勞斯萊斯-廣告獨(dú)特心理訴求

資料匯總郭恩源演示制作黃金課程組構(gòu)李偉廣告訴求心理—?jiǎng)谒谷R斯轎車廣告案視角切入品牌認(rèn)知發(fā)展歷史

標(biāo)識(shí)產(chǎn)品收錄產(chǎn)品收錄特色關(guān)聯(lián)文案剖析

文案展示解決方案理論闡述理論基礎(chǔ)模型實(shí)用性說(shuō)明目錄發(fā)展四部曲創(chuàng)始期發(fā)展期重整期緊急措施Goaheadandreplaceitwithyourowntext.Thisisanexampletext.過(guò)渡措施Goaheadandreplaceitwithyourowntext.Thisisanexampletext.根治措施Goaheadandreplaceitwithyourowntext.Thisisanexampletext.終結(jié)期根治措施Goaheadandreplaceitwithyourowntext.Thisisanexampletext.勞斯萊斯轎車雙標(biāo)識(shí)系統(tǒng)1925年1947年1971年幻影1幽靈wraith

wraith卡馬格camargue黎明dawn“銀色天使”silverseraph幻影3云彩cloudparkward幻影4/5陰影shadow全新“幻影”產(chǎn)品結(jié)合檔期品牌貫穿全年幻影系列銀色系列濱海系列過(guò)渡期重整期備注：排期與力度可根據(jù)產(chǎn)品上市期靈活調(diào)整產(chǎn)品收錄幻影21955年“銀色云彩”進(jìn)軍美國(guó)轎車市場(chǎng)。這款車成就了轎車史上的經(jīng)典，

同時(shí)也成就了大衛(wèi)奧格威又一廣告的經(jīng)典力作它們同時(shí)被寫進(jìn)了21世紀(jì)的教材—中外廣告案例分析views切入點(diǎn)結(jié)合本節(jié)內(nèi)容設(shè)計(jì)，我們將重點(diǎn)聚焦于這款轎車史上的經(jīng)典，同時(shí)也見(jiàn)證這廣告理論的不斷深化和發(fā)展。車型展現(xiàn)市場(chǎng)問(wèn)題

方案展示

方案剖析First，weshouldworkoutthoseproblemsabove.1.2.3.定制區(qū)域涂裝區(qū)域裝配區(qū)域4.皮革區(qū)域第8

/31頁(yè)鍛造工藝

車型展現(xiàn)美國(guó)市場(chǎng)定位：

勞斯拉斯的定位是汽車行業(yè)的頂端，勞斯萊斯的目標(biāo)客戶是有非常高的財(cái)富收入群體，他們可以支配的收入大概是2500萬(wàn)到3000萬(wàn)美元，在世界各地他們的人數(shù)大概在95000人左右---董事長(zhǎng)羅伯森But,勞斯萊斯的預(yù)算不到凱迪拉克的2%銀色云彩在美國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)車型實(shí)體問(wèn)題展現(xiàn)轎車公司：勞斯萊斯車型：銀色云彩轎車公司：通用汽車公司車型：Eldorado轎車公司：福特汽車公司車型：林肯MarkⅡ美國(guó)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)者:通用汽車公司——?jiǎng)P迪拉克福特汽車公司——林肯mark21955年大衛(wèi).奧格威再次登場(chǎng)美國(guó)民眾的反勢(shì)力心理美國(guó)20世紀(jì)五六十年代人們對(duì)勞斯萊斯的誤解廂式車市場(chǎng)心理壁障市場(chǎng)問(wèn)題銀色云彩在美國(guó)市場(chǎng)上的市場(chǎng)心理問(wèn)題展現(xiàn)方案展示third，enjoythecontentsofthis

標(biāo)題：“這部新型的勞斯萊斯汽車在以每小時(shí)60英里的速度行駛時(shí)，最大聲響來(lái)自它的電子鐘

副標(biāo)題：是什么原因使得勞斯萊斯成為世界上最好的車子？一位知名的勞斯萊斯工程師回答道：“根本沒(méi)什么真正的戲法──這只不過(guò)是耐心地注意到細(xì)節(jié)而已?！?/p>

6．完成的車子要在最后測(cè)驗(yàn)室里經(jīng)過(guò)一個(gè)星期的精密調(diào)試。在這里分別要受到98種嚴(yán)酷的考驗(yàn)。例如，工程師們用聽(tīng)診器來(lái)細(xì)聽(tīng)輪軸所發(fā)出的微弱聲音。7．勞斯萊斯保用三年。從東岸到西岸都有經(jīng)銷網(wǎng)及零件站，在服務(wù)上不再會(huì)有任何麻煩了。8．著名的勞斯萊斯引擎冷卻器，除了亨利·萊斯在1933年死時(shí)，把紅色姓名的首寫字母RR改成黑色以外，再也沒(méi)有變動(dòng)過(guò)。9．汽車車身的設(shè)計(jì)制造，在全部14層油漆完成之前，先涂5層底漆，每次都用人工磨光11．另有后窗除霜開(kāi)關(guān)，它控制著1360條隱布在玻璃中的熱線網(wǎng)。備有兩套通風(fēng)系統(tǒng)，即使你坐在車內(nèi)關(guān)閉所有的門窗，也可調(diào)節(jié)空氣以求舒適。12．座位的墊面是用8頭英國(guó)牛皮制成，這些牛皮足可制作128雙軟皮鞋。13．鑲貼胡桃木的野餐桌可從儀器板下拉出。另外兩個(gè)可從前座的后面旋轉(zhuǎn)出來(lái)。14．你還可以有以下隨意的選擇：煮咖啡的機(jī)械、電話自動(dòng)記錄器、床、冷熱水盥洗器、一支電動(dòng)刮胡刀。15．你只要壓一下駕駛座下的橡板，就能使整個(gè)車盤加上潤(rùn)滑油。在儀器板上的計(jì)量器，可指示出曲軸箱中機(jī)油的存量。1．行車技術(shù)主編報(bào)告：“在以每小時(shí)60英里的速度行駛時(shí)，最大聲響來(lái)自它的電子鐘?！币媸浅銎娴丶澎o。三個(gè)消音裝置把聲音的頻率在聽(tīng)覺(jué)上撥掉。2．每個(gè)勞斯萊斯的引擎在安裝前都先以最大氣門開(kāi)足7小時(shí),而每輛車子都在各種不同的路面上試車數(shù)百英里。3．勞斯萊斯是為車主自己駕駛而設(shè)計(jì)的,它比國(guó)內(nèi)制造的最大型車小18英寸。4．本車有機(jī)動(dòng)方向盤，機(jī)車剎車及自動(dòng)排檔，極易駕駛與停車，無(wú)需雇用司機(jī)。5．除駕駛速度計(jì)以外，在車身與車盤之間沒(méi)有金屬銜接，整個(gè)車身都是封閉絕緣的。USEREXPERIENCEINTERFACEDESIGNWIREFRAMINGOur

services16．汽油消耗量極低，因而不需要買特價(jià)油，這是一部令人十分愉悅的經(jīng)濟(jì)車。17．具有兩種不同傳統(tǒng)的機(jī)動(dòng)剎車，水力制動(dòng)器與機(jī)械制動(dòng)器。勞斯萊斯是非常安全的汽車，也是十分靈活的車子。它可在時(shí)速85英里時(shí)安靜地行駛。最高時(shí)速可超過(guò)100英里。18．勞斯萊斯的工程師們定期訪問(wèn)汽車的車主，替他們檢修車子，并在服務(wù)時(shí)提出忠告。19．班特利也是勞斯萊斯公司所制造。除了引擎冷卻器之外，兩車完全一樣。是同一個(gè)工廠中的同一群工程師所設(shè)計(jì)制造的。班特利的引擎冷卻器較為簡(jiǎn)單，所以要便宜300美元。對(duì)于駕駛勞斯萊斯感覺(jué)信心不太足的人士，可以考慮買一輛班特利。價(jià)格：如廣告畫面所示的車子，若在主要港口交貨，售價(jià)是13,550美元。倘若你想得到駕駛勞斯萊斯的愉快經(jīng)驗(yàn)，請(qǐng)與我們的經(jīng)銷商聯(lián)系。他的名字寫在本頁(yè)的底端。勞斯萊斯公司

紐約

洛克斐勒廣場(chǎng)10號(hào)

隨文：噴氣式引擎與未來(lái)·一些航空公司已為他們的波音707及道格拉斯DC8選用了勞斯萊斯的渦輪噴氣式引擎。勞斯萊斯的噴氣式螺旋漿引擎則用于韋克子爵機(jī)、愛(ài)童F-27式機(jī)以及墨西哥灣·圭亞那式機(jī)上。·世界各地航空公司的渦輪噴氣式引擎，大半都是向勞斯萊斯訂貨或由勞斯萊斯公司供應(yīng)的?！谒谷R斯現(xiàn)有員工42,000人，而該公司的工程經(jīng)驗(yàn)并不僅限于渦輪噴氣式引擎及噴氣式螺旋漿引擎。另有柴油發(fā)動(dòng)引擎及汽油發(fā)動(dòng)引擎，可用于許多其他領(lǐng)域。·該公司的龐大的研究發(fā)展資源正在從事許多未來(lái)性、計(jì)劃性的工作。其中包括核能利用、火箭發(fā)射等等。

立足事實(shí)數(shù)字的真實(shí)性車子的各個(gè)組件設(shè)有針對(duì)性的廣告針對(duì)目標(biāo)客戶針對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)的消費(fèi)心理創(chuàng)意性的實(shí)質(zhì)理解銷售的每一個(gè)訴求點(diǎn)事實(shí)都是一種承諾銷售時(shí)廣告的存在本質(zhì)方案剖析目錄理論闡述廣告訴求的心理基礎(chǔ)？廣告訴求的兩大訴求？理解卷入與廣告訴求心理？廣告訴求的基礎(chǔ)？Amazingclient廣告調(diào)研產(chǎn)品特性GUIforinternationalsausagemanufacturers目標(biāo)客戶的特性Sedutperspiciatisundeomnisistenatuserrorsitvoluptatemaccusantiumdoloremquelaudantium,totamremaperiam,eaqueipsaquaeabilloinventoreBasepoint“名車品鑒”16用戶購(gòu)買產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)：購(gòu)買對(duì)產(chǎn)品的期望價(jià)值，即因使用、消費(fèi)產(chǎn)品而獲得的綜合體驗(yàn)。所以產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)是用戶滿意度。用戶購(gòu)買以滿意度為衡量標(biāo)準(zhǔn)的用戶體驗(yàn)。自我對(duì)話：第一，你要賣給我什么東西？第二，要花多少錢？第三，我為什么要相信你？第四，這個(gè)東西對(duì)我有什么價(jià)值？“技術(shù)變革，產(chǎn)品設(shè)計(jì)一些列的實(shí)質(zhì)是什么？”技術(shù)并未改變?nèi)藗冑?gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的原因，技術(shù)只是改變了滿足用戶需求的方法。關(guān)于技術(shù)與用戶的最基本的原則是：技術(shù)決定了什么產(chǎn)品和服務(wù)可以被提供，而消費(fèi)者決定了什么可以接受。這就涉及用戶的需要層次了，原裝正版的是20世紀(jì)50年代馬斯洛五級(jí)需要層次模型，從下到上依次是：生理需要、安全需要、歸屬與愛(ài)的需要（或稱社交）、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。1520兩大訴求

1、情感訴求

2、理性訴求情感訴求是指針對(duì)消費(fèi)者的心理、社會(huì)或象征性需求，表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情感和情緒，通過(guò)引起消費(fèi)者情感上的共鳴，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望和行動(dòng)。情感訴求以訴求對(duì)象情感反應(yīng)為目標(biāo)，不包括或只包括很少的信息，依賴于感覺(jué)、感情、情緒而建立以及品牌與這些情感的聯(lián)系。心理學(xué)的研究表明，生活中的每個(gè)人都有非常強(qiáng)烈的情感性需要。人們需要安全，需要愛(ài)，需要幸福、愉快、驕傲和成就感，有時(shí)也很懷舊，或感到悲傷。我們每個(gè)人也都有強(qiáng)烈的社會(huì)性需要，人們需要?dú)w屬感，需要被接受，需要被贊揚(yáng)，被尊敬，希望自己能有很高的社會(huì)地位，人們本能地害怕被別人拒絕??廣告在宣傳中充分地利用了人們的這些需要，將產(chǎn)品與人們的愛(ài)、幸福、快樂(lè)、成就感、渴望被贊賞等需要聯(lián)系起來(lái)，以使人們建立起對(duì)產(chǎn)品的好感。理性訴求偏重于客觀、準(zhǔn)確和說(shuō)服力，對(duì)完整、準(zhǔn)確地傳達(dá)商品信息非常有利，但是由于注重事實(shí)的傳達(dá)和道理的闡述，廣告往往顯得生硬、枯燥，影響訴求對(duì)象對(duì)廣告信息的興趣。情感訴求貼近訴求對(duì)象的切身感受，在親和情方面更為突出，但是過(guò)于注重對(duì)情緒和情感的描述，往往會(huì)影響信息傳達(dá)。因此，在實(shí)際的廣告創(chuàng)意中，不一定只有理性訴求或只有情感訴求，通常是將兩種訴求結(jié)合起來(lái)，即采用理性訴求傳達(dá)客觀的信息，又使用情感訴求引發(fā)訴求對(duì)象的情感共鳴，結(jié)合二者優(yōu)勢(shì)，以達(dá)到最佳的說(shuō)服效果。但是針對(duì)每種不同的產(chǎn)品、服務(wù)總有一種結(jié)合最好的訴求方式，是以理性訴求為主，以情感訴求為輔或是以情感訴求為主，以理性訴求為輔，需要結(jié)合具體的情況而定。本文重點(diǎn)探討廣告創(chuàng)意中的理性訴求問(wèn)題。

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