【關于品牌服裝的營銷環(huán)境調(diào)查探析報告5600字（論文）】

關于品牌服裝的營銷環(huán)境調(diào)查分析報告目錄TOC\o"1-2"\h\u24806關于品牌服裝的營銷環(huán)境調(diào)查分析報告 1233951.引言 1111342.市場營銷環(huán)境分析 18082.1宏觀環(huán)境分析 1205242.2微觀環(huán)境分析 3105712.3“SWOT”環(huán)境分析法 6268433.結(jié)語 7摘要：關鍵詞：運動品牌；籃球鞋；Jordan;環(huán)境分析1.引言隨著人們生活水平的提高，家庭收入的增長，現(xiàn)代人們在努力工作的同時，也注重閑暇娛樂的文化內(nèi)涵，崇尚自由、追求個性的文化理念以及渴望放松的心情使人們對服裝的需求也更加多元化，正是在這樣一種趨勢下，造就了我國服裝業(yè)的蓬勃發(fā)展。對于像躍馬服裝公司這樣的服裝零售商來說，想要發(fā)展必然離不開成功的營銷，而成功的市場營銷絕非偶然，是科學規(guī)劃和有效實施的必然結(jié)果。因此，為了能在日益激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，就要科學制定營銷規(guī)劃，正確運用營銷策略，實現(xiàn)公司可持續(xù)發(fā)展。2.市場營銷環(huán)境分析2.1宏觀環(huán)境分析2.1.1“P”政治環(huán)境與法律環(huán)境政治環(huán)境和法律環(huán)境是一個國家的基礎環(huán)境，影響著方方面面，同樣也深刻的影響著服裝行業(yè)。一個國家的政體影響著國家的安定和經(jīng)濟，加入WTO后，我國的服裝市場面向全球，同樣全球的市場也面向我們，國與國之間聯(lián)系更加密切，甚至別國的政治都能影響我國市場。國內(nèi)市場一道法令或政策的頒布，也會直接或間接影響服裝企業(yè)。在以下兩個方面，政治和法律將來影響:1.版權保護法規(guī)帶來的影響。由于自身創(chuàng)新能力較弱，我國本土服裝抄襲模仿國外時裝設計的現(xiàn)象還存在。版權保護法規(guī)的出現(xiàn)，將使這些企業(yè)經(jīng)營受到影響。這些企業(yè)如果不進行改革和創(chuàng)新，甚至前途堪憂。2.政治事件對企業(yè)的影響。中國作為一個生產(chǎn)制造大國，服裝的出口量非常大，而全球的政治事件對我國服裝行業(yè)也有著很大的影響。例如經(jīng)濟危機的爆發(fā)，甚至有些國家或者地區(qū)戰(zhàn)爭的爆發(fā)，美元的貶值等等事件。2.1.2“E”經(jīng)濟環(huán)境自從改革開放以來，我國經(jīng)濟迅速發(fā)展，人民的生活水平不斷提高，隨著收入的增加，顧客的消費需求也不斷提高，同樣，對服裝的消費要求也在不斷的上升。加入WTO后，經(jīng)濟全球化也在影響著我國，各種外界因素都在推動經(jīng)濟的發(fā)展，也為服裝行業(yè)提供了廣闊的空間。服裝行業(yè)誕生的比較早，但直到工業(yè)革命時期，服裝行業(yè)有了新的發(fā)展。服裝行業(yè)既是一歷史傳統(tǒng)行業(yè)又是一個站在時尚前端的行業(yè)，因此服裝行業(yè)的競爭尤為激烈。服裝產(chǎn)業(yè)雖然是傳統(tǒng)的勞動密集型產(chǎn)業(yè)，但在整個國民經(jīng)濟中占有重要的地位，并且為中國的經(jīng)濟快速發(fā)展做出過巨大貢獻。我國是人口大國，擁有大量的勞動力，這也使得我國成為世界服裝生產(chǎn)加工基地，同時我國也是巨大的服裝消費市場。據(jù)統(tǒng)計，世界上300}多的服裝來自中國。中國不僅人口基數(shù)大，人口結(jié)構(gòu)也復雜，對服裝的需求也多種多樣，加之現(xiàn)在消費者服裝更新周期短，所以中國服裝市場潛力巨大。在看到機遇的同時，威脅也一樣存在，經(jīng)濟全球化給我們帶來了機遇，也同樣帶來了挑戰(zhàn)，大量的國外服裝企業(yè)進入我國市場，導致競爭環(huán)境壓力大。國外一些國家和地區(qū)經(jīng)濟不景氣也給我國的服裝出口帶來了很大的影響。從國內(nèi)來看，我國的社會保障體制還有待完善，中國人民缺乏超前消費意識，收入增加后，儲蓄意識更強等因素也對服裝消費產(chǎn)生了一些消極影響。2.1.3“S”社會文化環(huán)境隨著經(jīng)濟的發(fā)展，雖然人們的收入水平不斷增加，但工作和生活壓力也在同時增加，使得消費者在工作之余，都渴望放松的自由，加之國家法定節(jié)假日的增加，使得消費者有時間也渴望休閑，這些因素促進了休閑服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，棉麻也成為休閑服飾的主要面料。這些消費趨勢的改變，促使休閑服飾慢慢占據(jù)了服裝消費的主流。最近幾年，休閑服裝的銷售增長幅度很大并且態(tài)勢良好，服裝企業(yè)也越來越重視休閑服飾。社會文化作為一種亞文化，深深的影響著消費者的需求，社會文化的推進和演變也使得企業(yè)必須做出調(diào)整。在以前，供不應求的時候，企業(yè)只要有足夠的生產(chǎn)能力，就能取得市場份額，但如今，生產(chǎn)能力大幅提高，早就進入供大于求的環(huán)境，企業(yè)的生存壓力大，必須了解和適應社會文化，現(xiàn)在的消費者購買服裝，更多的是購買一種生活習慣，一種品牌，一種文化，而不僅僅是其使用價值。因此，服裝企業(yè)需要打造其品牌內(nèi)涵，才能引領時尚潮流，企業(yè)的競爭歸根結(jié)底己經(jīng)變成了文化的競爭。今天，隨著中國政治、經(jīng)濟地位的提高，中國文化已逐步走向強勢，服飾文化是一種文明的外在表現(xiàn)。同時，隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，現(xiàn)代人們開始注重閑暇娛樂的文化內(nèi)涵，人們崇尚自由、追求個性的文化理念，使生活方式逐漸向多元化發(fā)展。從歐美等發(fā)達國家首先興起的體閑生活方式和體閑文化，逐漸成為了人們主流的生活方式，從西方傳入的體閑服飾在近20年間勃興于中國市場，影響了大多數(shù)中國人的生活，逐漸發(fā)展出了屬于中國體閑服飾自身的文化性格，而體閑文化的流行，使得正裝的市場空間正在慢慢縮減。2.1.4“T”科學技術環(huán)境在服裝行業(yè)中，主要的技術包含面料技術、設計和信息技術。到目前為止，我國在這幾方面都還比較落后。我國每年的服裝出口量非常大，居世界第一位，但是這些服裝從面料到設計技術含量都落后于發(fā)達國家，很多企業(yè)都是代加工，企業(yè)利潤比較低，處于產(chǎn)業(yè)鏈的低端。要想提高利潤空間，就要從技術入手，全面提升自己的技術水平。我國不乏很多優(yōu)質(zhì)的原材料，但其生產(chǎn)加工，需要專門的技術和研究人員，我國在這方面還比較薄弱。同時，專門的設計師和高端的設計師人才緊缺，如何培養(yǎng)和吸引這些人才都是我們面臨的問題。2.2微觀環(huán)境分析2.2.1生產(chǎn)供應商對于大型的服裝零售商來說，對服裝供應商的依賴程度較小，也就是說供應商對大型服裝零售商的討價還價能力較弱，因為大型零售商的訂單金額巨大且長期穩(wěn)定，從一定程度上反而是供應商完全依賴于某個零售商。通常，一些大型零售商會派專員到服裝生產(chǎn)企業(yè)，主要監(jiān)控生產(chǎn)過程，從而極力壓低供應商的討價還價能力。而對于像boy品牌服裝這樣中小型的服裝零售商來說，在與供應商采購服裝產(chǎn)品時，由于訂單量不是特別大，所以在一定程度上還是受供應商討價還價能力的制約，這就需要與供應商建立長期良好、穩(wěn)固的合作關系，從而在購進商品時獲得比競爭對手更低的價格或者更有利的合同訂單。2.2.2顧客面對當今服裝市場上琳瑯滿目、種類繁多的服裝產(chǎn)品，消費者也練就了更高的討價還價能力，服裝行業(yè)的買方市場己成定局并難以扭轉(zhuǎn)，造成這種現(xiàn)象的主要原因一是由于服裝市場中的服裝產(chǎn)品產(chǎn)量過剩，供大于求，二是服裝行業(yè)內(nèi)競爭者眾多，所銷售的服裝產(chǎn)品款式又大同小異，使得消費者能夠在市場中方便地買到非差異化的服裝產(chǎn)品，并且能夠充分的掌握市場各商家之間的價格信息，因此大多數(shù)消費者的品牌忠誠度比較低，討價還價能力比較強，但仍存在一部分品牌忠誠度高的消費者，這又在一定程度上降低了這種能力。2.2.3競爭者從上個世紀末開始，由于中國市場的巨大吸引力，很多國外品牌開始進駐中國市場，這些品牌的進駐，讓國人有了更過的選擇，同時也給國內(nèi)的服裝企業(yè)帶來了巨大的競爭壓力。隨著品牌的增加，競爭也越來越激烈，在我國，休閑服飾主要以以純、森馬、美邦等企業(yè)為主要代表，而同時國外一些休閑品牌也加入競爭，但在目前的競爭環(huán)境中，本土企業(yè)和國外企業(yè)還存在一定差距，因此競爭對手我們以分析國內(nèi)服裝企業(yè)為主。(1)以純以純服飾成立于1997年，總部位于廣東省東莞市，是一家具備設計、采購、生產(chǎn)、銷售能力的服裝企業(yè)。發(fā)展至今，已經(jīng)建立了5000家專賣店，獲得“中國馳名商標”的榮譽，其發(fā)展模式為公司直營和特許加盟兩種模式，構(gòu)建了比較完善的銷售網(wǎng)絡，專賣店也已經(jīng)遍布全國各地。特許加盟的模式使得其能夠迅速擴張，但特許加盟的加盟店鋪質(zhì)量也難免良莠不齊，這也為后期的發(fā)展帶來了一些影響。(2)森馬森馬服飾，成立于1996年，總部位于浙江省溫州市，是一家以休閑服飾為主的品牌企業(yè)。虛擬經(jīng)營是其經(jīng)營特色，該公司積極推行特許經(jīng)營，公司實行輕資產(chǎn)重品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)展至今日，取得了顯著的成績。旗下共有“森馬”和“巴拉巴拉”兩個知名品牌。其主要市場定位以學生群體為主，致力于打造年輕、時尚、活力、高性價比的大眾休閑品牌。(3)美邦美邦全稱是“美特斯·邦威”，1995年成立于上海，是一家自主創(chuàng)立的企業(yè)。市場定位主要針對有活力追求時尚的年輕人，曾經(jīng)找周杰倫作為其代言人，倡導青春活力，在休閑服飾企業(yè)中，是發(fā)展迅速的一家企業(yè)。公司注重品牌打造，對貼牌的供貨商要求嚴格，對質(zhì)量嚴格把關，是一家有個性的時尚休閑服裝品牌企業(yè)。2.2.4公眾目前我國服裝企業(yè)生產(chǎn)的服裝產(chǎn)品種類繁多，但在服裝設計水平上仍是一塊軟肋，造成這種現(xiàn)象的主要因素是由于我國服裝設計起步較晚，而且服裝企業(yè)缺乏完善的人才培養(yǎng)機制，一般有才華的服裝設計師更愿意自己創(chuàng)業(yè)并開創(chuàng)自己的品牌，同時企業(yè)也不愿意在設計人員上投入過高，這就使得我國的服裝設計水平難以提升。目前，很多服裝企業(yè)都在借鑒大牌以及同行的設計，己經(jīng)進入了抄襲的泛濫期，造成這種現(xiàn)象的主要原因是國內(nèi)服裝品牌往往依靠整合流行資源，而不是創(chuàng)造流行元素，這就決定了他們在服裝產(chǎn)品的設計研發(fā)方面的投入會比原創(chuàng)設計投入要小，以低成本賺快錢的方式經(jīng)營。而對于消費者而言，能夠花最少的錢體驗到大牌的設計，這正是多數(shù)消費者所追求的，也正是這種消費需求造就了靠低價為生的服裝企業(yè)和服裝品牌。從整個服裝行業(yè)的營銷來看，零售環(huán)節(jié)是十分關鍵的，它是將服裝產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費者手中的一個重要渠道。從前文中提供的數(shù)據(jù)分析得出，我國近幾年社會消費品零售總額年增長率一直保持穩(wěn)定，我國零售市場的增長空間巨大。通過各類商品的零售總額增速情況看，其中吃穿類商品銷售額加快增長，服裝零售市場發(fā)展態(tài)勢平穩(wěn)，發(fā)展空間良好，對于像躍馬服裝公司這樣正在不斷尋求發(fā)展的服裝零售商，或者是未來有可能加入到這個行業(yè)的新零售商來說，吸引他們的正是這個行業(yè)生生不息的發(fā)展前景。從我國體閑服裝的發(fā)展情況來看，一些像我們所熟知的美特斯邦威、森馬等國內(nèi)名牌產(chǎn)品都是九十年代以后發(fā)展起來的，雖然起步較晚，但發(fā)展速度較快，像佐丹奴、ESPRIT,ZARA等香港和國外的名牌暢銷產(chǎn)品起步較早，在國際上己經(jīng)占有一定的市場份額。在我國服裝消費市場中，以上這些主流體閑服飾品牌己經(jīng)具有很高的品牌知名度和穩(wěn)定的市場份額，雖然對于boy品牌服裝來說，目前沒有足夠的實力來與它們搶占市場，但應該時刻關注它們的發(fā)展動態(tài)，學習借鑒這些服裝大品牌的成功經(jīng)營模式，積極行動起來，及時按需調(diào)整經(jīng)營策略、商品結(jié)構(gòu)和零售方式，用自己的特色去爭取消費者。2.3“SWOT”環(huán)境分析法用SWOT作為分析工具來分析boy品牌服裝的現(xiàn)在，能夠同時分析其內(nèi)部因素和外部因素，清楚的了解其發(fā)展狀況，為公司將來制定營銷戰(zhàn)略提供依據(jù)。2.3.1“S”優(yōu)勢環(huán)境(1)boy品牌服裝目前所有的門店都是直營店，運作過程中，減少了多層經(jīng)銷商對利潤的瓜分，同時也避免了因管理不善，經(jīng)銷商不按公司規(guī)定運作，出現(xiàn)壓價、竄貨等現(xiàn)象的出現(xiàn)。商品能直接面向消費者，提升商品在消費者心中的認知度。直營店的經(jīng)營模式，能減少運作成本。提升市場競爭力便于管理，執(zhí)行力強。(2)人力資源優(yōu)勢。目前公司的整個管理層年齡結(jié)構(gòu)比較年輕，平均年齡24歲，大家積極拼搏，銳意進取，并且積極學習，努力提高自身的職業(yè)素質(zhì)。公司的員工大多數(shù)來自高職、本科，學習能力強，員工和消費者年齡結(jié)構(gòu)相同，能夠更好的把握消費者需求。2.3.2“W”劣勢環(huán)境(1)品牌延伸效果不明顯。boy品牌服裝、小飛魚只要定位在15-22歲的年輕人和學生群體，整體風格青春活力，價格便宜，最近三年公司又推出了亦丙、碧賽斯等針對城市白領的品牌，由于前期的品牌定位比較低端，后期的定位比較高端，這種品牌轉(zhuǎn)型難度較大。目前公司的主要利潤還是來自于boy品牌服裝、小飛魚。(2)營銷方式單一，品牌宣傳力度不夠。在目前激烈的競爭市場環(huán)境下，boy品牌服裝只靠門店自身作為品牌宣傳，缺乏其他的品牌宣傳手段，品牌知名度上升速度緩慢。營銷方式也比較單一，要通過多種方式多種途徑進行宣傳，同時也要努力打造品牌的內(nèi)涵價值，提升品牌形象。2.3.3“O”機會環(huán)境(1)消費者收入增加，市場潛力大。隨著我國國民生產(chǎn)總值持續(xù)增加，人民的收入水平也在不斷提高，消費者的消費能力不斷加強，市場潛力大。進入中國的國際休閑品牌數(shù)量不多，在國內(nèi)也還沒有一家獨大的品牌，各大品牌之間市場占有率差距不大，對于很多服裝企業(yè)來講，這是快速崛起的一個很好機遇。(2)消費者的需求多樣化?，F(xiàn)在20歲左右的客戶正是90末到00初，這是追求個性張揚和多元化的風格的一代，boy品牌服裝的消費者結(jié)構(gòu)變的多樣化，他們對時尚更加敏感，只要企業(yè)能夠推出符合他們審美的產(chǎn)品，就能更好的抓住市場，boy品牌服裝作為一家國內(nèi)本土的服裝企業(yè)，能夠更好的了解消費者。2.3.4“T”威脅環(huán)境(1)品牌運作。boy品牌服裝雖然這幾年發(fā)展比較迅速，取得了一定的成績，但是與國外的成功品牌比如ZARA,H&M相比，不管在管理還是在品牌上，都存在很大的差距。(2)隨著中國市場經(jīng)濟逐漸成熟，對外開放的力度逐步擴大，外國進入我國市場的中低端企業(yè)將會越來越多，快時尚市場競爭會越來越激烈，市場容量較以前將會明顯的下降。綜上分析，boy品牌服裝的優(yōu)勢在于渠道的直營，員工和目標群體年齡貼近，同時機會也很明顯，這個群體是一個消費需求旺盛的群體，有很好的市場前景，但隨著競爭的激烈，要求boy品牌服裝用更多的營銷方法和管理抓住消費者，在后期，boy品牌服裝必須著手彌補劣勢，強化自身。3.結(jié)語通過本文對boy品牌服裝市場