網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教學(xué)大綱設(shè)計(jì)

《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課程教學(xué)大綱課程名稱：《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》課程編號(hào)：1510382學(xué)分：3適用對(duì)象：電子商務(wù)本科專業(yè)一、課程的地位、教學(xué)目標(biāo)和基本要求課程的地位：《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》是電子商務(wù)專業(yè)的一門主干專業(yè)課。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)開始改變自己的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)方針，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，在網(wǎng)上尋找新的商機(jī)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程，對(duì)學(xué)生從事電子商務(wù)工作起著重要作用。通過(guò)本課程學(xué)習(xí)，使學(xué)生系統(tǒng)掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本理論、基本知識(shí)，學(xué)會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)信息收集和企業(yè)形象宣傳，可以成功開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，培養(yǎng)學(xué)生的動(dòng)手能力。教學(xué)目標(biāo)，即課程任務(wù)：本課程的主要教學(xué)目標(biāo)是，從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論出發(fā)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全過(guò)程進(jìn)行了分析和總結(jié)，使學(xué)生認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境、學(xué)會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與營(yíng)銷市場(chǎng)、在整體上掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略與計(jì)劃、靈活運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道策略、借助網(wǎng)絡(luò)廣告與促銷策略和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的顧客策略，培養(yǎng)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的能力?；疽螅壕W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用相關(guān)課程體系中發(fā)揮著重要的連接作用，同時(shí)本身又自成專業(yè)體系，可直接應(yīng)用于實(shí)際工作，因此在教學(xué)中應(yīng)體現(xiàn)出知識(shí)、能力和長(zhǎng)期價(jià)值之間的內(nèi)在聯(lián)系，注重以下三方面的培養(yǎng)和引導(dǎo)：1、對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整體認(rèn)識(shí)和理解（1）認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展演變規(guī)律及現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特征；（2）理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定義及內(nèi)涵；（3）理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本原理及核心思想；（4）認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容體系及演變。2、培養(yǎng)和鍛煉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用能力及學(xué)習(xí)研究能力（1）理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷八大核心能力及培養(yǎng)路徑；（2）熟練應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷常用工具和資源；（3）熟悉主要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，重點(diǎn)掌握并熟練應(yīng)用內(nèi)容營(yíng)銷及社會(huì)化營(yíng)銷的常用方法；（4）關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新發(fā)展，了解網(wǎng)絡(luò)廣告新模式、生態(tài)型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及分享式營(yíng)銷的核心思想。3、創(chuàng)建和積累網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)用資源資源積累是《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》一書一直堅(jiān)持的原則之一，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)實(shí)踐過(guò)程中創(chuàng)建和積累有用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源，這些資源不僅僅對(duì)本課程有實(shí)踐意義，對(duì)后續(xù)課程、就業(yè)及創(chuàng)業(yè)等可發(fā)揮長(zhǎng)期作用。這也是本課程的特點(diǎn)之一，即學(xué)習(xí)成果具有現(xiàn)實(shí)意義及長(zhǎng)期價(jià)值。主要資源包括：（1）互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)賬戶使用權(quán)限、信息發(fā)布權(quán)限；（2）互聯(lián)網(wǎng)交流及分享平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容資源（3）基于SNS網(wǎng)絡(luò)的社交關(guān)系資源及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力秀活動(dòng)獲得的秀友資源；（4）個(gè)人品牌資源及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷核心能力資源。二、教學(xué)內(nèi)容與要求第一章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)【教學(xué)目的】通過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展演變規(guī)律及現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特征；掌握理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定義及內(nèi)涵；理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本原理及核心思想；認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容體系及演變；明確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程實(shí)踐方案及方法，引導(dǎo)學(xué)生注冊(cè)相關(guān)網(wǎng)站平臺(tái)賬戶，了解其作用和使用方法?！窘虒W(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)】本章重點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定義及內(nèi)涵；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本原理及核心思想，難點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容體系及演變?！窘虒W(xué)內(nèi)容】第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的誕生及發(fā)展演變一、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的誕生二、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展歷程及特征三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展歷程中的三次革命四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)探討：生態(tài)化與多元化（2016年后）第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義：經(jīng)典及創(chuàng)新第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究的層次分析1.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系的人體結(jié)構(gòu)模型1.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能體系1.3.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信息傳遞1.3.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的顧客價(jià)值第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容體系設(shè)計(jì)1.4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究初期部分有代表性的內(nèi)容體系1.4.2《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》的內(nèi)容體系設(shè)計(jì)【教學(xué)建議】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第一講，在很大程度上決定了這門課在學(xué)習(xí)者心目中的地位：是否有趣、是否有用、是否值得投入精力學(xué)習(xí)、是否為課程考核而擔(dān)憂？用生動(dòng)的案例和充滿激情的講解，一一解答“用戶”所關(guān)心的問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程一定能抓住用戶的注意力！在第一章盡量用生動(dòng)有趣的方式重點(diǎn)傳遞如下信息：第一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷很有趣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有很多故事，尤其在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用早期，很多有趣的事情通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播，各種最早、各種互聯(lián)網(wǎng)歷史第一、各種經(jīng)典故事和人物，這些都很真實(shí)、生動(dòng)，以此引入課堂，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展歷史有一定的作用，同時(shí)也可以引起學(xué)習(xí)者的興趣?！毒W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》第5版課件提供了一些歷史事件和人物簡(jiǎn)介，作為引子，可收集更多資料補(bǔ)充。第二，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷很有用對(duì)企業(yè)、對(duì)個(gè)人、對(duì)其他組織或團(tuán)體，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用都非常重要。無(wú)論是網(wǎng)紅、音樂(lè)傳播、農(nóng)產(chǎn)品銷售，還是新項(xiàng)目融資（眾籌）、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)等，都離不開網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。建議從身邊例子講起，討論其中的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思想和方法。第三，理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不難傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心是基于互聯(lián)網(wǎng)鏈接的信息傳遞，新一代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系的核心是“信息鏈接與關(guān)系連接并存、信息傳遞與價(jià)值傳遞并重”。這也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷生態(tài)思維的體現(xiàn)。第四，怎么學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的學(xué)習(xí)方法，這是有必要在課堂上重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)并在后期授課過(guò)程中不斷重復(fù)的。本章課件介紹了學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的三個(gè)階段，即從概念、實(shí)踐操作、到資源及成就。只有不斷取得階段成就才能引起持續(xù)的興趣和深入的實(shí)踐。第二章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具體系【教學(xué)目的）】通過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解常用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具和服務(wù)的類別及主要內(nèi)容，理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的特點(diǎn)及一般規(guī)律，掌握常用的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)如搜索引擎、博客、WIKI、微博、微信、電子郵件、電子商務(wù)平臺(tái)等?！窘虒W(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)】本章重點(diǎn)是掌握企業(yè)官方網(wǎng)絡(luò)信息源的內(nèi)容及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值，難點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的角度認(rèn)識(shí)各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的特點(diǎn)和價(jià)值。【教學(xué)內(nèi)容】第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具概述2.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的特點(diǎn)及一般規(guī)律2.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具體系的分類第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息源創(chuàng)建及發(fā)布管理工具2.2.1企業(yè)官方網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能分析2.2.2企業(yè)官方博客的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值2.2.3企業(yè)官方APP及其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值2.2.4關(guān)聯(lián)網(wǎng)站及其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值2.2.5企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)博客、關(guān)聯(lián)網(wǎng)站、官方APP的比較第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)信息傳遞渠道工具和服務(wù)2.3.1瀏覽器最具標(biāo)志性的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具2.3.2B2B電子商務(wù)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值2.3.3B2C電子商務(wù)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值2.3.4開放式網(wǎng)絡(luò)百科（WIKI）的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值2.3.5第三方博客平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作用2.3.6微博平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能2.3.7微信的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能2.3.8搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值分析2.3.9直接信息傳遞的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具：電子郵件第四節(jié)在線顧客交互工具與資源第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理分析工具【教學(xué)建議】由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具和方法的依賴關(guān)系，學(xué)習(xí)完網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具體系，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法也就有了初步的了解，因此這是一章概括性很強(qiáng)的內(nèi)容，每個(gè)工具不僅僅是工具本身，而是其背后的各種應(yīng)用。授課及課堂實(shí)踐建議：（1）保持趣味性：從日常應(yīng)引入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具分析本章內(nèi)容依舊可以講得生動(dòng)活潑激情四溢——從有趣的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用開始，深入分析工具在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具中的作用。其中比較典型的包括：聊天工具、博客、微博、微信、瀏覽器等?！毒W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》第5版第2章課件中，選擇常用的聊天工具入手，通過(guò)比較各種聊天工具的發(fā)展及應(yīng)用，首先總結(jié)即時(shí)信息作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的價(jià)值及特點(diǎn)。以這種方式推廣到其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的分析.（2）關(guān)于企業(yè)官方信息源的介紹這一節(jié)內(nèi)容相對(duì)較多，但有一定的“距離感”，因而可能略顯枯燥。對(duì)于官方網(wǎng)站，可選擇知名度較高的網(wǎng)站為例進(jìn)行分析和歸納總結(jié)。本書第3章企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容營(yíng)銷、第9章網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)規(guī)范，也是以企業(yè)官網(wǎng)為基礎(chǔ)，因此本章應(yīng)對(duì)企業(yè)網(wǎng)站基本要素留下深刻印象。（3）關(guān)于微博、微信在本書后面內(nèi)容及課程實(shí)踐中不斷會(huì)用到微博和微信，這里有必要強(qiáng)調(diào)其在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的重要性。另外，除了基礎(chǔ)應(yīng)用形式之外，微博和微信都有很多生活中的應(yīng)用，而且在不斷開發(fā)新的功能，如有必要可適當(dāng)補(bǔ)充，例如微信的微信紅包、城市服務(wù)、騰訊公益、滴滴出行、吃喝玩樂(lè)等，討論企業(yè)如何利用這些服務(wù)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。第三章內(nèi)容營(yíng)銷基礎(chǔ)【教學(xué)目的）】通過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解微信營(yíng)銷之公眾號(hào)營(yíng)銷與Email營(yíng)銷的異同，熟悉微信公眾號(hào)營(yíng)銷方法，包括內(nèi)容寫作及編輯等，了解電子書常見(jiàn)格式及分享方式，了解文檔分享、圖片及視頻分享的工具和資源，掌握網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容營(yíng)銷的意義、模式及典型方法?！窘虒W(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)】本章重點(diǎn)是理解病毒性營(yíng)銷的基本思想和流程，難點(diǎn)是許可Email營(yíng)銷的基本原理、三大基礎(chǔ)，掌握內(nèi)部郵件列表營(yíng)銷內(nèi)容寫作方法及郵件內(nèi)容的一般元素設(shè)計(jì)?！窘虒W(xué)內(nèi)容】第一節(jié)內(nèi)容營(yíng)銷的基本模式及思維意識(shí)3.1.1內(nèi)容營(yíng)銷的常見(jiàn)模式3.1.2內(nèi)容營(yíng)銷的五大意識(shí)第二節(jié)企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容營(yíng)銷3.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)向企業(yè)網(wǎng)站的一般要素3.2.2企業(yè)網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)及對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響3.2.3企業(yè)網(wǎng)站的基本內(nèi)容及其對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意義3.2.4企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容營(yíng)銷策略第三節(jié)許可Email營(yíng)銷基礎(chǔ)3.3.1許可Email營(yíng)銷的基本原理及意義3.3.2Email營(yíng)銷的分類及基本形式3.3.3Email營(yíng)銷的基礎(chǔ)條件和過(guò)程3.3.4Email營(yíng)銷的內(nèi)容策略3.3.5郵件列表營(yíng)銷的用戶策略3.3.6郵件列表營(yíng)銷的信息傳遞及管理3.3.7Email營(yíng)銷的效果評(píng)價(jià)指標(biāo)簡(jiǎn)介3.3.8Email營(yíng)銷的細(xì)節(jié)問(wèn)題第四節(jié)博客營(yíng)銷基礎(chǔ)3.4.1博客營(yíng)銷的定義及基本特征3.4.2企業(yè)博客營(yíng)銷的主要模式及特點(diǎn)3.4.3企業(yè)博客營(yíng)銷策略3.4.4企業(yè)博客文章的寫作原則與方法3.4.5提升博客營(yíng)銷效果的八項(xiàng)措施第五節(jié)微信營(yíng)銷之公眾號(hào)營(yíng)銷3.5.1微信公眾號(hào)營(yíng)銷的基本原理3.5.2微信公眾號(hào)營(yíng)銷的內(nèi)容策略3.5.3微信公眾號(hào)營(yíng)銷的用戶策略第六節(jié)網(wǎng)絡(luò)分享式內(nèi)容營(yíng)銷方法簡(jiǎn)介3.6.1電子書下載營(yíng)銷3.6.2文檔分享營(yíng)銷3.6.3網(wǎng)絡(luò)視頻分享營(yíng)銷3.6.4圖片分享營(yíng)銷第七節(jié)內(nèi)容營(yíng)銷引流方法—搜索引擎營(yíng)銷3.7.1搜索引擎營(yíng)銷的基本原理與目標(biāo)層次3.7.2搜索引擎營(yíng)銷的主要模式3.7.3搜索引擎優(yōu)化的概念及特征3.7.4搜索引擎優(yōu)化的基本內(nèi)容和方法3.7.5搜索引擎優(yōu)化作弊與搜索引擎給站長(zhǎng)的優(yōu)化指南第八節(jié)內(nèi)容營(yíng)銷綜合應(yīng)用—病毒性營(yíng)銷3.8.1病毒性營(yíng)銷的基本原理3.8.2實(shí)施病毒性營(yíng)銷的五個(gè)步驟3.8.3長(zhǎng)效病毒性營(yíng)銷方案實(shí)例及啟示【教學(xué)建議】本章的內(nèi)容營(yíng)銷方法幾乎涵蓋了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要內(nèi)容，并且也涉及到微信營(yíng)銷等手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，另有一些同樣具備內(nèi)容營(yíng)銷形態(tài)同時(shí)更具有其他屬性的方法列入相關(guān)性更高的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷類別，如WIKI詞條營(yíng)銷、微博營(yíng)銷等，內(nèi)容營(yíng)銷的基本意識(shí)和一般規(guī)律同樣適用于這些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法。內(nèi)容營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷綜合能力的基礎(chǔ)，對(duì)學(xué)生具有長(zhǎng)期價(jià)值，或許收益終生。因此，無(wú)論是課堂教學(xué)還是課程實(shí)踐，把主要精力和資源用于內(nèi)容營(yíng)銷教學(xué)都是值得的。但由于課程總體時(shí)間限制，內(nèi)容營(yíng)銷方面安排的課時(shí)不到課程的三分之一，所以總體而言授課時(shí)間比較緊張，無(wú)法全面詳細(xì)講解，需要抓住重點(diǎn)，深入細(xì)致的講解和實(shí)踐。（1）關(guān)于企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容營(yíng)銷重點(diǎn)講解網(wǎng)站基本要素及對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響，在此基礎(chǔ)上詳細(xì)解釋網(wǎng)站內(nèi)容來(lái)源、網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題設(shè)計(jì)、內(nèi)容寫作方法及網(wǎng)頁(yè)編輯要點(diǎn)，結(jié)合搜索引擎優(yōu)化思想，在網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容寫作中體現(xiàn)出搜索意識(shí)。（2）許可Email營(yíng)銷：重在原理和流程除了大型電子商務(wù)網(wǎng)站之外，許可Email營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)企業(yè)的應(yīng)用水平和依賴程度一直不高，課堂實(shí)踐的可操作性也較弱。作為傳統(tǒng)的主流網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，其核心思想和方法對(duì)其他內(nèi)容營(yíng)銷同樣具有借鑒意義，尤其對(duì)微信公眾營(yíng)銷的指導(dǎo)意義更加顯著。因此對(duì)Email營(yíng)銷的原理、流程以及操作中的部分細(xì)節(jié)問(wèn)題可做適當(dāng)深入的討論。（3）博客營(yíng)銷：深化實(shí)踐體現(xiàn)專業(yè)博客是最具代表性的內(nèi)容營(yíng)銷方法之一，博客寫作水平對(duì)網(wǎng)頁(yè)寫作、微信公眾號(hào)營(yíng)銷、Email營(yíng)銷及文檔分享營(yíng)銷同樣具有價(jià)值，值得深入、長(zhǎng)期實(shí)踐和提高。由于第2章開始已經(jīng)對(duì)博客營(yíng)銷有一定的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)識(shí)，本章重點(diǎn)講解博客營(yíng)銷的選題和寫作方法，以及博客文章的引流方法，通過(guò)實(shí)踐操作，進(jìn)一步深化對(duì)博客營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)，使其成為內(nèi)容營(yíng)銷學(xué)習(xí)中最有成就感的一項(xiàng)內(nèi)容。（4）微信公眾號(hào)營(yíng)銷與博客一樣，微信公眾號(hào)營(yíng)銷具有較強(qiáng)的可操作性。通過(guò)熱點(diǎn)公眾號(hào)文章案例分析、與Email營(yíng)銷的比較、配合實(shí)踐操作，熟悉微信公眾號(hào)文章的選題、寫作、內(nèi)容編輯格式及發(fā)布流程、與粉絲的互動(dòng)方法、公眾號(hào)后臺(tái)管理等，總結(jié)公眾號(hào)營(yíng)銷的基本原則和常用技巧。（5）網(wǎng)絡(luò)分享式內(nèi)容營(yíng)銷通過(guò)與博客和公眾號(hào)營(yíng)銷的異同比較，認(rèn)識(shí)內(nèi)容分享的特點(diǎn)。以文檔分享為重點(diǎn)，通過(guò)實(shí)踐操作總結(jié)文檔分享的規(guī)律。在實(shí)踐項(xiàng)目設(shè)置方面，文檔、圖片、視頻分享可根據(jù)課時(shí)計(jì)劃及條件進(jìn)行選擇。（6）搜索引擎營(yíng)銷搜索引擎營(yíng)銷對(duì)網(wǎng)站推廣及內(nèi)容營(yíng)銷引流的作用比較顯著，在傳統(tǒng)基于網(wǎng)絡(luò)可見(jiàn)度營(yíng)銷體系中所占權(quán)重較高，隨著用戶獲取信息方式的多樣化，搜索引擎的重要程度有所降低，但內(nèi)容非常多，難以在幾個(gè)課時(shí)內(nèi)詳盡介紹所有的內(nèi)容。建議簡(jiǎn)要介紹搜索引擎營(yíng)銷的基本原理和模式，重點(diǎn)講解搜索引擎優(yōu)化的原理和方法，尤其對(duì)網(wǎng)頁(yè)搜索的部分重要元素，如在網(wǎng)站結(jié)構(gòu)和網(wǎng)頁(yè)布局等元素已確定的情況下，如何通過(guò)網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題、關(guān)鍵詞及正文內(nèi)容編輯等方式獲得搜索引擎優(yōu)化的效果。（7）病毒性營(yíng)銷病毒性營(yíng)銷有許多精彩的案例，對(duì)策劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案具有一定的啟發(fā)作用?？赏ㄟ^(guò)案例分析等方式，講解病毒性營(yíng)銷的基本思想，加深對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷意識(shí)的理解。第四章

網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)【教學(xué)目的】通過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解展示類廣告策劃、制作、投放及管理的基本流程，掌握搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的形式、要素、創(chuàng)作及投放管理?！窘虒W(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)】本章重點(diǎn)是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告有總體認(rèn)識(shí)，難點(diǎn)是理解網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征。【教學(xué)內(nèi)容】第一節(jié)

網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式及特點(diǎn)第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告的基本要素及本質(zhì)4.3.1網(wǎng)絡(luò)廣告的基本要素及一般流程4.3.2揭示網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告形式簡(jiǎn)介（1）：展示性廣告4.4.1展示性網(wǎng)絡(luò)廣告的常見(jiàn)規(guī)格4.4.2網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)格演變及對(duì)效果的影響第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告形式簡(jiǎn)介（2）：網(wǎng)絡(luò)分類廣告4.5.1網(wǎng)絡(luò)分類廣告的特點(diǎn)及發(fā)布途徑4.5.2分類廣告在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的應(yīng)用第六節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告形式簡(jiǎn)介（3）：搜索引擎廣告4.6.1搜索引擎廣告及其表現(xiàn)形式4.6.2搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的十大特點(diǎn)4.6.3關(guān)鍵詞廣告排名的算法規(guī)則4.6.4搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的投放策略第七節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告形式簡(jiǎn)介（4）：手機(jī)廣告第八節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告形式簡(jiǎn)介（5）：其他4.8.1網(wǎng)絡(luò)視頻廣告4.8.2社會(huì)化媒體廣告4.8.3原生廣告4.8.4社交網(wǎng)絡(luò)紅包廣告4.8.5電商平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)廣告第九節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)價(jià)方法簡(jiǎn)介4.9.1關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)價(jià)的不同觀點(diǎn)4.9.2評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的常見(jiàn)方法【教學(xué)建議】（1）展示類廣告是網(wǎng)絡(luò)廣告的始祖和基礎(chǔ)，盡管司空見(jiàn)慣，但仍有必要多花一些時(shí)間介紹，包括廣告的規(guī)格形式及在網(wǎng)頁(yè)中的投放位置，效果評(píng)價(jià)指標(biāo)及影響展示廣告效果的因素等；（2）關(guān)鍵詞廣告具有可操作性，可以用較多的課時(shí)，必要時(shí)安排一定的課程實(shí)踐，從案例分析到自己動(dòng)手創(chuàng)作關(guān)鍵詞廣告；（3）手機(jī)廣告新形式目前還有較多的不確定性，但對(duì)于2-3年后的影響較大，有必要多花一些時(shí)間進(jìn)行討論和分析；（4）網(wǎng)絡(luò)紅包廣告有多種變異形式，部分形式與優(yōu)惠券分享等方式類似，《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》第5版書中未詳細(xì)介紹，可根據(jù)教師掌握的資料補(bǔ)充和擴(kuò)展。第五章社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)【教學(xué)目的】通過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解目前全球主要社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，掌握一項(xiàng)具體的SNS營(yíng)銷方法的操作流程及部分技巧，本章以新浪微博平臺(tái)為背景，掌握博客營(yíng)銷與微博營(yíng)銷的區(qū)別與聯(lián)系。【教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)】本章重點(diǎn)是熟悉微博營(yíng)銷的方法，包括微博基礎(chǔ)設(shè)置、內(nèi)容來(lái)源、用戶策略、運(yùn)營(yíng)管理等，微博內(nèi)容策略需重點(diǎn)理解并熟練操作，難點(diǎn)是社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)及社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心思想。【教學(xué)內(nèi)容】第一節(jié)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)基礎(chǔ)及對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響5.1.1社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)基礎(chǔ)5.1.2社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的影響5.1.3社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)與全員網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第二節(jié)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)及功能5.2.1社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)5.2.2社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能第三節(jié)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本內(nèi)容及方法第四節(jié)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用（1）：微博營(yíng)銷基礎(chǔ)5.4.1微博營(yíng)銷與博客營(yíng)銷的區(qū)別與聯(lián)系5.4.2微博營(yíng)銷的常見(jiàn)模式及網(wǎng)絡(luò)資源比較5.4.3企業(yè)微博營(yíng)銷的實(shí)施與管理5.4.4提升企業(yè)微博營(yíng)銷效果的措施第五節(jié)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用（2）：網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷5.5.1網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷的特點(diǎn)及與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷的區(qū)別5.5.2網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷的若干問(wèn)題探討【教學(xué)建議】SNS營(yíng)銷在很多方面融合了內(nèi)容營(yíng)銷的策略和方法，而且與企業(yè)官方網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、在線客服、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研等有一定的關(guān)聯(lián)，通過(guò)相對(duì)成熟的微博營(yíng)銷操作方法和發(fā)展中的社群營(yíng)銷模式的分析，主要目的也在于理解SNS營(yíng)銷的基本思想和一般規(guī)律。而對(duì)于目前尚未成熟的社交營(yíng)銷模式，可做一些開放式討論。例如《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》第5版第5章最后總結(jié)的“關(guān)于網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷的本質(zhì)：基于社群成員期望及需求的未來(lái)營(yíng)銷方式。”帶有一定的主觀推測(cè)，可做進(jìn)一步的擴(kuò)展討論，以啟發(fā)思維。第六章生態(tài)型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式【教學(xué)目的】通過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解生態(tài)相關(guān)的概念，理解生態(tài)型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本思想和價(jià)值關(guān)系，掌握網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷的原理、流程、技術(shù)架構(gòu)及運(yùn)營(yíng)方法?！窘虒W(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)】本章重點(diǎn)是生態(tài)型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及價(jià)值關(guān)系分析，難點(diǎn)是生態(tài)型思維在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的應(yīng)用情況?！窘虒W(xué)內(nèi)容】第一節(jié)生態(tài)型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念及特點(diǎn)第二節(jié)原生態(tài)：網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷（網(wǎng)站聯(lián)盟）6.2.1關(guān)于網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷的起源6.2.2關(guān)于第三方網(wǎng)站聯(lián)盟平臺(tái)6.2.3網(wǎng)站聯(lián)盟的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值關(guān)系分析6.2.4經(jīng)驗(yàn)分享：聯(lián)盟網(wǎng)站主如何才能獲得理想的收益第三節(jié)微生態(tài)：微信分銷三級(jí)返利營(yíng)銷模式6.3.1微信分銷與多層次營(yíng)銷、金字塔銷售、傳銷的比較6.3.2微信三級(jí)分銷的一般流程及特點(diǎn)6.3.3微信分銷模式的潛在問(wèn)題分析6.3.4建立和諧的微生態(tài)營(yíng)銷系統(tǒng)第四節(jié)眾生態(tài)：眾籌營(yíng)銷模式6.4.1眾籌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意義6.4.2眾籌營(yíng)銷的基本要素與本質(zhì)特征

【教學(xué)建議】本章中網(wǎng)站聯(lián)盟、微信分銷及眾籌營(yíng)銷均可參與實(shí)際的實(shí)踐體驗(yàn)。如需安排實(shí)踐，可提前做準(zhǔn)備。例如，網(wǎng)站聯(lián)盟代碼可發(fā)布到個(gè)人網(wǎng)站或博客（需要提前設(shè)置好個(gè)人網(wǎng)站或博客），可選擇審核不太復(fù)雜的網(wǎng)站，如亞馬遜聯(lián)盟、淘寶客等；微信分銷可以參加自己感興趣又有一定可信度的一些“微商”項(xiàng)目；眾籌營(yíng)銷則可以選擇一個(gè)以前做過(guò)的創(chuàng)業(yè)類項(xiàng)目體驗(yàn)眾籌流程。第七章資源合作及分享式營(yíng)銷【教學(xué)目的】通過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解資源合作及分享式營(yíng)銷的基本思想，掌握知識(shí)資源分享模式營(yíng)銷的基本思想和方法?！窘虒W(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)】本章重點(diǎn)是掌握WIKI詞條營(yíng)銷的方法，難點(diǎn)是社交信息合作轉(zhuǎn)發(fā)營(yíng)銷的一般思路?！窘虒W(xué)內(nèi)容】第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源合作的類別及模式第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)可見(jiàn)度資源合作7.2.1網(wǎng)站交換鏈接的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意義7.2.2網(wǎng)站交換鏈接的常見(jiàn)形式第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)可信度資源合作7.3.1網(wǎng)絡(luò)社群資源合作推廣7.3.2社交信息合作轉(zhuǎn)發(fā)推廣第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)分享式資源合作7.4.1網(wǎng)絡(luò)百科平臺(tái)的知識(shí)分享營(yíng)銷7.4.2ASK網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷【教學(xué)建議】盡管“資源合作及分享式營(yíng)銷”是《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》第5版內(nèi)容體系中首次提出的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法類別，不過(guò)本章所介紹的幾種合作與分享營(yíng)銷方法均為已經(jīng)有多年應(yīng)用歷史的“古老方法”。新的合作與分享營(yíng)銷方法目前還缺乏足夠的規(guī)律性總結(jié)，因此主要是通過(guò)對(duì)成熟方法的認(rèn)識(shí)和實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念的提升，作為共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷思維的基礎(chǔ)。第八章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐應(yīng)用【教學(xué)目的】通過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解網(wǎng)絡(luò)品牌層次及建設(shè)方式、網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布資源類型及原則、在線客服方式及特點(diǎn)、網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)方式等，掌握在線促銷的主要方式?！窘虒W(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)】本章重點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)品牌層次及建設(shè)方式、網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布資源類型及原則、在線客服方式及特點(diǎn)、網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)方式等，難點(diǎn)是網(wǎng)站推廣方法及其擴(kuò)展應(yīng)用?！窘虒W(xué)內(nèi)容】第一節(jié)網(wǎng)站推廣及擴(kuò)展8.1.1常用網(wǎng)站推廣方法綜述8.1.2網(wǎng)站推廣的階段及其特征8.1.3網(wǎng)站推廣方法的擴(kuò)展—企業(yè)官方APP推廣第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)品牌的建立與推廣8.2.1網(wǎng)絡(luò)品牌的含義和特征8.2.2網(wǎng)絡(luò)品牌的層次8.2.3建立和推廣網(wǎng)絡(luò)品牌的基本途徑第三節(jié)信息發(fā)布與傳遞8.3.1信息發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)渠道資源8.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息發(fā)布的內(nèi)容原則第四節(jié)在線顧客服務(wù)與顧客關(guān)系8.4.1在線顧客服務(wù)的主要形式8.4.2在線顧客服務(wù)與個(gè)人信息保護(hù)第五節(jié)網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)8.5.1網(wǎng)上銷售渠道的主要模式8.5.2網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)方案第六節(jié)網(wǎng)上促銷方法8.6.1影響網(wǎng)上銷售成功的主要因素8.6.2常用網(wǎng)上促銷方法綜述第七節(jié)網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研方法8.7.1網(wǎng)上調(diào)研的常用方法8.7.2在線調(diào)查表設(shè)計(jì)、投放及回收【教學(xué)建議】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能體系明確了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容和目的，但有些職能需要在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的某些階段體現(xiàn)（如在線促銷和市場(chǎng)調(diào)研），有些是需要長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)維護(hù)（如網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布），本書前面章節(jié)的內(nèi)容偏重于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)維護(hù)的內(nèi)容。作為《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》第5版全書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法總結(jié)及綜合實(shí)踐，建議在本章對(duì)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)維護(hù)類的內(nèi)容做適當(dāng)簡(jiǎn)要?dú)w納，而對(duì)于方法體系中難以系統(tǒng)介紹的內(nèi)容，適當(dāng)分配較多的時(shí)間。第九章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理基礎(chǔ)【教學(xué)目的】通過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)工作內(nèi)容及常用的管理規(guī)范，掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞系統(tǒng)的總體認(rèn)識(shí)。【教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)】本章重點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理的內(nèi)容體系框架及