法性，僅從營銷角度來做個診斷：香港在內地人心目中是時尚、潮流元素的代名詞，這與家具所要求的流行元素相吻合，冠上香港****品牌確實感觀上要洋氣很多，但是這里有一個關鍵的問題，香港是世界有名的家具生產基地嗎？其實家具企業(yè)犯了一個嚴重的錯誤，消費者都是傻瓜。這種前提下，我們的營銷怎么做？出現這一癥結根本原因在于：家具企業(yè)濃重的產品推銷觀念。用香港概念來包裝品牌，企圖用香港+產品=品牌的錯誤觀念支持銷售。這里面存在三個方面的風險。第一：這種做法前期有一定的效果，但是長期的偷懶行為，謀殺了市場營銷；第二：長期行為的結果導致無法建立自己的品牌形象；第三：破壞企業(yè)形象，給人不老實、底氣缺乏的印象。

梳化現象造成了品牌傳播的困難，典型的弄巧成拙。SOFA音譯成沙發(fā)應該屬于非常有創(chuàng)意的名稱，有豐富的產品聯想：舒適、柔軟的感覺，而SOFA變成“梳化〞無形中在與消費者溝通中自設障礙。并且“梳化〞讓人產生歧義，讓消費者難以認知，這是家具企業(yè)在故弄玄虛，是營銷匱乏的另一種表達。

而針對經銷商抽獎活動，簡直就是一種低級、無味的推銷活動。把針對消費者的促銷用在經銷商身上作實鬧了一個對牛彈琴的笑話。原本用意可能想塑造一種熱鬧的氣氛，可是給人的感覺卻是：利用展覽會這一難得的商機，搞博彩活動贏利。這是一家博彩公司還是一家家具企業(yè)？

從以上的分析我們可以得知，家具企業(yè)的銷售非常的粗暴和簡單，一點營銷的影子都沒有發(fā)現，而家具企業(yè)要拋開花拳繡腿的外表功夫，在市場營銷方面狠下功夫才是根本的解決之道。

一、重視品牌建設與管理

要想實現在家具行業(yè)的異軍突起，品牌建設與管理是重要的途徑。產品名稱、商標只是品牌的根底元素，而品牌內涵、文化、價值、形象、個性、才是品牌的核心內容，獨特的品牌主張與品牌利益，才是長期維系顧客關系的法碼，在品牌建設上沒有什么捷徑可走。

二、建立顧客滿意系統(tǒng)〔CS〕

顧客是維系企業(yè)開展的推動力，是企業(yè)長期的利潤來源，建立了顧客全面滿意才有可能建立品牌忠誠度，讓顧客產生重復購置行為，而要建立顧客滿意系統(tǒng)必須從品牌利益，品牌價值，效勞上下功夫。

三、變推銷為營銷

家具企業(yè)的銷售大部份停留在推銷階段，推銷靠技巧，營銷講究策略，是銷售資源更多的組合和運用，在逐步的轉型過程中，由產品為中心轉移到以消費者為中心，實現對消費的整合營銷傳播。

四、重塑廠商關系

家具廠商與經銷商之間表