??凱西私域?qū)崙?zhàn)打法?套組合拳提升80%復(fù)購(gòu)率

小牛凱西私域?qū)崙?zhàn)打法，一套組合拳提升80%復(fù)購(gòu)率！本次直播除了向各位朋友傳遞小裂變的新思考、新產(chǎn)品、新服務(wù)，我們還邀請(qǐng)到了重磅嘉賓，來(lái)到直播間，進(jìn)行干貨分享，為大家的私域運(yùn)營(yíng)帶來(lái)更多思考與啟發(fā)。本文整理自小牛凱西私域負(fù)責(zé)人書納老師，帶來(lái)的精彩分享——小牛凱西私域?qū)崙?zhàn)打法，一套組合拳提升80%復(fù)購(gòu)率！先來(lái)跟大家講一下如何改變引流思路，提升300%的吸粉率。?包裹卡反面案例第一類是好評(píng)返現(xiàn)和現(xiàn)金紅包，大家可以回憶一下自己有沒(méi)有收到過(guò)商家包裹卡，像現(xiàn)金紅包和好評(píng)返現(xiàn)這些類型，一般都會(huì)讓你做什么任務(wù)，給些利益點(diǎn)，就跟任務(wù)抽獎(jiǎng)是這類包裹卡一般不太敢給太高利益點(diǎn)，因?yàn)橐坏┙o太高利益點(diǎn)，加微信之后就要兌現(xiàn)，對(duì)于用戶來(lái)樣勢(shì)必會(huì)影響加粉率。其次，因?yàn)槭敲鞔a標(biāo)價(jià)的，用戶會(huì)感覺(jué)自己的微信是沒(méi)有價(jià)值的，比如說(shuō)給我5塊錢、1你的微信，所以對(duì)用戶的感受也不是特別好。最后，用戶會(huì)對(duì)你形成固定印象，領(lǐng)完紅包就走了。第五，無(wú)效信息太多。包裹卡設(shè)計(jì)的時(shí)候，一定要聚焦你的目的是什么？是加粉，還是加粉之后首第六，自嗨視角策劃。我們自以為這樣的吸粉效果可能會(huì)比較好，但其實(shí)不一定，所?分享我們自己的一個(gè)案例。以我們把這個(gè)包裹卡發(fā)給你，不是說(shuō)為了讓你加我們的微信，才把這個(gè)包裹卡發(fā)給你。干擾因素就會(huì)比較少。背面大面積背景色都是紅色，獎(jiǎng)品內(nèi)容區(qū)域采用的是白色，凸顯獎(jiǎng)品，這是我們?cè)O(shè)計(jì)的一些小技我們使用抽獎(jiǎng)型的包裹卡吸粉率在20%，大家看到獎(jiǎng)品池的時(shí)候，一部分人會(huì)覺(jué)得中不了特等獎(jiǎng)，能中個(gè)8.8現(xiàn)金紅包就大于現(xiàn)在市面一般值。這樣，我們就把用戶的上限和下限預(yù)期鎖定住了，他可能對(duì)這個(gè)有期待，加粉率相應(yīng)8.8的現(xiàn)金紅包大家也可以換成其他的，自己的用戶比較關(guān)心的，根據(jù)自己第二張圖是我們用的一個(gè)提貨券，吸粉也差不多在20%。大家可以看到里面有一個(gè)細(xì)節(jié)的地方，第一張的抽獎(jiǎng)卡和第二張的提貨券，都在強(qiáng)調(diào)我們有一個(gè)在的所有基本環(huán)節(jié)，不是為了加粉而加粉。用戶剛加你微信那一刻起，他的回復(fù)率一定是最高的。所以，我們現(xiàn)在加微信的目的是什么？就是讓用戶在私域成交。用戶私域成交一定是讓他去感受我們私域跟在天貓的一個(gè)差別，這個(gè)時(shí)候，我們就把吸粉和首單成交關(guān)聯(lián)在了一起。我們的抽獎(jiǎng)包裹卡也重視我們首單成交，包括30元無(wú)門檻優(yōu)惠券，這樣他就可以用優(yōu)惠券下首單。因?yàn)槲覀兪桥Ｅ?，所以相?duì)來(lái)說(shuō)會(huì)比較貴一點(diǎn)，最低也是賣差不多69塊錢左右。第二，提供寵粉大禮包，我們直接把主題開誠(chéng)布公地講，用戶領(lǐng)到提貨券，就能帶走這個(gè)寵都是想要你禮包和贈(zèng)品的。我們加粉的目的就是首單禮包，如果連首單禮包都沒(méi)有興趣帶走的話，加入微信也沒(méi)有太大價(jià)值，這樣就可以進(jìn)行用戶先給大家傳遞一個(gè)概念——預(yù)期管理。設(shè)計(jì)包裹卡的時(shí)候，我們會(huì)揣摩用戶的心理，為什么要加我們的包裹卡？為什么可以進(jìn)都會(huì)去揣摩我們用戶的預(yù)期，做私域預(yù)期環(huán)節(jié)特別重要。延伸一個(gè)話題，私域的運(yùn)營(yíng)，不是從用戶加粉開始的，而是從用戶在天貓下那一單開始，他是因?yàn)樘熵埬且粏嗡艁?lái)你的私域的，所以說(shuō)我們一定要把這個(gè)邏輯搞清楚。再回到天貓的場(chǎng)景。用戶下完單，一定會(huì)看見主圖賣點(diǎn)和詳情頁(yè)，他看見主圖賣點(diǎn)、詳情頁(yè)的時(shí)候，他就會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生預(yù)期。就像我們牛排，用戶可能會(huì)根據(jù)賣點(diǎn)的描述和買家口碑、評(píng)價(jià)，想象我們牛排應(yīng)該是什么樣的口感，他自己烹飪之后，可能跟他預(yù)期想法是一樣的。有些用戶可能沒(méi)有烹飪牛排的經(jīng)驗(yàn)，只是因?yàn)橐咔橄攵谝稽c(diǎn)，或者本身比較喜歡吃嫩嫩的口感，覺(jué)得性價(jià)比比較好，又或者原本我們牛排只要煎5分鐘就可以了，那他煎10分鐘覺(jué)得煎老了，就會(huì)覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)我只是拿我們自己舉例子，其實(shí)有很多品牌的用戶，不復(fù)購(gòu)都是這個(gè)原因，就是因?yàn)槿怂艞壛诉@個(gè)品牌或產(chǎn)品。這一類原因其實(shí)我們自己完全是可以解決的。所有人都想要超預(yù)期體驗(yàn)，超預(yù)期體驗(yàn)就是你超出你本身預(yù)期的。所以在我們私域里面，我們可以去了解一下用戶他為什么買我們的品牌，是買給孩子吃的，還是他自己吃的，身減脂，還是他有這個(gè)飲食的習(xí)慣，然后喜歡吃幾分熟的，這樣我們可以給用戶一些的怎么樣等等，這樣都能給用戶一些超預(yù)期體驗(yàn)。第二塊可能是產(chǎn)品原因，我們產(chǎn)品可能沒(méi)有達(dá)到用戶的預(yù)期，但賣點(diǎn)主圖夸大宣傳。針對(duì)這個(gè)問(wèn)題有兩我們預(yù)期管理后的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在整個(gè)首單轉(zhuǎn)化很多的品牌我都去了解過(guò)，他們可能是首單轉(zhuǎn)化的客單價(jià)比較低，用戶為了想要一些禮包或者利益，都會(huì)去挑一些最低客單價(jià)產(chǎn)品。而我們做了一些運(yùn)營(yíng)策略的調(diào)整，把客單價(jià)穩(wěn)定在了100以上。現(xiàn)在我們的入會(huì)率高達(dá)30%，入群率是高達(dá)60%，企微轉(zhuǎn)個(gè)微率是80%，儲(chǔ)私域運(yùn)營(yíng)一定必備的是漏斗思維，就是每一個(gè)環(huán)節(jié)必須要有漏斗性的思維。包括從加粉開始到首單轉(zhuǎn)化，再到二次復(fù)購(gòu)、三次復(fù)購(gòu)，還有用戶的裂變等等環(huán)節(jié)。漏斗思維會(huì)是什么樣的？首先客戶加我們的企微之后，會(huì)快速形成首單轉(zhuǎn)化，因?yàn)槲覀兊睦纥c(diǎn)就是包裹卡吸引首單轉(zhuǎn)小伙伴會(huì)好奇為什么要導(dǎo)入個(gè)微，這里有兩點(diǎn)原因。企微有批量化的工具，可以去做群發(fā)的操作，你可以一下觸達(dá)很多用戶，管并且企業(yè)微信是騰訊官方推薦的，安全性比較穩(wěn)定，不太容所以我們判斷企微是適合存放大量的用戶，去幫你的私域做一個(gè)提效的作用。個(gè)微的優(yōu)勢(shì)是什么呢？可以跟用戶拉近距離，可以去看關(guān)注的客戶朋友圈，進(jìn)行點(diǎn)贊評(píng)論，企微是看不到客戶的朋友圈。其次是可以培育人設(shè)影響力，企微的人設(shè)影響力的培育其實(shí)是非常慢的一個(gè)過(guò)程，因?yàn)槟銦o(wú)法跟用戶去長(zhǎng)時(shí)間維系在私域里面，如果要去培育人設(shè)影響力，個(gè)微特別合適。并且它能更好長(zhǎng)久地維護(hù)高價(jià)基礎(chǔ)。我們把企微和個(gè)微分開以后，企微就會(huì)專門去承接我們的包裹卡用戶，因?yàn)槭讍蔚睦纥c(diǎn)很大，如果連第一單都沒(méi)有轉(zhuǎn)真正已經(jīng)下過(guò)單的客戶，私域下首單加天貓，可以說(shuō)是下兩單的用戶，對(duì)我們品牌和產(chǎn)品有一定我們個(gè)微里面，我們個(gè)微的用戶運(yùn)營(yíng)就可以更好精細(xì)化地運(yùn)營(yíng)，讓他成為三單、四單、五單和長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)。這個(gè)時(shí)候，可能會(huì)有人好奇，那你們的流失率會(huì)不會(huì)很高？對(duì)比現(xiàn)接下來(lái)是我們整個(gè)用戶運(yùn)營(yíng)的路徑——導(dǎo)入企微、首單轉(zhuǎn)化、地址確認(rèn)、導(dǎo)入個(gè)微，個(gè)微承接、簽收提醒，導(dǎo)入社群、小牛凱西私域用戶運(yùn)營(yíng)路徑我們導(dǎo)入個(gè)微為什么能夠有80%？那肯定是有一些訣竅在里面的。我們提到用戶運(yùn)營(yíng)過(guò)程中有地址確認(rèn)的環(huán)節(jié)，因?yàn)槲覀冏屑?xì)去了解過(guò)我們用戶的需求，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多的私域用戶會(huì)有一個(gè)特點(diǎn)，就是之前可能在有贊上下過(guò)單，但也許是3、4年前買過(guò)的，但是他以為和在天貓一樣，在有贊小程序里面的就是最新地址，所以直接默認(rèn)地址確認(rèn)了。結(jié)果拍下之后發(fā)現(xiàn)貨一直不到，我們后臺(tái)一看，原來(lái)是寄到這個(gè)時(shí)候就有一個(gè)用戶同步地址的需要了，尤其因?yàn)槲覀兪巧r產(chǎn)品，用戶如果沒(méi)有及時(shí)收到產(chǎn)品，將產(chǎn)品放到冷凍室里的話，產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)受損。那么我們做一個(gè)地址確認(rèn)的動(dòng)作，一方面是可以讓用戶校對(duì)地址，另一方面就是可以讓我們用戶對(duì)我們?cè)黾右粋€(gè)信任感，因?yàn)樵谒接蚶锩?，很少?huì)看到一些微商或者社交電商的品牌在微信窗口給用戶發(fā)一個(gè)地址確認(rèn)的。而微信有一個(gè)重要的屬性是社交屬性，社交屬性就是有人發(fā)消息發(fā)給你，你也會(huì)去回應(yīng)，所以這時(shí)候用戶的回當(dāng)有95%以上的用戶回復(fù)我們的時(shí)候，我們就抓到了關(guān)鍵的信息，用戶剛剛對(duì)我們產(chǎn)生了信任，那我們也需要用戶付出一點(diǎn)。我們跟他說(shuō)，你加一下我們客服的微信，然后就有人專門來(lái)服務(wù)你。這個(gè)時(shí)候，我們要記住運(yùn)營(yíng)過(guò)程中千萬(wàn)不要像舔狗一樣的，一直對(duì)用戶好，一直舔他。其實(shí)這個(gè)時(shí)候里，你和用戶會(huì)成為一個(gè)關(guān)系平等的朋友，而不是一個(gè)賣家和買家的關(guān)系，用戶來(lái)我們這邊就還有一個(gè)鉤子，加我們客服可以領(lǐng)取一張10元無(wú)門檻優(yōu)惠券，在領(lǐng)取優(yōu)惠券的時(shí)候，在下次活動(dòng)中使用，提醒用戶訂閱活動(dòng)提醒，那么用戶也可以完整體驗(yàn)購(gòu)買的路徑、會(huì)員體系，包括我們私域價(jià)格體系與天貓的差距等等。下次活動(dòng)出來(lái)的時(shí)候，用戶就可以再次下單，所以這個(gè)10元無(wú)門檻優(yōu)惠券，在二次復(fù)購(gòu)中會(huì)有大用處。接著我們來(lái)講個(gè)微承接，個(gè)微承接的話術(shù)很重要。因?yàn)闆](méi)有話術(shù)承接的話，個(gè)微和用戶是沒(méi)有聊天記錄的，過(guò)了一段時(shí)間后，用戶會(huì)對(duì)你很陌生，他要重新去想想你到底是誰(shuí)？之前我們聊什么？所以個(gè)微要有一個(gè)短暫承接和過(guò)渡的階段。用戶下完單之后，過(guò)了一兩天，他可能收到產(chǎn)品了，那我們會(huì)進(jìn)行一個(gè)輕微提醒，我們跟他確認(rèn)一下這個(gè)產(chǎn)品到了區(qū)或者是到了某某的一個(gè)派件點(diǎn)，記得及時(shí)取件，因?yàn)槲覀兊纳r產(chǎn)品會(huì)比較容易壞。這個(gè)時(shí)候用戶的回復(fù)依然很高，在這個(gè)時(shí)候，我們跟用戶說(shuō)我們社群會(huì)有第一手的活動(dòng)消息，包括我們社群里還有很多做菜烹飪的方戶去看一下。我們會(huì)把用戶拉到我們?nèi)豪?，?dǎo)入社群率在60%左右。最后一個(gè)環(huán)節(jié)，我們贈(zèng)送給客戶的10元無(wú)門檻優(yōu)惠券，有效期是30天。那在30天內(nèi)，我們一定要在私域展開一次營(yíng)銷活動(dòng)，去觸達(dá)用戶，跟用戶說(shuō)現(xiàn)在有個(gè)活動(dòng)比較優(yōu)惠，而且可以和之前領(lǐng)取的優(yōu)惠券一起使用，促成二緊使用優(yōu)惠券下單。那么這就是我們整個(gè)用戶運(yùn)營(yíng)路徑。要了解行業(yè)，可以去關(guān)注行業(yè)分析報(bào)告、政府政策這些動(dòng)態(tài)，包括自媒體的文章，還可以訪談一下行業(yè)上下游的產(chǎn)業(yè)比如我們是做牛排的，我們行業(yè)發(fā)展的潛在因素肯定是用戶的飲食文化。因?yàn)橹袊?guó)家庭里的飲食習(xí)慣都是中餐，很少有西餐，所以我們就需要和傳統(tǒng)的中餐去競(jìng)爭(zhēng)。無(wú)論在家里做還是點(diǎn)外賣，這些都是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果說(shuō)我們用戶一個(gè)月30%的中餐晚餐都在吃牛排，我們投入的服務(wù)費(fèi)用必然很高。如果說(shuō)用戶一個(gè)月就吃一次嘗嘗鮮，那復(fù)購(gòu)率必然很低。所以一定要清楚我們的行業(yè)的潛力在哪里。要了解競(jìng)品，可以去了解我們競(jìng)品的運(yùn)營(yíng)模式、產(chǎn)品布局、產(chǎn)品口碑和用戶畫像。因?yàn)槲覀兊挠脩舨坏珪?huì)買我們的產(chǎn)了解用戶特別重要。我們要做用戶調(diào)研，要對(duì)我們的用戶足夠了解，我們的運(yùn)營(yíng)模式才能足夠匹配用戶。其中有三個(gè)要點(diǎn)，第一個(gè)是找方向，我們要從運(yùn)營(yíng)方向出發(fā)，設(shè)置一些調(diào)研問(wèn)題。比如用戶從的產(chǎn)品，是去天貓搜索、還是抖音搜索、還是口碑推薦等等。我們還可以問(wèn)用戶，他平常購(gòu)物最關(guān)注的問(wèn)題是什么。如果我們的用戶是寶媽，那可能會(huì)關(guān)注性價(jià)比、安全等問(wèn)題。所以一定要找到方向，你找到用戶從哪個(gè)平臺(tái)了解和購(gòu)買，那這就是我們的流量池。針對(duì)用戶關(guān)注最多的點(diǎn)，那我們是否可以進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷，把我們的賣點(diǎn)進(jìn)行強(qiáng)化。我們部門可能會(huì)跟很多運(yùn)營(yíng)不太一樣，我們關(guān)心為什么這些人看了就不買。如果不把不買的原因分析出來(lái)解決掉的話，那后面技術(shù)提升肯定會(huì)很難。所以一定要逆向思維，去做深度訪談。第三個(gè)，可以針對(duì)兩類用戶做深度訪談，一是購(gòu)買一次就流失掉的用戶，他為什么買了一次就流失？是不是跟我們預(yù)期不匹配，是因?yàn)椴僮鞑坏卯?dāng)還是產(chǎn)品比例不行所以不購(gòu)買。二是去深度訪談、調(diào)研高價(jià)值用戶，用戶買了十幾、二十次了，為什么還會(huì)流失，他是不是使用了我們的同類產(chǎn)品，或者說(shuō)年在這個(gè)階段要注意三個(gè)環(huán)節(jié)，一個(gè)是標(biāo)準(zhǔn)化，所有的鏈路SOP一定要形成標(biāo)準(zhǔn)化文檔去落地。第二，環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)化，我們所有環(huán)節(jié)都應(yīng)該有清晰的數(shù)據(jù)。我們每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)有非常清晰的數(shù)據(jù)看板，無(wú)論是加粉、首單、導(dǎo)入個(gè)微、導(dǎo)入社群、二次復(fù)購(gòu)，每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)有參與率、刪除率和流失率的統(tǒng)計(jì)。我們開展一個(gè)活動(dòng)，比如預(yù)熱推廣、上線傳播，每個(gè)環(huán)節(jié)曝光、點(diǎn)對(duì)比出上次和這次的區(qū)別，包括你在數(shù)據(jù)的底層邏輯里去找問(wèn)題，然后才能進(jìn)入第三環(huán)節(jié)，進(jìn)行不斷迭代升級(jí)。體系化是一定要有業(yè)務(wù)的閉環(huán)思維，整個(gè)思路要放到整個(gè)盤上面，你的認(rèn)知就不單是做某一個(gè)業(yè)務(wù)，而是要把整個(gè)業(yè)務(wù)去加杠桿，思考要加包裹卡的量還是加裂變的量，還是在其他其次就是要獨(dú)立負(fù)責(zé)。所有的版塊都需要有人去獨(dú)立負(fù)責(zé)，需要團(tuán)隊(duì)的人去為結(jié)果還要有充分的授權(quán)，業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人將各項(xiàng)任務(wù)分到每個(gè)人手上，讓他們?nèi)コ袚?dān)起來(lái)，在自己負(fù)責(zé)的環(huán)節(jié)形成閉環(huán)。第二是組織化，就是優(yōu)化迭代組織的結(jié)構(gòu)。一個(gè)成熟的團(tuán)隊(duì)，必須要靠效率去沖鋒、去競(jìng)爭(zhēng)。在一定規(guī)模的時(shí)候，組織能力就是特別重要的。因?yàn)槲覀冏詈笠欢ㄒㄟ^(guò)效率去取得更高的銷售額和利潤(rùn)額，所以可以優(yōu)化流程，比如說(shuō)專業(yè)實(shí)際情況進(jìn)行匹配。最后一個(gè)環(huán)節(jié)就是精細(xì)化。到成熟階段的時(shí)候，每一個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)都可能帶來(lái)巨大改變。每個(gè)品牌的用戶群體、品牌調(diào)性、品類、產(chǎn)品都不同，在市面上不存在你可以完全復(fù)制的案例，如果只是照貓畫虎反而會(huì)走進(jìn)陷阱里，每個(gè)私域策略的設(shè)計(jì)背后都是有邏輯和布局的。私域的玩法跟其他平臺(tái)都不一樣，在這種情況下，其他平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)空降過(guò)來(lái)很難磨合好。大部分空降的運(yùn)營(yíng)，會(huì)根據(jù)他過(guò)往的工作經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知來(lái)制定運(yùn)營(yíng)策略，過(guò)去的行業(yè)和用戶與如今也是不一樣的。技能型人才好找，真正缺的是統(tǒng)籌型人才，一個(gè)PM級(jí)的私域操盤手。初始階段只一批學(xué)習(xí)能力強(qiáng)的優(yōu)秀員工先帶頭做起來(lái)，再過(guò)渡到企業(yè)組織升級(jí)與規(guī)?；衅干蟻?lái)。如果?干不是土生土長(zhǎng)，沒(méi)有經(jīng)過(guò)用戶思維的熏陶、產(chǎn)品知識(shí)的鍛造，很容易出現(xiàn)水土段性運(yùn)營(yíng)策略失誤，我更喜歡從用戶運(yùn)營(yíng)中找到有潛力的人進(jìn)行培養(yǎng)，而且自己培養(yǎng)的?干對(duì)團(tuán)隊(duì)的歸屬感更強(qiáng)、忠誠(chéng)③私域運(yùn)營(yíng)者必須要保持用戶思維的敏銳度私域的運(yùn)營(yíng)者必須要時(shí)刻保持對(duì)用戶正確的理解，萬(wàn)萬(wàn)不能坐在辦公室里自嗨。我見過(guò)很多的私域運(yùn)營(yíng)，從來(lái)沒(méi)有做過(guò)用戶調(diào)研，也沒(méi)有用戶訪談，所有的判斷思維都來(lái)自于過(guò)往的生活經(jīng)驗(yàn)。運(yùn)營(yíng)者每天需要進(jìn)行大量的用戶需求判斷，如果不能洞察用戶本質(zhì)，沒(méi)有正確的理解，那極有可能很多的策略決定都是私域與公域電商不同，公域電商每天的訪客90%都是新客流量，同時(shí)需要在極短的時(shí)間里轉(zhuǎn)化用戶，因此會(huì)使用大量的營(yíng)銷內(nèi)容、強(qiáng)促銷的視覺(jué)風(fēng)格。而私域有所不同，私域每天的訪客大部分都是老客戶，在商城停留時(shí)間長(zhǎng)，訪問(wèn)的目的不一定是消費(fèi)，還或其他形式的互動(dòng)。如果沿用公域電商的強(qiáng)促銷視