網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例庫(kù)

高等教育出版社高等教育電子音像出版社出版經(jīng)典案例經(jīng)典案例1：一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典神話經(jīng)典案例2：一個(gè)英國(guó)網(wǎng)站成功的神話經(jīng)典案例3：網(wǎng)站功能推廣策略的兩個(gè)案例經(jīng)典案例4：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典神話：“山東農(nóng)民網(wǎng)上賣(mài)大蒜”經(jīng)典案例5：可口可樂(lè)：一次市場(chǎng)調(diào)研失敗的教訓(xùn)經(jīng)典案例6：藍(lán)領(lǐng)定位：大寶成功的惟一秘訣經(jīng)典案例7：海爾“小小神童”獨(dú)創(chuàng)“市場(chǎng)蛋糕”經(jīng)典案例8：Dell的網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)經(jīng)典案例經(jīng)典案例9：道奇（Dodge）蝰蛇Viper跑車(chē)產(chǎn)品定位的案例經(jīng)典案例10：寶潔公司潤(rùn)妍洗發(fā)水網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)典案例11：今麥郎網(wǎng)絡(luò)廣告案例經(jīng)典案例12：阿里巴巴獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式和收益模式，成就了霸主地位經(jīng)典案例13：海爾集團(tuán)的“12345”法則經(jīng)典案例14：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的新模式：日索空調(diào)的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例15：亞馬遜網(wǎng)站的書(shū)籍作者博客營(yíng)銷(xiāo)策略經(jīng)典案例16：可口可樂(lè)：博客營(yíng)銷(xiāo)與博客營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)經(jīng)典案例17：Gmail口碑營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查分析案例經(jīng)典案例18：數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)：香港金日集團(tuán)制勝的秘密武器經(jīng)典案例19：排毒養(yǎng)顏膠囊的組合口碑營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的效果經(jīng)典案例20：美國(guó)5則網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例經(jīng)典案例21：大雪成就了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例22：某橡膠業(yè)巨頭客戶(hù)關(guān)系管理的應(yīng)用經(jīng)典案例23：可口可樂(lè)：“世博城市之星”全國(guó)選拔活動(dòng)經(jīng)典案例24：麥當(dāng)勞烤雞腿漢堡經(jīng)典案例25：點(diǎn)擊率高達(dá)35.97%的“潤(rùn)妍”廣告1可編輯版【資料】：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的革命性變化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有著傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)不可比擬的優(yōu)勢(shì)，特別是對(duì)于中小企業(yè)。傳統(tǒng)的依靠三五個(gè)人背包上門(mén)推銷(xiāo)，很多大單位，門(mén)你都進(jìn)不了。而在互聯(lián)網(wǎng)上卻沒(méi)有這個(gè)門(mén)面之分，也沒(méi)有地域之分。西門(mén)子公司80周年慶典，需要幾百棵圣誕樹(shù)，泉州一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)看到這則消息，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系，6天就提供了其所需有的圣誕樹(shù)，現(xiàn)在西門(mén)子每年的圣誕樹(shù)都從泉州這家企業(yè)定購(gòu)。如果沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)，這家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)要想和西門(mén)子直接做生意，這種可能性是很小的。特別對(duì)于那些從事國(guó)際貿(mào)易的企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是他們最好的貿(mào)易通道。經(jīng)典案例1：——一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典神話2可編輯版網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)最大特點(diǎn)還在于它營(yíng)銷(xiāo)成本的低廉。用最少的錢(qián)創(chuàng)造最大的市場(chǎng)，是每個(gè)企業(yè)都渴望的。作為一種經(jīng)濟(jì)且實(shí)惠的營(yíng)銷(xiāo)手段，網(wǎng)絡(luò)剛好滿(mǎn)足了企業(yè)的這種需要?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不再是傳統(tǒng)形態(tài)下的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的鏈條狀或者面對(duì)面的片狀，而是透過(guò)互聯(lián)網(wǎng)以三維的方式，以幾何方式傳播。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段相比成本低十倍以上。3可編輯版（1）結(jié)合案例，試分析泉州這家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)為什么能成功抓住這次“商機(jī)”？

（2）通過(guò)案例分析，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，談一談對(duì)本章“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定義和特點(diǎn)”的理解。4可編輯版【點(diǎn)評(píng)】：該鄉(xiāng)鎮(zhèn)小企業(yè)發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)了“跨時(shí)空”、“互動(dòng)式”、“經(jīng)濟(jì)性”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)。①企業(yè)重視互聯(lián)網(wǎng)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用，所以才能獲得這條信息。如果沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)，這家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)要想和西門(mén)子直接做生意，這種可能性是很小的。特別對(duì)于那些從事國(guó)際貿(mào)易的企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是他們最好的貿(mào)易通道。②企業(yè)通過(guò)主動(dòng)聯(lián)系，能為客戶(hù)及時(shí)提供價(jià)廉物美的產(chǎn)品，贏得了客戶(hù)的信任。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)最大特點(diǎn)還在于它營(yíng)銷(xiāo)成本的低廉。作為一種經(jīng)濟(jì)且實(shí)惠的營(yíng)銷(xiāo)手段，網(wǎng)絡(luò)剛好滿(mǎn)足了企業(yè)的這種需要。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不再是傳統(tǒng)形態(tài)下的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的鏈條狀或面對(duì)面的片狀，而是透過(guò)互聯(lián)網(wǎng)以三維的方式傳播。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段相比成本要低得多。5可編輯版【資料】：對(duì)于英國(guó)的潘克赫斯特夫婦，6日可說(shuō)是一個(gè)有著特殊意義的日子。這一天，他們把自己親手創(chuàng)立的“老友重逢”網(wǎng)站“賣(mài)”給了英國(guó)獨(dú)立電視臺(tái)。雖說(shuō)他們從中獲利3000萬(wàn)英鎊，但那種看著自己的孩子要離家遠(yuǎn)去的感覺(jué)，恐怕只有他們自己知道了。

迫切想知道同學(xué)情況現(xiàn)年41歲的史蒂夫·潘克赫斯特和38歲的朱莉·潘克赫斯特有一個(gè)女兒，名叫安珀。開(kāi)設(shè)網(wǎng)站的設(shè)想起初是朱莉提出的。原因很簡(jiǎn)單，在朱莉生下安珀之后，興奮之余的她好奇地想知道曾經(jīng)的同學(xué)中有多少人已經(jīng)成為人父為人母，便想方設(shè)法和同學(xué)取得聯(lián)系，并由此產(chǎn)生了建立一個(gè)公共網(wǎng)站的設(shè)想。于是，設(shè)立這個(gè)網(wǎng)站的“光榮任務(wù)”自然而然地落到了身為網(wǎng)絡(luò)工程師的丈夫身上，這對(duì)于他來(lái)講并不是一件難事。就這樣，“老友重逢”網(wǎng)站應(yīng)運(yùn)而生了。潘克赫斯特夫婦倆戲謔地稱(chēng)，“老友重逢”就是他們的“第二個(gè)孩子”。經(jīng)典案例2：——一個(gè)英國(guó)網(wǎng)站成功的神話6可編輯版

網(wǎng)站發(fā)展迅速?gòu)慕⒅醯浆F(xiàn)在，“老友重逢”已經(jīng)走過(guò)5個(gè)年頭，它也從一個(gè)簡(jiǎn)單的設(shè)想演變成一個(gè)成功的神話。由于該網(wǎng)站為人們找到昔日的同學(xué)或朋友提供了一個(gè)很好的平臺(tái)，而且注冊(cè)費(fèi)僅為5英鎊，容易為大家所接受，所以很快受到了大家的歡迎。目前全英國(guó)已有1200萬(wàn)人注冊(cè)成為該網(wǎng)站的用戶(hù)，也就是說(shuō)全英國(guó)五分之一的人都是該網(wǎng)站的會(huì)員?！袄嫌阎胤辍钡囊?guī)模越來(lái)越大，到2003年史蒂夫和詹森把網(wǎng)站打入了市場(chǎng)，他們從中獲益1800萬(wàn)英鎊。之后，他們聘請(qǐng)《金融時(shí)報(bào)》的前首席執(zhí)行官麥克爾·墨菲及他的管理團(tuán)隊(duì)來(lái)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站，從而確保了一切交易都在公平公正的基礎(chǔ)上進(jìn)行。在這5年中，“老友重逢”為很多失散多年的同學(xué)帶來(lái)了福音。其中最值得夸耀的事跡就是一位失憶癥患者通過(guò)“老友重逢”和以前的同學(xué)獲得了聯(lián)系，從而找回了一部分最珍貴的記憶。被重金收購(gòu)“老友重逢”網(wǎng)站的成功引起了媒體的關(guān)注。經(jīng)過(guò)談判，本月6日，英國(guó)獨(dú)立電視臺(tái)同意以1.2億英鎊的價(jià)格收購(gòu)該網(wǎng)站，潘克赫斯特夫婦將從中獲利3000萬(wàn)英鎊。雖說(shuō)大賺了一筆，史蒂夫卻表示自己不知道拿這3000萬(wàn)去干點(diǎn)什么。他有些無(wú)奈地說(shuō)：“我們就像那些中了彩票卻一臉不高興的人一樣，拿著這么多錢(qián)卻不知道用在什么地方?！?可編輯版【點(diǎn)評(píng)】：首先，該網(wǎng)站為人們找到昔日的同學(xué)或朋友提供了一個(gè)很好的平臺(tái)，滿(mǎn)足了人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中不易相聚，而在網(wǎng)上卻能聚集的心理需求。其次，“老友重逢”網(wǎng)站策劃成功，至少有以下幾點(diǎn)：①網(wǎng)站定位和取名新穎：網(wǎng)站名與網(wǎng)站基本任務(wù)緊緊相聯(lián)，起到“顧名思義”效果。②廉價(jià)的注冊(cè)費(fèi)（僅為5英鎊），對(duì)網(wǎng)站的目標(biāo)訪問(wèn)者有吸引力。③較高的訪問(wèn)率和忠誠(chéng)的訪問(wèn)者群，使收購(gòu)者看到了該網(wǎng)站潛在的巨大商業(yè)價(jià)值。④不斷吸引新訪客的注意，為新老訪客提供有價(jià)值的信息內(nèi)容或服務(wù)。⑤聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)管理團(tuán)隊(duì)來(lái)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站，使網(wǎng)站得以快速、健康的發(fā)展?；谝陨蠋c(diǎn)，所以，潘克赫斯特夫婦從中獲得巨大回報(bào)。8可編輯版經(jīng)典案例3：——網(wǎng)站功能推廣策略的兩個(gè)案例【資料】：網(wǎng)站功能推廣成功案例1、手機(jī)之家的手機(jī)號(hào)碼歸屬地查詢(xún)功能

手機(jī)之家網(wǎng)站（）開(kāi)通于2002年初，由知名網(wǎng)絡(luò)人物高春輝創(chuàng)建。高春輝的個(gè)人主頁(yè)曾入選1998年CNNIC優(yōu)秀中文網(wǎng)站排名，是當(dāng)時(shí)最著名的個(gè)人網(wǎng)站。2005年2月，手機(jī)之家的ALEXA全球網(wǎng)站排名為880。記得手機(jī)之家網(wǎng)站剛開(kāi)通時(shí)只是一個(gè)手機(jī)號(hào)碼歸屬地查詢(xún)框，輸入一個(gè)手機(jī)號(hào)碼（前7位即可），如果數(shù)據(jù)庫(kù)中已經(jīng)有該手機(jī)號(hào)碼區(qū)段歸屬地的資料，則可以顯示出手機(jī)號(hào)碼的有關(guān)信息，如果暫時(shí)沒(méi)有相關(guān)資料，用戶(hù)則可以自己輸入有關(guān)信息，例如可以自己輸入該手機(jī)號(hào)碼所在城市、手機(jī)號(hào)碼類(lèi)型（移動(dòng)、聯(lián)通、神州行等）、提供該信息的用戶(hù)名稱(chēng)等。網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)新觀察（）也是在手機(jī)之家網(wǎng)站剛發(fā)布不久建立的友情鏈接。9可編輯版有關(guān)文章介紹，高春輝的手機(jī)之家網(wǎng)站在建立一年后即達(dá)到每天超過(guò)40萬(wàn)的訪問(wèn)量，之所以取得如此顯著的網(wǎng)站推廣成效，并沒(méi)有靠任何廣告推廣，其重要原因之一就在于“手機(jī)號(hào)碼歸屬地”查詢(xún)功能。不知道最早提供這項(xiàng)查詢(xún)功能的網(wǎng)站是不是手機(jī)之家，但可以肯定的是較早提供該項(xiàng)功能的網(wǎng)站之一，這項(xiàng)功能看起來(lái)并不復(fù)雜，并且用途也非常有限，但仍然受到大量網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的喜歡，比如錯(cuò)過(guò)接聽(tīng)一個(gè)陌生手機(jī)號(hào)碼打來(lái)的電話，在決定是否回?fù)茉撎?hào)碼之前，先查詢(xún)一下該號(hào)碼所在地區(qū)，說(shuō)不定已經(jīng)可以猜測(cè)到是來(lái)自何人的電話。作者本人就多次利用手機(jī)之家這項(xiàng)號(hào)碼屬地查詢(xún)功能。從2004年開(kāi)始，通過(guò)google搜索引擎輸入手機(jī)號(hào)碼可以查詢(xún)?cè)撎?hào)碼的歸屬地，其實(shí)并不是google也提供了這項(xiàng)服務(wù)，而是直接調(diào)用手機(jī)之間的數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行查詢(xún)，在檢索結(jié)果頁(yè)面的第一項(xiàng)顯示的是“手機(jī)號(hào)碼13********歸屬地查詢(xún)”，由此也可以反映出手機(jī)之家這項(xiàng)特色功能受到重視的程度。當(dāng)然，google與手機(jī)之家的這項(xiàng)合作又進(jìn)一步提高了手機(jī)之家網(wǎng)站的訪問(wèn)量和知名度。手機(jī)之家網(wǎng)站堪稱(chēng)功能推廣的典范。有關(guān)手機(jī)之家網(wǎng)站發(fā)布之初的一些信息，可以通過(guò)TheInternetArchive（互聯(lián)網(wǎng)檔案館）【互聯(lián)網(wǎng)檔案館及其在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用】中的資料來(lái)了解。網(wǎng)址是：/web/20020124210553//10可編輯版網(wǎng)站功能推廣成功案例2、域名注冊(cè)信息查詢(xún)網(wǎng)站

域名注冊(cè)信息查詢(xún)網(wǎng)站（）發(fā)布于1996年8月份，網(wǎng)站的功能非常單一，就是查詢(xún)域名是否已經(jīng)被注冊(cè)，以及域名注冊(cè)人的有關(guān)信息。為了讓更多網(wǎng)站為進(jìn)行推廣，與其他同類(lèi)網(wǎng)站獨(dú)自擁有這項(xiàng)功能不同，而是采用了開(kāi)放鏈接代碼的策略，在網(wǎng)站上公布查詢(xún)代碼，任何一個(gè)網(wǎng)站如果愿意提供域名查詢(xún)功能，可以直接將代碼拷貝到自己的網(wǎng)站上，這樣便有很多網(wǎng)站自動(dòng)為推廣。不僅如此，還為網(wǎng)站提供了自定義的功能，可以在查詢(xún)結(jié)果頁(yè)面中加入返回你自己網(wǎng)站的鏈接，從而為提供域名注冊(cè)服務(wù)的網(wǎng)站帶來(lái)極大便利?，F(xiàn)在已經(jīng)有太多網(wǎng)站提供有關(guān)域名查詢(xún)和域名注冊(cè)的功能（網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)新觀察的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具和資源欄目也加入了域名查詢(xún)功能），但在2000年之前，域名還是一個(gè)很新的概念，很多人并不知道怎樣查詢(xún)域名、怎樣注冊(cè)域名，因此提供的域名查詢(xún)功能曾經(jīng)發(fā)揮了很大作用，憑著這項(xiàng)功能，不需要投入資金即獲得了網(wǎng)站推廣的顯著效果。該網(wǎng)站目前ALEXA全球網(wǎng)站排名為6972（2005年2月），這就意味著直到現(xiàn)在每天仍有數(shù)萬(wàn)人通過(guò)查詢(xún)域名注冊(cè)信息，其推廣效果由此可見(jiàn)一斑。11可編輯版【點(diǎn)評(píng)】：手機(jī)之家和這兩個(gè)網(wǎng)站的功能推廣，都是利用用戶(hù)之間的傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)推廣的目的。與網(wǎng)站內(nèi)容推廣策略需要借助于搜索引擎推廣不同，網(wǎng)站功能推廣策略利用的是用戶(hù)的口碑傳播的原理，也就是是采用了病毒性營(yíng)銷(xiāo)的推廣思想。12可編輯版經(jīng)典案例4：——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典神話：“山東農(nóng)民網(wǎng)上賣(mài)大蒜”【資料】：曾幾何時(shí)，山東省金鄉(xiāng)縣金馬鄉(xiāng)西李村農(nóng)民因自己生產(chǎn)的菠菜每斤二三分錢(qián)還無(wú)人問(wèn)津而一籌莫展！曾幾何時(shí)，擁有“中華蒜都”、“大蒜之鄉(xiāng)”美譽(yù)的西李村村民因信息不靈銷(xiāo)路不暢而使大蒜堆積如山，不得不以跳樓價(jià)出手！如今，西李村的老少爺們兒誰(shuí)不曉得因特網(wǎng)，誰(shuí)不清楚它的神奇？因特網(wǎng)讓他們把菠菜賣(mài)到每公斤1元多的好價(jià)錢(qián)還供不應(yīng)求，一份1000噸的大蒜合同已訂到了美國(guó)……13可編輯版西李村的人均收入從九十年代初的不到千元，到目前已達(dá)3000余元，西李村也成了全縣的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)村，奔小康帶頭村。這一切，都離不開(kāi)他們的帶頭人——華光實(shí)業(yè)有限公司董事長(zhǎng)、“電腦村長(zhǎng)”李敬峰。信息靈通甜頭來(lái)黨的十一屆三中全會(huì)的春風(fēng)吹來(lái)，李敬峰便有了在農(nóng)村施展才華的空間。1979年高中畢業(yè)的李敬峰，考察到毛刷加工有發(fā)展前景，于是就組織本村10名剩余勞動(dòng)力，籌資3000元，辦起了全縣較早的毛刷加工廠。后來(lái)又不斷學(xué)習(xí)采用新技術(shù)、新工藝，產(chǎn)品質(zhì)量不斷升級(jí)。然而花香卻未引蝶來(lái)，費(fèi)了九牛二虎之力，上門(mén)推銷(xiāo)，依然是銷(xiāo)量小，價(jià)格低。1985年，李敬峰安上了全村第一部電話，那時(shí)還是磁石的，生意很快便有了轉(zhuǎn)機(jī)，李敬峰首次嘗到了通信帶來(lái)的甜頭。到1990年，他的毛刷廠已發(fā)展成固定資產(chǎn)20萬(wàn)元，有60多人的中型私人企業(yè)。企業(yè)規(guī)模大了，產(chǎn)品花樣多了，市場(chǎng)供求變了，“搖把子”已越來(lái)越難以適應(yīng)需求。1995年，金鄉(xiāng)縣首批程控電話開(kāi)通，李敬峰聞?dòng)嵹s緊申請(qǐng)安上。好幾天，李敬峰拿著電話聽(tīng)筒遲遲不愿放手。14可編輯版率先踏上致富路的李敬峰并沒(méi)有忘記父老鄉(xiāng)親。他無(wú)償為村里建起了一座水塔，解決了全村人吃水問(wèn)題。隨后，李敬峰依據(jù)本村的地理位置，建起了全鄉(xiāng)第一處私人加油站，解決了本村幾十名剩余勞動(dòng)力的就業(yè)問(wèn)題。由于李敬峰積極響應(yīng)黨的富民政策，帶頭致富，先后被市、縣委、政府授予“學(xué)雷鋒先進(jìn)個(gè)人”、“農(nóng)村致富大王”等稱(chēng)號(hào)。1993年，李敬峰當(dāng)選為西李村支部書(shū)記。上任后的李敬峰在支部、村委會(huì)上首先立下誓言：為官一任，要樹(shù)一村正氣，主一村公道，富一村百姓，保一方平安。從此，李敬峰把大部分精力都用在帶領(lǐng)全村人共同致富上。李敬峰利用電話多方捕捉信息，了解“外面的世界”，借鑒外地經(jīng)驗(yàn)，先后辦起了4個(gè)面粉廠，2個(gè)橡膠廠，還建成了5座總?cè)萘繛?000噸的恒溫庫(kù)。同時(shí)依靠信息科學(xué)致富，發(fā)動(dòng)群眾辦起了五處養(yǎng)雞場(chǎng)，實(shí)行科學(xué)養(yǎng)殖，規(guī)模不斷擴(kuò)大。他們還從外地請(qǐng)來(lái)種植專(zhuān)家，在本村講課，從而使村里打破單一的種植模式，實(shí)現(xiàn)了以大蒜、菠菜、西瓜、玉米為主的四種四收套種兼作，使村民逐步擺脫了小農(nóng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)。15可編輯版為及時(shí)了解信息，洞察市場(chǎng)走向，李敬峰還購(gòu)置了尋呼機(jī)、大哥大。如今，在驅(qū)車(chē)開(kāi)會(huì)的路上，聯(lián)系業(yè)務(wù)的途中，他隨時(shí)都能掌握各種信息。在他的影響下，西李村有80多戶(hù)人家裝了電話，20多人購(gòu)買(mǎi)了手機(jī)?！半娔X村長(zhǎng)”響四鄰“電腦村長(zhǎng)”的名號(hào)還是鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親們近來(lái)才送給李敬峰的。1997年，在鄉(xiāng)黨委、政府的引導(dǎo)、規(guī)劃下，西李村建起了一處農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)。市場(chǎng)的帶動(dòng)作用是巨大的，不久，該村就發(fā)展股份制企業(yè)15家，總投資超過(guò)1400萬(wàn)元。西李村的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的路子越走越寬，形成了以冷藏、保鮮、面粉加工、橡膠制品等為一體的農(nóng)副產(chǎn)品商貿(mào)走廊。企業(yè)的“蛋糕”越做越大，西李村的生意越來(lái)越紅火。干事業(yè)的李敬峰并沒(méi)有就此止步。一個(gè)念頭一直纏繞在他心頭：能不能讓我西李村的農(nóng)副產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)，去掙老外的錢(qián)，也讓祖祖輩輩土生土長(zhǎng)的父老鄉(xiāng)親揚(yáng)眉吐氣一把？去年5月，金馬郵電支局的支局長(zhǎng)來(lái)到莊上，登門(mén)宣傳因特網(wǎng)業(yè)務(wù)，并把外地農(nóng)民網(wǎng)上賣(mài)菜的成功范例介紹給李敬峰。李敬峰聽(tīng)得入迷，硬是拉著支局長(zhǎng)不讓走：“咱是大老粗，電腦這洋玩藝兒過(guò)去沒(méi)接觸，你得多給我聊聊?！?6可編輯版第二天，李敬峰成了金馬鎮(zhèn)第一個(gè)上網(wǎng)的人。他的辦公室從此又多了一件現(xiàn)代化通信工具——586電腦。從此，李敬峰走進(jìn)了因特網(wǎng)，注冊(cè)了自己的域名，把西李村的大蒜、菠菜、胡蘿卜等產(chǎn)品信息一古腦兒地搬上因特網(wǎng)，發(fā)布到了世界各地。有了電腦，聰穎好學(xué)的李敬峰不僅要求技術(shù)人員掌握它，而且自己還利用業(yè)余時(shí)間刻苦鉆研。采訪時(shí)李敬峰告訴記者，他現(xiàn)在能以每分鐘30多個(gè)字的速度在微機(jī)上“敲”文章，過(guò)去連想都想不到的現(xiàn)代通信工具，如今在他手里也可以用得得心應(yīng)手。從此李敬峰便有了“電腦村長(zhǎng)”的名號(hào)。鳥(niǎo)槍換炮威力增如今，因特網(wǎng)已像一條神奇的紐帶，把數(shù)百萬(wàn)不同地域、不同國(guó)籍的客戶(hù)和李敬峰聯(lián)系在一起。1998年7月，青島外貿(mào)通過(guò)網(wǎng)址主動(dòng)與李敬峰取得了聯(lián)系，兩次出口大蒜870噸，銷(xiāo)售額270萬(wàn)元。初戰(zhàn)告捷，李敬峰春風(fēng)得意，信心十足。去年12月，一條“魯西南最大菠菜市場(chǎng)”的信息打入因特網(wǎng)，上網(wǎng)七八天時(shí)間，便有遼寧、吉林、河北、河南等全國(guó)10多個(gè)省市的客商蜂擁而至，過(guò)去1公斤毛把兒錢(qián)的菠菜，竟然賣(mài)到了每公斤一元的“天價(jià)”。西李村的村民做夢(mèng)也沒(méi)想到，昔日賣(mài)來(lái)賣(mài)去賣(mài)不夠個(gè)“功夫錢(qián)”的蔬菜，如今一下子成了搶手貨。西李村沸騰了。17可編輯版談至此，李敬峰按捺不住內(nèi)心的激動(dòng)：“那幾天，村里比過(guò)年還熱鬧，車(chē)水馬龍，方圓幾十里的村莊都來(lái)西李村出售，形成了一個(gè)從未有過(guò)如此大規(guī)模的菠菜批發(fā)市場(chǎng)，每天都有幾十輛車(chē)從西李村發(fā)運(yùn)，那景象壯觀極了。”李敬峰靠一臺(tái)電腦，帶富了一方人。僅去年全村種植的900畝菠菜，收入就達(dá)137萬(wàn)元。今年，李敬峰已與美國(guó)貝達(dá)公司簽訂了1000噸大蒜的訂貨合同，與韓國(guó)客商鄭元直簽訂了100多噸胡蘿卜的訂貨合同，與新加坡客商訂貨事宜也正在磋商之中。18可編輯版李敬峰告訴記者：“因特網(wǎng)不僅讓農(nóng)民的勞動(dòng)變得更有價(jià)值了，更讓我們開(kāi)闊了眼界，增長(zhǎng)了見(jiàn)識(shí)，坐在家中鼠標(biāo)一點(diǎn)，各種信息盡收眼底。這不，電信局的同志正在幫我制作主頁(yè)呢?！币慌_(tái)電腦就是一個(gè)信息庫(kù)，李敬峰的辦公室也就成了西李村的信息發(fā)布站，無(wú)償為村民服務(wù)，方圓十里八里的鄉(xiāng)親也紛紛趕來(lái)咨詢(xún)信息。李敬峰依靠信息先富帶后富，使1000多口人的西李村加快了奔小康的步伐。在李敬峰的帶領(lǐng)扶持下，又涌現(xiàn)出了超過(guò)李敬峰的致富狀元，李志勝就是其中的一位。李志勝踏著村支書(shū)的致富捷徑，經(jīng)過(guò)兩年多時(shí)間的努力，建起了存儲(chǔ)量3000多噸的7門(mén)冷庫(kù)，日產(chǎn)50噸冰的冰庫(kù)，還代收代加工芹菜、菠菜等蔬菜，他的大蒜已銷(xiāo)往伊朗等國(guó)。李志勝現(xiàn)有5部電話，3部手機(jī)，7部尋呼機(jī)。近日在支書(shū)的影響下，他也購(gòu)置了電腦，加入了因特網(wǎng)。19可編輯版【點(diǎn)評(píng)】：李敬峰抓住了互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，利用了網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，采用了“線下的產(chǎn)品線上推，線上的客戶(hù)線下做”的新型的營(yíng)銷(xiāo)模式成就了中國(guó)農(nóng)民的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典神話。具體講正好發(fā)揮了網(wǎng)站信息發(fā)布的功能作用。通過(guò)網(wǎng)站把農(nóng)產(chǎn)品信息發(fā)布出去，使各種農(nóng)產(chǎn)品促銷(xiāo)大獲成功。在一定程度上還體現(xiàn)了網(wǎng)上銷(xiāo)售的功能作用。李敬峰通過(guò)上網(wǎng)發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售信息，實(shí)現(xiàn)了初級(jí)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。20可編輯版經(jīng)典案例5：——可口可樂(lè)：一次市場(chǎng)調(diào)研失敗的教訓(xùn)【資料】：可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的較量——百事以口味取勝20世紀(jì)70年代中期以前，可口可樂(lè)一直是美國(guó)飲料市場(chǎng)的霸主，市場(chǎng)占有率一度達(dá)到80%。然而，70年代中后期，它的老對(duì)手百事可樂(lè)迅速崛起，1975年，可口可樂(lè)的市場(chǎng)份額僅比百事可樂(lè)多7%；9年后，這個(gè)差距更縮小到3%，微乎其微。21可編輯版百事可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)策略是：一、針對(duì)飲料市場(chǎng)的最大消費(fèi)群體——年輕人，以“百事新一代”為主題推出一系列青春、時(shí)尚、激情的廣告，讓百事可樂(lè)成為“年輕人的可樂(lè)”；二、進(jìn)行口味對(duì)比。請(qǐng)毫不知情的消費(fèi)者分別品嘗沒(méi)有貼任何標(biāo)志的可口可樂(lè)與百事可樂(lè)，同時(shí)百事可樂(lè)公司將這一對(duì)比實(shí)況進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播。結(jié)果是，有八成的消費(fèi)者回答百事可樂(lè)的口感優(yōu)于可口可樂(lè)，此舉馬上使百事的銷(xiāo)量激增，百事以口味取勝。耗資數(shù)百萬(wàn)美元的口味測(cè)試——跌入調(diào)研陷阱22可編輯版對(duì)手的步步緊逼讓可口可樂(lè)感到了極大的威脅，它試圖盡快擺脫這種尷尬的境地。1982年，為找出可口可樂(lè)衰退的真正原因，可口可樂(lè)決定在全國(guó)10個(gè)主要城市進(jìn)行一次深入的消費(fèi)者調(diào)查?？煽诳蓸?lè)設(shè)計(jì)了“你認(rèn)為可口可樂(lè)的口味如何？”“你想試一試新飲料嗎？”“可口可樂(lè)的口味變得更柔和一些，您是否滿(mǎn)意？”等問(wèn)題，希望了解消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)口味的評(píng)價(jià)并征詢(xún)對(duì)新可樂(lè)口味的意見(jiàn)。調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)消費(fèi)者愿意嘗試新口味可樂(lè)。可口可樂(lè)的決策層以此為依據(jù)，決定結(jié)束可口可樂(lè)傳統(tǒng)配方的歷史使命，同時(shí)開(kāi)發(fā)新口味可樂(lè)。沒(méi)過(guò)多久，比老可樂(lè)口感更柔和、口味更甜的新可口可樂(lè)樣品便出現(xiàn)在世人面前。為確保萬(wàn)無(wú)一失，在新可口可樂(lè)正式推向市場(chǎng)之前，可口可樂(lè)公司又花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)美元在13個(gè)城市中進(jìn)行了口味測(cè)試，邀請(qǐng)了近20萬(wàn)人品嘗無(wú)標(biāo)簽的新/老可口可樂(lè)。結(jié)果讓決策者們更加放心，六成的消費(fèi)者回答說(shuō)新可口可樂(lè)味道比老可口可樂(lè)要好，認(rèn)為新可口可樂(lè)味道勝過(guò)百事可樂(lè)的也超過(guò)半數(shù)。至此，推出新可樂(lè)似乎是順理成章的事了。23可編輯版背叛美國(guó)精神——新可樂(lè)計(jì)劃以失敗告終可口可樂(lè)不惜血本協(xié)助瓶裝商改造了生產(chǎn)線，而且，為配合新可樂(lè)上市，可口可樂(lè)還進(jìn)行了大量的廣告宣傳。1985年4月，可口可樂(lè)在紐約舉辦了一次盛大的新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)200多家新聞媒體參加，依靠傳媒的巨大影響力，新可樂(lè)一舉成名?？雌饋?lái)一切順利，剛上市一段時(shí)間，有一半以上的美國(guó)人品嘗了新可樂(lè)。但讓可口可樂(lè)的決策者們始料未及的是，噩夢(mèng)正向他們逼近——很快，越來(lái)越多的老可口可樂(lè)的忠實(shí)消費(fèi)者開(kāi)始抵制新可樂(lè)。對(duì)于這些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)配方的可口可樂(lè)意味著一種傳統(tǒng)的美國(guó)精神，放棄傳統(tǒng)配方就等于背叛美國(guó)精神，“只有老可口可樂(lè)才是真正的可樂(lè)”。有的顧客甚至揚(yáng)言將再也不買(mǎi)可口可樂(lè)。每天，可口可樂(lè)公司都會(huì)收到來(lái)自憤怒的消費(fèi)者的成袋信件和上千個(gè)批評(píng)電話。盡管可口可樂(lè)竭盡全力平息消費(fèi)者的不滿(mǎn)，但他們的憤怒情緒猶如火山爆發(fā)般難以控制。迫于巨大的壓力，決策者們不得不作出讓步，在保留新可樂(lè)生產(chǎn)線的同時(shí)，再次啟用近100年歷史的傳統(tǒng)配方，生產(chǎn)讓美國(guó)人視為驕傲的“老可口可樂(lè)”。24可編輯版【點(diǎn)評(píng)】：僅僅3個(gè)月的時(shí)間，可口可樂(lè)的新可樂(lè)計(jì)劃就以失敗告終。盡管公司前期花費(fèi)了2年時(shí)間，數(shù)百萬(wàn)美元進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，但可口可樂(lè)忽略了最重要的一點(diǎn)——對(duì)于可口可樂(lè)的了消費(fèi)者，尤其是老消費(fèi)者而言，口味并不是最主要的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。對(duì)于美國(guó)的消費(fèi)者，尤其是老消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)配方的可口可樂(lè)背后承載著一種傳統(tǒng)的美國(guó)精神，放棄傳統(tǒng)配方就等于背叛美國(guó)精神，這是新可樂(lè)調(diào)研計(jì)劃失敗的主要原因。25可編輯版【資料】：引言：“大寶今天的成功很大程度上應(yīng)該歸功于消費(fèi)群體的區(qū)隔，大寶進(jìn)入的是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)較少或者是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力相對(duì)較弱的細(xì)分市場(chǎng)。”北京方圓潤(rùn)智營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司首席顧問(wèn)劉永炬評(píng)價(jià)。北京大寶化妝品有限公司成立于1999年，公司以生產(chǎn)化妝品為主，其主打產(chǎn)品為SOD蜜。除SOD蜜外，已陸續(xù)形成護(hù)膚、洗發(fā)、美容修飾、香水、特殊用途共五大類(lèi)100多個(gè)品種。經(jīng)典案例6：——藍(lán)領(lǐng)定位：大寶成功的惟一秘訣26可編輯版1．明確的藍(lán)領(lǐng)定位北京大寶化妝品有限公司從一家小小的福利廠發(fā)展起來(lái)，大寶經(jīng)歷了許多。但從一開(kāi)始，大寶就牢牢地鎖定了自己的目標(biāo)市場(chǎng)。大寶化妝品的目標(biāo)市場(chǎng)是這樣定位的：年齡為25～50歲之間的各類(lèi)職業(yè)工作者，有著一定的文化修養(yǎng)，但又屬大眾消費(fèi)階層。他們對(duì)生活質(zhì)量有著較高的追求，主要是對(duì)品牌價(jià)值、品牌內(nèi)涵以及品牌的社會(huì)影響有著特定的主見(jiàn)；他們不求奢侈豪華，但求心理滿(mǎn)足，對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品不同價(jià)格的敏感度較強(qiáng)；對(duì)一些高檔產(chǎn)品質(zhì)量滿(mǎn)意的同時(shí)，常常對(duì)價(jià)格有抱怨情緒。因此，他們追求的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)是質(zhì)價(jià)相稱(chēng)，或在心理上對(duì)某種滿(mǎn)意產(chǎn)品有一個(gè)認(rèn)為合適的價(jià)格預(yù)期，一旦某一品牌的市場(chǎng)價(jià)格超越了原有心理價(jià)格的預(yù)期值，他們就會(huì)放棄這一品牌而選擇其他品牌作為替代品。但他們對(duì)品牌有著良好的忠誠(chéng)度，在市場(chǎng)價(jià)格差距不是特別懸殊或沒(méi)有太大波動(dòng)的情況下，他們會(huì)鐘情于原來(lái)自己所喜歡的品牌。27可編輯版這一消費(fèi)者職業(yè)特征和消費(fèi)心理描述與界定的藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者有較高的一致性。在當(dāng)時(shí)，作為一家實(shí)力并不強(qiáng)大的福利企業(yè)，它的生生死死并不會(huì)引起太多人的關(guān)注和驚訝。但是大寶非但沒(méi)有死，而且活得越來(lái)越好，并在競(jìng)爭(zhēng)激烈的化妝品行業(yè)中，牢牢地占有了一席之地。市場(chǎng)占有率由1993年的8.91%，到1996年的30.21%，再到1998年的34.04%，一直居于國(guó)內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品之首。《成功營(yíng)銷(xiāo)》與國(guó)內(nèi)一家著名的專(zhuān)業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)合作發(fā)布的2003年中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌調(diào)查顯示，2003年，在潤(rùn)膚品行業(yè)中，大寶的市場(chǎng)份額是17.79%，遠(yuǎn)高于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。同樣是這份報(bào)告，我們已經(jīng)看不到郁美凈、孩兒面、皇后牌的身影。為什么呢？答案也許會(huì)有很多，但有一點(diǎn)是大家都無(wú)法否認(rèn)的：大寶進(jìn)行了明確的市場(chǎng)細(xì)分，而且將市場(chǎng)定位在藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者，這在當(dāng)時(shí)是被許多比大寶強(qiáng)大的品牌所忽視的。28可編輯版2．產(chǎn)品并無(wú)獨(dú)到之處從產(chǎn)品的角度來(lái)看，SOD蜜并不是一種新的產(chǎn)品，也不是什么新的技術(shù)，它是一項(xiàng)化妝品行業(yè)已經(jīng)應(yīng)用了幾十年的技術(shù)。當(dāng)初，大寶就是以SOD蜜這一產(chǎn)品概念進(jìn)入市場(chǎng)并贏得自己的目標(biāo)人群。當(dāng)SOD蜜這個(gè)產(chǎn)品概念被推出后，幾乎所有的目標(biāo)消費(fèi)群體都去購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行嘗試，甚至帶動(dòng)市場(chǎng)，使市場(chǎng)上出現(xiàn)了許多品牌的SOD蜜。大寶另一個(gè)成功的地方是開(kāi)發(fā)了一塊被別人忽視了的市場(chǎng)——男性市場(chǎng)。調(diào)查顯示，目前大寶的消費(fèi)者中，有將近一半是男性消費(fèi)者。事實(shí)上，男性的皮膚與女性的皮膚并不一樣，一種護(hù)膚品不可能同時(shí)適合于兩類(lèi)性別的消費(fèi)者。但我們看到的情況是，大寶這些并沒(méi)有獨(dú)到之處的產(chǎn)品在市場(chǎng)上橫沖直撞、一路凱歌。同樣是競(jìng)爭(zhēng)激烈的彩電市場(chǎng)，任何產(chǎn)品概念上的漏洞都會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊。而在化妝品行業(yè)中，也有經(jīng)歷過(guò)無(wú)數(shù)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)的國(guó)際大品牌，但大寶的種種不足并沒(méi)有給自己帶來(lái)麻煩。為什么呢？也許解釋就在于它進(jìn)入的是一個(gè)沒(méi)有多少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者是實(shí)力強(qiáng)大的同行很少進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。29可編輯版3．言行一致從價(jià)格和渠道上考察，與大寶一樣定位于藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者的品牌還有很多，但我們從產(chǎn)品的廣告訴求上，并沒(méi)有看到像大寶這樣將訴求對(duì)象明確確定為藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者的企業(yè)。大寶”品牌傳播確定的目標(biāo)受眾是有一定的文化修養(yǎng)，但又屬大眾消費(fèi)階層的各類(lèi)職業(yè)工作者，這些人對(duì)品牌的認(rèn)知能力強(qiáng)，常常會(huì)產(chǎn)生品牌偏好，同時(shí)對(duì)價(jià)格又非常敏感，愿意購(gòu)買(mǎi)質(zhì)、價(jià)相稱(chēng)的產(chǎn)品。在傳播訴求重點(diǎn)上，大寶強(qiáng)調(diào)的是：好產(chǎn)品，滿(mǎn)足大眾消費(fèi)需求。在傳播方式上，大寶所走的路子也與其品牌定位保持一致。它的電視廣告走的是親和路線，所有出現(xiàn)的人物都沒(méi)有西裝革履、香車(chē)寶馬，而是明顯的藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者特征。這與它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成鮮明的對(duì)比，一些雖然在價(jià)格和渠道上一樣是針對(duì)藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者，但在廣告訴求上，給消費(fèi)者的感覺(jué)是針對(duì)白領(lǐng)階層，形象代言人如果不是大牌明星，也是一身白領(lǐng)打扮。零點(diǎn)調(diào)查＆前進(jìn)策略董事長(zhǎng)袁岳評(píng)價(jià)說(shuō)，這種產(chǎn)品定位與傳播對(duì)象分離的做法，會(huì)讓消費(fèi)者無(wú)所適從。袁岳進(jìn)一步解釋?zhuān)m然有部分藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者會(huì)向往針對(duì)白領(lǐng)階層的產(chǎn)品，但根據(jù)他們的調(diào)查，藍(lán)領(lǐng)的中堅(jiān)人群在消費(fèi)習(xí)慣上，還是比較傾向于購(gòu)買(mǎi)與自己身份相一致的產(chǎn)品，另外，目前的現(xiàn)狀是，針對(duì)白領(lǐng)階層的化妝品品牌繁多，就算部分藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者會(huì)選擇消費(fèi)針對(duì)白領(lǐng)階層的產(chǎn)品，那你的品牌也僅僅是眾多選擇中的一個(gè)。30可編輯版4．走下坡路與定位無(wú)關(guān)不可否認(rèn)，大寶這幾年在走下坡路。2003年中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌調(diào)查顯示，2003年，大寶的成長(zhǎng)指數(shù)并不高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于丁家宜、美加凈等品牌。消費(fèi)群體是有時(shí)代性的，雖然同屬于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)，但不同年齡段的消費(fèi)者在生活方式、人生經(jīng)歷等等方面是存在差異的。像大寶這樣多年來(lái)沿用同一種傳播語(yǔ)言的做法，雖然可以增強(qiáng)原有年齡消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，但因?yàn)楫吘乖械南M(fèi)者與新興的藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者是兩代人，多少有一些代溝，上一個(gè)十年行之有效的傳播語(yǔ)言在新的十年中遇到障礙無(wú)可避免。事實(shí)上，因?yàn)閭鞑フZ(yǔ)言多年不進(jìn)行更新，大寶品牌已經(jīng)出現(xiàn)老化。調(diào)查顯示，目前大寶的女性消費(fèi)者年齡相對(duì)偏大，年輕女性更加愿意選擇別的品牌。31可編輯版【點(diǎn)評(píng)】：沒(méi)有一種產(chǎn)品或服務(wù)能吸引所有的顧客，大寶成功在于：將產(chǎn)品定位于適應(yīng)工薪階層和中老年消費(fèi)者，并根據(jù)這一類(lèi)消費(fèi)群的心理需要和收入情況，在確保質(zhì)量的前提下，制定了合理而低廉的價(jià)格。在傳播訴求重點(diǎn)上，大寶強(qiáng)調(diào)的是：好產(chǎn)品，滿(mǎn)足大眾消費(fèi)需求。廣告宣傳的媒體選擇恰當(dāng)，廣告制作場(chǎng)景平易近人，貼近大眾生活，與產(chǎn)品定位十分吻合?！按髮毭魈煲?jiàn)，大寶天天見(jiàn)~”“想要皮膚好早晚用大寶”。相比之下，男人用它比較常見(jiàn)。作為最早引進(jìn)男性化妝品概念的公司，大寶平易近人的愛(ài)心文化已經(jīng)深入人心。以消費(fèi)者的立場(chǎng)，民族企業(yè)的立場(chǎng)，愛(ài)心回饋社會(huì)的立場(chǎng)，大寶還在夾縫中生存。32可編輯版經(jīng)典案例7：——海爾“小小神童”獨(dú)創(chuàng)“市場(chǎng)蛋糕”【資料】：人們熟知，每年的家電銷(xiāo)售都有淡季旺季。在冬天，買(mǎi)空調(diào)、冰箱的少；而夏天，買(mǎi)洗衣機(jī)的也少。為什么夏季是洗衣機(jī)的淡季？為什么夏季不買(mǎi)，等秋冬季再買(mǎi)？……經(jīng)過(guò)認(rèn)真思考，海爾人發(fā)現(xiàn)，道理其實(shí)很簡(jiǎn)單：雖然夏天換衣服勤，但衣服換下來(lái)不能放，所以很快用手洗就解決了。但畢竟要經(jīng)常洗，這依然是用戶(hù)的負(fù)擔(dān)……于是，海爾研發(fā)出了一種小容積的專(zhuān)門(mén)針對(duì)夏季使用的洗衣機(jī)——“小小神童”。新產(chǎn)品一上市，果然就獲得了極大的成功，終于沖破了洗衣機(jī)“淡季必淡”的桎梏，創(chuàng)造了一塊新的“市場(chǎng)蛋糕”。淡季之所以淡，就在于大家都在想當(dāng)然，而沒(méi)有深入市場(chǎng)探求用戶(hù)的內(nèi)在需求。沖破“淡季產(chǎn)品”的關(guān)鍵，還在于打破“淡季思想”，緊緊抓住用戶(hù)的需求大膽創(chuàng)新。實(shí)踐證明：淡季不淡，在于有思路。這體現(xiàn)了海爾人一切為顧客著想、與客戶(hù)心連心的使命追求。

33可編輯版

被評(píng)為中國(guó)“十大成功產(chǎn)品之首”的海爾小小神童洗衣機(jī)，其飛速的發(fā)展堪稱(chēng)家電行業(yè)的一大奇跡。從普通洗到無(wú)孔脫水、可以加熱洗、透明視窗、“手搓式”、再到最新一代的“同心洗”小小神童，海爾在小小神童洗衣機(jī)的功能、性能、外觀等方面不斷推陳出新，在品種、型號(hào)、技術(shù)等方面不斷豐富發(fā)展，充分展現(xiàn)了海爾的科研開(kāi)發(fā)實(shí)力和不斷創(chuàng)新的精神，不僅成為國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的“明星產(chǎn)品”，也成為企業(yè)不斷創(chuàng)新開(kāi)拓市場(chǎng)的“典范之作”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前海爾小小神童洗衣機(jī)已出口到歐、亞、美、非等68個(gè)國(guó)家和地區(qū)，受到了世界范圍內(nèi)消費(fèi)者的普遍歡迎。海爾在全世界為“小小神童”注冊(cè)了技術(shù)專(zhuān)利，就連號(hào)稱(chēng)“家電王國(guó)”的日本也要從中國(guó)的海爾引進(jìn)小小神童洗衣機(jī)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不斷地自我否定不僅使得海爾小小神童洗衣機(jī)做大了一塊塊“市場(chǎng)蛋糕”，并且也將跟進(jìn)模仿的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了后邊。

34可編輯版海爾小小神童洗衣機(jī)的成功說(shuō)明：只有堅(jiān)持將“用戶(hù)的難題作為科研開(kāi)發(fā)的課題”，通過(guò)創(chuàng)新，不斷發(fā)掘用戶(hù)的潛在需求，并將這種需求迅速轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品，才能始終引導(dǎo)消費(fèi)潮流、占據(jù)市場(chǎng)主動(dòng)。同時(shí)也說(shuō)明：概念模仿容易，甚至技術(shù)也可以模仿，但核心競(jìng)爭(zhēng)力——人以及人的創(chuàng)新精神卻是難以模仿的。

35可編輯版【點(diǎn)評(píng)】：沒(méi)有粗心的人，只有不用心的人。海爾“小小神童”的成功充分證明了需求是市場(chǎng)存在的基礎(chǔ)，在所謂的淡季里，不是沒(méi)有需求，而是缺乏符合需求的產(chǎn)品。淡季不淡，在于有思路。當(dāng)前PC行業(yè)看似陷入困境，實(shí)際上并非如此，需求減少的根本原因是產(chǎn)品不符合用戶(hù)的需求，而不是用戶(hù)的需求真的在萎縮。在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，PC行業(yè)的發(fā)展都圍繞技術(shù)升級(jí)展開(kāi)，而忽略了用戶(hù)的深層需求，這是今天PC產(chǎn)業(yè)低迷的根本原因。因此，要發(fā)展PC業(yè)務(wù)，必須轉(zhuǎn)換觀念，以用戶(hù)需求為主導(dǎo)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。海爾“小小神童”的成功充分證明了需求是市場(chǎng)存在的基礎(chǔ)，市場(chǎng)細(xì)分是開(kāi)拓市場(chǎng)的有效途徑。36可編輯版經(jīng)典案例8：——Dell的網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)經(jīng)典案例【資料】：1984年，邁克爾·戴爾創(chuàng)建了戴爾計(jì)算機(jī)公司。該公司設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售包括桌面?zhèn)€人計(jì)算機(jī)、筆記本計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器的范圍廣泛的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，并提供售后服務(wù)和技術(shù)支持。它還銷(xiāo)售外國(guó)計(jì)算機(jī)硬件和軟件，以及服務(wù)和支持程序。按照大多數(shù)產(chǎn)業(yè)觀察家的認(rèn)為，戴爾計(jì)算機(jī)是世界上最大的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)和產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)商，以“零庫(kù)存、零環(huán)節(jié)、零成本、個(gè)性定制”而聞名，是最早通過(guò)網(wǎng)上大量銷(xiāo)售計(jì)算機(jī)的大型公司。它根據(jù)最終用戶(hù)的需要設(shè)計(jì)和定制計(jì)算機(jī)產(chǎn)品。戴爾的客戶(hù)選擇集中在大小企業(yè)、政府機(jī)關(guān)、學(xué)校和其他一些機(jī)構(gòu)上，還有個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)。戴爾的網(wǎng)上訂單每天高達(dá)3000萬(wàn)美元，這種顧客帶來(lái)的利潤(rùn)比經(jīng)其他渠道賣(mài)出去的計(jì)算機(jī)還有高出30%。目前，戴爾產(chǎn)品幾乎有近半是通過(guò)因特網(wǎng)銷(xiāo)售出去的。2001年在全球PC市場(chǎng)普遍低迷的情況下，DellComputer以26.9%的市場(chǎng)占有率擊敗Compaq成為全球PC業(yè)的新霸主。雖然2002年美國(guó)股市不景氣，但MichealDell本人仍擁有165億美元的財(cái)富。在最新出版的《財(cái)富》雜志評(píng)選了40位40歲以下的富翁中，MichealDell以領(lǐng)先的財(cái)產(chǎn)總值排在了第一位，他已經(jīng)是連續(xù)幾年蟬聯(lián)榜首，是500強(qiáng)企業(yè)里最年輕的富翁。目前，戴爾公司是美國(guó)第一大電腦系統(tǒng)銷(xiāo)售商，商用臺(tái)式計(jì)算機(jī)全球銷(xiāo)售第一名，工作站銷(xiāo)售全球和美國(guó)第一名，標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)器全球和美國(guó)第二名。37可編輯版戴爾從一開(kāi)始就建立在所謂直銷(xiāo)模式基礎(chǔ)上，即向客戶(hù)直接銷(xiāo)售計(jì)算機(jī)，不通過(guò)任何中間商。與其他多樣分包生產(chǎn)IBM計(jì)算機(jī)公司一樣，戴爾將其制造過(guò)程的很大一部分外包出去，自己只負(fù)責(zé)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的最后組裝工作，計(jì)算機(jī)所需要的零部件都是外部供應(yīng)商根據(jù)戴爾的要求生產(chǎn)的。戴爾公司最初是以在選定的計(jì)算機(jī)雜志上做直接響應(yīng)廣告，把計(jì)算機(jī)直接銷(xiāo)售給最終客戶(hù)；而不是通過(guò)間接分銷(xiāo)渠道，也不是依靠公司的銷(xiāo)售隊(duì)伍。后來(lái)，公司增加了電話營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、間接銷(xiāo)售隊(duì)伍、現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售代表。在公司最初成立的幾年里，所有的產(chǎn)品都是經(jīng)由聯(lián)邦快遞或航空快遞公司直接分送到最終用戶(hù)手中的。這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方式把解決定制計(jì)算機(jī)和對(duì)客戶(hù)負(fù)責(zé)看得至高無(wú)上。由于在初期的分銷(xiāo)渠道中，戴爾沒(méi)有采取中間商、批發(fā)商或零售商，因此，它在同行中被視為是實(shí)行獨(dú)特直銷(xiāo)方式的先行者。1996是數(shù)字化企業(yè)的分水嶺。20世紀(jì)90年代末，客戶(hù)網(wǎng)上購(gòu)物的準(zhǔn)備已經(jīng)成熟，通過(guò)Internet推銷(xiāo)產(chǎn)品是必然的，對(duì)計(jì)算機(jī)公司來(lái)說(shuō)尤其如此。從定義來(lái)看，每個(gè)上網(wǎng)的人都是戴爾產(chǎn)品的目標(biāo)客戶(hù)。戴爾公司看到了Internet的優(yōu)勢(shì)，研究如何更好地利用Internet。1996年7月戴爾公司的客戶(hù)可以通過(guò)公司的站點(diǎn)()直接配置和訂購(gòu)計(jì)算機(jī)。戴爾也可以通過(guò)Internet查看訂貨情況。38可編輯版戴爾向數(shù)字化的轉(zhuǎn)變不是一夜之間就完成的。也曾有一段時(shí)間，大部分業(yè)務(wù)仍是通過(guò)電話進(jìn)行的。這種向混合業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變的模式（網(wǎng)上業(yè)務(wù)和非網(wǎng)上業(yè)務(wù)同時(shí)并存）是那些精明的想實(shí)行數(shù)字化的公司的典型特征。但是戴爾由混合模式向數(shù)字化轉(zhuǎn)變的速度非常之快。1997年，戴爾網(wǎng)站的訪問(wèn)人數(shù)和打電話咨詢(xún)的人數(shù)之比是1：1，至1998年這一比率上升為3.5:1。戴爾在這個(gè)轉(zhuǎn)變過(guò)程中，關(guān)鍵的是建立在線配置器，它是一個(gè)專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)所需要的數(shù)字系統(tǒng)，也是世界上首批出現(xiàn)的選擇板之一。選擇板是一種互動(dòng)在線系統(tǒng)，客戶(hù)可以利用它設(shè)計(jì)自己所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，從特點(diǎn)、組合價(jià)格和發(fā)送等多項(xiàng)菜單中進(jìn)行選擇，客戶(hù)的選擇給供應(yīng)商的制造系統(tǒng)發(fā)出信號(hào)，從而啟動(dòng)采購(gòu)、組裝和發(fā)送系統(tǒng)。戴爾的配置跑龍?zhí)走€為各地購(gòu)買(mǎi)計(jì)算機(jī)的客戶(hù)提供最方便的路徑。它給客戶(hù)帶來(lái)的好處如下：39可編輯版簡(jiǎn)捷：戴爾為客戶(hù)提供了便攜式和臺(tái)式兩種計(jì)算機(jī)、三種服務(wù)器，它們之間的判別很容易快速掌握。這種簡(jiǎn)捷性與戴爾的客戶(hù)定制相互補(bǔ)充?？蛻?hù)定制：客戶(hù)可以從各種配置中選擇，可以在1600萬(wàn)種可能的組合中進(jìn)行挑選。迅速反饋：無(wú)論客戶(hù)做何種選擇，都有可以立刻知道其費(fèi)用。數(shù)字化的人性關(guān)懷：客戶(hù)可以很方便地要求得到更多的信息，以幫助他們決策。對(duì)戴爾來(lái)說(shuō)，不太明顯但同樣重要的還包括如下內(nèi)容：準(zhǔn)確、高速：由于不需要銷(xiāo)售人員和訂購(gòu)人員記錄客戶(hù)的選擇，制訂訂單的過(guò)程不會(huì)出現(xiàn)延誤和重大失誤或溝通問(wèn)題。連帶銷(xiāo)售：客戶(hù)可以很容易地利用配置器購(gòu)買(mǎi)附件或升級(jí)設(shè)備。由于客戶(hù)不必再購(gòu)買(mǎi)他們不需要的性能，他們很愿意進(jìn)行這種升級(jí)。捕捉客戶(hù)信息：由于配置器能夠迅速記錄每個(gè)客戶(hù)的選擇，戴爾能夠立即發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)模式，而不需要等上一段時(shí)間。40可編輯版戴爾公司憑借這種創(chuàng)新的根據(jù)訂單生產(chǎn)并直接銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)模式，使得傳統(tǒng)渠道中常見(jiàn)的代理商和零售商的高額價(jià)格消失了，同時(shí)戴爾公司的庫(kù)存成本也大大降低。與其他依靠傳統(tǒng)方式進(jìn)行銷(xiāo)售的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，戴爾公司的計(jì)算機(jī)占有10%～15%的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。這種價(jià)格優(yōu)勢(shì)主要來(lái)自于戴爾以客戶(hù)為中心的直銷(xiāo)模式。直接銷(xiāo)售是指公司的數(shù)百萬(wàn)計(jì)算機(jī)或計(jì)算機(jī)系統(tǒng)都是一對(duì)一的客戶(hù)關(guān)系，就是每臺(tái)計(jì)算機(jī)都是根據(jù)客戶(hù)具體要求生產(chǎn)，戴爾公司把企業(yè)家、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)專(zhuān)家、企業(yè)軟件匯集在一起。每臺(tái)計(jì)算機(jī)都按訂貨生產(chǎn)，從訂貨到產(chǎn)品裝車(chē)只需36小時(shí)。這樣訂貨裝上汽車(chē)，源源不斷地轉(zhuǎn)到戴爾三大生產(chǎn)工廠，直接運(yùn)到距生產(chǎn)線僅50英尺的卸貨臺(tái)上，這些工廠是沒(méi)有庫(kù)存的。戴爾公司的后勤服務(wù)軟件非常全面和先進(jìn)，因此他們可以以較低的成本開(kāi)展大規(guī)模的定制服務(wù)。這樣戴爾公司在生產(chǎn)線上有其他公司無(wú)法比擬的最低成本結(jié)構(gòu)。正如邁克爾·戴爾所言，“憑借業(yè)界獨(dú)特的直銷(xiāo)模式，戴爾已經(jīng)逐步成為全球第一大PC品牌。”41可編輯版【點(diǎn)評(píng)】：戴爾公司率先引入網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)模式銷(xiāo)售其產(chǎn)品，直接銷(xiāo)售使公司每年數(shù)百萬(wàn)計(jì)算機(jī)或計(jì)算機(jī)系統(tǒng)都實(shí)現(xiàn)了一對(duì)一的客戶(hù)關(guān)系，就是每臺(tái)計(jì)算機(jī)都是根據(jù)客戶(hù)具體要求生產(chǎn)，并在一定程度上為顧客提供了“個(gè)性化定制服務(wù)”。而且，明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)等，成就了戴爾公司美國(guó)第一大電腦系統(tǒng)銷(xiāo)售商，工作站銷(xiāo)售全球和美國(guó)第一名，標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)器全球和美國(guó)第二名的驕人業(yè)績(jī)。正如邁克爾·戴爾所言，“憑借業(yè)界獨(dú)特的直銷(xiāo)模式，戴爾已經(jīng)逐步成為全球第一大PC品牌。”所以說(shuō)，戴爾獨(dú)特的網(wǎng)上直銷(xiāo)模式和“個(gè)性化定制服務(wù)”是成功的兩大秘訣。當(dāng)然，并不是所有企業(yè)、所有產(chǎn)品、在任何地區(qū)都適合引入網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)，即使適合也要考慮其他條件如物流手段、消費(fèi)習(xí)慣等是否能滿(mǎn)足要求。戴爾中國(guó)公司為了適合中國(guó)地區(qū)和中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣和特點(diǎn)，就提出要實(shí)現(xiàn)從直銷(xiāo)到代銷(xiāo)、分銷(xiāo)等渠道的巨大轉(zhuǎn)型。42可編輯版經(jīng)典案例9：——道奇（Dodge）蝰蛇Viper跑車(chē)產(chǎn)品定位的案例【資料】：1914年，由道奇兄弟（約翰·弗朗西斯·道奇和霍瑞斯·埃爾金·道奇）創(chuàng)建道奇（Dodge）汽車(chē)公司。道奇兄弟去世后的1925年，其公司賣(mài)給了紐約銀行。1928年又加入克萊斯勒汽車(chē)公司而成為克萊斯勒汽車(chē)公司的一個(gè)分部。“道奇”文字商標(biāo)采用道奇兄弟的姓氏“Dodge”，圖形商標(biāo)是在一個(gè)五邊形中有一羊頭形象，在汽車(chē)上使用小公羊、大公羊兩個(gè)商標(biāo)。該商標(biāo)象征“道奇”車(chē)強(qiáng)壯剽悍，善于決斗，表示道奇部的產(chǎn)品樸實(shí)無(wú)華、美觀大方。美國(guó)克萊斯勒公司在推出道奇（Dodge）蝰蛇Viper跑車(chē)的時(shí)候，公司內(nèi)部曾經(jīng)有人抱怨噪音太大。進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查時(shí)，得到的反饋是車(chē)座太小，車(chē)內(nèi)空間太小。于是，工程師主張使用馬力較小的發(fā)動(dòng)機(jī)，而且把兩座改為四座。克萊斯勒公司總裁盧茨堅(jiān)決否定了這一方案，他說(shuō)年青人購(gòu)買(mǎi)跑車(chē)就是看中了它的速度和年青、灑脫、大膽的氣質(zhì)，甚至有些人就是喜歡跑車(chē)的噪音，我們不要制造完美的喪失個(gè)性的跑車(chē)，而要把注意力用在最關(guān)鍵的、適合目標(biāo)消費(fèi)者的地方。43可編輯版蝰蛇“Viper”跑車(chē)是克萊斯勒汽車(chē)公司道奇部生產(chǎn)的名車(chē)。“蝰蛇”是美國(guó)最兇猛的蛇種之一，用“蝰蛇”作為產(chǎn)品商標(biāo)，其用意就在于此。所用的圖形商標(biāo)是一個(gè)張著血盆大口的蝰蛇，象征“蝰蛇”勇猛無(wú)比。該商標(biāo)的設(shè)計(jì)者卡羅爾·謝爾比，在設(shè)計(jì)中特別突出了蝰蛇那雙爍爍放光的眼睛和銳利的牙齒，像是用藐視的目光盯著對(duì)手，露出毒牙以擊退敵人。44可編輯版

【點(diǎn)評(píng)】：企業(yè)在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略中常常會(huì)遇到的一個(gè)陷阱，即“完美產(chǎn)品”陷阱。這就產(chǎn)生了一個(gè)矛盾：需要更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)卻不愿意支付更高的成本。其實(shí)，作為消費(fèi)者，誰(shuí)都會(huì)回答說(shuō)需要更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，尤其是被選中作為調(diào)查對(duì)象的消費(fèi)者（他們也許覺(jué)得作為其他消費(fèi)者的代言人，，有必要為大伙爭(zhēng)取更多的權(quán)益），但是，實(shí)際上消費(fèi)者并不需要完美的產(chǎn)品。消費(fèi)者真正需要的不是最“完美”的產(chǎn)品和服務(wù)，而是有特點(diǎn)的并適合他們需要的產(chǎn)品和服務(wù)。美國(guó)克萊斯勒公司在推出道奇（Dodge）蝰蛇Viper跑車(chē)，雖然噪音太大，車(chē)座太小，車(chē)內(nèi)空間狹窄，但是，克萊斯勒公司總裁盧茨認(rèn)為，產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是年青人和跑車(chē)愛(ài)好者，跑車(chē)的速度、灑脫、大膽的氣質(zhì)，甚至跑車(chē)的噪音，可能正是目標(biāo)消費(fèi)者所追求的、所喜愛(ài)的。我們不要制造完美的喪失個(gè)性的跑車(chē)，而應(yīng)把注意力用在最關(guān)鍵的、適合目標(biāo)消費(fèi)者的地方。道奇（Dodge）蝰蛇Viper跑車(chē)準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位征是它成功的秘訣45可編輯版經(jīng)典案例10：——寶潔公司潤(rùn)妍洗發(fā)水網(wǎng)絡(luò)廣告【資料】：寶潔()是一家有半個(gè)世紀(jì)以上歷史的老牌企業(yè),

以對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品的不懈追求聞名于世,

在管理上更是精明練達(dá),

獨(dú)具風(fēng)格.

在眾多的企業(yè)網(wǎng)站中,

寶潔始終是搶眼奪目的。

在大多廣告主還在遲疑觀望網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)候，寶潔已經(jīng)開(kāi)始嘗試網(wǎng)絡(luò)廣告并取得了較好的投放效果。寶潔公司潤(rùn)妍洗發(fā)水在2000年末在國(guó)內(nèi)著名生活服務(wù)類(lèi)網(wǎng)站投放的cascadinglogo的網(wǎng)絡(luò)廣告的單日點(diǎn)擊率最高達(dá)到了35.97%，創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)廣告投放的奇跡。46可編輯版

潤(rùn)妍品牌背景資料與市場(chǎng)分析：“潤(rùn)妍”倍黑中草藥洗潤(rùn)發(fā)系列產(chǎn)品是寶潔公司在全球的第一個(gè)針對(duì)東方人發(fā)質(zhì)發(fā)色設(shè)計(jì)的中草藥配方洗潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品，能為秀發(fā)提供全面的、從內(nèi)到外的滋潤(rùn)，并逐漸加深秀發(fā)的自然黑色。潤(rùn)妍認(rèn)為新千年，美發(fā)產(chǎn)品的潮流將會(huì)轉(zhuǎn)向，自然黑亮之美已卷土重來(lái)。中國(guó)女性崇尚自然之美和傳統(tǒng)之美。她們從不矯揉造作。因?yàn)樗齻冋J(rèn)為，內(nèi)在美才是最重要的，外在美只是內(nèi)在美的外露與表現(xiàn)。因此，她們更喜歡自己天然的黑頭發(fā)，更喜歡選擇自然的發(fā)型。由此，在染發(fā)潮之后，一股秉承傳統(tǒng)之美又融合了現(xiàn)代氣息的自然之風(fēng)已漸漸飄來(lái)。在此形勢(shì)下，寶潔推出了專(zhuān)為東方女性設(shè)計(jì)的“潤(rùn)妍”倍黑中草藥洗潤(rùn)發(fā)系列產(chǎn)品。與“潤(rùn)妍”有相似特點(diǎn)的同類(lèi)產(chǎn)品和品牌在市場(chǎng)上已有很多。而潤(rùn)妍在這一市場(chǎng)上尚不屬于強(qiáng)勢(shì)品牌。但從這些品牌和產(chǎn)品的廣告表現(xiàn)上來(lái)看，訴求大多不是很清晰。而“潤(rùn)妍”表現(xiàn)東方女性的自然之美的訴求概念卻顯高屋建瓴之勢(shì)。47可編輯版

二、廣告策略：1、廣告目標(biāo)：目前潤(rùn)妍品牌尚處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，所以其營(yíng)銷(xiāo)傳播主要以品牌形象宣傳為主，以提升品牌的認(rèn)知度為目標(biāo)。

2、品牌目標(biāo)消費(fèi)群的定位和特征描述：率真、年輕的便裝美人和忙碌而心情平和的成熟女性。

3、品牌傳播概念：專(zhuān)為女性設(shè)計(jì)、表現(xiàn)東方女性的自信。成功的網(wǎng)站源于成功的企業(yè),

但成功的企業(yè)卻未必都有成功的網(wǎng)站,

經(jīng)營(yíng)固有經(jīng)營(yíng)之道,

上網(wǎng)亦有上網(wǎng)之道,

兩道相結(jié)合互為增益,

反之則欲益反損

。寶潔首頁(yè)之所以搶眼奪目,

是因?yàn)閳?jiān)持了畫(huà)面簡(jiǎn)潔,

重點(diǎn)突出的原則.

建立網(wǎng)站就是要向全球民眾做屏幕廣告,

這是寶潔建立網(wǎng)站的目的,

因?yàn)楹玫钠聊粡V告是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之主題.

寶潔的首頁(yè)整體布局嚴(yán)謹(jǐn),

層次分明,

且只有公司名稱(chēng),

網(wǎng)站目錄,

沒(méi)有任何背景,

旗標(biāo),

按鈕等花花技法,

整幅畫(huà)面簡(jiǎn)潔明快.

“一幅畫(huà)面,

一個(gè)主題,

一種產(chǎn)品”是寶潔網(wǎng)站的設(shè)計(jì)原則,

除非萬(wàn)不得已,

決不用長(zhǎng)篇大論,

充分體現(xiàn)的寶潔“一張紙”的企業(yè)精神。

寶潔進(jìn)入中國(guó)已有十年的時(shí)間,

該公司旗下多種品牌輪番出臺(tái),

紛紛占據(jù)市場(chǎng)壟斷地位,

成為人們競(jìng)相選取的生活必備品,

足見(jiàn)其巨額廣告配合下的本土化生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的赫赫成效.

互聯(lián)網(wǎng)呈指數(shù)級(jí)成長(zhǎng),

這是消費(fèi)者尋求信息和娛樂(lè)的地方,

客戶(hù)在哪里,

我們的公司就要到哪個(gè)地方去.

在產(chǎn)品宣傳上,

寶潔堪稱(chēng)“全球最大的廣告主”,

如今大舉上網(wǎng),

成效卓然.

綜其目前站點(diǎn)的結(jié)構(gòu)和價(jià)值取向,

寶潔網(wǎng)站也許將成為網(wǎng)上最大的個(gè)人美容指導(dǎo)和衛(wèi)生保健品咨詢(xún)站,

日化用品博覽會(huì)和電子商務(wù)中心.48可編輯版

【點(diǎn)評(píng)】：“潤(rùn)妍”倍黑中草藥洗潤(rùn)發(fā)系列產(chǎn)品是寶潔公司在全球的第一個(gè)針對(duì)東方人發(fā)質(zhì)發(fā)色設(shè)計(jì)的中草藥配方洗潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品，能為秀發(fā)提供全面的、從內(nèi)到外的滋潤(rùn)，并逐漸加深秀發(fā)的自然黑色。潤(rùn)妍認(rèn)為新千年，美發(fā)產(chǎn)品的潮流將會(huì)轉(zhuǎn)向，自然黑亮之美已卷土重來(lái)。中國(guó)女性崇尚自然之美和傳統(tǒng)之美。她們從不矯揉造作。因?yàn)樗齻冋J(rèn)為，內(nèi)在美才是最重要的，外在美只是內(nèi)在美的外露與表現(xiàn)。因此，她們更喜歡自己天然的黑頭發(fā)，更喜歡選擇自然的發(fā)型。由此，在染發(fā)潮之后，一股秉承傳統(tǒng)之美又融合了現(xiàn)代氣息的自然之風(fēng)已漸漸飄來(lái)。寶潔公司潤(rùn)妍洗潤(rùn)發(fā)系列產(chǎn)品能在中國(guó)市場(chǎng)脫穎而出，準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位和獨(dú)特的廣告策略是成功的重要因素。49可編輯版經(jīng)典案例11：——今麥郎網(wǎng)絡(luò)廣告案例【資料】：今麥郎食品有限公司現(xiàn)擁有方便面、面粉、綜合、餐飲、飲品五大事業(yè)部，在全國(guó)建有包括河北隆堯、邯鄲、正定、徐水、秦皇島，黑龍江哈爾濱，吉林長(zhǎng)春，遼寧沈陽(yáng)，山東兗州，河南許昌、湯陰，湖南平江，安徽天長(zhǎng)，陜西扶風(fēng)，浙江嘉興，廣東東莞等16個(gè)生產(chǎn)基地。銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)更是遍布全國(guó)。從皚皚白雪的大興安嶺到碧波蕩漾的南沙群島，從物產(chǎn)豐富的烏蘇里江畔到地廣人稀的帕米爾高原。我們的產(chǎn)品暢銷(xiāo)祖國(guó)的大江南北、黃河內(nèi)外。

十年間，今麥郎飛速發(fā)展以令人驚嘆的“華龍速度”迅速崛起于華夏大地，創(chuàng)造了中國(guó)食品界企業(yè)超速成長(zhǎng)的“奇跡”。截止2004年底，今麥郎的企業(yè)規(guī)模和綜合實(shí)力比創(chuàng)建之初擴(kuò)張了1000多倍，“今麥郎”品牌價(jià)值飆升至近83億元。

隨著時(shí)代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的作用已經(jīng)不再局限于網(wǎng)民簡(jiǎn)單地瀏覽信息，即時(shí)通話、收發(fā)電子郵件等使網(wǎng)絡(luò)成為人們生活中必不可少的重要組成。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)不但能為企業(yè)人員提供更多行業(yè)情報(bào)信息，同時(shí)企業(yè)也可以運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷(xiāo)售和品牌宣傳。

50可編輯版

2005年8月，方便面行業(yè)中的高端品牌——今麥郎投入重金，高調(diào)試水網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳。傳統(tǒng)媒體為主體網(wǎng)絡(luò)媒體是重要補(bǔ)充

“以傳統(tǒng)媒體的廣告宣傳模式為主體，以新型媒體為重要補(bǔ)充?！边@正是今麥郎對(duì)于廣告媒體選擇的理念。電視、報(bào)紙、雜志被人們認(rèn)為是傳統(tǒng)媒體，這類(lèi)媒體的特點(diǎn)在于到達(dá)率高、威信度高、目前已經(jīng)普遍被企業(yè)所接受。但是隨著越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始注重廣告宣傳，形形色色的廣告在不同媒體進(jìn)行轟炸，這使得傳統(tǒng)媒體的廣告宣傳效果大打折扣。首先，眾多表現(xiàn)形式雷同的廣告使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌記憶混淆。無(wú)論是快速消費(fèi)品還是耐用品，它們?cè)诋a(chǎn)品上存在同質(zhì)化趨勢(shì)的同時(shí)，在廣告的表現(xiàn)形式上同質(zhì)化也很?chē)?yán)重，諸多的帥哥靚女頻頻亮場(chǎng)，讓人目不暇接卻暈頭轉(zhuǎn)向。其次，廣告數(shù)量漸多消費(fèi)者產(chǎn)生煩感。廣告給消費(fèi)者施加的是拉力，它能夠拉動(dòng)銷(xiāo)售，但是“拉”多了消費(fèi)者難免會(huì)膩煩，對(duì)于“填鴨式”的產(chǎn)品理念灌輸，有誰(shuí)會(huì)提得起興趣呢？再次，遙控的發(fā)明成為電視廣告的天敵。遙控的發(fā)明使觀眾只需動(dòng)動(dòng)手指就切換了頻道，絕大部分消費(fèi)者對(duì)不感興趣的廣告會(huì)無(wú)情切掉。而報(bào)紙、雜志的廣告版也會(huì)伴隨著翻頁(yè)速度的加快，被讀者從腦海中刪除。那么什么樣的廣告能夠調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者更多的興趣呢？這種廣告形式一定要新穎、有趣，更重要的它應(yīng)該讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，是推動(dòng)銷(xiāo)售而不僅僅是單純地拉動(dòng)銷(xiāo)售。51可編輯版二．多樣化宣傳形式鎖定目標(biāo)群體

今麥郎此次試水網(wǎng)絡(luò)媒體廣告，主要是要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的多元化宣傳方式，提升今麥郎品牌的美譽(yù)度。今麥郎選擇網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌提升的原因在于：1.網(wǎng)絡(luò)廣告更具互動(dòng)性，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性更強(qiáng)，消費(fèi)者可以輕而易舉地參與進(jìn)來(lái)，而無(wú)須通過(guò)發(fā)短信、打電話等既繁瑣，又費(fèi)錢(qián)的方式參與。2.網(wǎng)民與今麥郎產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者基本相符，節(jié)約了宣傳成本，降低無(wú)用宣傳。今麥郎的目標(biāo)消費(fèi)者多數(shù)是工作繁忙的單身白領(lǐng)、在學(xué)校生活的大學(xué)生、出門(mén)在外的打工者，這些人的特點(diǎn)是生活節(jié)奏快、缺乏家人照顧，而絕大多數(shù)網(wǎng)民也是如此。3.網(wǎng)絡(luò)廣告更具個(gè)性化。網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳形式比傳統(tǒng)媒體要靈活得多，企業(yè)可以根據(jù)自己的需要選擇通欄廣告、懸浮式廣告等傳統(tǒng)形式，也可以選擇贊助冠名、特型式廣告、專(zhuān)題發(fā)布等非常規(guī)模式。52可編輯版三．品牌宣傳不宜單兵作戰(zhàn)

品牌的宣傳要結(jié)合消費(fèi)者感興趣的話題，單純地說(shuō)企業(yè)如何大、如何好，沒(méi)有人會(huì)給你耳朵認(rèn)真去聽(tīng)，只有找到消費(fèi)者感興趣的話題，再結(jié)合良好的宣傳途徑才能使廣告效果發(fā)揮得淋漓盡致。今麥郎的網(wǎng)絡(luò)廣告與“世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)”相結(jié)合，達(dá)到了很好的宣傳效果。2005年7月，今麥郎系列產(chǎn)品之一的今野拉面，被教育部中國(guó)大學(xué)生體育協(xié)會(huì)指定為“第23屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)專(zhuān)用方便面”。今麥郎選擇了門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的體育頻道，開(kāi)辦了“第23屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)”專(zhuān)題，并將作為中國(guó)代表團(tuán)專(zhuān)用方便面——今麥郎系列產(chǎn)品的相關(guān)介紹，作為花絮在專(zhuān)題中出現(xiàn)，形式活潑易于被網(wǎng)友接受。此外，在宣傳形式上，今麥郎選擇了“傳統(tǒng)廣告形式+贊助冠名+特型式廣告（流媒體）+網(wǎng)上投票（互動(dòng)形式）+專(zhuān)題傳播”的復(fù)合式廣告宣傳形式，有力地提升了今麥郎品牌的知名度和美譽(yù)度，同時(shí)也對(duì)今麥郎產(chǎn)品之一的今野拉面的“青春、健康、活力”的品牌內(nèi)涵，進(jìn)行了充分的渲染，讓消費(fèi)者在無(wú)形之中對(duì)品牌產(chǎn)生了好感。53可編輯版四．復(fù)合型監(jiān)測(cè)發(fā)布效果更易評(píng)估

利用傳統(tǒng)媒體做廣告，很難準(zhǔn)確地知道有多少人接受到廣告信息。以報(bào)紙為例，雖然報(bào)紙的讀者是可以統(tǒng)計(jì)的，但是刊登在報(bào)紙上的廣告有多少人閱讀過(guò)卻只能估計(jì)推測(cè)而不能精確統(tǒng)計(jì)。至于電視、廣播和路牌等廣告的受眾人數(shù)就更難估計(jì)。而在Internet上可通過(guò)權(quán)威公正的訪客流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)精確統(tǒng)計(jì)出每個(gè)客戶(hù)的廣告被多少個(gè)用戶(hù)看過(guò)，以及這些用戶(hù)查閱的時(shí)間分布和地域分布。這些數(shù)據(jù)可以由網(wǎng)站自身提供，為了使發(fā)布監(jiān)測(cè)更為客觀，成熟的門(mén)戶(hù)型網(wǎng)站都有第三方提供檢測(cè)數(shù)據(jù)，復(fù)合型的檢測(cè)有助于正確評(píng)估廣告效果，審定廣告投放策略。54可編輯版五．有的放矢少花錢(qián)多辦事

今麥郎的網(wǎng)絡(luò)廣告投放經(jīng)驗(yàn)：1.如果進(jìn)行專(zhuān)題宣傳時(shí)，要在網(wǎng)站首頁(yè)上的明顯處安置入口。入口很重要，否則就像是一個(gè)漂亮的房間內(nèi)裝修再好，客人找不到門(mén)也不能進(jìn)去參觀。2.在網(wǎng)站的選擇上要結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體一樣，每個(gè)網(wǎng)站、每個(gè)頻道的受眾各不相同，企業(yè)在選擇網(wǎng)站時(shí)要結(jié)合自己品牌、產(chǎn)品的特點(diǎn)。對(duì)于快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的傳播效果最好，但是對(duì)于那些目標(biāo)消費(fèi)群體特點(diǎn)突出的產(chǎn)品來(lái)講，有的放矢的選擇一些專(zhuān)業(yè)頻道、專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站也不乏是一個(gè)省錢(qián)的好主意。3.網(wǎng)絡(luò)的宣傳主題最好能夠與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，因?yàn)閺V告的受眾群體比主流媒體來(lái)講還是具有一定的限制，只有在宣傳上線上、線下步調(diào)一致，才能最好的宣傳效果。55可編輯版【點(diǎn)評(píng)】：品牌宣傳不宜單兵作戰(zhàn)在宣傳形式上，今麥郎選擇了“傳統(tǒng)廣告形式+贊助冠名+特型式廣告（流媒體）+網(wǎng)上投票（互動(dòng)形式）+專(zhuān)題傳播”的復(fù)合式廣告宣傳形式，有力地提升了今麥郎品牌的知名度和美譽(yù)度，同時(shí)也對(duì)今麥郎產(chǎn)品之一的今野拉面的“青春、健康、活力”的品牌內(nèi)涵，進(jìn)行了充分的渲染，讓消費(fèi)者在無(wú)形之中對(duì)品牌產(chǎn)生了好感。今麥郎的網(wǎng)絡(luò)廣告與“世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)”相結(jié)合，達(dá)到了很好的宣傳效果。2005年7月，今麥郎系列產(chǎn)品之一的今野拉面，被教育部中國(guó)大學(xué)生體育協(xié)會(huì)指定為“第23屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)專(zhuān)用方便面”。今麥郎選擇了門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的體育頻道，開(kāi)辦了“第23屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)”專(zhuān)題，并將作為中國(guó)代表團(tuán)專(zhuān)用方便面——今麥郎系列產(chǎn)品的相關(guān)介紹，作為花絮在專(zhuān)題中出現(xiàn)，形式活潑易于被網(wǎng)友接受。56可編輯版經(jīng)典案例12：——阿里巴巴獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式和收益模式，成就了霸主地位【資料】：定位B2B商人對(duì)商人——成就了中國(guó)最大的B2B網(wǎng)上交易市場(chǎng)上世紀(jì)末，全世界的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)熱極一時(shí)，電子商務(wù)也從美國(guó)向中國(guó)滲透。在這股熱潮中，馬云在應(yīng)邀參加一次亞洲的電子商務(wù)大會(huì)上卻發(fā)現(xiàn)：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟的美國(guó)，各行業(yè)前三大公司掌握著絕大多數(shù)的市場(chǎng)和資源，基本上所有的電子商務(wù)都是為這些大公司服務(wù)。但中國(guó)99％的企業(yè)都是中小企業(yè)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境與美國(guó)迥然不同，這就決定了中國(guó)要發(fā)展電子商務(wù)就只能為中小企業(yè)服務(wù)，它不應(yīng)該是美國(guó)電子商務(wù)的B2B(BusinessToBusiness)概念,而應(yīng)是商人對(duì)商人(BusinessmanToBusinessman)的模式。57可編輯版馬云認(rèn)為，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立商務(wù)網(wǎng)站，可以幫助中國(guó)企業(yè)出口，也幫助國(guó)外企業(yè)進(jìn)入中國(guó)；另外，中小企業(yè)和民營(yíng)經(jīng)濟(jì)是推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的重要力量，中小企業(yè)使用電子商務(wù)是一種趨勢(shì)?；谶@兩點(diǎn)考慮，1999年3月10日阿里巴巴正式創(chuàng)立，開(kāi)始承載馬云“幫助中小企業(yè)成功”這一最初設(shè)想的使命。今天，這個(gè)網(wǎng)站匯聚了中國(guó)上網(wǎng)企業(yè)總量的90%強(qiáng)，發(fā)展成為全球最大的B2B（企業(yè)間的電子商務(wù)）企業(yè)。阿里巴巴首席執(zhí)行官馬云在當(dāng)初選擇B2B模式，這個(gè)決定是很難的，因?yàn)樗麄兊腂2B模式與國(guó)外不同：歐美的B2B多是以為大企業(yè)省時(shí)間、省錢(qián)為訴求點(diǎn)，然后以軟件服務(wù)為主，再?gòu)能浖蛳蛏鐓^(qū)；而他們的套路是以中小企業(yè)為主，通過(guò)建立虛擬社區(qū)，服務(wù)中小企業(yè)和供應(yīng)商。馬云說(shuō)：“全世界有錢(qián)的人沒(méi)有多少，從數(shù)量上講大企業(yè)最多占到企業(yè)總數(shù)的10％左右。所以我們有一個(gè)蝦米和鯊魚(yú)理論：抓住了蝦米就有機(jī)會(huì)捕鯊魚(yú)，可抓住了鯊魚(yú)卻可能被咬死。”阿里巴巴B2B是商人對(duì)商人的網(wǎng)站，目前有超過(guò)千萬(wàn)的海內(nèi)外企業(yè)用戶(hù)聚集在阿里巴巴，這也是其價(jià)值所在。目前，阿里巴巴的會(huì)員中95％以上的會(huì)員是中小企業(yè)，但與此同時(shí)，全球500強(qiáng)中的120多家企業(yè)也和他們建立了緊密的采購(gòu)聯(lián)盟關(guān)系。阿里巴巴不直接在網(wǎng)上做交易，主要是信息發(fā)布的代理商。58可編輯版過(guò)去，總是把不做網(wǎng)上交易掛在嘴邊的馬云，現(xiàn)在對(duì)此也并非毫無(wú)考慮，他說(shuō)：“我告訴我們的員工，他們目前只是目睹了阿里巴巴如何走出困境，還沒(méi)有目睹它走向勝利。我們今天在走會(huì)員費(fèi)的思路，但是不等于我們將來(lái)不可以介入交易，如果電子商務(wù)可以做交易的話，我們也可以?！笨磥?lái)馬云也清楚地認(rèn)識(shí)到，只有介入交易，阿里巴巴才能真正走向勝利。投巨資打造C2C——拓展“阿里巴巴”地盤(pán)隨著B(niǎo)2B市場(chǎng)穩(wěn)定，馬云地盤(pán)又拓展到C2C（消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者）市場(chǎng)。按照阿里巴巴自己的說(shuō)法：如果他們只守著B(niǎo)2B，會(huì)讓許多人打消成為“網(wǎng)商”的念頭，堵住了“網(wǎng)商”進(jìn)一步擴(kuò)軍的通道，許多個(gè)人用戶(hù)無(wú)法加入其中。阿里巴巴進(jìn)入C2C市場(chǎng)則正是為了彌補(bǔ)傳統(tǒng)B2B的不足，在進(jìn)一步擴(kuò)大“網(wǎng)商”概念的覆蓋面的同時(shí)，在電子商務(wù)市場(chǎng)上進(jìn)一步鞏固自己的競(jìng)爭(zhēng)地位。2003年7月，阿里巴巴投資1億元，分別在杭州、北京、上海獨(dú)立投資淘寶網(wǎng)，追趕目標(biāo)是中國(guó)當(dāng)時(shí)最大的C2C網(wǎng)站易趣。淘寶成立不久，全球C2C巨頭eBay宣布增資1.5億美元，全面收購(gòu)中國(guó)易趣，很快，eBay開(kāi)始通過(guò)廣告打壓新生的淘寶，“要淘寶，到易趣”這樣的廣告語(yǔ)全面出現(xiàn)在goolge、百度上。面對(duì)易趣的層層封鎖，淘寶在二級(jí)網(wǎng)站尋求突破，同時(shí)在地鐵等線下媒體投放廣告，努力繞開(kāi)易趣的封鎖線。今年初，新浪宣布與雅虎合資建立拍賣(mài)平臺(tái)，易趣的廣告隨之被撤下，有關(guān)淘寶的新聞開(kāi)始出現(xiàn)在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上。與此同時(shí)，淘寶成功與華南門(mén)戶(hù)21CN建立合作關(guān)系，取得21CN拍賣(mài)頻道外包權(quán)，eBay封鎖線基本被突破。59可編輯版淘寶認(rèn)為，他們的得意在很大程度上歸功于他們的免費(fèi)戰(zhàn)略，這一點(diǎn)無(wú)疑對(duì)收費(fèi)者形成了足夠威脅。淘寶網(wǎng)執(zhí)行總經(jīng)理孫彤宇對(duì)此解釋說(shuō)：“淘寶還沒(méi)有收費(fèi)環(huán)境。中國(guó)的8000萬(wàn)網(wǎng)民中，只有500萬(wàn)有過(guò)做C2C的經(jīng)歷。配套環(huán)境不成熟的時(shí)候過(guò)早收費(fèi)，不僅會(huì)由于某些失誤挫傷用戶(hù)交易的積極性，還會(huì)阻礙剩下的7500萬(wàn)網(wǎng)民的熱情。我判斷收費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)是，客戶(hù)究竟是否愿意為你的服務(wù)付費(fèi)，如果他們千方百計(jì)要逃避，最好還是等等看；一旦收費(fèi)就必須要為公司盈利做貢獻(xiàn)，如果收費(fèi)之后公司依舊沒(méi)有盈利，那么公司就要看看自己的模式是否有問(wèn)題?！苯鉀Q誠(chéng)信和支付安全問(wèn)題——突破電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸對(duì)于中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸，業(yè)內(nèi)公認(rèn)為誠(chéng)信體系的欠缺。電子商務(wù)是在虛擬的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行的，如果沒(méi)有誠(chéng)信，最后就做不成生意。這一問(wèn)題在中國(guó)市場(chǎng)上表現(xiàn)得更為突出。中國(guó)的環(huán)境有其特殊性：在國(guó)外的B2B交易中，誠(chéng)信似乎不是問(wèn)題；但是，中國(guó)的信用卡等在線支付手段不普及，網(wǎng)上、網(wǎng)下的商業(yè)欺詐也時(shí)有存在，令人防不勝防。60可編輯版2002年3月，阿里巴巴最先啟動(dòng)了“誠(chéng)信通”計(jì)劃，建立起一套誠(chéng)信的商務(wù)體系。誠(chéng)信通的建立對(duì)商家進(jìn)行了一定程度的約束，使商家在進(jìn)入市場(chǎng)前要做一些身份驗(yàn)證工作。阿里巴巴與信用管理公司合作，根據(jù)它們的咨詢(xún)認(rèn)證體系，去確認(rèn)企業(yè)的合法性，調(diào)查該企業(yè)是否有嚴(yán)重的違法、違規(guī)記錄。此外，企業(yè)在網(wǎng)上實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，它們的交易情況都會(huì)被記錄在檔案里，作為對(duì)其信用度的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。建立誠(chéng)信通會(huì)員制。結(jié)果顯示，誠(chéng)信通的會(huì)員成交率是普通阿里巴巴會(huì)員的6倍，而這個(gè)產(chǎn)品的續(xù)簽率也達(dá)到80％。在誠(chéng)信通出臺(tái)前，馬云就早已下定決心，“就算誠(chéng)信通會(huì)員只有一家，我們也要推誠(chéng)信通計(jì)劃。”目前，阿里巴巴的誠(chéng)信通會(huì)員已經(jīng)超過(guò)４萬(wàn)家，中國(guó)供應(yīng)商超過(guò)5000家，并且這一數(shù)字在非常迅猛的發(fā)展。61可編輯版為解決電子商務(wù)支付環(huán)節(jié)的安全問(wèn)題，2003年10月，阿里巴巴首先在淘寶網(wǎng)推出了獨(dú)立的第三方支付平臺(tái)——“支付寶”，正式進(jìn)軍電子支付領(lǐng)域。“支付寶”的運(yùn)作流程是：買(mǎi)家在確定購(gòu)物后，先將貨款匯到支付寶，支付寶確認(rèn)收款后通知賣(mài)家發(fā)貨，買(mǎi)家收貨并確認(rèn)滿(mǎn)意后，支付寶匯款給賣(mài)家完成交易。買(mǎi)賣(mài)雙方通過(guò)支付寶進(jìn)行交易不收取任何費(fèi)用，在交易過(guò)程中，支付寶作為誠(chéng)信、中立的第三方機(jī)構(gòu)，起到了保障貨款安全及維護(hù)買(mǎi)賣(mài)雙方利益的作用。2005年2月，支付寶又推出了“全額賠付”制度，對(duì)于使用支付寶而受騙遭受損失的用戶(hù)，支付寶將全部賠償其損失。支付寶又將全額賠付制擴(kuò)展至阿里巴巴，以及所有采用支付寶支付工具的電子商務(wù)公司。主動(dòng)全額賠付以保障用戶(hù)利益，目前在國(guó)內(nèi)電子商務(wù)網(wǎng)站尚屬首例。這一制度一方面顯示了阿里巴巴解決電子商務(wù)支付問(wèn)題的決心，也表現(xiàn)出對(duì)“支付寶”產(chǎn)品的絕對(duì)信心。截止2007年3月底，使用支付寶的用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)3600萬(wàn)，支持使用支付寶交易服務(wù)的商家已經(jīng)超過(guò)30萬(wàn)家，涵蓋了虛擬游戲、數(shù)碼通訊、商業(yè)服務(wù)、機(jī)票等行業(yè)。62可編輯版阿里巴巴獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式和收益模式企業(yè)要成為誠(chéng)信通會(huì)員需要每年向阿里巴巴繳納2800（最初為2300）元會(huì)費(fèi)。對(duì)于這筆支出的回報(bào)就是在網(wǎng)上樹(shù)立了誠(chéng)信的形象，從而獲得更多商業(yè)機(jī)會(huì)。中國(guó)供應(yīng)商的會(huì)員費(fèi)是6萬(wàn)～12萬(wàn)元/年，通過(guò)阿里巴巴注冊(cè)的中國(guó)供應(yīng)商有1萬(wàn)家左右。以6-8萬(wàn)的會(huì)員費(fèi)來(lái)估算，阿里巴巴每年收取的會(huì)員費(fèi)就達(dá)8億，這成為阿里巴巴收入的主要來(lái)源。到目前為止，阿里巴巴的網(wǎng)站上并不做直接交易，但是行業(yè)分析師認(rèn)為，馬云要實(shí)現(xiàn)雄霸全球性B2B市場(chǎng)的野心，阿里巴巴——電子中間商就必須從一個(gè)全球網(wǎng)上貿(mào)易市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)網(wǎng)上付費(fèi)的交易服務(wù)平臺(tái)。阿里巴巴獨(dú)特的B2B商業(yè)模式帶來(lái)了豐厚的收益：2003年，阿里巴巴實(shí)現(xiàn)了每天收入100萬(wàn)元；2004年，實(shí)現(xiàn)每天利潤(rùn)100萬(wàn)元；2005年，實(shí)現(xiàn)每天稅收100萬(wàn)元。2006年淘寶網(wǎng)全年交易總額就突破169億元，這一數(shù)字超過(guò)易初蓮花（100億元）、沃爾瑪（99.3億元）各自在華的全年?duì)I業(yè)額。據(jù)易觀國(guó)際《2006年第4季度中國(guó)B2B市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》的數(shù)據(jù)顯示：2006年第4季度B2B市場(chǎng)規(guī)模（交付價(jià)值）達(dá)到6.29億元，環(huán)比增長(zhǎng)39.53%；阿里巴巴、環(huán)球資源、慧聰網(wǎng)三家在線交付價(jià)值中位居前三位，而據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2007年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)總體規(guī)模將達(dá)到1.7萬(wàn)億元，其中B2B市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將占到95%以上，這塊大蛋糕的大部分也將被阿里巴巴占據(jù)。63可編輯版【點(diǎn)評(píng)】：通過(guò)借助互聯(lián)網(wǎng)，阿里巴巴創(chuàng)立了自己獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式和收益模式：一是向全球買(mǎi)家展示中國(guó)企業(yè)，二是向中國(guó)企業(yè)提供國(guó)際買(mǎi)家，將中國(guó)企業(yè)長(zhǎng)期以往的商業(yè)習(xí)慣向更高一級(jí)的行為階層推進(jìn)，使他們迅速地向網(wǎng)絡(luò)商務(wù)靠攏，從而為海外企業(yè)所熟悉。阿里巴巴B2B業(yè)務(wù)總裁衛(wèi)哲認(rèn)為，阿里巴巴成功的原因第一在于擺脫了傳統(tǒng)的向買(mǎi)家收費(fèi)的形式，全球首創(chuàng)向賣(mài)家收取會(huì)員費(fèi)；第二是阿里巴巴注重服務(wù)，服務(wù)型公司的成分重過(guò)互聯(lián)網(wǎng)公司。盡管中國(guó)的電子商務(wù)環(huán)境還存在著諸多不盡如人意之處，阿里巴巴卻用獨(dú)具中國(guó)特色的B2B商業(yè)模式，幫助許多在現(xiàn)實(shí)的商務(wù)環(huán)境中受限的中小企業(yè)，找到了走出困境的途徑。64可編輯版經(jīng)典案例13：——海爾集團(tuán)的“12345”法則【資料】：海爾集團(tuán)總經(jīng)理張瑞敏則提出一個(gè)“12345”法則，要求海爾的所有服務(wù)人員向用戶(hù)承諾做到：1證件：上門(mén)服務(wù)出示“上崗資格證”；2公開(kāi)：公開(kāi)出示海爾“統(tǒng)一收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)”并按標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)，公開(kāi)出示維修或安裝記錄單并在服務(wù)完畢后請(qǐng)用戶(hù)簽署意見(jiàn)；3到位：服務(wù)后清理現(xiàn)場(chǎng)到位，通訊試機(jī)演示到位，向用戶(hù)講解使用知識(shí)到位；4不準(zhǔn)：不準(zhǔn)喝用戶(hù)的水，不準(zhǔn)抽用戶(hù)的煙，不準(zhǔn)吃用戶(hù)的飯，不準(zhǔn)拿用戶(hù)的禮物；5個(gè)一：遞一張名片，自帶一雙拖鞋，自帶一塊墊布，自帶一塊抹布，贈(zèng)送一份小禮品。“海爾”的“12345”法則，展示了一種精細(xì)服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)理念，像抓產(chǎn)品質(zhì)量一樣重視服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的研制，不僅精心、科學(xué)規(guī)劃設(shè)計(jì)好服務(wù)的每一個(gè)細(xì)節(jié)和步驟，并加以總結(jié)使之簡(jiǎn)潔直觀，讓員工易懂易記，融入自己的服務(wù)。海爾成功的秘訣,其中有兩條：一是做到讓“顧客滿(mǎn)意”；二是提供“標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)”。65可編輯版顧客滿(mǎn)意眾所周知，一個(gè)品牌的茁壯成長(zhǎng)離不開(kāi)知名度、滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度的建立和維護(hù)。一般而言，顧客滿(mǎn)意是顧客對(duì)企業(yè)和員工提供的產(chǎn)品和服務(wù)的直接性綜合評(píng)價(jià)，是顧客對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和員工的認(rèn)可。顧客根據(jù)他們的價(jià)值判斷來(lái)評(píng)價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)。如果顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿(mǎn)意，會(huì)將他們的消費(fèi)感受通過(guò)口碑傳播給其他的顧客，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，提高企業(yè)的形象，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不斷地注入新的動(dòng)力。企業(yè)使顧客在每一次的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程和購(gòu)后體驗(yàn)中都能獲得滿(mǎn)意，每一次的滿(mǎn)意都會(huì)增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，從而使企業(yè)能夠獲得長(zhǎng)期的盈利與發(fā)展。顧客滿(mǎn)意是企業(yè)基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的重要營(yíng)銷(xiāo)理念之一。打破企業(yè)傳統(tǒng)的市場(chǎng)占有率推銷(xiāo)模式，建立起一種全新“顧客占有率”的行銷(xiāo)導(dǎo)向。使顧客滿(mǎn)意度最大化，進(jìn)而達(dá)到顧客忠誠(chéng)和培養(yǎng)顧客資源，這樣既強(qiáng)化了企業(yè)的抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力，也是經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)新的重要手段，同時(shí)也是企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定增效的重要保證。66可編輯版標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)在顧客完成消費(fèi)以后，就應(yīng)該致力于標(biāo)準(zhǔn)化售后服務(wù)工作。老顧客是對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)有信任感而多次重復(fù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或接受服務(wù)的群體。企業(yè)為了提高市場(chǎng)占有率和完成不斷增長(zhǎng)的銷(xiāo)售額壓力，都或多或少地把尋找新顧客作為營(yíng)銷(xiāo)管理的重點(diǎn)，而忽視了老顧客的作用。這實(shí)際上是一個(gè)誤區(qū)。企業(yè)為了保住原有的營(yíng)業(yè)額必須不斷尋找“新顧客”來(lái)補(bǔ)充流失的顧客，這是一個(gè)昂貴的沒(méi)有盡頭的過(guò)程。因此，企業(yè)需要通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量來(lái)維系老顧客，而不是僅僅追求“顧客數(shù)量”，應(yīng)是追求“顧客質(zhì)量”的提高。使老顧客滿(mǎn)意所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益相當(dāng)可觀。一項(xiàng)研究表明，爭(zhēng)取一位新顧客的成本約比維持一位老顧客的成本多數(shù)倍，而且在成熟的競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)的市場(chǎng)中，企業(yè)爭(zhēng)取到新顧客的困難非常大；由于“口碑效應(yīng)”，老顧客會(huì)推薦他人購(gòu)買(mǎi)從而增加新顧客；企業(yè)對(duì)熟悉的有豐富消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的老顧客的服務(wù)更有效率、更經(jīng)濟(jì)。如果一家公司始終不渝地給予顧客超值回報(bào)并贏得了忠誠(chéng)的顧客，其市場(chǎng)份額和收益就會(huì)增加，而招攬顧客和為顧客服務(wù)的費(fèi)用就會(huì)下降。公司可以將因此獲得的超額利潤(rùn)投資于一系列新的活動(dòng)，譬如，獎(jiǎng)勵(lì)老顧客，為顧客提供更好的服務(wù)，提高員工的報(bào)酬等等，從而引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)，形成“企業(yè)盈利顧客滿(mǎn)意”的良性循環(huán)。67可編輯版服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)系統(tǒng)的核心和基礎(chǔ)，高質(zhì)量的服務(wù)可以提高企業(yè)的可信度，增強(qiáng)顧客對(duì)服務(wù)價(jià)值的滿(mǎn)意感，產(chǎn)生有利的口碑宣傳效應(yīng)。讓老顧客滿(mǎn)意決不僅僅停留在服務(wù)態(tài)度好，盡管這一點(diǎn)也非常必要，企業(yè)更應(yīng)該制定合理有效的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，以便所有員工執(zhí)行。不同的企業(yè)、不同的產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)有不同的具體化的有特色的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則要求。企業(yè)制定的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要具有一定的靈活性，不能過(guò)于繁瑣，在基本原則統(tǒng)一的前提下，可以給予員工一定的靈活性，使他們能夠根據(jù)不同顧客的具體情況靈活變通，有針對(duì)性的提供特殊服務(wù)。68可編輯版【點(diǎn)評(píng)】：在顧客完成消費(fèi)以后，企業(yè)應(yīng)該致力于標(biāo)準(zhǔn)化售后服務(wù)工作。服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)系統(tǒng)的核心和基礎(chǔ)，高質(zhì)量的服務(wù)可以提高企業(yè)的可信度?！邦櫩蜐M(mǎn)意”和“標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)”是企業(yè)基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的重要營(yíng)銷(xiāo)理念之一。海爾售后服務(wù)的“12345”法則，實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)了堅(jiān)持服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量理念。增強(qiáng)顧客對(duì)服務(wù)價(jià)值的滿(mǎn)意感，產(chǎn)生有利的口碑宣傳效應(yīng)。從而，使海爾品牌的知名度、滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度得到了維護(hù)和提升。海爾售后服務(wù)推行的“12345”法則看似小事，但細(xì)節(jié)決定了成敗，展示了一種精細(xì)服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)理念。69可編輯版經(jīng)典案例14：——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的新模式：日索空調(diào)的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)【資料】：3月25日，廣東殺出一匹黑馬日索空調(diào)，掀起了本已競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈的空調(diào)產(chǎn)業(yè)新一輪競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)。值得一提的是：這一次競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，不是家電業(yè)慣?？吹降膽K不忍睹的價(jià)格大戰(zhàn)，而是來(lái)自全新服務(wù)理念對(duì)業(yè)界的沖擊。據(jù)有關(guān)資料顯示，中國(guó)目前大約有300個(gè)品牌在角逐空調(diào)市場(chǎng)。這主要由于空調(diào)是目前中國(guó)家電市場(chǎng)上惟一沒(méi)有達(dá)到家庭飽和量的電器，這塊沃土立時(shí)引得無(wú)數(shù)英雄競(jìng)折腰。而介入者的不斷增多和品牌的激增，也最終導(dǎo)致曾被稱(chēng)為“家電業(yè)最后一塊肥肉”的空調(diào)業(yè)在近兩年不曾間斷地價(jià)格戰(zhàn)洗禮中，終于由暴利走向了注定的“微利時(shí)代”。70可編輯版走進(jìn)這個(gè)以技術(shù)、功能、質(zhì)量、價(jià)格都基本趨同為最鮮明特征的微利時(shí)代，對(duì)于每一個(gè)或大或小的業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)，都既是挑戰(zhàn)又是機(jī)遇。價(jià)格戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)……在使盡渾身解數(shù)后，所有的空調(diào)廠家都不約而同地將眼光鎖定在“服務(wù)”上，于是各種服務(wù)舉措接連推出，令人應(yīng)接不暇。去年新科空調(diào)向全國(guó)用戶(hù)承諾：如用戶(hù)開(kāi)機(jī)后發(fā)現(xiàn)虛假，公司賠償顧客損失。此后不久，TCL也不甘示弱，打出售后安裝與調(diào)試的服務(wù)旗號(hào)。針對(duì)這些現(xiàn)象，世界調(diào)查業(yè)巨頭蓋洛普咨詢(xún)有限公司總經(jīng)理郭昕坦言：目前中國(guó)的家電業(yè)，已率先隨著服務(wù)的不斷創(chuàng)新而日漸進(jìn)入了“后服務(wù)時(shí)代”。在這個(gè)后服務(wù)時(shí)代，產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，不再是以?xún)r(jià)格為主導(dǎo)因素，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生主導(dǎo)作用，而企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力將是真正“以人為本”的全新服務(wù)。71可編輯版日索空調(diào)，正是抓住了“后服務(wù)時(shí)代”這個(gè)契機(jī)，憑借打造全新服務(wù)理念，推出的是一個(gè)全新的服務(wù)概念———體驗(yàn)式購(gòu)買(mǎi)。按照他們的詮釋?zhuān)伺e不僅能使產(chǎn)品更貼近消費(fèi)者，變革傳統(tǒng)的買(mǎi)賣(mài)行為，同時(shí)也折射出了日索空調(diào)一貫倡導(dǎo)的“消費(fèi)者買(mǎi)的是服務(wù)，而不僅僅是產(chǎn)品”的經(jīng)營(yíng)理念。作為一家中日合資的公司，日索空調(diào)認(rèn)為自己之所