消費(fèi)者的學(xué)習(xí)

第六章消費(fèi)者的學(xué)習(xí)第一節(jié)學(xué)習(xí)概述第二節(jié)行為學(xué)習(xí)理論及其營(yíng)銷應(yīng)用第三節(jié)認(rèn)知學(xué)習(xí)理論及其營(yíng)銷應(yīng)用消費(fèi)者的學(xué)習(xí)我們每天都在接受各種信息、知識(shí)、不斷積累經(jīng)驗(yàn)并完善自己的行為，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)幾乎與呼吸一樣自然，那么消費(fèi)者是如何學(xué)習(xí)的呢？因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷的根底是有效的溝通，即把有關(guān)產(chǎn)品屬性、潛在利益、購(gòu)置地點(diǎn)，使用方法等信息正確的傳遞給消費(fèi)者，也就是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育的過程。市場(chǎng)營(yíng)銷者希望所傳達(dá)的信息被消費(fèi)者能夠注意到,相信、記住、被回憶起來(lái)，因此他們致力于研究消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過程。第一節(jié)學(xué)習(xí)的概述一、學(xué)習(xí)的內(nèi)涵學(xué)習(xí)是指由經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生的行為中相對(duì)持續(xù)的變化〞。〔行為主義的學(xué)習(xí)〕學(xué)習(xí)是一個(gè)過程，即通過閱讀、觀察和思考不斷獲得新知識(shí)、新經(jīng)驗(yàn)的開展和變化的過程?！舱J(rèn)知主義的學(xué)習(xí)〕霍金斯等人提出學(xué)習(xí)既可以導(dǎo)致記憶或認(rèn)知的變化，也可以導(dǎo)致行為的變化(但并不必然同時(shí)導(dǎo)致認(rèn)知和行為的變化)；學(xué)習(xí)過程既可以是刺激與反響(可觀察行為)之間的聯(lián)結(jié)，也可以是純粹的心理活動(dòng)(如思考、反省等)。消費(fèi)者在購(gòu)置和使用商品過程中不斷獲取知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能，不斷完善其購(gòu)置行為的過程。〔營(yíng)銷的角度〕二、學(xué)習(xí)的構(gòu)成要素

動(dòng)機(jī)(Motivation)：動(dòng)機(jī)是以需要和目的為根底的，動(dòng)機(jī)能對(duì)消費(fèi)者學(xué)習(xí)產(chǎn)生鼓勵(lì)的作用。暗示(Cues)：暗示為動(dòng)機(jī)指向確實(shí)定提供線索。反響(Response)：消費(fèi)者根據(jù)刺激或暗示采取的行動(dòng)就是這里所說的反響。強(qiáng)化(Reinforcement)：能夠增加某種反響在未來(lái)重復(fù)發(fā)生的可能性的任何事物。重復(fù)：重復(fù)刺激既可增加學(xué)習(xí)強(qiáng)度，又可增加學(xué)習(xí)的速度。二、消費(fèi)者學(xué)習(xí)的方法

模仿法試誤法觀察學(xué)習(xí)法第六章消費(fèi)者的學(xué)習(xí)第一節(jié)學(xué)習(xí)概述第二節(jié)行為學(xué)習(xí)理論及其營(yíng)銷應(yīng)用

第三節(jié)認(rèn)知學(xué)習(xí)理論及其營(yíng)銷應(yīng)用第二節(jié)行為學(xué)習(xí)理論及其營(yíng)銷應(yīng)用消費(fèi)者的學(xué)習(xí)理論行為學(xué)習(xí)理論：研究消費(fèi)者接受外部刺激時(shí)的反響。經(jīng)典性條件反射理論操作性條件反射理論認(rèn)知學(xué)習(xí)理論學(xué)習(xí)是解決問題的過程，分析消費(fèi)者心理活動(dòng)的過程一、行為學(xué)習(xí)理論1.經(jīng)典性條件反射理論經(jīng)典性條件反射的過程經(jīng)典性條件反射作用原理經(jīng)典條件反射在營(yíng)銷工作中的應(yīng)用。2.操作性條件反射理論操作性條件反射的過程操作性條件反射在營(yíng)銷工作中的應(yīng)用1.1經(jīng)典性條件反射的過程肉餅〔無(wú)條件刺激〕分泌唾液/無(wú)條件反射肉餅/(無(wú)條件刺激)鈴聲條件刺激分泌唾液/條件反射分泌唾液/無(wú)條件反射鈴聲/中性刺激俄國(guó)IvanPavlov的經(jīng)典性條件反射實(shí)驗(yàn)1.2經(jīng)典性條件反射原理消退(Extinction)已經(jīng)形成的條件反射，經(jīng)過較長(zhǎng)時(shí)間的屢次重復(fù)，即讓條件刺激單獨(dú)地屢次出現(xiàn)，而不伴隨無(wú)條件刺激，條件反射就逐漸地減弱直至最后消失。刺激的泛化(Generalization)指與條件刺激相似的刺激往往會(huì)引起類似的條件反響。刺激的分化〔Discrimination)

相似的刺激予以不同反響的學(xué)習(xí)過程，亦即將一種刺激與另一種刺激相區(qū)分的學(xué)習(xí)過程。1.3經(jīng)典條件反射在營(yíng)銷工作中的應(yīng)用1.重復(fù)的營(yíng)銷應(yīng)用。2.刺激的泛化家族品牌產(chǎn)品線延伸許可相似包裝3.刺激的分化產(chǎn)品定位，塑造與眾不同的形象2.1操作性條件反射的過程美國(guó)心理學(xué)家，Skinner將饑餓的白鼠置于箱中,箱中放置杠桿,白鼠碰到杠桿時(shí)會(huì)自動(dòng)掉下食物,這樣反復(fù)屢次,每次觸動(dòng)杠桿必得食物,于是開展到白鼠主動(dòng)觸動(dòng)杠桿以獲取食物.1、正強(qiáng)化2、負(fù)強(qiáng)化3、懲罰操作性條件反射是自發(fā)的，不是由于外界刺激引起的，個(gè)體處于主動(dòng)地位，經(jīng)典性條件反射是由外界刺激引起的，個(gè)體處于被動(dòng)地位。2.2操作性條件反射在營(yíng)銷工作中的應(yīng)用正強(qiáng)化〔積極性的強(qiáng)化〕的作用：正面事件加強(qiáng)反響，消費(fèi)者做出能導(dǎo)致正面結(jié)果的反響。2.2操作性條件反射在營(yíng)銷工作中的應(yīng)用負(fù)強(qiáng)化：負(fù)面事件的轉(zhuǎn)移加強(qiáng)了能防止負(fù)面效果的反響。消費(fèi)者學(xué)會(huì)做出使他們免于遭受負(fù)面結(jié)果的反響。

如何提高顧客滿意度，強(qiáng)化其購(gòu)置行為，使顧客成為高度忠誠(chéng)的顧客？如何進(jìn)行強(qiáng)化安排？2.2操作性條件反射在營(yíng)銷工作中的應(yīng)用中西部的一家保險(xiǎn)公司所做的一個(gè)試驗(yàn)顯示了操作性條件反射的威力。將按月購(gòu)置人壽保險(xiǎn)的2000多名消費(fèi)者隨機(jī)分成3個(gè)組。其中兩組在每月購(gòu)置保險(xiǎn)后收到公司感謝信或致謝的強(qiáng)化，另一組沒有收到類似強(qiáng)化。6個(gè)月后，前兩組中只有10％的人終止購(gòu)置保險(xiǎn)，而后一組中有23％的人終止購(gòu)置保險(xiǎn)。強(qiáng)化〔被感謝〕導(dǎo)致行為的繼續(xù)〔每月繼續(xù)交保險(xiǎn)費(fèi)〕。案例強(qiáng)化的安排

間隔強(qiáng)化固定間隔強(qiáng)化可變間隔強(qiáng)化比例強(qiáng)化安排固定比例強(qiáng)化可變比例強(qiáng)化第六章消費(fèi)者的學(xué)習(xí)第一節(jié)學(xué)習(xí)概述第二節(jié)行為學(xué)習(xí)理論及其營(yíng)銷應(yīng)用第三節(jié)認(rèn)知學(xué)習(xí)理論及其營(yíng)銷應(yīng)用認(rèn)知學(xué)習(xí)理論的經(jīng)典實(shí)驗(yàn)在實(shí)驗(yàn)中，把一只猩猩和幾個(gè)箱子一起放在一個(gè)籠子里，在籠子的頂部掛著香蕉。在幾次獲取香蕉的努力失敗之后，大猩猩通過把箱子墊在腳下解決了這個(gè)問題。大猩猩的這一行為并不是刺激和反響的聯(lián)結(jié)或強(qiáng)化的結(jié)果，而是洞察分析的結(jié)果。因此，認(rèn)知學(xué)習(xí)被看做是有目的地采取行為解決問題的過程，而不是刺激與反響之間聯(lián)結(jié)的過程。認(rèn)知學(xué)習(xí)的內(nèi)涵與分類對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，認(rèn)知學(xué)習(xí)是一個(gè)感知刺激、把刺激與需求相聯(lián)系、評(píng)估可選擇的品牌以及評(píng)價(jià)產(chǎn)品是否滿足了其期望的過程。當(dāng)人們解釋環(huán)境中的信息和創(chuàng)造新知識(shí)時(shí)，認(rèn)知學(xué)習(xí)就發(fā)生了。消費(fèi)者通過解釋創(chuàng)造的新知識(shí)會(huì)改變它現(xiàn)有的知識(shí)結(jié)構(gòu)。根據(jù)這種改變的大小，可以區(qū)分為：增加型學(xué)習(xí)、調(diào)整型學(xué)習(xí)與重組型學(xué)習(xí)。認(rèn)知學(xué)習(xí)分類增加型學(xué)習(xí)：當(dāng)消費(fèi)者解釋有關(guān)產(chǎn)品和效勞的信息時(shí)，他們就會(huì)在現(xiàn)有的知識(shí)結(jié)構(gòu)的根底上增加新的知識(shí)、意義和信念。調(diào)整型學(xué)習(xí)：隨著增加型學(xué)習(xí)的不斷進(jìn)行，在一定條件下，消費(fèi)者將調(diào)整他的知識(shí)結(jié)構(gòu)，使之趨于合理化和一般化。重組型學(xué)習(xí)：重組涉及對(duì)整個(gè)知識(shí)結(jié)構(gòu)的修改，它可能包括創(chuàng)造一個(gè)全新的知識(shí)結(jié)構(gòu)，或者重新組織一個(gè)現(xiàn)有的知識(shí)結(jié)構(gòu)。1.增加型學(xué)習(xí)

2.調(diào)整型學(xué)習(xí)3.重